Artículo de Investigación

1. Universidad Politécnica de San Luis Potosí
ARTÍCULO DE INVESTIGACIÓN
APLICACIÓN DE BENCHMARKING PARA
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD EN DULCERÍA "LA
FIESTA"
Jessica Alondra Rodríguez Guerrero
Cristóbal Hernán Padrón Flores.
Madaí Jocsan Escobedo Vega
25 de mayo de 2017

2. BENCHMARKING PARA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD EN LA DULCERÍA
“LA FIESTA”
Resumen
En la actualidad, para todas las empresas, llámese mediadas o pequeñas, es sumamente
importante mantener un buen posicionamiento en el mercado, de acuerdo a su giro comercial.
Cada empresa busca ser la mejor, ser preferencial en el cliente y mantenerse en un buen
estándar ante la competencia. Para lograr sus objetivos, cada organización busca
implementar sus mejores estrategias, sea de ventas, publicidad y/o reconocimiento.
El uso de un buen plan de marketing en la empresa aportará gran parte para establecerse en
el mercado y ser un buen competidor. Para esta investigación se analizaron las estrategias de
publicidad y promoción que se aplican entre Dulcerías “La Fiesta” y su competencia en la
zona centro de San Luis Potosí, mediante el uso del Benchmarking.
Es sumamente importante conocer qué tipo de productos vendes tú como empresa y qué tipo
de productos vende tu competencia, así como las estrategias que se emplean para su
comercialización. Nos interesó realmente conocer la perspectiva que tienen los clientes tanto
de una y otras dulcerías del centro, para así obtener datos verídicos y saber qué imagen deja
la empresa en esta zona. De esta manera se reconoce que existen diferentes factores que
influyen en el reconocimiento y preferencia entre Dulcería La Fiesta y su competencia, como
puede ser el servicio, los costos o la ubicación.
Para realizar esta investigación se consideró un enfoque mixto, no experimental,
transeccional exploratorio, en el cual decidimos realizar solo una recolección de datos, en un
lapso de tiempo hasta el mes de mayo donde se exploraron distintos factores que afec5aban
al crecimiento y posicionamiento en el mercado y la mente del consumidor, de la dulcería La
Fiesta. De igual forma se decidió un enfoque cualitativo y cuantitativo, del que pudimos
seleccionar datos que fuesen contables, datos numéricos, y que además nos mostraran
cualidades, comportamiento del consumidor y del oferente.
Palabras clave: Promoción, publicidad, benchmartking, precio.

3. BENCHMARKING FOR PROMOTION AND ADVERTISING IN THE CANDY
STORE "LA FIESTA"
Abstract
At present, for all companies, it is called mediated or small, it is extremely important to
maintain a good position in the market, according to its commercial turnaround. Each
company seeks to be the best, to be preferred in the customer and to maintain a good standard
before the competition. To achieve its objectives, each organization seeks to implement its
best strategies, be it sales, advertising and / or recognition.
The use of a good marketing plan in the company will contribute much to establish
themselves in the market and be a good competitor. For this research the advertising and
promotion strategies applied between "La Fiesta" and its competition in the downtown area
of San Luis Potosí, through the use of Benchmarking, were analyzed.
It is extremely important to know what kind of products you sell as a company and what kind
of products your competition sells, as well as the strategies used to market them. We were
really interested in knowing the perspective that customers have of both one and other
confectionery stores in order to obtain true data and know what image the company leaves in
this area. In this way it is recognized that there are different factors that influence the
recognition and preference between Candy Store La Fiesta and its competition, such as
service, costs or location.
In order to carry out this research we considered a non-experimental, transectional
exploratory design, in which we decided to perform only a data collection, in a period of time
up to May, where different factors affecting growth and positioning in the market were
explored and The mind of the consumer, the La Fiesta candy store. We also decided on a
qualitative and quantitative approach, from which we were able to select data that were
countable, numerical data, and which also showed us qualities, behavior of the consumer and
the offeror.
Keywords: Promotion, advertising, benchmarking, price.
Introducción

4. La presente investigación pretende realizar un estudio en la población de San Luis Potosí
sobre la preferencia en la compra de artículos en la Dulcería La Fiesta y algunos de sus
competidores ubicados en su zona durante los meses de enero a mayo de 2017. La población
tomada fue de personas entre 20-60 años de edad que pudiesen tener conocimiento en
dulcerías, es decir, que fuesen clientes de alguna dulcería.
La finalidad de esta investigación fue indagar sobre las estrategias que implementa la
principal competencia de dulcerías La Fiesta, para saber ¿Cómo maneja la empresa sus
estrategias de publicidad, precio y promoción? ¿Cómo maneja la competencia sus estrategias
de publicidad, precio y promoción? ¿Qué técnicas ponen en ventaja a la competencia? Y
¿Cómo aplicar correctamente las estrategias de publicidad, precio y promoción en la
dulcería?
Con esto buscamos que Dulcerías La fiesta conozca sobre su competencia y logre
implementar estrategias de publicidad y promoción, mismas que le ayuden a mejorar su
posicionamiento en la ment6endel consumidor.
Nuestro objeto de estudio es la Dulcería La Fiesta y el sujeto de estudio fue la población que
fuese cliente de alguna dulcería en San Luis Potosí. Con esto respondemos a la incertidumbre
sobre la dulcería La Fiesta sobre el uso e implementación de estrategias de publicidad para
estar en un buen rango ante la competencia y entrar en la mente del consumidor, así crear
nuevos clientes prospectos.
El objetivo general de la investigación es analizar el uso de estrategias en la publicidad,
precio y promoción en favor al crecimiento de las ventas en la empresa “dulcerías la fiesta”
e investigar que estrategias implementa su principal competencia.
Nuestra hipótesis fue que la dulcería “La Fiesta” no maneja estrategias de publicidad y
promoción, esto la sitúa en desventaja ante su competencia.
Contexto teórico
En la presente investigación se exponen las estrategias de publicidad, precio y promoción
que se emplean en la Dulcería La Fiesta para situarse en un buen posicionamiento en el
mercado ante su competencia.

5. Se busca realizar una comparación ante su competencia mediante el Benchmarking en sus
principales competidores, así como en algunos de sus clientes. Se dará a conocer qué
estrategias ponen en desventaja a esta dulcería con las otras dulcerías.
Antecedentes
“En México al decir dulce se abarca un universo de sensaciones y de productos y se hace
referencia a una amplia gama de fenómenos que van desde la naturaleza a la cultura, de las
frutas a los postres pasando por obras de la literatura, musicales, refranes populares cuentos
y leyendas las cuales nos incitan a comer una deliciosa golosina tradicional”, (Reyes, 1990).
Dulcerías “LA FIESTA” es una mediana empresa de giro comercial dedicada a la venta por
mayoreo y menudeo de dulces, desechables, confitería y repostería, fundada en 1972 en
Cerritos S.L.P por él Sr. Guadalupe Ruíz.
Más tarde junto con el apoyo de su hermano Raúl Ruíz, él sr. Guadalupe tomó la decisión de
extenderse a la capital del estado, abriendo una nueva sucursal en Emiliano Zapata 255,
Centro. San Luis Potosí. San Luis Potosí, donde no espero mucho en crecer el negocio y
gracias a esto, lo llevo a más tarde abrir una nueva sucursal junto a sus bodegas en la colonia
Abastos; actualmente la sucursal que reporta más ventas anuales.
Actualmente como gerente General de la empresa se encuentra el Lic. En Administración de
empresas Víctor Hugo Ruíz Pecina, hijo de Guadalupe Ruiz, fundador de la empresa, quien
se encuentra administrando las sucursales ubicadas en la capital del estado.
Hemos elegido dicha empresa por la facilidad que nos ha brindado para entrar, conocerla y
llevar a cabo nuestra investigación.
Contexto
Según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), los ingresos del
comercio mayorista crecen 12.2% en el mes de noviembre, en su comparación interanual;
mientras que los ingresos minoristas reportan un alza de 10.6%. Esto se debe a las compras
de último año en los comercios por parte de las familias Potosinas.
Sin embargo, no todo el año se tiene la misma demanda que en los meses festivos de este;
aquí es donde la promoción juega un papel importante, pues es la pequeña línea que divide a

6. la empresa del consumidor, es la manera en que se da a conocer la empresa y crear un
posicionamiento en la mente del consumidor.
Repasar la historia de la publicidad y de la promoción de ventas permite enmarcar mejor
ambas materias. Ofrece una buena visión de cómo se han desarrollado algunos productos y
prácticas publicitarias a lo largo de los años. También da un indicio de la firmeza de ciertos
sistemas, sugiere las causas de algunos fenómenos y pronostica futuras tendencias
A lo largo de la historia, el intercambio de bienes y servicios ha estado ligado íntimamente
al intercambio monetario, es decir, a las ventas. Por esto, el comercio es una disciplina
legendaria practicada desde hace miles de años, tiempo en que numerosos autores han escrito
incansablemente respecto a cómo realizar mejor este arte.
Conceptualización
La presente investigación considera importante el precio, publicidad, promoción y
Benchmarking
Precio.
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio
es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian
por la propiedad o uso de un bien o servicio
Del libro: «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler
Philip, Pearson Educación, 2002, Pág. 215.
El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros
componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va
íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).
Promoción.
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr
objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los
productos y/o servicios que se comercializan".

7. Ivan Thompson. (2010). Definición de Promoción. 05 de mayo de 2017, de Foro: Estrategia
COMUNICACIÓN, PROMOCIÓN, MARCA Sitio web:
https://www.xing.com/communities/posts/definicion-de-promocion-por-ivan-thompson
Benchmarking
“Proceso de investigación industrial que permite a los gerentes desarrollar comparaciones
entre compañías sobre procesos y prácticas que permitan identificar lo “mejor de lo mejor”
y obtener con ello un nivel de superioridad y ventaja competitiva” (Camp. 1989).
También podemos definir al benchmarking como el proceso a través del cual se hace
seguimiento a otras empresas, ya sean competidoras directas o pertenecientes a otro sector,
con el fin de evaluar sus productos, servicios, procesos y demás aspectos, compararlos con
los propios y con los de otras empresas, identificar lo mejor, y adaptarlo a la propia empresa
agregándoles mejoras.
Publicidad
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad
es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.
Evaluación teórica
En estos artículos se argumenta acerca de temas relacionados con nuestra investigación.
Dichos artículos se tomarán como ejemplo para nuestro caso a pesar de que no sean temas
exactamente iguales, si van relacionados con distintos conceptos acerca del tema, ya sea en
diferentes países o en diferentes contextos.
El primer artículo que se analizará es “La inteligencia empresarial en las pequeñas y
medianas empresas competitivas de América Latina – algunas reflexiones.”. Este artículo nos

8. da el contexto acerca de las PyMES, lo cual es un tema principal de nuestra investigación ya
que la organización que analizaremos es una pequeña empresa.
En este artículo nos dice que las PyMES son consideradas como uno de los factores
principales para un buen desarrollo. La empresa debe poner algunas capacidades en marcha
tales como monitoreo del entorno, ya sea para prevenir problemas o actuar en el momento
como una estrategia competitiva. Todo dueño de una PyME debe tener conocimiento de su
entorno y de la misma empresa para que el trabajo se realice de manera correcta.
“En este mundo de la gran empresa surgen claros nichos de mercado para diferentes
profesionales del conocimiento y de la información que deseen asumir los roles requeridos
por estas unidades de inteligencia empresarial internas.” (Cronin, 1988).
El siguiente artículo: “Benchmarking para Competir con Ventaja” nos ayuda porque uno de
los factores o variable en que estamos centrados en nuestra investigación es la competencia
que la organización tiene a sus alrededores y que técnicas emplean los competidores que los
hace superior a la organización.
El benchmarking consiste en un estudio comparativo en varios factores de las principales
empresas competidoras. De esta manera la comparación tiene la finalidad de que mejore el
funcionamiento de la empresa.
Es una gran herramienta para las empresas, ya que se ha venido practicando desde los años
70’s. Es capaz de darnos valiosa información que la misma empresa debe tomar en cuenta de
manera adecuada con fines positivos de mejorar la empresa en general.
Perspectiva de elección
Nuestra perspectiva de elección está enfocada en los factores que impiden el crecimiento de
la organización. Sabemos de entrada que la competencia es factor importante en este
estancamiento, ya que, esta, es cada vez más competitiva en sus precios y promociones. Por
lo tanto, es importante analizarla como prioridad, tomando en cuenta todos sus factores.
También es importante investigar y analizar como los consumidores de la dulcería ven a la
empresa, si ellos se sienten satisfechos por su servicio y la calidad de sus productos. Según
un artículo de la revista digital Marketing Directo nos dice que las decisiones de un

9. consumidor en la compra de un producto son en definitiva la calidad del producto, los
servicios que ofrecen y las opiniones de terceras personas, entre otros factores.
Metodología
El enfoque de investigación fue mixto, por lo tanto, es no experimental pues no manipulamos
nuestras variables de estudio, transeccional debido a que se trabajó en base a una sección de
tiempo en observación de la Dulcería y exploratorio debido a que se busca la identificación
de las variables que afectan a la compañía en comparación a su competencia en la Zona
Centro de San Luis Potosí.
Como técnica de recopilación de información utilizamos encuestas con los clientes de las
dulcerías y entrevistas directamente con encargados de las mismas, así como la consulta en
fuentes como Fundamentos de Marketing de Stanton William, donde se recopilaba
información sobre nuestro tema.
La muestra de nuestras entrevistas, fue de dos, el Lic. Víctor Hugo Ruíz Pecina, dueño de La
Fiesta, y María Alejandra Martínez Villanueva, empleada de El Fiestón.
Se tomó en cuenta a la población de entre 19 a 59 años de edad en estado de San Luis Potosí
(capital).(INEGI, 2014 enero).
De esta manera con la formula tomada del autor Roberto Hernández Sampieri (2006)
𝑛′
=
𝑛′
1 + 𝑛
𝑁⁄
=
400
1 + 400
772604⁄
= 363.7
𝒏=𝟑𝟔𝟒 𝒑𝒆𝒓𝒔𝒐𝒏𝒂𝒔
De esta manera con la formula tomada del autor Roberto Hernández Sampieri (2006) se
localizó la muestra para poder realizar nuestras encuestas con una confiabilidad considerable,
así como fundamentar los resultados y de esta manera concretar la hipótesis planteada.
Resultados

10. Los resultados fueron obtenidos conforme la aplicación de 364 encuestas, que se realizaron
durante los días 24, 25, 27 y 27 de abril en la capital del Estado de San Luis Potosí, se
preguntó acerca de su opinión sobre la publicidad, los precios y preferencia en comprar en
una u otra dulcería.
Pudimos observar que la dulcería más
conocida fue La Fiesta, con un 42% de
reconocimiento en la población, seguida de El
Fiestón, con un 39%. Patitos 13% y Paletón
6%.
En cuanto a la preferencia se observó en primer
estancia La Fiesta con un 49% seguido de El
Fiestón con 41%. Patitos y Paletón 5%.
Al preguntar sobre los precios nuevame nte
La Fiesta se ve posicionada como mejores
precios con un 55%, seguido nuevamente de
El Fiestón con 32%. Patitos 10%, Paletón
3%.
42%
39%
13%
6%
¿Conoce alguna de las siguientes
dulcerÍas?
LA FIESTA
EL FIESTON
PATITOS
PALETON
49%
41%
5%
5%
¿Qué dulceria de las anteriores
prefiere?
LA FIESTA
EL FIESTON
PATITOS
PALETON
55%32%
3%
10%
¿Que dulceríaconsideras que tiene mejores
precios?
LA FIESTA
EL FIESTON
PALETON
PATITOS

11. Quisimos saber qué influía más en el consumidor para
comprar en una dulcería u otra teniendo como variables el
precio, promoción, ubicación y comodidad (ligada al
trato). Se obtuvo que las dulcerías eran preferidas por el
precio en un 46%, ubicación 25%, promociones 23% y
comodidad 6%.
Al preguntar sobre la
publicidad nos di os
cuenta que el 67% de la población no conocía publicidad
de las dulcerías, mientras que un 33% mencionaba haber
visto por lo menos un
poco de esta.
La dulcería con mayor publicidad mencionada fue El
Fiestón con un 71%, seguida de La Fiesta 12%, Patitos
9% y Paletón 8%.
Finalmente pudimos obtener que la dulcería mejor
posicionada se encuentra en un nivel de mismo
porcentaje entre Dulcería La Fiesta y El Fiestón con
un porcentaje del 46%, Paletón 6% y Patitos 2%.
Conclusión
Según los datos arrojados en nuestra investigación; dulcerías “La Fiesta” está mejor
posicionada que su competencia, mas, sin embargo, carece de una identidad concreta para el
cliente, pues muchas veces es lamentablemente confundida con su competencia más directa:
“El Fiestón” quien maneja solo un poco de publicidad.
46%
23%
25%
6%
¿Que influye en usted al
escoger una u otra dulcería?
PRECIO
PROMOCIONES
Ubicación
Comodidad
33%
67%
¿Has visto algún tipo de
publicidad o de promociones
de alguna de las dulcerías?
SI
No
71%
12%
8%
9%
¿Cuál?
El fieston
La fiesta
Paleton
Los patitos
46%
46%
2%
6%
Dulcería mejor posicionada
LA FIESTA
EL FIESTON
PALETON
PATITOS

12. La falta de publicidad y de promoción de la dulcería podría en algún futuro causar que “El
Fiestón” llegue a superarla.
Desde nuestro punto de vista es claro que necesita hacerse de una imagen e identidad en la
mente del consumidor.
Los clientes de las dulcerías mostraban incluso conocimiento acerca de la publicidad de las
dulcerías por lo que podemos darnos cuenta que realmente Dulcerías La Fiesta necesita
aplicar estas técnicas. La Dulcería La Fiesta es confundida con El Fiestón, su principal
competencia, por lo que corre el riesgo de ser superada.
Bibliografía
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SEGURO POPULAR EN CULIACÁN, SINALOA, MÉXICO. 22 febrero 2017, de
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Del libro: «Dirección de Marketing Conceptos Esenciales», Primera Edición, de Kotler
Philip, Pearson Educación, 2002, Pág. 215.
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y
Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.
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S/A. (2013). Las 4p del marketing. 22 febrero 2017, de Buenos Negocios Sitio web:
http://www.buenosnegocios.com/notas/324-las-4-p-del-marketing
S/A. (2006). Las Ventas de Hoy. 22 FEBRERO 2017, de Entrepreneur Sitio web:
https://www.entrepreneur.com/article/256131

14. Anexos
Entrevistas
Entrevista
Nombre: Lic. Víctor Hugo Ruíz Pecina
Sexo: M Edad: 46 Puesto: Dueño de la dulcería
¿Considera que la promoción y publicidad tienen impacto en su negocio?
Considero que no, debido a que se maneja muy poco, de hecho, no se actualiza la información
y no se emplea adecuadamente.
¿Cuál considera que sea la mejor manera de llevarla a cabo?
Actualizando la información y promocionando los productos que manejamos en la dulcería
en algunas redes.
¿Maneja algún tipo de publicidad?
Solo contamos con una página en Facebook, pero no se administra.
¿Cuál ha sido la última vez que innovó su publicidad?
Solo se creó la página en Facebook pero no se administró ni se publicaron productos o
promociones en sí. Se conoce a la dulcería por sus establecimientos o los autos de carga.
Entre promoción y publicidad ¿cuál cree que atraiga más clientes?
La promoción, pero en el mismo establecimiento, más no por fuentes en redes o páginas
como tal.
¿Con qué técnica de publicidad o promoción atrae a sus clientes?
Con buen manejo de precios por mayoreo o incluso menudeo. Considero que manejamos
precios más bajos que la competencia.

15. ¿Su negocio maneja promociones? ¿De qué tipo?
Sí, por mayoreo o menudeo, se hacen descuentos en la compra de productos o se ofrecen
incluso otro tipo de productos en las compras como adicional en oferta.
¿Cuáles son sus productos estrella?
Dulces para fiesta.
¿Qué técnicas aplica contra la competencia?
No aplicamos una técnica como tal, sin embargo, como ya mencioné, manejamos precios
más bajos.
Entrevista
Nombre: María Alejandra Martínez Villanueva
Sexo: F Edad: 26 Puesto: Vendedor
¿Considera que la promoción y publicidad tienen impacto en su negocio?
Si, pues manejamos varias promociones en los productos.
¿Cuál considera que sea la mejor manera de llevarla a cabo?
Dando a conocer a los clientes estas promociones y asegurarnos de que el cliente se sienta
seguro que mantendremos promociones constantemente
¿Maneja algún tipo de publicidad?
Si, en Facebook, pero la página no se administra. El establecimiento es reconocido por sus
sucursales.
¿Cuál ha sido la última vez que innovó su publicidad?

16. Constantemente se publican nuestros precios, pero solo en la zona donde estamos
establecidos, o entregamos tarjetas a los clientes.
Entre promoción y publicidad ¿cuál cree que atraiga más clientes?
La promoción, pues damos a conocer a los clientes nuestros productos, etc.
¿Con qué técnica de publicidad o promoción atrae a sus clientes?
Mantenemos al cliente informado y actualizado en cuanto a nuestros nuevos productos o
promociones.
¿Su negocio maneja promociones? ¿De qué tipo?
Sí, manejamos paquetes por mayoreo.
¿Cuáles son sus productos estrella?
Artículos para fiesta y desechables.
¿Qué técnicas aplica contra la competencia?
Tratamos de que el cliente siempre esté al tanto de nuestras promociones con folletos o
pequeñas tarjetas.