Este documento discute cómo todos nos hemos convertido en publicadores de contenido (publishers) en la web social y las tres formas en que los expertos y empresas pueden crear, agregar y curar contenido para ganar liderazgo y reputación en las comunidades en línea siguiendo las reglas de la "economía de regalos", donde el conocimiento se comparte gratuitamente.

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© Pablo Bermúdez | http://www.pablobermudez.com | @pablober | Linkedin
Todos somos Media
Publishers… Cómo se
gestionan contenidos en la
web social

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Uno de los aspectos más fascinantes de la web social es que todos nosotros,
de un modo u otro, nos hemos transformado en Media Publishers, es decir,
todos publicamos en la web información en la forma de texto (posts,
comentarios, blogs), fotos o videos. Por si fuera poco, ambientes sociales y
social bookmarkers nos pueden transformar automáticamente además en
Multimedia Broadcasters (Twitter, Facebook y Youtube).
Hay un antiguo dicho académico que postula “escribe o muere” y nunca es
más cierto este apotegma que hoy, sólo que adaptado a la web social…
“publica o muere”… se transforma en publica un blog, un post en Twitter o
en Facebook, publica en tu web site, conversa con tu entorno de stakeholders
hazte social… o desaparece (claro, digisocialmente).
Y, mientras escribimos este artículo, estamos hablándole tanto a personas
como a empresas…
Ayer fuimos a asesorar a una gran empresa de servicios que necesitaba
rediseñar su website y quería que le explicáramos, conceptualmente, cómo se
hace un website en la nueva web 2.0.
Pues, a nuestro modo de ver, los webs de hoy no deben ser más los brochures
online de ayer. Los webs de hoy son sitios vivos, y deberían ser mashups
compuestos por 1/3 de información corporativa clásica (quiénes somos, qué
hacemos, etc.), 1/3 de contenido compuesto por información social publicada
a través de cloud services (Youtube, blogs generados en WordPress o blogger)
y (acá creo que va la parte más importante) contenidos retrabajados que nos
permitan posicionarnos como líderes o expertos en las comunidades en las
que somos incumbentes.
Es más que evidente, y eso ya prácticamente ni se discute, que toda presencia
web, para ser eficiente, debe ser rodeada de los medios sociales que le
permitan a la empresa (o al profesional independiente) estar presente donde
su público objetivo busca contenidos, conversa, o simplemente está presente.
Pero no basta con estar presente, hay que estar presente y “escribir o morir” y
dentro de esta práctica de la web social se están dando tres modelos que es
fundamental saber entender y explotar al máximo:

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Content Creation, Content Aggregation & Content
Curation en la Gift Economy
En la web social, “el liderazgo no se reclama, el liderazgo se
gana” en un proceso lento pero constante, regido por las nuevas reglas de la
llamada “Gift Economy” en contraposición a la “Commodity Culture”. En la
Gift Economy las empresas y los expertos, le dan obsequios a la comunidad,
que dependiendo de qué tipo se trate, pueden variar desde premios físicos,
hasta reconocimientos virtuales. En lo que respecta a los contenidos, este
proceso se da en la forma de conocimiento o “know how” gratuito, que es
expuesto a la comunidad que reconoce a estos expertos con prestigio,
reputación, estatus, credibilidad y liderazgo.
En la Gift Economy:
• las normas sociales reemplazan a los arreglos contractuales
• se basa en reciprocidad, no en transacciones
• se basa en una circulación dinámica de bienes
• está motivada por estatus y reputación y no por beneficios económicos
• está motivada por valores sentimentales
• se basa en nostalgia, comunidad, continuidad, tradición
• y sin embargo, no acepta cualquier regalo como sí sucede en una cultura
basada en los commodities
En la Gift Economy las empresas y expertos utilizan el conocimiento como
obsequios para ganar respeto en las comunidades y las redes sociales
buscando transformarse así en líderes. Esta estrategia debe manejarse con
mucha sutileza, pues las comunidades son muy sensibles a la
“sobrecomercialización” de sus espacios.
Para generar este conocimiento, los expertos y empresas tienen, en la propia
web, a una fuente casi inextinguible de sabiduría. Para recopilar y gestionar
esta información, contamos entonces con tres técnicas que en este mismo
instante estoy combinando, por ejemplo, para escribir este artículo:

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Content Creation (o creación de contenidos) solía ser la forma clásica por la
cual generábamos información y la publicábamos en la web. Aquí tenemos a
los periodistas, profesionales y columnistas que de un modo u otro hemos
hecho de escribir una carrera. Bajo este modelo, era la información original,
propia, la que quizá, consultando algunas fuentes, nos permitía poblar
nuestros sitios web, las páginas de los diarios virtuales y reales y las primeras
generaciones de blogs.
Content Aggregation (Agregación de Contenidos) describe un sistema
automático de gestión de información que captura, organiza y filtra contenidos
de nuestro interés y nos los trae a nuestras computadoras, con frecuencia
regular. Sitios como Google News, Google Alerts o Evri son ejemplos clásicos
de estos servicios. Sin embargo, en mi opinión, Twitter y Facebook al trabajar
con consolas como Tweetdeck, Seesmic o HootSuitefuncionan también
perfectamente como Content Aggregators (claro, si sigues a las instituciones,
blogs o personas correctas). De este modo, la web está cumpliendo la
promesa de gestionar información y transformarla eficientemente en
conocimiento (por supuesto, siempre y cuando uno mismo luego haya creado
una disciplina propia para ordenar, clasificar, procesar y archivar esta marea
constante de información).
Content Curation (Curación de Contenidos) describe un contenido original
editado, el cual, al explotar todo lo que nos brinda la web social (mashups,
blogs, tags, comentarios, valoración, redes sociales, etc.) y que siendo además
complementado por contenido agregado, le da al contenido inicial toda una
nueva multidimensionalidad, una replicabilidad, una utilidad, una maleabilidad
y lo más importante, una viralidad nuevas que eran antes, muy básicas o muy
rudimentarias.
De este modo vemos que el modelo original de Creación de Contenidos, de
publicación, de utilización, reutilización y sobretodo de maleabilidad de los
mismos está cambiando por completo. Antes, buscábamos que un contenido
se mantuviera incólume, impoluto en su fuente original y que se respetara la
autoría intelectual del autor.
En la web social, la propagación, el repropósito, y la maleabilidad de la
información es deseada. La información debe ser apropiada, “secuestrada”
por la comunidad en la forma de Word of Mouth y su variante digital, el Word
of Mouse. La información debe localizarse en diversos contextos de uso y
sacrificarse la pureza del mensaje en beneficio de su propagación adaptativa a

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las diferentes comunidades que lo toman, lo transforman, lo adecuan, juegan
con él para luego replicarlo nuevamente de modo que retorne a la fuente rico,
recargado justamente de todo el valiosísimo feedback de la comunidad.
Parece que a algunas marcas y empresas no les gusta esta nueva libertad de
edición de las masas y sin embargo, otras empresas y marcas explotan al
máximo este dinamismo promoviéndolo, provocándolo, jugando con sus
audiencias, enganchándose con ellas, estableciendo relaciones mucho más
estrechas y emocionales. En nuestra opinión, son éstas últimas las que están
realmente entendiendo hacia adonde se está moviendo los consumidores, los
clientes y en fin, el ecosistema digital-social en que nos movemos en ésta, la
Sociedad de la Información.
Pablo Bermúdez es experto en Social Media, Digital Transformation. Marketing
Digital, Innovación, Social Business, y Gobierno Electrónico. Pablo es director
de Hashtag una de las empresas líderes en Social Media en Perú y de
Resultics, la empresa número 1 en Performace Marketing de la región.
Pablo Bermúdez
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