12 Sugerencias de comunicación

12 Sugerencias de
COMUNICACIÓN
julio 2018
www.estudiodecomunicacion.com

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MIFID ¿QUÉ?: una apuesta por la comunicación
financiera transparente
Cecilia Díaz, Consultora Senior/Senior Executive
Índice
Comunicación y televisón de pago
Ana Pereira, Directora/Accounts Director
Sí, escuchar las redes sociales es estrategia
Alberto Mariñas, Socio/Partner
“No me veo en ella”: la frase más temida en comunicación
interna
Nerea Nuevo, Consultora Senior/Senior Executive
Desde la prensa hasta la Comunicación
Fernando Geijo, Director/Accounts Director
Un emoji vale más que mil palabras
Silvia Rodríguez, Directora/Accounts Director
Comunicación y tecnología ¿deberían existir límites?
Juana Pulido, Directora/Accounts Director
Cómo hacer un buen vídeocomunicado
Adolfo Lázaro, Director/Accounts Director
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Mide la influencia de los influenciadores
Carlos Bonilla, Socio AB-Estudio de Comunicación/Partner
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El reto de comunicar una salida a Bolsa
Benito Berceruelo, Consejero Delegado/CEO
Comunicación empresarial en tiempo de prosumers
Gerardo Miguel, Director/Accounts Director
Publicidad Mobile: ¿ha pasado la publicidad en juegos
su edad dorada?
Pedro Soto, Consultor Senior/Senior Executive

Hace ya muchos años que los ‘emojis’ llegaron a nuestra vida para quedarse
y ya nos cuesta imaginarnos nuestra comunicación, sobre todo la personal,
sin ellos. Llevan con nosotros desde finales de los 90 cuando se empezaron
a introducir en los móviles japoneses, de hecho, la palabra ‘emoji’ proviene
de la lengua nipona.
Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, los emoticonos
también forman parte del lenguaje ya que ayudan a la transmisión de
sentimientos, por lo que es habitual que formen parte de emails, newsletters,
o de la comunicación entre empleados a través de redes sociales internas,
etc.
Además, en el ámbito de la comunicación digital, los ‘emojis son
imprescindibles tanto para usuarios como para el diálogo de las empresas
con sus comunidades. Y si son parte fundamental de este diálogo también lo
son de la analítica digital, por ello, algunas compañías como Brandwatch ya
los miden dentro de sus herramientas de analytics, debido a la importancia
que tienen a la hora de valorar el sentimiento de la conversación.
De hecho, según un informe publicado por la propia empresa para el cual
sus especialistas en datos analizaron el uso de emoticonos en Twitter entre
octubre de 2015 hasta el mismo mes de 2017, aproximadamente el 75% de
los emoticonos publicados en la red social de microblogging transmiten
sentimientos positivos frente al 25% restante que en ese periodo fueron
negativos.
En este sentido, los emoticonos pueden servir para analizar, a grandes
rasgos, el sentimiento de la conversación ante un acontecimiento político
determinado. Según este mismo informe, durante las elecciones americanas,
en noviembre de 2016, fue cuando se registró un mayor volumen de
emoticonos negativos, mientras que se produjo un aumento del 3% en el
sentimiento negativo de los mismos durante el referéndum del Brexit, el 23
de junio de 2016.
Pero, además, de la analítica de datos enfocada a los ‘emojis’ que puede
dar una nueva perspectiva a nuestros reports, los emoticonos también hace
tiempo que se usan en diferentes ámbitos como parte de campañas para
llamar la atención sobre un asunto determinado. Por ejemplo, desde el punto
de vista reivindicativo, se sumaron a los catálogos los emojis raciales, los de
mujeres dando el pecho o los de personas con discapacidad.
También los ‘emojis’ forman parte de campañas de concienciación, de hecho
WWF lanzó en 2015 #endangeredemoji utilizando a los animales para mover
conciencias sobre los que se encuentran en peligro de extinción:
Estos 17 emoji están en peligro de extinción #EndangeredEmoji
#EmojisEnPeligro
En el sector de publicidad, más que sonado fue el caso de la campaña
#paellaemoji impulsado por arroces La Fallera que consiguieron que el Emoji
de este tradicional plato español fuera aceptado e introducido en Unicode,
el sistema estándar de código único.
Más recientemente, han salido a la luz los ‘climojis’, unos ‘emojis’ creados por
un grupo de artistas de la NYU Green Grants como parte de un proyecto
para concienciar sobre el cambio climático a partir de las conversaciones
diarias que tenemos. Según ellos, comenzar enviando uno de estos ‘climojis’
puede llevar a un debate en el que nos cuestionemos qué estamos haciendo
con el planeta y que nos movamos a la acción.
Por otro lado, promover la diversidad de un continente al completo es lo que
se ha propuesto O’Plérou Grebet, un joven diseñador gráfico de Costa de
Marfil que se ha propuesto como reto personal diseñar 365 ‘emojis’ (uno por
cada día de este año 2018) que representen la diversidad y riqueza de los 54
países que conforman África.
Pero no todo es crear nuevos ‘emojis’ para reivindicar o promover, sino que
en el caso de las armas, el reto ha estado en transformar los ‘emojis’ de
armas con apariencia de reales, en pistolas de agua, después de que una
asociación americana promoviese la retirada de este tipo de ‘emoji’. Elprimero
en hacerlo fue Apple a finales de 2016, y no ha sido hasta esta primavera
de 2018, cuando tanto Google como Facebook y el resto de actores se han
sumado a las pistolas de plástico con apariencia de lanzadores de agua.
Podría seguir enumerando campañas e historias de emoticonos, pero
llegados a este punto me parece más interesante entrar en el ámbito de
la psicología para entender por qué los ‘emojis’ son unos grandes aliados
de la comunicación ya que además de ayudarnos a modular o mostrar el
sentimiento en una conversación escrita para el cerebro los emoticonos
tienen el mismo impacto positivo que las imágenes reales, por lo tanto,
los ‘emojis’ añaden cargas comunicativas muy importantes y potentes a
nuestros mensajes. Además, otro aspecto relevante de los ‘emojis’ es que
son un idioma universal, por tanto, utilizados con creatividad e inteligencia
pueden convertirse no solo en grandes aliados de nuestra comunicación
sino servir de motor para que nuestras campañas alcancen el éxito.
*Todas las imágenes son de https://emojipedia.org/
* Los Climojis https://climoji.org/
Silvia Rodríguez,
Directora/Accounts Director
@Silvrs
1Un emoji vale más que mil palabras
“En el ámbito de la comunicación digital,
los ‘emojis son imprescindibles tanto para
usuarios como para el diálogo de las
empresas con sus comunidades”

Nunca he tenido duda: la comunicación y la imagen pública de una empresa
no son un fin en sí mismas. Las empresas deben comunicar para vender
más y tener mejores resultados. También tienen que comunicar para lograr
una buena reputación en el mercado y, así, vender mejor sus productos o
servicios. No deben comunicar por comunicar.
Hay momentos en los que las compañías se enfrentan a situaciones
extraordinarias o de conflicto, donde la comunicación cobra una especial
relevancia. Situaciones de crisis negativas como el cierre de una fábrica,
una reestructuración laboral, un problema medioambiental o alimentario,
un accidente con víctimas, etc. En esos casos, equipos multidisciplinares
compuestos por abogados, financieros, expertos en seguridad o
medioambiente y profesionales de la comunicación deben trabajar en
equipo. También en esas situaciones la comunicación tiene que jugar un
papel al servicio de la gestión, porque el principal objetivo es atender a
los afectados, que la empresa pueda continuar con su actividad o que la
compañía gane el juicio en el que se ha visto involucrada. La comunicación
debe ponerse al servicio de esos fines últimos.
En el caso de las operaciones corporativas, como es la salida a Bolsa de una
empresa, se da una particular situación. Está claro que el primer objetivo
de un trabajo de colocación en el mercado es conseguir inversores que
acudan a la llamada de la compañía y colaboren a su desarrollo aportando
su dinero. Ese es el fin que persiguen los directivos y los asesores financieros
que participan. Puestos a analizar las necesidades de comunicación, si se
trata de una operación dirigida a inversores institucionales, generalmente
internacionales, hay compañías que dejan en un segundo plano los trabajos
de comunicación. “Si no voy a colocar dinero en España, ¿para qué voy a
comunicaren España?”, se preguntan.Ami juicio, en estas ocasiones, muchos
pierden de vista el largo plazo y trabajan con una visión excesivamente
cortoplacista. La comunicación debe estar al servicio de la gestión pero, en
estos casos, la gestión tiene un objetivo de corto y otro de largo recorrido y
es necesario hacerlos compatibles.
Una salida a Bolsa es para cualquier empresa una oportunidad única de
generar imagen positiva. Los diferentes públicos están abiertos a escuchar
sus mensajes con mayor interés que en otras circunstancias puesto que el
debut en el parquet dará a la compañía una nueva dimensión que se percibe
como relevante. “Es una empresa cotizada en Bolsa”, dicen, y entonces
entienden que es una empresa importante.
Por otro lado, una vez que se produce el “toque de campana”, ya cubierto el
objetivo inicial de captar capital para esa salida a Bolsa, la empresa se queda
en el mercado abierto y tiene que luchar en igualdad de condiciones con el
resto de las compañías cotizadas, para generar el interés de los inversores
día a día, y en el largo plazo. En ese momento, el banco colocador ya terminó
su trabajo y el gestor logró su objetivo de cotizar con éxito, pero queda
un inmenso mundo por delante en el que el trabajo de imagen realizado
durante la colocación puede ayudar o no. Si habíamos logrado aprovechar
el momento de salida a Bolsa para generar conocimiento y prestigio en el
mercado, podremos recoger los frutos una vez que las acciones cotizan. En
caso contrario, ya no contaremos con la oportunidad de la novedad, de la
“noticia” para que los Medios y los diferente stakeholders se fijen en nosotros.
Ya seremos una cotizada más.
La decisión de salir a Bolsa significa que, desde el mismo momento de iniciar
el intercambio libre de acciones, la empresa tiene un nuevo producto que
vender a un cliente diferente. Si quiere que los consumidores de acciones
elijan su producto y no el de los otros competidores en el mercado tiene que
ser capaz de generar en ellos atención y confianza. Atención para que se
fijen en la compañía, para que conozcan su oferta. Confianza para que elijan
a esa empresa porque consideren que su propuesta es rentable. Para lograr
todo esto, la comunicación juega un papel imprescindible y la salida a Bolsa
supone una oportunidad única. No la dejemos escapar.
Benito Berceruelo
Consejero Delegado/CEO
@BBerceruelo
2 El reto de comunicar una salida a Bolsa
“La decisión de salir a Bolsa significa que,
desde el mismo momento de iniciar el
intercambio libre de acciones, la empresa
tiene un nuevo producto que vender a un
cliente diferente”

La generalización de las redes sociales en el ámbito corporativo ha
incrementado exponencialmente la utilización de los videocomunicados por
parte de los presidentes o consejeros delegados para comunicarse con sus
empleados, relegando a los formatos de comunicación más tradicionales.
Frente a los comunicados internos o las cartas o correos, un video es más
directo, y crea una relación más estrecha y cercana con la audiencia. En
empresas grandes, con multiplicidad de oficinas, el video representa una
herramienta idónea para llegar con la mayor inmediatez posible a una
audiencia masiva y dispersa.
La utilidad del videocomunicado es además más acusada en momentos
de crisis, cambio o transformación, en los que se hace necesaria una
comunicación rápida y directa con toda la organización para trasladar la
nueva estrategia, la visión empresarial, la respuesta ante un desafío, una
reestructuración o un cambio trascendente. Es, en estos casos, en donde el
video sin duda gana por goleada.
El video trasciende la frialdad del comunicado interno y convierte al directivo
en una persona de carne y hueso, y no una entelequia. Muestra a una persona
real que se expresa con naturalidad ante sus empleados, con sus gestos, su
voz, su entonación. Alguien que informa, se explica, argumenta, estimula o
seduce.
Un video es capaz además de comunicar en apenas unos segundos lo
que hubiera requerido varios párrafos de escritura, es accesible a través de
múltiples plataformas y posee una vertiente emocional de la que carecen
otros soportes. La imagen resulta más convincente y persuasiva, fomenta la
confianza y la lealtad.
Su perdurabilidad es además mayor que el correo u otros formatos
comunicativos. Las estadísticas muestran cómo muchos empleadosvisionan
los videos más de una vez y los comparten con sus compañeros.
Sinembargo,unvideocomportatambiénmúltiplesretos.Desafortunadamente,
en muchas ocasiones, los resultados son frustrantes. Lo que se pretendía
una comunicación directa, apelativa e ilusionante, se convierte a menudo
en un mensaje plúmbeo, cansino, que distrae y ahuyenta a la audiencia. Una
rémora en vez de “la mejor opción posible”.
No todas las personas poseen la elocuencia o el carisma de un Steve Jobs
o la inmediatez y autenticidad de un Barak Obama, un verdadero maestro
en abrir el interior de la Casa Blanca y mostrar su tarea presidencial al
estadounidense medio mediante un repertorio de videos cuidadosamente
diseñados. Y es que con independencia del carisma o telegenia que pueda
poseer un directivo específico, un buen videocomunicado no se improvisa o
fabrica por arte de magia. Es preciso tener en cuenta las siguientes premisas:
- Preparación rigurosa: La buena comunicación nunca se improvisa. Hay
que planificar concienzudamente la elección del entorno de grabación,
la vestimenta que llevará el directivo, su postura. Hay que ensayar,
ensayar y ensayar hasta conseguir que trasmita convicción.
- Huir del artificio: Lo que los empleados más valoran es una
comunicación directa, personal. Un video supereditado o con una
postproducción apabullante (cambio incesante de planos o estética
hipercuidada) puede finalmente lastrar su efectividad. La autenticidad
suma y la afectación o el disimulo resta.
- Mejor unos mensajes que un guión detallado: Es preferible que el
directivo interiorice los mensajes de manera que los pueda enunciar
con sus propias palabras. Aportará mayor credibilidad. Los guiones
rígidos no seducen.
- Lo bueno si breve…: Ya lo dijo Baltasar Gracián. El acierto se encuentra
en la brevedad. Todo lo que exceda los tres minutos de duración
conseguirá que la audiencia desconecte. En el caso de que no sea
posible condensar todos los mensajes en un marco temporal tan
reducido, es preferible hacer una serie de videos consecutivos, cuya
emisión se puede espaciar en el tiempo.
-Apoyoscomplementarios:Amenudoresultamuyútillasobreimpresión
en pantalla de mensajes que subrayan o sintetizan el discurso oral y
que ayudan a fijar las ideas clave.
Hay que tener en cuenta que el video del directivo no es la panacea de
la comunicación interna. Es un formato comunicativo cuyo uso debe
ponderarse por los responsables de comunicación. En ocasiones puede ser
la mejor opción, en otras no tanto. Se debe recurrir a él cuando es capaz de
generar mayor valor, credibilidad y confianza y una vinculación más íntima
con los empleados. Si no es el caso, habrá que utilizar otras herramientas
porque lo primordial del proceso de comunicación es que realmente esta
se produzca.
Adolfo Lázaro
Director/Accounts Director
@alazaro_m
Cómo hacer un buen vídeocomunicado
3
“ El vídeo trasciende la frialdad del
comunicado interno y convierte al
directivo en una persona de carne y
hueso, y no en una entelequia”

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Los planes de comunicación integran ahora las nuevas tecnologías a  las
herramientas tradicionales de Relaciones Públicas, para fortalecer los
vínculos de una empresa o institución con sus públicos. 
Con ello mejoran su efectividad. Las nuevas tecnologías  como los
blogs y las redes sociales, entre otras, aparecieron  para revolucionar las
comunicaciones.
Brindan nuevas posibilidades  para que las empresas puedan contactarse
con sus  públicos de interés, mantener diálogos y crear una cultura  de
compartir, enriqueciéndose y fortaleciendo esos vínculos.
Estas innovaciones tecnológicas iniciaron la era de la conversación. Las
Relaciones Públicas basadas en la conversación, apoyadas por las nuevas
tecnologías se denominan Relaciones Públicas 2.0.
Esta nueva forma de interactuar con las audiencias considera a un público
que surgió con la web, los internautas.
Internauta es un neologismo resultante de la combinación de los términos
Internet y del griego ναύτης (nautes, navegante), utilizado normalmente para
describir a los usuarios habituales de Internet y/o de las redes.
En esencia, este término denomina a una persona que navega con cierta
frecuenciaenInternet,visitandopáginaswebyenalgúnsentidointernalizando
sus contenidos.
Por extensión, se llama así a cualquier persona que haciendo uso de
una aplicación en una computadora obtiene información de Internet,
y/o interactúa con otras personas a través de correos electrónicos, y/o
compartiendo archivos, y/o participando de discusiones en foros o en redes
sociales, etc.
Una manera efectiva para comunicarse y persuadir a los internautas es
a través de los influenciadores, personas que generan información de
productos, servicios o de cualquier tema de actualidad.
Regularmente se especializan o hablan de un tema o categoría en específico
y, por lo general, tienden a interactuar y a participar con otros usuarios
compartiendo sus opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones.
Según estudios recientes, ocho de cada 10 internautas afirman preferir las
recomendacionesdeusuariosparticularesantesquelosmensajespuramente
promocionales de muchos personajes populares. Va en decadencia la era
de los testimoniales de figuras públicas y este papel lo están tomando los
influenciadores.
Las estadísticas muestran que las celebridades -quienes tienen mayor
alcance por ser figuras públicas- tienen cada vez menos influencia. En orden
decreciente en alcance le siguen los periodistas, los fansylos influenciadores
de nicho.
Paradójicamente, éstos últimos son quienes tienen mayor grado de
credibilidad y por lo tanto de influencia sobre los internautas.
Un programa efectivo de vinculación con internautas debe considerar, sin
lugar a duda, el acercarse a ellos por medio de influenciadores, pero resulta
clave la correcta selección de los mismos, considerando las dos grandes
variables, alcance y grado de influencia sobre nuestro target.
Carlos Bonilla
Socio en AB Estudio de Comunicación
@CarlosBonillaMx
Mide la influencia de los influenciadores
“Una manera efectiva para comunicarse
y persuadir a los internautas es a través
de los influenciadores, personas que
generan información de productos,
servicios o de cualquier tema de
actualidad”

Renovarse o morir. Ésa es la cuestión que, en forma de paremia, ya expresó
Miguel de Unamuno al hilo de su aseveración “el progreso consiste en
renovarse”, transformada después por el pueblo llano hasta su conocido
formato actual.
Al hilo de lo anterior, lo cierto es que en las últimas dos décadas el oficio de
jefe de Prensa ha experimentado una vertiginosa transmutación que lo ha
dejado en, casi, irreconocible. El largo viaje hasta la estación de la dirección
de comunicación no ha estado exento de paradas intermedias donde coger
fuerza y ahondar en ese inexcusable camino de renovación hacia el futuro.
De esta forma, los casi veinte años transcurridos desde el cambio de
milenio han sido testigos de excepción de la profunda transformación
experimentada por los responsables de comunicación, o dircoms como feliz
y anglosajonamente se les bautizó hace ya tiempo, en el ámbito de la esfera
del mundo corporativo e institucional.
Así, de ejercer un mero papel de intermediación, en el que básicamente se
ocupaban de satisfacer diligentemente las necesidades de los medios en el
día a día, han pasado a ejercer un rol central como herramienta estratégica
en la gestión de las empresas al objetivo de manejar convenientemente los
intangibles y, a la postre, ser capaces de construir relatos a la medida de
cada público objetivo.
En este sentido, la última edición del Anuario de la Comunicación, que
como cada año edita de forma puntual la Asociación de Directivos de la
Comunicación (Dircom), analiza en sus páginas los hitos y porqués de esta
pequeña y silenciosa revolución que ha ido de la mano de los cambios
tecnológicos provocados, primero, por la irrupción de la madre de todas las
disrupciones, Internet, y, después, por las consecuencias provocadas por el
comportamiento de algunos de sus hijos pródigos: las redes sociales.
En este viaje hacia lo desconocido que ha supuesto un evidente salto
adelante, o revolución como indican algunos de los socios de Dircom en
su anuario, del tradicional jefe de prensa hasta reconfigurarse en el actual
director de comunicación ha habido una serie de sucesos e hitos capaces
de concluir en el punto en el que nos encontramos en este momento: un
profesional que gestiona intangibles con responsabilidad en la construcción
de un discurso homogéneo y, sobre todo, coherente.
Las tendencias que han pulido los ángulos de los profesionales de la
comunicación en estos últimos cuatro lustros abarcan desde la evidente
fragmentación de las audiencias, que ha obligado a acometer una necesaria
personalización de los contenidos, hasta la multiplicación de los canales,
con la irrupción del mundo online con todos sus escenarios, o el diseño de
mensajes a la medida para cada canal, pasando por la migración de la propia
comunicación hasta convertirse en herramienta estratégica de cualquier
compañía o institución que se precie.
De este modo, comunicación corporativa, reputación e imagen condicionan,
de forma palmaria, el éxito o fracaso de todo proyecto empresarial serio y
riguroso y, por tanto, supone el efectivo empoderamiento del responsable
de comunicación, ahora elevado hasta la categoría de director, ejerciendo un
rol más estratégico en el organigrama de las organizaciones empresariales.
Esa alineación es, precisamente, el armazón que sustenta el crecimiento
de las responsabilidades que paulatinamente ha asumido el área de
comunicación, tanto en el mundo corporativo como entre las distintas
instituciones, para permitir que su responsable se convierta en una figura
más global con responsabilidad directa en la llegada de los mensajes
adecuados y específicos para cada grupo de interés.
En línea con todo lo anterior, la formación específica de los responsables de
comunicación también ha evolucionado y se ha ampliado el abanico desde
las materias lógicas relacionadas con el periodismo hasta otras, a veces
complementarias, que, en definitiva, amplían el foco y oxigenan el sector
desde interesantes y alternativos puntos de vista.
Por último, cabe destacar la evolución en paralelo, como no podía ser de
otra forma, de las agencias y consultoras de comunicación con el objetivo de
seguir ofreciendo las soluciones que las distintas empresas e instituciones
demandan. En este sentido, el alto grado de profesionalización alcanzado
a ambos lados del campo de la comunicación corporativa ha sido tal que
es habitual contemplar destacados saltos desde un lado al otro, lo que
evidencia la alta preparación multitarea, multicanal y multidisciplinar de las
personas que integran actualmente las consultoras más importantes en
España y, dicho sea de paso, que nada tienen que envidiar a sus homónimas
internacionales.
Fernando Geijo
@fergeijo
5
“ Es habitual contemplar la alta preparación
multitarea, multicanal y multidisciplinar de
las personas que integran actualmente las
consultoras más importantes en España”
Desde la prensa hasta la Comunicación

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Es quizá una de las frases más temidas porlos responsables de comunicación
interna, pero también una de las que más escuchamos cuando preguntamos
a los empleados acerca de cómo perciben la comunicación entre ellos y su
empresa.
La comunicación interna debe alinear a los profesionales de una compañía
con su cultura y valores pero tiende a alejarse de la realidad que estos
trabajadores viven y experimentan dentro de ella.
Lo cierto es que, si preguntamos, prácticamente nadie se verá reflejado
en -por ejemplo- la publicitaria pero, sin embargo, esta logra muchas
veces generar una vinculación emocional entre marca y consumidores; un
sentimiento que va más allá del mero consumo o adquisición del producto o
servicioyque culmina en la aparición de un cierto afecto poruna marca con la
que no tienen otro tipo de relación. La mayoría de las campañas publicitarias
no suele representar fielmente a los públicos a los que van dirigidas, pero sí
se alinean a la perfección con sus expectativas, deseos y anhelos; con el tipo
de persona que quieren ser o, incluso, con sus hábitos.
Las marcas invierten gran parte de su capital en investigación de mercados y
tienen un conocimiento profundo de su target. Saben qué les interesa, cómo
perciben los contenidos publicitarios según el medio en el que los ven,
junto a quién suelen consumirlos y en qué momento lo harán. Conocen qué
les preocupa y cómo valoran el compromiso de la empresa con materias
sociales y éticas, y eligen a los mejores interlocutores para trasladar estos
mensajes.
En síntesis, trabajan mucho las asociacionesysignificados que puede adquirir
su mensaje y buscan la forma óptima de llegar a sus públicos objetivo.
¿Cómo podemos trasladar todo esto a la Comunicación Interna?
1. La era del consumo de titulares
Puede que por el ritmo de vida o puede que por comodidad, lo cierto es que
cada vez se consumen menos informaciones en profundidad y se ve una
mayor variedad de contenidos en “formato tweet”. Que plataformas de vídeo
a la carta como Netflix se hayan extendido prácticamente a nivel global, no
es casualidad: queremos todo, cuando nos apetezca y con un control total
sobre la información que vamos a consumir. La comunicación interna debe
apostar por ir a formatos menos intrusivos, hacia plataformas o soportes que
aporten una visión integrada de la actualidad de la compañía y sus personas
en menos de un minuto. Así serán los profesionales quienes decidirán sobre
qué y en qué momento quieren ampliar más información.
2. El lenguaje y estilo adecuados
En ocasiones se utiliza un estilo excesivamente ornamentado y formal
en las comunicaciones, que impide la asimilación del mensaje. Si bien es
cierto, la comunicación corporativa debe mantener un estilo coherente con
la organización, pero los mensajes han de transmitirse de la forma en que
las personas están habituadas a comunicarse informalmente dentro de la
misma. Es decir, deben ser cercanos, naturales, atractivos, contados de tú
a tú, que inviten a la acción…; y reservar los estilos más formales para las
comunicaciones que así lo requieran.
3. Sus historias, contadas por ellos.
¿Genera el mismo efecto un hecho contado por los compañeros de la
primera planta que por un director de otra área? Lamentablemente, no. Los
reportajes que implican a varias personas de la organización requieren de
un mayor esfuerzo de coordinación y dedicación de recursos, pero generan
mayor credibilidad y empatía. Lo que nos identifica, nos une. Así de sencillo.
4. ¿Les conocemos realmente?
Somos selectivos. Prestamos atención y recordamos aquellas historias que
más se aproximan a nuestras experiencias y vivencias. Solo recordamos lo
que nos emociona o aquello con lo que nos sentimos identificados, pero
para emocionar primero hay que conocer. No se trata de ir a hablar con cada
empleado y crear una comunicación única para cada uno de ellos (sería algo
inviable), sino de escucharlos, de observar sus hábitos y adaptar la forma
de comunicar a lo que realmente los enganche y sea representativo de su
realidad.
5. Una empresa, muchos públicos
Erróneamente, se tiende a concebir al público interno como una masa de
único pensamiento a la que se puede llegar e impactar por igual. Tuvieron
que llegar los millenials para desmontar esta creencia y hacer que muchas
compañías comenzaran a plantearse nuevas formas de acceder y motivar a
este colectivo que parecía querer comerse el mundo sin “casarse” con nadie.
Millenials aparte, muchas las compañías están compuestas por varios
públicos cuya diferenciación no solo atiende a edad, formación, posición o
rango. Si se desea llegar a todos ellos es necesario trazar varios perfiles que
reflejen cómo son, sus expectativas y sus motivaciones; y, por qué no, sus
aspiraciones. Dividir la empresa en varios grupos de interés y segmentar la
información para cada uno de ellos es esencial para que las personas se
sientan reflejadas en la comunicación de la compañía y conecten con ella.
6. Experiencias que se viven, no que se cuentan
¿Por qué no utilizar formatos que ayuden a experimentar lo que queremos
contar? Tecnologías como la llamada realidad aumentada pueden ser
un buen aliado cuando se desea maximizar el impacto de un mensaje o
contribuir a la adquisición de ciertos comportamientos. Gamificar y utilizar
herramientas móviles también puede ayudar a que las personas conecten
mejor con la compañía y experimenten lo que les queremos transmitir. Nadie
dijo que fuera fácil, pero con la planificación adecuada es posible hacer
una comunicación interna más eficaz y próxima a los profesionales de una
compañía. Una comunicación que sea percibida como algo hecho para las
personas, que los motive, enganche y represente.
Nerea Nuevo
Consultora Senior/Senior Executive
@NereaNuevoM
“No me veo en ella”: la frase más temida en
comunicación interna
“Gamificar y utilizar herramientas móviles
también puede ayudar a que las personas
conecten mejor con la compañía”

7
La publicidad, el marketing, los Medios de Comunicación y las plataformas
de entretenimiento tienen en común como factor de éxito, el contar con el
usuario como su piedra angular.
Este concepto user centric obliga a despertar su interés en un mercado
hipersaturado y, además, a hacerlo de forma no invasiva y por medio de
técnicas de inbound marketing frente a las tradicionales estrategias push.
Lo que se busca es el ansiado engagement, que en los formatos mobile,
debe seguir siendo el motor de la estrategia, ya que el móvil es un soporte
que está en todo momento con nosotros y al que no paramos de recurrir. De
hecho, según un estudio de Oracle Marketing Cloud, cada persona consulta
su móvil una media de 150 veces al día. Cierto que no siempre estamos en
aplicaciones que nos exponen a la publicidad, pero el mercado potencial
está ahí.
La publicidad, para conseguir el máximo impacto, encontró hace años una
vía a través del móvil y son muchos los juegos y aplicaciones que hoy tienen
publicidad integrada, especialmente aquellos juegos sociales enfocados
a un público masivo. Pero a todos nos molesta que nos salte publicidad
mientras utilizamos nuestra aplicación favorita, aunque a los anunciantes el
pago por estos espacios les da una gran tasa de conversión y muchos clics.
No es de extrañar que, según datos de BI Intelligence, el mayor factor para
ser receptivo a un anuncio es que éste tenga un botón para saltarlo, incluso
aunque no utilices esa opción.
Sin embargo, un estudio de Facebook Audience Network y 2CV sobre
la publicidad en juegos móviles revela que el 73% de los jugadores están
contentos con el modelo de juegos financiados con publicidad. La clave
no está en si hay publicidad o no, sino en el tipo: estáticos o dinámicos,
intersticiales, banners, contextuales, de recompensa e integrados en el
juego. De entre todos, aquellos integrados dentro del juego aumentan las
conversiones, mientras que los pop-ups agresivos hacen que los jugadores
abandonen la aplicación.
El refuerzo positivo nos predispone a ver el anuncio y hace que no se
convierta en un estorbo sino en una ayuda para conseguir un objetivo. Se
trata de darle un giro al concepto de gamificación, que no es otra cosa que
incluir elementos presentes en los juegos en otros contenidos para estimular
al usuario como es la recompensa.
De esta forma, nos saltamos ese filtro que la mente del usuario sitúa como
spam, y conseguimos que el anuncio sea percibido desde una posición más
amigable, sin generar un rechazo directo. Eso sí, siempre que la duración sea
la adecuada, no más de 20 segundos.
Este formato, además, es interesante para los propios desarrolladores. Según
datos de Unity Technologies de 2016, el 62% de los desarrolladores afirma
que los anuncios de vídeo con recompensa aumentaron o estabilizaron la
retención de usuarios. Otorgar a los usuarios ventajas en el juego, por las que
normalmente deberían pagar, permite que estos sigan jugando más tiempo
y ayuda a las compañías a monetizarlos aún más. Un ejemplo de ello, son
las recompensas que ofrece in-game el famoso SimCity para iOS y Android,
del estudio EA, que ofrecía enormes recompensas en dinero y objetos para
el juego por ver un vídeo publicitario.
Sin embargo, existe una opinión generalizada en el sector de que este
formato publicitario ha pasado ya su mejor momento, y se debe a los propios
juegos y la saturación en los markets de apps. Hace unos años había gran
cantidad de juegos que iban convirtiéndose en un éxito y favorecía a los
pequeños desarrolladores ya que había mucho mercado por explorar, pero
hoy existen diez desarrolladores que dominan completamente unas listas
de aplicaciones cuyos juegos no cambian en más de un año.
Podemos decirque la industria se está transformando hacía la eficienciayque
sigue creciendo. Según informa el Wall Street Journal, los analistas prevén
que compañías como el estudio King puedan llegar a generar mil millones
de dólares en ingresos en 2019 con los nuevos formatos de publicidad. Por
su parte, la firma de análisis App Annie espera que los consumidores gasten
más de cien mil millones de dólares en juegos móviles en todo el mundo
para 2021. Sin embargo, para que las métricas y las conversiones funcionen
al usuario hay que ofrecerle utilidad, suscitarle interés y no sobresaturarlo.
Pedro Soto
Consultor Senior/Senior Executive
@pedrosoft
Publicidad Mobile: ¿ha pasado la publicidad en juegos su edad
dorada?
“Para que las métricas y las
conversiones funcionen, al usuario hay
que ofrecerle utilidad, suscitarle interés
y no sobresaturarlo”

Los primeros televisores que se fabricaron allá por los años 20 y 30 parecían
aparatos de radio, era lógico porque sus inventores nunca habían visto una
televisión y asimilaron sus formas a las de un invento ya muy extendido.
Si sustituyéramos televisión por estrategia de escucha en redes sociales
y radio por seguimiento de medios quizás nos explicaríamos lo que está
pasando en muchas compañías con la manera en que afrontan la explotación
de los valiosos datos que las conversaciones sociales pueden ofrecer a la
gestión empresarial.
En la mayoría de las compañías la responsabilidad sobre la gestión de
las redes sociales ha recaído en el departamento de comunicación o de
marketing, una elección lógica. Hace unos años, cuando se empezaron a
hacerseguimientos de las redes sociales, aunque pretenciosamente muchas
agencias los llamaban “herramientas de reputación online”, en realidad
no eran más que seguimientos cuantitativos de menciones. En muchas
ocasiones, aún siguen siendo eso, probablemente porque se empezaron
a hacer con los mismos criterios que los seguimientos de los medios de
comunicación. Es urgente cambiar esa práctica.
Al calor de la minería de datos, la escucha de las redes sociales tiene una
riqueza de contenido y un potencial para ofrecer indicadores de gestión a
las compañías del que carecen por completo el seguimiento de los medios
de comunicación. Lo que se oye en la red no es la opinión de un periodista
o un grupo editorial únicamente, sino de miles de personas que pueden
tener diferentes roles frente a la empresa: usuarios, clientes potenciales,
empleados, competencia, ONGs, líderes de opinión, inversores, reguladores,
etc. En las redes sociales están presentes todos nuestros stakeholders, eso
sí no en la misma medida, unos están sobre y otros infra representados. Pero
están y, además, los unos influyen en los otros.
La estrategia de escucha de las redes sociales en una organización tiene
que estar orientada a extraer de ella información relevante, no sólo para el
departamento de comunicación, sino también para comercial, innovación,
diseño de producto, atención al cliente, etc. y nuestras esperanzas pueden
ser tan altas como para obtener incluso predicciones sobre comportamiento.
Por tanto, extraer todo el valor de esa información es fundamental, pero no
es sencillo.
En primer lugar requiere un grado de maduración de la empresa en su
utilización de las redes sociales y el big data. La organización tiene que
pasar del seguimiento a la conversación y, finalmente, de la conversación a
convertir la información recopilada en las redes y las interacciones realizadas
en inteligencia de negocio. Cuando se llega a ese estadio, se consigue
convertir la herramienta de escucha en un factor estratégico.
En segundo lugar, requiere la elección de la propia herramienta -un asunto
de índole técnica- y su encaje en la estrategia de la compañía, una cuestión
de talento. Las herramientas de escucha y los programas de análisis son
todavía jóvenes, aparecen, desaparecen y se fusionan a un ritmo bastante
rápido.
En el mundo existen hoy alrededor de 200 herramientas y optar por una, otra
o un conjunto de ellas requiere un análisis complejo y concienzudo de sus
prestaciones actuales y sus perspectivas.
Los analistas tecnológicos auguraban para este año la irrupción definitiva
de la inteligencia artificial en este campo… pero la innovación es un tren que
acostumbra a llegar con retraso frente al horario previsto y por otro andén,
cosas del over promise tecnológico. Esa computación cognitiva va a llegar
pero hay que darle aún un poco de tiempo.
Pero además de las herramientas, necesitamos en las organizaciones talento
capaz de convertir esos sistemas, que están en el mercado a disposición de
todo el que las pueda pagar -léase la competencia-, en algo singularmente
adaptado a las necesidades particulares de la empresa. Personas que
conozcan la estrategia de la compañía, su cultura, sus necesidades… alguien
capaz de convertir una herramienta estándar en un instrumento a la medida
de las necesidades de su organización.
La tercera razón que obstaculiza el avance de una óptima instauración de
la escucha avanzada en las compañías es la propia cultura corporativa: la
estructuración de las empresas en silos, es decir, departamentos aislados
y sin práctica en la utilización de herramientas comunes al servicio de la
gestión transversal.
Como decíamos antes, de la escucha convertida en inteligencia de negocio
se pueden extraer datos útiles para múltiples departamentos… que llevan
toda la vida trabajando exitosamente sin usar estas herramientas. El cambio
cultural que implicará su introducción tiene que venir avalado por la
demostración de su valía. En muchos casos la inteligencia de negocio nos
podrá aportar información que hoy conseguimos con otros métodos como la
investigación de mercado y durante algún tiempo los datos procedentes de
todas las fuentes tendrán que solaparse hasta que cada uno encuentre su
acople y los últimos en llegar demuestren su valía, utilidad y, previsiblemente
-o quizás no- su menor coste.
Hubo un momento con el advenimiento y triunfo de las redes sociales en
el que la iniciativa comunicacional de la empresa colapsó ante el avance
de un fenómeno nuevo que desplazó a las organizaciones del centro de la
conversación e inicialmente las marginalizó. Hoy, con equipos y asesores
que tengan una madurez digital y herramientas dimensionadas a su escala,
la empresa se encuentra ante la oportunidad de recobrar voz, eco y, sobre
todo, capacidad de analizar e influir en la cada vez más densa conversación
social.
Alberto Mariñas
Socio/Partner
@amarinas
8 Sí, escuchar las redes sociales es estrategia
“La estrategia de escucha de las redes
sociales en una organización tiene
que estar orientada a extraer de ella
información relevante, no sólo para el
departamento de comunicación”

9
Tecnología y comunicación han estado muy unidas desde el origen de la
humanidad. Según Michio Kaku, uno de los divulgadores científicos más
conocidos del mundo y catedrático en la Universidad de Nueva York,
estamos entrando en la cuarta ola tecnológica.
En la primera ola, en el siglo XIX, vimos nacer la potencia de vapor, lo que
condujo a locomotoras y otros equipos industriales. En la segunda ola,
la electricidad y los automóviles. En la tercera ola, la alta tecnología, que
comenzó a mediados del siglo XX, con la aparición del transistor, los láseres,
Internet, los satélites. Y en la cuarta ola, que se producirá durante los
próximos 20 años, veremos un futuro muy diferente: la realidad virtual, la
realidad aumentada, la inteligencia artificial. La posibilidad de conectarnos a
internet a través de lentes de contacto que nos dará acceso total al universo
que nos rodea sin necesidad de un ordenador, Tablet o Smartphone.
Pero, ¿qué es la Inteligencia Artificial?, ¿a qué nos enfrentamos?
La inteligencia artificial es, según la más común de las definiciones, la
simulación de procesos de inteligencia humana por parte de máquinas,
especialmente sistemas informáticos. Estos procesos incluyen el aprendizaje
(entendido como la adquisición de información y reglas para el uso de la
información), el razonamiento (usando las reglas para llegar a conclusiones
aproximadas o definitivas) y la autocorrección.
Pero, esto no es nuevo, el concepto de Inteligencia Artificial, se le debe
al informático estadounidense John McCarthy, quien en 1956 lo acuñó
por primera vez en una conferencia. Pero medio siglo después, aun no
hay ordenadores que imiten el pensamiento humano. Hasta la fecha, los
científicos que se dedican a este tema no han podido crear una verdadera
inteligencia artificial de tipo general, sino que han optado por inteligencias
artificiales especializadas.
Esto es debido a que los equipos existentes hoy en día no son lo
suficientemente potentes, con el volumen de cálculo necesario para llevar
a cabo todas las tareas de las que puede constar la inteligencia artificial
general. Se espera que esto pueda ser solucionado gracias a la computación
cuántica.
De hecho el propio McCarthy en 1978 ya se temía esto, y dijo que para crear
una verdadera Inteligencia Artificial se necesitaría el trabajo de “1,7 Einsteins,
2 Maxwells, 5 Faradays y la financiación de 0,3 Proyectos Manhattan, siempre
y cuando ese proyecto viniera después de los necesarios descubrimientos
conceptuales”.
La visión sobre el futuro de la Inteligencia Artificial no es unánime. Algunos
ven en la Inteligencia Artificial el futuro de la humanidad, otros la sienten
como una gran amenaza.
Stephen Hawking afirmó que la Inteligencia Artificial acabará con la
humanidad. Según Hawking, aún no se ha investigado lo suficiente sobre
esto y “podría ser el peor error en la historia descartar la amenaza de la
inteligencia artificial”. “Los logros en la inteligencia artificial de hoy, palidecen
en comparación con la tecnología que se introducirá en el futuro. El éxito
en la creación de la Inteligencia Artificial será “el evento más grande en la
historia de la humanidad”, afirma Hawking.
Muchos otros sostienen posturas similares. Elon Musk, CEO deTesla, dice que
“la Inteligencia artificial es uno de esos raros casos en los que es necesaria
una regulación proactiva en vez de reactiva. Es uno de los mayores peligros
a los que nos enfrentaremos como civilización”.
Quizás lo sucedido en uno de los programas desarrollados por Facebook
dé una idea de a qué nos podemos enfrentar. La división de Facebook
de desarrollo de inteligencia artificial (Facebook Artificial Intelligence
Researchers) creó un sistema para ver cómo era capaz de interactuar en
negociaciones. Los resultados de las pruebas del sistema mostraron que
los «bots» estaban conversando en un lenguaje extraño y aparentemente
erróneo. Sin embargo, no se trataba de un error, ya que el sistema había
creado su propio idioma. Los dos «bots», llamados Bob y Alice, usaban
palabras aleatorias y sin sentido, por ello los investigadores pensaron en un
primer momento que el sistema de Inteligencia Artificial estaba sufriendo un
fallo. Sin embargo, tras un análisis se percataron que en esas palabras había
un patrón, por lo que los «bots» habían creado su propio lenguaje porque
habían considerado que era mucho más directo y practico que el inglés. Ante
la dificultad de la comunicación entre el sistema y el ser humano, Facebook
decidió “apagar” el sistema antes de perder por completo el control.
Lo sucedido entraba dentro de lo probable. De hecho otras muchas entidades
tecnológicas se plantean cuestiones similares. Apple, IBM, Microsoft o
Google, ya se han organizado para el desarrollo sostenible y sin peligros de
esta tecnología en Partnership on AI.
La tecnología ha sido la gran alidada de los principales avances de la
humanidad y con seguridad lo será en el futuro, pero parece recomendable
avanzar con ciertas garantías, también en su aplicación a la comunicación.
Juana Pulido
@juanapulido
Comunicación y tecnología ¿deberían existir límites?
“La tecnología ha sido la gran alidada de
los principales avances de la humanidad
y con seguridad lo será en el futuro, pero
parece recomendable avanzar con ciertas
garantías, también en su aplicación a la
comunicación”

10
La democratización de los ‘smartphones’ o dispositivos móviles inteligentes
que incorporan la posibilidad de enviar mensajes de texto, voz e imágenes
ha generado cambios en los procesos de construcción de la opinión pública.
Este cambio tecnológico ha permitido, además, la generalización en el uso
de las redes sociales y de Internet, lo que ha supuesto una transformación
en la forma en la que la ciudadanía se relaciona con las instituciones, las
empresas y las organizaciones, así como en la forma en que esta afronta el
proceso de comunicación e información.
Nos encontramos ante una revolución en la que los ciudadanos, gracias
a estas herramientas tecnológicas, configuran una nueva estructura de
relaciones hasta el punto de que el papel que, hasta ahora, habían tenido
los Medios de Comunicación como mediadores ha sido alterado. Hoy,
los ciudadanos ya no se limitan a recibir los mensajes generados por las
empresas y medios de comunicación tradicionales sino que también
se convierten en productores de información. Este nuevo escenario ha
dado lugar a la aparición de un nuevo término para definir a estos nuevos
ciudadanos conectados: ‘prosumer’.
Estos nuevos consumidores o ‘prosumers’ son usuarios que tienen una gran
capacidad de crear información e influir y generar opinión a través de la red
sobre los acontecimientos que suceden a su alrededor o sobre la relación
que han establecido con las instituciones y empresas, sus productos y
servicios, etcétera. Han hecho posible que los contenidos generados por
estos adquieran tal importancia que se convierten en elementos informativos
en sí mismos que son tenidos en cuenta por otros usuarios del mundo
digital. A diferencia de lo que ocurre con los Medios de Comunicación
tradicionales, lo transmitido por estos nuevos usuarios no siempre se basa
en hechos y datos, sino en la difusión de sentimientos y emociones. Es tal la
importancia que adquieren estas historias que, en determinadas ocasiones y
circunstancias, son capaces de multiplicar la capacidad de movilización que
antes tenía un grupo de personas en el universo analógico.
La participación ciudadana, la creación de contenidos e información en el
mundo online y el ciberactivismo se ha convertido en una realidad que las
empresas e instituciones harían bien en considerar a la hora de abordar su
relaciónconsusgruposdeinterés(stakeholders).Hoyesbastantehabitualque
los usuarios utilicen las herramientas sociales para exponer sus experiencias
como consumidor, expresar sus quejas e, incluso, unirse a otros usuarios
para premiar o castigar a las empresas difundiendo sus malas prácticas o
animando a que no compren sus productos. Los ‘prosumers’ han adquirido
plena conciencia de que las herramientas digitales han puesto en sus manos
el enorme podery la capacidad de transformar, de generar cambios e incluso
de participar en la toma de decisiones de las empresas. Un poder grupal
que se caracteriza justamente por carecer, en un principio, de las reglas que,
hasta ahora han regido en las organizaciones. Carece de una estructura, al
menos en lo formal, de un liderazgo. Nace de los individuos conectados que
forman parte de la multitud digital, se alimenta en ella y allí se reproduce,
crece, incluso convirtiéndose en una organización que las represente en las
estructuras del mundo analógico, y/o mueren, bien por haber cumplido su
objetivo principal, bien porque no encontraron mayor respaldo. Esta falta de
organización formal, no debería hacernos perder la perspectiva de que este
‘empoderamiento tecnológico’ puede ser aprovechado por determinados
grupos para influir en la opinión pública, positiva o negativamente.
En este escenario, en el que cualquier decisión que se adopte puede
desencadenaruna respuesta en las redes sociales, las empresas han de estar
preparadas. Se hace necesario adaptar las estrategias de comunicación para
redoblar esfuerzos que ayuden a establecer unos lazos mucho más directos
con sus públicos identificando los impactos sustanciales que puedan
tener determinadas actuaciones, productos, decisiones, etcétera, y ofrecer
información transparente. De esta manera, los consumidores, usuarios,
accionistas o la población en general contarán con datos suficientes a la
hora de tomar decisiones como la compra o no de un producto, de apoyar o
no una campaña, acción, etcétera o respaldar una decisión, por ejemplo, en
una Junta General de Accionistas. Y, por supuesto, partir de un mayor y más
efectivo ejercicio de escucha y seguimiento de lo que ocurre en las redes
sociales, del análisis de las conversaciones que se están produciendo en
esta plaza pública, intentando discriminar el ruido de lo sustancial y actuar
en consecuencia.
Pero la aparición de estos consumidores-activistas o ‘prosumers’ no deben
verse sólo desde el punto de vista de la gestión de crisis reputacional y, por
tanto, como un riesgo al que han de enfrentarse, no siempre con éxito.
La capacidad que una empresa tenga para establecer estas relaciones con
sus consumidores y usuarios a través de la red, su capacidad para construir
esos valores intangibles que atraen a los ‘prosumers’ y que son reconocidos
como positivos puede contribuir a ganar la batalla de las percepciones y a
construir una reputación en torno a la marca. Además, es posible incorporar
a estos usuarios en nuestras propias estrategias. Hay que tener en cuenta
que estos nuevos actores cuentan con una gran capacidad para establecer
lazos de colaboración en torno a una causa o proyecto determinado.
Wikipedia es un claro ejemplo de ello. Usuarios diseminados por todo el
globo han conseguido crear, desde la soledad de sus ordenadores, una
enciclopedia virtual que compendia buena parte del saber. Si bien wikipedia
es una organización sin ánimo de lucro, existen otros ejemplos donde
la colaboración de consumidores conectados están participando en la
consolidación de negocios, pensemos en el mundo de las recomendaciones
de viajes, hoteles, etcétera. Las organizaciones pueden aprovechar esta
capacidad de movilización para explorar otros ámbitos en los que empresas
y usuarios puedan colaborar para mejorar o personalizar la oferta, innovar,
generar nuevos modelos de negocio o abrir nuevos mercados.
Gerardo Miguel
@GerardoMiguelb
Comunicación empresarial en tiempo de prosumers
“La creación de contenidos e
información en el mundo online y
el ciberactivismo se ha convertido
en una realidad que las empresas
e instituciones harían bien en
considerar”

11
Entra en vigor la nueva normativa europea que regula el funcionamiento de
la industria de gestión de activos.
Mifid 2. Esta palabreja asociada a este número lleva meses ocupando
páginas y páginas de los diarios salmón. Y no es para menos: se trata de la
nueva normativa que ha entrado en vigor desde el 3 de enero en los países
de la Unión Europea para que los mercados funcionen mejor y para proteger
a los inversores. ¿De qué? Fundamentalmente, de invertir sin tener toda la
información que precisan o de hacerlo en productos que no entienden.
Como su número dos indica, es la segunda parte de la original Mifid (Markets
in Financial Instruments Directive) que lleva aplicándose desde 2007. Pero
ahora, con una vuelta de tuerca fundamental en pos de la claridad y la
mejora de la comunicación financiera. La industria de gestión de activos está
que arde: han de aplicar numerosos cambios a su manera habitual de hacer
las cosas, a veces todavía poco transparente.
Uno de los principales cambios a los que obliga Mifid 2, se encuentra en
el conocido tema de las retrocesiones. Para que se entienda: cuando
entre en vigor la normativa, las entidades que comercializan fondos de
inversión deberán informar al cliente sobre si son o no independientes.
¿Esto qué significa? Si no son independientes (los bancos), hasta ahora
recibían retrocesiones (comisiones) de las gestoras por vender sus fondos.
Si son independientes, no recibían comisiones y cobraban a los clientes por
el asesoramiento. Con la implantación de Mifid 2 tanto el banco como la
gestora, tendrán que informar obligatoriamente cuánto les cuesta pensar,
crear y gestionar el fondo. Y especificar si ese cargo lo asumen ellos o el
cliente. Si estas entidades no incurren en ningún coste por asesoramiento
(lo que ocurre ahora de manera mayoritaria) y sólo comercializan los fondos,
además, deberán incluir en su oferta de fondos un 25% de productos de
otras gestoras.
Se trata de una modificación crucialen elmodelo de negocio de esta industria
que, sin duda, va a suponer más información y transparencia para el inversor.
Por otro lado, la normativa va a exigir que la gestora que crea los fondos
establezca un mercado objetivo para su distribución basado, entre otras
cosas, en los conocimientos y experiencia del cliente, en su situación
financiera o en su tolerancia al riesgo. Y al mismo tiempo, establezca un
mercado objetivo negativo: grupo de clientes que directamente, serán
incompatibles con el producto. Con esto se busca evitar situaciones como la
que se dio con las conocidas preferentes, producto muy complejo en el que
invirtieron – y perdieron todos sus ahorros- muchos clientes con muy poca -
o ninguna- formación financiera.
Por último, desde mi punto de vista, otro de los cambios fundamentales al
que obligará Mifid 2 será el relativo a la formación. En los últimos meses,
hemos observado cómo las entidades financieras han tenido que mandar
a las aulas a su personal para que adquieran una capacitación específica
supervisada por la CNMV. Si no, no podrán asesorar en la venta de unos
u otros productos a sus clientes. Sorprendentemente, hasta ahora, esta
formación concreta no era obligatoria.
Por tanto, como hemos visto, los principales afectados de esta norma
son los bancos y las gestoras de los fondos de inversión y los principales
beneficiarios, los pequeños inversores. Algunos se han puesto con celeridad
a la tarea: han formado a sus equipos; han creado nuevas clases de fondos;
han dado cabida a fondos de otras instituciones… Pero otros se han rebelado
porque, entre otras cosas, argumentan que la transposición de la normativa
es mucho más estricta aquí que en el resto de países europeos. Sin embargo,
se antoja fundamental sobre todo si tenemos en cuenta los datos de esta
industria en España. Según Inverco, hasta septiembre de 2017, el número de
partícipes en fondos de inversión alcanzaba nada menos que los 10 millones.
Y su patrimonio, una cifra llamativa: más de 253.325 millones de euros, dato
superior al PIB de la Comunidad de Madrid. Sin duda, Mifid 2 y sus cambios
en la comunicación hacia los inversores eran mucho más que necesarios.
Cecilia Díaz
Consultora Senior/Senior Executive
@CeciliaDiazm
“Se trata de una modificación crucial en
el modelo de negocio que, sin duda, va a
suponer más información y transparencia
para el inversor”
MIFID ¿QUÉ?: una apuesta por una comunicación
transparente

La letra de la famosa canción Video killed the radio star de los legendarios
Buggles, al ritmo de la cual varias generaciones hemos bailado, me sirve de
inspiración para la temática que quiero abordar en las siguientes líneas, al
respecto de cómo en un mundo cada vez más digitalizado (hoy podemos
conectarnos online con nuestro frigorífico), Internet no haya matado aún a la
TV Star.
Un universo online en el que conviene precisar que no todo el monte es
orégano, ya que son muchos los que quieren disfrutar de sus ventajas y
posibilidades, pero pcX0s los que realmente están dispuestos a pagar por
aquellos contenidos que consumen
Subrayo lo de que “poca gente quiere pagar por contenidos”. Y si no me
creen ahí están las cifras de contenidos pirateados digitalmente en nuestro
país, que aún ponen los pelos de punta a los que intentan vivir cobrando la
producción, emisión y comercialización de contenidos, que es la base del
negocio audiovisual.
Según los datos del último Observatorio de la Piratería y hábitos de consumo
de contenidos digitales 2016 (realizado por la compañía de investigación
de mercados GfK para la Coalición de Creadores de Contenidos), en 2016
hubo 4.128 millones de accesos ilegales a contenidos por valor de 23.294
millones de euros, produciendo un lucro cesante de 1.783 millones. En lo que
respecta al contenido audiovisual, el volumen de películas al que se accedió
ilegalmente durante 2016 fue de 789 millones, cuyo valor en el mercado era
de 6.933 millones de euros frente a los 6.907 de 2015. El 33 % de los accesos
se produjo cuando la película aún se estaba proyectando en salas de cine,
frente al 36 de 2015.
A las series tampoco les fue mejor ya que un 27 % de usuarios accedió
ilegalmente a series de televisión, sumando 939 millones los capítulos
reproducidos o descargados ilícitamente durante 2016. Suvaloren elmercado
era de 1577 millones de euros. El 39 % de los accesos tuvo lugar durante el
periodo de emisión en televisión (46 % en 2015).
En este contexto de piratería, en el que la percepción de muchos usuarios
es que internet debe ser una barra libre de contenidos porque ya pagan
mucho por su ADSL o fibra, cuesta mucho entender cómo ha podido
evolucionar el formato tradicional de televisión hacia el actual de televisión
de pago, pero lo cierto es que lo ha hecho y esto ha ocurrido de la mano de
la tecnología y de una comunicación excelente; pero no podría haber surgido
sin la necesidad acuciante que tenían los operadores de internet de llenar
de vehículos (contenidos) las grandes autopistas (ADSL y fibra) a las cuales
habían conseguido atraer a sus clientes. La combinación de esos factores,
tecnología y comunicación ha permitido darle al formato televisivo un
electroshock del más alto voltaje que uno se pueda imaginar. Una sacudida
tal, que se ha traducido en la aceptación como dogma de fe de un montón de
nomenclaturas anglosajonas, que son ya tan populares y están tan afianzadas,
al menos entre nuestros milenials, que ni nos molestamos en traducir.
¿Cómo, si no, podríamos hablar de televisión de pago, de contenidos a la
carta, de plataformas de servicios Over The Top (OTT, de Vídeo bajo demanda
(VOD), de reproducciones en Streaming o de SmartTVs?
“¿Tengo disponible HBO con mi tarifa?” es una de las preguntas estrella
en el área de atención al cliente de uno de los principales operadores. El
desembarco en nuestro país de servicios online como éste ha venido de la
mano de los grandes operadores de internet, en una suerte de red de alianzas
estratégicas en pugna por arrancar cuota al prójimo al más puro estilo de
Juego de Tronos.
Así, elesfuerzo de comunicación de gigantes de internet pordara conocersus
servicios de OTT, VOD y TV a la carta ha logrado que tome tierra el concepto
de que existe oferta audiovisual accesible legalmente: en la página web de
la federación de distribuidores cinematográficos www.mesientodecine.com
se recogen más de 30 plataformas y se indica que hay más de 44.000 títulos
disponibles (películas y series de televisión).
Mientras la prensa convencional, por poner un ejemplo caliente, mantiene
intensos debates sobre cómo monetizar la generación de contenidos para
sus ediciones online, sin perder clientes, la televisión está de enhorabuena
porque, al menos el paso teórico gracias a la simbiosis ent re tecnología y
comunicación, ya lo ha dado. Cada vez son más los usuarios conscientes
de que hay que pagar por ver una serie de Netflix, Movistar, Rakuten o de
cualquier otra plataforma, y de que la calidad, seguridad y tranquilidad que
proporciona un servicio de pago no se la va a suministrar ninguna página
pirata.
Harinadeotrocostalessindudaconseguirque,graciasaofertas,promociones
y demás tarifas imbatibles, lo lleguen a pagary que no se decanten finalmente
por el lado oscuro desde el que visualizar sus contenidos audiovisuales
favoritos. ¿Cómo lograrlo? Comunicando su existencia. Las plataformas y
servicios de internet no son ni buenas ni malas, sino sólo conocidas y por lo
tanto cercanas, accesibles y confiables. Promocionándolas lograremos, no
sólo robustecer a la televisión de pago y concienciar a los usuarios de que se
debe pagar a quienes producen películas y series, sino también impedir que
internet mate a la TV Star.
Ana Pereira
@apereira
Comunicación y televisón de pago
“La calidad, seguridad y tranquilidad
que proporciona un servicio de pago
no se la va a suministrar ninguna
página pirata”
12

Paseo de la Castellana, 257, 4º - 28046 Madrid
T 91 576 52 50 - espana@estudiodecomunicacion.com
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