1. Low-cost, Ultra-low & Free: La eficiencia será la clave del éxito.
Oswaldo Lorenzo,
Deusto Business School
Artículo publicado en el Cinco Días (25 Octubre 2012)
http://movil.cincodias.com/noticia.php/opinion/low-cost-ultra-low-%26-free-eficiencia-clave-exito/cdsopi/20121024cdscdsopi_2/Tes
El término low-cost ha sido popularizado en la última década por un grupo de
aerolíneas que compiten en el sector de transporte aéreo de rutas cortas (Easyjet,
Ryanair, Southwest arilines, etc.). Su éxito es evidente y se ha convertido en una gran
amenaza para las aerolíneas tradicionales. El número de vuelos y asientos disponibles
de las low-cost se ha duplicado en los últimos diez años y, hoy en día, poseen el 26%
del market-share en Europa. Se prevé que esta participación irá creciendo de manera
sostenida y el modelo será extendido a otros mercados emergentes. Por ejemplo,
recientemente, el fundador de Easyjet ha lanzado una low-cost en África (Fastjet.com).
Algunas de estas aerolíneas han sufrido ataques significativos a su reputación basados
en una posible mala calidad de servicio y/o prácticas indebidas. Historias de horror son
vistas en prensa y redes sociales de manera frecuente. Sin embargo, es paradójico
observar como esas mismas aerolíneas se mantienen en un nivel muy alto en el
ranking de servicio al cliente. Por ejemplo, Ryanair ha mostrado resultados
excepcionales en porcentaje de llegadas a tiempo (más de 90%), número de
reclamaciones (menos de 1% por 1.000 pasajeros) o número de maletas extraviadas
(menos de 1% por 2.000 pasajeros). ¿Cómo es posible esta paradoja? La respuesta es
indiscutible: La crisis ha llevado a los clientes a cambiar sus hábitos de consumo y sus
parámetros de selección. El modelo low-cost es aprobado porque el cliente quiere
ahorrar dinero y reducir el desperdicio (esta palabra es usada en el mundo de los
procesos para reflejar la reducción continua de costes y de elementos de no
agregación de valor para el cliente: Modelo Lean). Es una actitud que no sólo aplica a la
conservación de los recursos naturales, sino que ahora más que nunca también aplica
a su dinero: “ni un Euro al suelo.” Una vez que el cliente acepta que paga por un
asiento y por llegar a tiempo, todo lo demás es desperdicio.
El modelo low-cost se ha extendido con éxito a muchos otros sectores. Otra empresa
que está teniendo resultados extraordinarios es Primark. La cadena irlandesa de ropa,
zapatos y artículos para el hogar ofrece precios ultra bajos por prendas de moda de
alta rotación. Muchos clientes reconocen que el formato de las prendas de Primark es
muy contemporáneo y reflejan las tendencias del momento. Es muy buen valor por el
precio de compra. Primark es líder en el mercado de ropa ultra-low en UK, con un
17,7% de participación. En España también sube como la espuma y es muy común ver
a sus tiendas a tope de clientes con largas colas.
La aceptación del modelo low-cost y ultra-low por parte del cliente se ve reforzada por
el modelo Free de los negocios digitales. La reducción (casi a cero) de los costes de
almacenamiento y procesamiento en Internet ha disparado la posibilidad de recibir
gratis productos basados en información. Por ejemplo, hemos sido testigos de como
empresas del sector medios y prensa, telecomunicaciones, editorial y libros, música,

2. entre otros, han visto amenazados sus modelos de negocio por nuevos modelos y
competidores que se abren espacio de manera explosiva en el market-share de esas
industria. Skype, por mencionar sólo un ejemplo, ofrece llamadas gratuitas de una
cuenta skype a otra cuenta skype. La calidad de servicio de este proveedor ha
mejorado de manera significativa siendo muy fiable hacer una llamada de
videoconferencia entre dos países por un coste de cero. Yo soy un usuario frecuente
de este servicio que tengo integrado a mi Smartphone y, a través del cual, me
comunico con mis colegas y familiares por todo el planeta. Adicionalmente, aquellas
empresas ofreciendo productos tangibles (ropa, calzado, dispositivos, etc.) también
han visto reducidos sus costes operativos de manera significativa y son capaces de
ofrecer ciertos servicios de transacción o logísticos de manera gratuita (por ejemplo,
pagos, obtención de tarjetas de embarque, envíos o devoluciones). El cliente obtiene
un máximo valor por casi nada o nada (low-cost, ultra-low, free).
La actual crisis económica, los nuevos hábitos del consumidor, y la potencialidad de la
Internet están empujando a las organizaciones a construir nuevos modelos de negocio
basados en precio y cero desperdicios. La eficiencia ante los recursos escasos será la
clave del éxito, en al menos esta década. Para ello las empresas deberán rediseñar sus
modelos operativos introduciendo prácticas Lean y/o habilitándolos con las
plataformas digitales.