1. EL ESTUDIO DE MERCADO. LA VIABILIDAD
COMERCIAL.
1. INTRODUCCIÓN:OBJETIVOS.
2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR
3. EL ENTORNO ESPECÍFICO O COMPETITIVO
1. EL MERCADO CONSUMIDOR. ESTUDIO DE LA DEMANDA
2. EL MERCADO COMPETIDOR. ESTUDIO DE LA OFERTA
3. EL MERCADO PROVEEDOR
4. EL MERCADO DISTRIBUIDOR.
4. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO (PLAN DE
MARKETING
1. POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
2. POLÍTICA DE PRECIOS
3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN.
5. ANÁLISIS DAFO
Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

2. 1. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS
Objetivo General. Verificar la posibilidad real de penetración de un
producto/servicio en un mercado determinado, es decir, analizar si
existe un mercado potencial insatisfecho y si es viable introducir el
producto en dicho mercado.
Objetivo Específico. Con éste se busca obtener información de
carácter económico que repercuta en la composición del flujo neto
de caja del proyecto
Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

3. 2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL
SECTOR
 Consiste en ofrecer una fotografía del sector o rama de
actividad en el que la empresa competirá y analizar la
evolución prevista, al menos en el corto y medio plazo.
También abarcará información relativa a factores del
entorno general que tengan un impacto significativo en
la iniciativa empresarial (por ejemplo, la actual crisis
económica).
 En este sentido, a veces resulta difícil distinguir si un
determinado aspecto es de índole sectorial o motivado
por el entorno general.
Castro Cal (coord) (2010)
Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

4. 2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL
SECTOR
ECONÓMICOS
PÓLITICO SOCIO-
LEGALES CULTURALES
PROYECTO
TECNOLÓGICOS MEDIOAMBIENTALES
Material elaborado por :
ANÁLISIS PESTEL Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

5. 2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL
SECTOR
 El análisis PESTEL identifica los factores del entorno que
afectan a las empresas.
 De este modo, permitirá detectar las amenazas y
oportunidades (factores externos) que se integrarán, al final
del análisis comercial, en la matriz DAFO.
 Advertencias: Relacionar el factor con el negocio, no citar
factores generales sin más (p.e. en un negocio de turismo
rural, el uso de las nuevas tecnologías suponen un factor
relevante en la medida en que muchas reservas se realizan
a través de Internet, los comentarios en foros de otros
viajeros resultan fundamentales, etc..)
Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

6. EJEMPLO
 Piense en qué factores pueden afectar al
establecimiento de una residencia de ancianos
en Pontevedra (Galicia) en 2011
Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

7. EJEMPLO
 El siguiente listado le
puede servir de ayuda

8. EJEMPLO
Ilustración 1: Principales factores externos y su influencia sobre la empresa (verde positivo, rojo negativo y gris depende de la evolución)
Factores Factores Factores Factores Factores
Políticos Económicos Socioculturales Tecnológicos Ecológicos
Asistencia pública a Envejeciemiento de la
domicilio población Posibilidad de tele-
Evolución del PIB
asistencia Aumento de la cultura
Distinta legislación por ecológica
Comunidad Autónoma
Mayor incorporación de la
mujer al mundo laboral
Endeudamiento del
estado Mejora de máquinas
Evolución de la Inflación ergonómicas de fuerte
Mayor tiempo de estudio inversión
Aumento de la tributación de los jóvenes
de las rentas altas
Aumento de legislación
anticontaminación
Medidas de convalidación
de experiencia por títulos Aumento del número de
protestas Mejora de pequeños
Tasa de Paro
elementos cotidianos
Desgravaciones en las
aportaciones a seguros
Aumento de las familias
monomiembro
Legislación laboral
El clima de Galicia
Mejoras en la mediación
Tipo de Cambio
Mejoras en la sanidad Aumento de la cultura del y su injesta
pública deporte
Fuente: Residencia de ancianos (2011), proyecto elaborado por Diego de Campos, Material elaborado por :
Cynthia Hernández, Rubén Lado, Josué Valcarce Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

9. EJEMPLO
Ilustración 1: Principales factores externos y su influencia sobre la empresa
1 2 3 4 5
Factores Políticos/ Legales
Legislación Junta de Castilla y León X
Endeudamiento estatal, autonómico y local X
Aumento del IRPF X
Factores Económicos
Reducción del PIB per cápita X
Aumento del paro X 1=Amenaza; …; 5=Oportunidad
Tasa de Inflación X
Tipo de interés X
Factores Sociales
Aumento núcleos familiares mono-miembro X
Aumento del deseo de diferenciación X
Pesimismo generalizado X
Disminución del tiempo personal X
Factores Tecnológicos
Desarrollo de internet X
Desarrollo de piensos más completos X
Programas de gestión X
Avances tecnológicos X
Factores Medioambientales
Preocupación medioambiental y cultura ecológica X
Legislación reguladora de actividades animales X
Clima de Castilla y León X
Fuente: Rucan (2012), proyecto elaborado por Ruben Clemente Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás