Teoria de la comunicación vista del analisis de los paradigmas que permiten su comprensión

1. TEORIAS MEDIALESTEORIAS MEDIALES

2. Prensa Escrita y MasaPrensa Escrita y Masa
• Otro representante de la Psicología de las
masas, el sociólogo italiano Scipio Siguele en
su ensayo
“ Muchedumbre Criminal” ( 1891) concibe a
los órganos de prensa como nuevas “ formas
de sugestión”, describiendo al periodista
como un dirigente, capaz de hipnotizar a sus
lectores, los que serían susceptibles de ser
hipnotizados.
• La psicología de masas sostendrá que son la
sugestión y la alucinación los capaces de
transformar en autómatas, en sonámbulos a
los individuos tomados de la masa.

3. Diferencias entre Tarde y LeDiferencias entre Tarde y Le
BonBon
• A diferencia de la visión amenazante que
significaba para Le Bon ( y también para
Siguele) el ascenso irrefrenable de las
masas, Tarde sugiere que las multitudes
están condenadas a desaparecer del
panorama social y que serán sustituidas por
los públicos.

4. Públicos y MuchedumbrePúblicos y Muchedumbre
• El magistrado Tarde habla de la “era de los
públicos” ( Ensayo La Opinión y la
Multitud), capaces de progresar mediante
la sociabilidad. El Público es el modelo de
asociación destinado a suceder a la multitud
en un esquema positivo de evolución social.

5. MuchedumbreMuchedumbre
• Para Tarde la muchedumbre es un
concierto de contagios psíquicos
básicamente producidos por contactos
físico, "En la composición de la multitud, los
individuos entran solamente por sus
semejanzas étnicas, que se suman y
constituyen la masa“ (Tarde)

6. PúblicoPúblico
• “Una colectividad puramente espiritual,
como una dispersión de individuos,
físicamente separados y entre los cuales
existe una cohesión sólo mental“(Tarde).
Esta cohesión se instaura y mantien a
través de los medios de comunicación de
masas (el periódico únicamente en la época
de Tarde).

7. Diferencias entre Masa yDiferencias entre Masa y
PúblicoPúblico
De acuerdo a:
• La extensión de la acción, la actividad de
la multitud finaliza cuando lo hace la de sus
líderes, mientras que la del público crece
indefinidamente.
• El régimen de pertenencia, la persona
puede pertenecer a varios públicos, pero a
una sola muchedumbre.

8. Diferencias entre Masa yDiferencias entre Masa y
PúblicoPúblico
De acuerdo a:
• La motivación, los factores que motivan la
formación de las multitudes son en cierto
modo externos y primarios (tiempo, etnia...),
mientras que los de los públicos son
internos (esto es, apoyados en un estado
de espíritu preexistente).

9. Diferencias entre Masa yDiferencias entre Masa y
PúblicoPúblico
De acuerdo a:
• Al criterio de homogeneidad, el hecho de
que se pueda escoger libremente la fuente de
información/opinión, hace del público un
grupo más homogéneo que la multitud,
nutrida por curiosos y semiadherentes que,
una vez ganados y asimilados (y con pocas
posibilidades desde entonces de cambiar de
adscripción), hacen muy difícil una dirección
común.

10. Contexto histórico-social delContexto histórico-social del
surgimiento de lasurgimiento de la
investigación en comunicacióninvestigación en comunicación
socialsocial

11. • Desde finales del siglo XIX y principio del XX
se produce el tránsito desde la sociedad
industrial ( burguesa) a la sociedad post
industrial ( sociedad de ocio y consumo).

12. • Durante esta época se producen modificaciones
sustanciales, entre las que se cuentan:
- Elevación del nivel educacional de la población
- Aparición de una multitud atomizada
- Desarrollo de grandes empresas
- Incremento del tiempo libre de la gran mayoría de la
población
- Surgimiento de una serie de innovaciones
tecnológicas.
 También será la época de dos guerras mundiales
que trastrocarán la configuración de las naciones.

13. • “ La erosión de los modelos sociales
tradicionales y el surgimiento de la
comunicación de masas como fuente
esencial de cohesión social en muchas
regiones del mundo son tendencias propias
de esta época- como también de las
siguientes- estimulando una investigación
de teorías y métodos que permitan entender
el cambio y la complejidad social y cultural
(K B Jensen)”.

14. Impacto de la Primera GuerraImpacto de la Primera Guerra
MundialMundial
• Durante el transcurso de la Primera Guerra
Mundial van a perfeccionarse las técnicas
de codificación y decodificación de los
mensaje secretos. Se mejorarán los
equipos telegráficos y telefónicos,
confirmándose la importancia del papel de
las radiocomunicaciones.

15. • Durante la primera guerra las operaciones
militares se conjugaron con acciones en los
campos políticos, económicos e ideológicos.
Periodistas van a trabajar en órganos
oficiales de propaganda y censura: “rumores”,
“temas falseados”.
• De hecho se considera el peso de la
propaganda fue tal en el desenlace de la
guerra que llegó a adquirir el estatus de “
todopoderosa”

16. ““ Proporcione los dibujos que yoProporcione los dibujos que yo
proporcionaré la guerra” William R.proporcionaré la guerra” William R.
HearstHearst
• Este estatus, que no sólo puede ser
adjudicado a la guerra, sino también a la
forma de mirar a la sociedad durante el
siglo anterior, se va a traducir en una
preocupación por el estudio de la
propaganda y sus efectos.

17. • Un ejemplo de esto lo constituye el análisis
que lleva a cabo el sociólogo Harold
Lasswell, en 1927 de las interrelaciones
entre audiencias y efectos. En este estudio,
Lasswell se centra principalmente en las
estrategias y medios de esfuerzo
utilizados para manejar las actitudes
colectivas mediante la manipulación de
símbolos significativos. (Definición
Propaganda)

18. • Además coloca especial énfasis en el gran
papel desempeñado por los medios
masivos de comunicación en la formación
de la conciencia social y patriótica, que
Lasswell considera esencial para triunfar en
la guerra.

19. • Es importante recordar que durante esta
época, en Estados Unidos, el pensamiento
de la omnipotencia de los mass media está
en su pleno apogeo.

20. • ... Se escribían denuncias apasionadas sobre
los
<< señores de la prensa>>, sobre la
dominación de los mass media por intereses
particulares, sobre las tácticas siniestras y
espectaculares (de los)
<< propagandistas>>...Lectores, escritores,
investigadores, en definitiva, casi todos los
que fijaban su atención en los media
compartían la común y tácita idea de su
omnipotencia (citado en Bauer-Bauer, 1960)

21. Líneas de AnálisisLíneas de Análisis

22. Características de laCaracterísticas de la
Investigación enInvestigación en
Comunicación de masasComunicación de masas
• Multiplicidad de áreas de estudio.
• Las escuelas y tendencias teóricas en
variadas ocasiones dejan de lado los
avances de las otras corrientes de
investigación.
• Polisemia del concepto de comunicación

23. Grandes tradiciones de análisis de laGrandes tradiciones de análisis de la
comunicación de masas del siglo XXcomunicación de masas del siglo XX
• Líneas metodológicas y temáticas:
1. Corriente norteamericana, surgida desde
finales de los años veinte. Enfoque
Funcional- Conductista
2. Corriente europea que sitúa su génesis en
los estudios de la “ primera generación”
de la Escuela de Frankfurt

24. Tradición NorteamericanaTradición Norteamericana
• La corriente norteamericana intentará
establecer un planteamiento empírico
intentando convertir a las Ciencias de la
Comunicación en una rama más de las
ciencias experimentales. Gran parte de sus
análisis se centrarán en las funciones
sociales de la comunicación social y efectos
de los medios en el público.

25. Tradición EuropeaTradición Europea
• La línea europea se abocará a determinar
los aspectos subyacentes y no explícitos de
los procesos de comunicación: los aspectos
ideológicos en donde el sistema de
comunicación debe enmarcarse.

26. Tradición NorteamericanaTradición Norteamericana

27. • Sus bases filosóficas se encuentran en el
pragmatismo y el empirismo. Este carácter es
el que le va a dar unidad a las interpretaciones
norteamericanas
• Poseen en sus inicios una concepción pasiva y
desorganizada de la audiencia
• El principal objetivo es la persuasión.

28. El estímuloEl estímulo
El desarrollo de una investigación específica sobre
comunicaciones de masas en EEUU fue estimulado
en gran medida por:
• La puesta en marcha de la política de los nuevos
negocios (New Deal) en 1933
• La necesidad de intervención sobre la opinión pública
• El desarrollo de las campañas electorales de los
años cuarenta
• La preparación para la entrada a la segunda guerra
mundial
• La creciente importancia del conocimiento de la
nueva realidad social que era “ la audiencia”

29. Desarrollo de los estudios de comunicaciónDesarrollo de los estudios de comunicación
masiva en la escuela norteamericanamasiva en la escuela norteamericana
1. Primeras concepciones realizadas por
sociólogos
2. Estas concepciones desembocarán en el
modelo cibernético de la Teoría Matemática
de la Información
3. De la teoría de la información se llegará a
una etapa caracterizada por la
experimentación práctica sobre los efectos y
las audiencias

30. La Escuela de ChicagoLa Escuela de Chicago
Primera Escuela de Chicago 1920-
30

31. • La Escuela de Chicago será el centro
precursor de la investigación sistemática de
los medios de comunicación de masas.
• El Pragmatismo será su principal fuente
filosófica, así como también lo será del
Interaccionismo simbólico, resultado de la
reflexión y el estudio de parte de los
integrantes de esta Escuela

32. • La denominación "Escuela de Chicago" se
refiere a una serie de autores relacionados
con el Departamento de Sociología de la
Universidad de Chicago fundado por Albion
Woodbury Small (1854-1926) en 1892, y a
su producción intelectual.

33. • La Escuela de Chicago es considerada como
la primera gran "escuela" de Sociología en
los Estados Unidos. Se caracterizó por una
rica y diversa tradición de investigación
empírica, centrada en su mayor parte con la
expansión urbana del centro de Chicago y los
consiguientes problemas sociales que trajo
aparejada.

34. Los integrantes de la Escuela de Chicago
hacen de la ciudad su laboratorio. Utilizando
principalmente herramientas etnográficas
( básicamente observación participante)
convierten a la ciudad en un campo de
observación.

35. • Entre los fundadores de la Escuela de
Chicago se encuentra el filósofo George
Herbert Mead y el sociólogo y economista
político Charles H. Cooley.
• Entre sus investigadores, el filósofo y
psicólogo John Dewey y el periodista
Robert Park

36. InteracciónInteracción
• Los científicos sociales de la Escuela de
Chicago pondrán énfasis en la
INTERACCIÓN SOCIAL y en las relaciones
interpersonales, considerando a la
comunicación desde esta perspectiva como
un proceso simbólico mediante el cual una
cultura se erige y se mantiene y no
limitándola a la simple transmisión de
mensajes,

37. • Cada situación de interacción se define de
acuerdo con el bagaje simbólico que
poseemos y que proyectamos in situ,
definiendo la situación de interacción en la
que nos encontramos. La interacción
simbólica- la comunicación- es el medio por
el cual se realiza la socialización humana
que acompaña toda la vida del ser social.

38. La Escuela de Chicago sostenía que existe
comunicación sólo en virtud de las
diversidades o diferencias individuales
contradiciendo por lo tanto a las teorías
que, en esa época, ponían el énfasis en la
definición de “masa” receptora de los
medios como un conjunto homogéneo.

39. • Mead sostendrá que a través de la
comunicación (interacción simbólica), cada
ser humano adquiere el propio sentido del
ser, su carácter e identidad (Mead, 1934).
Para Mead vamos adquiriendo nuestro
sentido del yo de un modo simétrico a
nuestro sentido de la existencia del otro. Así
cada uno de nosotros llega a ser consciente
de una especie de otro generalizado, a saber,
la sociedad en general
• Cooley le denominará el “ yo espejo” la
constitución de un yo a partir de la interacción
con los demás. (Cooley, 1909).

40. • Por su parte, John Dewey, será considerado
uno de los pioneros de la investigación de
comunicación de masas. Sostiene que a
través del establecimiento de una prensa
libre, puede establecerse una comunicación
de masas basada en el consenso y que tenga
la capacidad de transmitir los
descubrimientos de la ciencia con el objetivo
de proporcionar una comprensión de las
fuerzas que controlan la vida moderna, una
ciencia que permita la acción cooperativa.

41. Robert Park: el precursor de laRobert Park: el precursor de la
mediología en Estados Unidosmediología en Estados Unidos
Robert Ezra Park, periodista y PHD en
Filosofía (1864-1944), va a ser uno de los
principales investigadores la Escuela de
Chicago.
Park, fundamentó sus estudios en lo que
denominó "ecología humana“, que es la
Ciencia de las relaciones del organismo con
el entorno que abarca el sentido amplio de
las condiciones de existencia.
Los medios de comunicación serían un
componente del territorio.

42. • Su tesis doctoral La multitud y el público,
defendida en Berlín, en 1904, contiene la
esencia del paradigma comunicacional
anglo-americano: Los medios masivos de
comunicación como forma de conocimiento.

43. • Park considera a las noticias como forma de
conocimiento. No son las noticias un
conocimiento puramente intuitivo sino que
tienen un cierto grado de formalización que
determina el conocimiento público de los
acontecimientos. ( Park puede ser
considerado un precursor de la Agenda
Setting)

44. • Para Park, la sociedad existe y se mantiene
gracias a la comunicación..
• “ La comunicación es una forma de
interacción o proceso que tiene lugar entre
personas, con un punto de vista,
conscientes de ellos mismos”(Park)

45. • “ La labor de la comunicación va más allá
de corregir el orden ecológico de la
sociedad
( competitivo por naturaleza)” Posibilita la
creación de un “ universo de discurso
común que no supone la negación de la
diversidad. La comunicación posibilita la
integración de las experiencias individuales,
pero no las elimina”

46. • Park valorizó el papel de los Medios de
Comunicación Social como agencia
socializadora por excelencia. De acuerdo
con su análisis, los medios impresos
podrían desempeñar papeles decisivos en
la transformación de multitudes amorfas y
apáticas en públicos articulados y activos,
fortaleciendo el sistema democrático.

47. ““Responsabilidad social”,Responsabilidad social”,
Park conceptualiza el desempeño de las industrias
mediáticas en la edificación de la “sociedad de
masas”, de una forma constructiva
• Hace responsable al Estado de mantener una
postura de no intervención en el negocio mediático,
asegurando la “libre iniciativa”, de manera de “cohibir
abusos o desvíos”.
• Hace responsable a la Sociedad Civil de la formación
de los agentes productores de los contenidos
difundidos por los vehículos responsables de
abastecer a las “multitudes” de conocimientos
destinados a convertirlas en “públicos”
orgánicamente estructurados.

48. Vigilancia MediáticaVigilancia Mediática
• Park advertirá sobre los peligros que
conlleva cuando las instituciones mediáticas
se convertían en fuente de poder, pues eran
capaces de generar “desorganización
social”. Visualiza la necesidad de una
vigilancia al interior de las instituciones
realizada por profesionales que defendieran
los intereses de los consumidores
culturales.

49. • La vigilancia mediática representa sin duda
un estímulo para el ejercicio crítico de sus
receptores. Acelera la conciencia
ciudadana indispensable para el activismo
de un público preocupado por el interés
colectivo y el bienestar de la sociedad.

50. Mass CommunicationMass Communication
ResearchResearch

51. • La supremacía de la Escuela de Chicago
durará hasta las vísperas de la Segunda
Guerra Mundial. En esa época será
sustituida por una nueva corriente, cuyo
esquema de análisis funcional desvía la
investigación hacia medidas cuantitativas.

52. AntecedentesAntecedentes
• El marco teórico del nacimiento de la Mass
communication research coincide con la
expansión de los medios, especialmente la
radio y la prensa, que siguió a la gran crisis
económica internacional de 1929.

53. • A la mass communication research se la
considera una de las ramificaciones de la
Escuela Científica de la Administración y de
hecho algunos autores ( M. Wolf) hablan de
los enfoques administrativos de
comunicación.

54. Sus padres fundadoresSus padres fundadores
• Entre sus padres fundadores se cita al
politólogo Harold Lasswell, al psicólogo Carl
Hovland, al psicosociólogo Kurt Lewin y al
matemático y sociólogo Paul Lazarsfeld.

55. Modelos Aristotélicos
Modelo Procesal
Modelo Interaccional.
Modelos de ComunicaciónModelos de Comunicación
HumanaHumana

56. Características de lo primerosCaracterísticas de lo primeros
modelos de la Massmodelos de la Mass
Communication ResearchCommunication Research
• Enfoque funcional-conductista
• Modelos lineales en sus primeros
momentos
• Investigaciones basadas preferentemente
en estudios cuantitativos
• Gran importancia a los efectos de la
comunicación de masas
• Su preocupación está puesta en el emisor
del mensaje

57. Teoría de la agujaTeoría de la aguja
hipodérmicahipodérmica
o teoría de la bala mágica, del
proyectil o de la transmisión en
cadena

58. • La teoría hipodérmica es catalogada como
el primer momento de la reflexión sobre las
comunicaciones de masas y como antesala
del desarrollo de las teorías de segundo
ciclo o de los efectos limitados
• Y sus estudios están estrechamente
vinculados al desarrollo del concepto de
masa en los campos de la sociología y
psicología

59. La sociedad de masas y laLa sociedad de masas y la
teoría de la bala mágicateoría de la bala mágica
La teoría de la bala mágica se concibe como
la resultante del surgimiento de la sociedad
de masas.
• El aumento de la heterogeidad y del
individualismo
• Reducción en el grado en que la sociedad
podía controlar eficazmente a sus miembros
por medios informales
• La creciente alienación del individuo, alejado
de la identificación con el conjunto de la

60. • Incremento en el aislamiento psicológico del
ser humano
• Impersonalidad en las interacciones
• Relativa libertad de los individuos respecto
a las exigencias planteadas por
obligaciones sociales e informales
vinculantes

61. • Elaborada a finales de los años 20,
pretende analizar la influencia de los
mecanismos de propaganda en la
participación ciudadana masiva en la
Primera Guerra Mundial. Su autoría es
atribuida a Harold Lasswell, quien en su
libro “Propaganda Techiques in the World”,
analiza los efectos de los mensajes
persuasivos en el público.

62. • Lasswell concluye que la propaganda,
sobre todo a través de los nuevos medios
de comunicación, permite conseguir la
adhesión de los ciudadanos a los planes
políticos sin recurrir a la violencia.

63. • << El concepto de propaganda se refiere
exclusivamente al control de las opiniones
por medio de símbolos significativos, o más
concretamente, con historias, habladurías,
imágenes y otras maneras de comunicación
social. La propaganda concierne más al
control de las opiniones y símbolos sociales
que a la alteración de otros elementos del
ambiente y de la sociedad…>> Lasswell

64. • Basándose en el conductismo, la teoría
hipodérmica sostiene que la reacción de los
receptores a los estímulos proporcionados
por los medios de comunicación, es una
respuesta mecánica y que por lo tanto actúa
de manera automática, homogénea e
incontrolable. Por lo tanto no existe
mediación alguna entre el emisor y el
receptor.

65. • Este planteamiento afirmaba que a través
de los medios se podía producir cualquier
efecto deseado por el emisor, sin considerar
las diferencias sociales, culturales y de
clase así como una inminente cultura de los
medios proporcionada por el tiempo de
exposición a sus lenguajes.

66. • El mensaje (como estímulo) se "inyecta" (de
ahí el nombre de "hipodérmica") en las
capas subcutáneas, del cuerpo social de
forma casi imperceptible; así, éste asume
ese mensaje como propio y lo reproduce sin
reflexión, automáticamente.

67. Características TeoríaCaracterísticas Teoría
HipodérmicaHipodérmica
• Los medios de comunicación tienen el papel
de emisores activos, mientras que los
receptores son un ente pasivo actuando de
manera uniforme frente a los mensajes.
• El flujo es unidireccional.

68. CríticaCrítica
• La teoría de la aguja hipodérmica legitima la
capacidad de los medios de moldear
conductas y de estimular a las masas para
que éstas respondan. Así, las masas
consideradas como un grupo sin criterio
puede ser manipulado por los medios, los
cuales, a su vez, son instrumentos de los
poderes públicos y privados.

69. La teoría que nunca existióLa teoría que nunca existió
• Algunos ( Lang y Lang 1981) postulan que
esta teoría jamás existió, afirmando que
ningún científico social en el período
anterior a la segunda guerra mundial trabajó
nunca con aquello que después se
denominaría el modelo de la aguja
hipodérmica.

70. • Sin embargo, es posible detectar
manifestaciones claras de una actitud mental
difundida, correspondiente a la “ teoría
hipodérmica” como lo es la creencia
generalizada del enorme poder de los medios
de comunicación masiva. Se pensaba que los
mensajes de los medios eran recibidos de
manera uniforme por todos los miembros del
público y que las reacciones inmediatas y
directas eran disparadas por estos estímulos.