El documento trata sobre la publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios. Explica conceptos como publicidad, comunicación pública, relaciones públicas y propaganda. También describe la historia de la publicidad, sus objetivos, procesos comunicativos y diferencias con otras disciplinas. Finalmente, analiza la gestión comunicativa de las instituciones y estrategias para la comunicación institucional.

1. Publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios

2. Publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios I. LA PUBLICIDAD

3. Concepto, historia y funciones La publicidad es un fenómeno social muy rico y complejo, que está presente en nuestro universo sociocultural, alcanzando un estatus próximo a la omnipresencia. Se calcula que mediante las distintas formas de publicidad convencional y no convencional (más conocida como below-the-line ) recibimos más de mil impactos al día [1] . [1] En BASSAT, L., El Libro Rojo de la Publicidad , Ediciones Folio, Barcelona, 1993, p.14.

4. Concepto, historia y funciones Pasamos de una sociedad de producción a una sociedad de consumo y de ésta a una sociedad de la comunicación , en donde la publicidad presenta y organiza toda la estructura social. La publicidad no obliga a consumir, sí canaliza necesidades y deseos hacia ciertos productos, ofrece bienes y servicios, revistiéndolos de imágenes y sueños. Es un instrumento básico de consumo, imprescindible para adecuar la demanda a la oferta y para jerarquizar los mercados conforme a las necesidades de los más fuertes.

5. Definición conceptual Desde un punto de vista estrictamente etimológico se refiere a lo que es público, o a lo que el público tiene derecho a conocer, oponiéndose por lo tanto a lo privado y confidencial De ahí derivó en una vertiente más “comercial” (segunda mitad del siglo XIX) en el sentido de hacer pública una oferta

6. Definición conceptual Ley General de Publicidad 34 / 88 del 11 de noviembre de 1988 “ Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios de derechos y obligaciones, siendo el destinatario de la misma las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance”.

7. Definición conceptual una persona física, jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial industrial, artesanal o profesional ANUNCIANTE con el fin de promover de forma directa o indirecta (medios masivos vs. medios no convencionales o below the line) la contratación OBJETIVO de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones OBJETO PUBLICITADO para las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance – DESTINATARIO

8. Proceso comunicativo en el que el emisor recibe el nombre de “anunciante” carácter impersonal, se trata de una comunicación remunerada y controlada por el anunciante-emisor, pero no puede ejercer control directo sobre los efectos. utiliza medios masivos debido sobre todo a la heterogeneidad del receptor anuncia productos, servicios, ideas o instituciones, pretende informar o influir en la compra o aceptación de un bien o servicio LA PUBLICIDAD ES:

9. Necesidad de integración y diferenciación NECESIDADES O NECESIDADES SOCIALES?? MUNDOS SIMBÓLICOS. PROMESAS EMOCIONALES.

10. Diferencias entre disciplinas ligadas a la comunicación MÁRKETING Acciones encaminadas al incremento de ventas Producto Precio Distribución promoción PUBLICIDAD Una herramienta más al servicio de la empresa. Es una disciplina enmarcada en el “paraguas” marketing.

11. Diferencias entre disciplinas ligadas a la comunicación PUBLICIDAD. Beneficio económico Mensajes pagados. Audiencias externas Vende productos y servicio con fines económicos Unidireccional Puede darse en un régimen autocrático Hipérbole Estudios de mercado Suele buscar resultados cuantitativos, principalmente en términos de venta. RR.PP Pretende crear una imagen favorable de la entidad o modificarla. Mensajes no pagados Públicos externos a la organización, semiexternos, semiinternos o internos. Vende ideas para llegar a un consenso Mayor índice de retroalimentación Necesidad de sistema democrático frente a la publicidad que Veracidad Sondeos de opinión Búsqueda de resultados a un nivel más cualitativo.

12. Diferencias entre disciplinas ligadas a la comunicación PROPAGANDA “ expresión de una opinión o de una acción por individuos o grupos, deliberadamente orientada a influir opiniones o acciones de otros individuos para unos fines predeterminados” [1] , [1] PIZARROSO, op. Cit., 1993, p. 40.

13. Es la base del trabajo y una herramienta Se trata de administrar la información Su actividad se basa en la información La información no suele ser el principal objetivo Promociona necesidades del receptor Transmite ideas ideológicas o políticas con el fin de convencer Vende ideas en aras a una mejor imagen Vende productos o servicios Actúa sobre públicos externos Actúa sobre públicos internos y externos Actúa sobre públicos internos y externos Actúa sobre públicos externos Su rendimiento depende de la satisfacción del cliente con el producto o servicio Su rendimiento se manifiesta en la capacidad de influir convenientemente en el público objetivo y potencial Su rendimiento depende del grado de popularidad de la empresa o institución Su eficacia depende del nivel de ventas y/o los objetivos marcados Puede darse en un régimen totalitario Puede darse en un régimen totalitario Requiere un régimen democrático Puede darse en un régimen totalitario Utiliza herramientas de investigación de mercados Utiliza sondeos y encuestas Utiliza sondeos de opinión (barómetros, etc.) Utiliza estudios de mercado (por encargo) Se trata de un diálogo con el mercado Se trata de un monólogo en momentos o épocas determinadas con el público objetivo y el público potencial Se trata de un diálogo permanente con los públicos Se trata de un monólogo puntual con el público objetivo y el público potencial Tiene un fin económico-comercial Conquistar o mantenerse en el poder (propaganda política), actuar sobre ideologías y creencias Tiene un fin social y por extensión económico Tiene un fin económico Suele trabajar a corto plazo Suele trabajar a medio y largo plazo Suele trabajar a medio y largo plazo Puede trabajar a corto, medio y largo plazo Actúa sobre productos y servicios de interés para el consumidor Actúa sobre un grupo de personas, susceptibles de compartir una doctrina o causa, ya sea a nivel religioso o ideológico Actúa sobre popularidad o imagen positiva de la institución o empresa Actúa sobre notoriedad de productos y servicios – imagen de marca MARKETING PROPAGANDA RELACIONES PÚBLICAS PUBLICIDAD

14. OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA VERTIENTE INFORMATIVA VERTIENTE PERSUASIVA

15. Definición de objetivos dar a conocer un producto fomentar la prueba de un producto nuevo intensificar el consumo de un producto o marca Notoriedad mantener la preferencia , a través del recuerdo de la misma favorecer la distribución , modificar hábitos de consumo o actitudes en cuanto a predisposiciones hacia la marca o los productos se refiere e intentar favorecer actitudes positivas contrarrestar acciones de la competencia localizar nuevos clientes

16. Definición de objetivos las administraciones públicas, ya sean centrales, autonómicas o locales tienen como fin último la organización de los servicios comunes para la sociedad que no son objeto de transacciones, así como la administración de la política económica y social de la comunidad. Por tanto OBJETIVOS ESPECÍFICOS

17. informar a través de campañas publicitarias modificar comportamientos, hábitos o costumbres de determinados segmentos en aras al bien general crear, mantener o mejorar la imagen entre los ciudadanos destacar la existencia o notoriedad de una institución para reforzar el recuerdo entre la población favorecer la actividad en determinados sectores, normalmente por razones económicas o sociales o ambas, como por ejemplo fomentar el consumo de determinados productos de la tierra favorecer el turismo obtener recursos económicos, que no fondos, por medio de juegos de azar (loterías, quinielas, etc.) o emisión de deuda pública promocionar servicios que son contratados y pagados por los usuarios como correos.

18. Historia de la publicidad Desde el momento en el que se producen NEGOCIOS. Idea “moderna” de publicidad tiene sus raíces en la Revolución Industrial a finales del s. XIX y ppios. s. XX.

19. Historia de la publicidad Heraldo en la Antigüedad (Atenas) S. XVI primeras hojas de anuncios. Auténtica revolución en 1869. Primera agencia. REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Nacimiento marcas Periódicos Conversión del empresario en anunciante Conversión del público en consumidor.

20. Lecturas pergaminos Primer anuncio 3.000 A.C. GUTENBERG

21. Historia de la publicidad s.XX. Fase instintiva (1900-20) Conductista (años 20) Jerarquía aprendizaje (1930-40) AIDA USP Segunda mitad Imagen de marca (Ogilvy) Baby-boomers Promesas emocionales Transgresión (90) PRESENTE Y FUTURO?

22. Publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios II. COMUNICACIÓN PÚBLICA

23. La comunicación pública Importancia de la información en nuestra sociedad. Nuevo modelo de relación Admón-ciudadano. “Casa de Cristal” Comunicación de servicio. Sujetos implicados: Privados Públicos Privados y públicos (…) entornos, grupos sociales, asociaciones, sindicatos, empresas y relaciones internas dentro de la propia institución.

24. Características de la comunicación pública Carácter intersubjetivo Carácter circular: flujo. Carácter instrumental. Comunicar es el fin , no un medio para alcanzar el fin. La función es comunicar, y no comunicar para desempeñar otra función. Un fin que contribuye a la formación de una imagen más humanizada y personalizada de la Administración frente a los ciudadanos. Hablar de “instrumento” es reduccionista. Es, más bien, un modo de democracia, un índice de la calidad de la Administración y de la democracia.

25. MENSAJE PÚBLICO. Características Coherencia Capacidad informativa Capacidad persuasiva Bidimensionalidad Racionalidad Pluralidad de medios ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN

26. Los públicos de la comunicación pública Conocer: Desconocedores: No conocen No comprensión: No entiende Sentir: Antis: actitud en contra No motivados: no les interesa Indiferentes: no tienen una necesidad latente Idealistas: Encuentran que falta algo No actuar: Pasivos: No quieren participar Desatendidos: No, por defeto del sistema de difusión o desarrollo territorial. Insatisfechos: No, por experiencia anterior. Actuar: Conformistas: Sí, pero menos, ya que es un mal menor. Satisfechos: Sí, se apuntan Mayoritarios: Sí, si lo hacen todos. Contras: Sí, pero de otra forma no mayoritaria. Adictos: Sí, los involucrados e implicados en el proceso.

27. Los públicos de la comunicación pública Este análisis permite establecer los públicos objetivo de la comunicación: Segmentos del público finalista Públicos influenciadotes externos (mediadores) Públicos internos de la Administración.

28. Canales y medios Dónde y cómo comunicarse Oportunity to see MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES

29. Objetivos de la comunicación pública Aumentar el conocimiento ciudadano de la problemática inherente al servicio público Educar hacia la utilización racional de los servicios públicos. Lograr una participación activa en la gestión social de los servicios. Movilizar a los ciudadanos hacia los servicios públicos relacionados con sus demandas y necesidades sociales y, sobre todo, dar a conocer el contenido de su misión .

30. Modalidades de comunicación pública Comunicación jurídico-formal Comunicación administrativa Comunicación de servicio Comunicación-imagen

31. LA COMUNICACIÓN DE SERVICIO Igualdad Continuidad Movilidad Posibles contenidos: Información sobre requisitos técnicos o jurídicos Información sobre la organización administrativa . Es decir, la información suministrada por la Administración sobre su propia organización: informa a los ciudadanos sobre su propia estructura administrativa, oficinas, dependencias, etc. Otras cuestiones que son de interés para los ciudadanos (información turística).

32. Modalidades de comunicación de servicio Por el sujeto destinatario de la información: Comunicación genérica e individualizada Comunicación externa e interna Por el tipo de suministro de la información: Comunicación permanente Comunicación puntual Por la eficacia de la información: Información pasiva Comunicación activa

33. Finalidad de la comunicación de servicio Suministro información potenciales usuarios de servicios de la Admón. Finalidad educativa o pedagógica.

34. Naturaleza de la comunicación de servicio Como servicio autónomo Parte integrante del servicio comunicado.

35. Características de la comunicación de servicio Adecuación Exacta Inequívoca Actualizada Completa Temporalidad de la información. PLAZO

36. La imagen externa de la Admón depende en gran medida de la actuación de los FUNCIONARIOS EN CONTACTO DIRECTO CON EL PÚBLICO. PUBLICIDAD Y TRANSPARENCIA

37. Publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios III. LA GESTIÓN COMUNICATIVA DE LAS INSTITUCIONES. Los departamentos y/o gabinetes de comunicación

38. Gabinetes internos o departamentos de comunicación como gestores del plan comunicativo de la institución. Son fuentes activas, organizadas y estables de información que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de las organizaciones y/o personas de relieve que pretenden proyectar una “ IMAGEN POSITIVA ” hacia la opinión pública.

39. ASESORÍA DE COMUNICACIÓN: consultoría externa especializadas en la creación y ejecución de campañas de imagen, comunicación, promoción y RR.PP.

40. IMPORTANCIA DE LOS MASS MEDIA EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Mediación entre los políticos/instituciones y el ciudadano/votante Espectacularización de la vida política Publicitación del discurso político Interpretación del discurso político

41. IMPORTANCIA DE LOS MASS MEDIA EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL MEDIOS entre “perro guardián” y “perro faldero”. Especie de MISIÓN política.

42. Estrategias comunicativas al servicio de la comunicación institucional Eje/filosofía institucional Eje comunicativo Estrategia del mensaje

43. Estrategias comunicativas al servicio de la comunicación institucional MODELO PUBLICITY /AGENTE DE PRENSA MODELO DE LA INFORACIÓN PÚBLICA MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL MODELO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL

44. APLICACIÓN PRÁCTICA DE LOS MODELOS Estrategia corporativa Estrategia de marketing Estrategia de partido Estrategia de marketing Estrategia de partido ESTRATEGIA CORPORATIVA

45. Estrategias. Hay que diferenciar: Cesión información Adecuación criterios noticiabilidad Relaciones estables con medios Ocultamiento de información Mentira inadvertida Confusión intencionada Suavización del lenguaje Neutralización información negativa Sesiones off the record Cortina de humo Filtraciones Escenificación y organización de eventos Comunicación persuasiva y publicidad institucional

46. Recapitulación de conceptos COMUNICACIÓN INTERNA : “Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. COMUNICACIÓN EXTERNA . “Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados y mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorables o a promover sus actividades, productos o servicios”.

47. Tipología de gabinetes DE DIPUTACIÓN O AYUNTAMIENTO : Sirve para sacar los asuntos a la calle y acercar la administración pública a sus ciudadanos. Crean sus propios medios locales: diarios y revistas municipales, emisoras municipales. DE PARTIDO POLÍTICO : Cuidar las buenas relaciones con los medios informativos Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral Facilitar información a los medios sobre el desarrollo de la campaña Emitir notas de prensa diarias, con valoraciones y opiniones de los candidatos Servir de mediadores para agilizar entrevistas y contactos directos con políticos Realizar un Boletín informativo diario Convocar ruedas de prensa, actos electorales, debates en medios… Crear y seleccionar la publicidad electoral: eslogans, mensajes, presentación de candidaturas, mítines, pegada de carteles, planificación de medios… Diseño y organización de circuitos electorales Acompañamiento de periodistas en campaña Pinchazo telefónico con buzón electrónico, en el que quedan grabadas declaraciones de políticos (seguimiento).

48. Acciones de comunicación interna MANUAL DE FUNCIONES: Cada Dirección o Jefatura de la egresa o institución debe disponer de un manual de Funciones en el que se especifiquen: Título del puesto de trabajo Categoría Jerárquico/laboral Relaciones Jerárquicas Objetivos Funciones Responsabilidades ante la Alta Dirección Manuales de actuación (procedimiento de cada departamento), conociendo : Qué elabora cada Departamento Qué informar de cada departamento A quién solicitarlo Control de distribución de publicaciones por áreas, secciones o departamentos : Nombre de la publicación Ejemplares recibidos Departamento solicitante Coste total por suscripción

49. Acciones de comunicación interna Reuniones de grupo: Confeccionar un orden del día Iniciar la reunión a la hora prevista No ser rutinarios, manteniendo un coloquio ágil y ameno Administrar bien los tiempos de intervención Saber ubicar un lugar adecuado para cada uno de los integrantes Canalizar los problemas planteados Evitar interrupciones no precisas Definir el proyecto que se va a llevar a cabo diariamente Boletín Informativo (Resumen o Dossier diario de Prensa): Primero las portadas diarias, datos del cargo que lo recibe, fecha Por descriptores, palabras clave o secciones de interés Todas las noticias almacenadas en una base de datos Canales de recepción: física o electrónica (el escaneado permete fácil almacenamiento y recuperación: Intranet o área local: por medio de clave personal) Postest de aceptación, valorando aspectos positivos y negativos. Dossier informativos/rapports: Documentos rápidos y específicos, que asesoran sobre temas concretos Impresos con edición y tirada definida

50. Informe anual/memoria. Partes: Portada Mancheta Sumario Editorial Especificación personas partícipes Estructura organización Actividades, servicios y productos Recursos ajenos Inversiones Obra social y cultural Balance general Informe económico oficial auditoría externa Orientación y localización red empresas

51. Relación con medios de comunicación Humanas, cordiales, estrechas, ágiles, transparentes, profesionales y eficaces Disponibilidad del DirCom como Portavoz de la organización Atendiendo las demandas informativas Valorando su importancia como orientadores de la opinión pública Conociendo su ideología, tendencias y diferenciando su profesionalidad Conociendo sus rutinas de trabajo, horas y días de cierre Disponiendo de los medios técnicos adecuados Conociendo los problemas e inquietudes de cada periodista Ser consecuente con la problemática de falta de tiempo en cada medio. No intentar comprar su profesionalidad Atender institucionalmente sus necesidades Mantener regulares comidas o reuniones de trabajo y visitas al medio Al menos dos veces al año (junio y diciembre), convocar a los medios a una comida conjunta Invitar a los medios a todos los actos públicos que puedan resultar de su interés Atender a las necesidades publicitarias de cada medio, pero diferenciándolas de las meramente informativas.

52. REVISTA INFORMATIVA Reflejo de la cultura corporativa Unificación públicos. Integradora Que despierte interés Profesionalidad Agilidad Imparcialidad Veracidad Con derecho a réplica

53. Publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios IV. ADMINISTRACIÓN PÚBLICA. 1º ANUNCIANTE EN PUBLICIDAD. Fórmulas idóneas: Patrocinio Mecenazgo

54. Hoy en día las administraciones públicas son los primeros inversores en publicidad según la AEAP. Más allá de las estrategias publicitarias, intento de procesos de construcción social. Redefinir el modo de elaboración de la publicidad institucional

55. La publicidad institucional no se entiende, única y exclusivamente como una práctica profesional sino como un espacio para las relaciones sociales.

56. Crisis 70 legitimación Estado 1983. Cambio socialista y aumento de la inversión publicitaria por parte de las administraciones públicas. LA SEDUCCIÓN PUBLICITARIA SE HA CONVERTIDO EN HERRAMIENTA DE LA ADMÓN PÚBLICA

57. Mientras las administraciones delegan a las agencias de publicidad seguirán con la máxima de la eficacia y desatendiendo la responsabilidad corporativa SOCIAL. Propuesta comunicativa?? Alternativa??

58. Los medios no convencionales Mailing personalizado Buzoneo/folletos Marketing telefónico Regalos publicitarios P.L.V. Señalización y rótulos Ferias y exposiciones PATROCINIO MECENAZGO Publicaciones de empresa Anuarios Guías y Directorios Catálogos.Se proporciona a través de teléfonos gratuitos o boletines para realizar pedidos o directamente in situ como en ferias Juegos Promocionales Tarjetas de Fidelización Animación en Punto de Venta

59. MECENAZGO Sostén financiero o material Aportado a una obra o persona para el ejercicio de actividades Carácter de interés general y sin contrapartida por parte del beneficiario.

60. PATROCINIO El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen Principios básicos: Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento). Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado...). Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado...). Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad...).

61. Publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios V. NUEVAS TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL ESPAÑOLA

62. TENDENCIAS PROFESIONALIZACIÓN DEL SECTOR: los comunicadores profesionales y las Relaciones Públicas. CRECIENTE IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA LOS PUBLIC AFFAIRS AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL PUBLICIDAD INSTITUCIONAL COMO “PUBLICIDAD DE PRESTIGIO”

63. Mónica Valderrama Santomé Pontevedra, 26 de septiembre de 2007