Este documento contrasta las culturas de la commodity y el regalo. La cultura de la commodity se basa en transacciones contractuales motivadas financieramente, donde los bienes tienen valor económico. La economía del regalo se basa en normas sociales de reciprocidad, donde los bienes tienen valor sentimental. Para que los objetos de los medios pasen de una cultura a otra, su valor económico debe transformarse en inapreciable y la inversión económica en inversión sentimental.

2. Xtrata en la web 2.o
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag

3. Commodity Culture & Gift Economy
Commodity Culture Gift Economy
Arreglos Contractuales Normas Sociales
Transacciones Reciprocidad
Relaciones Sociales Dinámicas Circulación Dinámica de Bienes
Motivación Financiera Reputación y estatus social
Valor económico Valor sentimental
Fantasía: libertad, individualidad y Fantasía: Nostalgia, comunidad,
transformación continuidad, tradición
Todo se puede comprar o vender No todos los regalos pueden ser
aceptados
3/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

4. Commodity Culture & Gift Economy
• Para que los objetos mediáticos transiten de la
“commodity culture” en la que son producidos hacia
la “gifteconomy” en la que circulan y son consumidos deben atravesar un punto
en el que su valor intrínseco (representado por un precio) se transforme en
inapreciable (priceless), donde la inversión económica se transforme en
inversión sentimental.
4/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

5. TheGiftEconomy
• Establece una relación entre las partes involucradas
• Cuando los regalos circulan dentro de un grupo
aparece una cohesión descentralizada
• En la GiffEconomy, sus miembros están obligados a:
• Dar, aceptar y actuar recíprocamente
• Cada uno de estos actos ayuda a romper las
diferencias entre los participantes reflejando un
compromiso hacia las buenas relaciones y el bien
mutuo
5/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

6. TheGiftEconomy
• Los consumidores se resienten cuando las empresas o las marcas
transforman su “labor de amor” en commodities que puedan ser comprados o
vendidos
• Generar rentas de la creatividad gratuita de estas comunidades crea retos
éticos dañando socialmente tanto a las compañías como a las comunidades
• Las compensaciones financieras también son contraproducentes: van en
contra de la naturaleza de las transacciones sociales que se dan en la
GiftEconomy
• Las comunidades protegen la explotación de otros fans por ganancia
personal al compartir sus bienes creativos fuera de las relaciones culturales de
la comunidad
6/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

7. TheGiftEconomy
• En la Commodity Culture los bienes tiene valor monetarios
• En la GiftEconomy los bienes tiene valor sentimental
• No se trata de lo que cueste sino de lo que signifique para nosotros
• Los valores que se intercambian en la GiftEconomytiene que ver con:
• Expresión personal
• Libertad
•Mobilidad Social
• Liberarse de ataduras y limitaciones
• Lograr nuevas posibilidad
• Escapismo, experimentación social
• Transformación, plenitud
• Nostalgia, valores tradicionales, vínculos sociales, patrones familiares,
obligaciones mutuas (reciprocidad)
7/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

8. TheGiftEconomy
• No todos los regalos pueden ser aceptados:
• Los usuarios le temen a obligaciones ocultas
• Intereses ocultos contrabandeados dentro del obsequio (Caballo de Troya)
• Cuando el obsequio se transforma en un soborno: Distorsiona o corrompe el
proceso de juicio
8/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

9. TheGiftEconomy
9/23

10. Los 5 factores que hacen los medios propagables
1. Widgetización de la web: Permite que llevar y traer medios de marcas a los
espacios personales (The digital me)
• Permite mover contenidos mediáticos desde un contenedor central hacia
una variedad de canales: blogs, facebook, twitter, youtube, scribd, flickr,
digg, stumbleupon, otros webs, etc.
• Las empresas están ganando también este espacio de distribución de
medios, llegando al consumidor de forma sencilla y regular.
• Widgetsbecomethenew T-shirt: hacen borrosa la frontera entre las
necesidades promocionales de las marcas y las necesidades de expresión
de los individuos
10/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

11. Los 5 factores que hacen los medios propagables
2. Plenitud: La fragmentación y diversificación de la vida cultural provee el
contexto cultural que demanda un match mucho más profundo entre los
intereses del consumidor y los contenidos disponibles, creando de este modo
espacios para los medios “nicho” demandando así la personalización de
contenidos mass media para particulares cada vez más localizados.
• Donde antes existía simplicidad y limitación ahora existe diferenciación social (en el sentido
positivo)
• Prolifera la variedad, diversidad, heterogeneidad
• Es tal la variedad que apenas podemos mantenerle el ritmo a esta transformación
• El concepto de “audiencia general” se descompone en “audiencias nicho”
• Las redes sociales le permiten a estos nichos identificarse, reunirse y consumir medios bajos
sus propios códigos
• Los medios siguen siendo una importante moneda de intercambio cultural
• Los medios propagables traen significados relevantes a comunidades nicho cubriendo sus
necesidades particulares
• Los medios propagables pueden ser fácilmente referenciados en las nuevas conversaciones
pues son fácilmente recomendados a través de las redes sociales
11/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

12. Los 5 factores que hacen los medios propagables
3. El modelo Long Tail: Refleja un replanteamiento de los modelos de negocio
respondiendo a las oportunidades que presenta esta fragmentación y
localización del ambiente y el mercado mass media.
• Se enfoca en nichos de consumidores altamente motivados y enganchados con gustos muy
especializados [Chris Anderson, 2006]
• Donde la distribución digital le hace más sencillo a las marcas distribuir bienes culturales
• Donde buena parte del costo promocional es asumido por clientes motivados en lugar de
hacerlo por canales tradicionales
• Donde herramientas de búsqueda y mecanismos de recomendación le facilitan a los
consumidores (replicadores) encontrar los contenidos deseados
• Donde diversas ofertas permanecen disponibles por largos periodos de tiempo
• Donde el costo de producción se puede reducir sustancialmente
• El contenido Long Tail se mueve más rápido porque los miembros de las comunidades nicho
se encuentran más motivados
12/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

13. Los 5 factores que hacen los medios propagables
4. Las redes sociales en línea: Proveen los mecanismos para permitirle a las
personas hacer recomendaciones confiables a lo largo de comunidades de
interés diferentes pero intersectantes, que hacen borrosas las fronteras que
dividen las interacciones sociales reales de las virtuales, permitiéndole de este
modo a los consumidores estrechar los vínculos con marcas, ídolos y otros
objetos mediáticos.
• Las redes sociales implican un drástico cambio en la organización socia de la web
transformándola en redes “egocéntricas” que circulan en torno a un individuo. [D. Boyd 2006]
• En lugar de escoger el interés primero y la persona después, la relación se arma a la inversa
• Al agruparse en torno a personas en lugar de a través de intereses las ideas se propagan más
rápidamente a través de afinidades y nichos, transportados por los vínculos personales y las
recomendaciones de confianza
• Las recomendaciones del mundo virtual trascienden también al mundo real
13/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

14. Los 5 factores que hacen los medios propagables
5. Una cultura de participación: Le permite a los consumidores apropiarse de los
medios, no sólo seleccionando los objetos de un menú de opciones, sino
además produciendo sus propios medios, muchas veces como respuesta
explícita a materiales previamente en circulación.
• Grupos con motivaciones diferentes conviven en espacios compartidos (amateurs, pros,
ONGs, educativos, activistas, artistas, etc.) e interactúan de formas cada vez más complejas.
• Mientras estas comunidades de fans, marcas, subculturas entran en contacto a través de
portales como Youtube, Facebook o Twitter, comparten y aprenden prácticas entre sí que
aceleran la innovación.
• Youtube: Peer to peer cultural production[Benkler 2007], un nuevo, visible y poderoso modelo
de cultura participativa que transforma la manera en que los “consumidores” se perciben a sí
mismos.
• Se ven a sí mismos como partes contribuyentes de un diálogo público mayor, el cual observan
de forma más atenta, pero también de forma más táctica, como parte de una conversación a
la que deben responder como materia prima de su propia producción.
14/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

15. Los 5 factores que hacen los medios propagables
5. Una cultura de participación: Le permite a los consumidores apropiarse de los
medios, no sólo seleccionando los objetos de un menú de opciones, sino
además produciendo sus propios medios, muchas veces como respuesta
explícita a materiales previamente en circulación.
• Grupos con motivaciones diferentes conviven en espacios compartidos (amateurs, pros,
ONGs, educativos, activistas, artistas, etc.) e interactúan de formas cada vez más complejas.
• Mientras estas comunidades de fans, marcas, subculturas entran en contacto a través de
portales como Youtube, Facebook o Twitter, comparten y aprenden prácticas entre sí que
aceleran la innovación.
• Youtube: Peer to peer cultural production[Benkler 2007], un nuevo, visible y poderoso modelo
de cultura participativa que transforma la manera en que los “consumidores” se perciben a sí
mismos.
• Se ven a sí mismos como partes contribuyentes de un diálogo público mayor, el cual observan
de forma más atenta, pero también de forma más táctica, como parte de una conversación a
la que deben responder como materia prima de su propia producción.
15/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

16. El Consumidor Social Media
• No se deja impregnar por mensajes mediáticos. Es selectivo
• No replica contenidos de forma automática. Selecciona sólo lo relevante a su red
social y sus necesidades de expresión
• El contenido no circula de formas pre-estructuradas, circula de formas
impredecibles: es el productos de una multitud de decisiones locales realizadas por
agentes autónomos mientras negocia su paso por diversos espacios culturales
• Los consumidores no sólo “compran” bienes culturales, forman parte de una
economía cultural que respeta y recompensa su participación.
• Para que cierta información se propague, en la economía digital, debe enganchar y
servir tanto los intereses de los consumidores como de los productores.
16/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

17. El Consumidor Social Media
• Como estrategia las empresas crean espacios sociales alrededor de sus marcas, sus
productos y sus servicios e invitan a su público a participar en estos espacios
controlados
• También es recomendable entrar a cortejar comunidades pre-existentes, lo cual
suele ser más difícil porque no se tiene el control de la mismas
• Éstas funcionan bajo sus propios códigos, reglas, agendas, jerarquías, tradiciones y
prácticas
• El consumidor Social Media, es un nómada digital. Capturamos su atención por
muy breves momentos. Puede ser bastante infiel pues es probable que “coquetee”
con nuestra marca y en simultáneo lo esté haciendo con la competencia para ver
cuál le ofrece más, cuál se conecta mejor…
• Nos concentramos en qué es lo que los medios le hacen a la gente y no prestamos
atención a lo que la gente le hace los medios
17/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

18. La Economía Moral
• Las marcas deben investigar qué comunidades de interés pre-existen y legitimar su
participación en estos espacios
• Deben respetar la “economía moral” [E. P. Thompson] de estos espacios
• La Economía Moral describe a:
“Una serie de normas sociales y entendimientos mutuos
que le permite a dos partes realizar negocios entre ellas. En
algunos casos la Economía Moral deja en “stand by” la
búsqueda agresiva del propio interés a favor de decisiones
que favorezcan las relaciones sociales de largo plazo entre
los participantes”.
18/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

19. Ejemplo: File Sharing y Piratería Musical
• Dos modelos de economía moral en competencia
• Donde circulan contenidos mediáticos
• En momentos de transición mediática
• Los nuevos medios les permiten a los consumidores circular los contenidos
mediáticos de formas mucho más disruptivas
• La industria ejerce una presión “policiaca” nunca antes vista sobre los
consumidores
Consumidores Industria
buscan legitimar el Considera estas
concepto de libre prácticas ilegales y que
intercambio de además afectarán el
contenidos modelo económico de la
industria
19/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

20. Ejemplo: File Sharing y Piratería Musical
Consumidores Industria
buscan legitimar el Considera estas
concepto de libre prácticas ilegales y que
intercambio de además afectarán el
contenidos modelo económico de
la industria
• Existe una tensión entre las nuevas forma en que la tecnología le permite a los
consumidores hacer virales a los contenidos de la industria
• Está emergiendo entonces un nuevo tipo de “Economía Moral”
• No se debe luchar contra esta presión del público, ¡hay que abrazarla! Está llena
de oportunidades (si aprendemos a pensar creativa y disruptivamente)
• Debemos ver a estos contenidos como medios “propagables”
20/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

21. File Sharing y Piratería Musical, conflicto de economía moral
• Los consumidores y los productores persiguen distintos intereses
• No sólo por motivos económicos, sino además por:
• Distintas motivaciones
• Distintas valoraciones
• Distintos dictados sociales
• Funcionan en distintos órdenes económicos
• Se trata de la “commodity culture” chocando con la “gifteconomy”
• La primera se centra en motivaciones económicas
• La segunda se centra en motivaciones sociales
21/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

22. TheGiftEconomy
• Establece una relación entre las partes involucradas
• Cuando los regalos circulan dentro de un grupo
aparece una cohesión descentralizada
• En la GiffEconomy, sus miembros están obligados a:
• Dar, aceptar y actuar recíprocamente
22/23 Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

23. TheGiftEconomy
• Para que un bien se mueva de la Commodity
Culture hacia la GiftEconomy debe transformar
su valor monetario en sentimental.
Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

24. Hashtag
www.hashtag.pe
En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las
personas en la empresa con las personas de su entorno
corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que
mantengan al público
cautivo, enganchado, conversacional, emocionalmente
comprometido con la marca, la comunidad y la empresa.
Pablo Bermúdez
Director | Hashtag
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