El documento describe el entorno de marketing, incluyendo el microentorno y el macroentorno. El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa como proveedores, intermediarios, clientes, competidores y públicos. El macroentorno incluye fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales más allá del control de la empresa. El estudio de estos entornos permite a los mercadólogos identificar oportunidades y amenazas para crear estrategias de marketing efectivas.

1. Capítulo dos
El entorno de marketing

2. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El entorno de marketing
 Consiste en los actores y fuerzas externos a
la organización que afectan la capacidad de
la dirección de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
– El estudio del entorno le permite a los
mercadólogos aprovechar las oportunidades y
luchar contra las amenazas.
– La inteligencia estratégica de marketing y la
investigación de mercados se usan para obtener
información acerca del entorno de marketing.

3. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El entorno de marketing
 Abarca:
– Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.
– Macroentorno: fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el microentorno.
• La organización no tiene control sobre
éstas.

4. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El entorno de marketing
 Las fuerzas del microentorno incluyen:
– La empresa
– Proveeores
– Intermediarios de marketing
– Clientes
– Competidores
– Públicos

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El microentorno
 Entorno interno de la empresa:
–Áreas dentro de la empresa.
–Afecta las estrategias de planeación
del departamento de marketing.
–Todos los departmentos deben
“pensar en el consumidor” y
colaborar en armonía para entregar
al cliente un valor y satisfacción
superiores.

6. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El microentorno
 Proveedores:
– Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y
servicios.
– Importante eslabón del “sistema total de
entrega de valor”.
– La mayoría de los mercadólogos trata a
sus proveedores como socios.

7. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El microentorno
 Intermediarios de marketing:
– Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los
compradores finales
• Revendedores
• Empresas de distribución física
• Agencias de servicios de marketing
• Intermediarios financieros

8. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El microentorno
 Clientes:
– Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
• Mercados de consumo
• Mercados industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados gubernamentales
• Mercados internationales

9. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El microentorno
 Competidores:
– Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los
consumidores consideran sustitutos
razonables.
– La empresa debe obtener una ventaja
estratégica contra estas organizaciones.

10. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
 Públicos:
– Cualquier grupo que tiene un interés o un
impacto en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos.
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comuncación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Público general
• Públicos internos
El microentorno

11. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El macroentorno
 La empresa y todos los demás actores
operan en un macroentorno de fuerzas
que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa.

12. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
El macroentorno
 Las fuerzas del macroentorno se
pueden dividir en:
– Demográficas
– Económicas
– Naturales
– Technológicas
– Políticas
– Culturales

13. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Entorno demográfico
 Demografía:
El estudio de poblaciones humanas en
términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y otros datos estadísticos.
– Los mercadólogos vigilan las cambiantes
estructuras de edad y familiar, los
desplazamientos geográficos, las
características educativas, y la diversidad
de la población.

14. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Entorno natural
 Abarca los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.
 Sus factores incluyen:
– Escasez de materias primas.
– Aumento en la contaminación.
– Creciente intervención del gobierno.
– Prácticas ecológicamente sustentables.

15. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Entorno tecnológico
 La fuerza que está moldeando más drásticamente
nuestro destino.
 Cambia rápidamente.
 Crea nuevos mercados y oportunidades.
 El reto es producir productos más prácticos y
costeables.
 Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigación y el
tiempo que transcurre entre el surgimiento de las
ideas de productos nuevos y su introducción al
mercado.

16. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Entorno político
 Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presión que influyen
en diversas organizaciones e individuos de
una sociedad determinada y los limitan.
 Áreas de preocupación:
– Aumento en la legislación.
– Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales.
– Mayor énfasis en la ética y en las acciones
socialmente responsables

17. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Entorno cultural
 Las instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
– Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
– Los valores y creencias secundarios están más
abiertos al cambio.
• El mercadólogo tiene cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero POCA
de alterar los valores centrales.

18. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Entorno cultural
 Los principales valores culturales de
una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de:
– Sí misma
– De otros
– De las organizaciones
– De la sociedad
– De la naturaleza
– Del universo