Interesante presentación sobre el Door to Door destinado a ONG´s

2. ¿Cómo hacer que el “puerta-a-puerta”
realmente funcione para ti?
Algunos casos internacionales de éxito

3. Introducción
• Annemarie Roozendaal
• Streetwise Diálogo Directo
• Streetwise Group:
Holanda: 8 años, líder del mercado, 17 oficinas
Alemania: 3 años, 8 oficinas
España: 2010, 3 oficinas (Barcelona, Madrid, Bilbao), 2011 (6), 2012 (9)
2011: Suecia, ?¿?
7 años de experiencia en puerta-a-puerta en Holanda

4. Agenda
• Puerta-a-puerta vs. calle
– Diferencias y puntos en común (¿Por qué sí o no?)
– Nuestro método
• Casos de éxito:
– SOS Kinderdorpen / Aldeas Infantiles SOS Holanda
– KWF Kankerbestrijding / la asociación holandesa contra el cáncer
• Puerta-a-puerta: ¿Cómo hacerlo eficiente?
• Debate/ Preguntas

5. La base: un plan bien pensado

6. Puerta-a-puerta vs. calle
Diferencias y puntos en común

7. Puerta-a-puerta vs. calle
Diferencias y puntos en común (1)
• El diálogo directo es un medio muy efectivo
• Puerta-a-puerta es aún más directo que “Street”
• Un valor “comprometido”: más alta
• Edad media: calle: 30 años ; puerta-a-puerta: 41 años
• Visibilidad: menor

8. Puerta-a-puerta vs. calle:
Diferencias y puntos en común (2)
• “Attrition-rate”: mayor (5-15%)
• ROI: comparable
• Captadores: extrovertidos, pero con un perfil diferente
• Coste: Más alto
• Valor comunicativo:
– Conversaciones más cualitativas
– parte integral de la estratégia de captación de fondos.

9. Puerta-a-puerta vs. calle
Nuestro método

10. Puerta-a-puerta vs. calle:
Nuestro método
• Formular los objetivos
– Números de socios
– Requisitos / deseos (zonas, tipología de los socios, …)

11. Puerta-a-puerta vs. calle:
Nuestro método
• Formular los objetivos
– Números de socios
– Requisitos / deseos (zonas, tipología de los socios, edad, família …)
• Formular un plan de captación:
– Planning de la zona: ¿Qué zonas? Y, ¿Qué pasa en estas zonas?
– ¿Cuál es el mensaje principal?
– ¿Cuál es el importe?
– Logística (cuándo, cómo…)
– Habilitar una línea de teléfono

12. Puerta-a-puerta vs. calle:
Nuestro método
• Formular un “plan” de comunicación
• Formar a los equipos
• Evaluación contínua (durante el proyecto y después)
• Hacer…aprender…hacer
• Dado el éxito del puerta-a-puerta en Holanda: un módulo de planificación
(una base de datos para el puerta-a-puerta con nuestros competidores)

13. Casos de éxito en Holanda

14. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
Del 100% en la calle
al 95% puerta-a-puerta y 5% en eventos

15. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
El backgrond
• Cliente desde el 2002
• El mercado está muy saturado
• Experimentamos para ambas partes (100% en la calle)
• Muchas dificultades:
– un método nuevo
– Difícil expansión
– Relación estrecha / partnership funcionaba
• Crecimiento más rápido (top 3)

16. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
• Actualmente
– En 8 años 100.000 socios captados
– Socios contínuos (6€ 8€ 10€ al mes)
– Valor “comprometido” de 80€ (82€ -> 78€ -> ahora 80€)
– “Attrition-rate” primer año: 28%

17. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
• Actualmente
– “Life Time Value” 600€ +
– 95% puerta-a-puerta
– Objetivo 2010: 14.000 socios (puerta-a-puerta)

18. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
Por qué el cambio a puerta-a-puerta/ los objetivos
• Demasiadas ONGs en la calle
• El perfil del target (lealtad, disminuir “attrition rate”)
• Informar al público
• Ganar la simpatía del público

19. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
El plan
• En general “pedir dinero” evoca asociaciones negativas
• Dirigirse a un público homogeneo (entre 30-50 años)
• Selección de los barrios donde viven las familias con hijos
• Equipos en un mini-bus para una mejor mobilidad

20. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
El plan
• ¿ Cómo ganar la simpatía de los vecinos de un barrio?
– Actitud activa y nada ofensiva
– Crear ambiente para una buena conversación
– Estar realmente interesada
– Asegurar que nadie cierre la puerta con un sentimiento desagradable
• Informar bien al público antes de una campaña
– Comunicados de prensa
– Un planning de ubicaciones en la web

24. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS

25. SOS Kinderdorpen/ Aldeas Infantiles SOS
Otras iniciativas
• Test: “Upgrade”.
• Un Programa “Streetwise Loyalty Challenge”
– 4 top NGOs
– Colaboración intensa
– 100% transparencia
– Objetivo: disminuir el “attrition rate” con 10%

26. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El camino al rejuvenecimiento de la imagen
de la ONG número 1 en Holanda

27. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El backgrond
• Cliente desde el 2006
• La ONG número 1 en Holanda
• Partner estratégico (aumentar el número de socios a largo plazo).
• Una red grande de voluntarios (150.000)
• La colecta (10 millones de euros)

28. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El backgrond
• Una situación única:
– líder, un tema emocionalmente atrayente
• Saturación:
– 1 de cada 3 personas en el grupo de mayor edad era socio
• Una base de datos desequilibrada
• Objetivo:
– captar socios en un target más joven
– concienciar a un target aún más joven.

29. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El backgrond
• Propuesta:
– puerta-a-puerta
– un concepto especial “Fight Cáncer”
• El desafío:
– Convencer a los voluntarios

30. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El plan
• Dirigirse a un público heterogeneo (+25 años )
• Atención especial en el target inmigrantes
• Pero cuida la comunicación con ese grupo heterogeneo
• Comunicación con los voluntarios

31. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El plan
• ¿ Cómo ganar la simpatía de los vecinos y los voluntarios?
– Hacer referencia de la colecta
– Los voluntarios tienen acceso a nuestra base de datos
(real time info)

32. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El plan
• Formación especial de los captadores (emocional)
• Base de las conversaciones “un estilo de vida sano”
– Sensibilización del público
– Crear simpatía
– Hacer socios

33. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer
El plan
• Medios en la captación:
– Dejar una postal/ folleto en el búzon (estuvimos aquí….)
– Mini-evento “Manzana”
• “Fight Cáncer”
– Un concepto especial
– concienciar a un target joven
– captar socios jóvenes (20-30 años)

36. “Fight Cáncer”

41. KWF Kankerbestrijding/
La Asociación contra el cáncer

42. Cómo hacer que el puerta-a-puerta
realmente funcione

43. Cómo hacer que el puerta-a-puerta
realmente funcione
• Primero “calle” después “puerta-a-puerta”
• Comunicación es “bi-direccional”.
• Siempre conoce bien los barrios y ten en cuenta las notícias locales.
• No intentes “comprar” los socios con un regalo
• Sé “creativa” en la comunicación

44. Cómo hacer que el puerta-a-puerta
realmente funcione
• No pienses: Ahora tengo la formula óptima y única.
• Hacer…aprender…hacer…
• Piensa siempre un paso por delante.
• Pero al final:
El diálogo directo no es algo técnico, sino es “peoples-business”
y depende por completo de la comunicación

45. ¡Muchas gracias!
annemarie@streetwisedd.es