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1. Departamento de Estudios y
Desarrollo
Minuta
Impresiones sobre el
Reportaje de Chilevisión:
“El Negocio de las Isapres”
Junio de 2014
Antecedentes
Se ha solicitado revisar y emitir una opinión acerca del video del programa de investigación
periodística "En La Mira" de Chilevisión, que muestra el tema denominado "El Negocio de la
Salud" o el funcionamiento del sistema de ISAPRE. Se pidió responder dos preguntas:
1. ¿Qué medidas debería adoptar la Superintendencia para recuperar su imagen y
reconocimiento público de nuestro quehacer?
2. ¿Qué podría hacer el DED para apoyar a la Superintendencia en el logro de este objetivo?
Antes de dar respuesta a las interrogantes planteadas y proponer medidas de mejoramiento,
es útil hacer previamente una breve reflexión acerca de la imagen y reconocimiento
institucional por parte de los usuarios. La imagen de la Superintendencia podría ser
c onsiderada c omo una “anomalía” en el sentido que en forma transparente hemos aceptado
en el día a día que no nos conocen, que la gente no tiene claridad en lo que hacemos, que
tenemos un posicionamiento muy bajo, que nos siguen vinculando sólo a las isapres, lo cual
se ha hec ho presente c omo algo “natural”.
En este contexto, ¿cómo se podría recuperar la imagen o el reconocimiento? si aún no hay
una imagen sólida en la mente de la gente, por el contrario, es bastante vulnerable y
confusa, lo vemos incluso en algunos testimonios del video expuesto. La imagen y el
reconocimiento se construyen en el tiempo o con hechos que permean en la emocionalidad
de las personas. Por esta razón, se ha considerado recomendable abordar el tema desde la
lógica de construcción de imagen, identidad y posicionamiento. Hasta el momento no se ha
atendido especialmente esta materia, debido principalmente a la falta de recursos
Propuestas
1. ¿Qué medidas debería adoptar la Superintendencia para recuperar su imagen y
reconocimiento público de nuestro quehacer?
a) Medidas para definir imagen:
 En una primera fase, formar un grupo de trabajo pequeño para estudiar, analizar y
dar respuesta los siguientes temas: ¿quién somos?, ¿en qué nos destacamos?, ¿por
qué nos buscan?, ¿cuál es la característica de nuestro servicio?, ¿tenemos conexión
emocional con la gente?,¿queremos una transformación retroactiva de la
Superintendencia?, ¿queremos dejar de ser sólo la Superintendencia de ISAPRE?,
¿queremos prometer?, ¿qué queremos prometer? ¿cuál es la identidad que
queremos?, ¿qué imagen queremos proyectar?, ¿cuál es la propuesta de valor de
nuestros servicios?, ¿que nos debería potenciar?, etc.
 Contratar una asesoría de imagen institucional, especializada en construcción de
marca, imagen MKT y/o coach de innovación empresarial.

2. b) Medidas de difusión y comunicación:
 Mayor inversión en campañas comunicacionales sistemáticas, abordaje estratégico
comunicacional más allá de lo contingente. Segmentar público a quien se dirige. Que
muestren que la SDS no es solo para los usuarios de ISAPRE.
 Trabajar en conjunto con las áreas involucradas para la propuesta de modelos o
procedimientos de comunicación y colaboración activa con las COMPIN, SUSESO u
otras instituciones vinculadas a LM, prevenir la práctica “el c ompra huevo”.
 Estructurar con las unidades de atención de público un calendario de t emas a abordar
en los medios de comunicación, por parte del Superintendente, en que dé respuesta
a dudas y reclamos que se deriven de dichas apariciones en los medios.
 Difundir testimonios positivos de beneficiarios que hayan acudido por algún problema
a la Superintendencia de Fonasa e ISAPRE.
 Reponer charlas educativas con los usuarios en empresas.
 Simplificar el lenguaje de las resoluciones de reclamos y controversias.
 Realizar un plan de "educación en salud", enfocado en la enseñanza de varios temas
que la gente desconoce: uso y rendimiento de su plan de salud, uso de la CAEC, uso
del GES, derechos y deberes del paciente, etc.
 Participación sistemática del Superintendente u otra autoridad de la SDS, en
programas de TV y radio de amplia difusión (matinales en TV y vuelta a casa en
radios) donde se responda preguntas del público, se den a conocer las funciones
institucionales y se enfatice en los derechos y obligaciones de los usuarios.
 Desarrollar proyecto de Comparador de planes para ISAPRE y Cotizador de
prestaciones para ambos seguros (transparencia y comunicación en simple).
 Adelantarse a las posibles consecuencias en casos emblemáticos altamente difundido
en las redes sociales. No ayuda en nada a la imagen de la institución el no haber
emitido un fallo en el caso de Sergio Neira y sí lo hizo la Corte Suprema.
c) Medidas que favorecen la conexión emocional (Superintendencia –Usuario):
 Dar a conocer testimonios de beneficiarios que hayan acudido previamente a la
Superintendencia, con resultados positivos. Utilizándolos como ejemplos más
cercanos que los usuarios puedan replicar.
 Mostrar casos emblemáticos de sanciones a aseguradoras o prestadores, que
involucren a usuarios donde la SDS ha dejado un precedente (nos protege, acudir a
la Super es ir por buen camino)
d) Medidas de monitoreo de densidad de imagen, posicionamiento institucional
 Utilizar los estudios de opinión/satisfacción/otros de usuarios y analizar a fondo el
comportamiento de los usuarios se usa sólo para las noticias, mientras que otras
empresas los utilizan para elaborar estrategias incluso de comunicación.
e) Medidas para fortalecer imagen de las funciones de la SDS:
 Incrementar la fiscalización en temas que tengan un mayor impacto en reclamos,
especialmente, aquellos que la Superintendencia haya resuelto mayoritariamente a
favor de los beneficiarios.
 Simplificar el proceso de aplicación de sanciones, automatizar su aplicación en casos
posibles y ser más rigurosos en su aplicación.
 Perfeccionar los procesos de resolución de reclamos y de controversias. Acortar los
plazos de tramitación, por ejemplo, estandarizando respuestas comunes y definiendo
un sistema de apoyo para la elaboración de las resoluciones.
 Recoger, revisar e identificar los problemas contractuales, administrativos o clínicos
de casos emblemáticos (video) del reportaje y proponer las modificaciones legales y/o

3. administrativas que sean pertinentes, para corregir los “vac íos” legales y/o
administrativos imperantes.
 Revisar atribuciones legales de fiscalización para prestadores públicos en AUGE, por
ejemplo, no hay stock de medicamentos para entregar a los pacientes en
determinadas patologías ¿qué hace la Superintendencia con eso?, ¿qué resultado
espera la gente de esto?
 Revisar las causas, criterios y magnitud de las sanciones ante actos irregulares por
parte de Fonasa o abusos por parte de las ISAPRE.
 Exigir a las ISAPRE mayor fiscalización de agentes de venta para cautelar engaño a
usuarios.
 Disminuir los tiempos o plazos de resolución de conflictos.
 Revisar y modificar de ser necesario la regulación y funcionamiento de la CAEC, ya
que en el caso de un embarazo, la cobertura catastrófica debiese incluir al feto.
 Se debe revisar la cobertura regional de la red CAEC (y GES también), ya que si en
una determinada región no existe un prestador donde beneficiarse de dicha cobertura,
se debiese considerar el financiamiento al menos de los traslados para paciente y
acompañante.
2. ¿Qué podría hacer el DED para apoyar a la Superintendencia en el logro de este objetivo?
 Formar o ser parte activa del grupo interno que estudia y responde preguntas claves
sobre imagen, reconocimiento y posicionamiento institucional. Contraparte técnica en
conjunto con comunicaciones en el caso de contratación de empresa externa
especializada.
 Indagar, contactar, evaluar y seleccionar empresas asesora para apoyo especializado
en imagen o de coaching de innovación empresarial.
 Aportar con información regional para que los agentes institucionales posicionen
temas de interés para los usuarios en los medios locales.
 Liderar o apoyar la elaboración de un programa con temas de educación en protección
social en salud, derechos, uso de planes y beneficios. De aplicación en terreno
(empresas, colegios, TV, etc.).
 Analizar los estudios de opinión u otros de usuarios, detectando temas relevantes
sobre los cuales intervenir con propuestas de regulación y/o mejor difusión.
Asimismo, proponer indicadores para el monitoreo del fortalecimiento de imagen
institucional.
 Efectuar análisis periódicos sobre las estadísticas de reclamos con el fin de levantar
alertas en cuanto a los temas más recurrentes, que sirvan para focalizar la
fiscalización y/o introducir mejoras en la regulación.
 Realizar propuestas orientadas a mejorar la transparencia y buen uso de los planes
de salud, por ejemplo, regulación asociada a fijar el número de planes ofrecidos,
arancel único, Cotizador de planes y Cotizador de Prestaciones, este último, para
Fonasa e ISAPRE.
 Potenciar el uso del Boletín MiradaSalud, el cual, permite poner a disposición del
sector más especializado, temas relevantes de la industria que pueden ser objeto de
mejoras.
 Trabajar con TIC algunas aplicaciones sencillas para la página web, que entreguen a
los beneficiarios información más personalizada de sus contratos de salud, como por
ejemplo, la alzas de precios individuales.
 Identific ar temas de c oyuntura y elaborar minutas “express” que aporten datos
objetivos y específicos sobre ese tema.
 Generar un ranking de fiscalizaciones, multas, amonestaciones y apoyo a los entes
fiscalizados. Incluido los relativos a la Ley de Derechos y Deberes.
 Buscar información entre las unidades de la Superintendencia que genere impacto
nacional y realizar presentaciones cortas con soluciones concretas.

4.  Apoyar a la unidad de comunicaciones con la información y datos esenciales que
ayuden a estructurar campañas de educación y orientación a los usuarios del Sistema.
 Apoyar a la SDS en la elaboración del vector único de precios.
 Apoyar en la revisión del funcionamiento de la CAEC, GES.
 Proponer estudios que revelen y monitoreen temas contingentes y claves para los
usuarios.