unidad 2

1. Licenciatura en Comunicación Materia Mercadotecnia e Investigación de Mercados Mtra. Rosa María Valles Saavedra Unidad Académica de Derecho y Ciencias Sociales “Francisco Hernández García”

2. Unidad II El Consumidor 2.1 Concepto e importancia. 2.2 Comportamiento del consumidor. 2.2.1 Actitudes y características 2.2.2 La motivación. 2.2.3 Teorías generales sobre su comportamiento 2.2.4 Proceso en la decisión de compra .

3. Objetivo: Analizará los diferentes tipos de consumidores que existen y las técnicas que se aplican para entender su comportamiento en el proceso mercadológico.

4. 2.1. Concepto e importancia. Consumidor puede ser aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión, mientras que el cliente es el que compra o consigue el producto, pero pueden usarse también como sinónimos .

5. La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines.

6. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria.

7. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el micro y en el social.

8. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.

9. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera.

10. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.

11. 2.2. Comportamiento del consumidor: 2.2.1 Actitudes y características:

12. Los principales factores de influencia en la conducta del comprador, son:

13. a) Factores culturales: a) Cultura: El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. Que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad.

14. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

15. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

16. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una series de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico.

17. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento.

18. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

19. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

20. b) Subcultura: El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja.

21. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

22. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

23. c) Clase social: So n multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni están determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.

24. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.

25. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. Se encuentran diferencias entre las clases en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos.

26. b) Factores sociales. La conducta del consumidor esta influencia también por factores sociales como son grupos de referencia, familia y status social

27. a) Grupos de referencia: Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo, proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

28. Los grupos de referencia que influyen en las decisiones de compra son: Grupo Primario: En este grupo se interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque está a menudo en la mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor.

29. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

30. Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas.

31. Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.

32. Grupo de aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de compra.

33. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de tenis Niké y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar estos tenis. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.

34. Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

35. b) Familia Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada .

36. A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo, esposa e hijos en la adquisición de diversos productos y servicios. La participación de esposo y la esposa varían ampliamente de acuerdo con la categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida.

37. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de los alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situación esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia, en caso de productos y servicios costosos, se toman decisiones conjuntas.

38. c) Papeles y status. Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u posición, en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del estatus.

39. Ejemplo, con sus padres, una persona puede dempeñar el papel de hija; en su familia es la esposa; en su compañía funge como gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean.

40. Cada uno de los papeles de esta persona influirá en el comportamiento de compra. Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere, el papel de gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija. Como gerente de marca, Jennifer adquirirá el tipo de ropa que refleje su papel y su condición social.

41. Con frecuencia, las personas elijen productos que indican su nivel socioeconómico en la sociedad, por eso el presidente de una compañía conduce un mercedes o una camioneta Ford y lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Sentra o un monza y sus ropas son menos caras.

42. c) Factores personales. Las decisiones de un consumidor están también influenciadas por sus características personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoestima.

43. a) Edad y etapa del ciclo de vida. Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son:

44. etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes con o sin hijos, parejas maduras casadas con o sin hijos dependientes, parejas en la tercera edad con o sin hijos que vivan en casa, sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado.

45. La gente cambia, los bienes y servicios que compra durante su vida, sus primeros años ingiere alimentos para bebe, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y madurez, y dietas especiales en sus últimos años. El gusto por la ropa, muebles y recreación también esta relacionado con la edad.

46. El consumo también esta moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Una obra reciente ha identificado etapa psicológica del ciclo de vida. Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones durante su vida.

47. b) Profesión. La profesión de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Según Kotler (1996) "los mercadologos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular."

48. El patrón de consumo de una persona también esta influenciado por su ocupación. Un obrero compra ropa y calzado de trabajo. Quien trabaja en una empresa puede comprar trajes de vestir según el caso o ropa formal.

49. Las empresas especialistas de marketing, intentan identificar los grupos ocupacionales que representan un interés en sus productos por encima de la media. Y algunas empresas pueden especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.

50. De este modo, las empresas diseñan productos diferentes para Jefes contables, ingenieros, abogados, médicos, obreros, empleados, etc.

51. c) Circunstancias económicas. La elección del producto se ve muy afectada por las circunstancias económicas de la gente, las cuales consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez, capacidad de crédito y, ante gastos contra ahorros.

52. d) Estilo de vida. Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y profesión pueden tener estilos de vida diferentes.

53. El estilo de vida de una persona es el patrón que sigue en su vida, expresado según su psicografia (actividades, intereses y opiniones). Nos permite la evaluación de los parámetros AIO: Actividades (trabajo, entretenimiento, compras, deportes, actividades sociales), intereses (comida, moda, familia, ocio), y opiniones (sobre ellos mismos, en materia social, comercial y sobre productos.

54. El estilo de vida refleja mucho mas que la clase social o la personalidad de la persona, además perfila el patrón de acción e interacción del individuo en el mundo.

55. Entonces, el estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida retrata “completamente a la persona” en interacción con su ambiente, a la vez que refleja, algo que va mas allá de la clase social a la que pertenece la persona y, por otra parte, su personalidad.

56. e) Personalidad y autoconcepto. La personalidad única de cada individuo influye en su comportamiento de compra. Se refiere a las características psicológicas exclusivas que conllevan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de cada uno.

57. En general, la personalidad se describe en términos de rasgos como la confianza en uno mismo, dominio, la sociabilidad, la autonomía, la defensa, la adaptabilidad y agresividad.

58. Es útil a la hora de analizar el comportamiento de compra de los consumidores para ciertas marcas o productos, por ejemplo, los fabricantes de café han descubierto que los grandes bebedores de café, suele tener un alto grado de sociabilidad.

59. Muchos especialistas de marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto (o auto imagen). Por lo tanto para entender el comportamiento de los consumidores, el especialista debe intentar entender primero la relación entre el autoconcepto de los consumidores y sus posesiones.

60. Por ejemplo, una persona puede verse, así misma como alguien muy realizada y merecedora de lo mejor. En consecuencia, se inclinaría por un auto Audi que proyecte las mismas cualidades.

61. 2.2.2. La motivación: 2.2.3. Teorías generales en su comportamiento d) Factores psicológicos

62. Las elecciones de compra de una persona se ven influidas por cuatro factores psicológicos principales: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

63. Cualquier persona tiene múltiples necesidades en cualquier momento. Algunas son biológicas, provenientes de estados de tensión como el hambre, la sed o el malestar, y otras son psicológicas, generadas por la necesidad de reconocimiento, aprecio o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente.

64. Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona persiga su satisfacción. Múltiples psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana. Dos de las mas conocidas la de Freud y Abraham Maslow que tiene un significado bastantes diferentes para el análisis de consumo y el marketing.

65. Freud afirmaba que las personas no son conscientes de las fuerzas que en verdad definen su comportamiento. Estos impulsos no llegaban nunca a eliminarse o a estar bajo control total, sino que emergían en los sueños, sugería que una persona no entiende del todo su motivación.

66. Ejemplo si una persona quisiera comprar una cámara cara, ella podría describir el motivo como la búsqueda de un hobby o de una profesión. A un nivel mas profundo, podría desear compara la cámara para impresionar a otros con su talento creativo y a un nivel mas profundo podría buscar sentirse joven e independiente de nuevo al comprar la cámara.

67. El termino estudio de motivación se refiere al estudio cualitativo diseñado para explorar los motivos ocultos y subconscientes del consumidor. Los investigadores de motivación recopilan información profunda de muestras limitadas de consumidores para descubrir los motivos mas profundos que les han llevado a hacer sus selecciones de producto.

68. Las técnicas varían desde completar frases, asociar palabras o interpretar manchas de tinta o tiras de comic, hasta describir a los usuarios típicos de una marca o crear sobre marcas o situaciones de compra. Muchas empresas emplean equipos de psicólogos, antropólogos y otros sociólogos para realizar estos test de motivación. Una agencia realiza de forma rutinaria estudios personales, como si de terapia se tratara, para desvelar el funcionamiento interna de la mente de los consumidores.

69. Otra pide a los consumidores que describan sus marcas como animales o coches para poder evaluar el prestigio asociado con cada marca. Otra empresa pide a los consumidores que dibuje a los usuarios típicos de una u otra marca. En un caso, la agencia pidió 50 participantes que esbozasen los compradores de dos preparados para tarta.

70. Estos reflejaban insistentemente a los consumidores de Pillsbury como abuelitas con delantal, mientras que dibujaban a los consumidores de Ducan Hines como mujeres esbeltas y modernas.

71. Abraham Maslow, por su parte, intento explicar por qué las personas se ven impulsadas por ciertas necesidades en momentos concretos ¿Por qué una persona invierte tanto tiempo y energía en seguridad personal y otra en conseguir el aprecio de otros?. La respuesta es que las necesidades humanas están organizadas en una jerarquía, como muestra la figura:

73. las mas apremiantes en la parte inferior, y las menos en la superior. Estas incluyen necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de realización personal .

74. Una persona intenta satisfacer las necesidades mas importantes primero. Cuando esas necesidad están satisfechas, dejan de motivar a la persona, que a continuación intenta satisfacer las siguientes necesidades mas importantes. Por ejemplo, las personas famélicas (necesidad fisiológica) no se interesan por los acontecimientos mas recientes del mundo artístico (necesidad de realización personal),

75. ni por cómo les ven o les aprecian otros (necesidad social o de estima), ni siquiera por respirar aire puro (necesidad de seguridad). Sin embargo, a medida que una necesidad importante se satisface entra en juego la siguiente necesidad.

76. ¿ Que luz arroja la teoría de Maslow para la persona que desea comprar una cámara, suponemos que ya ha satisfecho todas sus necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales, y que por lo tanto no motivan su interés por las cámaras. Este interés podría estar generado por una fuerte necesidad de mas estima, o de realización personal (podría desear convertirse en una persona creativa y expresarse a través de la fotografía).

77. Percepción: Una persona motivada está lista para la acción. El modo en que actúa una persona se ve influido por como percibe la situación. Todos aprendemos mediante el flujo de información que nos entra por los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual.

78. La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos información para crear una imagen significativa del mundo. Las personas pueden recibir diferentes percepciones a partir de los mismos estímulos a través de tres procesos perceptivos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.

79. Atención selectiva: Hace que los especialistas del marketing tengan que trabajar de forma especial para captar la atención de los consumidores. Distorsión selectiva: Tendencia de las personas a interpretar la información de modo que ésta ratifica sus creencias existentes. Obliga a los especialistas del marketing a entender la forma de pensar de los consumidores, y como ésta influirá en su interpretación de la publicidad o de la información de ventas.

80. Retención selectiva: Refrenda opiniones y creencias de la información que pueden retener. Los especialistas del marketing tiene que esforzarse sobremanera para conseguir transmitir sus mensajes debido a la atención, distorsión y retención selectiva. Esto explica por qué los especialistas de marketing utilizan la repetición y el drama al enviar sus mensajes al mercado.

81. Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. Consiste en los cambios de comportamiento generados por la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento es aprendido. El aprendizaje tiene lugar mediante la conjunción de impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos.

82. El ver escaparates, prestar atención a una oferta especial o recibir apoyo de alguien cercano a nosotros son claves que pueden influir en la respuesta para adquirir un producto en especial.

83. Creencias y actitudes: Al actuar aprender, las personas adquieren creencias y actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo.

84. Los especialistas de marketing están muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos y servicios específicos, porque esas creencias constituyen la imagen del producto o de la marca que influye en el comportamiento de compra. Si algún consumidor tiene creencias incorrectas y evita la compra, el especialista del marketing deberá lanzar una campaña corregirlas.

85. Las personas tienen actitudes sobre religión, política, vestimenta, música, comida, prácticamente sobre todo. Una actitud describe las valoraciones, los sentimientos y las tendencias mas o menos consistentes respecto a un objeto o de una idea. Las actitudes hacen que a la gente le guste o disguste algo, o que pasen de gustar a no gustar.

86. 2.2.4 El proceso de decisión de compra. Tipos de comportamiento de compra: Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar un tubo de pasta de dientes, una raqueta de tenis, una cámara digital o un coche nuevo.

87. Los tipos de comportamiento de compra son: Comportamiento complejo de compra: Es cuando tienen un alto grado de implicación en la compra y perciben diferencias significativas entre marcas. Los consumidores pueden implicarse ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es frecuente o expresa mucho del propio comprador. Tiene que estudiar mucho la categoría del producto.

88. Comportamiento de compra reductor de disonancias: tiene lugar cuando los consumidores se implican en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no aprecian apenas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran pisos para la casa se ven envueltos en una decisión de gran implicación puesto que los pisos son caros y dice mucho del comprador.

89. A pesar de eso, los compradores pueden percibir que todas las marcas de pisos en un intervalo de precio determinado son iguales. En este caso, como las diferencia de marca percibida son mínimas, los compradores pueden dar vueltas por las tiendas para ver cual es la oferta y comprar rápidamente. Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de una compra.

90. Después de la compra, los consumidores pueden experimentar lo que se conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecias ciertas desventajas de los pisos adquiridos o escuchan opiniones favorables sobre marcas que rechazaron. Deben los especialistas siempre corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus elecciones de marca.

91. Comportamiento habitual de compra: Tiene lugar en situaciones de baja implicación por parte del consumidor y de diferencias mínimas entre marcas. Ejemplo: la sal. Los consumidores no se implican prácticamente con esta categoría de productos, simplemente van a la tienda y buscan una marca, que puede ser costumbre o fidelidad a la marca.

92. Comportamiento de búsqueda de variedad: Es una situación de poca implicación por parte del consumidor pero de diferencia significativas entre marcas. En estos casos los consumidores suelen cambiar marcas con frecuencia. Por ejemplo, cuando un consumidor compra galletas, puede que tenga alguna creencia, que compra galletas sin demasiada evaluación previa y que valore su adquisición durante el consumo.

93. Pero la próxima vez , el consumidor probablemente escogerá otra marca para huir de la monotonía o simplemente por probar algo nuevo. El cambio de marca suele ocurrir mas por afán de variedad mas que por insatisfacción.

94. Proceso de decisión de compra: Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

95. 1.- Identificación de la necesidad: primera fase del proceso de decisión de compra, en la que el comprador identifica la necesidad o el problema. consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión.

96. 2. Búsqueda de información: En la que se suscita el interés del comprador por obtener mas información (puede ocurrir únicamente aumentando la atención o mediante una búsqueda activa de información).

97. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.).

98. 3. Evaluación de alternativas: Evalúa las diferentes marcas dentro del conjunto de su elección.

99. 4. Decisión de compra: Consiste en adquirir la marca preferida pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primero es la actitud de los otros. Ejemplo, si alguien quiere comprar una cámara y una persona cercana le dice que compre una mas barata o mas cara esto disminuye las posibilidades de compra.

100. 5. Comportamiento poscompra: Los consumidores toman medidas posteriores a la compra en función de su grado de satisfacción.

101. Caso práctico: De los factores que influyen en el consumidor la clase social es un factor determinante por lo que es necesario que:

102. 1. Tú identifiques a que clase social perteneces. 2. Ya que identifico a que clase pertenece. Describe las marcas de los productos que son cotidianos en tu casa. 5. En que productos que compras tú o tu familia identificas con más claridad el proceso de compra.

103. Bibliografía: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, p. 93. David L. Loudon y Albert J. Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edición, México.

104. Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Cámara Ibáñez Dionisio, Cruz, Roche Ignacio, Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006. Lerma Kircner, Alejandro, Mercadotecnia: El Mercado y sus estrategias, Ed. Gasca, 2004.

105. Sandhusen, Richard L. Mercadotecnia, Ed. CECSA, 2004 Santesmases Mestre, Miguel, Sanchez Guzmán, Adriana, Valderry Villar, Francisco, Mercadotecnia: Conceptos y estrategia, Ed. Pirámides, 2003. Stanton - Etzel – Walker, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw Hill, 2003.