Este documento presenta información sobre el marketing público y su aplicación en el sector público. Explica que el marketing público se ocupa de lograr una máxima comunicación entre el gobierno y la sociedad considerando las necesidades de los ciudadanos, las políticas públicas y la imagen de los gobernantes. También compara y contrasta el marketing público con el privado, destacando similitudes y diferencias en objetivos, precios, canales de distribución y organización de actividades.

1. MARKETING PÚBLICO
MAESTRIA EN GESTIÓN PÚBLICA

2. INTEGRANTES:
Carlos Persi Oliva Napa
Ronald David Navarro García
Marisela Milagros Ronceros Aburto
Karim Esther Claros Félix
José María Barrios Yataco
2017
ORGANIZACIÓN, ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DEL ESTADO

3. .
Bennett, 1995; Meffert, 2000: se centra en las implicaciones de gestión al
especificar las tareas que una organización debe llevar a cabo para garantizar el
éxito a largo plazo de sus grupos objetivo.
Kotler y Dubois, 2004: se refiere a la función de marketing y hace hincapié en
las ideas de intercambio y relación entre una organización y las personas o
grupos que intentan satisfacer sus necesidades.
El marketing es entendido, en general, de dos formas distintas
pero complementarias.

4. PHILIP KOTLER
Quiero que se gaste más tiempo y dinero en el
diseño de un producto excepcional, en lugar de
tratar de manipular psicológicamente las
perfecciones mediante una publicidad costosa.
El marketing es definido como “la técnica de
administración empresarial que permite anticipar la
estructura de la demanda del mercado elegido, para
concebir, promocionar y distribuir los productos y/o
servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
empresa.

5. BENNETT, 1995; MEFFERT, 2000
El Marketing se centra en las implicaciones de gestión al especificar las tareas que una
organización debe llevar a cabo para garantizar el éxito a largo plazo de sus grupos
objetivo. Mientras que el marketing ha ocupado un lugar destacado entre las ciencias de
la gestión, el marketing del sector público sigue siendo un tema poco desarrollado.

6. DE ACUERDO A LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
De acuerdo a la American Marketing Association es “el proceso de
planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”

7. DEFINICIÓN DEL MARKETING PUBLICO
El marketing es un planteamiento organizativo que parte de las necesidades, preferencias, deseos así como
exigencias de un grupo considerado como objetivo para producir ofertas adecuados a la demanda. Una oferta
creada a través del marketing debe considerar las dimensiones siguientes: producto, precio, accesibilidad y
promoción: Se espera que las ofertas generen intercambios con valor, es decir, con utilidades reciprocas, tanto
para ofertantes como para consumidores, y también construyan relaciones de preferencia duraderas entre los
participantes del intercambio.

8. EL MARKETING PÚBLICO ES LA ACTIVIDAD QUE PERMITE
A LAS INSTITUCIONES LOCALES
Reconocer las necesidades y deseos de los ciudadanos
Desarrollar “productos” (servicios) correspondientes a esas
necesidades y deseos
Mantener un contacto permanente con ellos abriendo
canales de comunicación
Evaluar la efectividad de los servicios entregados

9. .
El marketing gubernamental es la sub disciplina que desarrolla planteamientos
estratégicos en gestiones de gobiernos e instituciones públicas para que con base en
acciones se constituya a la legalidad y gobernabilidad de una administración o cargo
público.
Para ellos se debe de diferenciar los servicios ofrecidos y analizar en qué medidas
los ciudadanos en general se sienten identificados en su relación con el gobierno.
EL MARKETING GUBERNAMENTAL

10. .
.
Las organizaciones públicas todavía están muy influenciadas
por las ciencias administrativas y la aplicación de los
principios burocráticos (Weber, 1922) como la
estandarización y el mantenimiento de una relación
impersonal entre el sector público y el ciudadano.
Es posible utilizar ciertos instrumentos de marketing que
pueden adaptarse a las necesidades del sector público.
Se trata de una estrategia que consiste en utilizar los medios
de comunicación para acceder al poder y para gobernar
desde la tecnología.
Es necesario para tener una buena comprensión de los
mecanismos políticos y de las características del sector
público

11. .
RAZONES PARA DESARROLLAR LA APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS
DE MARKETING EN EL SECTOR PÚBLICO:
 El aumento de los beneficios económicos gestionados por el sector público.
 El desarrollo de la lógica de la competencia: una de las proposiciones inherentes en la
nueva gestión pública es la implementación de la competencia en los servicios públicos ha
llevado a las organizaciones implicadas a implementar instrumentos de marketing (gama de
servicios, plan de comunicaciones, análisis de la satisfacción del consumidor, etc.).
 El desarrollo de las necesidades individuales (Spanou, 2003) y la tendencia al consumo de
servicios públicos: las personas cada vez exigen más a las organizaciones públicas que
respondan rápidamente y de forma adaptada a sus necesidades particulares.

12. .
PROCESOS Y LÍMITES DEL MARKETING DEL SECTOR PÚBLICO.
EL marketing es entendido, en general, de dos formas distintas pero complementarias. Su
primer significado y el más amplio se refiere a la función de marketing y hace hincapié en las
ideas de intercambio y relación entre una organización y las personas o grupos que intentan
satisfacer sus necesidades.
Aunque muchos factores deberían conducir a las administraciones públicas a aumentar el uso
de sus herramientas de marketing; en cambio, Se encuentra que otros factores limitan
considerablemente este aumento.

13. .
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RAZONES QUE EXPLICAN LA FALTA DE INTERÉS DEL MARKETING GUBERNAMENTAL
 Las contribuciones más importantes sobre este tema son limitadas.
 Las organizaciones públicas todavía están muy influenciadas por las ciencias
administrativas
 Son relativamente pocas las contribuciones que tienen en cuenta tanto las
especificidades del sector público como la adaptación de los instrumentos de
marketing
Bajo la visión del marketing político gubernamental la tarea de gobernar
privilegia el concepto de comunicación pero más en un sentido comercial. De
ahí que los asesores se preocupen enfáticamente que el gobernante explore
nuevas alternativas de discurso político, en cómo decir y mostrar las
propuestas políticas.

14. .
ÁREAS DE INTERVENCIÓN DEL MARKETING EN EL SECTOR PÚBLICO
Los servicios que ofrece el sector público no conforman una unidad homogénea. La naturaleza
del servicio, el modo de intervención, el sistema de conducta.
Estudiar estos servicios y las actividades de las organizaciones desde la perspectiva del
marketing requiere establecer unos criterios claros que faciliten estudiar hasta qué punto y de
qué modo pueden aplicarse los instrumentos de marketing de un área determinada del sector
público.

15. .
APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING AL SECTOR PÚBLICO.
Si analizamos las principales tipologías de los instrumentos de marketing, observamos que
tanto su estructura como determinados instrumentos no son aplicables al sector público. Por
ejemplo, en el marketing tradicional, el precio es un muy importante.
Sin embargo, otros instrumentos pueden contribuir a mejorar la calidad del servicio público.

16. OCUPACION DEL MARKETING PUBLICO
Se ocupa de lograr un máximo de cercanía y comunicación entre el Gobierno y la sociedad, existen
tres áreas de interés fundamental
La sociedad
Las politicas
La imagen publica de los
gobernantes

17. EVOLUCIÓN DEL MARKETING PUBLICO, SEGÚN WILKIEY MOORE
Pre – Marketing
Hasta 1900
Busqueda
1900 - 1920
Formalización
1921 - 1950
Cambio en el paradigma
1951 - 1980
Intensificación del cambio
Desde 1981

18. VENTAJAS:
Las posibilidades de aplicar el marketing al sector público son múltiples, también sus ventajas.
 Como una herramienta de gestión de la administración pública no sólo da centralidad a las necesidades y
expectativas de los ciudadanos;.
 Mejora la relación recursos/impactos por varias razones, entre otras las siguientes: los recursos públicos son
gestionados permanentemente para atender y dar respuestas a los problemas y las demandas de ciudadanos.
 La oferta pública puede mejorar constantemente su calidad.
 Las posibilidades de satisfacer las expectativas ciudadanos se incrementa también la legitimidad de las
organizaciones públicas.
 Permite atender diferenciadamente y con equidad sectores de la población con características particulares y en
situación de desventaja social.

19. LIMITACIÓN
Algunas limitaciones tendrán que solventar los planteamientos del marketing en el sector público; uno de
los más relevantes es la incorporación de la participación ciudadana en su metodología. Lo anterior
implicará diversificar las técnicas de investigación y consulta de las expectativas ciudadanas, más allá de la
realización de encuestas. En algunas áreas del sector público tendrá, asimismo, aplicaciones limitadas; en
aquellas en que no existe libertad en el diseño de los servicios, en las que el acceso al servicio está
definido por la ley (justicia, policía, etc.) la única herramienta de marketing a su disposición es la
comunicación (Pasquier, 2009)

20. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING PUBLICOY PRIVADO
PUBLICO PRIVADO
OBJETIVOS DE LA
ENTIDAD
En el Sector Público, con excepción de
las Empresas del Estado, no existen
instituciones con fines de lucro.Todas
ellas son sin fines de lucro, por tanto las
herramientas del marketing le deben
permitir alcanzar sus objetivos.
En la empresa privada podemos
distinguir dos tipos: con fines de lucro y
sin fines de lucro.

21. PUBLICO PRIVADO
OBJETIVOS DE
MARKETING
En el caso del sector público, salvo excepciones, la
mayoría de las instituciones no venden sus servicios,
luego no tiene sentido pensar en términos de objetivos
de ventas; del mismo modo, en la mayoría de los casos
las entidades del sector público constituyen un
monopolio, por lo tanto tampoco tiene sentido hablar
de objetivos en términos de participación de mercado.
La fijación de objetivos no es otra cosa que establecer
estándares de desempeño para la entidad pública.
1. Objetivos asociados a la satisfacción de los usuarios
2. Objetivos asociados a la cantidad de servicios
3. Objetivos asociados al tiempo requerido para
brindar un determinado servicio
4. Objetivos asociados al costo de brindar un
determinado servicio
En el marketing privado los objetivos de
marketing generalmente se expresan en
términos de ventas, participación de
mercado y costos de marketing. El
objetivo de ventas o meta de ventas,
como se denomina en algunas empresas,
está siempre presente en el marketing
privado.

22. PUBLICO PRIVADO
CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
En el marketing público es igualmente necesario
segmentar los mercados, aunque los criterios
utilizados se limitan a los geográficos,
demográficos y el de conducta, especialmente
aquel que dice relación con la cantidad o
frecuencia de uso del servicio.
En el marketing privado existe una gran
variedad de criterios de segmentación
tales como geográficos, demográficos,
socio económicos, psicográficos y
conductuales.
MARCO LEGAL
En el caso del marketing público las entidades,
por definición, están regidas por el Derecho
Público, y en consecuencia sólo es posible hacer
aquello que autoriza la ley, El marketing público
tiene más restricciones legales que aquellas que
enfrentan quienes trabajan en el área de
marketing en el sector privado.
El marketing privado está regido por el
Derecho Privado, y en consecuencia se
puede hacer cualquier cosa que no esté
expresamente prohibida por la ley.
Así por ejemplo, si en una empresa
privada en la preparación del presupuesto
de marketing no se consideraron recursos
para investigaciones de mercado porque
se estimó que no sería necesario, y luego
la fuerza de los acontecimientos indica
que es necesario hacer una investigación y
ello es considerado justificado, se le
otorgarán los recursos pertinentes.

23. PUBLICO PRIVADO
PRECIOS
En el marketing público a menudo no existe un
precio por el servicio brindado sino el pago de
ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces,
se reconocen tres situaciones dependiendo del
grado de control que tiene la entidad en la
determinación del precio:
· El precio es incontrolable: cuando existe una
ley o una entidad que determina cuánto cobrar
por el servicio.
· El precio es semi controlable: cuando la
entidad requiere aprobación de otra entidad para
establecer el precio de sus servicios.
· El precio es controlable: cuando la entidad
tiene completa libertad para fijar el precio de sus
servicios.
En el marketing privado la variable precios
es uno de los instrumentos más
importantes para competir. Salvo en el
caso de mercados con competencia
perfecta, el precio es una variable
absolutamente controlable por el
fabricante y es una variable muy
importante para el consumidor al
momento de decidir qué producto o
servicio comprar. En el marketing privado
existe la discriminación de precios:
descuentos por volumen, descuentos por
temporada, descuentos por ocasiones
especiales, descuentos por tipo de
clientes y descuentos por pronto pago. En
el marketing público no existen
descuentos, salvo en el caso de algunos
servicios donde el pago es diferente según
se abone todo el año o en cuotas.

24. PUBLICO PRIVADO
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Un canal de distribución se
define como el conjunto de
instituciones, firmas o personas
que tienen derechos, o ayudan
en la transferencia de derechos,
del bien particular a medida
que pasa del productor al
consumidor. Cuando el canal de
distribución es una persona
jurídica distinta del productor
hablamos de intermediarios.
En el marketing público rara vez se
encuentran intermediarios en el
otorgamiento de un servicio. Las
entidades públicas proporcionan
directamente el servicio al usuario o
consumidor final. Utilizan, empleando el
lenguaje propio del marketing, sistemas de
distribución directos.
En el marketing privado de productos es
frecuente el uso de intermediarios: los
alimentos son vendidos al consumidor
final por supermercados y tiendas de
alimentos y no por el fabricante de
alimentos.

25. PUBLICO PRIVADO
ORGANIZACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES
En las entidades públicas rara vez existe
un cargo similar. Las actividades de
marketing en vez de estar centralizadas
están repartidas en distintas jefaturas. No
existe un cargo cuya responsabilidad
principal sea lograr la satisfacción de
usuarios mediante el adecuado diseño de
planes de marketing público. Las
decisiones respecto de las 7 P´s del
marketing público están repartidas.
En el marketing privado siempre existe
una persona responsable de elaborar los
planes de marketing, ya sea que tenga el
nombre de Gerente Comercial, Gerente
de Marketing o Gerente deVentas.

26. CONCLUSIONES
 En síntesis podemos observar que son más las similitudes que las diferencias entre marketing privado y marketing
público: en ambos casos es necesario lograr la satisfacción de los usuarios o consumidores del servicio mediante
el uso de ciertas variables controlables.
 Por lo tanto se puede concluir que el instrumental utilizado en el marketing privado es también utilizable en el
marketing público, luego las entidades públicas debieran considerar la posibilidad de destinar recursos a las
actividades de marketing público e, idealmente, crear un espacio cuyo propósito sea diseñar, implementar y
controlar los planes de marketing.