Memes y sentido

Universidad Nacional de Misiones
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Tesis de Grado
De la Periferia al Centro
Los memes y la construcción de sentido
en el ecosistema mediático actual
Para la obtención del título de
Licenciada en Comunicación Social
con orientación en Periodismo
Por
Marianela Brys
Directora:
Patricia Bertolotti
Codirectora:
Tania Piris Da Motta
Mayo de 2019

DE LA PERIFERIA AL CENTRO
Los memes y la construcción de sentido en el ecosistema mediático actual
Marianela Brys
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Copyright cba 2019 Marianela Brys

Índice
Página
Índice de Imágenes IX
1. Introducción 1
1.1. La comunicación hoy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.1.1. El poder de atracción de los memes . . . . . . . . . . . . 6
1.1.2. De la periferia al centro,
un largo recorrido para una corta vida . . . . . . . . . . . 7
1.1.3. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2. Encuadre teórico 11
2.1. La reﬂexión sobre lo discursivo y lo periodístico . . . . . . . . . 13
2.1.1. Análisis crítico del discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1.2. Enunciado y enunciación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.1.3. La imagen como enunciado . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1.4. Intertextualidad y procedimientos humorísticos . . . . . 16
2.1.5. Discurso periodístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
V

2.1.6. Construcción de la agenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2. La reflexión sobre lo digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2.1. El nuevo paradigma tecnológico . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2.2. La sociedad en red . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.2.3. La ecología de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.2.4. Autocomunicación de masas . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.3. ¿Dónde estamos y cómo nos comunicamos hoy? . . . . . . . . . 27
2.3.1. Enredados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3.2. Del papel al código binario . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.3.3. Portal digital del diario Clarín . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3.4. Exhibidores 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3.5. La red social Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.3.6. La red social Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.4. ¿Qué son los memes? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.4.1. Producciones variopintas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3. Análisis 47
3.1. La figura del feto en la Marcha por la Vida . . . . . . . . . . . . . 49
3.1.1. Contextualización del acontecimiento . . . . . . . . . . . 49
3.1.2. Noticia sobre la Marcha por la Vida . . . . . . . . . . . . 50
3.1.3. Memes sobre la figura del feto . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.1.3.1. Descripción general . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.1.3.2. Repercusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.1.3.3. Intertextualidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
3.1.3.4. Procedimientos del humor . . . . . . . . . . . . 73

3.1.3.5. Dimensión ideológica . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.1.4. Noticia sobre los memes de la ﬁgura del feto . . . . . . . 74
3.1.5. Consideraciones parciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.2. Anuncio del pedido de fondos al FMI . . . . . . . . . . . . . . . 91
3.2.2. Noticia sobre el anuncio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
3.2.3. Memes sobre el anuncio del Presidente . . . . . . . . . . 99
3.2.3.2. Repercusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
3.2.4. Noticias de memes sobre el anuncio del Presidente . . . 113
3.3. Reacciones de Diego Maradona
durante un partido en el Mundial de Fútbol . . . . . . . . . . . . 120
3.3.2. Noticia sobre las reacciones de Maradona en el Mundial 121
3.3.3. Memes sobre los gestos de Diego Maradona . . . . . . . 127
3.3.3.2. Repercusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
3.3.4. Noticia sobre los memes de los gestos de Maradona en el
Mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

4. Conclusiones 149
4.1. Consideraciones ﬁnales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.1.1. Sobre el objeto de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.1.1.1. Los memes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
4.1.2. Sobre lo discursivo y lo periodístico . . . . . . . . . . . . 154
4.1.2.1. Criterios de noticiabilidad . . . . . . . . . . . . 154
4.1.2.2. Niveles de la agenda . . . . . . . . . . . . . . . 155
4.1.2.3. Los memes como enunciado . . . . . . . . . . . 157
4.1.3. El entorno digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
4.1.3.1. Productos de la era digital . . . . . . . . . . . . 158
4.1.4. Realidad mediática actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
4.1.4.1. Los medios apoyándose entre sí . . . . . . . . . 158
4.1.4.2. Clarín: el medio periodístico del recorte . . . . 159
4.2. Cierre y apertura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Anexos 165
Anexo I 167
.1. Bancos de memes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
.1.1. Aplicaciones y generadores de memes . . . . . . . . . . . 170
Bibliografía 173
Bibliografía 173

Índice de Imágenes
2.1. Meme Challenge Accepted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.2. Meme Troll Face . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.3. Meme Overly Attached Girlfriend . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.4. Meme Chloe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.5. Meme de Homero Simpson . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.1. El debate por la despenalización 1 de 4 . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.2. El debate por la despenalización 2 de 4 (1) . . . . . . . . . . . . . 55
3.6. El debate por la despenalización 4 de 4 . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.7. Sin texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
3.8. Enviado por Marina Torrisi Funes . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
3.9. Sin texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.10. Gracias feto ingeniero ♥ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
IX

3.11. Gracias Nicolee Nataly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
3.12. Yo quiero ser ingeniero... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3.13. Los memes del bebito ingeniero me enloquecen pero al mismo
tiempo me están cagando los mariscos para siempre . . . . . . . 67
3.14. Entre mis ﬁnalistas #FetoIngeniero . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.15. MXD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
3.16. El meme del feto ingeniero es lo mejor del año en el grupo de
Facebook de la facultad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
3.17. El bebé gigante: repercusiones y memes de la marcha contra el
aborto (1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
aborto (2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
aborto (3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
aborto (4) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
aborto (5) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
aborto (6) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
aborto (7) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
aborto (8) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
aborto (9) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
aborto (10) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
aborto (11) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

aborto (12) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
aborto (18) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.30. La intimidad del anuncio: Argentina le pedirá al FMI “un piso
de 30.000 millones de dólares” 1 de 2 . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.31. La intimidad del anuncio: Argentina le pedirá al FMI “un piso
de 30.000 millones de dólares” 2 de 2 . . . . . . . . . . . . . . . . 98
3.32. Con razón, entonces ahora sí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
3.33. ... sé que muchas veces dije que el lobo venía, pero esta vez el
FMI está acá... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.34. #Exclusivo El diálogo de Mauricio Macri con Christine Lagarde 103
3.35. Sin texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
3.36. Sin texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.37. Sin texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
3.38. El retorno de Argentina al FMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.39. #BuenMiercoles Argentina al FMI . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.40. Los mejores memes de la vuelta al FMI . . . . . . . . . . . . . . . 108
3.41. GLOBOLUDOS se creyeron el RELATO MACRISTA de los DEL
MORO, los FANTINO, las MARIANA FABBIANI OTRA VEZ
ENDEUDANDONOS CON EL FMI OTRA VEZ ESCLAVIZÁN-
DONOS POR LAS FUTURAS DÉCADAS Habla Macri #Shawn-
MendesTheTour #LOVE_YOURSELF Cristian Castro #VivasY-
LibresAbortoLegal Fondo Laje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
3.42. Los memes de Christine Lagarde estallaron en las redes sociales:
1 de 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2 de 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3 de 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

4 de 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
3.46. Diego Maradona armó su propio show en la cancha, y terminó
el partido descompuesto 1 de 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
3.50. Sin texto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3.51. Memes del mundial. #quejatepanama #panama #argentina #ma-
radona #mundial2018 #moscow #rusia2018 #memes #ciudadde-
panama #calle7panama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
3.52. #henduioo #maradona #mundial2018 #argentina #memes . . . . 131
3.53. Todos los memes de Maradona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
3.54. Maradona se roba las cámaras y queda inmortalizado en los ME-
MES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
3.55. Close Enough!! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
3.56. Emoji con un cierre en la boca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
3.57. Yo impulsándome de abajo para hacer abdominales . . . . . . . 135
3.58. Los Simpsons lo predijeron #ArgentinaNigeria Maradona #Va-
mosNigeria #Messi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
3.59. Cuando llega el delivery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
3.60. Los memes de Maradona alentando desde la tribuna durante
Argentina - Nigera 1 de 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

4.1. Recorrido de los memes en el ecosistema mediático actual . . . 162

1.1. La comunicación hoy
La sociedad actual está marcada por el uso de las tecnologías digi-
tales. Según Castells, “el consumo de medios de comunicación es la segun-
da categoría de mayor actividad después del trabajo y, sin duda, la actividad
predominante en casa” (Castells, 2008, p. 366) y, en el nuevo paradigma tec-
nológico
1
, el consumo de estos medios puede realizarse a través de distintos
soportes. Según el informe “Digital News Report: Argentina” (Mitchelstein y
Boczkowski, 2018) del Reuters Institute for the Study of Journalism
2
, en 2018
en Argentina el 79 % de la población tuvo acceso a Internet, lo cual significa un
alto grado de conectividad. Siete de cada diez sujetos encuestados por este Ins-
tituto mencionan al smartphone
3
como el dispositivo elegido para acceder a la
información. Casi el 90 % de los lectores obtienen la información que precisan
por medio de Internet, mientras que sólo un 42 % lo hace a través de medios
impresos. En estas nuevas prácticas de consumo, las redes sociales ocupan un
lugar relevante como fuente de noticias, ya que el 72 % de los individuos ase-
guran informarse mediante ellas (esta cifra incluye al 60 % que afirma hacerlo
a través de Facebook).
Tomando en cuenta estas estadísticas es posible afirmar que las for-
mas de comunicar e informar cambiaron con respecto al siglo pasado, y que
Internet y las tecnologías digitales ocupan un lugar privilegiado en las vidas
de las personas y, por ende, en las dinámicas sociales. Con las Tecnologías de
la Información y Comunicación (TIC) ya no es necesario el encuentro cara a
cara para estar en contacto con otros sujetos. La posibilidad de enviar mensajes
de manera instantánea a individuos que se encuentran en cualquier lugar del
mundo rompe las barreras espaciales y temporales, acelerando los procesos de
globalización y acortando brechas culturales. Todo esto es posible mediante
esos pequeños aparatos que caben en la palma de la mano: los smartphones, así
como también mediante tablets o computadoras, haciendo que la comunica-
ción sea multipantalla.
Para quienes pueden acceder a este estado de hiperconectividad, la
información que desean está disponible en el momento en que la requieren, y
1
Este tema se tratará con más profundidad en el capítulo 2: Encuadre teórico, en el subtítulo
apartado 2.2.1: El nuevo paradigma tecnológico en la página 22.
2
Centro de Investigación para el Estudio el Periodismo fundado en 2006 y cuya sede se
encuentra en Reino Unido.
3
El teléfono inteligente (smartphone en inglés) es un tipo de computadora de bolsillo que
combina los elementos de una tablet con los de un teléfono móvil. Cuenta con una plataforma
informática móvil, con mayor capacidad de almacenar datos y realizar actividades, semejante
a la de una computadora, y con una mayor conectividad que un teléfono convencional.
3

Capítulo 1. Introducción
esta nueva realidad impacta en forma directa en los medios de comunicación y
el periodismo, que se encontraron en la encrucijada de adaptarse a los cambios
tecnológicos o sufrir las consecuencias de ser arrasados por el tsunami digital.
La digitalización implica readaptaciones para los medios tradiciona-
les, algunos sumergidos en una crisis sin precedentes al ver disminuir sus lec-
tores y su audiencia como nunca antes. “Ahora los medios tradicionales tienen
un menor poder, pues muchos grupos sociales crean sus espacios y redes al
mismo tiempo que generan nuevos modelos de producción y circulación de
contenidos” (Renó en Scolari, 2015, p. 261), asegura el investigador brasileño al
explicar el cambio de paradigma que experimentan los procesos de comunica-
ción a nivel mundial. Al mismo tiempo, hay que aclarar, los medios tradiciona-
les que se reacomodaron a las nuevas plataformas incrementaron su magnitud
y su poder en niveles difícilmente imaginados, como sucede por ejemplo con
el multimedio Clarín
4
que tomamos en este trabajo.
Si bien los avances tecnológicos implican cambios en los medios de
comunicación tradicionales, estos imponen ciertas limitaciones provenientes
del mismo sistema de medios y de los grupos hegemónicos, cuyas rutinas ins-
titucionalizadas tratan de amoldarse pero suponen barreras o formas de reab-
sorción de la participación del público, sobre todo cuando esto no coincide con
sus líneas editoriales, es decir, cuando se trata de hacer sentir la disidencia.
El modelo lineal de comunicación masiva, también llamado broadcas-
ting -de uno a muchos con un bajo nivel de interactividad- está siendo reempla-
zado por una nueva forma de comunicar, basada en una estructura ﬂexible y
reticular en la que emisores y receptores intercambian mensajes de forma con-
tinua, dando vida a un proceso activo y dinámico de comunicación -sincrónico
y asincrónico-, asumiendo los roles de productores y de consumidores, alter-
nativamente.
Así, los lectores y la audiencia se convirtieron en usuarios
5
que me-
diante las redes sociales se mantienen informados y comunicados entre sí, ge-
nerando esquemas de uno a uno, de uno a muchos y de muchos a muchos,
4
El Grupo Clarín S.A. es el grupo empresario de medios más grande de la Argentina, que
engloba- entre otros medios- a Clarín, la empresa Artear que opera y comercializa el canal
de aire El Trece de Buenos Aires, la señal de cable Todo Noticias y la operadora de televisión
por cable Cablevisión, junto con decenas de empresas como editoriales, emisoras de radio y
televisión, productoras de televisión, proveedores de Internet, telecomunicaciones, imprentas
gráﬁcas, correo tradicional y servicios de tercerización.
5
El término usuarios se utilizará para referir a aquellos sujetos de la comunicación que
hacen uso de las redes sociales y de las diversas posibilidades que éstas ofrecen en el actual
entorno tecnológico.
4

creando además comunidades virtuales para satisfacer sus necesidades de so-
ciabilidad. En estos espacios la participación es un concepto clave, ya que en
ellos los sujetos consumen lo que les interesa y a su vez crean sus propias
producciones para subirlas a la Web.
En estas comunidades virtuales circulan -en forma paralela y simul-
tánea a los medios de comunicación periodísticos- grandes volúmenes de in-
formación de diversa índole y en diferentes formatos: comentarios, noticias,
opiniones, enlaces a diarios digitales y publicaciones compartidas de otras pá-
ginas web.
Dentro de toda esta vorágine de publicaciones están los memes. Se
trata de un producto muy particular, surgido a partir de las facilidades que
brindan los cambios tecnológicos como tomar fotografías y poder editarlas rá-
pidamente, hacer búsquedas en Internet, mezclar y remezclar contenidos, en-
tre un amplio abanico de recursos.
Si bien aún es muy difícil definirlos y clasificarlos, lo cierto es que
los memes no sólo son parte importante de las prácticas de comunicación coti-
dianas de este tiempo, sino que son unidades de producción de sentido y, por
tanto, de construcción y afirmación del imaginario social. A través del humor,
las imágenes y la creatividad, los sujetos se hacen eco del sentir social en te-
mas candentes para la opinión pública: niegan, reafirman o interpelan, pero
siempre, significan.
Los interrogantes en torno a los efectos que tienen las comunicacio-
nes mediadas por la tecnología en la forma de relacionarse entre las personas
son casi tan antiguos como la creación de estas tecnologías en sí. Existe un
abanico muy amplio en cuanto a modos de estar en contacto a través de In-
ternet como soporte, y enviar un meme es uno de ellos, si se tiene en cuenta
que la comunicación es un “conjunto de intercambio de sentidos entre agentes
sociales, que se suceden en el tiempo, y que constituyen la red discursiva de
una sociedad” (Von Sprecher, 2008, p. 7).
Esta tesis se enfoca en estudiar a los memes como unidades de senti-
do capaces de desarrollar, sostener y posicionar tendencias en la opinión públi-
ca y los medios de comunicación periodísticos. Para ello hurgamos en diversos
aspectos de piezas comunicacionales que circulan en las redes sociales y dia-
rios digitales considerando que ambos son medios de comunicación, en el sentido
de que sirven para la comunicación social, pero que tienen disimilitudes en
cuanto a sus modos, posibilidades y formatos.
5

Para hacer referencia al entorno de las redes sociales, utilizaremos tér-
minos como plataformas, comunidades digitales o redes sociales; mientras que para
referirnos a los diarios digitales se utilizarán conceptos como medios periodísticos,
portales de noticias o bien, diarios digitales. Los primeros se reﬁeren a los Social
Media, y los segundos a los espacios dedicados a publicaciones periodísticas,
aunque consideramos que ambos espacios contribuyen a la conformación de
la agenda.
1.1.1. El poder de atracción de los memes
Los memes son piezas de comunicación que apelan al humor. En apa-
riencia son imágenes cómicas sin mayor pretensión que lograr la risa fácil pero,
analizándolos con más detenimiento, puede percibirse la potente carga de sen-
tido que diseminan a su paso. Una oleada de memes que sostienen la misma
idea, utilizando el humor como sustento, no sólo anima y moviliza a las redes
sociales, sino que crea sentido y genera, en quien los lee y los reenvía, una
postura -crítica o a favor- sobre un determinado acontecimiento.
Cotidianamente, hay hechos y temas que llegan a los medios de co-
municación periodísticos y tienen gran repercusión en ellos. Estos, a través
de su supuesta mirada objetiva, los relatan o describen mediante formatos y
técnicas preestablecidas. Sin embargo, las preferencias de los lectores lograron
que ciertos géneros que constituyeron el lenguaje mediático durante mucho
tiempo deban adaptarse a la nueva realidad digital que se caracteriza por ser
multimedial, hipertextual, reticular y rebosante de nuevos formatos, y en la
que los destinatarios no conforman un público homogéneo. Los memes forman
parte de esta realidad digital y avanzan sobre los medios periodísticos y sus
producciones convencionales.
El entorno en el que los memes se mueven actualmente son las redes
sociales. Si bien el meme surge de manera anónima y se distribuye por dife-
rentes plataformas como Twitter, Facebook, Instagram o Whatsapp -veáse su
origen y canales de circulación en Anexos I-, cuando alude a temas de agenda
periodística y logra una síntesis que lo convierte en una pieza comunicativa de
relevancia, trasciende el entorno de redes y es tomado por los medios perio-
dísticos.
6

Pero, ¿qué sucedió para que una pieza comunicativa en apariencia
inocente y sin mayores pretensiones que la búsqueda del humor se convierta
en un insumo para los medios de comunicación periodísticos, transformando
a los memes en noticia?
Aunque actualmente es una tarea compleja determinar quién tiene
la potestad para deﬁnir agenda, “pareciera vislumbrarse un avance -aunque
lento y errático- hacia la convicción de que los blogs y las redes sociales co-
mienzan a abrirse paso y a disputarle a los medios de élite el “monopolio” del
establecimiento de la agenda” (Meraz, 2009, en Aruguete, 2015, p. 161). El au-
tor hace referencia a medios tradicionales, pero en este trabajo nos enfocaremos
en portales digitales, los cuales podrían considerarse como una adaptación de
la prensa escrita al entorno tecnológico actual.
Según Aruguete (2015), los blogs han ido ganando legitimidad como
fuentes de información y pueden incluso llegar a ser citados por los medios no-
ticiosos, quienes, como menciona la autora, los ven como un formato del nuevo
periodismo. Tomando el supuesto de que “todo puede ser noticia. Hechos que
hace algún tiempo no se habrían considerado noticiables, ahora ocupan las
páginas de los diarios y los espacios informativos de la radio y la televisión”
(de Fontcuberta, 1993, p. 33), entonces, es posible considerar que la repercusión
de los memes creados a partir de un acontecimiento determinado sea un hecho
noticiable.
Para Mathew Kushin “el nuevo medio exige un nuevo lenguaje, una
nueva retórica y un nuevo modo de producir información que no tiene nada
que ver con las tradicionales rutinas periodísticas” (de Fontcuberta y Borrat,
2006, p. 132). Pero además, las actuales formas de comunicar, producto del
mundo digital, generan nuevos canales, y un nuevo entorno en el que se pro-
duce y se construye la noticia. En esta nueva ecología mediática, lo que cuenta
ya no es lo que hace cada medio por sí mismo, sino la interacción de todos
estos medios entre sí, y el diálogo que puedan desarrollar y sostener (Scolari,
2015).
1.1.2. De la periferia al centro,
un largo recorrido para una corta vida
Los memes son un asunto mucho más complejo de lo que parece y se
convirtieron en uno de los recursos más empleados en las redes sociales, por
7

ello su importancia va en aumento. Tomando en cuenta los datos mencionados
sobre el informe del Reuters Institute for the Study of Journalism, casi el 90 % de
los lectores se informan a través de Internet, y gran parte de ese porcentaje
elige hacerlo a través de las redes sociales, donde muchos de los medios pe-
riodísticos poseen un perfil o fan page en los que comparten sus publicaciones,
además de usar a estas comunidades virtuales como productoras de materia
prima para sus producciones: el hecho de que los medios periodísticos utilicen
memes en sus publicaciones fue la principal motivación para tomarlos como
objeto de estudio en el presente trabajo.
El objetivo general que guía este estudio es identificar cuál es la re-
lación que se establece entre los memes publicados en redes sociales y los me-
dios de comunicación periodísticos. Los objetivos específicos son describir las
unidades de significación en sus diferentes niveles y aspectos, encontrar co-
rrespondencias entre ellas y examinar la forma en que el medio periodístico
presenta las piezas.
Buscamos comprobar la hipótesis según la cual los memes contribu-
yen y retroalimentan a la agenda mediática, produciendo sentido desde la periferia
de los medios de comunicación periodísticos. Para hacerlo tomaremos aportes de
diferentes encuadres teóricos que, consideramos, contribuyen al análisis de un
fenómeno tan complejo como los entornos digitales.
Los encuadres teóricos desde los cuales nos posicionamos para ana-
lizar este problema son: el análisis crítico del discurso, la teoría de la enun-
ciación, las teorías sobre la construcción de la agenda, las reflexiones sobre el
nuevo paradigma tecnológico y la ecología de medios.
El trabajo se organizó, metodológicamente, de la siguiente manera:
en primer lugar seleccionamos tres hechos que ocurrieron en Argentina entre
abril y junio de 2018: la aparición de la figura del feto de la Marcha por la
Vida, la vuelta de Argentina al Fondo Monetario Internacional por decisión
del Presidente Mauricio Macri, y las reacciones de Diego Maradona en el Mun-
dial de Fútbol 2018. Estos tres acontecimientos fueron tratados por los medios
periodísticos, por lo cual, para cada uno de ellos, seleccionamos la primera
noticia que publicó el medio elegido: Clarín.
Posteriormente, cuando los miembros de las redes sociales comenza-
ron a publicar los memes en relación a los hechos, hicimos una selección de 10
piezas por cada uno de ellos, tomando 5 de la red social Facebook y 5 de la
plataforma Twitter: un total de 30 memes. Para ello, seleccionamos imágenes
8

que fueron publicadas sólo hasta una semana después de que el hecho fue
dado a conocer, teniendo en cuenta variables como la cantidad de veces que
éstas fueron compartidas y el lugar que ocupaban al colocar la temática en los
motores de búsqueda.
También elegimos una noticia sobre los memes para cada temática,
publicada por el mismo medio escogido que difundió la noticia original.
El diario digital seleccionado para determinar la relación entre este
nuevo tipo de piezas producto de las redes sociales y los medios periodísticos
es Clarín, ya que es uno de los medios que se hizo eco tanto de los tres aconte-
cimientos seleccionados, como de los memes que surgieron de ellos. Además,
es uno de los portales que logra un alto número de compartidos en las redes
sociales, con una mayor difusión de sus publicaciones.
Para el análisis, en primer lugar, contextualizamos cada uno de los
hechos. Posteriormente, analizamos la primera noticia publicada sobre el acon-
tecimiento a la luz de distintas teorías del análisis del discurso y de construc-
ción de la agenda. Luego, realizamos un análisis de los memes seleccionados
de las redes sociales teniendo en cuenta sus repercusiones en estas comuni-
dades, los procedimientos del humor, la situación enunciativa y otros aspectos
utilizados para comprender cuál es el sentido que buscan construir. Por último,
analizamos la noticia publicada por el portal digital Clarín en relación a los
memes creados y compartidos por los usuarios en las redes, donde además
de tener en cuenta las teorías mencionadas para el análisis de la anterior noti-
cia, también observamos si los sentidos que se construyen son coincidentes o
divergentes.
Es necesario destacar que no pretendemos elaborar una teoría sobre
los memes, sino simplemente describir el camino que estos recorren en el eco-
sistema mediático actual y las transformaciones que sufren en su trayecto.
1.1.3. Antecedentes
Los memes, tal y como los entendemos en este proyecto, son un con-
cepto relativamente nuevo que se encuentra en auge hoy, por lo tanto, las in-
vestigaciones sobre este tipo piezas son aún un tanto escasas. Sin embargo,
hemos logrado recopilar algunos trabajos sobre los memes que nos ayudaron
a orientarnos en esta tesis.
9

Uno de ellos es “Los imemes como vehículos para la opinión públi-
ca” de Ignacio Gómez García, un artículo que se centra en la relación entre la
creación de imemes con trasfondo político y la creación colectiva de opinión pú-
blica. Tomando un caso puntual como la filtración de un video donde aparecen
varios legisladores del Partido Acción Nacional de México, el autor demues-
tra cómo de una manera lúdica, la creación de memes representa una forma
de crítica social que refuerza ciertas creencias y percepciones enraizadas en el
imaginario colectivo.(Gómez García, 2015).
“El meme como evolución de los medios de expresión social” es un
estudio de Camila Muñoz Villar, que se enfoca en la relevancia que tienen los
memes como medio de comunicación y como evolución del afiche político. Los
interrogantes de la autora surgen teniendo en cuenta el impacto que adquirió
este fenómeno en las redes. Muñoz Villar considera que el meme es una forma
de evolución de los medios de expresión social y que, al ser difundido rápi-
damente, puede impactar y afectar significativamente la opinión de las masas.
(Muñoz Villar, 2014).
10

Capítulo 2. Encuadre teórico
12

2.1. La reflexión sobre lo discursivo y lo periodístico
¿Con qué lentes miramos?
El meme como práctica comunicativa constituye un fenómeno com-
plejo, por lo que consideramos que el abordaje teórico exige múltiples miradas,
que no sólo lo aborden desde lo tecnológico, como emergente de la comunica-
ción digital; sino también desde el plano de la comunicación discursiva, es
decir, desde el análisis del discurso. Y, teniendo en cuenta que se pone el fo-
co en su circulación en el ecosistema mediático actual, desde las teorías de la
construcción de la agenda, que se refieren a las características que adopta el
discurso periodístico como tipo de discurso particular.
Es por ello que este Marco Teórico se encuentra dividido en varias
partes:
La comunicación discursiva y el discurso periodístico: análisis crítico del
discurso, teoría de la enunciación, teorías de la construcción de la agenda.
El entorno digital: el nuevo paradigma tecnológico, la sociedad en red,
ecología de medios y autocomunicación de masas.
La realidad mediática y tecnológica actual: Internet, diarios digitales, por-
tal digital del diario Clarín, redes sociales: Facebook y Twitter.
El objeto de análisis: Los memes, ¿qué son?, tipologías, creación y circu-
lación.
2.1. La reflexión sobre lo discursivo y lo periodísti-
co
Es necesario partir desde el discurso, el cual según Maingueneau
1
es “una actividad de sujetos inscriptos en contextos determinados” (Maingue-
neau, 2003, p. 37). El análisis del discurso es un modo de percepción que in-
cluye herramientas teóricas de distintas disciplinas (y de ahí su carácter mul-
tidisciplinar), que se propone analizar la dinámica de producción de sentido
en distintos escenarios sociales. Consideramos que los memes están inscriptos
en esta dinámica de producción de sentido y pueden ser analizados con las
categorías que corresponden a este punto de vista teórico y metodológico.
1
Lingüista y profesor de la Universidad de París IV-Sorbona de París.
13

2.1.1. Análisis crítico del discurso
El análisis crítico del discurso (ACD) es “un tipo de investigación
analítica sobre el discurso que estudia primariamente el modo en que el abuso
de poder social, el dominio y la desigualdad son practicados, reproducidos
y ocasionalmente combatidos, por los textos y el habla en el contexto social
y político” (Van Dijk, 2002, p. 23)
2
. Es el ACD el que “tiende singularmente
a contribuir a nuestro entendimiento de las relaciones entre el discurso y la
sociedad, en general, y de la reproducción del poder social y la desigualdad
—así como de la resistencia contra ella—” (Van Dijk, 2002, p. 24).
Más allá de la definición de Van Dijk, tendremos en cuenta las dimen-
siones ideológicas y de poder de los discursos que han sido señaladas como
constitutivas de los mismos por muchos autores como por ejemplo Verón, para
quien lo ideológico es una “dimensión presente en todos los discursos produ-
cidos en el interior de una formación social, en la medida en que el hecho de
ser producidos en esta formación social ha dejado sus huellas en el discurso”
(Verón, 1993, p. 17).
2.1.2. Enunciado y enunciación
La teoría de la enunciación es “el desarrollo más importante en las
ciencias del lenguaje (...). Se trata, primeramente, de distinguir, en el funcio-
namiento de cualquier discurso, dos niveles: el enunciado y la enunciación”
(Verón, 1985, p. 3). En el nivel de la enunciación que corresponde a las modali-
dades del decir, se construye una cierta imagen del que habla y de aquel al que
éste le habla. De esta manera, además, es posible determinar cuál es la postura
de los sujetos frente al hecho o al tema.
Las elaboraciones en torno a la teoría de la enunciación parten de
la formulación original acerca del uso de elementos de la lengua que refieren
a la misma acción de decir y no al referente propiamente dicho (Benveniste,
1979). De esa teoría se derivan las denominaciones enunciador y enunciatario
para referirse a los sujetos de la enunciación (Kerbrat-Orecchioni, 1986), que
representan un conjunto de rasgos discursivos y no se refieren a sujetos reales
(Narvaja de Anoux, 1990).
2
No confundir a Teun Van Dijk -lingüista, profesor en la Universidad Pompeu Fabra de
Barcelona e investigador sobre la teoría literaria, la pragmática del discurso, la psicología del
procesamiento del discurso, las noticias, la ideología, el discurso racista, el conocimiento y el
contexto- con José Van Dijck -autora e investigadora sobre los nuevos medios y profesora de
Estudios de Medios Comparativos de la Universidad de Amsterdam-.
14

Los memes cumplen con ciertas características que permiten afirmar
que estos son enunciados. Teniendo en cuenta lo propuesto por Bajtín, el pri-
mer rasgo a destacar es que los enunciados son unidades de comunicación
determinadas por el cambio de sujetos discursivos. Para comprender esto, cabe
señalar que “todo enunciado es un eslabón en la cadena, muy complejamente
organizada, de otros enunciados” (Bajtin, 1982, p. 258). Por ello, “todo enun-
ciado debe ser analizado, desde un principio, como respuesta a los enunciados
anteriores de una esfera dada (...): los refuta, los confirma, los completa, se basa
en ellos, los supone conocidos, los toma en cuenta de alguna manera” (Bajtin,
1982, p. 281). Además, estos son creados con la pretensión de una reacción, es
decir, que “no esperan una comprensión pasiva, que tan sólo se reproduzca
su idea en la cabeza ajena, sino que quiere una contestación, consentimiento,
participación, objeción, cumplimiento” (Bajtin, 1982, p. 258).
Como segundo rasgo de los enunciados, se destaca su carácter de
conclusividad, es decir, que el sujeto expresó todo lo que quiso decir en un
momento y bajo condiciones determinadas, y al leer o escribir, se percibe cla-
ramente el fin del enunciado.
En los enunciados, aparecen marcas de heterogeneidad enunciativa,
lo que significa que “diversas voces se incorporan a nuestro discurso de muy
variadas maneras. Hay palabras que nos pertenecen y son ajenas a la vez, lo
que decimos constituye una réplica, una impugnación, una ampliación o por
lo menos una alusión a lo que otro dijo en otra ocasión” (Piris Da Motta, 2005,
p. 1), en referencia al principio dialógico de Bajtin. Por esto, para compren-
der el mensaje que busca transmitir un meme, el sujeto debe manejar ciertas
competencias y estar informado acerca de la realidad actual.
2.1.3. La imagen como enunciado
En las noticias, la presencia de imágenes suele deberse a su función
paratextual. Por lo tanto, cuando se analicen las noticias originales del hecho,
se considerarán las imágenes o ilustraciones teniendo en cuenta el papel que
cumplen como paratexto.
En el caso de los memes, sin embargo, las imágenes son evidente-
mente el “texto” principal y no el paratexto. Debemos aclarar, en ese sentido,
que no profundizaremos en el análisis semiótico de la imagen con todas sus
particularidades, sino que consideraremos al meme (texto e imagen) como un
15

enunciado de códigos combinados que forma parte de una dinámica de inter-
cambio de enunciados. Por lo tanto, analizaremos las cuestiones relativas a la
comunicación discursiva a través de los aspectos ya mencionados previamen-
te.
2.1.4. Intertextualidad y procedimientos humorísticos
Una de las propiedades que caracteriza a los memes es la de la inter-
textualidad, definida por Genette como “una relación de copresencia entre dos
o más textos, es decir, eidéticamente, y, la mayoría de las veces, por la presencia
efectiva de un texto en otro” (Genette, 1982, p. 10). Esta intertextualidad puede
ser más o menos explícita.
A través de esta propiedad, que se relaciona directamente con el ca-
rácter dialógico del enunciado, entran en juego los procedimientos del humor
como la parodia que es “una estructura dual ambivalente porque actúa por
superposición de textos” (Echevarría, 2010, p. 7) que toma un texto preexisten-
te para poner en evidencia sus deslices. Cabe destacar que “la parodia tiene
una amplia gama de formas y propósitos, desde aquel ridículo ingenioso, pa-
sando por lo festivamente lúdico, hasta lo seriamente respetuoso” (Hudcheon,
1993, p. 188). La sátira que por su parte “ridiculiza comportamientos sociales”
(Echevarría, 2010, p. 8). Estos procedimientos suelen estar imbricados ya que
ambos tienen en ciertos casos como objetivo la crítica. Otra figura que se utiliza
es la ironía que consiste en afirmar expresamente lo contrario de lo que se
piensa o, dicho de otro modo, dar a entender lo contrario de lo que se dice y
de esta forma, hacer pasar por verdadero un enunciado que es evidentemente
falso. Otro recurso es el doble sentido que es una figura literaria en la que una
frase puede ser entendida de dos maneras, usualmente como una forma de
humor teniendo en cuenta que “las palabras funcionan dentro de un contexto,
fuera del cual ven suspendida momentáneamente su significación” (Lorenzo
Hernández, 2005, p. 32).
2.1.5. Discurso periodístico
El discurso periodístico puede definirse como el discurso produci-
do en las organizaciones periodísticas, por enunciadores especializados y bajo
condiciones determinadas por esas mismas organizaciones.
16

Según Escudero Chauvel (1997), los medios de comunicación buscan
dar un efecto de verdad a partir de otros tres efectos: el de objetividad, actua-
lidad y veridicción, utilizando para ello a las fuentes. Para el efecto de objeti-
vidad, el periodista se oculta detrás de la toma de la palabra de los actores. De
esta manera, el medio no se responsabiliza por lo que dicen los sujetos, sino
que los citan en forma directa para manifestar que ellos lo dijeron. A través
del efecto de actualidad, las voces de estas fuentes se vuelven a actualizar cada
vez que son citadas. A través del efecto de veridicción, los lectores confían en
que las fuentes están diciendo la verdad, y al citarlos, el medio transmite esa
verdad a su público lector.
Utilizaremos estas nociones para analizar las fuentes que utiliza el
texto periodístico y los memes que selecciona y a través de los cuales el medio
habla.
2.1.6. Construcción de la agenda
Si bien los memes son imágenes que son creadas con cierto grado de
espontaneidad, no lo hacen en el espacio vacío, sino dentro de ciertos marcos
de significación y requieren ciertas competencias para comprender lo que re-
presentan. En esta tesis analizamos memes que seleccionamos y clasificamos
en relación a tres hechos que fueron considerados lo suficientemente trascen-
dentales por los usuarios como para crear un flujo de memes de una magnitud
tan notoria que los medios periodísticos no pudieron ignorar. Estos fueron ge-
nerados a partir de determinados acontecimientos, los cuales son definidos por
Mar de Fontcuberta como “toda variación comunicada del sistema por la cual
los sujetos del mismo se pueden sentir implicados. A partir de esta definición
establece como elementos esenciales del acontecimiento periodístico:
1. la variación del sistema
2. la comunicabilidad del hecho
3. la implicación de los sujetos” (de Fontcuberta, 1993, p. 24).
Los medios periodísticos enmarcan los acontecimientos y “de esta
forma van a expresar una valoración del hecho. El control supondría aplicar al
acontecimiento un marco determinado. En última instancia, la forma más clara
de la imposición del determinismo del sistema se da cuando el acontecimiento
es sencillamente excluido” (Rodrigo Alsina, 1989, p. 8).
17

Incluyendo, excluyendo, jerarquizando o soslayando, los medios cons-
truyen la Agenda Setting. Sin embargo, Alsina considera que ese temario de
los medios no es el único, sino que los públicos también construyen el suyo,
y diferencia entre temario intrapersonal, interpersonal y el de la percepción
comunitaria (perceived community).
“El temario intrapersonal es lo que cada individuo considera perso-
nalmente como temas más importantes. El temario interpersonal es aquello
de lo que cada individuo habla más a menudo con los otros. Es decir, aquello
que tiene una mayor importancia en sus relaciones interpersonales” (Rodrigo
Alsina, 1989, p. 14), en otras palabras, los tópicos sobre los que la gente discute
con quienes conforman su entorno. Mientras que el temario de la percepción
comunitaria “correspondería al ámbito de la opinión pública” (Rodrigo Alsina,
1989, p. 15): lo que las personas piensan que los otros establecen como más
importante.
La agenda interpersonal resulta de suma importancia ya que pue-
de producir refuerzos o fuentes alternativas de información. Aruguete (2015)
plantea que si la importancia que los medios asignan a determinados temas es
retomada por los individuos en sus conversaciones, se produce un refuerzo de
la agenda mediática, mientras que si los individuos discuten acerca de temas
que no están contemplados en los medios, estos se convertirían en fuentes de
información alternativas a las mediáticas.
Los medios determinan cuáles son “los acontecimientos dignos de
atención para constituirse en noticias. Estos acontecimientos tendrán unas ca-
racterísticas determinadas que son asumidas tanto por los productores como
por los consumidores de noticias” (Rodrigo Alsina, 1989, p. 19). Esto se debe
a que el trabajo periodístico sigue determinadas rutinas, las cuales no sólo se
enfocan en la selección de los acontecimientos, sino que también determinan
las fuentes y los modos de redacción, entre otros tantos factores.
Esta selección de los acontecimientos que son noticia se hace median-
te tres factores (Golding y Elliott, 1979, p. 11): la audiencia, la accesibilidad y
la conveniencia. En primer lugar, los periodistas se plantean si este tema inte-
resará al público y si lo considerará importante. Por otro lado, en relación a la
accesibilidad, el periodista debe tener en cuenta a las fuentes y las redes infor-
mativas establecidas por los medios de comunicación. Y, en tercer lugar, “por
conveniencia hay que entender si la información es consonante con las rutinas
de producción de massmedia” (Rodrigo Alsina, 1989, p. 27). Como plantea
18

Martini, “es necesario insistir una vez más en el hecho de que los criterios de
noticiabilidad no son meros enunciados teóricos sino formulaciones pragmá-
ticas, modalidades organizativas del trabajo cotidiano” (Martini, 2000,p. 85).
Los medios periodísticos se encargan además del proceso de tema-
tización, que “supone la selección de un tema y su colocación en el centro de
atención pública” (Rodrigo Alsina, 1989, p. 31). Tal como explica Alsina, esto
genera que la opinión pública “reduzca la complejidad social, y hace posible la
comunicación entre los diversos sujetos llamando la atención sobre los temas
comunes relevantes” (Rodrigo Alsina, 1989, p. 31).
Sin embargo, muchas veces lo que interesa al lector no es únicamente
lo informativo sino también lo entretenido. Por ello, “el concepto de entrete-
nimiento impregnó hasta tal punto los contenidos mediáticos que dio lugar al
denominado infoentretenimiento, es decir, a la mezcla de información y diver-
sión” (de Fontcuberta, 1993, p. 47).
En cuanto a los temas a los que los públicos prestan atención, “edito-
res, personal de redacción y emisoras juegan un papel importante en la confi-
guración de la realidad política. Los lectores aprenden no sólo sobre un tema
determinado, pero también sobre la importancia que se debe asignar a ese te-
ma” (McCombs y Shaw, 1972, p. 176). Esto se debe a que, como expresó Cohen
ya en 1963: los medios “puede que no sean exitosos la mayor parte del tiempo
al decirle a la gente qué pensar, pero son increíblemente exitosos al decirle a
sus lectores sobre qué pensar”. (McCombs y Shaw, 1972, p.177).
La Teoría de la Agenda Setting “defiende la idea de que los consu-
midores de noticias tienden a considerar más importantes los asuntos que di-
funde la prensa, y sugiere que los medios de comunicación dirigen nuestras
conversaciones. Es decir, los medios nos dicen sobre qué hay que hablar y de-
terminan nuestras relaciones” (Pena de Olivera, 2009, p. 152).
“La teoría contempla tres tipos de agendas que se relacionan en el
proceso comunicativo: agenda de los medios, agenda política y agenda del
público” (Alfaya, 2010, p. 5). En este sentido, la variable de interés en la agenda
de los medios se mide a través de la importancia que se le da a un tema en los
medios de comunicación, y en la agenda del público por la importancia que se
le da a un tema en las conversaciones cotidianas; pero por otro lado la agen-
da política tiene una diferencia al “centrarse en las respuestas y propuestas
que hacen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre determinados
temas” (Alfaya, 2010, p. 5). Estas tres agendas se relacionan e influyen mutua-
mente.
19

Según esta teoría, el primer nivel de la agenda hace referencia a los
temas que los medios establecen como merecedores de la atención pública,
mientras que el segundo nivel se centra en los aspectos o atributos enfatiza-
dos del discurso: su hipótesis es que los medios nos dicen qué pensar sobre
algo. Este segundo nivel está más bien relacionado a la subjetividad y a las res-
puestas emocionales, ya que, como afirma McCombs, las noticias comunican
mucho más que hechos. “La prensa funciona como un agente modelador del
conocimiento, mediante el uso de estereotipos como una forma simplificada y
distorsionada de entender la realidad.” (Pena de Olivera, 2009, p. 153).
Teniendo en cuenta lo anterior, es necesario hacer referencia a la Teo-
ría del Framing. Los frames son “estructuras de pensamiento preexistentes que
influyen y guían el procesamiento e interpretación de la información por parte
de la gente, a través de los procesos de accesibilidad y/o aplicabilidad” (Aru-
guete y Zunino en Luchessi, 2010, p. 42). Para lograr esto, los medios invocan
esquemas que influyen en la interpretación de la información recibida por los
lectores.
Alsina advierte que los medios de comunicación no son los únicos
que intervienen en esta construcción de la realidad social: “este modelo puede
caer en la falacia de considerar a los massmedia como los constructores de la
realidad social sin tener en cuenta la interacción de la audiencia. Por ello debe
quedar bien claro que la construcción social de la realidad por los massmedia
es un proceso de producción, circulación y reconocimiento” (Alsina en Alfaya,
2010, p. 3-4).
“La relación que existe entre el público y los medios implica una in-
teracción que va en aumento, hasta el punto en que actualmente puede ha-
blarse de una toma de poder del receptor que está modificando las condiciones
de producción del sistema mediático” (de Fontcuberta, 1993, p. 21). Si bien
los medios son un actor privilegiado para determinar la agenda, el público va
ganando su espacio para participar.
Según Fontcuberta, uno de los indicadores para advertir esta toma de
poder de los públicos es la irrupción de los bloggers. La propuesta de la autora
es interesante, ya que sugiere que su aparición supuso un cambio fundamental
en la interacción entre los diarios y su público, además de que los blogs se
convirtieron en un espacio donde “quien lo desee tiene la posibilidad de opinar
libre y gratuitamente sobre cualquier tema” (de Fontcuberta, 1993, p. 22). Cabe
20

aclarar que los usuarios de las redes de hoy, son los bloggeros de ayer. Con
esto, los usuarios de las nuevas tecnologías tienen la “habilidad de interpretar,
rechazar y desafiar a los medios” (Aruguete, 2015, p. 163).
Parmalee
3
hizo una serie de entrevistas en 2014, de las cuales obtuvo
como resultado que “las redes sociales, cuando pertenecen a líderes políticos,
a blogueros políticos, think tanks y a grupos de interés, lideran el proceso de
agenda building: actúan como generadores de ideas noticiosas, consejos, cita
de fuentes y datos, espacios donde encontrar fuentes diversas, antecedentes
para contextualizar las noticias y herramientas para comprobar datos, ponien-
do en evidencia su capacidad de influir en la agenda noticiosa en el nivel te-
mático” (Aruguete, 2015, p. 169).
Al listado de sujetos elaborado por Parmelee, se podría añadir el con-
cepto de influencer, que se utiliza para denominar a “quienes han ganado po-
pularidad gracias a los entornos digitales, que se dedican a transmitir sus co-
nocimientos en las redes sociales desde su visión particular” (Nocito Mora,
Pilar de Moya, Gutiérrez Göttinguer y Rothe López de Montenegro, 2017, p.
8). Gracias a que los usos de las redes sociales se diversificaron, los influencers
no sólo transmiten conocimientos, sino que se los suele relacionar con la moda
o con el contenido viral.
Haciendo referencia a los memes, es notorio que algunos de ellos tie-
nen mayor repercusión que otros en las redes sociales, no sólo por el hecho
de que los usuarios puedan sentirse más identificados con ellos, sino también
porque las páginas o personas que los publicaron tienen perfiles que son vistos
por muchas personas. Lograron esto motivados por el hecho de que los demás
sujetos los consideren influencers, para ello, deben “tener mérito para lograr un
mayor número de seguidores, logrando así mayor prestigio y poder en la red.
Cuanto más cantidad y mayor capacidad de influencia tenga su red de segui-
dores, mayores posibilidades tendrá que sus contenidos tengan trascendencia
pública” (Canavilhas, 2014, p. 96).
Por último, también debemos añadir que si bien los modos de pro-
ducción de los medios de comunicación tradicionales comparados con los que
circulan en esta nueva realidad digital cambiaron, hay continuidades, y una de
ellas es el rol del gatekeeper, que es ”la persona que tiene el poder de decidir si
3
John H. Parmelee se dedica a investigar el uso político de las redes sociales y es el autor
del libro Politics and the twitter revolution: how tweets influence the relationship between political
leaders and the public.
21

deja pasar la información o si la bloquea. (...) Es el responsable de la progresión
de la noticia o de su muerte, en caso de que opte por no dejarla proseguir, lo
que significa evitar la publicación” (Pena de Olivera, 2009, p. 144).
Axel Brund, docente e investigador de medios y cultura, y autor del
libro Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond: From Production to Produsage, en
2008 propuso reconceptualizar la noción de gatekeeping y redefinirlo como ga-
tewatching, para dar cuenta del poder del productor ciberurbano que puede
reeditar, refiltrar y producir contenidos mediáticos (Aruguete, 2015, p. 164)
que se propagan por distintos espacios, y ya no sólo permanecen en los medios
periodísticos.
2.2. La reflexión sobre lo digital
2.2.1. El nuevo paradigma tecnológico
Los memes son piezas comunicacionales que se propagan por Inter-
net, un canal de circulación con ciertas particularidades e innumerables cam-
bios que la llevaron a ser lo que es hoy. Para comprender mejor este medio
es conveniente tener en cuenta que vivimos en un nuevo paradigma tecnológico.
Esta noción fue elaborada por Carlota Pérez, Christopher Freeman y Giovanni
Dosi para ayudar a organizar y comprender la esencia de la transformación
tecnológica actual en su interacción con la economía y la sociedad. Hace refe-
rencia a que existe una habilidad de los grupos para resolver sus problemas
sociales, económicos y cotidianos a partir de la incorporación de nuevas tecno-
logías, formas de uso, nuevas reglamentaciones y nuevos productos derivados
de la tecnología.
Según Castells la principal característica de este paradigma es que
su materia prima es la información (Castells, 2008, p. 88) y que ésta “es una
parte integral de toda actividad humana, todos los procesos de nuestra exis-
tencia individual y colectiva están directamente moldeados (aunque sin duda
no determinados) por el nuevo medio tecnológico” (Castells, 2008, p. 88).
En este paradigma además, “la información se basa en la flexibilidad.
No sólo los procesos son reversibles, sino que pueden modificarse las organi-
zaciones y las instituciones e incluso alterarse de forma fundamental mediante
la reordenación de sus componentes” (Castells, 2008, p. 89). El autor menciona
22

también que se trata de “la convergencia creciente de tecnologías específicas en
un sistema altamente integrado, dentro del cual las antiguas trayectorias tec-
nológicas separadas se vuelven prácticamente indistinguibles” (Castells, 2008,
p. 89).
Entendiendo esto, es posible comprender mejor este ecosistema me-
diático que se construye a partir del uso y consumo de medios que ofrecen cada
vez más herramientas y posibilidades a los usuarios. Esto permite que estar al
tanto de las últimas novedades del mundo sea posible sin tener que encender
la TV, la radio o adquirir un ejemplar de diario en papel. Hoy, la mensajería
instantánea, las redes sociales, blogs y portales digitales ofrecen noticias de
manera casi instantánea y en forma ubicua en los smartphones. Lo hacen de
manera personalizada y en el formato que el usuario desea consumir: textos,
imágenes, videos, audios, realidad aumentada. Un menú servido en bandeja a
gusto del consumidor.
En este abanico de posibilidades, medios como los diarios digitales
surgieron a partir de los diarios de papel como una adaptación a la realidad ac-
tual: siguen ofreciendo noticias, pero éstas circulan en la Web 2.0. Con esto, los
sujetos están informados en tiempo real de lo que ocurre tanto en su entorno,
como también de aquello que sucede del otro lado del mundo.
Aruguete, en 2015, ya tuvo en cuenta a los ”nuevos medios” -como
los denomina ella- ganando espacio en el establecimiento de agenda. La au-
tora menciona a los foros electrónicos, así como también a los blogs y Twitter
como objetos de estudio para analizar el proceso de intermedia agenda setting
(influencia de la agenda entre medios).
2.2.2. La sociedad en red
La Sociedad en red es otro concepto propuesto por Manuel Castells
en el libro La Era de la Información y consiste en una red en la que los sujetos se
comunican e interconectan a escala global. Esta posibilidad surgió gracias a las
Tecnologías de la Información que “están integrando al mundo en redes glo-
bales de instrumentalidad. La comunicación a través del ordenador engendra
un vasto despliegue de comunidades virtuales” (Castells, 2008, p. 48).
Es precisamente el conocimiento y procesamiento de la información
y la comunicación lo que permite la creación de las redes de comunicación.
Estas redes -que derivaron en las comunidades a las que se refiere Castells- se
23

componen de nodos, cada uno de los cuales “reclamará su derecho a conec-
tarse con los demás sin pasar por los filtros de los nodos centrales”(de Ugarte,
2007, p. 39).
A raiz de lo anterior, surge lo que de Ugarte denomina redes distribui-
das y descentralizadas siendo su principal característica que “todo actor indivi-
dual decide sobre sí mismo, pero carece de la capacidad y de la oportunidad
para decidir sobre cualquiera de los demás actores” (de Ugarte, 2007, p. 42).
Así es como funciona Internet, el mayor conjunto descentralizado de redes de
comunicación interconectadas.
2.2.3. La ecología de medios
El concepto Ecología de Medios comenzó a utilizarse después de me-
diados del siglo XX. Marshall McLuhan insistía en que “los humanos mode-
lamos los instrumentos de comunicación, pero, al mismo tiempo, ellos nos re-
moldean a nosotros sin que seamos conscientes de ello” (McLuhan en Scolari,
2015, p. 23) y por esto, el autor considera necesario estudiar a los medios como
ambientes. Ya en 1964, en su libro Understanding Media, McLuhan sostenía que
los efectos de la tecnología no se producen a nivel de las opiniones o conceptos,
sino que alteran los ratios del sentido y los patrones de percepción de manera
constante y sin ningún tipo de resistencia
4
.
Lo central aquí es determinar cómo interactúan los medios periodísti-
cos con otras plataformas de las cuales pueden servirse para generar contenido
mediático. Este nuevo espacio es consecuencia de la hipermediatización que,
según Verón “resultaría de la emergencia de los multimedios, los programas
hiper-textuales y la explosión provocada por esa suerte de hipertexto planeta-
rio que es Internet” (Verón, 1997, p. 1).
Por lo tanto, siguiendo esta misma línea planteada por Verón, es po-
sible considerar que los memes se enmarcan dentro de la comunicación mediá-
tica, entendida ésta de forma amplia como “la articulación entre dispositivos
tecnológicos y condiciones específicas de producción y de recepción, configu-
ración que estructura el mercado discursivo de las sociedades industriales. La
comunicación mediática se encuentra en una situación de cambio acelerado,
4
Cabe destacar que consideramos que la propuesta de McLuhan tiene un sesgo muy
determinista, y que estos procesos pueden varias de persona a persona.
24

como resultado de la evolución de los dispositivos tecnológicos de la emer-
gencia de nuevas tecnologías, pero también como resultado de la evolución de
la demanda” (Verón, 1997, p. 6).
Los medios forman un ecosistema, lo cual puede entenderse teniendo
en cuenta que las tecnologías -en este caso, las tecnologías de la comunicación,
desde la escritura hasta los medios digitales- generan ambientes que afectan a
los sujetos que las utilizan. Por ello, como plantea Postman “la palabra ecología
implica el estudio de los ambientes: su estructura, contenido e impacto sobre la
gente” (Postman en Scolari, 2015, p. 29). En esta interpretación, “los medios de
comunicación son como especies que viven en el mismo ecosistema y establecen
relaciones entre sí” (Scolari, 2015, p. 30).
De esta manera, los medios crean un ambiente que rodea a las per-
sonas y modela su percepción y cognición. Esto ocurre porque ningún medio
de comunicación opera de manera aislada, y la información que los sujetos
reciben siempre está en un contexto.
Al hablar de ecología de medios, Neil Postman hace referencia a am-
bientes, explicando que los seres humanos deben tener en cuenta que habitan
en dos tipos de ambientes distintos, el primero de ellos es el ambiente natural
que los rodea, mientras que “el otro es el entorno de los medios, que se com-
pone de lenguaje, números, imágenes, hologramas y todos los otros símbolos,
técnicas y mecanismos que nos hacen ser lo que somos” (Scolari, 2015, p. 99).
2.2.4. Autocomunicación de masas
La autocomunicación de masas, un término propuesto por Castells,
aumenta de manera decisiva la autonomía comunicativa de los sujetos res-
pecto de las empresas de comunicación, ya que estos se convierten tanto en
receptores como en emisores de mensajes. El autor propone que cuanta más li-
bertad le proporcionen las tecnologías de la comunicación a los usuarios, “más
oportunidades habrá de que los nuevos valores e intereses entren en el campo
de la comunicación socializada y lleguen a la mente colectiva” (Castells, 2009,
p. 29).
Castells hace una caracterización de lo que es la comunicación de ma-
sas y, para ello, diferencia la comunicación interpersonal de la comunicación
social. Para él, en la primera “los emisores y receptores designados son los
sujetos de la comunicación” (Castells, 2009, p. 87) y es interactiva (el mensaje
25

se envía de uno a otro con bucles de retroalimentación), mientras que en la
segunda “el contenido de la comunicación se puede difundir al conjunto de la
sociedad: es lo que generalmente llamamos comunicación de masas” (Castells,
2009, p. 87), la cual puede ser interactiva o unidireccional. “La comunicación de
masas tradicional es unidireccional (el mensaje se envía de uno a muchos, en
libros, periódicos, películas, radio y televisión)” (Castells, 2009, p. 87). Por otro
lado, la comunicación de masas interactiva se caracteriza por “la capacidad
para enviar mensajes de muchos a muchos, en tiempo real o en un momento
concreto, y con la posibilidad de usar la comunicación punto-a-punto, estando
el alcance de su difusión en función de las características de la práctica co-
municativa perseguida” (Castells, 2009, p. 88): esta es la autocomunicación de
masas.
Para el autor, “las tres formas de comunicación (interpersonal, co-
municación de masas y autocomunicación de masas) coexisten, interactúan
y, más que sustituirse, se complementan entre sí” (Castells, 2009, p. 88). Es
de masas porque potencialmente puede llegar a todo el planeta, pero en ella
los usuarios seleccionan sus mensajes, los envían y determinan qué quieren
recibir, organizando sus propias redes de comunicación e información en base
a la capacidad de construcción de redes horizontales.
En la autocomunicación de masas, “lo que es históricamente novedo-
so y tiene enormes consecuencias para la organización social y el cambio cul-
tural es la articulación de todas las formas de comunicación en un hipertexto
digital, interactivo y complejo que integra, mezcla y re-combina en su diversi-
dad el amplio abanico de expresiones culturales producidas por la interacción
humana” (Castells, 2009, p. 88).
Esto quiere decir que “su contenido está autogenerado, su emisión
autodirigida y su recepción autoseleccionada por todos aquellos que se comu-
nican. Éste es un nuevo ámbito de comunicación y, en última instancia, un
nuevo medio sustentado por redes de ordenadores que hablan un lenguaje
digital y cuyos emisores están repartidos e interaccionan por todo el mundo”
(Castells, 2009, p. 108). De esta manera “surge una audiencia creativa que re-
mezcla los diferentes mensajes y códigos que recibe con sus propios códigos
y proyectos de comunicación” (Castells, 2009, p. 189), creando diversidad de
contenido presentado a través de nuevos formatos digitales.
“Los nuevos medios de comunicación determinan una audiencia seg-
mentada y diferenciada que, aunque masiva en cuanto a su número, ya no es
de masas en cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe”.
26

2.3. ¿Dónde estamos y cómo nos comunicamos hoy?
(Françoise Sabbah en Castells, 2008, p. 372). Además, la propia audiencia se
volvió más selectiva, ya que “tiende a elegir sus mensajes, por lo que profun-
diza su segmentación y mejora la relación individual entre emisor y receptor”
(Françoise Sabbah en Castells, 2008, p. 372). Los usuarios pueden elegir qué
consumir, así como también cuándo y cómo hacerlo.
El ecosistema mediático actual es complejo y para comprenderlo es
imprescindible realizar un breve recorrido partiendo desde los primeros desa-
rrollos de Internet, hasta llegar a los diarios digitales y las redes sociales, es
decir, los espacios donde circulan los enunciados que nos competen como ob-
jeto de estudio.
2.3.1. Enredados
En sus inicios, Internet surgió como una red de computadoras llama-
da ARPANET creada por el Departamento de Defensa de Estados Unidos -en
la Universidad de California en Los Ángeles- durante la Guerra Fría. La idea
era crear una red de comunicación que siguiera funcionando aunque alguno
de los puntos dejara de ser operativo. En sus inicios, fue un desarrollo que
surgió en un entorno militar.
Timothy “Tim” John Berners-Lee
5
es conocido por ser el padre de la
World Wide Web, que fue creada a partir del desarrollo de múltiples herra-
mientas, y que consiste en un conjunto de documentos conectados entre sí por
medio de vínculos de hipertexto o de multimedia. Ésta fue evolucionando y
se formularon nuevas ideas para intercambiar contenido a través de ella. Así
comenzó el auge de los blogs, en los que los usuarios encontraron un espacio
de participación en la Web, ya no sólo consumiendo sino también creando.
Así surgió la Web 2.0: fácil de utilizar y con un alto grado de usabilidad. Se
caracterizó por su organización y simplicidad, lo cual amplió sus posibilidades
y marcó el comienzo de su rápida expansión.
Con lo anterior, “palabras como interactividad y participación comen-
zaron a utilizarse con regularidad para describir la capacidad de la web 2.0
5
Tim Berners-Lee: https://es.wikipedia.org/wiki/Tim_Berners-Lee
27

de responder y enviar mensajes al instante, diferenciándose de los medios ante-
riores, que ejercían el poder mediante canales unidireccionales de publicidad
y transmisión de información” (Van Dijck, 2016, p. 16). Es decir, los usuarios
asumieron roles de productores/consumidores inspirados en la Web como un
espacio comunitario y de colaboración, en el que se convirtieron en contribu-
yentes que co-desarrollan productos creativos. A través de los conceptos antes
mencionados, comenzó a entenderse a la interconexión como un valor social.
Así “las ideas, valores y gustos de los individuos son contagiosos, y se esparcen
a través de redes humanas; sin embargo, estas también afectan los modos de
hacer y pensar de los individuos que las conforman” (Christakis y Fowler en
Van Dijck, 2016, p. 29). Por ello, las redes creadas en la Web son un espacio
propicio para un producto culturalmente contagioso como los memes.
La aparición de Internet trajo consigo cambios para los medios de
comunicación que existían en lo que hoy entendemos como sus formas tradi-
cionales. Los diarios ya no se difundían sólo en su versión en papel, sino que
surgieron los portales digitales. Éstos son los que circulan “a través del soporte
Internet en sus dos modalidades: la que está vinculada a la existencia previa
de un periódico impreso, y la que solo tiene una edición en red. En el primer
caso el medio ofrece dos versiones, en papel y en la Red” (de Fontcuberta y
Borrat, 2006, p. 123).
2.3.2. Del papel al código binario
Con los cambios tecnológicos y nuevas posibilidades ofrecidas por
los medios, las prácticas sociales y de consumo de la sociedad cambiaron. Co-
mo ya mencionamos, según el informe del Instituto Reuters, la mayor parte de
las personas eligen informarse a través de su teléfono móvil, por lo cual poco
a poco se fue perdiendo la costumbre de adquirir los ejemplares en papel. Los
medios escritos, adaptándose a la situación, se trasladaron a la Web creando
los diarios digitales, los cuales tienen ciertas características que diﬁeren de su
versión en papel. En primer lugar, claramente, son soportes distintos, lo cual
implica posibilidades y recursos diferentes también.
La extensión de la redacción de las noticias es otro factor que cam-
bió. Mientras que en la versión impresa los periodistas suelen guiarse por la
estructura de la pirámide invertida, la información en los portales digitales se
divide en bloques informativos conectados a través de hipervínculos en los
que no hay limitaciones espaciales, por lo que el periodista no se enfrenta a la
28

necesidad de cortar la información. Cada bloque informativo es “una unidad
informativa autónoma, independientemente de que esté compuesta por texto,
vídeo, sonido o cualquier tipo de imagen” (Canavilhas, 2014, p. 18). Los textos
no se organizan por su estructura sino por su extensión, teniendo en cuenta
ésta no debe ser demasiado larga debido a que el lector se satura en la pantalla
y tiende a hacer una lectura diagonal
6
. Para evitarla, se recomienda que “los
enlaces tengan una distribución homogénea a lo largo del texto porque fun-
cionan como anclas” (Canavilhas, 2014, p. 19). Esta forma de dividir/conectar
la información posibilita nuevos modos de lectura no lineales, pero a su vez,
implica que cada bloque deba ser obligatoriamente autónomo, reduciendo la
necesidad de depender de los demás para ser interpretado.
Otra característica es que “la heterogeneidad propia de un público
global es de tal orden que la organización de los hechos por orden de impor-
tancia, tropieza en la diversidad de intereses característicos de una audiencia
global” (Canavilhas, 2014, p. 9). Por lo tanto, el ordenamiento característico de
los medios tradicionales a través de una jerarquía de valor no funciona en la
versión web, porque los lectores buscan información sobre los aspectos que le
interesan, y no necesariamente sobre los que el medio cree importantes. Ade-
más, criterios de noticiabilidad relevantes como la proximidad espacial se ven
afectados al dirigirse a un público más bien global.
Lo que publican estos medios es multimedial y multiplataforma, ya
que “la Web ofrece una plataforma de enorme versatilidad para la integración
de formatos textuales, gráﬁcos y audiovisuales” (Canavilhas, 2014, p. 32). Hoy,
“veinte años después del surgimiento de las primeras publicaciones periodís-
ticas en Internet, los medios digitales viven un momento de exploración na-
rrativa y descubrimiento de nuevos géneros” (Canavilhas, 2014, 47), por esto
hoy podemos encontrar reportajes multimedia, WebDOCs, especiales informa-
tivos, y noticias sobre modos de comunicar emergentes como los memes.
Los diarios digitales se adaptan cada vez más a la nueva realidad co-
municativa e incursionan en nuevos formatos y plataformas. Para ello, comen-
zaron a utilizar las redes sociales para la difusión de noticias, embebiéndolas
7
para que el usuario haga click en ellas y se dirija al portal web, generando así
6
En lectura diagonal el lector solamente lee los pasajes especiales de un texto, como títulos,
la primera frase de un párrafo, palabras acentuadas tipográﬁcamente y conclusiones. Se llama
lectura diagonal porque la mirada se mueve rápidamente de la esquina superior izquierda a
la esquina inferior derecha.
7
Embeber es incrustar un contenido elaborado en un lenguaje de programación en otro
lenguaje diferente. Cuando se embebe una publicación de Twitter en una noticia, al hacer click
sobre ella, se abrirá otra pestaña que redirigirá al tuit original
29

más tráfico en él. “Las investigaciones indican que los medios fueron incor-
porando las redes sociales en sus estrategias de difusión sobre todo a partir
de 2009 y 2010. (...) Los medios de comunicación utilizan en gran medida sus
cuentas de ocio en las redes sólo para distribuir automáticamente los mismos
contenidos que publican en sus sitios web” (Canavilhas, 2014, p. 73-74).
El portal digital Clarín se adaptó con éxito a esta realidad, y la evi-
dencia se encuentra en las noticias seleccionadas para el análisis: incluye a las
redes sociales más utilizadas, y embebe las publicaciones para que los lectores
puedas dirigirse de manera directa a ellas.
2.3.3. Portal digital del diario Clarín
El diario Clarín, elegido en esta tesis como objeto de estudio, es un
periódico de circulación nacional fundado por el periodista, abogado y legis-
lador Roberto Noble
8
el 28 de agosto de 1945, fecha en que publicó su primera
edición. Surgió en formato tabloide, mientras que el resto de los periódicos del
momento se seguía imprimiendo en diseño sábana. En sus comienzos publi-
caba noticias y notas de opinión. En marzo de 2018 tuvo una tirada de 206.837
ejemplares diarios
9
. Actualmente, Clarín es el diario con mayor tirada de la
Argentina, siendo además uno de los de mayor difusión en el mundo de habla
hispana
10
.
En 1973, Clarín creó su contratapa que luego sería ocupada casi en su
totalidad por historietistas argentinos en la que aparecían tiras como: Diógenes
y el Linyera de Tabaré, Jorge Guinzburg, Carlos Abrevaya y Héctor García
Blanco; Yo, Matías de Fernando Sendra; La Nelly de Sergio Langer, y de otros
humoristas gráficos como Roberto Fontanarrosa.
8
Fue dirigente juvenil del Partido Socialista. En 1930, ya abogado, fue electo diputado por
la Capital Federal en elecciones legítimas, pero cesa el 6 de septiembre de ese año a raíz del
golpe de estado encabezado por José Félix Uriburu. Fue Presidente de la comisión Nacional de
Cultura. Fue Ministro de Gobierno en la provincia de Buenos Aires de Manuel A. Fresco (1936-
1939). Trabajó en la sección de Deportes del diario La Nación. Fue luego uno de los fundadores
del semanario Crítica Social y fue subdirector y luego director del periódico Libertad. Trabajó
además en el diario Concordancia.
9
Promedio de lunes a domingos, incluyendo un promedio de 38.778 de réplicas en
ediciones digitales.
10
Según el Instituto Verificador de Circulaciones. “El boletín”, 946, marzo de 2018.
http://www.revistaairelibre.com.ar/boletin.ivc.pdf
30

Desde 1995 tiene su versión digital en el portal Clarín.com, el cual
es el tercer diario digital más consultado del mundo con 10.941 millones de
usuarios únicos según la medición de comScore
11
correspondiente a diciembre
de 2016, lo que lo ubica además como el diario digital más leído en el país.
Hasta junio del 2014, su directora fue Ernestina Herrera de Noble,
esposa del fundador del diario. Actualmente, pertenece al Grupo Clarín, que
posee además a Artear, Canal 13, Todo Noticias y Cablevisión, entre otras em-
presas. Su director es Héctor Magnetto y su editor es Ricardo Kirschbaum.
2.3.4. Exhibidores 2.0
Las redes sociales son resultado de los cambios introducidos por la
Web 2.0 en las Tecnologías de la Información y Comunicación. La mayor par-
te de las plataformas de esta Web “surgieron de iniciativas comunitarias (...)
que hicieron suyo un nicho especíﬁco de interacción online y desarrollaron una
práctica rutinaria mediada” (Van Dijck, 2016, p. 21). Las redes son “estructuras
abiertas, capaces de expandirse sin límites, integrando nuevos nodos mientras
puedan comunicarse entre sí, es decir, siempre que compartan los mismos có-
digos de comunicación” (Castells, 2008, p. 507).
Estas comunidades virtuales son sistemas dinámicos, abiertos y dis-
puestos a innovarse, ya que están en constante expansión y adaptándose a
los usos, necesidades y requerimientos de los usuarios. Por distintos motivos,
aquellas redes que no logran adecuarse a este proceso, corren el riesgo de que
los sujetos dejen de elegirlas. Es por esto que contamos con redes sociales que
siguen expandiéndose e innovando como Facebook, otras que sufrieron perío-
dos de auge y caída como Flickr, y otras que desaparecieron, como Fotolog.
“De acuerdo con diferentes autores, las redes sociales no son meras
herramientas, sino nuevos ecosistemas periodísticos y metáforas de las nuevas
relaciones” (Overholser en Canavilhas, 2014, p. 72). Estos sistemas permiten el
contacto con otros usuarios en tiempo real (y también diferido) en un espacio
cibernético en el que ya no es necesaria la co-presencia física. Esto crea nuevas
formas de relacionarnos con otros sujetos, pero “todavía no está clara cuánta
sociabilidad se desarrolla en estas redes electrónicas y cuáles son los efectos
11
comScore es una compañía de investigación de marketing en Internet que proporciona
datos de marketing y servicios para muchas de las mayores empresas de Internet. Brinda
además seguimiento de todos los datos de Internet en sus computadoras investigadas con
el ﬁn de estudiar el comportamiento en línea.
31

culturales de esta nueva forma de sociabilidad, a pesar de los esfuerzos de un
número creciente de investigadores”. (Castells, 2008, p. 391). Los cambios en
las formas de estar en contacto a partir del desarrollo de las redes fueron muy
cuestionados, ya que se cree que los sujetos dejan de lado los encuentros físicos,
sin embargo, hay que tomar en consideración que las redes sociales permiten
incluso organizar y concretar este tipo de reuniones.
Las redes sociales ofrecen múltiples recursos para que los usuarios
puedan ser los creadores y distribuidores de su propia producción. Según Van
Dijck, podría considerarse que “los usuarios de contenido son colaboradores que
codesarrollan productos creativos, enriqueciendo así diferentes comunidades”
(Van Dijck, 2016, p. 31).
Existen diversos tipos de redes sociales, que fueron oportunamente
clasificadas por Van Dijck
12
(2016).
El primer tipo comprende a los sitios de red social o SNS por sus siglas
en ingles (Social Networking Sites), que tal como alude su nombre, prio-
rizan el contacto interpersonal tanto de individuos como de grupos. En
esta categoría se encuentran redes como Facebook o Twitter.
Una segunda categoría son los sitios dedicados al contenido generado por
los usuarios, que ponen en primer plano la actividad cultural y el inter-
cambio de contenido, tanto amateur como profesional. El ejemplo más
claro de esto es YouTube.
Otra categoría se enfoca en los sitios de mercadotecnia y comercialización,
también conocidos como TMS (Trading and Marketing Sites), cuyo obje-
tivo es el intercambio o la venta de productos como Amazon y OLX.
Una última categoría propuesta por Van Dijck es la de sitios de juegos y
entretenimiento o PGS (Play and Game Sites), que sirven para diversión,
distracción, esparcimiento y competencia.
Cabe señalar que esta enumeración no es exhaustiva -según la propia
autora- y que además, los límites son difusos. Es menester identificar cuáles
son los objetivos de cada uno de estos sitios para comprender mejor su fun-
cionamiento. Muchas plataformas actuales comenzaron a funcionar en una de
estas categorías y luego fueron diversificándose y ocupando territorios ajenos,
12
Autora e investigadora sobre los nuevos medios y profesora de Estudios de Medios
Comparativos de la Universidad de Amsterdam.
32

todo esto para satisfacer las demandas de los usuarios. Facebook, que si bien
es conocido como un sitio de red social para estar en contacto con amigos,
al mismo tiempo permite la circulación y difusión de publicaciones generadas
por los usuarios, así como también funciona como un espacio para la mercado-
tecnia y comercialización, y alberga juegos y recursos para el entretenimiento.
En las redes sociales, la popularidad es un valor que los usuarios
desean alcanzar, y ésta, además de aplicarse a las personas, puede también
atribuirse a las ideas: “la gustabilidad no es una virtud atribuida de manera
consciente a una cosa o idea por una persona, sino el resultado de un cálculo al-
gorítmico derivado de la cantidad de clicks instantáneos en el botón me gusta”.
(Van Dijck, 2016, p. 30). A través de esto se puede cuantificar la celebración o el
rechazo de aquello que fue compartido en la publicación. También cabe señalar
que “la popularidad convertida en un concepto codificado se vuelve no sólo
cuantificable, sino también manipulable: fomentar los índices de popularidad
es parte fundamental del mecanismo que conllevan botones de este tipo”. (Van
Dijck, 2016, p. 31). De esta manera, los botones de me gusta, compartir, retwitt y
favorito se vuelven valores sociales que tienen efecto sobre las prácticas cultu-
rales. Estas opciones posibilitan que difundir las publicaciones sea cada vez
más sencillo.
Van Dijck plantea considerar a cada una de estas plataformas como
microsistemas, es decir, como un conjunto ordenado regido por normas y pro-
cedimientos que regulan su funcionamiento. Para ello, es necesario conocer
más a fondo las redes seleccionadas en este trabajo.
2.3.5. La red social Facebook
Facebook es una compañía estadounidense que ofrece una platafor-
ma de redes sociales y cuya sede se encuentra en Menlo Park, California. Fue
lanzada el 4 de febrero de 2004 por Mark Zuckerberg, junto a compañeros su-
yos de la Universidad de Harvard. En un principio, sólo los estudiantes de
Harvard podían formar parte de esta red, pero desde 2006 cualquier mayor de
13 años puede registrar una cuenta en Facebook.
Para hacerlo se debe crear una cuenta que llevará el nombre del usua-
rio, y permitirá que otros cibernautas lo encuentren a partir de él. El perfil se
puede personalizar añadiendo fotografías y datos personales. Para crear una
red de contactos, los usuarios deben añadir amigos y una particularidad que
33

diferencia a Facebook de otras redes es que para entablar contacto con la otra
persona, ésta debe aceptar nuestra solicitud de amistad, teniendo en cuenta
que el límite de amigos es de 5.000. Hay personas que configuran la privacidad
de su cuenta para que cualquier usuario pueda seguir (ver) sus publicaciones,
sin tenerlo añadido como amigo. El término “amigos” se vuelve un concepto
ambiguo en esta plataforma, ya que representa a todos los usuarios que hemos
añadido y nos aceptaron (y viceversa), pero ello no implica necesariamente un
vínculo en la vida real.
La influencia de Facebook es tan grande que se la considera como
una de las redes sociales líderes. Con el objetivo fundamental de compartir,
logró que “sus prácticas influyeran de manera sustantiva en las normas so-
ciales y culturales” (Van Dijck, 2016, p. 79). Es considerada como la principal
plataforma Web para socializar convirtiéndose en una forma de organización
de la vida social de las personas. “La principal ventaja que ofrece a los usuarios
es, en primer lugar, entrar y permanecer en contacto y, en segundo lugar, estar
(bien) conectados” (Van Dijck, 2016, p. 85).
“En menos de ocho años, el significado de compartir, entendido al-
guna vez como el intercambio de información entre un usuario y otro, fue su-
tilmente reemplazado por uno que naturaliza el acto de compartir datos per-
sonales con las demás personas del mundo” (Van Dijck, 2016, p. 109). Ahora,
los sujetos publican lo que están haciendo en tiempo real, lo que hicieron en el
pasado, sus opiniones y lo que están pensando; todo esto por decisión propia o
a partir de la interpelación de la propia plataforma que en su interfaz demanda
a responder preguntas como ¿Qué estás pensando?, incitándolos a compartir
sus respuestas.
Esta plataforma busca la manera de alentar a los sujetos a sumar pro-
ducciones propias, como fotos, imágenes o videos, así como también agregar
piezas comunicativas de otros entornos digitales o medios. Pero ¿cómo se pro-
pagan? Esta plataforma ofrece varias opciones para ello. Facebook da la posibi-
lidad de publicar álbumes de fotografías, o bien fotos de muro, que son aquellas
que aparecen en orden cronológico ascendente en la línea de tiempo (perfil).
En primer lugar se puede mencionar el botón me gusta (introducido
en 2010), que en un principio se limitaba sólo a ofrecer la “función que permite
a los usuarios expresar de manera instantánea su aprobación de una idea o
elemento específico y compartirlo en el acto” (Van Dijck, 2016, p. 82). Sin em-
bargo, actualmente el mismo botón permite reaccionar a las publicaciones (ya
sea en fotos, videos, links, estados y demás publicaciones), lo cual posibilita
34

al usuario manifestarse a través de expresiones como me encanta, me divierte,
me asombra, me entristece y me enoja. Además de esta opción, las publicaciones
pueden ser comentadas, de manera que además de manifestar una opinión o
idea, se puede etiquetar a otros amigos, quienes recibirán una notificación y
verán la publicación. O bien, como última opción Facebook permite compartir
la publicación en el muro (perfil), en una página, también enviarlo por Messen-
ger
13
a algún amigo o grupo de amigos, o también se puede copiar el enlace
para pegarlo y compartirlo en otra plataforma.
Facebook permite cuantificar el impacto de las publicaciones siempre
y cuando éstas no hayan salido de la plataforma: podemos ver la cantidad de
gente que hizo click en me gusta, y también la cantidad de personas que reaccio-
naron; así como también podemos ver la cantidad de veces que la publicación
fue compartida en el muro de otras personas.
Los conceptos de compartir, hacer amigos y gustar son centrales en
esta plataforma. “El concepto de gustar” fomenta la popularidad de ideas o co-
sas con un alto grado de valor emocional, tal vez a expensas del juicio racional”
(Van Dijck, 2016, p. 109). Por esto muchos usuarios comparten memes no sólo
para dar a conocer su postura sobre cierto tema, sino también para hacerlo de
una manera cómica y que guste a los demás, quienes manifestarán su apoyo a
través de los botones de me gusta y compartir.
2.3.6. La red social Twitter
Twitter es un servicio de microblogging
14
creado en 2006, y es líder
mundial en esta actividad. Se estima que actualmente tiene alrededor 330 mi-
llones de cuentas activas que generan alrededor de 500 millones de tuits al
día
15
.
Al igual que en Facebook, los usuarios deben crearse una cuenta, en
la que personalizan su perfil colocando un nombre de usuario y una foto. Una
vez hecho esto, ya pueden comenzar a tuitear, es decir, compartir mensajes,
13
Facebook Messenger es una aplicación de mensajería instantánea. Originalmente
desarrollada como Facebook Chat en 2008, la compañía renovó su servicio de mensajería en
2010, y posteriormente lanzó la aplicación de manera independiente a la plataforma en 2011.
14
Un servicio de microblogueo (del inglés microblogging), también conocido como
nanoblogueo, permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves.
15
Fuente: https://www.brandwatch.com/es/blog/116-estadisticas-de-las-redes-sociales/
Última revisión: 10 de marzo de 2019.
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a los cuales pueden adjuntar fotografías, videos, GIFs
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o links. Originalmen-
te los usuarios podían publicar mensajes de hasta 140 caracteres, pero en el
último año el límite se amplió a 280. Otras opciones son añadir encuestas, ubi-
cación y utilizar emojis.
Los miembros de esta red pueden seguirse entre sí. Esto implica que
los tuits de todos los usuarios a los que un internauta siga aparecerán en su
página de inicio. Esta plataforma ofrece la opción de cuenta privada, lo cual
quiere decir que para seguir a un sujeto y poder ver sus publicaciones, se debe
solicitar un permiso de seguimiento. Es necesario destacar que a diferencia
de Facebook, donde ambos miembros se tienen agregados mutuamente como
amigos, en Twitter no es un requisito que ambos usuarios se sigan entre sí.
El término seguidores adquirió un significado nuevo a partir del con-
texto digital: “de por sí, la palabra connota todo un conjunto de sentidos que
van de la neutralidad del grupo al fervor de devotos y creyentes, pero en el con-
texto de los medios sociales llegó a significar el número absoluto de personas
que siguen un flujo de tuits” (Van Dijck, 2016, p. 31).
Parte de la integración de Twitter en el ecosistema de redes se dio a
partir de la promoción de la microsintaxis de esta plataforma como un nuevo
tipo de código para el intercambio de mensajes. “Las distintas formas de co-
municación cotidiana absorbieron rápidamente los símbolos @ (haciendo refe-
rencia a un nombre online), # (para designar un tema) y RT (retuit)” (Van Dijck,
2016, p. 118). El símbolo @ se utiliza para arrobar usuarios, es decir, etiquetarlos
en un tuit; mientras que el símbolo # se utiliza para los hashtags, que son una
forma de agrupar temáticas, en otras palabras, si en un tuit utilizamos un #
con una palabra clave que permita reconocer un tema y lo publicamos, al hacer
click en esa palabra podremos ver todos los tuits publicados en torno al tema.
Por último RT quiere decir retuit, lo cual implica republicar el tuit que hizo otra
persona para que aparezca en la línea de tiempo.
Una vez que el tuit es publicado, los seguidores tienen la posibilidad
de responderlo, darle favorito (lo que equivaldría al me gusta en Facebook) o re-
tuitear (que equivale a compartir en otras redes sociales). Estas son las variables
mediante las cuales se puede cuantificar la repercusión de las publicaciones.
Otra opción que ofrece esta plataforma es la de enviar mensajes directos (DM
- direct message) a otros sujetos, sin embargo, con esta alternativa, no es posible
cuantificar la resonancia del tema.
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Graphics Interchange Format (GIF) (traducido al español como Formato de Intercambio
de Gráficos), es un formato gráfico utilizado ampliamente en la World Wide Web, tanto para
imágenes como para animaciones.
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2.4. ¿Qué son los memes?
“A fines de 2008, la implementación de los Trending Topics (en es-
pañol, tendencias) supuso una expansión significativa de la arquitectura de
Twitter” (Van Dijck, 2016, p. 118). Los temas más mencionados aparecen en una
barra lateral bajo el título de tendencias para ti. “Los Trending Topics pueden
hacer referencia a flujos de contenido que sale a la luz, pero también dar cuenta de
manipulaciones pergeñadas para impulsar un mensaje, viralizarlo y conseguir
así que se derrame hacia otras plataformas sociales y también hacia los medios
de comunicación masiva” (Van Dijck, 2016. p. 131).
En 2009, cuando se incorporó la función de retuit (RT) el tráfico de
esta red aumentó de manera significativa. Twitter fue entendida por los usua-
rios como una plataforma que les permitía dar a conocer sus ideas, emociones
y opiniones, ofreciendo un lugar para el debate público.
Van Dijck asegura que “a pesar de la imagen de Twitter como una
asamblea municipal online para la comunicación colectiva -un mero amplificador
de voces individuales y opiniones colectivas-, el sitio comenzó a mostrarse
cada vez más como un potente instrumento para fomentar ideas y manipular
opiniones” (Van Dijck, 2016, p. 125) y es por eso que para nosotros resulta
tan importante analizarlo como uno de los canales principales por los cuales
circulan los memes.
“Twitter ha sido estudiado como expresión del discurso dominante
en la opinión pública, pero también como un instrumento del sistema político
para dar forma a la cobertura noticiosa y, más aventurado aún, como un me-
dio alternativo capaz de disputar poder de agenda a los medios tradicionales”
(Aruguete, 2015, p. 164).
2.4. ¿Qué son los memes?
El concepto de meme no es nuevo. Sin embargo, por sus usos y apli-
caciones actuales, la idea de lo que es fue mutando. La definición del término
data de 1976, cuando el biólogo evolucionista Richard Dawkins -quien es un
entusiasta darwinista- lo conceptualizó haciendo una analogía entre la gené-
tica y la cultura. Explicó que el único replicador del que valía la pena hablar
era el gen, pero que posteriormente surgió uno nuevo en el ámbito de la re-
producción de productos culturales. Argumentó que las unidades culturales
se pueden copiar entre las personas, al igual que se copian los genes que se
transmiten de un individuo a otro.
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Para nombrar a este nuevo “replicador cultural” recurrió a la etimo-
logía del término diciendo que necesitaba un “nombre que transmita la idea
de una unidad cultural de transmisión, o una unidad de imitación. Mimeme
proviene de una adecuada raíz griega, pero quiero un monosílabo que suene
un poco como gen” (Dawkins, 1976, p. 192) por lo cual, a partir de la similitud
de pronunciación en inglés de estos dos términos (yin-mim) [Ãí:n mim] decidió
abreviar “mimeme” como “meme”.
Para ser un poco más especíﬁco, el autor menciona que “ejemplos de
memes son melodías, ideas, frases, ropa, modas, formas de hacer ollas o de
construir arcos” (Dawkins, 1976, p. 192) y que su propagación se da “al saltar
de cerebro a cerebro a través de un proceso que, en un sentido amplio, puede
llamarse imitación” (Dawkins, 1976, p. 192). Esto quiere decir que si alguien
escucha una buena idea, probablemente tienda a querer compartirla con al-
guien, es por esto que el fenómeno se propaga con facilidad. El autor construyó
una analogía entre la cultura y la genética y tomó principalmente el concepto
de replicador, en el sentido en que los genes se multiplican replicándose a sí
mismos, tal como sucede con ciertas formulaciones, prácticas o conceptos que
se transmiten de una persona a otra.
En 1976, cuando el autor propuso el término, hacía referencia a la
propagación cara a cara, ya que Internet -entorno que consideramos hoy como
el caldo de cultivo de los memes- surgió recién 10 años después. La diversidad
de alternativas que ofrecen los avances tecnológicos -tales como la instanta-
neidad, la oportunidad de estar en contacto con otros sin la necesidad de la
copresencia física, o bien la posibilidad de crear círculos de amigos en la Web-
hizo que ciertas propuestas del autor deban reverse en el contexto actual, sin
embargo, su deﬁnición sirve como aproximación conceptual al neologismo,
que alude a un tipo de producto y a una práctica muy popularizada en estos
días.
Para explicar cómo se da la propagación, Dawkins vuelve a recurrir
a las analogías con la genética, “cuando plantas un meme fértil en mi mente
literalmente parasitas mi cerebro, convirtiéndolo en un vehículo para la pro-
pagación del meme en la forma en que un virus puede parasitar el mecanismo
genético de una célula huésped” (Dawkins, 1976, p. 192). Además del con-
cepto de imitación, el autor toma el de selección natural, explicando que en la
propagación de memes, hay algunos que tienen más éxito que otros ya que “el
cerebro humano y el cuerpo que lo controla, no pueden hacer más de una o
algunas cosas a la vez. Si un meme domina la atención del cerebro humano,
debe hacerlo a expensas de los memes rivales” (Dawkins, 1976, p. 197).
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