UNIDAD I_CONTENIDO_MARKETING II.pdf

MARKETING II – UNIDAD 1
1
Introducción
En esta primera parte se hablará de un eslabón muy importante para el crecimiento y
estabilidad de nuestra organización, los clientes que son a quienes investigamos cons-
tantemente para conocer más acerca de ellos para poner a disposición de estos los
productos de acuerdo a sus necesidades buscando siempre satisfacer de la mejor ma-
nera brindándoles valor para poder obtener esa relación duradera con nuestro mercado
meta.
Por ello, resulta importante conocer el modelo de comportamiento del consumidor, las
características que afectan el comportamiento del consumidor, los tipos de comporta-
mientos de decisión de compras y el proceso de decisión de compas de consumidor.
Objetivos
General
− Examinar el comportamiento del consumidor.
Específicos
− Conocer el modelo de comportamiento del consumidor.
− Describir las características que afectan el comportamiento del consumidor.
− Identificar los tipos de comportamientos de decisión de compras.
− Entender el proceso de decisión de compras del consumidor.

2
1.1.ElModelodeComportamien-
todelConsumidor.
Figura 1: Fin de semana en el centro comercial [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Tomando las palabras del autor Kloter (2008), los consumidores toman muchas decisio-
nes de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las
decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué com-
pran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y por qué compran.
El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber
dónde y cuánto compran, pero entender el porqué del comportamiento de compra del
consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades
del cerebro del consumidor.
Sigue mencionando que penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es
tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus
compras. Noventa y cinco por ciento del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje
que dirige las compras ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos
de ello.
Y que la pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consu-
midores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar?
Sabiendo que los estímulos de marketing constan de las cuatro P: producto, precio,
punto de venta, y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes
del entorno del comprador económicos, tecnológicos, políticos, y culturales. Todas estas
entradas ingresan la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de
respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca,

3
selección de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra. Y además estos
estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual
consta de dos partes. En primer lugar: las características del comprador influyen en la
forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de
decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.
1.2.Característicasqueafectanel
comportamientodelconsumidor.
Según el autor Kloter (2004), las compras de los consumidores influyen marcadamente
características culturales, sociales, personales y psicológicas.
Inicia con el primero, los factores culturales, ejercen una influencia amplia y profunda
sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadólogo necesita entender el pa-
pel que desempeñan la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador.
Figura 2: Mujer eligiendo productos [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Sigue nombrando que La cultura es el origen más básico de los deseos y comporta-
mientos de una persona. El comportamiento humano se aprende en gran parte. Al crecer
en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comporta-
mientos a partir de la familia y de otras instituciones importantes. Todos los grupos o
sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de
compra pueden variar considerablemente de un país a otro. Si el mercadólogo no se
ajusta a estas diferencias, puede formular un marketing ineficaz o cometer penosos
errores. Asimismo, el mercadólogo siempre trata de identificar los cambios culturales
para descubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos. Por ejemplo, el cambio

4
cultural hacia una mayor preocupación por la salud y la buena forma física ha creado
una enorme industria para la salud, los servicios de entrenamiento, el equipo y la ropa
de ejercicio, los alimentos más naturales, y diversas dietas. Este cambio hacia la infor-
malidad ha producido una mayor demanda de ropa casual y muebles más simples para
las casas.
Continúa con la subcultura, puesto que cada cultura contiene pequeñas subculturas, o
grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y si-
tuaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racia-
les, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado im-
portantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de marketing
adaptados a sus necesidades.
Prosigue con la clase social, pues casi todas las sociedades tienen algún tipo de estruc-
tura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes
y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y compor-
tamientos similares. La clase social no está determinada por un solo factor, como el
ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, y
riqueza, entre otras variables. En algunos sistemas sociales, los miembros de diferentes
clases son educados para desempeñar ciertos roles y no pueden cambiar su posición
social. A todas las empresas les interesan las clases sociales porque los integrantes de
una clase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. Las cla-
ses sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en áreas como
ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre, y automóviles.
En el segundo lugar se encuentran los factores sociales, en el comportamiento de los
consumidores también influyen factores sociales, como:
Figura 3: Familia comprando [imagen] https://www.freepik.es/freepik

5
Los grupos, en el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños.
Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece, se denominan
grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de
comparación directos cara a cara o indirectos para moldear las actitudes o comporta-
mientos de una persona. Por ello debemos de tratar de identificar los grupos de referen-
cia para los mercados meta, puesto que los grupos de referencia exponen a una persona
a comportamientos y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el auto con-
cepto que la persona tiene de sí misma, y crean presiones para conformar el modo en
que pueden afectar su selección de productos y marcas. La importancia de la influencia
de grupos varía según el producto y la marca. Suele ser más fuerte cuando el producto
queda a la vista de personas a las que el comprador respeta. Y por ello, los fabricantes
de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben inge-
niárselas para llegar a los líderes de opinión miembros de un grupo de referencia que,
por sus habilidades, conocimientos, personalidad, u otras características especiales,
ejercen influencia sobre otros.
Luego la familia, los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el com-
portamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más
importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Al mercadólogo le in-
teresa conocer los roles que desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influen-
cia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios. La partici-
pación esposo-esposa varía ampliamente según la categoría del producto y la etapa del
proceso de compra. Tales cambios sugieren que los mercadólogos de las industrias que
habían vendido sus productos únicamente a mujeres o únicamente a hombres ahora
están cortejando al sexo opuesto. Los niños también pueden influir fuertemente en las
decisiones de compra de la familia.
Y, por último, los roles y estatus. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clu-
bes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en tér-
minos tanto del rol que desempeña como de su estatus. Un rol consiste en actividades
que se espera realice la gente, según quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus
que refleja la estima general conferida por la sociedad. La gente a menudo elige pro-
ductos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad. Considere los diferentes
roles que desempeña una madre trabajadora. En su centro de trabajo, ella desempeña
el rol de gerente de marca; en su familia, el de esposa y madre; en sus eventos depor-
tivos favoritos, el de ferviente fanática. Como gerente de marca, comprará el tipo de
ropa que refleje su rol y estatus dentro de la compañía.
En el tercero nos habla de los factores personales, en las decisiones de un comprador
también influyen características personales como:

6
Figura 4: Comprando un auto [imagen] https://www.freepik.es/freepik
La edad y etapa del ciclo de vida. Los bienes y servicios que la gente compra cambian
a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreación a
menudo están relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es la etapa
del ciclo de vida familiar, las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar con-
forme transcurre el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en
términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de marketing
apropiados para cada etapa. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen
a jóvenes solteros y matrimonios con hijos. Sin embargo, hoy en día se está prestando
creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales,
como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos,
pareja del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada padres que tienen hijos
adultos jóvenes que regresan a casa, y otros.
La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los obreros
tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compran
más trajes. Se trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés
destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede especializarse
en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.
Prosigue con la situación económica, la situación económica de una persona influye en
su selección de productos. Los mercadólogos que venden artículos sensibles al ingreso
vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de interés. Si los
indicadores económicos advierten una recesión, los mercadólogos pueden tomar medi-
das para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente, o ajustar su precio. Algu-
nos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran los precios
correspondientes, mientras otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más
modestos.

7
Sigue con el estilo de vida: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y
ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de
vida de una persona, expresado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales
dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores actividades
(trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos,
moda, familia, recreación), y opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales, de
negocios, de productos). El estilo de vida comprende algo más que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una
persona.
Y, por último, la personalidad y autoconcepto. La personalidad distintiva de cada indivi-
duo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las caracte-
rísticas psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y dura-
deras en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos
como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabili-
dad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de
los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas. La idea es
que las marcas también tienen personalidad, y que los consumidores probablemente
seleccionarán marcas cuya personalidad armonice con la suya. La personalidad de
marca es la mezcla específica de rasgos humanos que se podrían atribuir a una marca
en particular.
En el cuarto y último se encuentran los factores psicológicos, en las decisiones de com-
pra de una persona también influyen cuatro factores psicológicos importantes:
Figura 5: Pareja viendo la información de un producto [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Empezando por la motivación: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier
momento dado, algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión como hambre,
sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento,

8
estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel
de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han
desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares,
las teorías de Sigmund Freud y de Abraham Maslow, tienen implicaciones muy diferen-
tes para el análisis de los consumidores y del marketing. Sigmund Freud supuso que la
gente, en gran medida, no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que
moldean su comportamiento, las personas reprimen muchos impulsos durante su creci-
miento. Esos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente; emergen en
sueños, palabras involuntarias, comportamientos neuróticos y obsesivos, y, en última
instancia, en psicosis y sugiere que las decisiones de compra de una persona son in-
fluenciadas por motivos subconscientes que incluso el comprador mismo no entiende
totalmente. El término de su investigación de la motivación se refiere a la investigación
cualitativa diseñada para sondear las motivaciones subconscientes ocultas de los con-
sumidores, quienes con frecuencia no saben o no pueden describir por qué actúan como
lo hacen. Por lo tanto, los investigadores de la motivación usan diferentes técnicas de
sondeo para descubrir las emociones y actitudes subyacentes de las personas hacia
marcas y situaciones de compra, estas técnicas, algunas veces extrañas, van desde la
terminación de un enunciado, asociación de palabras, pruebas de interpretación de ca-
ricaturas o manchas de tinta, hasta hacer que los consumidores sueñen despiertos o
fantaseen sobre marcas o situaciones de compra. Mientras Abraham Maslow trató de
explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos.
¿Por qué una persona dedica mucho tiempo y energía a su seguridad personal y otra
los dedica a ganar la estima de otros individuos? La respuesta de Maslow es que las
necesidades humanas conforman una jerarquía, dichas necesidades incluyen las fisio-
lógicas, de seguridad, sociales, de estima, y de actualización propia. Una persona trata
de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface,
deja de ser un motivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente nece-
sidad más apremiante. Por ejemplo, las personas que se están muriendo de hambre
(necesidad fisiológica) no se interesará por los últimos sucesos acaecidos en el mundo
del arte (necesidades de actualización propia) ni en la forma en que otros los ven o
aprecian (necesidades sociales o de estima), ni siquiera en si están respirando aire lim-
pio o sucio (necesidades de seguridad). Sin embargo, a medida que se satisface cada
necesidad importante, la siguiente necesidad más apremiante entrará en juego.
Sigue con la percepción. Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que
la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos
por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto
y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial
de manera individual. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para formar una imagen inteligible del mundo. La
gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres
procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. Las personas
diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos, que le es imposible
prestar atención a todos estos estímulos. La atención selectiva, la tendencia de las per-
sonas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas, implica que el
mercadólogo tiene que trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente e
incluso los estímulos evidentes no siempre dan el resultado que se pretendía. Cada

9
persona ajusta la información que le llega a una configuración mental existente. La dis-
torsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de
modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo, si alguien desconfía de una empresa,
puede percibir como dudosos los anuncios honestos de ésta. La distorsión selectiva
implica que el mercadólogo debe tratar de entender la forma de pensar de los consumi-
dores y cómo afectará sus interpretaciones sobre la información publicitaria y de ventas.
También las personas también olvidan mucho de lo que aprenden; tienden a retener
información que apoye sus actitudes y creencias, a causa de la retención selectiva, es
probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren
y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia y debido a la atención,
distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tiene que esforzarse mucho por comu-
nicar sus mensajes. Este hecho explica por qué se usan tanto el drama y la repetición
para enviar los mensajes al mercado.
Continúa con el aprendizaje. Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe
los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comporta-
miento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estí-
mulos, indicios, respuestas, y refuerzo. Un impulso es un fuerte estímulo interno que
exige acción. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de
estímulo específico. Por ejemplo, el impulso de una persona para la actualización propia
podría motivarla a comprar una cámara digital. La respuesta del consumidor a la idea
de comprar una cámara está condicionada por los indicios que lo rodean. Los indicios
son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona.
Por ejemplo, la persona podría ver varias cámaras en el escaparate de una tienda, en-
terarse de un precio de rebaja especial, o hablar sobre ellas con un amigo. Todos estos
son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su interés en comprar
el producto. Por ello, la importancia práctica de la teoría del aprendizaje es que pueden
elevar la demanda de un producto al asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar indicios
motivadores, y al proporcionar un refuerzo positivo.
Y culmina con las creencias y actitudes, al hacer y aprender, la gente adquiere creencias
y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es
una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Las creencias podrían estar
basadas en conocimientos reales, opiniones, o en la fe, y pueden tener o no alguna
carga emocional. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca
de productos y servicios específicos porque tales creencias constituyen la imagen de
los productos y las marcas, la cual afecta el comportamiento de compra. Si algunas de
las creencias son erróneas e impiden la compra, el mercadólogo querrá lanzar una cam-
paña para corregirlas. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión, política, vesti-
menta, música, alimentos y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluacio-
nes, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un ob-
jeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le
guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella. Es difícil modificar las acti-
tudes. Las actitudes de una persona encajan en un patrón, modificar una actitud podría
requerir ajustes difíciles en muchas otras actitudes. Por ello, las empresas normalmente
deben tratar de que sus productos encajen en las actitudes existentes, más que intentar
alterar las actitudes.

10
1.3.Tiposdecomportamientosde
decisióndecompra.
Figura 6: Mujer sosteniendo varias bolsas de compras [imagen] https://www.freepik.es/freepik
Según el autor Kotler, (2008). Existen cuatro tipos de comportamientos de decisión de
compra del consumidor como:
Primeramente, el comportamiento complejo de compra. Los consumidores presentan un
comportamiento complejo de compra cuando tienen un alto grado de implicación en la
compra y perciben diferencias significativas entre marcas. Los consumidores pueden
implicarse ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es
frecuente o expresa mucho del propio comprador. Normalmente, el consumidor tiene
que estudiar mucho la categoría de productos. Por ejemplo, el comprador de un compu-
tador personal puede no saber qué atributos debe tener en cuenta. Muchas caracterís-
ticas no tienen un significado real: Pentium chip, súper resolución VGA o megas de
RAM. El comprador pasará por un proceso de aprendizaje, primero desarrollando creen-
cias acerca del producto, a continuación, actitudes, y finalmente realizando una elección
de compra reflexiva. Los especialistas de marketing de productos de alta implicación
deben entender el comportamiento de recopilación de información y de valoración de
los consumidores de alta participación. Deben ayudar a los compradores a conocer los
atributos de sus productos y la importancia de estos. Necesitan diferenciar las caracte-
rísticas de sus marcas utilizando medios impresos y textos largos para describir sus
beneficios y motivar a los vendedores de los establecimientos y a los amigos del com-
prador para influir en la decisión final de marca.
Sigue con el segundo que es el comportamiento de compra reductor de disonancias. El
comportamiento de compra reductor de disonancias tiene lugar cuando los consumido-
res se implican en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no aprecian
apenas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran la
moqueta para la casa se ven envueltos en una decisión de gran implicación puesto que
la moqueta es cara y dice mucho del comprador. A pesar de eso, los compradores pue-
den percibir que todas las marcas de moquetas en un intervalo de precio determinado
son iguales. En este caso, como las diferencias de marca percibidas son mínimas, los

11
compradores pueden dar unas vueltas por las tiendas para ver cuál es la oferta y com-
prar rápidamente. Principalmente responden a un buen precio o a la conveniencia de
una compra. Después de la compra, los consumidores pueden experimentar lo que se
conoce como disonancia pos compra (malestar posterior a la compra) cuando aprecian
ciertas desventajas de la moqueta adquirida o escuchan opiniones favorables sobre
marcas que rechazaron. Para contrarrestar esta disonancia, las comunicaciones del es-
pecialista de marketing deben corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la
tranquilidad de los consumidores con respecto a sus elecciones de marca.
Continúa con el tercero, el comportamiento habitual de compra. El comportamiento ha-
bitual de compra tiene lugar en situaciones de baja implicación por parte del consumidor
y de diferencias mínimas entre marcas. Tomemos como ejemplo la sal. Los consumido-
res no se implican prácticamente con esta categoría de productos: simplemente van a
la tienda y buscan una marca. Si se ciñen a una marca es más por costumbre que por
una alta fidelidad de marca. Los consumidores parecen tener una implicación menor
cuanto menor es el coste del producto y más frecuente es su compra. En estos casos,
el comportamiento del consumidor no pasa por la secuencia típica creencia-actitud-com-
portamiento. Los consumidores no buscan insistentemente información sobre las mar-
cas, no valoran las características de cada marca y no toman decisiones de peso sobre
qué marca adquirir. Más bien, lo que hacen es recibir información de forma pasiva
cuando ven la televisión o leen revistas. La repetición de los anuncios crea lo que se
llama familiaridad de marca en lugar de convicción de marca. Los consumidores no
adoptan actitudes firmes frente a una marca: la escogen porque les resulta familiar.
Como no tienen una alta implicación con el producto, los consumidores no evalúan su
elección ni siquiera después de la compra. Así, el proceso de compra conlleva creencias
que crea el consumidor mediante el aprendizaje, seguido del comportamiento de com-
pra, que puede o no culminar con una evaluación de la compra. Como los compradores
no están consagrados a ninguna marca, los especialistas de marketing de productos
que requieren poca implicación por parte del comprador y que no se diferencian apenas
de la competencia, suelen utilizar promociones de ventas y de precio para estimular la
prueba del producto. Los símbolos visuales y la imaginería son de suma importancia
porque se pueden recordar fácilmente y se pueden asociar con la marca. Las campañas
publicitarias suelen incluir una gran repetición de mensajes de corta duración. La televi-
sión suele ser en estos casos más eficaz que los anuncios impresos, puesto que con-
lleva menos implicación y es más apropiada para el aprendizaje pasivo. La planificación
publicitaria se debe basar en la teoría del condicionamiento clásico, en la que los con-
sumidores identifican un determinado producto por un símbolo que se asocia repetida-
mente al mismo.
Para terminar con el cuarto, el comportamiento de búsqueda de variedad. Los consumi-
dores presentan un comportamiento de búsqueda de variedad en situaciones de poca
implicación por parte del consumidor, pero de diferencias significativas entre marcas. En
estos casos, los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia. Por ejemplo,
cuando un consumidor compra galletas, puede que tenga alguna creencia, que compre
las galletas sin demasiada evaluación previa, y que valore su adquisición durante el
consumo. Pero la próxima vez, el consumidor probablemente escogerá otra marca para
huir de la monotonía o simplemente por probar algo nuevo. El cambio de marca suele
ocurrir más por afán de variedad más que por insatisfacción. La estrategia de marketing
para estas categorías de productos varía entre la marca líder y las marcas secundarias.

12
La marca líder del mercado intentará fomentar la compra frecuente acaparando espacio
en las góndolas, cerciorándose de que éstas estén bien repletas, y emitiendo anuncios
con alta frecuencia para recordar a los consumidores sus productos. El resto de las
marcas tendrán que potenciar la búsqueda de variedad rebajando los precios con pro-
mociones, cupones, muestras gratuitas y publicidad que alegue razones para probar
algo nuevo.
1.4.Elprocesodedecisióndel
consumidor.
De acuerdo con el autor Kotler (2004), el proceso de decisión de compra consta de cinco
fases: identificación de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternati-
vas, decisión de compra y comportamiento pos compra.
Figura 7: Elaboración propia [imagen]

13
Empezando con la identificación de la necesidad, ell proceso de compra comienza con
la identificación de la necesidad: el comprador se da cuenta de su problema o necesi-
dad. La necesidad puede estar provocada por estímulos internos, cuando una de las
necesidades humanas normales (hambre, sed, sexo) alcanza un determinado nivel en
el que se convierte en impulso. También pueden estar desencadenadas por estímulos
externos. Ana Flores puede haber sentido la necesidad de una nueva afición cuando la
temporada más ocupada de su trabajo se ha relajado un poco, y ha pensado en comprar
una cámara fotográfica después de haber hablado con un amigo sobre fotografía o de
haber visto un anuncio publicitario. En esta fase, el especialista de marketing debe es-
tudiar a los consumidores para descubrir qué tipos de necesidades o problemas podrían
aparecer, cuál es la causa, y cómo llevan al consumidor a un producto concreto.
Continúa con la búsqueda de información. Un consumidor interesado puede o no buscar
más información. Si el impulso del consumidor es fuerte y tiene a mano el producto que
puede satisfacer su impulso, muy probablemente lo comprará. Si no, el consumidor con-
servará la necesidad en la memoria o llevará a cabo una búsqueda de información rela-
tiva a la necesidad. La cantidad de búsqueda que realice dependerá de la fuerza de su
impulso, de la información inicial, de la disponibilidad de la información adicional, del
valor de esta y de la satisfacción que obtenga con la búsqueda. El consumidor puede
recabar información de diversas fuentes. Entre éstas se incluyen fuentes personales
(familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, dis-
tribuidores, envases, expositores), y fuentes experimentales (manejo, examen y utiliza-
ción del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varía en función
del producto y del comprador. Generalmente, casi toda la información que recibe el con-
sumidor proviene de fuentes comerciales (las que controla el especialista de marketing).
Sin embargo, las más eficaces son las personales. Las fuentes comerciales suelen in-
formar al comprador, pero las personales suelen legitimar o evaluar los productos. Las
personas suelen pedir consejo a otros (amigos, parientes, conocidos, profesionales) so-
bre determinados productos o servicios. Así, a las empresas les interesa sobremanera
crear estas fuentes del boca a boca, que presentan dos ventajas clave. En primer lugar,
son convincentes: el boca a boca es el único método promocional de consumidores, por
consumidores, y para consumidores. Contar con clientes fieles y satisfechos que alar-
deen de hacer negocios con uno es el sueño de todo empresario. Los clientes satisfe-
chos no sólo son compradores recurrentes, sino que además son vallas publicitarias
andantes y parlantes. En segundo lugar, el coste es bajo. Mantener el contacto con
clientes satisfechos y convertirlos en creadores del boca a boca supone un coste relati-
vamente bajo para las empresas. A medida que se obtiene más información se incre-
menta la conciencia y el conocimiento del consumidor sobre las marcas existentes y sus
características. Diseñar un marketing mix para que los compradores potenciales sean
conscientes de sus marcas y las conozcan. Por lo tanto, debe identificar cuidadosa-
mente las fuentes de información de los consumidores y evaluar la importancia de cada
una de ellas.
Prosigue con la evaluación de alternativas. Ya hemos visto cómo el consumidor utiliza
la información para llegar a un conjunto final de decisiones de marca. ¿Cómo escoge el
consumidor entre las marcas alternativas?, debemos conocer la evaluación de alterna-
tivas, es decir, la forma en que el consumidor procesa la información para llegar a las
elecciones de marca. Desafortunadamente, los consumidores no utilizan un proceso
único y simple de evaluación en todas las situaciones de compra, sino que en cada

14
situación convergen varios procesos de evaluación. El consumidor llega a adoptar cier-
tas actitudes respecto a las distintas marcas mediante procedimientos de evaluación.
Cómo se evalúan las alternativas de compra depende de cada consumidor individual y
de la situación de compra concreta. En algunos casos, los consumidores utilizan cálcu-
los meticulosos y sentido común. Otras veces, los mismos consumidores llevan a cabo
evaluaciones ínfimas o inexistentes, y compran de forma impulsiva basándose en la
intuición. Algunas veces, los consumidores toman sus decisiones de compra por sí so-
los, y otras recurren a amigos, guías de consumo o vendedores en busca de consejo.
Sin embargo, las marcas tienen un atractivo diverso. Ana podría basar su decisión en
un único atributo, y así su elección sería fácil de predecir. Si ante todo buscase calidad
de imagen, Ana se decantará por la cámara que mejor resolución presentase. Sin em-
bargo, la mayoría de los compradores evaluarán varios atributos, dándole a cada uno
una importancia distinta. Los especialistas en marketing deben estudiar a los compra-
dores para descubrir cómo valoran en realidad las alternativas de las marcas. Si supie-
sen qué procesos de evaluación tienen lugar, podrían tomar medidas para influir en la
decisión de los compradores.
Sigue con la decisión de compra. En la fase de evaluación, el consumidor elabora una
clasificación de las marcas y se forman intenciones de compra. Normalmente, la deci-
sión de compra del consumidor consistirá en adquirir la marca preferida, pero existen
dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de
compra. El primero es la actitud de los otros. Por otra parte, también confluyen los fac-
tores de situación imprevistos. El consumidor podría formar una intención de compra en
base a factores como ingresos previstos, precio y beneficios previstos del producto. Sin
embargo, se pueden dar situaciones imprevistas que modifiquen la intención de compra.
Así vemos cómo las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre con-
ducen a una elección de compra real.
Termina con el comportamiento post compra. El trabajo del especialista de marketing
no concluye cuando se compra un producto. Tras la adquisición del producto el consu-
midor estará satisfecho o insatisfecho con el mismo, lo que provocará un comporta-
miento post compra de sumo interés para el especialista. ¿Qué determina si un compra-
dor está satisfecho con su compra? La respuesta reside en la relación entre las expec-
tativas del consumidor y el resultado percibido del producto. Si el producto no satisface
las expectativas del consumidor, éste no quedará satisfecho; si las satisface, el consu-
midor quedará satisfecho; si las supera, el consumidor quedará encantado. Cuanto ma-
yor es la brecha entre las expectativas y los resultados, mayor es la insatisfacción del
cliente. Esto supone que los vendedores deben hacer afirmaciones que realmente re-
presenten los resultados del producto de modo que los compradores queden satisfe-
chos. Algunos vendedores pueden, incluso, infravalorar los resultados del producto para
disparar la satisfacción del cliente con el mismo.
Y que casi todas las compras provocan una disonancia cognitiva, o malestar debido al
conflicto poscompra. Tras la compra, los consumidores están satisfechos con los bene-
ficios de la marca escogida y están contentos por poder evitar las desventajas de las
otras marcas que han rechazado. Sin embargo, cualquier compra conlleva un compro-
miso. Los consumidores se sienten inseguros porque también han adquirido las desven-
tajas de la marca escogida y han rechazado los beneficios del resto de marcas. De este
modo, los consumidores sienten al menos una ligera disonancia poscompra con cada
adquisición. ¿Por qué resulta tan importante satisfacer al cliente? Porque las ventas de

15
una empresa provienen de dos grupos fundamentales: clientes nuevos y clientes anti-
guos. Normalmente cuesta más atraer a clientes nuevos que conservar a los existentes,
y la mejor manera de conseguir conservarlos es mantenerles contentos. La satisfacción
del cliente es la clave para construir relaciones duraderas con los clientes, para conser-
var y aumentar la cartera de clientes y para beneficiarse de todo el valor de vida de los
clientes. Los clientes satisfechos compran reiteradamente el mismo producto, hablan
maravillas sobre él, prestan menos atención a las marcas de la competencia y a su
publicidad, y compran otros productos de la misma empresa. Muchas empresas van
más allá de satisfacer simplemente las expectativas de sus clientes y persiguen que
éstos resulten encantados. Un cliente no satisfecho responde de manera muy diferente.
Mientras que de media un cliente satisfecho relata a tres personas sus buenas expe-
riencias con un producto, un cliente insatisfecho relata su experiencia a once personas.
Las empresas deben establecer sistemas que animen a los clientes a quejarse. De este
modo, la empresa puede saber cómo está funcionando y cómo puede mejorar. Pero
escuchar no es suficiente: la empresa debe responder de forma constructiva a las quejas
que reciba. Gracias al estudio del proceso de decisión de compra en general, los espe-
cialistas de marketing también pueden encontrar formas de ayudar a los consumidores
a seguir este proceso. Por ejemplo, si los consumidores no compran un nuevo producto
porque no sienten la necesidad de adquirirlo, pueden lanzar mensajes publicitarios para
desencadenar esta necesidad y mostrar cómo el producto puede resolver los problemas
de los consumidores. Si los consumidores conocen el producto, pero no lo compran
porque tienen actitudes negativas hacia el mismo, el especialista de marketing debe
encontrar la manera de, bien cambiar el producto, bien cambiar la percepción de los
consumidores sobre el mismo.

16
Referencias Bibliográficas
1- Bibliografía Básica
- Kotler, P. (2008). Fundamentos de marketing. (8ª edición). México: Prentice-Hall.
2- Biblioteca Complementaria
- Kotler,P (2004). M. 10ma. edición. México: Prentice-Hall.
3- Biblioteca Virtual UPAP
- HAIR J, Lamb, C. y Mcdaniel, C. Marketing (2011).(11a. ed.). ed. Cengage
Learning. https://elibro.net/es/ereader/biblioupap/93270
- Sellers , R. (2013).Introducción al marketing. ed. San Vicente(Alicante): ECU,
20Disponible en: https://elibro.net/es/ereader/biblioupap/62288

UNIDAD I_CONTENIDO_MARKETING II.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a UNIDAD I_CONTENIDO_MARKETING II.pdf

Similar a UNIDAD I_CONTENIDO_MARKETING II.pdf (20)

Más de Lili Argüello

Más de Lili Argüello (6)

Último

Último (20)

UNIDAD I_CONTENIDO_MARKETING II.pdf