En este Webinar, Ana Kostic nos explica: *KPIs según el objetivo de campaña *Tipos de informes en AdWords *Dónde encontrar cada tipo de dato dentro de AdWords *Propuestas de presentación y monitorización

1. ana.kostic@bigmomo.com
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KPIs según el objetivo de campaña y
Monitorización de Datos de AdWords

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Ana Kostic – Responsable de PPC
ana.kostic@bigmomo.com
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Consultora y gestora de cuentas de PPC/SEM desde el
año 2009.
Comprendiendo todas la tareas desde la estrategia de
captación por canales de pago, el diseño y la
planificación de las mismas, hasta la implementación y
la optimización.
Orientadas principalmente hacia el retorno de la
inversión y la consecución de objetivos.
Con experiencia en diferentes mercados como travel,
tecnología, seguros, retailers (ecommerce) y directorios
de empresas. Con amplia experiencia en campañas
internacionales y multilingües.

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Índice
Tipos de Informes en AdWords
Presentación y Monitorización de Datos
KPIs Según el Objetivo de Campaña

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KPIs según el objetivo de campaña
Tipos de objetivos de campaña:
Ventas con Revenue
Leads/Contactos
Tráfico
Branding/Uso de la web

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KPIs según el objetivo de campaña
Datos de Tráfico El número de veces
que se muestra un
anuncio.
El numero de clicks
que se han recibido
CTR= (Impresiones /
Clicks) * 100
Lo que nos cuesta de
media cada click
Coste = Clicks * CPC
Medio
Lugar medio en el que
aparece un anuncio en
la página de resultados
de google

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KPIs según el objetivo de campaña
Datos de Tráfico
Siempre presentes
¿Trafico Relevante?
Afectan al QS
Estos datos los tendremos en cuenta en todos los casos.
Nos indican si somos relevantes para las búsquedas de los usuarios.
Si no somos relevantes para el usuario, no vamos a conseguir
nuestros objetivos.
De estos datos depende una parte importante de nuestro QS.
Del cual depende en gran mediad nuestros CPC.
Sobre el QS os dará más
detalles Ramón en
Viernes 

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KPIs según el objetivo de campaña
Ventas con Reveue CVR = (Conversiones/Clicks) *100
Conversiones, que no
clicks con conversión
Ingresos Totales
CPA =
Coste/Conversiones
ROAS = Ingresos/Coste
ROI = (Ingresos-Coste)/Coste

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KPIs según el objetivo de campaña
Ventas con Reveue
Volumen de
Conversiones
Retorno de la
Inversión
ROAS vs ROI
Muchas veces para conseguir mucho volumen tenemos que
renunciar a un poco de margen de rentabilidad.
Si vamos a maximizar el retorno, perderemos volumen de conversiones.
La IU de AdWords nos da el dato de ROAS, no el de ROI
Equilibrio
Tenemos que encontrar el equilibrio entre conversiones y retorno.
Teniendo en cuenta siempre el objetivo del negocio.

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KPIs según el objetivo de campaña
Leads
Contactos
Formulario
Pedir Información
CVR = (Clicks Convertidos/Clicks)
*100
Solo registramos 1
formulario, no son
conversiones repetidas CPA = Coste/Clicks
Convertidos
La discrepancia entre
Conversiones y Clicks
Convertidos puede ser señal
de que algo funciona mal

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KPIs según el objetivo de campaña
Leads
Volumen de
Conversiones
CPA
Conversiones vs
Clicks con
Conversión
Para conseguir aumento de volumen tenemos que sacrificar algo
de CPA, hasta que podemos volver optimizar.
Si vamos a minimizar el CPA, perderemos volumen de conversiones.
Monitorizar la diferencia entre Clicks Convertidos y Conversiones. Una
diferencia grande entre ambos puede indicar problemas con la web.
Ej: que la web cargue lento
que no hay una página de confirmación clara
Equilibrio
Tenemos que encontrar el equilibrio entre conversiones y CPA.
Teniendo en cuenta siempre el objetivo del negocio.

11. ana.kostic@bigmomo.com
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KPIs según el objetivo de campaña
Branding/Uso de la Web ¿Sigue navegando o no?
Tasa de Rebote ¿Le
interesa al usuario lo
que está viendo?
¿Cuanto tiempo pasa
en la página?

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KPIs según el objetivo de campaña
Branding/Uso de la Web Veremos las conversiones por tipos
de acción
Podemos configurar
varias conversiones
por acción en la web
Pero no vemos datos
de tráfico asociados
Asociar un revenue por
importancia de acción y
optimizar a ROI

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KPIs según el objetivo de campaña
Branding/Uso de la Web
Configurar varios
objetivos
Tasa de Rebote
Optimizar a ROI
Para optimizar sobre acciones sobre de página configuramos
varios objetivos en adwords para medir este comportamiento.
Nos indica si la página es relevante para el usuario o no.
Si la página no es lo que usuario espera no podemos conseguir nuestro
objetivo
Al tener varios tipos de conversiones en AdWords nos distorsiona el dato
de CPA global.
Podemos dar un valor monetario a cada acción que queremos conseguir y
trabajar para optimizar este “ROI ficticio”
Tiempo en página
Paginas Vistas
Para páginas centradas en contenido es importante sabe si el tráfico
adquirido está interesado en el contenido y si el contenido es interesante.

14. ana.kostic@bigmomo.com
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#rushenvivoCosas a Tener en Cuenta
Cuando Revisamos datos en AdWords
Rangos Temporales
Relevantes
Siempre tenemos que revisar y comparar rangos temporales
relevantes para nuestros objetivos.
Si nuestra ventana de conversión es de 25 días no
podemos comparar rangos de 7 días de datos

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#rushenvivo
Revisar el histórico
Revisar el histórico antes de dar un dato por malo.
Puede que este mes no funcione pero los últimos
5 mese si ha funcionado
¿Si nos ha funciona siempre, por qué ahora no
funciona?
¿Hemos pausado algo sin querer?
Cosas a Tener en Cuenta
Cuando Revisamos datos en AdWords

16. ana.kostic@bigmomo.com
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#rushenvivo
¿Por qué no
convertimos
realmente?
Problemas de producto o de la web y no de la
campaña.
Si nuestros tráfico está siendo “relevante” pero
no convertimos:
• Confianza de la web
• Facilidad de consecución de objetivos
• ¿Tenemos stock/disponibilidad?
Cosas a Tener en Cuenta
Cuando Revisamos datos en AdWords

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Caídas de QS
Los cambios en la web nos afectan al QS que
nos supone subidas de CPC medio y por tanto
subidas de CPA y perdidas de ROI:
• Cambios en los titles y contenidos
• Cambios en las URLs
• Redirecciones
Cosas a Tener en Cuenta
Cuando Revisamos datos en AdWords

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Tipos de Informes en AdWords
Visualización de datos
Datos Directos: Campañas, AdGr, KWs, Ads…
Interfaz de Informes Programados
Atribuciones
Beta: Nueva Visualización de Datos

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Datos Directos: Campañas, AdGr, KWs & Ads
Interfaz básica de Datos
Niéveles de
visualización de
datos
Selección de
Rango Temporal
Selección de
Columnas de
Datos

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#rushenvivo
Guardas las columnas que nos interesan
Seleccionar las
columnas que
queremos ver
Guardar
nuestras
columnas
Nuestra
selección final

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#rushenvivo
Guardas las columnas que nos interesan
Nuestras
Columnas
Personalizadas
Datos Directos: Campañas, AdGr, KWs & Ads

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Filtros
No todos los
datos son
iguales.
Configurar y
Guardar Filtros
recurrentes
Datos Directos: Campañas, AdGr, KWs & Ads

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Filtros
Tenemos a manos
todos los filtros que
usarmos
habitualmente
Datos Directos: Campañas, AdGr, KWs & Ads

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Segmentos
Nos permite ver la
información
ordenada por otro
tipo de datos
relevantes
Datos Directos: Segmentos y Dimensiones
La información la tenemos a
nivel de campaña no en global

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Dimensiones
Pestaña Propia
Datos Directos: Segmentos y Dimensiones
Nos da la información
acumulada, sin separar por
campañas
Selección de Datos
Podemos Filtrar la
Información

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Datos por etiqueta
Dentro de
Dimensiones
Datos Directos: a Tener en Cuenta
Nos permite unificar información
que por estructura de campaña
no podríamos unificar
Agrupamos los
datos según nos
sea más cómido
Nivel de las
Etiquetas

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Geográfico vs Ubicación de Usuario
Dentro de
Dimensiones
Datos Directos: a Tener en Cuenta
Geográfico vs
Ubicación de Usuario
La ubicación de usuario nos da
la ubicación real no las
ubicaciones buscadas por el
usuario

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Top Movers -> Mayores Variaciones
Dentro de
Dimensiones
Datos Directos: a Tener en Cuenta
Mayores
Variaciones en
Español
Nos compara rangos de 7 o 14
días y nos indica donde están
las mayores variaciones

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Top Movers -> Mayores Variaciones
Datos Directos: a Tener en Cuenta
Nos compara rangos de 7 o 14
días y nos indica donde están
las mayores variaciones

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SiteLinks -> Enlaces de Sitio
Dentro de
Extensiones de
Anuncios
Datos Directos: a Tener en Cuenta
Esta extensión con
respecto a otras
Nos da el dato real de los
enlaces de sitio

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SiteLinks -> Enlaces de Sitio
Primer dato que vemos
Dato real del Enlace

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Datos Directos: Programar Informes
Para descargar
cualquier dato en
AdWords
Añadir Segmentos
Programar que se
nos manden por
mail
Periodicidad
Nombrar y Guardar

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Datos Directos: Programar Informes
Una vez
programados los
informes los
encontramos aquí

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Datos Directos: Atribuciones

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Datos Directos: Atribuciones

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Datos Directos: Atribuciones

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Datos Directos: Atribuciones

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Datos Directos: Atribuciones

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Beta: Nueva visualización de Datos
Nueva Interfaz de
Informes en Beta

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Beta: Nueva visualización de Datos

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Beta: Nueva visualización de Datos

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Beta: Nueva visualización de Datos

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Beta: Nueva visualización de Datos

44. ana.kostic@bigmomo.com
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Presentación y Monitorización de Datos
Datos desde AdWords
Datos en Excel (Tables Dinámicas)
Supermetrics para Google SpreadSheets
Monitorizacicón

45. ana.kostic@bigmomo.com
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Presentación y Monitorización de Datos
Datos desde AdWords
Guardar Columna y
Filtros
Conocer bien la IU
para llegar rápido a
los datos
Dejar guardadas las columnas y filtros con los que trabajamos
habitualmente.
Siempre necesitaremos nuevos datos por lo que es importante saber
donde están los datos dentro de la plataforma.
Programar Informes
Dejar guardados y/o programados los informes recurrentes que
necesitamos.

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Presentación y Monitorización de Datos
Datos en Excel: Tablas Dinámicas
Nos permiten combinar información de manera
mucho más estructurada
Nos permiten mayor número de combinaciones
Revisar datos históricos y comparar de manera
más fácil y eficiente

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Presentación y Monitorización de Datos
SuperMetrics para Google SpreadSheets
http://supermetrics.com/product/supermetrics-for-googledocs/
Todas las Fuentes de
Datos Disponibles

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Presentación y Monitorización de Datos
SuperMetrics para Google SpreadSheets
Comparación de Datos
MoM & YoY1 Click para
actualizar los
datos

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Presentación y Monitorización de Datos
SuperMetrics para Google SpreadSheets Previsión de Gasto y
Presupuesto Diario
1 Click para
actualizar los
datos

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Presentación y Monitorización de Datos
Datos Actuales y Datos a
comprar: En este caso del
mes anterior
Previsión de los datos de
Este Mes
Comparativa Mensual con
formatos condicionales

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¡Muchas Gracias!
¿Preguntas?