Mod 3 mypes sm

Facultad de Ciencias Económicas-CERSEU-UNMSM
MÓDULO III. ESTRATEGIAS PARA PEQUEÑAS EMPRESAS
GESTIÓN DE MYPES
GUÍA DE ESTUDIOS DEL DIPLOMA
METODOLOGÍA
Para que usted pueda realizar su formación en condiciones de flexibilidad y calidad. Una
solución formativa que fusiona las posibilidades tecnológicas del momento con los métodos
tradicionales de aprendizaje:
Total libertad, para realizar sus estudios en cualquier lugar, en cualquier momento, dedicando el
tiempo que estime necesario para cada sesión de autoestudio.
Una nueva forma de “aprender haciendo”. Nuestra metodología es un proceso donde los
participantes, desde una posición activa, estudiando los contenidos de los módulos analizando
la propia experiencia laboral, desarrollando las evaluaciones correspondientes a cada tema, de
manera individual o grupal -con participantes del mismo estudio-, buscando información
complementaria en la Web, que formará parte del entorno de aprendizaje donde el alumno es el
centro de una nueva forma de aprender.
COORDINACIÓN ACADÉMICA
La coordinación Académica proporcionará los elementos necesarios para el buen desarrollo de
sus estudios constituyéndose como referencia y nexo entre la institución, el equipo tutor y el
alumnado. Para lo cual se comunicará usted vía telefónica (al telf.: 993 445 186) o vía Email a
coordinadordiplomado@gmail.com
La asesoría será para el mejor desarrollo de las evaluaciones así como para encaminar al alumno
en el planteamiento, desarrollo, presentación y aprobación final de la Monografía previa a la
obtención del respectivo Diploma.
EVALUACIONES
La calificación final se realizará a través de un proceso de evaluación continua. Donde el peso de
cada actividad será como sigue:
• Desarrollo de Evaluaciones que Aparecen al Final de cada Módulo 50%
• Planteamiento, Desarrollo, Presentación de la Monografía Final 50%

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CAPÍTULO 1
Definiciones, Concepto y Entorno:
Gestión Pymes
Instituto Nacional de Capacitación –INACAP-
INTRODUCCIÓN
Las estrategias competitivas son una parte fundamental en el buen desempeño de una empresa,
ya que los mercados son cada vez más competitivos y exigentes.
De vez en cuando surgen nuevas ideas o nuevos conceptos en el campo de la administración y las
estrategias competitivas no escapan a estos cambios.
Las empresas en todo el mundo han encontrado que la velocidad a la que la competencia crece y
la que el mundo cambia es cada vez mayor, al concientizarse esta situación les permitirá
embarcarse en programas e iniciativas que les produzcan resultados y mejoramiento, y las
estrategias competitivas son parte de este enfoque que están adoptando las empresas
para poder sobrevivir a los cambios que se producen su medio.
Las estrategias competitivas pueden tomarse como un enfoque sistemático hacia
una responsabilidad mayor y cada vez más importante de la estrategia general de la empresa, es
decir, relaciona a la empresa con su entorno estableciendo su posición, de tal manera que
garantice su éxito continuo y la proteja de las sorpresas.
Esto así, porque la competencia está en el centro del éxito o del fracaso de la empresa. Entonces,
podemos decir que la competencia determina las características de las actividades de una
empresa y que la implementación o no de una estrategia competitiva puede determinar el nivel
de competitividad y desempeño en el mercado.
La implementación de una estrategia competitiva debe contar con el apoyo de los dueños de la
empresa y la disponibilidad del personal para ejecutar los planes que la misma incluye con el fin
de lograr los objetivos que persigue la empresa.
En el caso de las pequeñas empresas de servicios, la implementación de una estrategia
competitiva produciría un doble efecto en la oferta y garantía de los servicios: por una parte,
fideliza a sus clientes y, por otra, lanza un mensaje interno de eficacia enfocando a toda
la organización hacia un objetivo claro y definido.
La implementación de las estrategias competitivas en las pequeñas empresas crea el potencial
de rendimiento que la empresa necesita para obtener beneficios en el futuro.

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En esta investigación se analizarán las diferentes estrategias competitivas que pueden adoptar
las pequeñas empresas para hacerles frente a la competencia y permanecer en el mercado,
particularmente aquellas que están enfocadas al sector servicios.
Estas estrategias competitivas se analizarán y se enfocarán partiendo de sus aspectos positivos y
negativos que podrían producirse en una pequeña empresa de servicios con la implementación o
no de las mismas.
LA PEQUEÑA EMPRESA
Definición y conceptos.
Definición universal: La pequeña empresa es una entidad independiente, creada para ser
rentable, que no predomina en la industria a la que pertenece, cuya venta anual en valores no
excede un determinado tope y el número de personas que la conforma no excede un determinado
límite, y como toda empresa, tiene aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades
técnicas y financieras, todo lo cual, le permite dedicarse a la producción, transformación y/o
prestación de servicios para satisfacer determinadas necesidades y deseos existentes en la
sociedad.
Podemos definir la pequeña empresa como aquellos negocios que tienen dueños y
administradores locales, con frecuencia con muy pocos empleados que trabajan en una sola
ubicación.
Otra definición de pequeña empresa es la que da Ansola Servulo, que la define como aquella que
esta poseída y operada independientemente, es decir, el propietario es autónomo en su manejo y
no es dominante es su campo de operación, teniendo en cuenta el número de empleados y
el volumen de ventas.
La microempresa está comprendida de personas de escasos ingresos. Posee de 1 a 10
integrantes involucrados, aproximadamente, aunque esto puede variar según el país y su
legislación.
Estas iniciativas llamadas microempresas han sido generadas por emprendedores, quienes se
han visto sin empleo, o con el fin de complementar los ingresos o simplemente por el ánimo o
deseo de utilizar habilidades y destrezas con las que se cuentan.
En algunos países se toma en cuenta otros factores que son importantes en la definición de la
"Pequeña Empresa". Por ejemplo, en Estados Unidos además del límite de personas se toma en
cuenta el hecho de que la pequeña empresa es aquella que es operada
independientemente, creada para ser rentable y que no es dominante en su campo de operación.
En el caso de la Argentina, se considera pequeña empresa a aquella que no sobrepasa un tope
de ventas anuales, el cual, depende del sector al que pertenezca (Agropecuario, industria y
minería, comercio, servicios o construcción). En el caso del Perú, una pequeña empresa es
aquella cuyo número de empleados y su valor anual de ventas no excede una determinada
cantidad.

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En nuestro país se han dado muchas definiciones que pretenden caracterizar a las pequeñas y
medianas empresas, sin embargo, la definición que se adecua más a la realidad empresarial del
país es la que tiene en cuenta el nivel de ventas anual de las mismas.
Al respecto se afirma que las pequeñas empresas son aquellas cuyos niveles de ventas oscilan
entre los US$ 54 mil y los US$ 750 mil en un año; mientras que las medianas empresas son las
que venden entre US$ 750 mil y US$ 28 millones. Cabe mencionar que las empresas que venden
menos de los límites indicados, US$ 54 mil y US$ 28 millones constituyen los segmentos
correspondientes a las micro empresas y grandes empresas, respectivamente.
Origen y Evolución de la Pequeña Empresa
El origen de la pequeña empresa ocurre por la necesidad de las personas de ser independientes
básicamente en el aspecto laboral y económico. Algunos factores explican esta tendencia.
Cada vez son más los negocios iniciado por personas que, por una u otra razón han optado por
dejar las grandes empresas y desean poner su experiencia y sus conocimientos a trabajar para si
mismo.
En la actualidad con la apertura de los mercados o la globalización muchos emprendedores
encuentran nuevas oportunidades en el mercado nacional y extranjero.
La estrategia de supervivencia es también parte del origen de la pequeña empresa, se expresa en
la proliferación de unidades productivas inicialmente marginales que con un mínimo de capital,
muchas veces utilizado herramientas o artefactos de uso familiar comienzan sus operaciones.
El primer paso que debe darse en la creación de una pequeña empresa es el compromiso
del individuo de constituirse en una empresa pequeña. Luego de este paso viene la elección del
bien o servicio que ofrecerá.
Casi la totalidad de las pequeñas empresas tienen una estructura familiar, esto es que las
familias están involucradas directamente en las actividades de la empresa.
Los familiares participan en la pequeña empresa como:
o Socios, aportando su trabajo y dinero.
o Acreedores prestando dinero, propiedades u otros servicios.
o Empleados o trabajadores, realizando trabajos de confianza.q
Características de la Pequeña Empresa:
La pequeña empresa tiene determinadas características que la distinguen de otros tipos de
empresa (micro, mediana o grande empresa).
Según Jack Fleitman, autor del libro "Negocios Exitosos", las características principales de
la pequeña empresa son las siguientes:

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o Ritmo de crecimiento por lo común superior al de la microempresa y puede ser aún
mayor que el de la mediana o grande.
o Mayor división del trabajo (que la microempresa) originada por una mayor complejidad
de las funciones; así como la resolución de problemas que se presentan; lo cual,
requiere de una adecuada división de funciones y delegación de autoridad.
o Requerimiento de una mayor organización (que la microempresa) en lo relacionado a
coordinación del personal y de los recursos materiales, técnicos y financieros.
o Capacidad para abarcar el mercado local, regional y nacional, y con las facilidades que
proporciona la red de internet, puede traspasar las fronteras con sus productos
(especialmente si son digitales, como software y libros digitales) y servicios.
o Está en plena competencia con empresas similares (otras pequeñas empresas que
ofrecen productos y/o servicios similares o parecidos).
o Utiliza mano de obra directa, aunque en muchos casos tiene un alto grado de
mecanización y tecnificación.
Otras características de la microempresa
o En muchos casos son empresas familiares; en las cuales, a menudo la familia es parte
de la fuerza laboral de la pequeña empresa. Por ejemplo, el esposo es el gerente general,
la esposa la gerente comercial, el hijo mayor el jefe de ventas, etc., y además, todos ellos
participan de una u otra manera en la producción o prestación de servicios.
o Su financiamiento, en la mayoría de los casos, procede de fuentes propias (ahorros
personales) y en menor proporción, de préstamos bancarios, de terceros (familiares o
amistades) o de inversionistas.
o El propietario o los propietarios de pequeñas empresas suelen tener un buen
conocimiento del producto que ofrecen y/o servicio que prestan y además, sienten
pasión, disfrutan y se enorgullecen con lo que hacen.
o El flujo de efectivo es uno de los principales problemas con los que atraviesa la pequeña
empresa, especialmente en sus inicios.
o Realizan compras de productos y servicios a otras empresas y hacen uso de las
innovaciones, lo cual, genera crecimiento económico.
o Proporciona a la economía beneficios catalíticos. Contribuye a la producción nacional y a
la sociedad en general, aparte de los gastos y ganancias que generan.
o Un buen porcentaje de pequeñas empresas opera en la casa o domicilio de sus
propietarios. Por ejemplo, peluquerías, consultorías, etc.
o Tiene sistemas administrativos menos jerárquicos y una fuerza laboral menos
sindicalizada que la mediana y grande empresa.
o En muchos casos, son proveedores de medianas y grandes empresas.
Ventajas de la Pequeña Empresa:
La pequeña empresa tiene sus ventajas en comparación con las medianas y grandes empresas,
como se verá a continuación:
Según Derek Leebaert, la pequeña empresa:

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o Tiende a ser económicamente más innovadora que las compañías más grandes, es más
apta para responder a las cambiantes exigencias del consumidor, más dispuesta a crear
oportunidades para las mujeres y grupos minoritarios y para emprender actividades en
las zonas empobrecidas.
o Tiene la capacidad de realizar alianzas y sociedades, a diferencia de las grandes
empresas con intereses competitivos demarcados.
o Actúa como punto de entrada a la economía de trabajadores nuevos o previamente
menospreciados.
Complementando ésta lista de ventajas, añadimos las siguientes:
o La pequeña empresa brinda satisfacción y autonomía de trabajo a aquellos
emprendedores que no tienen la capacidad financiera o técnica para iniciar una
mediana o gran empresa.
o La pequeña empresa, en un mundo agobiado por la pobreza y la necesidad, tiene la
capacidad no solo de mitigar el sufrimiento, sino también de crear una clase media
sólida, generar una base impositiva segura y fomentar la estabilidad social.
o Se transforman con gran facilidad por no poseer una estructura rígida.
o Son flexibles, adaptando sus productos a los cambios del Mercado.
Desventajas de la Pequeña Empresa:
Como es natural, paralelamente a las ventajas, la pequeña empresa tiene también sus
desventajas, como se detalla a continuación:
o Los emprendedores de pequeñas empresas, en muchas ocasiones, tienen que dejar su
empleo para iniciar su empresa o lo hacen cuando sufren un despido; lo cual, implica
un cambio drástico no solo en lo económico, sino también en el modo de vida.
o En la primera etapa, los emprendedores de pequeñas empresas suelen pasar
por momentos de privaciones, como consecuencia de haber invertido sus ahorros, haber
incurrido en préstamos y contraído obligaciones (sueldos, alquileres, impuestos, etc.).
o Las pequeñas empresas suelen cerrar sus puertas con más frecuencia que las grandes
empresas, debido principalmente a la falta de recursos económicos, capacidad técnica
(para ofrecer productos de calidad) y/o de suficientes clientes como para mantenerlos
en funcionamiento.
o Las pequeñas empresas tienen menor poder de negociación con los proveedores que las
medianas o grandes, debido a sus bajos volúmenes de compras.
o Las pequeñas empresas tienen menor acceso al financiamiento o mayor dificultad para
obtenerlo.
o Utilizan tecnología ya superada
o Sus integrantes tienen falta de conocimientos y técnicas para una productividad más
eficiente.
o La producción generalmente, va encaminada solamente al Mercado interno.

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A continuación, detallamos los principales problemas de las empresas pequeñas.
El primer problema principal de las PYMES en el Perú es la inaccesibilidad a los mercados
nacionales e internacionales. Si no hay quien los compre sus productos y/o servicios
sencillamente la empresa, cualquiera fuera su tamaño, no puede siquiera subsistir. Si la
empresa no vende, desaparece inexorablemente.
Es importante, por consiguiente, afirmar categóricamente que el principal problema de las
PYMES en el Perú es la existencia de serias dificultades que impiden penetrar a los mercados (o
conquistar clientes), tanto en el ámbito nacional como internacional. En realidad, todo lo que se
hace –o debía hacerse- en la empresa como por ejemplo lograr calidad, conseguir más capital,
promover las innovaciones tecnológicas, tener un buen personal, conseguir mayores niveles de
productividad, etc., es con la finalidad de vender cada vez más y bien.
Resulta, por lo tanto, sumamente importante (vital) poner énfasis en que vender-que significa
tener cada vez mejores mercados (o clientes)-, ese el objetivo principal de las PYMES (y de
cualquier tipo de empresa) al cual convergen muchos otros. Por tal razón decimos que el
problema principal de las PYMES en el Perú es la inaccesibilidad a los mercados nacionales e
internacionales. No decimos que para las PYMES no hay mercados –porque mercados(clientes)
en el Perú y en el mundo hay, pues muchos -sino decimos que debido a un conjunto de
limitaciones y dificultades de carácter estructural ellas, es decir las PYMES, están impedidas
acceder a mercados y a conquistar más y mejores clientes.
El segundo gran problema de las PYMES en el Perú –y vinculado al primero-es que los pequeños y
microempresarios no tienen “dinero en la mano” para invertir cada vez más y poder acceder a los
mercados nacionales internacionales. Las PYMES no tienen capital, no porque no haya dinero,
sino porque por una serie de razones por las cuales, las PYMES no pueden hacer uso del dinero o
de capitales. La carencia de políticas gubernamentales promotoras de financiamiento, el alto
costo de capital, las restricciones en su otorgamiento, principalmente las referidas a las
garantías, la falta de una cultura crediticia, constituyen, entre otros aspectos que repercuten
negativamente en las pequeñas y microempresas, ya que ellas no pueden hacer frente a sus
necesidades financieras para propender su desarrollo.
Un tercer gran problema de las PYMES que dificulta su desarrollo en el Perú -e igualmente
vinculado al primero-, es la casi absoluta ausencia de la tecnología. En un contexto de
globalización, competitividad y del conocimiento que caracteriza a las sociedades de hoy, es
imposible el desarrollo de las empresas (de cualquier tipo), y con mayor razón de las PYMES, si es
que la ciencia, tecnología e innovación no están activamente presentes en la vida cotidiana de la
empresa.
La investigación científica es la fuente de la ciencia y tecnología, por consiguiente, si la empresa
no investiga o no está vinculada a la investigación científica, es imposible la creación y
aplicación de nuevas tecnologías para su desarrollo; vale decir, imposible la conquista de más y
mejores mercados (clientes).

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Por otra parte, se puede hacer una caracterización de las pequeñas y medianas empresas
peruanas a partir de las fortalezas y debilidades que afrontan en las cuatro áreas de la gestión
empresarial.
Situaciones que Originan la Creación de Pequeñas Empresas:
Existen diferentes situaciones que despiertan en muchos emprendedores el deseo y el
compromiso de iniciar una pequeña empresa, sin embargo, las principales son las siguientes:
o La identificación de una oportunidad en el mercado (por lo regular, un nicho de mercado)
en el que el emprendedor determina o supone que puede obtener ganancias al ofrecer
productos y/o servicios que las grandes empresas no ofrecen.
o La tenencia de un producto o servicio que apasiona al emprendedor, al punto de querer
producirlo y comercializarlo por cuenta propia.
o La realidad económica en la que las oportunidades laborales son escasas o los salarios
muy bajos; por tanto, emprender una pequeña empresa es vista por muchos
empredendores como una solución.
o El impulso de las sugerencias de familiares o amistades para que el emprendedor
establezca un nuevo negocio o empresa por cuenta propia.
o El hecho de poder trabajar en familia o de brindar trabajo a otros miembros de la familia.
o La pérdida de un empleo.
o La necesidad de tener un ingreso adicional para la familia que por lo general, induce a
uno de los cónyuges a emprender una pequeña empresa. Por ejemplo, en los países
latinoamericanos muchas mujeres inician un negocio cerca de casa o en el domicilio
(como una peluquería, una librería o un restaurante) para colaborar con los gastos del

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hogar y con el paso del tiempo comienzan a contratar personal hasta que se constituyen
en una pequeña empresa.
o El deseo de ser dueño del propio destino, de crecer por cuenta propia y de generar
riqueza.
Creación de una pequeña empresa en el Perú
o Obtención del Registro Único del Contribuyente (RUC). Se realiza en la SUNAT, en las
oficinas respectivas de Lima y del interior del país. Este es un servicio que esta
descentralizado. Sitio www.sunat.gob.pe<br
o Autorización en los sectores respectivos. Si la actividad lo requiere. Por ejemplo, para
actividades de turismo y hoteles, dirigirse a la Dirección Nacional de Turismo. Sitio web:
www.produce.gob.pe
o Inscripciones de trabajadores en ESSALUD. Lo realiza el empleador; mediante el
programa de declaración telemática, y se pide la autorización y legalización del libro de
planillas. Sitio web: www.essalud.gob.pe
o Licencia municipal de funcionamiento. Se solicita en el municipio donde se encuentra
ubicada la empresa. La licencia puede ser provisional o definitiva. Otorgarla es
competencia de cada municipio. Requisitos para la: Licencia provisional:
o RUC Certificado de zonificación y contabilidad de uso.
o Vigencia: 12 meses.
o Legalización del libro de actas y registros de contabilidad. Es realizada por un notario
público. En el registro de actas se ponen de manifiesto los acuerdos. En los libros
contables, que requieren de la firma de un contador público colegido, se registraran los
ingresos y egresos, así como las compras y ventas.
Pymes y Mypes
Se define como Mype o Pyme a la unidad económica, sea natural o jurídica, que tiene como
objeto desarrollar actividades de extracción, transformación, producción, comercialización de
bienes o prestación de servicios.
Según la ley de desarrollo constitucional de la micro y pequeña empresa la MYPE son las
unidades económicas constituidas por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de
organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como objeto
desarrollar actividades de extracción, transformación, producción, comercialización de bienes o
prestación de servicios.
En Perú existe una clasificación denominada MYPE (Micro y pequeña empresa), para favorecer
con la legislación laboral a las microempresas y pequeñas empresas; estas en el Perú, generan el
80% del empleo (sea formal e informal).
Pequeña y mediana empresa (conocida también por su acrónimo PyME, PYME o pyme), es una
empresa con características distintivas, tienen dimensiones con ciertos límites ocupacionales y
financieros prefijados por los Estados o Regiones. Son agentes con lógicas, culturas, intereses y

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espíritu emprendedor específico. Usualmente se ha visto también el término MIPyME (acrónimo
de Micro, pequeña y mediana empresa), que es una expansión del término original en donde se
incluye a la microempresa.
Ley sobre mypes en el Perú
La nueva Ley MYPE, aprobada por Decreto Legislativo Nº 1086 (El Peruano: 28/06/08) es una
ley integral que no sólo regula el aspecto laboral sino también los problemas administrativos,
tributarios y de seguridad social que por más de 30 años se habían convertido en barreras
burocráticas que impedían la formalización de este importante sector de la economía nacional,
expresa el gremio empresarial.
La nueva Ley MYPE recoge la realidad de cada segmento empresarial, desde las empresas
familiares, las micro hasta las pequeñas empresas, las que ahora tienen su propia regulación de
acuerdo a sus características y a su propia realidad.
Los requisitos para calificar a la micro empresa son los mismos que actualmente contempla la
Ley Nº 28015, esto es, la empresa debe contar hasta con 10 trabajadores, sus ingresos anuales
no deben superar 150 UIT (S/.525,000 anuales ó S/.43,750 mensuales). Se aplicará inclusive a
las juntas, asociaciones o agrupaciones de propietarios e inquilinos en el régimen de propiedad
horizontal o condominio habitacional, en tanto no cuenten con más de 10 trabajadores.
Los requisitos para calificar a la pequeña empresa han variado: se incrementa de 50 a 100 el
número de trabajadores; e igualmente se incrementa los ingresos anuales de 850 UIT hasta
1,700 UIT, esto es, de S/.2´975,000, los ingresos anuales se amplían a S/.5´950,000 (S/.
495,833 mensuales), inclusive estos límites serán reajustados cada dos años por el MEF.
La mediana empresa.
Características:
a) Cuantitativa: Calidad del personal o facturación
b) Cualitativa: El C.E.D (comitte for economic development) indica que una empresa es
mediana si simple con dos o más de las siguientes características:
o Administración independiente (generalmente los gerentes son también
propietarios).
o Capital suministrado por propietarios.
o Fundamentalmente área local de operaciones.
o Tamaño relativamente pequeño dentro del sector industrial que actúa.
o Entre 50 y 500 empleados
Ventajas de la mediana empresa.
o Aseguran el Mercado de trabajo mediante la descentralización de la mano de la mano de
obra.
o Tienen un efecto socioeconómico importante ya que permite la concentración de la renta
y la capacidad productiva desde un número reducido de empresas hacia uno mayor.

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o Reducen las relaciones sociales a términos personales más estrechos entre el empleador
y el empleado favoreciendo las conexiones laborales ya que, en general, sus orígenes
son unidades familiares.
o Presentan mayor adaptabilidad tecnológica a menor costo de infraestructura.
o Obtienen economía de escala a través de la economía interempresaria, sin tener que
reunir la inversión en una sola firma.
Desventajas de la mediana empresa.
o Falta de financiamiento adecuado para el capital-trabajo como consecuencia de la
dificultad de acceder al Mercado financiero.
o Tamaño poco atrayente para los sectores financieros ya que su capacidad de generar
excedentes importantes con relación a su capital no consigue atrapar el interés de los
grandes conglomerados financieros.
o Falta del nivel de calificación en la mano de obra ocupada.
o Dificultades para desarrollar planes de investigación
o Se le dificulta a la mediana empresa hacer frente a las complicadas y cambiantes
formalidades administrativas y fiscales, a las trabas aduaneras, todo lo cual le insume
costo de adecuación más alto que las grandes empresas y les dificulta poder mantenerse
en el Mercado.

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CAPÍTULO 2
Definiciones, Concepto y Entorno:
Aplicación de Estrategias en Pymes
LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La estrategia empresarial es uno de los campos de estudio que mayor interés ha despertado,
tanto en el mundo académico como en el mundo de los negocios. La importancia de la dirección
estratégica radica en su vinculación directa con los resultados empresariales.
La estrategia empresarial, a veces también llamada gestión estratégica de empresas, es la
búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa
y la acentúe, de forma que ésta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia.
La estrategia articula todas las potencialidades de la empresa, de forma que la acción
coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos
definidos y alcanzables. Idealmente, el análisis estratégico debería buscar las relaciones
sistemáticas existentes entre las elecciones que realizan la alta dirección y los resultados
económicos que obtiene la empresa.
Las decisiones estratégicas implican el compromiso de importantes asignaciones de recursos de
la organización a largo plazo. La actuación estratégica se basa en el despliegue de los recursos
de la organización, así como en la adquisición o generación interna de nuevos recursos. Dicha
actuación se ve condicionada por una serie de factores contextuales que son invariables a corto
plazo. Internamente, la estrategia de la empresa se ve condicionada por el conjunto de recursos
que posee, así como por su estructura organizativa.
El entorno también condiciona las decisiones estratégicas de la empresa. La influencia del
entorno viene determinada por las características del sector o sectores en los que la empresa
lleva a cabo sus operaciones, así como otra serie de factores externos que restringen su
comportamiento.
Para algunos la estrategia empresarial es la base fundamental del camino que opta por recorrer
una organización o empresa para el logro de sus objetivos. La estrategia empresarial existe aún
cuando la misma no esté formalmente definida, es decir que la estrategia empresarial puede ser
implícita en el camino elegido por las empresas o puede ser expresa cuando la misma surge de
un proceso metodológico consistente.
La estrategia empresarial requiere seleccionar unos mercados atractivos y conseguir una
posición competitiva favorable en los mismos. Esto conlleva la decisión sobre tres aspectos:
o Selección de los clientes a los que se va a servir.

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o Selección de la proposición de valor que se les proporcionará.
o Selección de las capacidades que permitirán crear valor tanto a los clientes como a los
accionistas.
APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EMPREARIALES
Estrategias de marketing, nos estaríamos refiriendo a estrategias relacionadas con el mercado y
la empresa, que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos de marketing, y que
presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución. Ejemplos de estrategias de
marketing podrían ser el desarrollar nuevos productos, el disminuir los precios, el abrir nuevos
puntos de ventas, etc.
Estrategias de recursos humanos, nos estaríamos refiriendo a estrategias relacionadas con
el personal de la empresa, que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos
relacionados con los recursos humanos, y que presentan cierto grado de dificultad en su
formulación y ejecución.
Ejemplos de estrategias de recursos humanos podrían ser el contratar nuevo personal, el utilizar
nuevas técnicas de motivación, el hacer uso de nuevos programa de capacitación, etc.
El término estratégico hace referencia al más alto nivel de la empresa, por lo que se suele pensar
que las estrategias sólo se deciden ahí, pero en realidad, éstas se toman en todos los niveles de
la empresa, especialmente en las Pymes.
La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o grande. En
las grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se ocupan del tema
estratégico; sin embargo, en las pequeñas empresas, es labor de todos los colaboradores, el ir
pensando cada día más en forma estratégica.
Formular la estrategia empresarial, y luego implementarla, es un proceso dinámico, complejo,
continuo e integrado, que requiere de mucha evaluación y ajustes.
Formulación de la estrategia empresarial
Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes pasos:
1. Determinar dónde estamos: analizar la situación tanto interna como externa, a nivel
micro y macro. Para esto son útiles herramientas como la matriz DOFA.
2. Determinar a dónde queremos llegar: esto implica establecer la misión, visión, valores y
objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio.
3. Determinar cómo llegar hasta allí: es decir, el plan estratégico – la serie de decisiones
que se deben tomar, basadas en factores como:
o Qué productos y servicios ofrecer
o Qué demandas del mercado satisfacer

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o A qué segmento de clientes atender
o Qué tecnología utilizar (o desarrollar)
o Qué método de ventas utilizar
o Qué forma de distribución utilizar
o Qué área geográfica atacar
Implementación de la estrategia empresarial
De nada sirve contar con una fabulosa estrategia, si esta no se lleva a cabo. Implementar el plan
implica una serie de pasos:
o Asignar y procurar los recursos necesarios: financieros, humanos, tiempo, tecnología,
etc.
o Establecer la estructura humana: puede ser una estructura jerárquica de comando,
equipos multi-funcionales, etc.
o Establecer responsabilidades: cada tarea o proceso debe ser responsabilidad de una
persona o un equipo.
o Manejar el proceso: evaluar los resultados, y hacer los ajustes necesarios.
IMPORTANCIA DE LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES EN LAS PYMES
Tanto en los deportes como en la vida misma, el vencedor es en el 99% de los casos quien logra
ejecutar correctamente una estrategia ganadora.
Es obvio que todo dueño de empresa desea que su compañía crezca de manera sostenida y se
vuelva cada día más rentable. Sin embargo, el mundo está cambiando a tal velocidad que los
modelos de negocio tradicionales se extinguen delante de nuestros ojos, y aunque algunas
oportunidades desaparecen, surgen otras nuevas e inclusive con mayor potencial. Es por esto
que hoy más que nunca, el crecimiento y la rentabilidad de una compañía depende en gran
medida de que sus líderes sean capaces de servir a su mercado más allá de las formas
tradicionales, visualizando una estrategia ganadora y ejecutándola de manera exitosa.
En la segunda mitad del siglo pasado, al inicio de la década de los años ochenta, Michael Porter
esbozó lo que se consideran las tres estrategias genéricas de entre las cuales un director o dueño
de empresa puede escoger para aumentar su competitividad. Una estrategia competitiva permite
aplicar medidas ofensivas o defensivas para lograr una mejor posición en el mercado en que nos
desenvolvemos, y entre otras cosas, nos permitirá tener mayores ganancias.
Una vez elegida, la estrategia de desarrollo marcará la forma en que se desenvolverá tu empresa
internamente, y los frutos que tendrá al exterior de ella. Te proponemos que estudies y analices
las siguientes estrategias de desarrollo en las que tu negocio puede enfocarse:
o Líder en Costos
o Diferenciación
o Especialización

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Estrategia empresarial #1: ser líder en costos
Note que la estrategia habla de costos y no de precios, lo que implica que no necesariamente
debemos reducirlos hasta “tronar” a la competencia. En otras palabras, si los costos de operar tu
negocio son bajos, entonces hay posibilidad en que tus utilidades sean mayores y tengas un
mayor rango para fijar una política de precios ganadora.
La empresa que elija esta estrategia, puede optar también por que sus bienes o servicios sean
ofrecidos a precio reducido, con el propósito de captar a los clientes que son sensibles a esa
variable. La ganancia puede no ser mucha por pieza, sin embargo, el volumen es el que generará
mayores ingresos.
Si decides ser un proveedor de bajo costo, es porque estás en posibilidad de aprovechar los
beneficios que se logran gracias a tu volumen de compra, es decir, recibes las bondades de tener
economía de escala. Es posible que uses o desarrolles conocimientos y/o tecnología que son de
tu propiedad, y/o tienes influencia con tus proveedores de tal forma que tienes acceso
preferencial a insumos y refacciones.
Es importante notar que la única manera de lograr un gran volumen de compra es mantener un
gran volumen de ventas. Esto implica que tu negocio sea fuerte en las plazas en que tienes
operaciones y por ende tienes una participación de mercado más grande que tus competidores.
Si además de comercializar los productos también eres fabricante, tus productos se tienen que
diseñar de manera que sean fáciles de elaborar. Precaución, si te diriges hacia mercados
pequeños o hacia nichos del mercado, esta estrategia posiblemente no es la más recomendable.
Esta estrategia será ganadora si estas en posibilidad de operar con gran eficiencia, si tus gastos
generales son bajos, si no toleras el desperdicio, cuidas mucho el presupuesto, tienes controles e
indicadores de desempeño, has capacitado a tus empleados para que controlen los costos y los
premias por los ahorros que logran.
Como ejemplos, algunas de las compañías que han seguido esta estrategia de bajo costo son:
Lincoln Electric®, Texas Instruments®, Black & Decker®, Du Pont® y Wal*Mart™.
Estrategia empresarial #2: la diferenciación
Si con alguna idea maravillosa has creado algo que hace que tu producto o servicio sea percibido
como único, entonces puedes elegir la estrategia de diferenciación, también conocida como la
estrategia de valor agregado.
Cuando has logrado desarrollar un producto o servicio tan especial que lo haga más deseable
para cierto tipo de clientes (un segmento del mercado), ellos estarán dispuestos a pagar un
precio más alto con tal de poseerlo. Puedes elegir entre distintas formas de diferenciación, como
pueden ser: desempeño, confiabilidad, calidad, servicio, diseño, etc.
Es importante que tengas en mente que lo importante no es lo que pasa dentro de tu empresa,

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sino en lo que sucede fuera de ella. Esto es, debes preocuparte más por identificar las
características, atributos y beneficios que tus clientes perciben como los más importantes y que
son fundamentales al momento de decidir la compra de tus bienes o servicios.
Como ya has tomado nota, es crítico tener un estudio preciso de las necesidades y preferencias
de tus clientes actuales y potenciales. Como resultado natural, tu empresa se debe satisfacer
esas necesidades con un precio superior al normal, gracias al valor agregado que le ofreces al
cliente.
A diferencia del liderazgo en costos, con esta estrategia te preocupas menos de los costos y más
por ser percibido como único en algún sentido. Puedes tener competidores, pero ellos no tendrán
tu “ventaja diferencial”, por lo que la clave, como ya te hemos sugerido, es tener un buen
entendimiento de lo que tus clientes desean y que es lo que te hace tan especial.
Ejemplos de esta estrategia: Apple®, tanto en sus computadoras como en sus dispositivos
electrónicos como el IPOD™ o las iMacs™; todos estos se diferencian en el diseño, las interfaces
y la usabilidad del producto. Otro ejemplo es la empresa Caterpillar® (maquinaria de
construcción y minería, excavadoras, tractores, etc.), que destaca la durabilidad, el servicio, la
disponibilidad de repuestos y la buena red distribución de sus productos para diferenciarse de
sus competidores.
Estrategia empresarial #3: especialización
Con esta estrategia, la empresa dirige sus esfuerzos a un grupo o segmento de mercado
específico o nicho. La eficacia de esta estrategia depende de tener muy bien identificadas las
preferencias y necesidades distintivas de clientes presentes y futuros en este grupo particular de
compradores.
Las estrategias de liderazgo de costos y diferenciación consiguen sus objetivos ofreciendo
productos y servicios a todo el mercado. Por otro lado, la estrategia de especialización busca
servir solo a un determinado público. En lugar de intentar atraer a muchos compradores (los más
posibles) ofreciendo costos bajos o productos o servicios únicos, una empresa especializada se
concentra en un mercado más estrecho.
En virtud de ello se dice que la diferencia fundamental entre la estrategia de especialización y las
otras dos, es que la compañía está decidiendo conscientemente competir sólo en un pequeño
segmento del mercado, pero suficientemente atractivo como para posicionarse como líder en el.
Muchas empresas utilizan esta estrategia en conjunto con publicidad que implique exclusividad:
Porche® o Ferrari® en el segmento de los autos deportivos de alto rendimiento, Sun
Microsystems que vende computadoras especializadas en animación, o la marca HEAD®, que
vende raquetas y otros aditamentos para deportistas profesionales.
Seleccionando tu estrategia ganadora
Como hemos visto, cada estrategia implica un enfoque fundamentalmente diferente. Con ellas,
puedes crear y mantener una mejor y mayor ventaja competitiva (aquella ventaja que una

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empresa posee respecto de su competencia).
El reto es comprender e identificar la o las estrategias que te convengan de acuerdo a tus
condiciones específicas. Cuando afinas tu puntería y logras que tus acciones sean congruentes
con la estrategia seleccionada, no solo harás mejor uso de tus recursos, sino que te distinguirá
de tu competencia y se elevarán tus posibilidades de éxito.
ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LAS VENTAS EN UNA PEQUEÑA EMPRESA
Acciones diferentes logran resultados diferentes
Para lograr tener mayores ventas contamos prácticamente dos opciones disponibles: disminuir
los costos o aumentar nuestros porcentajes de conversión (cierres). La disminución en costos
implica también invertir, ya sea en nueva tecnología, en personal más capacitado o en hacer más
eficientes los procesos existentes, cuestiones que requieren dinero. Desafortunadamente para
muchas empresas, el acceso a capital es prácticamente imposible, y recortar personal o bajar la
calidad de los insumos puede tener resultados funestos, por lo que la única opción viable es
incrementar las ventas.
El primer paso en esta dirección es tener perfectamente claro cuáles son las etapas del proceso
comercial que tiene nuestra compañía. Por ejemplo una empresa que vende algún tipo de
servicio o que instala equipo de cualquier índole, podría tener el proceso que se indica en la
figura a la derecha.
En este proceso, los prospectos (o interesados en comprar nuestros productos) se enteran de
nuestra existencia por alguna forma de publicidad o recomendación. Posteriormente, acuden al
local o solicitan vía electrónica o telefónica una cotización. Es aquí cuando nuestra fuerza de
ventas le da seguimiento a esta cotización y finalmente (en el mejor escenario) se realiza la venta.
Ahora entendamos los números. Tomemos como ejemplo a una empresa que comercializa
artículos promocionales. Supongamos que esta compañía recibe mensualmente un promedio de
50 prospectos interesados en comprar alguno de sus productos y que la venta promedio (o
factura promedio) es de 3,500 SOLES. Sí a estos prospectos se les enviará una cotización,
tendríamos 50 diferentes cotizaciones (oportunidades de venta). Ahora bien, si en promedio por
cada diez cotizaciones que la empresa envía se cierran dos ventas (20% de conversión),
tendremos entonces un total de 10 ventas nuevas cada mes y 35,000 SOLES de ingresos por
ventas nuevas. Si el margen es 40%, habremos obtenido una utilidad bruta de 14,000 SOLES. El
proceso se resume en la siguiente tabla:

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Aumentando los prospectos y su calidad
Existen cientos o tal vez miles de personas que podrían estar interesadas en tus productos. Sin
embargo, aunque todas ellas tengan la necesidad de adquirirlo, no todas podrán tomar la
decisión de comprar o no todas tendrán el dinero para comprarlo o ambas. Aquí reside el primer
secreto para incrementar sus ventas: usted tiene mejorar su habilidad de atraer “prospectos
calificados” a su negocio, es decir, personas con la necesidad, con poder de decisión y con
dinero para comprar sus bienes o servicios.
Solución para mejorar esta fase: Una empresa especializada en mercadotecnia o algún
profesional en el área podrían ayudarle a fijar una estrategia de mercadotecnia para encontrar y
atraer prospectos calificados. Algunas estrategias comunes son: generación de campañas
publicitarias en diversos medios (Internet, televisión, radio, revistas), programas de referidos
entre los clientes actuales, telemarketing, eventos empresariales, entre muchas otras.
Retomando el ejemplo anterior, si como resultado de estos esfuerzos se logra atraer en al doble
de prospectos calificados, esto es lo que se logrará:
Aumentar el porcentaje de cierre
Para incrementar el número de personas que finalmente compran sus productos (conversión), es
necesario mejorar en varios factores del proceso actual: técnicas de ventas, la presentación del
producto y la imagen de la compañía.
Profesionalizar a la fuerza de ventas podría ser uno de los mayores factores en esta fase. La
capacitación continua es la única forma en la que podemos profesionalizar a nuestra fuerza de
ventas y lograr con esto un profundo conocimiento en los productos y en las técnicas de ventas.
Lo que inviertas en tus vendedores se traducirá en un incremento directo en sus habilidades para
cerrar negocios y en consecuencia, tus ventas se incrementarán.
Aumentar la frecuencia de compra
Para aumentar la frecuencia con la que nos compra un cliente, deberemos analizar si el tipo de
producto que tenemos es de larga vida o se consume rápidamente. Considera el caso de una
llantera y una gasolinera. Las llantas tienen un tiempo de vida relativamente largo ya que en
situaciones normales, se reemplazan cada 2 o 3 años. Por el contrario, la gasolina se consumirá
constantemente, por lo que las estrategias a utilizar variarán en cada caso.
Para aumentar la recurrencia o “fidelización” en bienes de consumo frecuente, es común
implementar lo que se denomina “programas de lealtad”. Un ejemplo de esto son los “puntos”

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que otorga Soriana o las “millas” que ofrecen algunas líneas aéreas en la compra de boletos.
Adicionalmente, se puede premiar al cliente con promociones como: “por cada cuatro lavadas de
su auto la quinta es gratis” o “vale por una bebida gratis en tu próxima visita”... o “en la compra
de sus llantas, el balanceo y alineación son gratis”. El éxito estriba en lograr que el cliente
regrese al negocio una y otra vez, y no lo cambie por la competencia.
Si con alguno de estos programas se consiguieran dos transacciones al mes en lugar de una, se
lograría lo siguiente:
Aumentar la venta promedio
El objetivo de esta estrategia es lograr incrementar el monto promedio por operación. No se trata
de incrementar los precios, sino de crear paquetes comerciales donde se compre en mayor
volumen, ofreciendo mayor valor al cliente.
Ejemplos de esto son las compañías que ofrecen productos complementarios al adquirido, como
las aerolíneas, la cuales también ofertan paquetes vacacionales completos, con hospedaje y
transportación incluidos; o las compañías de Internet, en donde se ofrecen paquetes con
computadora integrada. Al "paquetear" el producto o servicio se lograr el objetivo: aumentar el
monto de la venta en una misma transacción y otorgar más valor al cliente. Si logramos concretar
esta estrategia, los números podrían verse así:

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CAPÍTULO 3
Estrategias de Marketing para
Pequeñas Empresas
EN RELACIÓN AL CLIENTE
Las siguientes son algunas estrategias de marketing especialmente dedicadas para pequeñas
empresas que, en su mayoría, no requieren de mayor inversión, y que nos ayudarán a retener o
conservar a nuestros clientes y/o a captar un mayor número de éstos.
Mantener contacto con los clientes
Una estrategia para retener o conservar clientes consiste en mantener comunicación con éstos
una vez que nos hayan comprado o hayan hecho uso de nuestros servicios.
Para ello, en primero lugar debemos procurar conseguir sus datos personales, tales como su
nombre, dirección, teléfono, email, fecha de cumpleaños; y apuntarlos en una base de datos.
Y, luego, comunicarnos con ellos, por ejemplo, para saber si el producto les llegó en las
condiciones pactadas, para felicitarlos o agradecerles por su compra, para preguntarles cómo
les está yendo con el producto, o para saludarlos por alguna festividad.
Al mantener comunicación con el cliente le recordaremos permanentemente nuestra marca o
empresa, lo haremos sentir importante, le haremos saber que nos preocupamos por él, y,
eventualmente, nos permitirá hacerle saber de nuestros nuevos productos y promociones.
Los siguientes, son algunas estrategias específicas para que una pequeña empresa pueda
mantener el contacto ideal con sus clientes.
1. Comprométase a conocer al cliente: en la economía actual interconectada y
basada en el conocimiento, la supervivencia de una empresa depende de cómo
se combinen las facetas empresariales y de la capacidad de ésta para satisfacer
las necesidades de los clientes. Hasta hace poco, sólo las grandes empresas con
presupuestos importantes podían permitirse las herramientas necesarias para
gestionar toda la satisfacción del cliente.
Con el nacimiento de nuevas herramientas y tecnologías, como las
comunicaciones unificadas y el software de gestión de relaciones con los
clientes, muchas de las barreras económicas para las pequeñas empresas están
desapareciendo.

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2. Cree una guía de satisfacción del cliente: ¿Qué satisfacción del cliente desea?
¿Qué nuevas características de servicio al cliente tendrá que añadir? ¿Qué
nuevos recursos permitirán a sus empleados ser más eficaces? ¿Es compatible
su red existente con las nuevas tecnologías que necesitará su empresa en el
futuro, como centros de llamadas, servicios online y seguridad avanzada? Utilice
estas preguntas para crear una guía de servicio al cliente que garantice que su
infraestructura evoluciona al mismo ritmo que su visión del negocio.
Con cada una de las decisiones tecnológicas y empresariales, pregúntese:
"¿Ayudará esta inversión a que mis empleados comprendan mejor el valor y las
necesidades de mis clientes y a promocionar un servicio superior al cliente?
3. Elimine barreras para obtener información, conectividad y colaboración: Cuanto
más aumente el conocimiento del cliente y lo centralice en un único perfil de
cliente, mejor será su posición para ofrecer una experiencia satisfactoria al
cliente en todos los puntos de contacto, tanto en la Web, como cara a cara, por
correo electrónico o por teléfono.
¿Gestiona su personal de ventas, marketing y asistencia bases de datos
independientes? Si es así, cree una estrategia para combinar toda la
información en una única base de datos de clientes que sea accesible para
tantas personas y en tantos lugares como sea posible.
4. Utilice herramientas de comunicación IP: Un gran porcentaje de las
interacciones con los clientes se realizan todavía por teléfono. Las herramientas,
como la mensajería de voz y datos integrados ayudan a los empleados a
comunicarse de manera más eficaz. El número único de contacto permite a los
clientes comunicarse con los empleados con una única llamada, en lugar de
varias.
5. Implemente una solución de CRM. Las interacciones con los clientes se
producen a través de varios canales y departamentos. ¿Cómo puede gestionar
fácilmente toda esta actividad? El software de gestión de relaciones con los
clientes (CRM) está diseñado para recopilar, organizar, analizar y difundir
información sobre los clientes, que incluye:
o Adquisiciones y devoluciones
o Hábitos de compra y otros comportamientos
o Productos que poseen
o Productos más nuevos que les gustaría adquirir
o Contratos de servicio
Con el software de CRM, las PYMEs pueden hacer un seguimiento del
rendimiento en toda la organización. Esto incluye la actividad empresarial y el
rendimiento de los empleados de un equipo de ventas interno, la duración de las

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llamadas y la resolución en la primera llamada en un centro de llamadas, y el
seguimiento preciso de la facturación.
Toda esta información se puede comunicar rápidamente al equipo de gestión
para tomar las decisiones con más información.
6. Integre las comunicaciones IP con CRM. La convergencia de la telefonía IP con
las soluciones de CRM elimina muchos de los obstáculos para lograr una
empresa realmente centrada en el cliente. Con la combinación de las dos
aplicaciones, los empleados pueden obtener información de contacto en la
pantalla de cualquier teléfono IP de la red. Ahora, los empleados de cualquier
departamento, como contabilidad o envíos y recepciones, pueden ver la
información de los clientes más reciente y responder mejor a sus solicitudes, y
buscar oportunidades de ventas ascendentes o cruzadas. Puesto que la
información puede proporcionarse a trabajadores remotos, las empresas
pueden ampliar su personal fuera de las oficinas tradicionales.
7. Modifique continuamente. Todas las empresas, independientemente de su
tamaño, deben realizar un seguimiento del rendimiento del personal, los
procesos y los flujos de trabajo para determinar el grado de satisfacción de sus
clientes. Éstas son algunas cuestiones clave que hay que tener en cuenta.
o ¿Gestionamos correctamente todas las interacciones con nuestros
clientes desde el primer al último contacto?
o ¿Pueden acceder a la información de los clientes todos aquellos que lo
necesiten, independientemente de dónde se encuentren?
o ¿Identificamos continuamente las necesidades de clientes individuales
y proporcionamos la mejor respuesta a los clientes adecuados en el
momento adecuado?
Usar incentivos
Otra estrategia de marketing para retener a nuestros clientes y para captar un mayor número de
ellos consiste en usar incentivos o promociones de ventas. Por ejemplo, podríamos ofrecer un
descuento a las personas que impriman un cupón publicado en nuestra página web y que nos lo
presenten al momento de visitarnos.
Podríamos otorgarles a nuestros principales clientes un carnet de socio o tarjeta vip con la cual
puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como descuentos especiales. O, podríamos hacer
uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los clientes vayan acumulando puntos a
medida que adquieran nuestros productos o servicios, y que luego, al acumular cierta cantidad
de puntos puedan canjearlos por otros productos.
Usar testimonios
El uso de testimonios es otra estrategia de marketing que nos permitirá captar más clientes, y
que no implica mayores costos.

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Para ello, en primero lugar debemos ofrecer un producto o servicio de buena calidad, luego
pedirles a nuestros principales clientes que nos brinden algún testimonio sobre la impresión o
satisfacción que hayan tenido de nuestros productos o servicios. A continuación, se publican sus
testimonios en alguno de los medios publicitarios que utilicemos, ya sea en nuestros folletos,
página web, redes sociales, anuncios impresos, etc.
Mientras más sean los testimonios y mientras más importantes o conocidos sean los clientes que
nos los hagan, mejor impresión causaremos.
Buscar referidos
Otra estrategia de marketing que nos permitirá captar más clientes consiste en buscar referidos,
es decir, clientes que nos recomienden y nos lleguen a conseguir otros clientes.
Por ejemplo, podríamos otorgar descuentos especiales a los clientes que nos recomienden y
lleven a nuestra empresa a otros clientes. O, podríamos darles cupones a nuestros clientes para
que los entreguen a sus conocidos; cupones con los que la persona referida pueda acceder a
descuentos especiales o a la posibilidad de probar nuestros servicios gratuitamente.
Obsequiar artículos publicitarios
Otra estrategia para conservar y captar clientes consiste en obsequiar artículos publicitarios tales
como lapiceros, llaveros, destapadores, gorros, camisetas, etc., que cuenten con el logo o
nombre de nuestra marca o empresa.
Estos artículos publicitarios los podríamos obsequiar a todos nuestros clientes, o sólo a algunos,
por ejemplo, a nuestros principales clientes o a aquellos que cumplan con un determinado
número de compras.
Como consejo estos artículos publicitarios deben estar relacionados con el giro de nuestra
empresa, y ser útiles para nuestro público objetivo; asimismo, debemos evitar artículos baratos y
de mala calidad, pues podríamos dar una mala imagen de nuestra empresa.
El uso de artículos publicitarios nos permitirá estar cerca de nuestros clientes, recordarles
permanentemente nuestra marca o empresa, y llamar la atención de potenciales clientes
diferentes a quien posea el artículo.
EN REALCIÓN A LA EMPRESA
No anunciarse como si fuera un magnate de los negocios
Recuerde su capacidad y no finja ser un magnate de los negocios. No será muy bueno para usted,
porque los resultados de los anuncios falsos crearán dificultades...
Por ejemplo, si se anuncia como un magnate de los negocios, algunos empresarios le pueden
pedir un trabajo a granel que se vea realmente fuera de su potencial de trabajo. Por lo que no
será capaz de producir y distribuir esa cantidad de producción, creando un impacto negativo en
la mente de los empresarios que están deseando trabajar con usted.

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La mayoría de las personas cometen este error para querer conseguir el buen nombre y
popularidad, pero los hombres de negocios sensatos pueden evaluar los resultados futuros de
este error. Con el fin de obtener el nombre de grandes y popularidad, usted debería anunciar la
venta de grandes beneficios, porque es su objetivo final y se puede lograr este objetivo cuando se
tiene una cadena de clientes potenciales.
Ofrecer versiones de productos o servicios más baratos y mejores
Buena calidad y precios bajos es básicamente la perspectiva que la gente quiere. No todos los
clientes pagarán el precio que pidamos de cualquier producto. Sin embargo les gusta pagar
precios más bajos para obtener productos y/o servicios de buena calidad. Hacer sus productos y
servicios más baratos y mejores le dará enormes beneficios.
Se sugiere proporcionar mejores servicios de calidad y precios bajos. En publicidad anuncie
precios competitivos para atraer la atención de los clientes que buscan los mismos productos y
servicios. Recuerde, hoy en día la gente utiliza las fuentes de Internet y otros para encontrar las
ofertas más favorables y económicos. Usted debe hacer frente a estos retos, porque hay cientos
de empresas que estarán presentes para competir con usted en el mercado por lo que usted
tiene que hacerse único y destacado mediante el uso de este consejo de marketing.
Crear cadenas de clientes y utilizar la configuración conjunta con otras pequeñas empresas
Usted debe tomar ventaja de sus clientes potenciales. Es una práctica común de la pequeña
empresa dar incentivos a los clientes que traigan a nuevos clientes. Se trata de hacer una cadena
con la ayuda de los clientes anteriores. Otro consejo de marketing muy popular para la pequeña
empresa es un plan de acción de trabajo conjunto. Los titulares de pequeñas empresas se
combinan para competir con las grandes empresas mediante el trabajo conjunto. Mediante esta
acción se vuelven capaces de producir grandes pedidos.
Utilice los consejos de marketing y continúe generando su vía hacia el progreso.
LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LAS PEQUEÑAS
EMPRESAS
La gente que acude a un negocio para efectuar una transacción (ya sea para comprar un
producto o un servicio) busca, de forma inconsciente, una experiencia emocional. Incluso cuando
los clientes acuden por necesidad (ya sea en busca de un doctor o un abogado), todavía quieren
ser comprendidos y aceptados.
Si los clientes tienen que elegir entre productos o servicios excelentes, normalmente eligen el
segundo. Por eso, a veces, se puede ver un bar o un restaurante que no tiene comida o un
ambiente agradable, y sin embargo, están llenos porque la gente se siente muy a gusto y bien
tratada en dicho lugar. Desde luego, la situación óptima es el ofrecer ambos (excelentes
productos y servicio), pero puestos a elegir, un excelente servicio siempre gana sobre excelentes

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productos. El dueño o cualquiera de sus empleados que tratan directamente con el público,
pueden lograr que los clientes salgan satisfechos o frustrados, efectuando las mismas
transacciones y comprando los mismos productos o servicios.
¿Cómo creen que los clientes se sentirán si acuden a un negocio (físico o en línea, no importa)
ansiosos de encontrar el producto o servicio que quieren o necesitan para, al final, ver arruinada
su experiencia por un sitio Web malamente diseñado, una respuesta ruda o fuera de lugar por
teléfono o un servicio indiferente o mediocre en persona?
Toda esa anticipación que traían para hacer la compra se torna en frustración; a menudo en una
frustración que vuelcan en pequeños detalles sin importancia. Detalles que, si los clientes
estuvieran satisfechos, ni se habrían dado cuenta. Si tan solo se hubieran tomado el tiempo y la
molestia de identificarse con sus clientes, de preocuparse de forma sincera por ellos, esas
mismas personas se sentirían especiales y reaccionarían de forma positiva, y a menudo fanática,
apoyando el negocio y hablando bien de la empresa, a cuantos los quieran oír.
Un cliente frustrado, no solo no volverá sino que además le dirá a todos sus amigos y familiares lo
malo que es el negocio y recomendará a cualquiera que se le cruce evitar dicha tienda o servicio
como la plaga.
Los clientes pueden reaccionar de forma muy intensa a detalles aparentemente sin importancia,
porque en ese momento no están actuando con lógica y razón. Sus emociones, sus sentimientos
heridos, se apoderan de sus acciones y les producen una respuesta ignorando con frecuencia la
verdad objetiva.
La mayor parte de los negocios gastan mucho dinero intentando atraer a nuevos clientes para
sacarles la mayor cantidad de dinero con el mínimo esfuerzo posbile.
Si de verdad se quiere que una pequeña empresa o negocio se vuelva rentable, sin necesidad de
invertir grandes cantidades de dinero o adquirir deudas exageradas, entonces se necesita
comenzar a pensar diferente. Se necesita convertir a los clientes potenciales en clientes
perpetuos, en clientes fieles que acuden al negocio o a la empresa buscando un refugio contra
pobres productos, contra mal servicio y especialmente buscando una experiencia agradable y
satisfactoria.
La mayoría de los propietarios de negocios, se enamoran de su lugar de trabajo, de su local, de
sus productos o incluso de sus servicios. Piensan que tienen la mejor tienda, las mejores ofertas
o el mejor servicio en la ciudad.
Ese error es muy frecuente; en lugar de enamorarte de tus propias ofertas, enamórate de tus
clientes. Díselo, o mejor aún, muéstraselo con la calidad de los productos y con la excelencia del
servicio que se ofrece.
Si se complace a los clientes, éstos volverán a comprar una y otra vez. Recomendarán el negocio
a sus familiares, amigos y colegas, realizando una significativa labor publicitaria a favor de la

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empresa, sin que ésta tenga que gastar un sol.
Nadie quiere recomendar o volver a un negocio cuando su experiencia previa fue menos que
excelente. Quizás vuelvan por otras razones (conveniencia de la ubicación o quizás precios más
baratos), pero se trata a estos clientes con el mínimo esfuerzo para realizar la venta, en lugar de
mostrar un interés genuino en sus personas; en hacer que su experiencia de compra se especial,
no recomendarán dicho negocio a nadie. Incluso si su experiencia fue negativa, pondrán a la
empresa por los suelos, lo cual resulta muy perjudicial para las Pymes, cuyos nombres suelen ser
desconocidos por el gran público. De esta manera, la única referencia que tendrán de dicho
negocio, será negativa.
La publicidad negativa no se debe ignorar. Las estadísticas nos muestran que un cliente
insatisfecho dirá al menos a 12 personas (amigos, familiares y colegas) que nunca hagan
transacciones contigo y les explicarán, con todo lujo de detalles, su mala experiencia, a menudo,
exagerando los hechos pues, de nuevo, no relatarán hechos objetivos sino cómo se sintieron
cuando la transacción fue menos que satisfactoria.
¿CÓMO COMPATIR CON LOS PRECIOS BAJOS?
En esta nueva economía, para muchas pequeñas empresas, el competir con los bajos precios de
las grandes o incluso de otras que se malvenden, se ha transformado en uno de sus mayores
obstáculos.
Sin embargo, hay quienes mantienen sus precios e incluso los suben con éxito, ya que buscan a
su cliente ideal y a ellos se dirigen. Esto es porque hay muchas maneras de competir con esos
precios tirados, sin tener que bajar los nuestros. Veamos algunas formas de conseguirlo.
o Trabaja para tu cliente ideal
Todo el mundo no es tu cliente, esto es algo que debes de tener claro si no quieres tener
más dolores de cabeza. Si sigues malgastando tus energías y tu publicidad dirigiéndolas
a cualquier persona, sólo te encontrarás con más de lo mismo.
Selecciona tú a tus clientes. Dirige tus productos y servicios a la persona indicada que
invierte en sí misma, especializándote y dándote un posicionamiento. Averigua qué es lo
que quiere tu cliente ideal y dáselo.
o Aumenta el valor de tus productos o servicios
Bajar los precios, no es la única manera de competir con los mismos. Además que esto a
veces se hace tarea imposible, ya que muchos están tirando los precios por el suelo, ya
sea por necesidad o bien porque hay grandes empresas que se lo pueden permitir.
No bajes tus precios, eso sólo te quitará valor y además gastarás tus energías para que al
final tengas que cerrar tu negocio. Aumenta el valor de tus productos o servicios, dando
algo que nadie da, algo que marque una gran diferencia. En tal sentido, el seguimiento
post venta de los clientes, resulta fundamental para conseguir su fidelización.

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o Haz alianzas estratégicas
Las alianzas estratégicas son una manera excelente de ganar dinero, aliándote con tus
propios competidores. No te imaginas el gran poder que tienen. Haz tú mismo la prueba.
Es una manera de repartir los clientes entre todos, además de subir el valor de tu lista de
prospectos, ya que habrá clientes de un negocio que se identifiquen más con el otro y
viceversa.
Las alianzas estratégicas son las que han hecho crecer mi negocio de una manera
exponencial, así que te sugiero que no las descartes jamás. Es una manera de hacerte
fuerte y que todos ganen.
Aplica estas tres claves a tu negocio, y comienza a competir con los bajos precios de otros, sin
que esto represente un obstáculo en el crecimiento de tu negocio.
EJECUCIÓN CORRECTA DE LAS ESTRAGIAS EMPRESARIALES EN LAS PYMES
El valor de una buena estrategia en los negocios, solo se puede medir con base en los resultados
que arroje, y estos dependen en buena medida de la eficiencia y eficacia de las tácticas
utilizadas para su ejecución. Desde luego no existen garantías, pero una buena ejecución
maximiza las probabilidades de éxito de una estrategia, aún si esta no es, al menos en
apariencia, “tan brillante”.
Malas ejecuciones en los negocios
En los negocios no es muy diferente, muchos planes y estrategias terminan en “buenas
intenciones” o en “un intento más”. En nuestra experiencia, esto se debe principalmente a dos
factores:
1. Los esfuerzos no siguen una metodología clara (a veces ni la estrategia ni el objetivo que
persigue ésta son del todo claros)
2. Al personal responsable de ejecutarla no se le ha comunicado adecuadamente lo que
debe hacer, por qué es importante que lo haga y qué beneficios traerá; por tanto no se
compromete ni se involucra adecuadamente.
Estos dos factores repercuten de manera muy importante en la ejecución, y por tanto, en las
probabilidades de éxito de una estrategia o iniciativa. Desafortunadamente es común ver en
empresas de todo tipo:
o Nuevos productos o servicios que tardan mucho más de lo planeado en ser desarrollados
y lanzados al mercado.
o Campañas de publicidad que desencadenan problemas operativos y no logran
capitalizarse en un incremento real de la participación de mercado.
o Esfuerzos para documentar políticas y procedimientos de trabajo, que quedan
inconclusos o terminan siendo “letra muerta” dentro de una gruesa carpeta que nadie
utiliza.

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o Sistemas informáticos que no logran implantarse, o si se implantan, terminan siendo
subutilizados.
o Proyectos de certificación (ISO9000 y otros), que fracasan en obtener o en retener dicha
certificación.
o Cursos y programas de capacitación que terminan diluyéndose sin reportar un beneficio
real por la inversión hecha.
Si vemos, cada una de estas iniciativas tiene un valor estratégico incuestionable para cualquier
empresa o negocio, sin embargo el método y las tácticas utilizadas para desplegar la estrategia,
así como la ejecución adecuada del plan de trabajo, pueden hacer la diferencia.
¿Qué hace falta para una buena ejecución?
En estricto sentido, el ejecutar una iniciativa debe ser algo relativamente simple, si se sabe
exactamente qué pasos se deben seguir, quién debe seguirlos y en qué orden. Es como seguir los
pasos de una receta de cocina, antes de empezar hay que contar con todos los ingredientes y
utensilios para preparar el platillo que deseamos, y dedicarle el tiempo necesario para la
preparación (sin distracciones). Obviamente el grado de complejidad en una iniciativa de negocio
es mayor, involucra más gente, y lo peor, ¡involucra más dinero! Por eso se debe poner mucha
atención a la ejecución.
Aunque los pasos particulares para ejecutar una iniciativa o estrategia son muy diversos, éstos
deben contener al menos los siguientes puntos:
o Qué iniciativa va a implementar ¿Una página web?, ¿la apertura de una nueva sucursal?
o Qué insumos necesitará. ¿Conoce todo lo que implica la iniciativa que quiere llevar a
cabo? El tiempo, los materiales, el personal, el dinero, los permisos, etcétera.
o Cuál es la secuencia de actividades. Para llevar a cabo cualquier iniciativa o estrategia,
deben estar claras no solo las actividades, sino la secuencia en que deben ejecutarse.
o Quién llevará a cabo cada actividad y en cuanto tiempo. Cada actividad necesita un
responsable que esté calificado para hacer el trabajo y que sepa exactamente lo que se
espera de él. Algo indispensable que debe estar claro es quién será el líder responsable,
ya que hace falta alguien que tome en última instancia las decisiones importantes, que
dé seguimiento a los avances, y que revise que el trabajo esté bien hecho.
Aunque obviamente la complejidad depende de la iniciativa o proyecto de que se trate, y del
tamaño de la empresa o negocio donde se vaya a ejecutar, todos estos puntos deben estar
contenidos en un buen plan de trabajo. Y el elaborar dicho plan no es de ninguna manera una
pérdida de tiempo, pues créanme que nos ahorrará dinero y mucho más tiempo del que nos tomó
el elaborarlo.

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CAPÍTULO 4
La comunicación y los medios
como herramientas estratégicas para pymes
LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL CRECIMIENTO DE LAS PYMES
La “comunicación” aplicada a los negocios, es la disciplina que se encarga de comunicar un
mensaje determinado a un grupo de personas que son conocidas como “públicos objetivo o
target”, con el propósito de presentar a las actividades de una empresa de una forma novedosa y
bajo un punto de vista positivo.
La comunicación, utiliza distintas herramientas, entre ellas se encuentran las relaciones
públicas, que son una serie de comunicaciones orientadas a contar la historia de una compañía
a través de los medios de comunicación: radio, televisión, revistas, periódicos, blogs y páginas
web, todo con la finalidad de incrementar la visibilidad y la credibilidad de la empresa.
¿Esto no lo debe hacer el departamento de mercadotecnia?
No exactamente. Las relaciones públicas buscan contar estas historias a través de un tercero,
alguien a quién no se le ha pagado por hablar bien de nuestro producto. La diferencia mayor
credibilidad. Piensa cuando alguien cercano a ti te recomienda una película o un restaurant es
muy probable que lo visites o vayas, pues crees en el criterio de la persona. Esto es lo que logran
las relaciones públicas pero con tus productos.
Los recursos de la comunicación
La “comunicación” utiliza diferentes recursos. Entre los más comunes se encuentran:
o Mercadotecnia: Estudia un mercado determinado y analiza las variables que afectan la
estrategia de comunicación. ¿A quién nos interesa venderle?, ¿qué piensa?, ¿qué
siente?, ¿quién es nuestra competencia?, ¿cuáles son las condiciones del mercado en
el que nos movemos?, ¿cómo está la industria, cuáles son las tendencias?, ¿cuánto vale
nuestro producto o servicio?
o Publicidad: Se utiliza dentro de la comunicación para desarrollar nuestro mensaje y
posicionarlo en la mente de nuestros públicos objetivos. ¿Cómo nos dirigiremos a
nuestros consumidores?, ¿qué deseamos que piensen?, ¿qué deseamos que sientan?
o Relaciones Públicas: Construyen y mantienen una “reputación”, optimizan los recursos
del plan de negocios. ¿Quiénes somos?, ¿qué hacemos?, ¿cómo somos percibidos?,

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¿cómo queremos que nos perciban nuestros diferentes públicos objetivos?, ¿cómo
podemos ahorrar dinero?
o El Área de Medios: Se encarga de analizar, sugerir y contratar los medios de
comunicación a través de los cuales lograremos comunicar el mensaje publicitario. ¿En
dónde están nuestros consumidores?, ¿qué leen, qué ven, qué escuchan, a qué lugares
asisten?
Cada una de las áreas brevemente descritas arriba, desarrollan estrategias particulares y
establecen objetivos individuales, además tienen sus propias herramientas, por ejemplo: La
mercadotecnia, usa métodos de investigación de mercado; la publicidad utiliza el diseño y las
artes visuales para lograr su objetivo particular; las relaciones públicas y el área de medios
utilizan a sus contactos y conocidos. Juntas, las herramientas de comunicación, nos ayudan a
cumplir objetivos comerciales.
¿Cómo se benefician las pequeñas empresas de las relaciones públicas?
Generalmente, se tiene la creencia que para proyectar nuestra empresa a través de los medios de
comunicación, debemos invertir una gran cantidad de dinero. Nada más lejano de la realidad. Si
una PYME cuenta con un producto de calidad y se desea expandir su mercado e incrementar las
ventas, pero no se tiene el capital suficiente para lograrlo, se necesitará una Estrategia de
Relaciones Públicas.
Existen agencias especializadas en brindar este tipo de servicios, sin importar el tamaño de tu
empresa y el producto que ofrezcas. Para saber cómo elegir a una Agencia de Relaciones
Públicas, se debe analizar que ésta ofrezca:
1. Conocimiento profundo de tu consumidor potencial.
2. Identificación de tus necesidades específicas de comunicación.
3. Contacto estrecho con los medios de comunicación y líderes de opinión.
4. Herramientas que midan sus resultados, de una forma clara y efectiva.
También puedes iniciar relaciones públicas para tu PYME, por cuenta propia. Para ello, se
recomienda acudir al periódico o televisora local y contactar al área de contenido, para platicarle
sobre tu producto o servicio y la forma en que éste apoya a la comunidad. Esto permitirá obtener
una entrevista o una mención a través de un medio de comunicación, poniéndote en ventaja
frente a los competidores; sin embargo, siempre es recomendable contar con un experto
publirrelacionista o una agencia especializada que ya tenga contactos generados con los líderes
de opinión, pues de esa manera, la proyección obtenida será mayor.
La diferencia entre cerrar o no una venta, también radica en tener o no una Estrategia de
Relaciones Públicas.
LAS PYMES FRENTE A LOS MEDIOS VIRTUALES
Aunque el 86% de las empresas ya tiene presencia en la red, el uso que le dan es básico; el
director de Google en la región ve que hay una gran oportunidad de crecimiento.

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Las pequeñas y medianas empresas (Pymes) en América Latina apenas ingresan al mundo de
Internet señala el estudio, según estudios recientes. Los sectores con mayor presencia en la red
son: Servicios Generales (41%); Manufactura (27%); Ventas Minoristas (23%); Comercio
Electrónico (2%); Servicios Financieros (4%); y Agricultura (4%), indica revela que Basado en una
consulta a 3,600 Pymes de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Perú, indica el reporte. reporte
indica que
Las herramientas de popularidad en línea son los anuncios publicitarios en los buscadores
(38%), y los anuncios en banner (16%).
De las empresas entrevistadas, el 86% ya tienen presencia en Internet. Sin embargo, sólo el 18%
de los sitios de las Pymes permiten hacer una transacción en línea, y el 75% de las Pymes no
están familiarizadas con la nube (cloud computing).
El uso de Internet en Latinoamérica y el Caribe creció cerca de un 891% de 2000 a 2009 y llega a
casi el 31% de la región de América Latina, señala el director de Google para la región, Alexandre
Hohagen.
A pesar de que América Latina es una región, cuya tasa compuesta de crecimiento (2006-2009)
llega al 20%, Hohagen considera que sí hay lugar para el optimismo ante el potencial de
crecimiento; situación que puede surgir gracias al comercio electrónico.
Para Gabriela Baez, analista de Pyramid Research, las Pymes no están en Internet "por falta de
infraestructura, sino por la falta de conocimiento del mundo online". Por otra parte, comentó que
actualmente en América Latina existen 36 millones de usuarios con acceso a banda ancha, y se
espera que para 2013 existan 67 millones.
LAS PYMES Y LAS REDES SOCIALES
Un error común de las empresas mexicanas es utilizar las redes sociales como un medio para
vender, cuando lo que realmente desean los usuarios es comunicarse con la organización y
conocer a personas con intereses comunes.
Las iniciativas vinculadas a red social con fin empresarial representarán un negocio de 2,000
millones de dólares en 2014, según estudios recientes.
Los especialistas plantean que las empresas pequeñas deben vencer la resistencia a la
tecnología y aprovechar los millones de usuarios de Facebook y Twitter.
Persisten los empresarios que ven las redes sociales como algo muy caro o que resta
personalidad a su marca. Las estrategias de comunicación en Internet, por el contrario, suelen
ser más económicas, focales y medibles. La forma en que los usuarios influyen en las decisiones
de compra de otros, a partir de sus comentarios, es el motivo más importante para hacer
marketing de la empresa a través de las redes sociales.

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Desairar una estrategia de comercio electrónico, donde se incluya el manejo de redes, resta
competitividad, porque la empresa pierde oportunidad de incorporar beneficios al negocio -de
manera inmediata- como extensión de mercado y mayor agilidad en procesos de mercadeo..
Para mejorar el papel de las empresas en las redes sociales, se recomienda considerar estos
puntos:
1. Entrenarse. Uno de los errores más graves que cometen las empresas es
experimentar con las redes sociales sin saber hacerlo correctamente,
improvisando en el manejo de estos medios. Eso lo detectan los usuarios y
afecta la imagen de la marca. Muchas empresas suelen usar a becarios o
estudiantes de últimos ciclos para manejar sus redes sociales; aunque esta
población es más sensible al tema, es necesario buscar a alguien con mayor
experiencia laboral.
2. El reto: comunicar. Las redes sociales no fueron creadas, exclusivamente, para
vender o subir contenidos. Al entrar a una red social, la gente busca platicar con
personas afines. La conversación de las empresas con sus clientes, por medio de
las redes sociales, es lo que lleva a las grandes marcas a lograr una influencia
real. Esto implica plantear contenidos que sirvan como punto de encuentro entre
quienes participen en tus redes.
3. Me das like. Antes de hacer concursos, trivias, o vender productos, la marca
deben influir en el ánimo del consumidor. Es necesario diseñar estrategias/
actividades que empujen al seguidor a replicar los mensajes sobre un servicio o
producto.
EL MARKETING DIGITAL Y SU INFLUENCIA EN LAS ESTRATEGIAS COMERCIAS DE LAS PEQUEÑAS
EMPRESAS
Tradicionalmente, los paradigmas del marketing empresarial podían definirse de la siguiente
manera.
o Esforzarse más en captar nuevos clientes que en atender y fidelizar a los clientes que ya
tenemos.
o tratar de ganar en cada transacción comercial en lugar de intentar ganar a través del
valor a largo plazo del cliente.
o Determinar el precio según el coste más alto en lugar del precio objetivo que está
dispuesto a pagar el cliente.
o Utilizar las herramientas del marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación) separadamente y no de forma integrada.
o Vender productos o servicios sin intentar comprender y responder a las necesidades
reales de los clientes.
Muchas pymes siguen ancladas en estas ideas obsoletas o erróneas del viejo marketing. Y lo
peor, también las hay que ni tan siquiera han incorporado un enfoque estratégico de marketing y
de orientación al cliente.

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Así que abandonemos esas viejas ideas y demos un paso de gigante para adentrarnos en la
nueva era del marketing:
o Ya no basta con producir bienes; hay que adaptarlos a lo que el mercado desea.
o Ya no basta con producir bienes que satisfagan al mercado; hay que hacerlos de forma
continuada, es decir, ofreciendo permanentemente innovaciones en producto y servicio.
o Ya no basta con satisfacer necesidades de los compradores; hay que hacerlo creando
relaciones positivas con los clientes, mutuamente beneficiosas, superando sus
expectativas para generar fidelidad.
o Finalmente, ya no basta con la fidelidad inmediata porque es fugaz; hay que lograr
fidelidad continuada gracias a la participación del cliente en las decisiones sobre los
bienes que compra, utiliza o consume; creando “valor para el cliente”.
El nuevo objetivo del marketing digital es que los clientes se comprometan con la marca, que
vivan una experiencia de consumo memorable. Hay que pasar de los clientes a los seguidores
o fans de nuestra marca, producto o servicio.
Las marcas aspiran a ser mucho más que la identidad del producto. El nuevo reto está en
convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del
producto o servicio que representen. El marketing debe ser enfocado como una conversación
con los clientes. La honestidad y la sinceridad complementan o sustituyen a la persuasión en
la era de la información.
Las marcas ya no tienen como único objetivo “persuadir”, sino que pretenden hacer ver al
consumidor que comparten con él un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse
con el mundo.
El “marketing experiencial”
En contraste con el marketing tradicional, el marketing experiencial se centra en las
experiencias del cliente y no tanto en las funcionalidades o características del producto. Si
las experiencias individuales estimulan, en mayor o menor medida, los sentidos, la mente o
las emociones; del mismo modo las experiencias de consumo y de relación con un producto,
servicio, marca o empresa, también aportan valores sensoriales, cognitivos, conductistas y
de relación que sustituyen a los valores funcionales.
Las oportunidades más eficaces para influir en el comprador se producen después de la
compra, en el consumo, y la experiencia vivida por el consumidor es determinante en la
satisfacción y la lealtad a la marca. Sin embargo, la mayor parte del marketing tradicional se
centra en la persuasión para conseguir que el cliente compre y se preocupa poco de lo que
sucede después de la compra.
El marketing experiencial se basa en la creencia de que los clientes se mueven no sólo por
impulsos racionales sino también por impulsos emocionales y por tanto los clientes desean
verse atendidos y estimulados sensorialmente. Las técnicas del marketing experiencial son

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más creativas, cualitativas y eclécticas. Algunas técnicas destacables son las siguientes:
flash mobs, el Pop-up retail o retail mob, advergaming, retailtainment, marketing causal,
buzz marketing, subiral, roach.
HERRAMIENTAS WEB 2.0 AL ALCANCE DE UNA PYME PARA HACER MARKETING
Si tuviéramos que elegir entre las miles de aplicaciones y herramientas que la Web 2.0 ha
puesto a disposición de los internautas, éstas serían tal vez las más usadas, útiles, gratuitas
y al alcance de cualquier usuario:
1.- Blogs o Bitácoras: cualquier empresa puede crear su blog sobre su marca, sus productos
o servicios, su marca. Son espacios web personales o de empresa donde o uno varios autores
publican artículos, noticias u otra información (incluyendo imágenes y enlaces) con un uso o
temática en particular, en forma cronológica. Son —también— espacios colaborativos ya que
los lectores pueden escribir comentarios a cada una de las entradas que ha realizado el
autor.
¿Dónde dar de alta un Blog?:
o Blogger
o Wordpress
2.- Microblogs. Espacios en los que los usuarios se comunican a través de mensajes cortos y
es posible considerarlos como servicios de redes sociales e intercambio de información,
donde la inmediatez es lo importante. A diferencia de un blog, en un microblog la
información se transmite en textos muy breves o micropost que rondan los 150 caracteres, y
son útiles para generar comunicaciones ágiles y dinámicas, a manera de debate o foro.
Esta herramienta es extraordinaria para explorar nuevas vías de comunicación externa e
interna en las pymes. Hay empresas que lo utilizan para la convocatoria de reuniones
internas, como sistema de alerta para situaciones de crisis, para comunicarse con sus
empleados o comerciales, para comunicarse con periodistas o líderes de opinión, gestionar
conversaciones entre los empleados, etc.
3.- Wikis. Aplicaciones web de tipo cooperativo, cuya característica principal es la de permitir
editar un documento de manera continua y por múltiples usuarios. Un wiki48 suele favorecer
el trabajo en equipo y la capacidad de autogestión, de tal forma que los participantes
pueden trabajar simultáneamente, por lo que no hay que esperar la participación de cada
integrante como ocurre a través del correo electrónico.
Una empresa puede crear su wiki interno como espacio de intercambio de ideas entre sus
empleados, también puede crear un wiki de atención a los clientes, con el listado de las
principales cuestiones o preguntas de sus clientes y las respuestas dadas(FAQ,s).

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Se puede crear un wiki de producto, servicio o marca, con sus funcionalidades,
características, precios, aplicaciones, etc., o un wiki temático sobre el área temática con la
que tiene relación la empresa (por ejemplo: alimentación ecológica, reparaciones del hogar,
telefonía móvil, etc., depende del sector de la empresa). Se puede también crear un wiki de
reuniones o eventos, de gestión de proyectos, etc.
4-Servicios para plataformas colaborativas. Servicios para capturar, compartir y editar
documentos, para intercambiar información en tiempo real, para mantener comunicaciones
internas y externas, para la gestión de proyectos, etc. Muchas son gratuitas y otras tienen
versiones muy simplificadas gratuitas y otras versiones premium con más prestaciones que
son de pago.
Por ejemplo:
o Evernote, permite guardar y compartir contenidos encontrados en Internet, permite
hacer capturas, etiquetarlas y guardar páginas web para consultarlas
o Leap 2, permite organizar y etiquetar archivos del servidor de la empresa (es de
pago)
o Central Desktop, es una herramienta para gestionar proyectos
o Yammer, permite tener reuniones online internas en un entorno parecido a Facebook
pero privado, cuenta con servicios adicionales como una pizarra para anotaciones, la
posibilidad de grabar las reuniones, conexión a redes sociales, videoconferencias o
incorporación de widgets.
5. Marcadores sociales. Herramientas para almacenar, clasificar y compartir enlaces en
Internet o en una Intranet. También permiten establecer relaciones entre conceptos y
clasificarlos con una finalidad, así como construir redes de trabajo. Las listas pueden ser
accesibles públicamente o de forma privada. Otras personas con intereses similares pueden
ver los enlaces por categorías, etiquetas o al azar. Esto permite a los suscriptores estar al
tanto de las novedades en una categoría determinada una vez que son incluidas y
clasificadas por otros usuarios.
Cada vez se ofrecen más servicios en relación a los marcadores como por ejemplo: se permiten
votos, comentarios, importar o exportar, añadir notas, enviar enlaces por correo, notificaciones
automáticas, crear grupos y redes sociales, etc. Muchos servicios de marcadores sociales
permiten a sus usuarios suscribirse a RSS según tags (etiquetas).
A modo de ejemplo, Delicious es un marcador social requiere una cuenta de Yahoo!
6. Entornos para compartir recursos multimedia. Sitios que permiten subir, guardar y compartir
documentos, presentaciones, imágenes, audios, vídeos y otros materiales (incluyendo
podcast), ya sean de carácter personal, comercial o académico, por citar algunos ejemplos.
Son una buena fuente de recursos que se pueden compartir con otras personas —incluso
enriquecerlos— a través de una variedad de herramientas Web 2.0.

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Entornos para compartir recursos: todos estos entornos nos permiten almacenar recursos en
Internet, compartirlos y visualizarlos cuando nos convenga desde Internet. Constituyen una
inmensa fuente de recursos y lugares donde publicar materiales para su difusión mundial.
Ejemplos de repositorios multimedia:
o Youtube (para vídeos)
o Slideshare (para presentaciones multimedia)
o Flickr (para fotografías e imágenes)
7. Bibliotecas virtuales. Repositorios especializados en contenidos y servicios bibliotecarios en
Internet. Estas herramientas, cabe señalar, están diseñadas para que el usuario busque
información, la comente e intercambie con otras personas, apoyado por una serie de
recursos Web 2.0 que complementan su actividad.
Ejemplo: worldcat.
8. Comunicaciones virtuales. Espacios de comunicación virtual en el que dos o más personas
mantienen contacto en tiempo real desde de distintas ubicaciones, apoyados por una serie
de recursos de texto, imagen, audio o vídeo. Ya hemos visto algunas en la categoría de
plataformas colaborativas como Skype o el messenger de Windows.
Principales aplicaciones gratuitas:
o Messenger de Windows Live
o Google talk
o Skype
9. Redes sociales en Internet. Espacios de interacción e intercambio de información dinámico
entre personas, grupos, empresas e instituciones. Son sistemas abiertos y en construcción
permanente que involucran a personas que se identifican en cuanto a necesidades y
problemáticas, y que se organizan para potenciar sus recursos. Las redes sociales suelen tener
un carácter democrático y construyen el conocimiento a partir de las aportaciones de los demás y
las reflexiones generadas.
Redes sociales más usadas en Internet:
o Facebook
o LinkedIn
Estrategia de diferenciación y posicionamiento en la Red
Las empresas, sus marcas, sus productos y sus servicios buscan diferenciarse de su
competencia. La diferenciación en una pyme puede afrontarse de diferentes modos, por ejemplo:

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o Proporcionando beneficios que sean más valorados por el cliente que los que ofrecen
otros.
o consiguiendo una satisfacción mayor de las necesidades de los clientes que nuestra
competencia.
o ofreciendo algo distinto a lo que ofrecen nuestros competidores.
o Proporcionando superioridad porque lo que ofrecemos es realmente más importante o
más valioso que lo que ofrecen los demás.
o Siendo únicos y no imitables fácilmente por la competencia.
o Ofreciendo nuestros productos o servicios a precios más competitivos.
La diferenciación es una estrategia de marketing que no todas las empresas pueden afrontar, es
costosa y no hay que olvidar que debe ser rentable. Esta búsqueda de la diferenciación tiene que
ver con lo que en marketing se conoce como “estrategia de posicionamiento”. El
posicionamiento es el lugar que queremos ocupar en la mente de nuestro público objetivo. El
término “posicionamiento” se popularizó gracias a dos ejecutivos del mundo de la publicidad, Al
Ries y Jack Troust, que definieron el posicionamiento como un proceso que comienza con un
producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona y que
se construye en la de las personas. Estos mismos autores popularizaron también el concepto de
“reposicionamiento” como una estrategia para producir el cambio de posición que el producto o
servicio tiene en la mente del consumidor o para recordar un posicionamiento que ya se ha
olvidado.
Queremos que nos vea nuestro público objetivo y queremos que nos vean rápidamente y bien. Sin
embargo estar en la Red en la era digital 2.0 significa estar expuesto a que nuestra reputación,
nuestra imagen, y en definitiva nuestro posicionamiento digital, se construyan cada día en la Red
con la participación y colaboración de los internautas que nos ven, que nos piden información y
que al final nos compran o no nos compran.
El posicionamiento en mundo físico se construye en la mente de los consumidores a partir de los
impactos de nuestra imagen y la comunicación de marca. También se construye con la
experiencia de compra de los consumidores en el punto de venta, con los impactos de la
comunicación tradicional basada en la publicidad o con la imagen de nuestra marca.
En la era del marketing digital, el posicionamiento no puede ignorar el universo digital de la Red.
Hay que estar en la Red pero, sobre todo, hay que estar bien, de lo contrario nuestra reputación y
nuestro posicionamiento se verá afectado.
La mayoría de los usuarios de Internet utiliza los buscadores para localizar lo que busca. Navegar
en la Red es un proceso en el que es importante tanto el destino como el camino. Hay que estar
en la Red pero hay que hacerse visible y esto sólo se hace si los buscadores nos tienen en cuenta
y nos seleccionan en los procesos de búsqueda de nuestros potenciales clientes.
El trabajo de posicionamiento natural en buscadores (Seo) consiste en un conjunto de técnicas a
aplicar para que una web se coloque en los primeros puestos de los resultados de búsquedas por
las palabras clave más adecuadas a su público objetivo o mercado. Mientras que el

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posicionamiento de pago (Sem) busca situar bien la web en los enlaces patrocinados que
aparecen en la derecha de las páginas de los buscadores.
PASOS PARA REALIZAR UNA ESTRATEGIA EFICAZ DE “LINK BUILDING”
A los buscadores les gusta que la popularidad de una página se consiga de forma natural por la
calidad de su contenido. Pero la información de la página de un negocio o empresa puede ser
considerada como poco interesante por eso se utilizan estrategias de “link building” o
estrategias para conseguir enlaces que mejoren el posicionamiento de las páginas de nuestra
web en buscadores.
Esta estrategia no debe consistir en engañar a los buscadores, ya que si lo interpretan así
penalizan a la web.
¿Cómo se puede seguir una estrategia eficaz de “link building”?
o Dándonos de alta en directorios (webs que contienen bases de datos de otros
sitios webs organizados por categorías), especialmente en directorios temáticos
o especializados relacionados con el contenido de nuestra web.
o Dándose de alta en foros (sitios web donde los usuarios opinan y realizan
consultas sobre un tema en común).
o Llegando a acuerdos de intercambio de enlaces con otros sitios web.
o Comprando enlaces. Hay sectores en los que la competencia es tan fuerte que
éste es el único modo de aparecer bien posicionado en los buscadores.
o Investigando los sitios que enlazan con nuestra competencia. estos sitios son
potenciales aliados nuestros. Si enlazan con un competidor ¿por qué no van a
enlazar con nosotros?
o Buscando la calidad en los enlaces. Los sitios que nos enlacen deben ser sitios
en los que confíen los motores de búsquedas. Como herramienta gratuita
sepuede utilizar Seochat (busca páginas de empresas con un alto Pagerank
teniendo en cuenta términos clave de las búsquedas).
o Situando enlaces con nuestra web en otros sitios web de temática relacionada,
de mayor antigüedad, del mismo idioma, en dominios con extensiones de gob,
.gov, o edu., que tienen más credibilidad.
o Utilizando la técnica del “link baiting” que consiste en crear contenidos de gran
interés para el resto de internautas y hacer que éstos enlacen a sus páginas de
forma natural sin necesidad de solicitarlo. La mejor forma de crear contenidos
de interés es investigando en Internet para poder escuchar lo que se dice en
blogs, foros, noticias, redessociales, etc. para detectar necesidades de
información en el sector de su empresa. Se puede comenzar utilizando el
buscador de blogs de Google y el buscador de noticias del mismo motor. Una vez
que Google le devuelva los resultados de la búsqueda le dará también la
posibilidad de: crear una alerta de correo electrónico para su término; buscar su
término en el buscador de blogs; añadir una sección personalizada sobre su

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