ARTICULO

1. UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE SAN LUIS POTOSI
Andrea Waldo Meléndez * Oliver Antonio Chavero Oviedo
ARTICULO DE INVESTIGACION
Expansión de mercado

2. Resumen
Hoy en día para una empresa es inevitable tener que expandirse, la mayoría de ellas en
especial las que prestan o brindan franquicias o licencias a los interesados es necesario
llevar a cabo una expansión de mercado muy amplia para lograrsus objetivos de llegar a
posicionarse como una empresa fuerte ya sea a nivel estatal, nacional e incluso
internacional, en este caso me referiré a costanzo, que es una empresa potosina la cual
su labor es vender dulces tradicionales como chocolates, gomitas, caramelos, entre
muchas golosinas más. El motivo de este este artículo es ver lo que costanzo está
haciendo en su área de mercadotecnia para saber porque si es una empresa con mucha
calidad no se ha podido expender en su totalidad en el estado de san Luis potosí más sin
embargo si cuenta con varias sucursales en otros estados como Querétaro, Guadalajara,
Guanajuato, etc…
y se llegó a la conclusión que debidoa que no se a logrado expandir lo suficiente muchas
personas aún no conocen dicha empresa, y se aseguró que si costanzo llegara a realizar
más estudios de mercado para lograr expandirse en la mayoría de los lugares de san luis
potosí sería un excito porque sus productos son de muy buena calidad aunque con un
precio más elevado al de la competencia pero los cuales si son adquisitivos para
cualquier persona.
Palabrasclave: costanzo, expansión de mercado, estudio de mercado.
Abstract
Today is inevitable for a company having to expand, most of them especially those
that provide or offer franchises or licenses stakeholders is necessary to carry out a
broad market expansion to achieve its objectives of reaching a position strong
company either at the state, national and eveninternational level, in this case I refer
to Costanzo, which is a company potosina which his work is selling traditional sweets
such as chocolates, gummies, candy, and many more goodies. The purpose of this
article is to see what costanzo is doing in your area of marketing to know because if it
is a company with high quality could not dispense entirely in the state of San Luis
Potosi more though if you have multiple branches in other states such as Queretaro,
Guadalajara, Guanajuato, etc ...
and it was concluded that because not to able to expand enough many people still do
not know the company, and said that if costanzo were to do more market research to
achieve expansion in most places san luis Potosi would be excited because their
products are of very good quality although higher than the competition but which if
purchasing price for anyone.
Keywords: costanzo, market expansion, market research.

3. Introducción
La investigación se realizó en un municipio de san Luis potosíllamado san
Ciro de acosta, y se refiere a la expansión de los productos Costanzo. Nuestro
objetivo principal es identificar porque esta empresa dulcera no se expande
rápidamente.
Investigaremos quefactores toma en cuenta para otorgar plazas de
mercados y vender sus franquicias.
El motivo de esta investigación es saber si la expansión de costanzo sería
factible en san Ciro de acosta.
Nuestra hipótesis fue que, Costanzo es una empresadulceraestablecida en
la ciudad de San Luis Potosí, las técnicas utilizadas para la expansiónde su
producto no son las correctas, es necesario mejorarlas para que la empresa
crezca, Costanzo tiene que hacer más estudios de mercado en San Ciro de
Acosta para saber si son los indicados para comercializar su producto sin
perder su buen precio y su excelente calidad.
Contexto teórico
Apertura
La siguiente investigación se refiere al estudio de factibilidad para la apertura de
una empresa productora dulces llamada Costanzo en la ciudad San Ciro de
Acosta S.L.P. se pretende identificar porque esta empresa dulcera no se expande
rápidamente. Se darán a conocer las bases que Costanzo tiene para vender una
plaza de marcado, incluyendo la forma en que esta empresa hace estudios de
mercado en los lugares y que toma en cuenta para vender alguna franquicia.
Antecedentes
La investigación de mercados nació cuando nació el comercio. Informalmente el
oferente hacía indagaciones para saber que quería la gente y que hacían sus

4. competidores. La investigación de mercados como ciencia nació en la segunda
mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar cuestionarios. En 1911 Charles
Carlín de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de investigación
de mercados. El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 años, ni el mismo
de hace 15 o 20 años.
Contexto
Como es sabido en la actualidad Costanzo tiene una página donde a las personas
interesadas en abrir una franquicia se le otorga la información necesaria para
hacerlo, y aunque esto existe, la verdadera problemática de Costanzo es que a
pesar de su buena calidad no se ha expandido correctamente. Actualmente
existen varias competencias para Costanzo en San Luis Potosí por ejemplo La
empresa italiana Ferrero Rocher no podía instalarse en San Luis Potosí, porque
habría sido una competencia para las empresas de chocolates a nivel local como
Costanzo, aseguró el presidente de Industriales Potosinos, A.C (Ipac), Gerardo
Bocard Meraz. Hoy el consumidor tiene más poder de decisión, es más difícil
conocerlo y es más costoso venderle nuestros productos. Además de tener
muchas alternativas para escoger, está mejor informado y recibe muchos más
mensajes publicitarios. Todo esto genera un comportamiento de compra caótico
es decir no previsible.
Conceptualización
Para entender acerca de la expansión de un producto es necesario conocer los
conceptos como estudio de mercado y plazas de mercado, empecemos por definir
un estudio de mercado que tiene el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad
comercial de una actividad económica, estudiando el comportamiento de
los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de
satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias,
etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de

5. mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran
la demanda no satisfecha de los consumidores.
Evaluación teórica
Para dar apoyo a esta investigación se han consultado artículos diversos así como
páginas de internet y fuentes de diversas índoles, entre ellas resaltan Ebsco,
Redalyc o Google académico realizadas con temas similares que concuerdan en
nuestra investigación en temas y subtemas que se contienen en nuestras fuentes.
En esta investigación se toma opiniones que contrastan como la de Delgado, C.,
Noriega, J., Murrieta, O. (2009) en el presente trabajo se realizó un estudio sobre
el sistema de franquicia como una opción para la expansión en los negocios. La
marca que se analizó fue Candy Bunch®. Actualmente en el mercado ecuatoriano
existen franquicias tanto nacionales como internacionales, el desarrollo de estas
ha sido notable, cada día se ven marcas que están ofreciendo la explotación de
sus negocios mediante el sistema de franquicia. En lo referente a la parte jurídica
nuestro país no tiene leyes específicas para este tipo de sistema, sin embargo
actualmente se están aplicando leyes de todos los códigos creados para
actividades comerciales para la regulación de franquicias. La falta de control a
través de una entidad seria y con respaldo puede ser uno de los factores por el
cual el sistema de franquicias no tenga un éxito sostenido en nuestro país, ya que
pueden ingresar al mercado negocios que lleguen a estafar a personas que
adquieran el permiso para el uso de determinado negocio. Para la marca en
estudio, se realizó el análisis de la situación actual del negocio y si está o no
preparada para su expansión por franquicias. Primero se obtuvieron datos
importantes de la marca a través de una investigación de mercados, posterior a
esto se planteó un plan de marketing. También se desarrollaron directrices para la
explotación de la marca, es decir, método que se pueden aplicar al momento de
su explotación por el mencionado sistema. Estas directrices ayudarán a que
Candy Bunch no cometa errores comunes que los franquiciadores tienen en el

6. transcurso de la explotación de su negocio. Se incluyó también como en algunos
países se ha desarrollado el sistema de franquicias, con éxito, por ejemplo
Venezuela para el caso sudamericano, él sistema mencionado ha tenido mucho
desarrollo a tal punto que en la actualidad están exportando franquicias uno de
esos negocios es Juan Chichero, bebida muy popular en ese país. Éste trabajo
ayudará a despejar dudas que existen sobre el sistema de franquicias en nuestro
país, para ayudar a incentivar el uso del mismo para el desarrollo de marcas
ecuatorianas.
Por otro lado autores como Coloma, I. Rodriguez, Z. Velez, C. Gonzalez, H.(2011)
un Análisis Estratégico para obtener mejoras en las diferentes áreas de Confites El
Salinerito, con enfoque en la aplicación de métodos que optimicen los procesos
logrando una estructura eficiente que permita determinar las falencias en los
diferentes departamentos y encontrar una acertada solución para mejorar la
producción y abastecimiento del mercado, con el fin de aportar a la
industrialización de El Salinerito y ayudar a reducir la tasa de desempleo en el
país. En este proyecto se determinará una estructura de procesos para los
diferentes departamentos, ajustando cada una de éstas a los requerimientos y
exigencias del mercado, se desarrollará estrategias planteando soluciones a
falencias en los procesos ya existentes y se analizará la situación actual de la
empresa y su posición futura en relación a los cambios efectuados.
Perspectiva de elección
Nuestra perspectiva de elección está enfocada hacia la expansión de un producto
y el buen manejo de las franquicias para mantener la calidad del producto.
Sabemos que Costanzo tiene la capacidad de extenderse y con más estudios de
mercados podría mejorar en el área de ventas. Así que también es importante
analizar qué factores toma en cuenta Costanzo para vender sus franquicias las
principales son que una tienda Costanzo, tienen un lema que dice “Nos dedicamos
a deleitar a nuestros consumidores con productos de calidad y sabor único,
siguiendo la tradición de nuestras recetas originales , adecuándonos a las

7. características del mercado y apoyándonos de un equipo de trabajo calificado”
mencionado en su página oficial de internet http://www.chocolatescostanzo.com/
debe contar con una superficie aproximada de 34m2, considerando como mínimo
4 m de frente y 8.5 de fondo. Las áreas a considerar dentro de la tienda son
gráneles, categorizadores, dispensadores, producto adicional, mural histórico,
chek out, escaparate y bodega. Tomaremos como apoyo las investigaciones de
los autores de las reseñas ya mencionadas.
METODOLOGIA
El enfoque de la investigación fue mixta, por lo tanto ha sido cuantitativo debido a
la realización de pruebas al servicio y cuantificar la calidad del mismo; cualitativo

8. porque nos interesó la opinión del usuario y así clasificarlo por nivel de
satisfacción. También fue no experimental, por lo que no manipulamos nuestras
variables, a la vez fue transeccional ya que nos enfocamos a un lapso definido de
tiempo.
Como técnica de recopilación de información, utilizamos recopilación y análisis de
documentos, ya que se consultaron publicaciones, investigaciones y textos ya
redactados de dicho tema, realizamos entrevistas a usuarios en san ciro de acosta
para saber acerca de que si se conocía a la empresa costanzo.
En el 2010, en el municipio de san ciro de acosta viven 3105 habitantes, de 12 a
60 años (INEGI, 2014 enero), que hemos tomado como universo.
N= tamaño de la población de 3105 habitantes
y= valor promedio de una variable
se = error estándar = 0.015, determinado por nosotros
V₂ = varianza de la población al cuadrado.
s₂ = varianza de la muestra sin ajustar
n’ = tamaño de la muestra sin ajustar
n = tamaño de la muestra
𝑠2
= 𝑝(1 − 𝑝) = .9(1 − .9) = .09
𝑉 = (. 015)2
= .000225
𝑛′
=
𝑛′
1 + 𝑛
𝑁⁄
=
400
1 + 400
3105⁄
= 360
𝑛 = 360 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠
De esta manera con la formula tomada del autor Roberto Hernández Sampieri
(2006) se localizó la muestra para poder realizar nuestras encuestas con una
confiabilidad considerable así como fundamentar los resultados y de esta manera
concretar la hipótesis planteada.

9. Resultados
• Los resultadosfueronobtenidosconforme laaplicaciónde 360 encuestas,que se
realizarondurante losdías8, 9, 10 y 11 de
abril enel municipio de SanCirode Acostaen
el estadode San LuisPotosí,se preguntó
acerca de suopiniónsobre lainstalación de
una tiendade Costanzoensucomunidady si
la gente compraría losproductosde Costanzo
si es que procede positivamente el estudiode
mercadopara realizarlo.
• La encuestanospermitióobservar
que todosloshabitantesque tomamoscomo
muestrano conocían lamarca de Costanzo,
menosde la mitadrespondieronque no
comprarían el productoya que lescomentamosporalgunosde suspreciosy le parecían
elevados,se observóque lagente notiene marcaspreferidasyque losdulcesnosonun
productoprimordial aunque al 66% lesgustael chocolate yque al únicolugar al que irían a
comprar este producto seriaa lastiendasmáscernas.
• Entre losencuestadoslos
resultadosarrojadosfueronde un64%
que dijeronque nocomprarían los
dulcesconuna notoriadiferenciasdel
36% que dijeronque si locomprarían.
Se sacó una estadísticaque indicaque
tanto hombrescomomujeresno
comprarían este producto,donde 58
hombresdijeronque si y102 dijeron
que no,y 73 mujeresdijeronque si y
109 que no.
0%
100%
1.-¿Usted conoce
la marca de
Costanzo?
SI NO
36%
64%
2. ¿Si hubiera una
tienda de
Costanzo…
SI NO

10. Conclusión
La encuesta nos permitió observar que todos los habitantes que
tomamos como muestra no conocían la marca de Costanzo, menos
de la mitad respondieron que no comprarían el producto ya que les
comentamos por algunos de sus precios y le parecían elevados, se
observo que la gente no tiene marcas preferidas y que los dulces no
son un producto primordial aunque al 66% les gusta el chocolate y
que al único lugar al que irían a comprar este producto seria a las
tiendas mas cernas.
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12. Graficas
0%
100%
1.-¿Usted conoce la
marca de Costanzo?
SI NO
36%
64%
2. ¿Si hubiera una
tienda de Costanzo
compraría los
dulces?
SI NO

13. 0%0%
100%
0%0%
4. ¿Al momento de
comprar un dulce, qué es
lo primero que toma en
cuenta?
La marca La calidad del chocolate
El precio El prestigio
Otros
6%
66%
10%
1%
6%
11% 0%
5. ¿Qué tipos de dulces
prefiere?
Gomitas Chocolates Caramelos Chiclosos
Paletas Bombones Otros
15% 8%
13%
8%9%
47%
3. ¿Qué marcas de dulces
consume o prefiere?
Carlos V M&M´S
Milk Way Hershey's
Otras No tengo marca preferida

14. 25%
2%
73%
0%
6.¿Cuáles de estos
aspectos prefiere en
un dulce?
Sabor Textura Los 2 anteriores Otros
0%0%
100%
0%0%0%
7. ¿A cuál de estos lugares
suele acudir para comprar
dulces?
Centros Comerciales Tiendas departamentales
Tiendas Supermercados
Mercados Mayoristas Otros

15. 16%
40%
44%
0%
0% 0%
8.¿Con qué frecuencia
compra usted dulces?
Semanal Quincenal Mensual
Cada 6 meses Anualmente Otros