Teoría y Práctica de la Comunicación II

1. Jorge GobbiJorge Gobbi
Teoría y Práctica de la Comunicación II,Teoría y Práctica de la Comunicación II,
miércoles 15/05/2013miércoles 15/05/2013

2.  La comunicación como un proceso compartido
de construcción de sentidos. Éstos se anclan en
la cultura, entendida como el espacio de
producción y reproducción social del sentido,
el significado y la conciencia.
 Rechazo a la teoría de la comunicación como
mensaje.
C&C

3.  Hall: lo que caracteriza a los estudios culturales
es la intención de investigar los lazos entre
cultura y poder
 Para los estudios culturales, entonces, trabajar
sobre la cultura es trabajar sobre la
materialidad del sentido y su inscripción en las
redes del poder.
C&C

4.  Marx, según Hall: los hombres intervienen en la
naturaleza y la utilizan para reproducir sus
condiciones materiales de existencia. Esas son
las raíces de la cultura: la relación con la
naturaleza deviene socialmente mediada.
 Las relaciones que rodean a la reproducción
material de la existencia forman la instancia
determinante de todas las otras estructuras.
 La cultura como las formas o disposiciones
asumidas por la existencia social bajo
determinadas condiciones históricas.
Cultura y materialidad

5.  La cultura como el resultado del dominio
desarrollado por el hombre sobre la
naturaleza. La capacidad de modificar la
naturaleza para su uso.
 Las ideas y conceptos deben ser explicados en
los términos de la práctica material. Y no al
revés.
Cultura y materialidad

6.  Los hombres pueden experimentarse a sí
mismos de maneras que no se corresponden
con su situación real. Los hombres están
condicionados por un desarrollo concreto de
sus fuerzas productivas.
 Los hombres no pueden ser los autores
colectivos de sus acciones. Los términos
mediante los cuáles descifran el sentido de su
mundo no les pertenecen.
Cultura, sentido, poder

7.  El sentido común como una forma “obvia y
transparente” de conciencia que opera en
nuestra vida cotidiana.
 Pensar las condiciones reales de existencia
dentro de los límites de la ideología
dominantes.
 Ejemplo: la descripción de la constitución del
fordismo en los textos de Gramsci. El papel del
obrero pensado en el marco de las relaciones
de producción y la ideología dominante.
Sentido común

8.  Williams, a partir de Gramsci: el sistema
dominante debe hacerse y rehacerse
constantemente para contener los significados,
prácticas y valores que se le oponen.
 Hegemonía: mediante la alianza coyuntural de
fracciones de clase.
 La hegemonía se logra tanto a través de las
superestructuras –familia, iglesia, escuela,
medios de comunicación- como por la acción
coercitiva del Estado –la ley, la policía, el
ejército.
Cultura y poder

9.  El consenso debe ser ganado.
 La clase dominante debe representar, al menos
parcialmente, los intereses de las clases
subordinadas.
 Todo discurso dominante es inseguro,
incompleto e inestable, en tanto las clases
subordinadas conocen las desventajas de esa
subordinación.
Cultura y poder

10.  Según Hall, los medios de comunicación de
masas suministran la base a partir de la cual los
grupos y clases construyen una imagen de sus
vidas y la de otros grupos y clases. Y, la vez,
suministrar las imágenes, representaciones e
ideas alrededor de las que la totalidad social,
compuesta por piezas separadas y
fragmentadas, puede ser captada
coherentemente como “una totalidad”.
Cultura, poder, medios

11.  La primera de las grandes funciones de los
medios modernos: el suministro y construcción
selectiva del conocimiento social, de las formas
bajo las cuáles percibimos el mundo, las
realidades vividas de “los otros” y
reconstruimos imaginariamente sus vidas y las
nuestras en un “mundo global” inteligible, en
una “totalidad vivida”.
Cultura, poder, medios

12.  Desde la década del ‘70, surge dentro de los
estudios culturales una corriente conocida
como “estudios de las audiencias”.
 Esta corriente parte de las hipótesis de Stuart
Hall sobre las lecturas de los textos, y asume a)
la audiencia es activa y b) los textos mediáticos
siempre están abiertos a la interpretación.
 Rechazo al modelo de la audiencia pasiva
Etnografía de las audiencias

13.  Pero el modelo de Hall fue rápidamente
transformado. Las audiencias pasaron de ser
“activas” a “poderosas”. Se dejó de lado el
concepto de lectura preferente, y ahora las
“lecturas oposicionales” pasaron a ser las más
comunes.
 La idea de que las lecturas “preferentes” eran
las más comunes tenía que ver con las
propuestas de Marx, y el hecho de descifrar lo
social desde términos que no le pertenecen.
Etnografía de las audiencias

14.  Pero, en tanto la noción de hegemonía de Gramsci implicaba
una noción activa de buscar el consenso, se veía como
relevante saber como los consumidores de medios eran
interpelados por los sentidos propuestos, y cómo estos eran
decodificados.
 Lo popular es lo que el pueblo usa.
 Dice Gramsci en "Literatura Nacional": "en general, los
lectores no son de la opinión del periódico que adquieren o
están muy poco influidos por él". Este tipo de afirmaciones
le servían a Gramsci para recordar que a la hora de comprar
un periódico, la elección no sólo la tomaba el hombre. Era
un proceso de compra familiar.
Etnografía de las audiencias

15.  La propuesta inicial: pensar las relaciones entre
cultura, poder y sentidos construidos en los
medios, pero analizado desde las lecturas de
los usuarios.
Etnografía de las audiencias

16.  Los estudios buscaban saber cómo los
televidentes consumían televisión en
condiciones cotidianas.
 Encontraron que el acto de ver televisión podía
ser poco atento, sujeto a constantes
interrupciones, regulado por las normas
familiares, pero que también las variantes de
lecturas eran más diversas que las planteadas
en el modelo de Hall.
Etnografía de las audiencias

17.  Fiske y el modelo de la democracia semiótica:
los usuarios son libres de elegir en el mercado
de los sentidos.
 Se trata de un modelo de “competencia
perfecta” que recuerda mucho a las
justificaciones sobre la economía de mercado.
Y que olvida que no es lo mismo tener poder
sobre lo que se ve que tenerlo sobre la agenda
de lo que se va a mostrar.
 No se puede igualar las estrategias de los
poderosos con las tácticas de los subordinados.
Etnografía de las audiencias

18.  Al dejar de lado el concepto de lecturas
preferentes, los estudios de etnografías de las
audiencias tienden a proyectar una imagen de
los medios donde estos aparecen como
carentes de relevancia.
Etnografía de las audiencias

19.  Tal conceptualización pierde de vista los
presupuestos originales de los estudios
culturales: que los hombres piensan la realidad
social en términos que no le son propios. Y
abandona la preocupación por la relación entre
cultura y poder.
 También pierden de vista la necesidad de ganar
el consenso, o de representar al menos
parcialmente los intereses de las clases
subalternas.
Etnografía de las audiencias

20.  Un punto clave de los estudios de etnografía de
las audiencias estaba en la tensión con los
análisis textuales / discursivos. Es muy diferente
trabajar con entrevistas a fans versus los
sentidos construidos en el texto.
Etnografía de las audiencias

21.  Madonna: las lecturas binarias. Las lecturas
textuales versus las lecturas de los fans.
 El control de su propia imagen
 Fiske: Madonna “representa el poder (y la dura
lucha por conseguirlo) de los subordinados
para ejercer cierto control en el proceso
cultural de construcción de sentido”.
 Madonna: el abandono de la parodia de los ‘80
Etnografía de las audiencias

22.  Hall (1977) “La cultura, los medios de
comunicacion y el «efecto ideológico»”
Fiske (1987) “Los estudios culturales británicos
y la televisión”
Morley (1993) “Teoría de las audiencias activas:
péndulos y trampas”
Textos