De-codificando Insights Culturales para el Marketing

nicolás ortiz esaine / etno - insighter
Modelo de ETNO-
MARKETING
De-codificando Insights Culturales

¡Ahora cuéntame
de ti!
Lic. Nicolás M. Ortiz Esaine
 Consumer Insights Consultant.
 Licenciado en COMUNICACIÓN, Especialidad en Publicidad y
Marketing - Universidad de Lima (Perú).
 Maestría en ANTROPOLOGIA - Universidad Nacional Mayor de San
Marcos (Perú) .
 COMUNICACIÓN Y HUMANIDADES - Universidad Menéndez Pelayo
(España). Ganador Beca Santander.
 Estudios de especialización en MARKETING (PADE) - Universidad
ESAN (Perú).
 Docente de Marketing e Investigación de Mercados – Pontificia
Universidad Católica del Perú, UPC - Cibertec.
 Se ha desempeñado como Consultor de Imagen en Llorente &
Cuenca, de Investigación Cualitativa en Arellano Marketing y Jefe
de Marketing en diferentes empresas.
 Áreas de interés:
- Branding en mercados emergentes : tesis de Licenciatura:
“Branding de una marca de servicios en Lima Norte”, grado
Magna cum Laude.
- Antropología del Consumo: investigación y ponencias “Consumo de
Moda en Jóvenes de Lima Norte”, UNMSM

1. ETNO-MARKETING
Conceptos

¿Con quién te identificas? ¿Turista o viajero?
El contacto con el público visitado es el medio para
resolver las circunstancias.
TURISTA (maleta pequeña y llena) VIAJERO (maletas grandes y vacías)
Anticipar los imprevistos y mudar, desde el mundo de
origen, todo lo que pueda necesitarse en el nuevo
espacio
Conservar las experiencias, objetos y aprendizajes
previos.
La disposición a involucrarse con el nuevo entorno y vivir
un sinnúmero de experiencias interpersonales
Traer experiencias, objetos y aprendizajes de vuelta

El ETNO-MARKETING no es un método. Es una inmersión y proceso de cambio de mentalidad del
investigador. Un proceso de generación de conocimiento basado en la comprensión de una sociedad
específica en base a:
El Etno-marketero no espera recibir información desde su sitio. Va en busca de ella siendo
el mismo partícipe de la experiencia.
creencias, historia, economía, política, sociedad, arte, lingüística, etc.
Descolocarse para colocarse de nuevo, desnudarse para vestirse de
nuevo.
No sólo es ir, no es mudarse. Es viajar de verdad
El ETNO-MARKETING supone un viaje al contexto de vida del
consumidor.

Mientras más llena llevamos la maleta, menos podemos traer de nuestro viaje
Implica no reconocer nuestras propias convicciones y prejuicios y desembarcarlas del viaje,
con el fin de poder captar el máximo de experiencias vividas en nuestro viaje al
consumidor.
Mientras mas empacamos, menos viajamos sólo nos hemos «movido» sin deslocalizarse.
El Etnomarketero se re-localiza.
Es un viaje al otro... estar dispuesto a
abandonar la zona de confort y mudarse al
contexto ajeno del consumidor

2. Identificando Insights
Culturales
Códigos culturales de consumo

CONEXIÓN: Insites consulting
El objetivos es conectar todas las piezas de las motivaciones del
consumo, de forma inductiva, aplicando el método detectivesco.

Cuestionar, reformular y mirar diferente lo
convencional
Observación Inmersión
Laddering
Marketing en
otros sectores
Preguntas
proyectivas
Arquetipos
Metáforas
Conclusiones
como punto
de partida
Pensamiento
lateral
Fuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009

El segmento debe estar acuerdo con la interpretación que
supone el Insight. La metodología implica una investigación
multietápica
Grupo de
Exploración
Grupo de
Afinamiento
Grupo de
Confirmación

Caso Clotaire Rapaille: paño de limpieza
No limpio la mesa, sino mis errores como madre
Pero las campañas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros:
("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el
estrés y ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno
de su hijo al derramar todo!").
Los anuncios mediocres resultan atractivos para la corteza y el
cerebro límbico ("Compre esta toalla de papel para limpiar el
desastre y reducir el estrés!")
La mala publicidad solamente apela al cortex ("Compre esta toalla
de papel para limpiar el desastre")
Apelar a los tres niveles es la clave insight cultural
Fuente: Insights Qualitativos

3.Validación del Insight
Cultural
Criterios de Medición

URT: Insights se reproducen como Memes
Un meme es la unidad teórica de información cultural
transmisible de un individuo a otro, o de una mente a otra, o
de una generación a la siguiente.
Es un neologismo acuñado por Richard Dawkins en El gen egoísta (The Selfish Gene), por
la semejanza fonética con «gene» —gen en idioma inglés— y para señalar la similitud
con «memoria» y «mimesis
.
Fuente: Mathews Milan, Normative, “Leading with Insights”, Marzo 2009
Immediately Understood
(comprensible)
Self-replicating
(viralizable)
Seeds of transformation
(Transformador)

DVT: Implicancia en el Core Business
Discontinuidad, Visión Ampliada y Trascendencia
Fuente: Ana Cristina Micu, “The Shape of Marketing Research in 2021”, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, Marzo 2011
Discontinuidad con el modelo
existente: Debe implicar una real
innovación
Post It: Usa un formato diferente
para preservar las ideas (almohada)
Visión ampliada:
Debe tener la capacidad de no centrarse en
el producto actual, sino de ampliar nuevos
campos de expansión.
Adidas: Más que una marca de una
zapattilla, un concepto de superación
personal
Trascendencia:
Debe apegarse a una tendencia
sostenible, que exceda el presente y se
proyecte al futuro
Coca-Cola: Construye su promesa sobre
un concepto de felicidad que trasciende
las gneraciones
Características que debe cumplir un Insight que genere valor:

VRIO: generar valor creando conocimiento de mercado
Definiendo la ventaja diferencial, Dr. Paul Raspin y Dr.
Brian Smith
Valor (capacidad para satisfacer al cliente)
Todo insight será eficaz si aumenta las preferencias del cliente o la eficiencia en atender a la
base de clientes
Rareza o Singularidad
Se debe investigar no sólo lo que es capaz de hacer la organización, sino también lo que podrían
llevarse a cabo por sus competidores. El insight de mercado debe revelar un conocimiento
particular, que sólo pueda ser interesante para la empresa.
Inimitable o No copiable
Implica un conocimiento profundo del consumidor que no puede ser imitado en un mediano
plazo mediano, o a un costo sumamente alto para los competidores.
Organizacionalmente Alineado
El valor de conocimiento del consumidor, sobre el que se basa la estrategia ,debe ser aceptado
por toda la empresa, para que sea traslado a la organización.

RDA: Medición del nivel de Desempeño (KPI)
El Insight debe ser Relevante, Diferente y Accionable
Relevancia
Identificación
Frecuencia
Resistencia
Reconocimiento
Originalidad
Diferenciación
Recordación (consumidor
recuerda la marca como
solucionador)
Posibilidad de darle
Solución al problema
de negocio
Accionabilidad
Claridad
Es urgente de
resolverlo
Encaje con el contexto
Encaje con el target
Encaje con la marca

RESISTENCIA: “Tamizar” el Insight para verificar su
resistencia
Comprensible
Tangible
Novedoso
Suficiente
Verosímil
Transformador
Insites Consulting

4. Aplicando los Insights
Culturales
Conceptos de posicionamiento, marca y
negocio

DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO:
Modelo de John Maloney. Recompensas esperadas y
Experiencias de consumo
RECOMPENSAS /
EXPERIENCIA
Uso Resultados de Uso Incidentales de Uso
Racionales
Emocionales
Psico – Ego
Socio - Status

DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE MARCA: “Marcas que hayan desarrollado
internamente todo aquello que hace que una pequeña gran idea, un pequeño
gran sueño se traduzca en una filosofía poderosa que vaya creciendo poco a
poco hasta convertirse en un modelo a estudiar, a imitar, a admirar, a invertir.”
PRODUCTO MARCA CONCEPTO DE MARCA
Anticuchería Panchita Parilla peruana / nocturna y
celebración
Cebicheria La Mar En el mar, la vida es más sabrosa,
te quiero mucho más
Sanguchería Pasquale Sanguchería con calor familiar
Comida Light La Pepa Amanecer sano y acostarse sin
culpa
Restaurant gourmet Astrid & Gastón Comida peruana elevada al mundo
(en frac)
Restaurant Tanta Bohemian chic
Comida oriental Madam Tusan Generosidad peruana a lo chino
Pizzería Bachiche Pizzas taypá y multisabor
Fuente: Gastón Acurio, Discurso de Inauguración de Año Académico Universidad Pacífico, 2006
“Estamos llenos de oportunidades por todas partes esperando a alguien que les dé el valor y la
fuerza necesarios para convertirlas en algo atractivo y poderoso para vender al mundo.”
Gastón Acurio

DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE NEGOCIO (based on
Abell): Involucrar al consumidor en la misión y visión
del negocio
¿Que necesidad
NO satisfecha
encontramos?
Para quien
Que ofrezco
Como lo ofrezco
(que me hace
diferente)

5. Método de Investigación
Etno – Insight
® Nicolás M. Ortiz Esaine

1. DIAGNÓSTICO DEL INSIGHT CULTURAL: El consumo como un
proceso de influencia social sobre los sujetos. Componentes:
1. TRIBUS
• Sujetos y Grupos
de Pertenencia y
Referencia
2. PERCEPCIONES
DEL PRODUCTO
• Beneficios
funcionales y
emocionales
3. ENTORNO
• Gestión de los
recursos (dinero,
espacio y tiempo)
4. COMUNICACION
•Formas de
comunicación y
discursos
5. PODER
•Líderes visibles y
fuente de liderazgo
6. RITUALES
•Hábitos y
Momentos de
consumo
7. MITOS
•Valores simbólicos
y creencias
subyacentes

2. OBJETIVOS DE INVESTIGACION DEL INSIGHT CULTURAL:
Guía de Pautas de Investigación. Sujetos y Consumo:
• S: ¿Quiénes y Cómo son?
• C: ¿Con quienes se comparte el consumo del producto?
1. TRIBUS DE CONSUMO
• S: ¿Qué necesidades tienen?
• C: ¿Qué beneficios funcionales y emocionales ofrece el consumo del
producto?
2. PERCEPCIONES
• S: ¿Cómo es su hábitat?
• C: ¿Cómo gestiona su espacio, tiempo y dinero para el consumo del
producto?
3. ENTORNO DE CONSUMO
• S: ¿Cómo se comunica?
• C: ¿Qué dice en torno al consumo del producto?
4. COMUNICACIÓN DE CONSUMO
• S: ¿Qué hace destacar a alguien frente a los demás?
• C: ¿Quiénes influyen en el consumo del producto?
5. PODER
• S: ¿Qué actividades son determinantes?
• C: ¿Cuándo y cómo consumen el producto?
6. RITUALES DE CONSUMO
• S: ¿Cuáles son sus creencias?
• C: ¿Qué piensan y sienten en torno al consumo del producto?
7. MITOS DE CONSUMO

3. INSIGHTS CULTURALES ARQUETIPICOS DE CONSUMO:
Modelos de identificación
• Consumo por influencias
endogámicas / exogámicas
2. PERCEPCIONES
• Consumo que expresa /
completan el self
3. ENTORNO DE CONSUMO
• Consumo como meta / medio
para el logro de objetivos
sociales
4. COMUNICACIÓN DE
CONSUMO
• Consumo que apela a la razón
/ emociones / ego / status
5. PODER
• Consumo orientado por
castigo / recompensa /
conocimiento / experiencia
• Consumo determinado por su
uso / resultado / incidencias
7. MITOS DE CONSUMO
• Consumo que simboliza
cambio / orden / pertenencia
/ auto-descubrimiento

4. IMPLEMENTACION ESTRATEGICA DEL INSIGHT CULTURAL:
Diseño del Plan de Marketing basado en el Insight cultural
•Comunidades de
consumo
2. PRODUCTOS
• Posicionamiento
3. ENTORNO DE
CONSUMO
•Mix de marketing
4. COMUNICACIÓN DE
CONSUMO
• Mix de Comunicación de
Marketing
5. PODER
• PR: Gestión de la Opinión
pública a través de líderes
de opinión
• Experiencia de Marca
7. MITOS DE CONSUMO
• Estrategia de Viralización
Cultural Insights
Concepto de Negocio /
Marca
Plan de Marketing y
CoMark

De-codificando Insights Culturales para el Marketing

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (15)

Similar a De-codificando Insights Culturales para el Marketing

Similar a De-codificando Insights Culturales para el Marketing (20)

Más de Revista Competitividad

Más de Revista Competitividad (7)

De-codificando Insights Culturales para el Marketing