Diplomado de Gestión y Diseño de Proyectos de Industrias Creativas

2. APLICACIÓN Y CREACIÓN
Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno

3. Marca
Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Construcción de MARCA

4. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Marca
“Si no defines tu marca,
alguien más lo hará por ti”

5. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Marca
Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico
que debe contar con procesos bien estructurados que transmitan las cualidades idóneas

6. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
¿Qué es un plan estratégico?
Plan estratégico

7. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El plan estratégico de una empresa es la herramienta base sobre la cual se construyen las marcas,
ya que estas han de estar al servicio del negocio y contribuir a la consecución de los mismos
Plan estratégico

8. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Debemos recordar que el proceso de contrucción y gestión de la marca se constituye en un proceso
externo a la empresa, pues las marcas no son para la misma empresa sino para los consumidores
Plan estratégico

9. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
De esta manera, el Branding termina por constituir todas las interacciones
que una marca tiene con los consumidores, con los usuarios, con los receptores y con los empleados
Plan estratégico

10. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
“La marca es la consecuancia de una estratégia”
Plan estratégico

11. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Primer paso
Diagnóstico del mercado
Diagnóstico del mercado

12. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
“Si la gente no piensa nada de tu marca,
esta no existe”
Diagnóstico del mercado

13. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El primer paso en todo proceso de branding consiste en la realización
de un estudio y análisis exhaustivo del mercado
Diagnóstico del mercado

14. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Es imposible el construir una marca sin analizar que está sucediendo en el mercado y, sobre todo,
cómo es y que quiere el consumidor o qué está sucediendo con nuestra competencia
Diagnóstico del mercado

15. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El objetivo de esta etapa investigaiva es lograr conocer que es lo que está sucediendo en el mercado
y que influirá y determinará a la marca que vamos a crear.
Los puntos a estudiar en este apartado son el análisis del entorno externo (consumo y competencia),
y el entorno interno (autoanlálisis)
Diagnóstico del mercado

16. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Análisis del consumo
Análisis de consumo

17. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El análisis del consumo debe estudiar detalladamente cada uno de los aspectos relativos al consumo
en la categoría en donde desenvolverá la marca que queremos lanzar
Análisis de consumo

18. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El estudio de estos aspectos determinará y ayudará a ajustar la oferta de nuestra marca
Análisis de consumo

19. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Publico objetivo o Grupo de interés (target): Estudiar nuestros consumidores,
ver como son y qué es lo que demandan.
Este análisis es crucial, pues es el que ayudará a enfocar la marca
Análisis de consumo

20. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Motivaciones del consumidor: Cuales son los vectores de consumo (key drivers);
las razones reales por las que el consumidor compra cada marca
Análisis de consumo

21. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Necesidades insatisfechas: Descubrir si existen necesidades insatisfechas del consumidor
e identificarlas de forma clara
Análisis de consumo

22. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Tendencias del consumo: Identificar cuales son las tendencias dominantes del mercado.
Analizar como evoluciona del consumo en la categoría; que productos
se están lanzando con éxito, en que está dispuesta la gente a invertir su dinero
o cuales son los temas que preocupan o entán de moda
Análisis de consumo

23. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Análisis de conpetencia
Análisis de la competencia

24. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El estudio en profundidad de las marcas que se encuentran en el mercado es el segundo de los puntos
a analizar en el estudio de mercado
Análisis de conpetencia

25. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Identidad e imagen de los competidores: Nombre, imagen visual, colores utilizados, eslogan (claim)
que utiliza cada marca
Análisis de conpetencia

26. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Estratégias de la competencia: Definir cuáles son las estrategias que están siguiendo los competidores
en el mercado, si es diversificación de oferta, estratégia de precios u otras
Análisis de conpetencia

27. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Fortalezas y debilidades de la competencia: Identificar cuáles son los puntos fuertes
y las debilidades de cada una de las marcas de la categoría. Estas se convierten
en amenazas y oportuidades para nuestra marca
Análisis de conpetencia

28. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Posicionamiento de las marcas: Conocer que marca “ocupa” cada concepto, idea o posición en la
mente de los consumidores
Análisis de conpetencia

29. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Una vez realizado este estudio, es imprescindible realizar el mapa de posicionamiento, lo que nos
permita visualizar esta información de forma rápida para de esta manera poder tomar decisiones
certeras e identificar nuevas oportunidades en el mercado
Análisis de conpetencia

30. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Requiere de
preparación
Cocina
tradicional
Cocina
exótica
Calentar
y servir
Análisis de conpetencia

31. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Autoanálisis
El autoanálisis

32. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Autoanálisis
El último punto del análisis del mercado se realizará a nivel interno, pues tiene que ver con el estudio
de información própia de nuestra empresa

33. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Autoanálisis
Valores Organizacionales: Cuales son los valores que la empresa transmite

34. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Autoanálisis
Estrategia de la empresa: Conocer la estrategia de la empresa es fundamental
ya que esta deberá guiar y condicionará a la marca.
La marca dinalmente debe estar al servicio de la estrategia de negocio de la empresa

35. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Autoanálisis
Fortalezas y debilidades: Se deben identificar nuestros puntos fuertes y débiles

36. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Psicología de la marca
Segundo paso:
la realidad psicológica de la marca

37. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Una vez finalizada la fase de investgación del mercado, debemos estudiar los hallazgos
y extraer de ellos conclusiones claras y contundentes
Psicología de la marca

38. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
En esta segunda etapa se utilizará dicha información trascendente para diseñar la marca como tal
Psicología de la marca

39. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Este paso definirá la realidad psicológica de la marca, consecuencia del proceso de precepción
que sufre la realidad material
Psicología de la marca

40. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Esta realidad psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos
Psicología de la marca

41. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Visión de la marca
Formular la visión de la marca

42. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Esta fase establece el significado de la marca. ¿Cual es el punto de vista de la marca?
En este paso se debe mirar hacia adentro
Visión de la marca

43. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Analizar a fondo ¿Qué somos como marca? ¿Qué hacemos como marca?
Y ¿porqué somos relevantes?
Visión de la marca

44. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Diferenciación: Es clave evitar el error que suelen cometer las empresas cuando en vez de intentar
crear marcas que sean distintas y diferentes, tratan de crear marcas que sean “La mejor”
pues la “mejor” generalmente no existe, o suelen existir varias “mejores”
Visión de la marca

45. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Segmentación: una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor tener personalidad.
Por ello es imprescindible determinar el publico objetivo al que se dirije.
La definición del mismo debe ser lo mas concreta posible
Visión de la marca

46. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Atributos de la marca
Identificar
los atributos unicos de la marca

47. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Los atributos unicos de la marca son aquellos significados que definen a la marca
y la diferencian de las demas
Atributos de la marca

48. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Representan el compromiso que la marca tiene con el consumidor, y van a ser la razón por la cual el
mismo exija o demande de la marca
Atributos de la marca

49. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Atributos de la marca

50. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Matriz de contenido
La matriz de contenido

51. Emoción
Notoriedad
Venta
Razón

52. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Notoriedad
Notoriedad

53. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Notoriedad: La notoriedad de la marca o Brand awareness, es la medida en la que los consumidores
son capaces de recordar o reconocer una marca
Notoriedad

54. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El brand awareness es un objetivo clave en el mercadeo pues incide directamente
en el comportamiento del consumidor, y por ende determina
gran parte de la publicidad y el desarrollo de la estratégia
Notoriedad

55. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Hace 50 años, si una marca podia darse el lujo de entrar a la televisión, pagar la publicidad impresa o
aparecer en la radio, podía dominar su categoría, porque era una de las marcas que vería la audiencia y
por ende habría un alto reconocimiento de la marca
Notoriedad

56. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Nadie hablaba de “engagement” el trabajo de las grandes marcas era simple: Martillar una y otra vez.
Gracias a los medio masivos, el alcance estaba garantizado, de modo que la frecuencia lo era todo.
La publicidad pertenecía a quienes tenían dinero
Notoriedad

57. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Hoy, a pesar de tanto hablar de engagement y conversiones, la notoriedad de marca o brand awareness
está volviendo a ser el amo del juego... sin que los mercadólogos lo noten
Notoriedad

58. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
En un mundo sobresaturados de mensajes y contenidos, el brand awareness
debería ser el objetivo del marketing principal (y quizá el único).
Hoy, los consumidores estan conectados todo el día, desde el momento en que se despiertan
hasta el momento en que van a la cama
Notoriedad

59. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
La lucha en medio de tanto escándalo publicitario no consiste en gritar más fuerte,
sino en ser notado y sobre todo, recordado
Notoriedad

60. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
De echo, de acuerdo con el reporte ”Meaningfull Brands” de Havas group, a la gente
no le importaría si 3/4 partes de las marcas desapareciera de la tierra.
El estudio se hizo en 33 paises a 300 milpersonas, de modo que sus resultados
no son para despreciarse
Notoriedad

61. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
En un mundo donde las ventajas competitivas duran muy poco, y todos se copian a todos,
es necesario hacer notar lo que en verdad nos distingue como negocios.
Si conseguimos que las personas noten lo que nuestras marcas estan haciendo
y hablen entre si o lo compartan, entonces habremos ganado
Notoriedad

62. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Venta
Venta

63. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Cuando las ventas no van como se espera, una de las primeras reacciones es “hagamos publicidad”
Solución equivocada para el problema correcto
Venta

64. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
La publicidad es la solución a la falta de conocimiento y de confianza.
Las bajas ventas son el problema de no haber cultivado un grupo de clientes potenciales.
En otras palabras, tienen muy pocos interesados “en espera” para dar el siguiente paso
Venta

65. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Una venta es el gruto de varias acciones previas que atraen prospectos que luego se convierten en clientes.
pretender que la publicidad genera una venta inmediata, es como pedir matrimonio en la priemra cita
Venta

66. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Este proceso secuencial para atraer interesados, generar confianza y ahí si, generar una venta,
es un camino del que dificilmente puede obviar algún paso.
Se trata de acompañar el proceso para convertir prospectos en clientes y clientes en fans.
Venta

67. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
La publicidad permite que quienes no lo conocen , lo conozcan y quienes ya lo conocen,
vayan generando confinza.
La confianza no se gana de un día para otro, toma tiempo y múltiples impactos
permanecer en el radar, generando valor
Venta

68. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Por eso la publicidad no genera una venta como consecuencia inmediata, porque es una herramienta que
incide varios pasos atrás e el proceso
Venta

69. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Razón
Razón

70. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario.
En este caso, suelen tratar aspectos como el precio del producto,
la calidad o el uso que de éste se hace
Razón

71. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El mensaje racional no tiene un caracter tan inmediato como el emocional,
por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el tiempo.
Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional
tienen un caracter cuantitativo
Razón

72. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El precio o la calidad del producto son elementos claves en productos de los que se pretende argumentar
características propias del producto o diferencias respecto a otros productos competidores
Razón

73. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
La explicación de como utilizar un producto, las ventajas que posee, los beneficios que aporta,
su utilización o los problemas que soluciona, su uso; son tambien argumentos
a los que se recurre con frecuencia en el mensaje
Razón

74. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
La seguridad de uso del producto y sobre todo, su duración son elementos muy importantes
en productos de alto valor añadido o de precio elevado
Con ese tipo de argumentos se trata de crear o mejorar una actitud
hacia una marca concreta o hacia un producto determinado
Razón

75. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Emoción
Emoción

76. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario,
tratando temas que afectan a las personas.
AL tratarse de emociones, suelen crearse anuncios de gran intensidad y,
por tanto, de poca consistencia en el tiempo
Emoción

77. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los principales argumentos utilizados en el mensaje
emocional. El concepto de salud y familia suelen estar muy vinculados en la publicidad.
El objetivo es que el destinatario de la publicidad, puede crear asociaciones de ideas
entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud
Emoción

78. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El estatus social o el estilo de vida es otro de los conceptos recurrentes en publicidad.
Situaciones protagonizadas por determinados segmentos de mercado con diferente estilos de vida,
permiten hacer asociaciones entre producto y situación
Emoción

79. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
El sexo, concretamente elerotismo, es también un argumento muy utilizado en los mensajes
publicitarios, sobre todo en los aspectos relacionados con la mujer.
No obstante, de forma continua se está recurriendo a este concepto para cualquier tipo de producto,
lo que desde el punto de vista de la ética no tiene justificación alguna
Emoción

80. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Diversión, fantasía, humor y educación son tambien conceptos
con los que se trata de crear asociaciones de producto
Emoción

81. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Se trata de situaciones fantásticas, irreales o imaginarias que permiten soñar y dejar volar la
imaginación, o la utilización de imágenes espectaculares, canciones publicitarias y bandas sonoras
famosas tratan de identificarse con esperanzas y deseos que pueden materializarse
a través del producto
Emoción

82. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los principales argumentos utilizados en el mensaje
emocional. El concepto de salud y familia suelen estar muy vinculados en la publicidad.
El objetivo es que el destinatario de la publicidad, puede crear asociaciones de ideas
entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud
Emoción

83. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Matriz de contenido
Usando la matriz de contenido

84. Razón
Emoción
Notoriedad Venta
Entretener Inspirar
Convencer
Educar

85. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Razón

86. Mgr. Sadid Andrés Serna Quiceno
Gracias
Créditos: Jorge Eduardo Valencia - jevalencia@ucm.edu.co