Este documento presenta información sobre aprendizaje y memoria en el comportamiento del consumidor. Brevemente describe los elementos del aprendizaje, incluyendo la motivación, señales, respuesta y refuerzo. Luego resume tres teorías del aprendizaje: la teoría conductista con el condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental, y la teoría cognitiva sobre el procesamiento de la información. Finalmente, presenta una agenda sobre mediciones del aprendizaje como el reconocimiento y la memoria.

1. Comportamiento del Consumidor 2022

2. Sesión 5
Aprendizaje y Memoria

3. Logro del curso: Al finalizar la unidad el alumno distingue
las variables individuales y psicológicas que pueden
modificar el comportamiento del consumidor
UNIDAD Nº2: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO
✔Pensamiento Innvador Nivel 2
✔Análisis del Mercado Nivel 2

4. Mapa del curso
• Concepto del comportamiento y los factores que
influyen en el proceso de decisión de compra
• Tecnología influyente y acompañante del
comportamiento del consumidor
Panorama General
• Motivación, Personalidad y Percepción.
• Aprendizaje y Memoria.
• Formación y cambio de actitudes.
• Familia y grupos.
• Clase Social.
• Cultura, transcultura y subculturas.
El consumidor en
su
entorno
• Modelo de decisión del consumidor final.
• Segmentación de mercados
• Marketing ético y responsabilidad social
Aplicaciones del
Conocimiento del
Comportamiento del
Consumidor
El consumidor
como individuo

5. Agenda del día
❑ Concepto de Aprendizaje
❖ Elementos del Aprendizaje.
❑ Teorías del Aprendizaje
❖
❖
❖
T. Conductista: Condicionamiento clásico.
T. Conductista: Condicionamiento operante.
T. Cognoscitiva: Procesamiento de la
información.
❑ Medición del Aprendizaje
❖
❖
❖
Reconocimiento y recordación.
Mediciones cognitivas.
Mediciones actitudinales.
4

6. ¿RECUERDAS LA PRIMERA
VEZ QUE FUISTE A COMER
SUSHI, MAKIS…?
•Preguntas:
• ¿Saben comer con palitos?
• ¿Quién les enseñó? ¿Les fue difícil o fácil?
• ¿Prefieren tenedor?
• ¿Creen que “está de moda” Ir a comer makis?
• ¿Por qué sí o por qué no?

7. ¿Qué es el aprendizaje?

8. ¿Qué es el
aprendizaje?
•“Procesos mediante el cual los individuos
adquieren el conocimiento y la experiencia,
respecto de compras y consumo, que luego
aplican en su comportamiento futuro”
•(Schiffman y Lazer,2016)

9. Elementos del Aprendizaje
• El aprendizaje del consumidor es un proceso, evoluciona y cambia permanentemente como
resultado de los conocimientos recién adquiridos, o como
resultado de la experiencia personal.
• El aprendizaje, considera cuatro (4) elementos básicos
cabo: motivación, señal, respuesta y reforzamiento.
Volvamos al ejemplo que se trabajó en la clase: Motivación
para poder llevarse a
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Motivación
Respuesta Reforzamiento

10. Elementos del Aprendizaje
• Las necesidades insatisfechas conducen a la motivación, la cual, a la vez
estimula el aprendizaje. Es el impulso para movernos, aprender y actuar.
• La tarea de los mercadólogos es enseñar a los consumidores motivados de
qué manera sus
comprarlos.
productos satisfacen sus necesidades, y porqué deben
Necesidades
insatisfechas
Tensión Motivación
Coca
Cola
Mucha sed Garganta
seca
Impulso
8
1.-MOTIVACIÓN:

11. • Las señales influyen en las
dirección a esos motivos,
motivo importante.
motivaciones. Las señales son estímulos que dan
sugieren una forma específica de satisfacer un
• Una señal puede ser un anuncio, un empaque, un diseño, etc.
Punto de
Venta
Publicidad
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Empaque
Motivación
2.- Señales
Elementos del Aprendizaje
Diseño atractivo

12. • Es la forma cómo los individuos reaccionan ante un impulso o una señal. Es el
comportamiento seguido.
• Ejemplo de respuesta: ir a una tienda para comprar una gaseosa o bebida.
Pueden haber varias respuestas para satisfacer una necesidad o motivación.
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
Señales
- Ir a una bodega.
- Ir a un kiosko.
- Tomar agua de caño.
- Preparar una limonada.
Motivación
Respuesta
(Comportamiento)
3.- RESPUESTA
Elementos del Aprendizaje

13. • Es el acto de acentuar un comportamiento, incrementando
que se repita.
la probabilidad
• Ejemplo de reforzamiento:
Retomando el ejemplo de SUSHI—Una promoción que indica sobre los makis más pedidos para
el público según esta marca.
Más ejemplos de Reforzamiento:
Buena atención en la próxima visita.
Correos con promociones especiales.
Sorteos por ocasiones especiales.
Acumula visitas a cambio de descuentos.
11
4.-REFORZAMIENTO
Elementos del Aprendizaje
Reforzamiento
(Para que repita la visita)

14. • No existe una sola teoría sobre los procesos de aprendizaje, pero el común de
todas ellas considera estos cuatro (4) elementos básicos para poder
comprenderla.
CONCLUSIÓN
Elementos del Aprendizaje
Motivación
Señales
Respuesta
Reforzamiento
¿Cómo aplicarías los 4 elementos del aprendizaje
para el “cua-cua”?

15. Teorías que veremos en esta clase:
Teoría Conductista
Teoría cognoscitiva
Condicionamiento Clásico
Condicionamiento Instrumental
Estímulo No Condicionado
Estímulo Condicionado

16. Teoría
Conductista
a)Condicionamiento Clásico

17. • A esta teoría se le conoce como el aprendizaje estímulo-respuesta.
Este aprendizaje conductual no se interesa tanto por el proceso de
aprendizaje, sino por los estímulos y las respuestas del mismo.
• Si un estímulo genera en el consumidor una conducta predecible
(respuesta), se dice que ha aprendido.
El condicionamiento clásico se refiere a la respuesta “refleja” (o automática)
que surge de la exposición repetitiva y del reforzamiento
•
Según la teoría conductista, existen dos formas de aprender:
❑ Por ‘Condicionamiento Clásico’
❑ Por ‘Condicionamiento Instrumental’.
Teoría Conductista
Teoría Conductista

18. - Condicionamiento Clásico -
• La teoría conductista, tuvo un primer enfoque para explicar el
proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Clásico.
• El Condicionamiento Clásico tuvo como principal científico al
fisiólogo ruso Iván Pavlov.
• Consiste en la asociación de dos
predecibles :
estímulos para generar respuestas
❑ Estímulo no condicionado
❑ Estímulo condicionado
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico
Teoría Conductista

19. - Condicionamiento Clásico -
Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
condicionado Salivación
Después de la repetición conjunta
Estímulo
condicionado
Respuesta
condicionada
Salivación
Teorías del Aprendizaje
Teoría Conductista

20. - Condicionamiento Clásico -
Estímulo no
condicionado
Respuesta no
condicionada
Estímulo
condicionado
Comprar Helados
Después de la repetición conjunta
Estímulo
condicionado
Respuesta
condicionada
Comprar
Helados
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

21. - Condicionamiento Clásico -
• Para lograr operar el “Condicionamiento Clásico” debemos lograr una
fuerte asociación entre el estímulo condicionado (EC) y el estímulo
no condicionado (ENC).
• Para lograr esta fuerte asociación entre EC y ENC se requiere:
1.
2.
3.
4.
Primero debe exponerse el ENC, luego el EC.
Presentación conjunta y repetida del EC y del ENC.
Relación lógica entre el EC y ENC.
EC debe ser novedoso y no familiar.
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

22. Aprendizaje asociativo entre eventos, que permite a los consumidores esperar y anticipar
nuevos sucesos. No es adquisición de nuevos reflejos, sino de nuevos conocimientos sobre
el mundo.
Desde este punto de vista, el consumidor es un buscador de información que emplea las
relaciones lógicas y perceptuales existentes entre los eventos, en conjunto con sus propias
percepciones, para conformar una representación sofisticada del mundo.
Desde el punto de marketing se debe
recordar que…

23. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN
La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo
condicionado y un estímulo no condicionado, y vuelve más lento el
proceso de olvido; es la clave para formar asociaciones entre las marcas y
la satisfacción de las necesidades.
Pero esta repetición tiene un límite. El consumidor no puede ser
sobreexpuesto o tener una repetición excesiva.
Evitemos el desgaste publicitario, modificando o variando el mensaje
o las características de los anuncios.
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

24. ● Publicistas emplean la repetición en su intento por “enseñar” a los consumidores, no
existe un acuerdo respecto de cuántas repeticiones son suficientes.
● Algunos académicos del marketing consideran que únicamente se necesitan tres
exposiciones a un anuncio: una para que los consumidores adquieran conciencia del
producto, una más para mostrarles la relevancia del mismo y la tercera para
recordarles sus beneficios.
Este patrón de exposición se denomina teoría de los tres golpes.
● Otros investigadores sugieren que se necesitan hasta 11 o 12 repeticiones para lograr
esos tres objetivos. De acuerdo con un estudio, el hecho de que el consumidor
encuentre relevantes los anuncios que le son enviados por correo electrónico, influye
mucho más en su aprendizaje y en sus actitudes, que el número de exposiciones
Pero cuántas veces se debería repetir

25. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 1: REPETICIÓN
Ejemplo de publicidad impresa, que evita el desgaste publicitario.
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

26. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
El aprendizaje no solamente depende de la repetición, sino también de la
capacidad de los individuos para generalizar los estímulos.
Dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se llama
generalización del estímulo.
Por ejemplo, si mañana sale al mercado Aceite Gloria, y los consumidores aceptan el producto, y lo
compran, se produciría una generalización del estímulo (si es gloria, debe ser bueno).
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

27. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
a) Extensión de la línea de productos
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

28. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
b) Extensión de la forma de productos
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

29. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
c) Extensión de la categoría de productos
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

30. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
d) Marca de Familia
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

31. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 2: GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
d) Licencias de Marca
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

32. - Condicionamiento Clásico -
• APLICACIÓN 3: DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO
Es la capacidad del individuos para diferenciar cada estímulo. Es lo
contrario a la generalización de los estímulos.
Diferenciación del producto.
La estrategia de posicionamiento, es la base para que un consumidor pueda discriminar entre una
marca
y otra. Los mercadólogos deben construir una marca fuerte (estímulo).
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

33. EJERCICIO PRÁCTICO #1
Piense en la famosa marca de cuidado personal
Johnson & Johnson, y responda:
1. ¿Qué estrategias de generalización del
estímulo aplicó?
2. ¿Cómo logra que los consumidores discriminen
la marca, y la diferencien de otras similares?
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Clásico

34. Teoría
Conductista
b)Condicionamiento Instrumental

35. Teoría Conductista
- Condicionamiento Instrumental -
• La teoría conductista, tuvo un segundo enfoque para explicar el
proceso de aprendizaje, llamado Condicionamiento Instrumental.
• El Condicionamiento Instrumental tuvo como principal científico al
psicólogo estadounidense B. Frederic Skinner.
• Esta teoría se construyó sobre la premisa que el aprendizaje
resultado del ensayo-error. Donde el aprendizaje es producto
reforzamientos (experiencias satisfactorias, premios o castigos).
es
de
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Instrumental

36. Teoría Conductista
- Condicionamiento Instrumental -
Comentar en las
publicidades que
nos genera:
Bienestar,
gratitud,
satisfacción….
Promociones
Sorteos
Edición Limitada
Reforzamiento
(Premio o Castigo)
Estímulo
(Marca)
Respuesta
(Conducta)
Repetición
del Refuerzo
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Instrumental

37. Modelo de Condicionamiento
Instrumental

38. - Condicionamiento Instrumental -
• El reforzamiento incrementa las probabilidades de que se repita una
respuesta. Según B.F. Skinner existen dos tipos de reforzamientos:
Reforzamiento Positivo
“Pantene deja tu cabello limpio y brillante como ningún otro”.
“En Wong, durante todo el mes de diciembre sorteamos 10 Alfa Romeo!!”.
Reforzamiento Negativo
“Con H&S, evita la caída del cabello producto de la caspa y del exceso de grasa”.
“No esperes a que sea demasiado tarde. Usa cinturón de seguridad”.
Ambos tipos buscan reforzar una conducta deseada.
No confundir reforzamiento negativo con castigo, son dos cosas diferentes.
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Instrumental

39. - Condicionamiento Instrumental -
• Cuando una respuesta aprendida deja de reforzarse, se pierde la
asociación entre estímulo y la respuesta. Ocurre una extinción, por lo
tanto se pierde el aprendizaje.
No hay refuerzo:
Los consumidores
ya no sienten el
sabor de CRUSH
igual que antes.
No hay satisfacción.
Respuesta:
Satisfacción del consumidor.
Estimulo:
Crush envase de vidrio.
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Instrumental

40. - Condicionamiento Instrumental -
• APLICACIÓN 1: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
La satisfacción continua de las necesidades y deseos del consumidor es el
principal refuerzo de compra para una marca. Los mercadólogos nunca
deben descuidar el grado en que cubren las expectativas de sus clientes.
• APLICACIÓN 2: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO.
Existen tres tipos de reforzamiento. El reforzamiento total (en todas
las ocasiones de compra), el reforzamiento contínuo (cada cierto
tiempo), y el aleatorio (tipo sorteos al azar).
Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Instrumental

41. Es el reforzamiento que se realiza antes de que se presente el comportamiento
deseado en el consumidor, lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto
comportamiento deseado.
Por ejemplo, los vendedores de automóviles saben que para vender vehículos último
modelo primero deben animar a la gente a visitar las salas de exhibición y a conducir
los vehículos. Muchos agentes automotrices estimulan la visita a las salas de
exhibición ofreciendo pequeños estímulos monetarios u otros obsequios, a quienes
decidan probar los vehículos, y hasta descuentos importantes si el cliente hace un
pedido.
APLICACIÓN 3: EL MODELADO (SHAPING) Teoría Conductista
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Instrumental

42. EJERCICIO PRÁCTICO #2
• Piense en tres (3) marcas que actualmente pongan
en práctica cada uno de estos programas:
1.
2.
3.
4.
5.
Reforzamiento Positivo (3 marcas).
Reforzamiento Negativo (3 marcas).
Reforzamiento Total (3 marcas).
Reforzamiento Continuo (3 marcas).
Reforzamiento Aleatorio (3 marcas).
Teorías del Aprendizaje:
Condicionamiento Instrumental

43. Teoría Cognoscitiva

44. - Aprendizaje cognitivo -
• La teoría cognoscitiva, explica que el proceso de aprendizaje es
producto de un complejo procesamiento mental de la información.
• Este tipo de aprendizaje se basa en la actividad mental y el uso de la
memoria para procesar información y lograr una respuesta o
conducta deseada.
Teoría conductista
Repetición Asociación de una
recompensa con una respuesta
específica
Teoría cognitiva
Motivación y procesos mentales
influyen en la generación de una
respuesta deseada
Teoría Cognoscitiva
Evaluación sistemática de la información y de las alternativas necesarias para
resolver una necesidad reconocida pero insatisfecha, o bien, un problema no
resuelto.
Teoría Cognoscitiva

45. - Aprendizaje cognitivo -
Entrada
sensorial
Almacén
Sensorial
Memoria
Corto Plazo
Codificación Memoria
Largo Plazo
Ensayo
Recuperación
Olvido Olvido
Olvido
38
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

46. - Aprendizaje cognitivo -
• La información es recibida a través de nuestros cinco sentidos. Sin
embargo, cada sentido sólo percibe un fragmento de cada estímulo, y
lo trasmite al cerebro, que organiza una imagen única de ello.
• La información o estímulos sensoriales permanecen 1 segundo en el
almacén sensorial de la mente. Si se procesa esta información (se
ensaya o repite), puede pasar al almacén de corto plazo, que es el
inicio de la memoria real, donde por unos segundos se recordará esta
información.
• Si la información luego de ensayarse o repetirse, se logra codificar
(asignar significado), se archivará en el almacén de largo plazo.
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

47. - Aprendizaje cognitivo -
• Es muy importante retener la información del almacén de largo
plazo, pues de no utilizarse podría olvidarse.
• Esta retención se puede lograr mediante la activación, proceso
mediante el cual se agrega o asocia nuevo conocimiento a la
información ya almacenada.
• Ejemplos de activación, son la asociación de un personaje con la
marca, asociación de un símbolo, dibujo o paisaje con la marca.
Incluso la voz y sonidos que refuercen una identidad de marca.
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

48. Teoría Cognoscitiva
- Aprendizaje cognitivo -
• La información guardada en la memoria de largo plazo, normalmente
está almacenada según episodios (orden cronológico), o por
semántica (conceptos relacionados).
Recuerdo por Episodios Recuerdo Semántico
1. La compro porque es la
primera que apareció.
Recuerdo que la vi en la
tercera reunión del grupo.
1. Es la impresora más rápida
que hay. Esta versión
debe ser igual.
Es muy relajante!!
2.
2.
Para recuperar esta información,
pensamos en el tiempo, o época
que ocurrió o se almacenó.
Para recuperar esta información,
pensamos en el contexto y en las
características relacionadas.
Teoría Cognoscitiva
Teoría Cognoscitiva

49. Medición
del Aprendizaje

50. El propósito de las pruebas de reconocimiento y recordación consiste en determinar si los
consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y hasta qué punto lo han leído y son
capaces de rememorar su contenido.
Las pruebas de reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las
pruebas de recordación utilizan la recordación espontánea.
En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio al consumidor para, luego,
preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar cualquiera de sus
elementos sobresalientes.
En la prueba de recordación se pregunta al consumidor si ha leído una revista en particular,
o si ha visto un programa de televisión específico; si la respuesta es positiva, se le pide que
recuerde algún anuncio o comercial que haya visto en ese momento, y que mencione el
producto y la marca publicitados, así como cualesquiera puntos destacados acerca de las
ofertas promovidas
Mediciones de reconocimiento y recordación

51. Mediciones actitudinales y
conductuales respecto a la
lealtad hacia la marca
Reconocimiento y
recordación
Mediciones Cognitivas
• Actitudes resultantes hacia el
producto y la marca e
intenciones de compra
• Tests reconocimiento:
“recuerdo asistido” y test de
recuerdo: “recuerdo no
asistido”
• Medir comprensión del
anuncio.
Pre y/o Post lanzamiento del
anuncio en medios
• Actitudinales:
Evaluación general e intención
de compra.
Conductuales:
Respuestas observables ante
estímulos promocionales.
Lealtad:
Relación entre actitud y
comportamiento como cliente
habitual
•
•
•
MEDICIONES
Medición del Aprendizaje: Test de
Reconocimiento

52. Medición del Aprendizaje: Test de
Reconocimiento
Mediciones de reconocimiento y recordación El propósito de las pruebas de reconocimiento y
recordación consiste en determinar si los consumidores recuerdan haber visto un anuncio, y
hasta qué punto lo han leído y son capaces de rememorar su contenido. Las pruebas de
reconocimiento se basan en la recordación inducida, mientras que las pruebas de recordación
utilizan la recordación espontánea. En una prueba de reconocimiento se presenta un anuncio
al consumidor para, luego, preguntarle si recuerda haberlo visto y si es capaz de rememorar
cualquiera de sus elementos sobresalientes. En la prueba de recordación se pregunta al
consumidor si ha leído una revista en particular, o si ha visto un programa de televisión
específico; si la respuesta es positiva, se le pide que recuerde algún anuncio o comercial que
haya visto en ese momento, y que mencione el producto y la marca publicitados, así como
cualesquiera puntos destacados acerca de las ofertas promovidas

53. Medición del Aprendizaje

54. 1. ¿Recuerda haber visto algún comercial de gaseosas?
a) Sí b) No
2. ¿De qué marca de gaseosa recuerda publicidad televisada?
a) Pepsi
c) Fanta
e) Guaraná
b) Coca Cola
c) Sprite
f) Otras
c) Inca Kola
d) Seven Up
3. En la publicidad de la marca , que usted dice haber visto:
¿qué aspectos recuerda?
Medición del Aprendizaje

55. Conclusiones
¿Qué es el aprendizaje?
¿Cuáles son las 3 aplicaciones del condicionamiento instrumental?
¿Qué es un reforzamiento positivo y negativo?
¿Según el aprendizaje cognitivo, cómo podemos retener la información?

56. Referencias
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 7

57. Referencia – Leer!
Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015)
Comportamiento del Consumidor
Educación. Capítulo 8