Desarrollo y Lanzamiento de Productos

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DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE PRODUCTOS – Prof. Julio César Colman
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PRODUCTO
Concepto. Tipos. Objetivos Comerciales. Políticas. Decisiones.
Cap. 8 Pag. 234- Mercadotecnia – Philip Kotler

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¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que se puede
ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
Los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
¿Qué son los servicios?
Cualquier actividad o beneficio
que una parte puede ofrecer a
otra y que es básicamente
intangible y que no tiene como
resultado la propiedad de algo.

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• PRODUCTO
❖ Un objeto que se vende dentro de un mercado otorgando un beneficio.
❖ Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad.

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• SERVICIOS
“Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades“
Stanton, Etzel y Walker
"Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y
no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar
relacionada con un producto físico” Kotler, Bloom y Hayes
“Prestación de ciertas actividades por una persona o empresa a cierto cliente.”
Por ejemplo: alquiler, seguridad, información, comunicaciones, transporte, bancos u
otros organismos de operación financiera, medios de comunicación y otros.

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• Productos, servicios y experiencias
El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado. La planeación de la
mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a los
clientes meta.
Esta oferta se convierte en la base sobre la cual la empresa construye relaciones
redituables con los clientes. La oferta de mercado de una empresa suele incluir tanto
bienes tangibles como servicios.
En un extremo, la oferta consistiría de un bien tangible puro, como jabón, dentífrico o
sal (ningún servicio acompaña al producto). En el otro extremo están los servicios
puros, donde la oferta consiste principalmente en algo intangible.
Algunos ejemplos son los exámenes médicos o los servicios financieros. Sin embargo,
entre ambos extremos hay muchas combinaciones de bienes y servicios.

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Niveles de productos y servicios

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• Niveles de productos y servicios
Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los
servicios en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente.
El nivel más básico es el beneficio principal, que responde a la pregunta
¿qué está adquiriendo realmente el comprador?
Al diseñar productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales
(que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan.
La mujer que compra un lápiz labial adquiere
más que color para sus labios.
Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello con
rapidez: “En la fábrica, elaboramos cosméticos; en la
tienda, vendemos esperanza”.
Los bancos y las entidades deben vender algo más
que servicios financieros: es necesario prometer la
satisfacción de los “anhelos financieros” de sus
clientes.
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En el segundo nivel, los encargados de la planeación de los productos deben convertir el
beneficio principal en un producto real. Necesitan desarrollar las características, el
diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios.
Por ejemplo, una videocámara Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su
estilo, sus características, su empaque y otros atributos se combinaron cuidadosamente
para brindar el beneficio principal: captar momentos importantes de una forma sencilla
y con alta calidad.
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Finalmente, los encargados de la planeación crear un producto aumentado en cuanto al
beneficio principal y al producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales al
cliente.
Ejemplo: Sony deberá ofrecer algo más de una videocámara; debe brindar una solución
completa para sus necesidades. Así, cuando adquieren una videocámara Sony, la
empresa y sus distribuidores también ofrecerían garantía, instrucciones, trucos, soporte
online.
Los consumidores perciben los
productos como conjuntos complejos
de beneficios que satisfacen sus
necesidades.
Así que se deben identificar las
necesidades de los consumidores que
el producto satisfará. Luego, diseñar el
producto real, y tratar de aumentarlo y
crear beneficios que ofrezcan la
experiencia más satisfactoria al cliente.
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producto aumentado

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Los productos y servicios se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidor
que los utiliza: productos de consumo y productos industriales.
Los productos también incluyen experiencias, organizaciones, personas, lugares ideas.
PRODUCTOS DE CONSUMO
Los productos de consumo
son aquellos bienes y servicios
que un consumidor final
adquiere para su consumo
personal.
Con base en lo que los
consumidores hacen para
adquirirlos, incluyen
productos de conveniencia,
productos de compras,
productos de especialidad y
productos no buscados.
• Clasificaciones de productos y servicios
Productos de conveniencia
Suelen adquirirse con
frecuencia, de inmediato y
con un mínimo esfuerzo
de comparación y compra.
Ejemplos: golosinas, galletitas,
jabón, comida rápida.
Tienen bajos precios y están
siempre al alcance.
Productos de compra
Son bienes y servicios de
consumo adquiridos con
menor frecuencia, y los
clientes comparan
cuidadosamente en
términos de idoneidad,
calidad, precio y estilo.
Ejemplos: muebles, ropa,
automóviles usados,
electrodomésticos y servicios
de hotelería y de líneas
aéreas.
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Productos de especialidad
Producto de consumo con
características únicas, o
identificación de marca, por el
cual un grupo importante de
compradores está dispuesto a
efectuar un esfuerzo de compra
especial.
Ejemplos: marcas de
automóviles, equipo fotográfico
costoso, ropa de diseñador,
relojes.
Productos no buscados
Producto de consumo
que el consumidor no
conoce, o que conoce
pero normalmente no
piensa en comprar.
Ejemplos: enciclopedias,
servicios fúnebres,
seguros de vida.
Patek Philippe
Nautilus 5711
35.000 / 190.000 Euros
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Producto comprado por
individuos y organizaciones para
un procesamiento ulterior o para
utilizarse en la conducción de un
negocio.
El PROPÓSITO para el que se
adquiere el Producto hace la
diferencia.
Si compra un cortacésped para su
casa, compra un producto de
consumo. Si adquieres la misma
podadora para un negocio de
jardinería, es un producto
industrial.
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1. ORGANIZACIONES
El marketing de organizaciones consiste en
actividades que se llevan a cabo para crear,
mantener o modificar las actitudes y el
comportamiento de consumidores meta hacia
una organización.
• ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
Publicidad de imagen corporativa
Es una herramienta importante que las
empresas utilizan para promoverse
ante diversos públicos.
Ejemplos:
BASF publicita:
“Nosotros no elaboramos los
productos que usted compra,
mejoramos los productos que usted
compra”
General Electric:
“La imaginación en acción.”
2. MARKETING DE PERSONAS
Consiste en actividades cuya finalidad es
crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia individuos específicos.
Las grandes empresas como Nike,
American Express, Disney, Clear pagan
millones para relacionarse con estrellas de
deporte, cantantes y otros.

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4. IDEAS -
Las ideas también pueden venderse.
En cierto sentido, todo el marketing es
el marketing de una idea, ya sea la idea
general de cepillarse los dientes o la
idea específica de los dentífricos Crest
por “crear sonrisas cada día”.
Aquí nos enfocamos en el marketing de
ideas sociales, que deriva en el
marketing social.
3. MARKETING DE
LUGARES -
Incluye actividades que se
llevan a cabo para crear,
mantener o modificar
actitudes o conductas
hacia sitios específicos.
Las ciudades, los
estados, las regiones e
incluso los países,
compiten por atraer
turistas, nuevos
residentes,
convenciones, oficinas
de empresas y fábricas.
ITAIPÚ Marketing social -
El diseño, la aplicación y el control de
programas que buscan aumentar la
aceptabilidad de una idea, causa o
práctica social en un grupo meta.

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• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Esta variable también cuenta con un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en
este caso particular, depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida
cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento (Introducción), Crecimiento, Madurez y
Declive.

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• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Lanzamiento
Es la primera etapa del ciclo de vida del producto, inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado. Por ello, es la etapa más arriesgada y costosa del mismo, porque se
tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en su desarrollo sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor.
Crecimiento
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción,
ingresa a la segunda etapa donde las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Madurez
Es donde se busca de nuevo la innovación, pues el crecimiento de las ventas se reduce y/o
se detiene.
Declinación
La última etapa del ciclo de vida del producto, donde la demanda disminuye, por tanto,
existe una baja de larga duración en las ventas, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo en el que pueden continuar durante muchos años.

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Prof. Lic. Julio César Colman
Seguimos aprendiendo
en la próxima clase.
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