proyec

1. MARKETING Y COMPRA VENTA
INTERNACIONAL
LA ALBUERA 2013
PROYECTO DE
EXPORTACION DE
VINO
Humberto Araiza Arteche

2. ESPAÑA NO SE PUEDE BEBER TODO SU VINO
Llegados al final de 2010, podemos decir que el mercado del vino avanza y anuncia su salida de la crisis. Pero preocupa, y
mucho, la caída del consumo de vino per cápita en España, que se sitúa en 18 litros por persona y año. Algo incomprensible
para un país productor como el nuestro, en donde el vino se ha considerado siempre un producto alimenticio más, ligado a
nuestra dieta y cultura.
En Suiza, por ejemplo, cada habitante consume una media de 42 litros al año, y eso sin hablar de Francia, Italia o Portugal, países
productores, que nos triplican en consumo. Cada año parece que se ha tocado fondo y va a empezar la remontada, pero ese fondo no
aparece nunca, aunque quizá llegue en 2011.
El declive está resultando imparable. En 1980, cuando empieza a producirse la explosión del vino de calidad en España, arrancan las
denominaciones de Ribera de Duero, Rías Baixas y sus albariños, y la gran revolución de calidad de Rioja. Por todas partes empiezan
a surgir bodegas nuevas, bien equipadas, con enólogos preparados, mimando la viticultura. El consumo estaba entonces en unos 50
litros por cabeza, igualando el de la cerveza.
Treinta años después, por cada litro de vino que se consume, se beben tres de cerveza. Es sorprendente, y parece que mientras mejor
hacemos los vinos, menos los bebemos. Este desfase se achaca a que no hay un público nuevo de recambio. Los jóvenes que beben
le pegan más a la cerveza y a los destilados, pero el vino les parece elitista, un producto caro de personas mayores, al que acceden
cuando van a un restaurante o cuando organizan una cena en su propia casa.
Acercarles los frescos rosados y blancos, o los desenfadados tintos jóvenes a través del tapeo es un buen intento, que de momento,
está resultando balído, aunque se observa un progreso en otro de los sectores, hasta ahora alejados del vino, el de las mujeres, la gran
esperanza del futuro. La explicación es que ha aumentado el consumo de vino en el hogar, y muchas de ellas son las encargadas –
también– de comprar el vino.
Ante este panorama desolador, parece una paradoja decir que se empieza a salir de la crisis. Pero así es, gracias a que ya se exporta
casi la tercera parte del vino que se produce. Las exportaciones de vino alcanzaron los 1.507 millones de euros hasta octubre de 2010,
un 8,2% más que en el mismo periodo del año anterior, según datos del Observatorio Español del Mercado del Vino, perteneciente a la
patronal del sector. En volumen se ha crecido más aún en esos diez meses, con 1.432 millones de litros exportados, un 15,2% más.
Los que más beben
Pero este crecimiento se produce a costa de unos precios ínfimos, de 1,05 euros el litro. EEUU, Canadá, Rusia, incluso China, son los
mercados que más han crecido. Los grandes vinos de calidad, las firmas conocidas, están funcionando bien a costa de crear segundas
marcas más baratas que en la crisis global se admiten mucho mejor, ya que el mercado mundial del vino no ha bajado el consumo,
pero busca productos buenos de menor precio. Y en eso somos unos especialistas.
Quienes están sufriendo son los grandes productores, las cooperativas y el viticultor de a pie, que con esos precios tan baratos casi no
les renta trabajar el viñedo, aunque en un gran porcentaje no tienen otro remedio, y sí una gran capacidad de resistencia.

3. Consumo de vino en el mundo
su evolución

4. Consumo de vino en el mundo Tendencias 2007-2011
• The Economist publicó un gráfico muy interesante hace un tiempo, con los países consumidores de vino más importantes del mundo.
La tabla incluye el consumo de vino per cápita, para 2011 y 2007, y el consumo total de vino, para el año 2011.
¿Quién consume vino? Los EE.UU. es el mayor mercado de vino del mundo. Los estadounidenses consumen más vino en 2011 que
cualquier otro país.
Francia, Italia y Alemania están muy cerca, y cada mercado representa alrededor de 300 millones de cajas de vino al año. (Cada cada de
9 botellas).
Considerando que Francia e Italia tienen un alto (y decreciente) consumo per cápita, al igual que Alemania, aunque un poco más bajo,
los EE.UU. consumen muy poco por habitante (sólo un poco más de 10 litros), pero hay un gran número de estadounidenses
consumidores.
Además, el consumo de vino per cápita estadounidense está creciendo. Alrededor de la mitad del tamaño del mercado de los 4 países
principales.
El Reino Unido es un gran consumidor, pero no produce casi nada. Todo es importado. El consumo per cápita es considerable, pero en
una tendencia a la baja.
Por el contrario, el consumo per cápita chino es muy bajo, pero el número de consumidores es enorme. Por otra parte, el consumo per
cápita tiene tendencia al alza. Si el consumo per cápita aumenta con sólo tanto como - por ejemplo - aumentó el consumo per cápita de
Australia entre 2007 y 2001, China se convertirá en el mayor mercado de vino del mundo, superando a los EE.UU., Francia, Italia y
Alemania.
A continuación, siguen 2 países con un consumo total de unos 100 millones de cajas: Argentina y Rusia. Rusia no produce casi nada,
mientras que Argentina produce casi el 90% de lo que consume. A continuación hay 4 países con un mercado global de entre 40 y 50
millones de cajas: Portugal, con un muy alto consumo per cápita, y Australia, Canadá y Brasil.
Este último es de nuevo un poco como el caso de China: bajo consumo per cápita y una gran población. Finalmente, alrededor de 20 a
30 millones de cajas: Suiza, un habitante de alto consumo por país, que también produce vino, de los que exporta muy poco; Dinamarca,
otro país de alto consumo por habitante, que importa todo; y Japón, un país de bajo consumo per cápita. En términos de crecimiento
global: los EE.UU., China y Rusia están impulsando el crecimiento en el consumo mundial de vino, que ha aumentado un 3,5% desde el
año 2007. El viejo mundo es un lastre para el crecimiento, el consumo per cápita está disminuyendo y en una población estancada.
Blog of Dr. Christian G.E. Schiller
Fecha de publicación: Lunes 28 de enero de 2013

5. DATOS DEL VINO EN ESPAÑA
1. Superficie de Viñedo (2011): 1.032.000 Hectáreas
2. Porcentaje del Viñedo mundial: 14,8%
3. Ranking mundial por superficie: 1
4. Ranking mundial por exportacion: 3 (antecedidos solo por Francia e Italia)
5. Producción anual (2005): 4.500 millones de litros
6. Exportaciones (2007): 1.528 millones de litros
7. Principales Importadores (2007): Reino Unido, USA, Alemania
8. La comunidad de Castilla la Mancha produce el 48.3% del vino español y
Extremadura esta en segundo lugar con el 10%
9. Tenemos mas de 7,200 bodegas de vino establecidas a lo largo del pais.
10. Muchas de estas bodegas se encuentran con problemas de
comercializacion por la baja del consumo del vino en España, a pesar de
contar con bueno productos, y como consecuencia ha disminuido la cantidad
de hectareas de viñedo cultivable en los ultimos años.

6. CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES DEL MERCADO
DEL VINO EN EE.UU.
• El consumo del vino en EE.UU. ha aumentado en los últimos diez años de forma constante a un
ritmo que se sitúa en torno al 3% anual. En 2003 y 2004 los crecimientos fueron del 5,2% y el
3,8% respectivamente, y se prevén crecimientos anuales del 3% hasta 2009.
• En 2004, el consumo total de vino en EE.UU. superó los 330 millones de cajas de 9 litros. Este
consumo sólo es inferior al de Francia e Italia, y tal como se preveia, EE.UU. Se ha convertido en
el mayor mercado de vino de mundo.
• A pesar de tener una gran producción, EE.UU. se encuentra en el puesto 33 en la clasificación
de países por consumo per capita, con 12 litros anuales por adulto (datos de 2011). Así, por
ejemplo el consumo en Francia o Italia es 5 ó 6 veces mayor que en EE.UU. Es un mercado
relativamente joven, y la cultura del vino para el norteamericano medio es nueva.
No es un elemento básico en la dieta, ni habitual en las comidas como en los países
mediterráneos, sino que se asocia a un acontecimiento especial o, al menos, a algo que escape
de la rutina diaria. El consumo en los distintos estados no es, ni mucho menos, homogéneo. En
las costas Este y Oeste y en algunas zonas del interior como Chicago, Dallas y Houston el
consumo es mucho más habitual.
El consumo es mayor en capas de la población más cultas, con mayor poder adquisitivo
y que viajan al extranjero.
• Es un mercado muy distinto del español y de otros donde España tiene una gran
presencia, tales como Gran Bretaña o Alemania.
• EE.UU. es en estos momentos el cuarto productor mundial, tras Francia, Italia y
España. California concentra el 89% de la producción nacional y el 45% de las bodegas
estadounidenses

7. • Aunque el mercado está dominado ampliamente por los vinos nacionales, los vinos franceses e italianos se encuentran
ampliamente introducidos desde hace bastantes años. Asimismo, destaca el fuerte crecimiento de la importación de vinos
australianos en los últimos años, que ha situado a Australia como el tercer país con mayor valor de importaciones.
España se sitúa como el cuarto suministrador de vino importado por valor, con una cuota del 5,6%.
• Los vinos americanos no tienen la tradición europea de Denominaciones de Origen. Una gran mayoría son monovarietales,
utilizando uvas de diferentes orígenes, pero fundamentalmente francesas.
• La principal variedad de la producción nacional es la uva blanca Chardonnay. A continuación, entre las cinco primeras,
aparecen dos varietales blancas, White Zinfandel y Sauvignon Blanc, y dos tintas, Merlot y Cabernet Sauvignon. Sin embargo,
según The Gomberg Frederickson Report, los vinos tintos están ganando terreno a los blancos y todas las previsiones indican
que en unos años los sobrepasarán.
• El vino blanco se consume más que el tinto. Según los datos de Impact Databank, la uva Chardonnay sigue siendo la más
demandada, seguida de varias uvas tintas. La diferencia entre consumo de blancos y tintos es pequeña.
• A diferencia de lo que ocurre en España el mercado del vino nacional está dominado por compañías de enormes
dimensiones, como Gallo o Canandaigua, con gigantescas producciones y catálogos de productos amplísimos que abarcan
toda la gama de precios. La actividad promocional de dichas compañías es muy intensa.
• En cuestiones de regulación, EE.UU. es un país de cincuenta países. Las pautas son diferentes en cada uno de los estados.
• La introducción de vino en EE.UU. ha de realizarse necesariamente a través de un importador con licencia federal, quien
revende el vino a los distribuidores / mayoristas, y éstos a su vez lo distribuyen a los minoristas. Es el llamado sistema de tres
escalones o “Three Tier System”. En este sistema los tres escalones son inevitables. No es posible vender directamente a
consumidores.
• En la distribución, el canal HORECA (Hotel, Restaurante y Catering) o venta “On Premise” vende menos volumen que el “Off-
Premise” (aquél en que el producto se consume en un lugar distinto del de la compra). No obstante, la diferencia en valor es
menor, debido al mayor margen del canal HORECA.
• La introducción de los vinos españoles en las cartas de vinos de los restaurantes estadounidenses está siendo lenta, con
la lógica excepción de los restaurantes de nivel alto es significativa, mientras en los restaurantes de precio medio y en los
de zonas menos cosmopolitas es escasa, y muchas veces inexistente.

8. EL MERCADO DEL VINO EN ESTADOS UNIDOS
• La competencia es enorme en precio y calidad y el comprador siempre tendrá gran cantidad de
opciones. Por ello, cualquier ventaja que tenga el producto o se le pueda añadir reviste gran
importancia. Cuando llega al consumidor estadounidense, el precio ex-cellar del vino español se
multiplica aproximadamente por tres en las tiendas minoristas, y por cinco en los restaurantes. Los
segmentos de vino de precios más altos son los que vienen experimentando un mayor crecimiento en el
mercado estadounidense.
• El conocimiento del vino del norteamericano medio sigue siendo escaso, aunque creciente. Hay que
pensar que para gran parte de la población, su consumo sigue siendo irrelevante. El consumidor
habitual, que debe ser el objetivo final, sí tiene un mayor conocimiento.
En este mercado, el producto español cuenta con la desventaja de hacer entender el sistema de
denominaciones de origen, que es desconocido para el consumidor estadounidense.
• La sociedad americana es consumista. El ciudadano norteamericano está educado en la cultura del
consumo y desde su infancia ha estado recibiendo constantemente mensajes publicitarios y ha tenido
siempre una amplísima gama para elegir. Éstos son los elementos del funcionamiento de este mercado:
el producto debe ser bueno y, además, ha de venir acompañado de una actividad promocional. Al
consumidor estadounidense le gusta que le aconsejen. Por ello en este mercado son tan importantes los
prescriptores de opinión; entre ellos destacan el famoso Robert Parker Jr. y la revista Wine Spectator.
Una buena crítica de cualquiera de ellos puede ser un espaldarazo definitivo para cualquier producto
español. Sin embargo no hay que olvidar que los prescriptores son muy exigentes, normalmente sólo
catan vinos disponibles en EE.UU. y reciben constantemente muestras para su evaluación, y, aun en el
caso de que las prueben, no hay seguridad de que las vayan a comentar en sus revistas.
• En EE.UU. Se lleva a cabo la Miami Internacional Wine Fair la que es por lo pronto el mejor
escaparate para mostrar las bondades de los vinos españoles,no hay ferias de vinos a nivel nacional,
tal y como se entienden en Europa.
• Para la promoción de vinos, en EE.UU. son más populares los festivales de vino y gastronomía de
carácter local donde participan importadores con su cartera de marcas.

9. TAMAÑO DEL MERCADO
Datos geográficos y económicos 2011
• PIB: 14,66 billones de dólares USA (2010)
• Población: 313 232 044 (Est. Julio 2011)
• Tasa de crecimiento de la población: 0.963% (Est.2011); 0.92% (2005)
• Distribución por edades julio 2011:
Edades Población Porcentaje
0-14 años: 62 889 721 20,1%
15-64 años: 209 219 416 66,8%
+65 años: 41 122 905 13,1%
• Densidad demográfica: 31,88 hab./km2
• Capital: Washington D.C.
• Idioma: Inglés. En varias zonas el español está
muy extendido
• Moneda: Dólar estadounidense (USD)
Consumo en USA por tipo de bebidas:
Vino 32.5%
Abstemios 42,7%
Cerveza y Licores 24,8%
Entre los Estados de California, Florida y New York, se consume el 34 % del total de vino en USA.
Por areas metropolitanas las principales consumidoras son Los Angeles, New York y Chicago con el 20,17%.
Las mujeres representan un mercado importante y decisivo, dado que el 57% consumen vino, y dado que debido
a la preocupacion de la salud y las bondades que el vino ha mostrado como antioxidante y la recomendación de
los doctores a un consumo moderado, ha influido en darle importancia como un factor de bienestar a la sociedad
norteamericana. Siendo preferentemente la mujer blanca entre 50 – 60 años quien esta dispuesta a desembolsar
importantes cantidades de dinero en vino, guiada por recomendaciones y opiniones.

10. PRECIOS Y SU FORMACION
Escandallo de Precios
Factor de Coste Vino de mesa Vino de Jerez Cava
Precio excellar (US$/caja) $72,00 $72,00 $72,00
Transporte (menos de 400 cajas) $6,00 $6,00 $6,00
Aranceles (US$/caja) (1) $0,567 $1,521 $1,782
Impuesto Federal (FET) (US$/caja) (2) $2,544 $3,733 $8,084
Impuesto Estatal New York (US$/caja) (3) $0,452 $0,452 $2,259
Coste importador (US$/caja) $81,56 $83,71 $90,12
Margen importador (30%) $24,47 $25,11 $27,04
Transporte y almacén (US$/caja) $1,30 $1,30 $1,30
Coste distribuidor (US$/caja) $107,33 $110,12 $118,46
Margen Distribuidor (30%) $32,20 $33,04 $35,54
Coste detallista (US$/caja) $139,53 $143,15 $154,00
Margen detallista (50%) $69,77 $71,58 $77,00
PVP al detalle (US$/caja) $209,30 $214,73 $231,00
PVP al detalle (US$/botella) $17,44 $17,89 $19,25
Coste restaurador (US$/caja) $139,53 $143,15 $154,00
Margen restaurador (150%) $209,30 $214,73 $231,00
PVP restaurador (US$/caja) $348,83 $357,88 $385,00
PVP restaurador (US$/botella) $29,07 $29,82 $32,08
El escandallo de costes muestra un incremento sustancial desde el precio del producto hasta el precio de
venta al público en el mercado estadounidense. Así, cuando llega al consumidor estadounidense el precio
ex-cellar del vino se ha triplicado en las tiendas minoristas, y se ha quintuplicado en los restaurantes.
Los factores de este incremento en el precio del vino son los costes de transporte, los aranceles e impuestos
(tanto federales como estatales) y, especialmente, los márgenes del importador, el distribuidor y el minorista
que intervienen en el Three Tier System o sistema de tres escalones.

11. El análisis del escandallo de precios indica que es difícil que el vino español pueda competir por precio en el
mercado estadounidense, ya que para dirigirse a los segmentos de vino de precio inferior a 7 USD (Económico
y Sub-premium, sería necesario partir de un precio ex–cellar aproximado de 2 USD/bodega (24USD/caja).
Además, a ello hay que añadir los efectos de las variaciones del tipo de cambio euro/dólar, que hacen aún más
complicado mantener una presencia estable en el segmento de precios bajos, pues cualquier apreciación del
euro elimina la competitividad del precio del producto, que en este segmento es uno de los principales
argumentos de venta.
Por tanto, la opción más recomendable para el exportador de vino español es dirigirse a los segmentos de vino
de precio superior a 7 USD (Premium, Super Premium y Deluxe).
PERCEPCION DEL PRODUCTO ESPAÑOL
Por lo que respecta al consumidor medio estadounidense, la situación es muy distinta. El vino español es
percibido como un vino de buena relación calidad-precio, pero de calidad inferior a los vinos franceses,
italianos y californianos. España se percibe como un mercado nuevo, sin tradición vinícola, o al menos con una
tradición menor que Francia o Italia.
Con excepción de la D.O.Ca. La Rioja, que sí es conocida, el consumidor medio desconoce las diferentes
Denominaciones de Origen y zonas vinícolas existentes en España y las variedades de uva españolas. Así, los
vinos españoles se enfrentan con el problema de que, siendo el mercado estadounidense un mercado de
varietales, las variedades de uva españolas no son las más conocidas por el consumidor medio (que conoce
fundamentalmente las francesas), y por tanto, sólo las aprecian los consumidores más entendidos o aquéllos
que buscan vinos nuevos.
No obstante, los esfuerzos de educación y promoción llevados a cabo por importadores y bodegas en los
últimos años han contribuido a mejorar el conocimiento del vino español y a que se asocien las
Denominaciones de Origen con la idea de producto de calidad.
DISTRIBUCION
La comercialización de vinos en EE.UU. está regida por un sistema peculiar, el Three Tier System o sistema de
tres escalones. Consiste básicamente en que el producto ha de pasar por tres agentes (importador /
distribuidor / minorista) para llegar desde la bodega al consumidor final. Estos tres pasos son absolutamente

12. La FAA establece que cualquier empresa que desee importar bebidas alcohólicas para comercializarlas debe
obtener previamente la licencia federal o Importer's Basic Permit que concede el TTB. Para obtener esta licencia
es imprescindible disponer de un establecimiento permanente en EE.UU., es decir, ser residente o estar
implantado en EE.UU. y disponer de una sede de negocios que permita acreditar la existencia de una actividad
empresarial.
Junto con el importador, hay otros dos agentes fundamentales en la comercialización del vino: el distribuidor y el
minorista. Además de estos agentes irreemplazables, se pueden encontrar otros como brokers, representantes,
etc.
DOCUMENTOS QUE HAN DE ACOMPAÑAR AL VINO IMPORTADO
• Certificado de Origen, emitido normalmente por las Cámaras de Comercio si bien algunos Consejos
reguladores de Denominaciones de Origen pueden expedirlo en algunos casos.
• Factura comercial en inglés.
• Packing list.
• Los vinos importados en botellas y otros contenedores deberán ser empaquetados, rotulados y etiquetados
en inglés de conformidad con lo establecido en las regulaciones contenidas en el Título 27, apartado 4 del
Code of Federal Regulations