1. COMERCIALIZACION I
Unidad IV.
Profesor: Lic. Rey Tamariz.
1er. Cuatrimestre 2012.

2. 2
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Sun-tzu, el estratega militar chino, escribía hace 3.000 años.

3. 3
VISION
Razón de ser
PLANEACION: Su arquitectura. Apuntes: Lic. Rey
Tamariz. de la
empresa u
objetivo final.
Z
B
ESTRATEGIA
Existen varios
misió alcanza os)
“caminos”.
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Situa JETIVO
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Metas
Fines específicos que
A alcanzados,
2 permitirán llegar a los
objetivos. Implican
definición cuantitativa
y tiempos.
A
1
A
SITUACIÓN
ACTUAL DE LA
EMPRESA.
Se parte de un
diagnóstico
certero.

4. 4
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
EL CONCEPTO DE PLANEAMIENTO:
• El planeamiento es un proceso de fijación de
objetivos y determinación de qué debe hacerse
para alcanzarlos. Es un esfuerzo de resolución
de problemas y toma de decisiones que
involucra:
• Pensar en el futuro.
• Decidir sobre futuros deseados y acciones para
alcanzarlos;
• Establecer metas para alcanzar los objetivos
establecidos.

5. 5
Apuntes: Lic. Rey
• Normalmente la empresa (ver figura) está en una
Tamariz.
situación A (“aquí y ahora”), que se conoce por un
determinado diagnóstico. Esa empresa desea llegar en
un lapso de mediano plazo (3-5 años) a una situación B
en función de las oportunidades que el medio presenta y
sus fortalezas internas.
• Para establecer el punto B la empresa toma en cuenta,
como orientación, su destino final o aspiración final (Z).
Para pasar de A a B pueden existir varios caminos que
habrá que formular y evaluar. Elegido uno de ellos será
necesario precisar los puntos intermedios A1, A2, A3,
A4.......An, a alcanzar. En el proceso de elección de
caminos alternativos, alguna posibilidad podrá quedar
descartada porque transita por zonas vedadas o que no
desea usar.

6. Planeamiento – Tipos de Planes
1.- Visión y Misión
2.- Objetivos
3.- Estrategias Planeamiento Estratégico
4.- Políticas
5.- Procedimientos
6.- Reglas
Planeamiento Operativo
7.- Programas
8.- Presupuestos

7. Planeamiento Estratégico
Misión y Visión
Visión
Es el lugar en el cual nos imaginamos a nuestra
organización a largo plazo. Muchas veces
contiene el sueño del fundador. Es la imagen
que nos guía hacia el futuro.
Misión
En la misión se identifica la función o tarea
básica que realiza o quiere realizar una
empresa o institución.
a) Tanto la visión como la misión de la empresa u organización deben
estar expresadas y divulgadas tanto en el ambiente interno como en
el entorno.
b) La misión de una organización puede y debe ser revisada durante
lapsos prudentes de tiempo (defendiendo el tipo de organización y el
sector económico en el que se desempeñen) entre 3 y 5 años.

8. Planeamiento Estratégico
Ejemplos de Misión:
Misión de McDonalds (extraída del sitio web de la compañía)
Servir con rapidez un menú limitado de comida
caliente y apetitosa en un restaurante limpio y
agradable y a un precio accesible para la
mayoría de las personas.
Misión de Microsoft (extraída del sitio web de la compañía)
La misión en Microsoft consiste en hacer que tanto las personas
como las empresas de todo el mundo puedan desarrollar todo
su potencial. Consideramos que la declaración de la misión es
una promesa hacia nuestros clientes. Para llevar a cabo nuestra
misión nos esforzamos por crear una tecnología accesible para
todos (incluidas aquellas personas que experimentan el mundo
de forma diferente debido a algunas discapacidades o
trastornos).

9. Planeamiento Estratégico
Valores Corporativos
 Constituyen la forma en que la empresa se percibe a si
misma, dando con ello forma a su filosofía y visión sobre
su función en el ámbito empresarial. Los valores
corporativos muchas veces son utilizados en la
formulación de la misión.
 Ejemplos:
Compromiso: estar permanentemente dispuesto a dar lo
mejor como persona o como organización.
Servicio: responder de manera oportuna a las necesidades
de nuestros clientes externos e internos.
Calidad: cumplir con los requerimientos y los tiempos
establecidos con el fin de satisfacer eficientemente las
necesidades y deseos de nuestros clientes.
Otros pueden ser honestidad, desarrollo y respeto.

10. 10
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
• Objetivos: Lo que se desea lograr para
alcanzar la misión.
• Metas: Fines específicos que, alcanzados,
permitirán llegar a los objetivos. Implican una
definición cuantitativa (vender X unidades) y la
definición de un lapso de tiempo para cumplirlos
(en 6 meses).
• Estrategias: Cursos de acción para alcanzar
los objetivos.
• Políticas: Decisión arbitraria de qué hacer o no
hacer ante la elección de ciertas alternativas (es
decir una guía para toma de decisiones).

11. 11
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
• Restricciones estructurales: Aspectos de la
estructura que limitan el número de estrategias
posibles.
• Planes: Especificación detallada de cómo se va
implementar la estrategia elegida (ejemp. Plan
Comercial, Plan de Lanzamiento del nuevo
Producto, etc.)
• Programa: Planes detallados en lapsos más
breves (Programa mensual de producción).
• Presupuestos: Detalle del destino que se le
dará a los recursos para cumplir con el Plan
(Ejemp. Presupuesto de Publicidad y
Promoción).

13. 13
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Mercados de negocios:
Características de los mercados de negocios:
• Estructura del mercado y demanda:
▫ Los mercados industriales incluyen menos
compradores, pero más grandes.
▫ Los clientes industriales están más concentrados
geográficamente.
▫ La demanda de los compradores industriales se
deriva de la demanda del consumidor final.
▫ La demanda en muchos mercados industriales es
más inelástica.
▫ La demanda en los mercados industriales fluctúa
más y con mayor rapidez.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Naturaleza de la unidad de negocios:
• Las compras industriales
relacionan a más
compradores.
• Las compras industriales
requiere de una labor de
compras más profesional.

15. 15
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión:
• Los compradores industriales suelen
enfrentarse a decisiones de compra más
complejas.
• El proceso de compras industriales está
más formalizado.
• En las compras industriales los
compradores y los vendedores trabajan
más de cerca y construyen relaciones
cercanas a largo plazo.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Modelo de comportamiento de
compra de negocios:
Respuesta del
Comprador.
El Entorno •Selección del
La producto o servicio.
Estímulos de
organización •Selección del
MKT. Proveedor.
compradora.
•Cantidades de
Estímulos pedidos.
PEST. Proceso de •Condiciones y
decisión de tiempos de entrega.
compras. •Condiciones de
servicio.
•Pago.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Principales tipos de situaciones de compra:
• Recompra directa: Cuando el comprador
vuelve a ordenar rutinariamente algo sin
modificación alguna.
• Recompra modificada: Cuando el comprador
solicita modificar especificaciones, precios,
términos o proveedores del producto.
• Tarea nueva: Situación de compra: Cuando el
comprador adquiere un producto o servicio por
primera vez.
• Compra de sistemas: Paquetes, enlatados.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Participantes en el proceso de compra de negocios:
• Centro de compras: Todos los individuos
y unidades que participan en el proceso
de toma de decisiones de compra de
negocios.
• Usuarios: Miembros de la organización
que usarán el producto o servicio; los
usuarios a menudo inician la propuesta de
compras y ayudan a definir las
especificaciones del producto.

19. 19
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
Participantes en el proceso de compra de
negocios:
• Influenciadores: Individuos del centro de
compra de una organización que influyen en la
decisión de compra; a menudo ayudan a definir
las especificaciones, y también brindan
información para evaluar las alternativas.
• Compradores: Las personas que efectúan una
compra real.
• Tomadores de decisiones: La que está
facultada formal o informalmente, para elegir o
probar a los Proveedores finales.

20. 20
Principales influencias sobre los
Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
compradores de negocios:
Del entorno. Organizacionales. Interpersonales. Individuales.
Objetivos. Autoridad. Edad.
PEST. Políticas. Estatus. Educación.
Procedimientos. Empatía. Puesto.
Estructura de la Persuasión. Personalidad.
organización- Actitud hacia
Sistemas. el riesgo.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
1.Reconocimiento
del Problema.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
2. Descripción
general de
necesidades.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
3.- Especificación
del producto.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
4.- Búsqueda de
Proveedores.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
5.- Petición de
propuestas.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
6.- Selección de
Proveedores.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
7.- Especificación
de pedido-rutina.

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Apuntes: Lic. Rey
Tamariz.
El proceso de compra de negocios.
8.- Revisión del
desempeño.