MERCPOL

1. VII
7.2. Objeto de estudio y campo de acción de la Mercadotecnia Gubernamental.
La mercadotecnia gubernamental se encarga del estudio del proceso de
intercambio entre los gobernantes y los ciudadanos, lo cual incluye el diagnóstico
de los problemas, necesidades y aspiraciones de los pobladores de una
determinada circunscripción, (municipio, ciudad, estado o nación); las acciones de
comunicación social y de difusión de las acciones, logros y planes de gobierno; y
el diseño de planes estratégicos para lograr la legitimidad gubernamental y la
aceptación social. Esto comprende también el monitoreo de las acciones, planes y
declaraciones de los competidores y voces críticas de los gobernantes en turno,
así como la creación de identidades e imágenes idóneas de gobierno entre la
sociedad.
Es decir, la mercadotecnia gubernamental no es sólo propaganda sobre planes,
proyectos y obras realizadas por el gobierno, como comúnmente se le identifica,
sino implica también la detección y satisfacción de las necesidades, aspiraciones y
problemas de los ciudadanos. Es un fenómeno moderno, que si bien está muy
ligado al proceso de comunicación social, es mucho más amplio.
La mercadotecnia gubernamental no es tampoco sinónimo de comunicación
social, de relaciones públicas o difusión, sino que es un concepto mucho más
amplio que los incluye y los integra. La comunicación social se refiere
principalmente a las relaciones del gobierno, y sus múltiples dependencias, con la
prensa y los medios electrónicos de comunicación, así como las acciones de
difusión de logros, planes, programas, informes y decisiones de gobierno. Por su
parte, las relaciones públicas se refieren, esencialmente, a las relaciones del
gobierno con líderes, autoridades gubernamentales de otras dependencias y
niveles de gobierno, con grupos de interés, agencias internacionales,
personalidades y grupos sociales específicos.

2. VII
La mercadotecnia gubernamental se encarga, también, de la investigación de
mercados, el estudio de la opinión pública, los procesos de comunicación social y
de relaciones públicas, las estrategias y planes gubernamentales para lograr la
legitimidad social, el tema de la imagen y la formación de identidades y
percepciones públicas.
La investigación del mercado incluye, entre otras cosas, el diagnóstico de
necesidades y aspiraciones de los ciudadanos, el estudio de la opinión pública
sobre temas y acciones de gobierno en momentos y coyunturas específicas, la
apreciación de los usuarios de los servicios públicos y la evolución de la
percepción social de calidad de dichos servicios, la imagen del gobierno y sus
titulares, el estudio del grado de respaldo social a los programas y acciones de
gobierno, el monitoreo de los medios de comunicación y de las acciones y
declaraciones de líderes opositores, así como de tendencias administrativas y
políticas en relación con la responsabilidad del ámbito gubernamental de que se
trate.
La investigación de mercado se realiza a través de métodos cuantitativos y
cualitativos, entre los que sobresalen las encuestas de opinión, los grupos de
enfoque y el panel de expertos. La información obtenida en dichas investigaciones
se constituye en una plataforma importante para la toma de decisiones de los
gobernantes, así como para la respectiva retroalimentación.
La comunicación social se refiere a las acciones y políticas de comunicación
impulsadas por los gobernantes en turno como las campañas promocionales, las
ruedas de prensa, las entrevistas y las diferentes acciones de difusión e
información hacia la sociedad, así como los medios e instrumentos en las que se
hace llegar esta información como son gacetas, periódicos, programas de radio y
televisión, periódicos murales, páginas de Internet, trípticos, etc.

3. VII
La parte de imagen y formación de identidades se refiere a las acciones del
gobierno para la gestación de una percepción adecuada de parte de la sociedad
de las acciones y políticas gubernamentales, así como de auditoria y construcción
de una mejor imagen pública de gobernantes y funcionarios públicos. El diseño de
la imagen del gobierno en la búsqueda del respaldo y la aceptación social es una
de las principales preocupaciones de esta parte de la mercadotecnia.
En suma, el objetivo principal de la mercadotecnia gubernamental es convertir a
los ciudadanos en asiduos, fuertes seguidores y apoyadores del grupo en el
poder. Busca persuadir al ciudadano y lograr la legitimidad del ejercicio público,
afianzando de esta manera la gobernabilidad.
Otras funciones
La mercadotecnia gubernamental cumple varias funciones en el ejercicio de la
función pública, ya que no sólo se encarga, como se señaló más arriba, de los
aspectos relacionados con la construcción de la legitimidad de la acción
gubernamental, sino que también cumple funciones de educación, formación y
participación de la comunidad.
Es decir, la mercadotecnia gubernamental se constituye como una tarea crítica
para asegurar la participación y cooperación de todos los agentes de la comunidad
en la búsqueda del bienestar general, así como en la construcción de consensos,
la concientización ciudadana y, sobre todo, en la formación de valores colectivos
acordes y de apoyo al sistema político predominante.
La mercadotecnia gubernamental se constituye además en una nueva forma
inteligente y creativa para hacer aceptable entre la ciudadanía y los empleados
públicos acciones y planes de gobierno. Es una especie de nueva técnica de
persuasión para lograr la aceptación y el respaldo ciudadano. A través de la
mercadotecnia se pueden generar consensos sociales y se logra la participación
ciudadana.

4. VII
Si bien la mercadotecnia gubernamental es un concepto mucho más amplio que
va más allá de los anuncios publicitarios y la imagen gubernamental, el aspecto
relacionado con la comunicación social y la propaganda ocupan papeles muy
importantes en las actividades de gobierno. Por ello, se deben idear una serie de
estrategias y acciones creativas que permitan realmente emplear a fondo esta
nueva herramienta de la modernidad. La transformación de los actos de gobierno
en noticias y su amplia circulación, la construcción de personajes, la formación de
hábitos de consumo de noticias gubernamentales por parte de los ciudadanos, así
como la empatía y buena relación de gobernantes y funcionarios con los
representantes de los medios de comunicación son sólo algunas de las acciones
permanentes en materia de mercadotecnia que se tienen que realizar de manera
permanente.
La formación y preparación de funcionarios públicos y gobernantes en materia de
mercadotecnia, transformándolos no sólo en buenos administradores o políticos
sino también en profesionales mediáticos, capaces de enfrentar con éxito a los
medios y poder vender una imagen de bienestar general y de eficiencia
gubernamental es una de las acciones concretas del campo de trabajo de esta
nueva disciplina.
Conceptos similares
Aunque con raíces similares, existen notables diferencias entre mercadotecnia
gubernamental, mercadotecnia pública, mercadotecnia política y mercadotecnia
electoral, principalmente en lo concerniente a su ámbito de competencia. La
mercadotecnia pública se refiere a todas las acciones de diagnóstico,
comunicación y satisfacción de necesidades que impulsan todos los entes
públicos, incluyendo por supuesto al gobierno. De esta forma, una institución
educativa autónoma, pero de carácter público, como las universidades, al igual
que un organismo electoral, como el Instituto Federal Electoral, puede tener su

5. VII
Plan estratégico de mercadotecnia. En este caso, se habla de mercadotecnia
pública.
La mercadotecnia gubernamental, por su parte, se refiere, única y exclusivamente,
a las acciones a nivel interno o externo en esta materia de los gobiernos en turno.
La mercadotecnia electoral se refiere a las acciones de candidatos, partidos y
grupos de interés en momentos electorales en la búsqueda de la conquista del
poder político. Es decir, la mercadotecnia electoral son las acciones realizadas en
la etapa electoral y la mercadotecnia gubernamental se inicia desde el momento
en que se toma posesión como gobierno. Al día siguiente de ganar las elecciones
comienza la agónica defensa de la labor del gobierno y con ello, la mercadotecnia
gubernamental. La mercadotecnia política, por su parte, engloba tanto a la
mercadotecnia gubernamental como a la pública y a la electoral. Es una especie
de concepto integrador, que muchas veces se utiliza como sinónimo de los otros
tipos de mercadotecnia. El siguiente cuadro resume estas diferencias.
Consideraciones Finales
Uno de los principios de la mercadotecnia señala que todo acto de gobierno se
debe publicitar. En esto están de acuerdo, la gran mayoría de los estudiosos de
este tipo de cuestiones y los especialistas en asuntos públicos. Por ejemplo,
Carlos Fernández y Roberto Hernández Sampieri señalan que un buen gobierno
es producto de dos grandes factores: Un buen trabajo en todas las áreas y una
buena imagen. Esta buena imagen se logra a través de la formación de equipos
de trabajo de comunicación y los planes de mercadotecnia.
Por su parte, Carlos Ferrá Sextos recomienda una política de comunicación del
Plan Estratégico en el Ámbito Municipal consistente en las siguientes acciones:
publicación de un documento de divulgación, publicación de documentos técnicos,
organización de jornadas sobre planificación estratégica, montaje de una
exposición, realización de un vídeo, desarrollo de campañas de publicidad
(televisión, radio y prensa), publicación de un boletín informativo, apariciones en

6. VII
los medios de comunicación, redacción de artículos en publicaciones
especializadas y presentación a agentes seleccionados con capacidad de
decisión.
En la función pública, muchas veces se hace más con un gramo de imagen que
con toneladas de material. Por ello, es recomendable cuidar y construir la imagen
de gobierno más idónea de acuerdo a la circunstancia, la coyuntura y el lugar de
que se trate. La imagen como gobierno debe ser consistente con la imagen que se
proyectó como candidato o incluso se debe aspirar a superarla. Una buena
imagen de gobierno incluye la capacidad de trabajo, la honestidad en el manejo de
los asuntos y recursos públicos, la accesibilidad, la paciencia, el liderazgo, la
calidad de los servicios prestados y la capacidad de comunicación de funcionarios
y gobernantes. La mercadotecnia se constituye en una herramienta muy útil en la
construcción de esta imagen de gobierno, la legitimidad y la gobernabilidad por lo
que debe utilizarse de manera creativa e intensiva por todos los gobernantes.
De hecho, el futuro de todo gobierno en los tiempos modernos depende de su
capacidad y habilidad para poder construir consensos públicos, lo cual se puede
lograr, gracias a un inteligente uso de la mercadotecnia gubernamental.