Estudio sobre la repercusión en los medios digitales de la denominada "Crisis de la Carne de Caballo" y del impacto sobre marcas como Ikea, Nestlé, La Cocinera, Buitoni, Findus o Eroski

1. SENSOR
BUZZ
Repercusión
de
la
crisis
de
la
carne
de
caballo
en
la
reputación
online
de
las
marcas
afectadas

2. Obje<vos
Conocer
la
repercusión
en
Internet,
en
general,
y
en
los
medios
sociales,
en
par2cular,
de
la
denominada
“crisis
de
la
carne
de
caballo”
.
De
forma
específica,
se
analiza
a
qué
marcas
y
<po
de
producto
de
los
implicados
se
asocian
en
mayor
medida
las
menciones
que
hacen
referencia
al
fenómeno.

3. Metodología
Palabras
clave
Tipo
de
medios
Cobertura
Fecha
monitorizadas
Diarios
online
Blogs
"carne
de
caballo"
Foros
O
(adn
Y
carne
Y
Vídeos
Contenidos
en
español
Del
1
al
28
de
febrero
Imágenes
de
2013
caballo)
O
(caballo
TwiIer
Y
trazas)
Facebook
Reviews
de
consumidores
Otras

4. Metodología
16.000
14.732
14.000
23.456
12.000
10.000
8.000
contenidos
analizados
6.000
4.313
4.000
2.063
2.000
1.367
594
176
207
2
2
0
TwiIer
Diarios
Facebook
Blogs
Foros
Videos
Imágenes
Reviews
Otras
online

5. Principales
Resultados

6. Asociación
a
las
marcas
Share
of
Voice
Ikea
y
Nestlé,
las
“
Eroski
Alipende
8.000
7.541
marcas
más
afectadas
3%
0%
7.000
Buitoni
9%
Findus
Ikea
6.000
9%
43%
5.000
Número
de
menciones
por
marca
La
Cocinera
17%
4.000
3.317
3.013
Nestlé
3.000
19%
2.000
1.524
1.513
1.000
517
93
0
Ikea
Nestlé
La
Cocinera
Findus
Buitoni
Eroski
Alipende

7. Asociación
a
las
marcas
7.000
¿Y
en
España?
6.286
6.000
5.000
Número
de
menciones
por
marca
4.000
La
Cocinera,
la
“
3.000
2.661
segunda
marca
más
mencionada
2.000
1.000
683
401
361
117
33
0
Ikea
La
Cocinera
Nestlé
Findus
Buitoni
Eroski
Alipende

8. Sen<miento
por
<po
de
producto
Eroski,
Findus
y
Nestlé,
las
marcas
más
“
mencionadas
en
contenidos
con
sen2miento
nega2vo
Nega2vo
Neutral
Posi2vo
Ikea
La
Cocinera
Nestlé
Findus
Buitoni
Eroski
Alipende
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nota:
Datos
extraídos
mediante
análisis
semán2co
automá2co.
Para
una
análisis
manual,
por
favor,
contacte
con
vgil@nethodolo.gy

9. Asociación
a
<po
de
producto
Lasaña
Raviolis
Tortelinis
7%
2%
2%
“
Las
albóndigas
y
los
canelones,
los
productos
más
Canelones
29%
asociados
Albóndigas
60%

10. Sen<miento
por
<po
de
producto
“
Proporcionalmente,
la
lasaña
acumula
un
mayor
porcentaje
de
menciones
nega2vas
Nega2vo
Neutral
Posi2vo
Albóndigas
Canelones
Lasaña
Raviolis
Tortelinis
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nota:
Datos
extraídos
mediante
análisis
semán2co
automá2co.
Para
una
análisis
manual,
por
favor,
contacte
con
vgil@nethodolo.gy

11. Los
datos,
sin
forma,
SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
360º
SENSOR
FACEBUZZ
&
TWEEBUZZ
SOCIAL
CLIPPING
REAL
SHOPPERS
son
solo
datos
SENSOR
BUZZ
Descripción
de
Producto

12. Los
datos,
sin
forma,
SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
360º
SENSOR
FACEBUZZ
&
TWEEBUZZ
SOCIAL
CLIPPING
REAL
SHOPPERS
son
solo
datos
Presentación
Millones
de
consumidores
comparten
diariamente
sus
opiniones,
necesidades,
deseos
y
experiencias
a
través
de
los
medios
sociales.
Nethodolo.gy
pone
a
su
disposición
las
herramientas
y
procesos
necesarios
para
conver2r
esta
ingente
can2dad
de
información
en
conocimiento
aplicable
a
prác2camente
todas
las
áreas
de
la
empresa
(marke2ng,
atención
al
cliente,
recursos
humanos…).
Detalle
Un
potente
motor
de
búsqueda
rastrea
de
forma
constante
todos
los
medios
digitales
abiertos
para
localizar
menciones
relacionadas
con
nuestros
obje2vos
de
inves2gación
o
monitorización.
Posteriormente,
un
equipo
de
codificadores
y
técnicos
se
ocupan
de
la
depuración,
codificación,
tratamiento
y
presentación
de
resultados.

13. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
360º
SENSOR
FACEBUZZ
&
TWEEBUZZ
SOCIAL
CLIPPING
REAL
SHOPPERS
Metodología
Definición
de
obje2vos
de
monitorización
(Sesión
de
trabajo
con
equipo
de
cliente
y
Nethodolo.gy)
Elección
de
palabras
claves
(proceso
con;nuo),
contexto
(términos
relacionados)
y
fuentes
Definición
de
métricas
y
KPI
(con;nuo)
Rastreo
y
extracción
de
menciones
El
desarrollo
de
un
sistema
de
monitorización
Filtrado,
codificación
por
categorías
y
eficaz
requiere
polaridad
(automá;co
y
manual)
una
labor
con<nua
de
Repor2ng
y
alertas
consultoría
(diario,
semanal
y
trimestral)

14. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
Con
frecuencia,
una
monitorización
genérica
arroja
un
volumen
de
resultados
dihcilmente
abordable
de
forma
manual.
Obje<vos
Para
evitar
tener
que
dedicar
buena
parte
de
los
recursos
a
la
depuración
de
los
resultados,
resulta
clave
fijar
con
antelación
los
obje<vos
de
la
monitorización.
Se
trata
de
un
proceso
a
desarrollar
de
forma
conjunta
entre
el
equipo
de
monitorización
de
Nethodolo.gy
y
los
des2natarios
de
la
información.
El
proceso
que
se
sigue
es
el
siguiente:
1. Nethodolo.gy
realiza
un
primer
barrido
genérico
de
las
menciones
durante
un
periodo
de
2
semanas.
2. En
una
reunión
de
trabajo
con
el
equipo
de
cliente
se
repasan
los
resultados
y
un
preanálisis
automá2co
de
contenidos.
3. Se
fijan
obje2vos
y
se
priorizan

15. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
Una
vez
fijados
los
obje2vos
de
monitorización,
se
procede
a
la
Keywords
elección
de
las
palabras
clave
que
guiarán
las
búsquedas
del
robot
que
rastrea
la
Web.
Se
trata
de
un
proceso
que
se
man<ene
abierto
a
lo
largo
de
todo
el
periodo
de
monitorización,
y
que
se
actualiza
en
función
de
los
resultados
ofrecidos
por
las
búsquedas
configuradas
en
el
arranque
y
de
las
necesidades
que
puedan
surgir
desde
el
cliente
(por
ejemplo,
campañas
o
problemas
de
comunicación
o
de
producto
de
los
que
seamos
conscientes
antes
de
que
se
viralicen…)

16. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
El
sistema
de
métricas
e
indicadores
debe
estar
en
consonancia
con
los
obje<vos
de
monitorización
que
finalmente
se
fijen
en
la
primera
fase.
En
Métricas
cualquier
caso,
las
métricas
e
indicadores
que
propongamos
se
desarrollarán
a
par<r
de
la
conjugación
de
las
siguientes
variables:
Diario
online
Autor
Blog
Polaridad
Categoría
(temá<ca)
TwiIer
Localización
Vídeo
sharing
Fecha

17. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
Rastreo
Trabajamos
con
diferentes
motores
de
búsqueda
y
agregadores
(propios
y
externos)
con
el
compromiso
de
garan<zar
la
calidad
del
proceso
de
búsqueda

18. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
Tratamiento
La
plataforma
cuenta
con
funcionalidades
(rules)
que
permite
codificar
automá2camente
las
menciones
que
se
ajustan
a
una
serie
de
patrones
descritos
sobre
una
matriz
de
sen2do
creada
ad
hoc.
Por
la
complejidad
del
lenguaje,
no
es
posible
garan2zar
un
ajuste
total,
pero
permite
hacer
una
lectura
cualita2va
de
tendencias
en
el
día
a
día
Ningún
algoritmo
de
atribución
del
sen2miento
garan2za
un
ajuste
sa2sfactorio.
Sin
embargo,
esta
funcionalidad
automá2ca
puede
ser
u2lizada
para
realizar
un
primer
filtrado
o
establecer
sistemas
de
alerta.

19. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
Tratamiento
Proceso
de
eliminación
Procedimiento
para
la
creación
del
libro
de
códigos:
La
polaridad
se
asigna
manual
de
las
menciones
que
de
forma
manual
en
el
resultan
irrelevantes
o
1. Extracción
de
una
muestra
de
200
menciones
de
mismo
momento
en
el
erróneas,
detectadas
a
par2r
todas
las
marcas
en
cada
2po
de
medio
(Blog,
que
se
codifica
por
de
conteos
de
fuentes,
TwiIer…)
categoría
la
mención.
autores,
topics…
2. Revisión
manual
y
categorización
de
las
temá2cas
3. Propuesta
de
libro
de
códigos
al
cliente,
con
posibilidad
de
incorporar
códigos
de
especial
importancia
para
la
compañía
o
el
departamento.
Se
recomienda
el
uso
de
un
máximo
de
15
códigos.
Nethodolo.gy
garan2za
la
con2nuidad
en
el
2empo
del
mismo
equipo
de
codificación
en
aras
a
favorecer
la
comparabilidad
y
la
aplicación
de
los
criterios
de
calidad
de
ESOMAR
/
ANEIMO.

20. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
Ejemplo
Diseño
Muestral
(Contenidos
mensuales)
Tratamiento
Marca
Categoría
Total
(100%)
(Muestra)
Universo
Blog 110 557 (30%) 667
Facebook 396 1.277 (30%) 1.673
Forum 130 636 (30%) 766
General 16 306 (100%) 322
Image 2 8 (100%) 10
Muestra
News 281 505 (30%) 786
Twitter 1.277 2.015 (30%) 3.292
Video 6 101 (100%) 107
2.218 5.405 7. 623
Tipo
de
muestreo:
Selección
aleatoria
entre
las
menciones
más
relevantes
(por
autor
o
fuente)

21. SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
SENSOR
SOCIAL
REAL
SHOPPERS
360º
FACEBUZZ
&
CLIPPING
Proceso
TWEEBUZZ
Formas
de
acceso
a
resultados
(ejemplo)
Rpor<ng
Diario
Semanal
Mensual
Acceso
online
✔
✔
✔
Menciones
✔
✔
✔
Métricas
/
Indicadores
✔
✔
✔
Codificación
y
polaridad
✗
✔
✔
manual
Interpretación
✗
✗
✔
Insights
✗
✗
✔
Recomendaciones
✗
✗
✔
Alertas
✔
✔
✔

22. Importa
“lo
que
se
dice”,
pero
SENSOR
BUZZ
REPUTACIÓN
360º
SENSOR
FACEBUZZ
&
TWEEBUZZ
SOCIAL
CLIPPING
REAL
SHOPPERS
aún
más
“lo
que
se
escucha”
Ventajas
• Dirección
técnica
desempeñada
por
profesionales
de
inves2gación
de
consumidor,
lo
que
garan2za
el
rigor
en
la
interpretación
y
la
profundización
en
el
análisis.
• La
codificación
de
las
menciones
es
realizada
manualmente
por
un
equipo
de
profesionales
estable
con
experiencia
en
la
categoría
en
la
que
opera
la
marca.
Supera
los
problemas
de
codificación
y
asignación
automá2ca
de
la
polaridad
(posi2vo-­‐nega2vo-­‐neutro)
de
los
sistemas
de
monitorización.
• Posibilidad
de
aplicar
modelos
predic2vos.

23. ¿Desea
recibir
más
información
sobre
el
SENSOR
BUZZ
informe?
¡Contáctenos!
Contacto
Víctor
Gil
C/
Orense,
68
28020
Madrid
Tel.
(+34)
915
712
777
Email:
vgil@nethodolo.gy