1. Mtra. Rosa María Valles Saavedra Materia Mercadotecnia e Investigación de Mercados

2. Unidad IV Técnicas de mercadotecnia: 4.1 Planeación estratégica de mercado 4.2 Planeación y desarrollo el producto 4.3 Precio 4.4 Distribución 4.5 Ventas 4.6 Promoción de ventas 4.7 Publicidad 4.8 Relaciones Públicas

3. Objetivo: Explicará las diferentes técnicas mercadológicas, que se utilizan para satisfacer las necesidades del consumidor.

4. 4.1 Planeación estratégica de la mercadotecnia. Ante las constantes transformaciones, la innovación juega un papel trascendental dado que la mayoría de las empresas elaboran planes, pero pocas las consideran como una planeación estratégica de mercado.

5. Una planeación estratégica se define como un proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades en el mercado en el que opera.

6. La mercadotecnia se forma por cuatro elementos principales, llamadas las 4 P de la mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promoción Políticas Precio Percepción del valor Garantía Marca Producto Servicio Empaque Plaza Distribución Canales Venta personal Publicidad Promoción Promoción de ventas Propaganda Relaciones Publicas

7. 4.2 Planeación y desarrollo del producto. Medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Instrumento de importancia fundamental. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en si mismo y el centrado en las necesidades del consumidor.

8. Centrado en el producto en si mismo: Según, el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor: Supone que las personas compran los productos no por si mismos, sino por los problemas que resuelven.(1) 1 Concepto expuesto por Theodore Levitt en Marketing Myopia, Harvard Business Revieww, Julio-agosto 1960, paginas 45-56.

9. El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar la mercadotecnia como una función subordinada de la producción limitada a las actividades de venta. El segundo, es el enfoque propio de la mercadotecnia, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

10. La mercadotecnia distingue una clasificación tradicional de los productos: Productos de consumo Productos industriales

11. Productos de consumo Una primera clasificación puede realizarse de los productos que compran los particulares es en función de su tangibilidad, lo que da lugar a la división de bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles (se perciben por los sentidos), mientras que los servicios y las ideas son intangibles.

12. Los bienes, atendiendo a su duración pueden clasificarse en: Bienes de consumo duradero: Son aquellos que pueden usarse varias veces y de forma continuada durante largo tiempo. Ejemplo: los aparatos de televisión, computadoras, automóviles. Bienes de consumo destructivo: Son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Ejemplo los productos alimenticios, como leche, pan, vino, o los de perfumería y limpieza, como jabón, perfumes, crema o zapatos.

13. Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes(1) 1) Esta clasificación fue desarrollada originalmente por Copeland en 1923, y la American Marketing Association la adopto como propia en 1948.

14. a) Bienes de conveniencia: Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes puede clasificarse en:

15. - Comunes o de uso general, que se adquieren de modo regular como el pan, la pasta de dientes, detergente, para lavar o periódico.

16. - De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planeación. Estos productos se encuentran disponibles en muchos sitios, y eso hace que el consumidor se fije en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma especifica. Los caramelos y otras golosinas, los rastrillos y las pilas son ejemplos de productos de este tipo.

17. - De compra o emergencia. Se compran cuando surge una emergencia. Por ejemplo, los paraguas, cuando se produce una tormenta, los venenos e insecticidas, cuando hay plagas, o las comidas preparadas y servidas a domicilio, cuando se reciben visitas inesperadas de familiares o amigos. Philip Kotler, Marketing Essentials, Prentice Hall, Nueva Jersey, 1984, Pagina 189

18. b) Bienes de compra esporádica. En estos productos hay una mayor búsqueda de información y se efectúan mas comparaciones. Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, los muebles y la mayoría de electrodomésticos

19. c) Bienes de especialidad. Son aquellos productos que por sus características únicas o por el prestigio que representa la marca, el comprador esta dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplos de estos productos son las prendas de vestir de marca los automóviles en especial los de marca prestigiosa (Mercedes, BMW, etc.) o las cámaras de video.

20. Además de estos tres tipos de productos en función de la frecuencia de compra y esfuerzo realizado, cabe añadir: Bienes de preferencia: Implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. La compra de la cerveza o el tequila preferido o la del periódico habitual son ejemplos.

21. Bienes no buscados: Son los que los consumidores no tienen conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad. Pero también hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida, los servicios funerarios, las enciclopedias, en cuya compra no piensa el consumidor.

22. Otros tipos de productos: Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son: P roductos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

23. Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta, ejemplo esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etc. Productos de media y baja rotación: No tienen una producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresa. Mosaicos, materiales eléctricos, estambres, tornillos.

24. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año, juguetes, útiles escolares, etc. Productos importados, son productos elaborados en el extranjero cuyo precio a veces es muy alto.

25. Productos industriales: Los productos bienes y servicios que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en los siguientes grupos:

26. Materia primas: Son los materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, mar, minas y bosques. Equipo pesado: Incluye las maquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los tornos, fresadoras, grúas, camiones etc.

27. Equipo auxiliar: No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. Partes componentes: Son productos total o parcialmente terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse y distinguirse de el, como las bujías o los faros en un automóvil.

28. Materiales: Forman parte del producto , pero no son fácilmente identificables, como por ejemplo, el alcohol en un liquido limpiador. Suministros: Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes.

29. Servicios industriales: Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios financieros, los de investigación y los de asesoría en general.

30. Los componentes de un producto pueden clasificarse de la siguiente manera: Marca, empaque, etiqueta, diseño y color, calidad del producto y garantía. Esto hace la diferenciación del producto.

31. Concepto y finalidad de la marca: Es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo fundamentalmente de los demás. La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como “un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”

32. De modo similar, la Ley de Propiedad Industrial de 1991, en su titulo cuarto, la define como “todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado”. En una marca se distingue el nombre y el logotipo o logo, el nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto especifico de una empresa.

34. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración, puede incluir únicamente el nombre de la marca o la empresa, con una tipografía específica. Es un diseño elaborado, una composición múltiple, que combina el nombre completo, o solo una parte o las iniciales, de la empresa, marca, etc. junto con otros elementos (símbolos o emblemas) con un grafismo especifico y unos colores identificativos.

35. La finalidad del logotipo es que la marca, producto o empresa que identifica se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad, los cuatro aros entrelazados de audi, la manzana de appple, la M de Macdonals o el emblema de purina, son ejemplos de logos.

36. La marca no es solo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.

37. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista de la mercadotecnia, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con la que se comercialice, lo que puede ser detectado mediante las técnicas de posicionamiento.

38. Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo muevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitara su comercialización.

39. El significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o negativamente en la aceptación y venta del mismo. El nombre debe ser apropiado, debe consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable, que no tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto, que no se puedan trivializar o hacer chistes con el en las lenguas de los países en los que se van a comercializar.

40. Así, por ejemplo, Rolls Royce tuvo que cambiar el nombre de su modelo silver mist bruma de plata) en Alemania por que en alemán “mist” significa estiércol. Por su parte, el jabon escudo, cuando esta marca fue adquirida por Proctor Gamble, paso a llamarse Safe Guard; el nuevo nombre, difícil de pronunciar, provoco el rechazo de su clientela tradicional, por lo que el producto volvió a venderse con su marca original.

41. El nombre de un marca tiene que ser fácil de pronunciar y de identificar, sobre todo si tiene difusión internacional. En México han tenido que realizar campañas para educar a los consumidores a pronunciar correctamente sus nombres.

42. En 2010 se registraron o renovaron 382,790 marcas ante el sistema internacional de Registro de Marcas de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). En México el Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI) resolvió 12,295 solicitudes de registro de marcas.

43. La tipología de las marcas: Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en función de las características del nombre, de las partes que componen la marca y el del numero y características de los productos a los que alcanzan. a) Según las características del nombre: b) Según las partes componentes de la marca. c) Según la cobertura o alcance.

44. El valor de la marca es el valor agregado que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Hay empresas que determinan estrategias de marca, se contemplan cinco alternativas básicas al establecer estas estrategias.

45. a) Marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa aunque puedan ser muy distintos entre si, como Philips y Yamaha. b) Marcas múltiples: es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes,

46. con sus correspondientes marcas, y que mantienen con posterioridad a la fusión. Es el caso, por ejemplo de la marcas Pontiac, Chevrolet y Cadillac de la empresa General Motors.

47. c) Segundas marcas: Pertenecen a empresas con otras marcas mas importante que pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. El Grupo Bimbo, Wonder, Marinela, Tía Rosa, Lara y Suandy con las que comercializa productos propios.

48. d) Alianzas de marca: Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general, y la percepción de su calidad en particular. Las alianzas de marca pueden servir para proporcionar una imagen positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. También sirve para transmitir información sobre la mejora de los atributos de determinado producto, incluso cuando la calidad es constatable. Como por ejemplo, Sony y Dolby.

49. e) Marcas de distribuidor: Conjunto formado por las marcas propias o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominados también marcas blancas. Por ejemplo Comercial Mexicana vende chiles enlatados, con su propio nombre, que han sido fabricados por la empresa Herdez, la cual también los vende con su marcas.

50. f) Marca vertical: Es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Tiendas como Benetton, General Nutrition Centell, Radio Shack o MacDonalds, venden exclusivamente sus propios productos, y estos solo pueden encontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es característico y refleja el estilo de la marca.

51. Empaque: Parte fundamental del producto, por que además de contener, proteger o preservar el producto para que llegue en optimas condiciones al consumidor final, es una herramienta de promoción y venta.

52. Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto" . Según Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor“.

53. El empaque cumple con tres funciones básicas: • Protege y ayuda a preservar el producto; • Permite una forma adecuada de manipular y transportar el producto; • Puede ser usado como medio de promoción y de dar información sobre el producto.

54. Protección del Producto El empaque protege un producto haciendo máxima su vida. Lo protege de las siguientes clases de problemas: • Contaminación por bacterias • Contaminación por suciedad e impurezas • Daño físico, por humedad, aire y luz (por ejemplo en aceites) • Evaporación • Pérdida de carbonatado (en bebidas efervescentes).

55. Manipulación y transporte del producto: El empaque facilita el mejor manipuleo, tanto para el comerciante como para el consumidor, y facilita el “autoservicio”. Esto hace que la mayor parte de los productos se venda empacada.

56. Promoción e información. El empaque puede presentarse impreso o con etiquetas adheridas. Un empaque atractivo generará interés en los productos. Uno poco atractivo dificultará las ventas.

57. Críticas contra el empaque. Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atención del público, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las críticas más comunes son:

58. * El empaque acaba con los recursos naturales: Se ha recurrido a reciclaje de materiales. * El empaque resulta demasiado caro: Casi la mitad de los costos de producción corresponden al contenedor.

59. * Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud: Las regulaciones gubernamentales prohíben materiales peligrosos en los empaques. * El empaque es engañoso: Da la impresión de contener mas de la cantidad real.

60. Etiqueta: Según Stanton, Etzel y Walker, es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto"

61. Tipos de Etiquetas: Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es secundaria. Suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad“.

62. Etiquetas Informativas: Ayuda al consumidor a que seleccionen adecuadamente los productos. Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc...).

63. Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas: Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

64. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.

65. En la actualidad es necesario y se ha reglamentado sobre la impresión del sistema braille en especial para los productos tóxicos. Además es indispensable incluir el código de barras.

66. Etiqueta inteligente. La llamada etiqueta inteligente o etiqueta RFID (Radiofrecuencia con Información) consiste en un chip con antena cuya información se puede leer mediante la emisión de ondas de radio. Su función principal es la de evitar los hurtos y actualmente, se utiliza para libros, prendas de vestir y otros artículos de alto precio.

67. Diseño y color: Para poder satisfacer al consumidor y lograr obtener una ventaja diferencial en el diseño del producto, es necesario un buen diseño con lo cual se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.

68. El color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptación o rechazo del mismo, sea éste un vestido, una mesa o un automóvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cuándo cambiar los colores. El color puede ser un factor importante incluso tratándose de productos de alta tecnología.

69. Calidad del producto: Es la diferenciación del producto, uede distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida, la primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable, y la segunda es subjetiva es una evaluación del consumidor. Esta ultima es la mas importante para la mercadotecnia.

70. Con el fin de asegurar estándares de calidad se creo en 1947 la Oficina Internacional de Normalización, mas conocida por sus siglas ISO, esta integrada por 140 países y su misión es promocionar el desarrollo de la estandarización , así como la cooperación científica, tecnológica y económica entre países, con el fin de facilitar el intercambio de bienes y servicios.

71. Garantía: Tiene como finalidad asegurar al comprador que se les regresara su pago en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas, anteriormente solo se reconocía las garantías expresas, es decir las que se formulaban por escrito o en forma oral. En la actualidad la Procuraduría Federal del consumidor se encarga de estar alertando a los consumidores.

72. Etapas en el ciclo de vida del producto: Concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia ya que cambian a lo largo del tiempo en que el producto se comercializa.

73. El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición.

74. Las fases del ciclo de vida del producto son: Introducción: Se distribuye por primera vez el producto, las venta se inician y crecen muy lentamente, no hay utilidades y la duración depende del producto del grado de novedad, las necesidades del consumidor y la competencia en le mercado.

75. Crecimiento: Etapa del despegue, ventas alcanzan un crecimiento rápidamente y hay mayor utilidades. Madurez: Se nivela la demanda, las ventas dejan de aumentar y llega un momento en que empiezan a descender. La demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creación de la nuevas familias entre los consumidores. Las utilidades declinan.

76. Declive: Ultima etapa del ciclo de vida, las ventas disminuyen y las utilidades desaparecen. La disminución de las ventas puede ser: Por avances tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los competidores, perdida de la competitividad, productos alternativos mas económicos, duraderos, seguros o con prestaciones superiores.

77. Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto: Se pueden centrar en el producto y mercado: a) Centradas en el producto: Mejora de la calidad, (duración, nutritivo, gusto o sabor), de los productos alimenticios.

78. Mejora de las características o prestaciones el producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. Las computadoras personales han mejorado la capacidad de la memoria. El cambio en el diseño o estilo mejora su atractivo, esto se utiliza mucho en los automóviles o electrodomésticos o es usual el cambio de envase y presentación o la adición de ingredientes (vitaminas, sabores) en productos alimenticios.

81. 4.3 El Precio: Puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Es un valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

82. El precio tiene una gran importancia para la mercadotecnia por: a) El precio es un instrumento a corto plazo: Con el se puede actuar , dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad superiores a las los otros instrumentos de la mercadotecnia. b) El precio es un instrumento competitivo: Cuando no hay regulaciones, el precio es un instrumento poderoso. Ejemplo de Pepsi Cola.

83. c) El precio es el único que proporciona ingresos: Todos los demás son gastos. d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: Si es muy alto no estará dispuesta a pagarlo. e) El precio es el único con información disponible: Se convierte en ocasiones en la información de la calidad del producto.

84. Factores condicionantes del precio.

85. a) Marco legal: Regula los limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. b) Mercado y competencia: Condiciona en buena medida las decisiones sobre la fijación de precios. Regula la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolista o competencia perfecta). Los hábitos y costumbres del mercado y cultura así como la economía define la fijación de precios.

86. c) Objetivos de la empresa: Según el objetivo de la empresa es la fijación de precios. d) Múltiples partes interesadas: Competidor, intermediario, accionistas y trabajadores, proveedores, acreedores, directores, organizaciones de consumidores y sociedad general.

87. e) Elasticidad cruzada: Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. f) Interacción entre los instrumentos comerciales: Cuando la calidad es percibida y apreciada hay mayor elasticidad y el consumidor pagara mayor precio.

88. g) Dificultad de determinar la repuesta de la demanda: Es imposible determinar la demanda de los productos. h) Los costos y la curva de experiencia del producto: Determinan la fijación de los precios. i) El ciclo de vida del producto: El comportamiento de la demanda en las sucesivas fases de vida de un producto hace aconsejable la adaptación en la política de precios.

89. 4.4. Distribución: Es el instrumento de la mercadotecnia que relacionan la producción con el consumo y facilita los intercambios para hacer posible una mejor asignación de los recursos económicos, además de crear utilidad de tiempo, lugar y posesión.

90. La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades que se agrupan en las siguientes: * Diseño y selección del canal, * Localización y dimensión de los puntos de venta, * Logística de la distribución o distribución física * Dirección de las relaciones internas del canal.

91. El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta su destino final. El canal lo forma todo aquel conjunto de persona u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario.

92. 4.5 Ventas 4.6 Promoción de ventas “Lo bueno se vende solo”, es un dicho tantas veces escuchado . Si la actividad comercial se realizara con esta filosofía, supondría confiar toda la eficacia de la venta de un producto a su calidad.

93. La promoción de venta es una herramienta de la mercadotecnia que tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que ofrece. La promoción tiene tres fines básicos: * Informar, * Persuadir, * Recordar

94. Los instrumentos de la promoción son la venta personal que es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial especifico y se recibe de forma simultanea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.

95. La función de la venta personal puede clasificarse de acuerdo a tres criterios: * El lugar en el que se lleva a cabo: Establecimiento, domicilio del consumidor final, establecimiento del comprador y en otros lugares como (ferias, exposiciones, mercados, vía publica, etc.) Cuando se lleve a cabo fuera de los locales de la empresa del vendedor, este tendrá que dedicar una parte de su tiempo a viajar para visitar a los compradores.

96. * Según la actividad desempeñada por el vendedor: Consiste básicamente en tomar o recibir pedidos, conseguir pedidlos, realizar actividades de asesora o apoyo a los clientes.

97. * Según la forma de efectuar la comunicación: Puede ser cara a cara, por teléfono que ha adquirido una importancia mayor y que es una promoción mas utilizada.

98. Mercadotecnia directa: Se concibe actualmente como un conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, teléfono, (telemarketing), por fax y red de informática para hacer propuestas de venta dirigidas a segmentos de mercado especifico, elegidos generalmente a través de sistemas de bases de datos.

99. Telemarketing: Venta por teléfono, instrumento mas importante de la mercadotecnia directa.

100. 4.7 Publicidad: Es toda transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través de los medios masivos de comunicación, prensa, radio, televisión, etc. mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

101. La publicidad trata, en particular , de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionado y en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamiento del consumidor. Se puede intentar conseguir estos fines bien por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad institucional.

102. Publicidad de producto: Se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva. Puede efectuarse utilizando propuestas de compra directa (del tipo de compre ahora, no espere mas, etc.), que estimulen una acción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas que traten de crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra del producto.

103. La publicidad del producto estimula la demanda especifica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella.

104. La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve.

105. También es realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades publicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o demanda global para una clase de producto.

106. La diferencia entre la publicidad del producto y la institucional radica en la orientación, la primera se enfoca sobre los beneficios de una marca especifica y la segunda se hace con el fin de suministrar información que trata de influir en las imágenes y actitudes del publico potencial.

107. La regulación de la publicidad en México se hace por la Ley Federal de Radio y Televisión, y varios reglamentos se suman para regular esta. Existe otro organismo que se creo para como Ética publicitaria el Consejo Nacional de la Publicidad.

108. 4.8 Relaciones publicas Son las actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico de mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa.

109. Las relaciones publicas se llevan a cabo realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones patrocinando actos sociales programas por medio de espectáculos, etc. organizando conferencias reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se dirigen con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los comercializa.

110. Los instrumentos de las relaciones publicas son según en el ámbito que se desarrollan: comunicaciones externas relaciones con los medios, patrocinio o mecenazgo (donaciones por medio de cualquier forma), mantener o mejorar imagen y las relaciones internas.

111. Bibliografía: Santesmases Mestre, Miguel y otros, Mercadotecnia Conceptos y Estrategias, Ed. Piramide, 2003, Stanton William y otros, Fundamentos de Marketing, Ed. McGraw-Hill, 2007, Fischer, Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, Ed. McGrawHill, 2004.