Este documento proporciona una introducción a los conceptos clave de gestión de mercados y marketing mix. Explica brevemente los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) y conceptos relacionados como cliente, proveedor, portafolio de productos y marca.

1. GESTION DE MERCADOS
GPM63
Juan Carlos Durango H.
Almacenes Éxito S.A.
Juan.durango@grupo-exito.com
Juandurango0506@apolo.itm.edu.co
Tel 339 56 69
Cel 300 337 29 03
ITM- Instituto Tecnológico Metropolitano

2. COMPETENCIA
Realizar la planeación y control del
mercadeo al interior de una
organización con fundamento en la
metodología y el sistema de
investigación de mercados y del
consumidor.
Gestión de mercados

3. MARKETING
Mercadotécnia = Mercadeo
 Proceso de influenciar, de intervenir en la
relación que existe entre el industrial o
productor y el cliente o consumidor.
 Satisfacción de las necesidades de los
clientes, generando utilidades para la
empresa.

4. MARKETING
El Mercadeo: genera, recoge y
analiza la información de las
necesidades y de los productos y/o
servicios, que los clientes o
consumidores requieren.
Gestión de mercados

5. Mezcla del Mercado
(Marketing Mix)
Elementos fundamentales:
Prof. Jerry Mc
Carty
PRODUCTO
PRECIO PLAZA
PROMOCIÓN
Gestión de mercados

6. Stock keeping unit
PRODUCTO
Price label unit
SKU – PLU- ITEM = Artículo
Es cualquier cosa, tangible e intangible,
que se ofrece en un mercado para la
atención, adquisición, uso o consumo, y
puede satisfacer una necesidad o
deseo.
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7. PRODUCTO
Deseo:
Son las forma que adoptan las necesidades
del ser humano y que son moldeadas por la
cultura e individualidad del sujeto.
Cuando las sociedades evolucionan, se
amplían los deseos.
Gestión de mercados

8. PRODUCTO
Necesidades:
Del hombre son muchas y de gran complejidad.
Pirámide de Maslow.
Conocimiento
Sociológicos
fisiológicas
Gestión de mercados

9. PRODUCTO
Clientes vs proveedores:
Cliente:
Es el centro del negocio, es la razón de
ser de la empresa y de sus funcionarios,
es quién produce el dinero que nos
ganamos.
Se debe girar en torno a sus
necesidades.
Gestión de mercados

10. PRODUCTO
Clientes:
Son la personas, entidades, agrupaciones y
empresas, etc, que acceden, alquilan, cambian,
productos y servicios para su consumo o
utilización.
Cliente - consumidor – comprador = lo mismo.
• Cliente interno = Parte de la cadena de
producción o provisión de un servicio.
• Cliente Externo = Es el contacto que se tiene por
fuera de la empresa, se denomina cliente
intermedio o final. Gestión de mercados

11. PRODUCTO
TIPOS DE CLIENTES:
1.Según su vigencia:
• Activos e inactivos.
2.Según su frecuencia de compra:
• Compra frecuente, promedio, ocasional.
3.Volumen de compra:
• Compra alta, medio, bajo.
4.Según su satisfacción:
• Satisfechos, insatisfechos.
Gestión de mercados

12. PRODUCTO
CLIENTES : Persona jurídica/ natural,
actuales/ potenciales, se debe conocer:
Necesidades
Expectativas
Gustos/Preferencias
Hábitos Edad, sexo, religión,
Datos demográficos ingresos, educación.
Datos psicográficos Clase social, estilo de
vida, creencias y
Capacidad valores
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13. PRODUCTO
Proveedor:
Son aquellos: individuos, entidades, compañías,
que proporcionan los recursos necesarios para que
sus clientes, personas o empresas, incluso sus
competidores, produzcan bienes y servicios.
Influye directamente:
• Los costos.
• Calidad.
• Disponibilidad.
• Entrega oportuna.
Relaciones actuales: COLABORACIÓN.
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14. PRODUCTO
Evolución de las relaciones entre proveedores y
clientes
ANTES EN LA ACTUALIDAD
1. Se buscaban $ unitarios. 1. Proveedor socio, colaborad.
2. Precios Bajos, regatear. 2. Negociar , gana - gana.
3. Tener muchos proveedores. 3. Pocos proveed , con buenas
4. Comprar volumen. Altos condiciones comerciales.
inv. 4. Comprar es un eslabón de
5. Negocios a corto plazo. la cadena de
abastecimiento.
6. No se comparte
información. 5. Alianzas a mediano y largo
plazo.
6. Involucra al proveedor en
la venta
Gestión de mercados

15. PRODUCTO
Mercadeo e inf. Nielsen. DANE
• TRM:
MEDIO AMBIENTE : • IPC: IPT:
• Inflación, deflación.
• Devaluación:
Indicadores económicos • Revaluación
Aspectos culturales • Derechos del consumidor.
Confederación Colomb del consumid.
• Normas de competencia desleal.
Legislación • Regulación de la publicidad.
• Ley de las patentes.
Situación política • Ley de las marcas.
Situación social • Relaciones Internacionales
• Acuerdos y tratados
internacionales.
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16. PRODUCTO
Portafolio de productos: CNCH, Copelia
Son varios productos o servicios, administrados por la empresa.
Se debe desarrollar un portafolio de productos que le aseguren
utilidades y flujo de efectivo a la cía.
Se divide en cuatro grupos :
• Estrellas:
Mercados de gran crecimiento,
donde son líderes . Generan altas ventas y
grandes utilidades.
• Vacas lechera: Mercados pequeños y
saturados (maduros). Tienen alto volumen
de ventas y dan utilidades fuertes.
Gestión de mercados

17. PRODUCTO
Portafolio de productos:
• Prod. interrogantes: Mercados de gran
crecimiento, no son líderes, requieren gran
atención, para que tengan una participación
importante.
• Perros: Mercados pequeños , poca participación
y poca rentabilidad.
C
r Participación mercado
e
c ALTA BAJA
i
m
i
ALTA Estrella Interrogante
e
n
t
BAJA Vacas Perros
o

18. PRODUCTO
Clasificación de los Productos:
Se clasifican de acuerdo con su línea de comercialización.
1.Productos de consumo. Son aquellos que son de
utilización personal o familiar.
• Compra no planificada:
a)Productos de conveniencia o corrientes.
b)Compra por impulso.
c) Complementarios.
• Compra por comparación o selección:
a) Por precio. Prod. Sustitutos.
b) Por Calidad.
• Productos de especialidad. Gestión de mercados

19. PRODUCTO
Clasificación de los Productos:
2. Productos industriales: Son aquellos que se
utilizan para: generar, terminar, complementar, o
dar acabado a otros productos. También la
prestación de un servicio.
• Productos de inversión:
a) Instalaciones y maquinarias.
b) Equipos y accesorios.
c) Propiedad industrial. Formulas, patentes, etc.
• De consumo industrial:
a) Materias Primas.
b) Piezas y componentes.
c) Servicios públicos y mantenimiento.

20. PRODUCTO
Otra Características propias de los productos:
a)Productos no perecederos o
duraderos : son tangibles que
utilizados normalmente y después de
varios usos se consumen.
b)Productos perecederos o no
duraderos: son tangibles que
utilizados normalmente, se consumen
después de pocos usos, también
llamados productos de vida corta.
Gestión de mercados

21. PRODUCTO
LA MARCA.
Se define como un nombre, término, símbolo o diseño, o la
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y
servicios de una empresa y que la diferencia de la
competencia.
Una marca es un conjunto de promesas. Implica:
CONFIANZA, CONSISTENCIA Y EXPECTATIVAS.
Las marcas más reconocidas del mundo están en la mente de
la gente:
 3M: Innovación.
 Fedex: Entrega garantizada.
 Disney: Entretenimiento familiar.
 Nike: Desempeño Personal.
Gestión de mercados

22. PRODUCTO
LA MARCA:
Lo que identifica a las marcas es el PATH:
P = Promise – promesa.
A = Acceptance – Aceptable.
T = Trus – verdadero.
H = Hope – Esperanza.
Marca registrada: Cualquier símbolo registrado
legalmente, de forma local o internacional. inglés
trademark (abreviada ™ o ®). Superintendencia
de Ind y ccio, Camara de comercio.
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23. PRODUCTO Marcas:
Mc Donalds
La marca:
activo importante de la empresa.
La Marca hace parte de los balances en:
Reino unido, Hong Kong, Australia.
En estados unidos y nuestros países de sur
América, la marca hace parte del buen nombre de
la compañía.
Good Will = anglicismo que habla del buen
nombre de la empresa, producto, servicio (Prima).
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24. PRODUCTO
La marca:
Elementos de la marca:
1. Componente verbal:
a) Logotipo: configuración estética y artística del
nombre de la empresa o producto. ES EL TIPO
DE LETRA, que siempre vemos. En el aspecto
legal se llama la enseña.
b) Anagrama o nombre comunicativo:
Abreviación de un nombre con la que es
reconocida una empresa, siglas (ONU),
seudónimos.
Ejemplo: GRACETALES – Grasas y aceites
vegetales. Gestión de mercados

25. PRODUCTO
La marca:
Elementos de la marca:
2. Componente símbolo:
Es un objeto, animal o diseño gráfico que
sirve para identificar la empresa o producto.
Ej: Suramericana de seguros.
3. Componente Cromático:
Es un color que identifica la empresa o
producto.
Ej. Amarillo Exito.
Gestión de mercados

26. PRODUCTO
La marca:
Elementos de la marca:
4. Componente psicológico:
Las emociones contribuyen a las dos
dimensiones de la marca: Conocimiento y
estima, que distingue el valor del producto.
Eje: Lociones, perfumes.
Gestión de mercados

27. PRODUCTO
ELECCIÓN DE LA MARCA:
La marca debe comunicar por si misma, es un error que no
se puede corregir después. Debe dar lugar a un verdadero
símbolo.
Requisitos:
1. Fácil pronunciación:que su compra sea fácil, que
genere un boca boca, que se difunda.
2. Fácil de recordar: que sea original, que tenga relación
con el producto sus funciones. De lo contrario se debe
trabajar con publicidad.
3. Evocador: debe traer a la memoria próxima, el
productos y sus cualidades.
Gestión de mercados

28. PRODUCTO
ELECCIÓN DE LA MARCA:
Requisitos:
4. Registrable: que no sea utilizada por otro competidor,
evitar demandas. Que no se pierda la inversión en el
posicionamiento.
5. De difusión internacional: Que la marca no solo
quede registrada localmente.
Gestión de mercados

29. PRODUCTO
El Branding:
Anglicismo que hace referencia al proceso de hacer y
construir una marca, mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos vinculados en
forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que
identifican a la marca.
Está conformado por 5 elementos:
• Creación de un nombre.
• Identidad Corporativa.
• Posicionamiento.
• Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
• Arquitectura de una marca.
Gestión de mercados

30. PRODUCTO
Ejemplo de branding – arquitetura de marca:
Grupo Bancolombia, ofrece todos los servicios de la banca
universal. Esta imagen es la fusión de Bancolombia, Conavi y
Corfinsura y tiene como objetivo mostrar la marca como
cercana, moderna, joven, flexible, dinámica e innovadora, que
representa los valores de las tres entidades. El reto es
evolucionar en el mercado financiero global y convertirse en
agente generador de cambios e innovación, experiencia,
especialización y servicio
Trabajo: Analizar marcas reconocidas en el mercado, donde se
identifiquen las cualidad o característica que las hacen
especiales y diferentes a las demás.
Gestión de mercados