2023 MK. ESTRATÉGICO AE 4° CURSO U1-5.pptx

UNIVERSIDAD CATÓLICA
CAMPUS ALTO PARANÁ
Facultad de Ciencias Contables y Administrativas
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
4° CURSO.
PROF. ING. ANTONIO AQUINO AYALA.
HERNANDARIAS, 2.023

PROF. ING. ANTONIO AQUINO AYALA. 2023

UNIDAD 1
MARKETING EN LA EMPRESA
Y LA ECONOMÍA.

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
ES EL CURSO DE LA ACCIÓN A LARGO
PLAZO
DE UNA ORGANIZACIÓN, DISEÑADO
PARA LOGRAR UNA EXPERIENCIA
ÚNICA DEL CLIENTE Y, AL MISMO
TIEMPO, ALCANZAR
SUS METAS. (KERIN, HARTLEY, …)

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA?
ES UN PATRÓN FUNDAMENTAL DE
OBJETIVOS, DESPLIEGUE DE RECURSOS E
INTERACCIONES, PRESENTES Y
PLANEADOS DE UNA ORGANIZACIÓN, CON
LOS MERCADOS, COMPETIDORES Y OTROS
FACTORES DEL AMBIENTE. (WALKER,
BOYD…)

UNA ESTRATEGIA DEBE
ESPECIFICAR..
1. QUÉ
(OBJETIVOS A ALCANZAR),
2. DÓNDE
(EN QUÉ RAMOS Y MERCADOS DE PRODUCTO HAY QUE
CONCENTRARSE),
Y
3. CÓMO
(QUÉ RECURSOS Y ACTIVIDADES SE HAN DE ASIGNAR A
CADA MERCADO DE PRODUCTO PARA ENFRENTAR LAS
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL AMBIENTE, CON EL FIN
DE OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA.

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA
Alcance
▪ Se refiere a la amplitud de dominio estratégico. Línea de
productos, segmentos de mercado, etc. Debe reflejar la misión de
la empresa.
Metas y objetivos.
▪ Detallar los ámbitos deseados de logro. Crecimiento de volumen,
contribución a las utilidades o rentabilidad.
Despliegue de recursos.
▪ Como obtener y asignar los recursos, a veces escasos.
Identificación de una ventaja competitiva sostenible.
▪ Como posicionar y mantener una posición diferencial sobre la
competencia.
Sinergia.
▪ Como se complementan y refuerzan los negocios, mercados,
despliegue de recursos y aptitudes.

JERARQUÍA DE LAS ESTRATEGIAS
Estrategia Corporativa.
▪ Coordina las actividades de múltiples unidades de negocios.
▪ Decisiones respecto al alcance de la organización.
▪ Cuestionamientos esenciales en este nivel: en qué negocios
estamos? Qué parte de los recursos destinar a tal o cual unidad de
negocios para alcanzar metas y objetivos?
Estrategia en el ámbito o unidad de los negocios.
▪ La forma en que una unidad de negocios compite dentro de su ramo,
es el foco de atención crucial de esta estrategia.
▪ Un tema importante es la ventaja competitiva sustentable.
Estrategia de Marketing
▪ Función principal es asignar y coordinar en forma efectiva los
recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de
la empresa dentro de un mercado de producto específico.

EL MARKETING EN LA EMPRESA
Y EN LA ECONOMÍA
El Marketing es tanto una filosofía de negocios, como un proceso
orientado a la acción.
Aquí se describe también como el “sistema de pensamiento”, y
aclarar los fundamentos ideológicos del marketing y analizar
las implicancias en el funcionamiento y organización de la
empresa.
En tanto, como “sistema de acción”, el Marketing realiza un
número de tareas necesarias para el funcionamiento de una
economía de mercado basado en el intercambio voluntario y
competitivo.

FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS
DEL PROCESO DE MARKETING
Significados populares que le dan al marketing
▪ Es un conjunto de medios de ventas agresivos para conquista y
penetración a los mercados.
▪ Es una herramienta de análisis, previsión de ventas y estudios de
Mercado.
▪ Arquitecto de la sociedad de consumo. Explotación de los
consumidores por los vendedores.
Dimensiones de orientación al mercado.
▪ Acción – Conquista de mercados, brazo comercial.
▪ Análisis – Comprensión de los mercados.
▪ Cultural – filosofía de negocios hacía el mercado.
Visión de la función de Marketing.
▪ Poderosas acciones de comunicación que se resume en el “hacer
saber” y “hacer valer”, y que el mercado acepte cualquier cosa.

PRINCIPIO DE SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR
Se fundamenta en la “Teoría de las elecciones individuales”.
▪ Visto así, el Marketing es la expresión social y traducción en reglas
operativas de gestión de principios enunciados por economistas
clásicos a fines del siglo XVIII, y que son la base de la economía de
mercado, principios enunciados por Adam Smith, en 1776.
▪ El bienestar social no depende en definitiva de las intenciones
altruistas sino mas bien resulta de la conjunción por el intercambio
voluntario y competitivo, de los móviles interesados entre
productores y consumidores.
▪ Se parte del principio, de que la búsqueda del interés personal es una
tendencia indefectible en la mayoría de los seres humanos.
Adam Smith, sugiere dejar a las personas «ser lo que son».

PRINCIPIO DE SOBERANÍA DEL
CONSUMIDOR
�La economía de mercado se basa en 4 ideas, o
enfoques sobre los mercados.
�Individuos persiguen “expectativas gratificantes
para ellos”, en búsqueda de un interés personal.
� Lo gratificante responde a las “elecciones
individuales”, que varía según los gustos, cultura,
valores, y reglas.
� Por el “intercambio voluntario y competitivo”, en
ambos casos, y debe generar utilidades para las
partes.
�Los mecanismos de la economía de mercado se
apoyan en el principio de libertad individual, y más
particularmente en “El principio de la soberanía del
consumidor o comprador”, ya que ellos son

CAMPOS DE ACCIÓN DEL MARKETING
Marketing del consumidor. (B2C)
▪ Intercambio entre empresas y consumidores finales,
sean individuos o familias.
Marketing de negocios. (B2B)
▪ Partes del intercambio son las organizaciones.
Marketing social.
▪ Corresponda al campo de las organizaciones sin fines
de lucro, como las universidades, museos, etc.

CARAS DEL MARKETING
Marketing Estratégico.
▪ Análisis sistemático y permanente de necesidades
del mercado y desarrollo de productos rentables,
asegurando una ventaja competitiva y defendible.
Marketing Operativo.
▪ Proceso social, orientado a la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
creando un intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios, que generan utilidades.

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA
EMPRESA
� Marketing estratégico.
�Se apoya en el análisis de necesidades, buscando productos o
servicios que dé soluciones.
�Sigue la evolución del mercado de referencia.
�Identifica los diferentes productos-mercados y segmentos, cuyo
atractivo de mercado es preciso evaluar.
�Orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas
para la misma.
�La gestión del marketing en este caso, se sitúa en el medio-largo
plazo, precisando la misión de la empresa.

EMPRESA
�Marketing operativo.
� Es un gestión voluntaria por medio tácticos, cuya principal
función es crear volumen de negocios y utilizar para este efecto
medios de venta más eficaces.
� Es un elemento determinante que incide directamente en la
rentabilidad a corto plazo de la empresa.
� Es el aspecto más espectacular y el más visible de la
gestión de marketing.
� Es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el Marketing
Estratégico no puede lograr resultados notables.
� El Marketing operativo, por muy fuerte que sea, no puede
crear una demanda donde la necesidad no exista.

EMPRESA
� El Programa de marketing.
�Se realiza comparación por cada producto-
mercado.
�Previsión de la demanda global, para obtener un
objetivo de venta en volumen y unidades
monetarias.
�Se espera un beneficio bruto, aportado por un
producto-mercado a la empresa, para asegurar la
cobertura de los gastos de la explotación y también
el beneficio neto.
�El conjunto de este análisis se concreta en el
Programa de Marketing.
�Marketing Estratégico reactivo VS M.E.

EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING
ESTRATÉGICO
Fundamentar su actividad en opciones estratégicas sólidas y
claramente definidas.
Desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de análisis de la
competencia.
Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios del entorno, y
Prever regularmente la renovación de la cartera de productos-
mercados.

FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA
ECONOMÍA
En una economía de mercado, la función del marketing es organizar el
intercambio libre y competitivo para asegurar una combinación eficiente
de la oferta y la demanda de productos y servicios.
❖ Organizar el intercambio voluntario y competitivo.
▪ De manera que asegure el encuentro, o unión eficiente entre la
oferta y la demanda.
❖ Actividades de unión.
▪ Organización del intercambio
▪ Organización de la comunicación.

ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO.
� De bienes y servicios es responsabilidad de la distribución, y esto
pasa por tres tipos de utilidades, como valor añadido de la misma.
� La organización del intercambio, en otras palabras el flujo físico de
productos entre los sitios de fabricación y los de consumo.
�Utilidad de estado.
�Conjunto de transformaciones para poner los bienes en
condiciones de consumo. Ej. Paquetes, fraccionamientos, etc.
�Utilidad de lugar.
�Son transformaciones espaciales; transporte, distribución
geográfica, para disponibilizar los bienes.
�Utilidad de tiempo.
�Transformaciones temporales, como almacenaje, permite la
disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el
consumidor.

ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN.
La organización de la comunicación, es decir, el flujo de
información para preceder, acompañar y seguir al
intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro
eficiente de la oferta y la demanda.
�Función de estudios de mercado y M. Estratégico.
�Organización de los estímulos de ofertas para
consumidores.
�Comunicación orientada hacia la distribución.
�A instancia del Fabricante se realiza promociones.
�A instancia de los distribuidores se realiza actividades
de promoción y comunicación hacia el consumidor.
�Después de la compra, realizar medidas de
satisfacción o insatisfacción.
�Finalmente se realiza la evaluación, luego del uso de
los bienes. PROF. ING. ANTONIO AQUINO AYALA. 2023

UNIDAD 2
MARKETING EN PERÍODOS DE CRISIS Y
TURBULENCIA

MARKETING EN PERÍODOS DE
CRISIS Y TURBULENCIA.
� El nuevo entorno Macromarketing.
�Las nuevas tecnologías.
�Las empresas deben hacer frente a la competencia, que se basa
en el progreso tecnológico utilizado principalmente como arma
competitiva para la conquista de los mercados.
�La tasa de crecimiento de una economía esta estrechamente
ligada al número de nuevas tecnologías y de industrias que
estas tecnologías permitan crear.
�Las oleadas de invenciones y de innovaciones.
�Con el correr de los años el tiempo que transcurre entre la
aparición de una tecnología y otra se ha acortado
vertiginosamente.

CRISIS Y TURBULENCIA
� La nueva economía europea.
⚫ Mercado único.
�Reducción significativa de los costos.
�Ventajas comparativas ajustadas entre empresas
�Eficacia en los precios debido a la competencia
�Flujo de innovaciones, de nuevos procesos y productos.
⚫ Europa del este, la nueva frontera.
�Diversidad de países y diferencias con Europa oeste
�Transición de la economía de mercado, del comunismo
�Evolución larga y con turbulencias
�Marco jurídico e institucional confuso e inestable
�A largo plazo E. del Este y China dará nuevo impulso a
industrias.
⚫ Fabricar aquí, vender allá.
⚫ Fabricar y vender allá.
⚫ Fabricar allá, vender aquí

Prof. Ing. Antonio Aquino Ayala. 2023

▪ El nuevo entorno competitivo.
▪ Los Nuevos competidores.
▪ Nuevos países industrializados.
▪ Hoy día detentan posiciones importantes.
▪ Los países del Este.
▪ Compiten con países occidentales en mercados de
productos industriales básicos.
▪ Muchas Empresas japonesas.
▪ Han comprado cuotas de mercado en todo el mundo, en
mercados con demanda fuerte y con prácticas comerciales
agresivas.
▪ Grandes distribuidores.
▪ Revolución de la industria alimentaria
▪ La competencia global
▪ Marketing de Guerra

El nuevo consumidor.
▪ A. El fin del marketing de masas.
▪ Pierde eficacia las tradicionales prácticas del
marketing operativo.
▪ Consumidores más informados.
▪ Demografía cambiante
▪ Proliferación de marcas
▪ Pérdida de fidelidad
▪ Aumento de hipermercados y grandes tiendas.

MARKETING EN PERÍODO DE
� B. El consumerismo, o vergüenza del marketing.
� Nace de la toma de conciencia de los excesos del marketing
operativo, es decir, prácticas de marketing salvaje.
� Satisfacción inmediata en detrimento del bienestar
a largo plazo.
� Productos con objetivo empresarial, antes que el
objetivo de satisfacer necesidades del consumidor
� Desequilibrio entre derechos del consumidor y los
derechos del vendedor.

MARKETING EN PERÍODOS
DE CRISIS Y TURBULENCIA
� C. La Ecología.
�Traduce la toma de conciencia de la escasez de recursos naturales y
además revela un cambio en la óptica en la visión del consumo.
�Los ecologistas cuestionan el impacto del consumo y del marketing
del entorno.
�Ecotasas. Pago por gestión de residuos de embalajes no ecológicos
� D. El Marketing Verde.
�El movimiento ecológico provoca el nacimiento de una nueva raza
de consumidores “los verdes”, que han intentado en la medida de lo
posible consumir de una manera que las necesidades individuales y
la protección del entorno (ambiente), sean compatibles, y, exigiendo
a productores y distribuidores desarrollar y distribuir productos más
sanos y ecológicos.
�El Marketing verde fue la respuesta de las industrias y son
numerosas las empresas que se han posicionado ostensiblemente
en esta corriente.

�Implicaciones sobre el marketing.
� A. Marketing responsable.
�Conciencia sobre consecuencias socioculturales, por la acción
económica y por sobretodo del marketing.
�Ética en el Marketing.
�Costes personales.
�Costes organizativos
�Costes externos.
� B. Del Marketing internacional al Marketing global
�Estandarización – adaptación.
�Comportamiento de compradores
�Organización de mercados
�Entorno competitivo.
�Fuerzas globales VS fuerzas locales
�La óptica del marketing transnacional.

�Nuevas prioridades del Marketing.
�Reestructuración de la cartera de actividades.
�Marketing a medida o adaptado.
�Orientación a la competencia.
�Desarrollo de sistemas de previsión
�Marketing global.
�Marketing responsable.
�Orientación mercado.

UNIDAD 3
ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR
Necesidad, deseo y demanda.
Necesidad: sentimiento de privación respecto a una satisfacción
general ligada a la condición humana.
Deseo: es un medio privilegiado de satisfacer una necesidad, en
cuanto las necesidades genéricas son estables , ilimitadas en
número, los deseos pueden ser múltiples, cambiantes y
continuamente influidos por fuerzas sociales.
Demanda: cuando los deseos y necesidades se acompañan de un
poder y de una voluntad de compra.

NECESIDADES GENÉRICAS Y DERIVADAS
o Necesidad genérica: se relaciona con la manera de
satisfacer una necesidad no saturable, y común, a
consecuencia del progreso tecnológico, y evoluciona a
niveles superiores por el hecho de la aparición de
nuevos productos. Ej. Necesidad de transporte
individual autónomo/medios de comunic.
o Necesidad derivada: es la respuesta tecnológica
concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y es
también objeto del deseo. Ej. Automóvil, motocicleta,
bicicleta, otros tipos de vehículos; es la respuesta a la
necesidad de transporte; o teléfonos celulares
inteligentes, internet, radio, etc. PROF. ING. ANTONIO AQUINO AYALA. 2023

NECESIDADES ABSOLUTAS Y
RELATIVAS
�Necesidades Innatas o Absolutas: son
aquellas que experimentamos en cualquiera
que fuese la situación de los demás. Son
saturables o saciables.
�Necesidades relativas: son aquellas que
sentimos sólo si su satisfacción nos eleva por
encima de los demás y nos dan un
sentimiento de superioridad frente a ellos.
Son insaciables, porque cuanto más se eleva
el nivel general, más buscan superarlo.

NECESIDADES VERDADERAS Y
FALSAS
�Necesidades verdaderas(reales): llamadas
también innatas, naturales, genéricas que
son inherentes a la naturaleza o al
organismo. Ej. Sed, hambre, vestirse,
mantenerse sano.
�Necesidades falsas o adquiridas: que
dependen de la experiencia, de las
condiciones del entorno y de la evolución de
la sociedad. Ej. Sed, calmar con coca cola,
tereré, cerveza, jugo natural, etc.

DIMENSIONES DE NECESIDAD TOTAL DEL
CLIENTE
Dimensión técnica.
▪ Adecuación del producto a la función calidad y constancia de la
calidad del mismo.
Dimensión financiera.
▪ Costos de compra, condiciones y plazos de pago.
Dimensión asistencia.
▪ Servicio postventa. Puesta en marcha y uso de producto.
Dimensión información.
▪ Acceso a la innovación. Información sobre mercados.
Dimensión psico-sociológica.
▪ Relación de dependencia, reputación, importancia.

CONCEPTO DE PRODUCTO
MULTIATRIBUTOS
Un producto puede responder a necesidades
diferentes.
La existencia de atributos múltiples en un producto se
deduce que en un mismo bien puede aparecer las
necesidades diferentes, grupos distintos de
compradores y desempeñar así diferentes funciones
básicas.
La idea central de la gestión de marketing es que el
comprador busca no el bien, sino el servicio que el bien
es susceptible de prestar.

PRESUPUESTOS DE
PRODUCTOS MULTIATRIBUTOS
Las elecciones del comprador descansan, no sobre el
producto, sino sobre el servicio que el mismo espera de su
uso.
Productos tecnológicamente diferentes pueden responder a
una misma necesidad.
Todo producto es un conjunto de atributos o de
características.
Un mismo producto puede responder a necesidades
diferentes.

SERVICIO BÁSICO O BENEFICIO
El servicio de base aportado por una marca se corresponde con la
utilidad funcional de la clase de producto.
Es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas
que forman parte de la categoría de producto.
Ejs: Compresor de aire, dentífrico, línea aérea.

SERVICIOS PERIFÉRICOS
Además de la utilidad funcional de base, una marca aporta un conjunto
de otras utilidades o servicios suplementarios, secundarios en
relación al servicio de base, pero cuya importancia puede ser
decisiva cuando los resultados entre marcas competidoras se
equilibran.
Estos servicios periféricos pueden ser de dos tipos; Servicios
necesarios y servicios añadidos.
Estos servicios periféricos; necesarios o añadidos, constituyen los
atributos que pueden ser utilizados como criterios de elección del
producto, ya que generan satisfacciones para el comprador.
Ejs. Una línea aérea que ofrece el “sistema pasajero frecuente”, Una
impresora HP, es muy silenciosa, Un auto japonés, es confiable,
tarjetas de créditos ofrecen valores diferenciales en hoteles 5
estrellas, etc.. PROF. ING. ANTONIO AQUINO AYALA. 2023

BASES DE UN POSICIONAMIENTO
Un posicionamiento basado en
▪ Una cualidad distintiva del producto.
▪ Las ventajas o en la solución aportada.
▪ Una oportunidad de utilización específica.
▪ Orientado a una categoría de usuarios.
▪ Relación a una marca competidora.

UNIDAD 4
ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA
EMPRESA

ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Demanda global.
▪ Es la cantidad de ventas realizadas de un producto-
mercado, en un lugar, un período, ambiente económico
y macromarketing dado, por el conjunto de marcas o
empresas en competencia, en un segmento
determinado.
Demanda Primaria (de la empresa o marca).
▪ Es la demanda correspondiente a una categoría de
necesidad. La definición demanda mercado implica una
previa identificación del mercado de referencia.

DEMANDA GLOBAL
▪ Expansible.
▪ Cuando el nivel de ventas está influido por el nivel del esfuerzo de
marketing total.
▪ Se da en las etapas de introducción y crecimiento del ciclo de
vida del producto.
▪ No expansible.
▪ Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado
potencial es débil o nula.
▪ Se da en los productos en fase de madurez.
▪ El nivel de la demanda global es fijo.
▪ El aumento de sus ventas sólo se dará por medio del aumento de
la cuota de mercado

DEMANDA DE LA EMPRESA
�Demanda de la empresa.
⚫ Parte de la demanda global correspondiente a la cuota de
mercado detentada por la marca o la empresa en el mercado de
referencia.
⚫ Es una función de respuesta, es decir, su nivel depende del nivel
de intervención de un cierto número de factores explicativos
denominados “determinantes de la demanda”.
⚫ Estos determinantes de la demanda global son de dos tipos de
factores, del entorno socioeconómico y de marketing.
⚫ Representados ambos factores, por el total de los esfuerzos de
marketing realizados por la empresa en competencia en el
mercado, llamado esfuerzo de marketing total.

DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control, son básicamente los instrumentos de
marketing operativo que la empresa puede manipular para
actuar sobre la demanda.
Se trata de las 4 “P”, es decir, las variables tácticas del
marketing operativo.
▪ Producto, o la solución a un problema del comprador.
▪ Precio, o los costos soportados por el comprador.
▪ Plaza, o la disposición del producto a conveniencia del
comprador.
▪ Promoción, o la comunicación para transmitir e informar
sobre las ventajas del producto ofrecido.

Factores fuera de control. Se trata del conjunto de restricciones y
circunstancias a las que la empresa debe hacer frente en un
mercado y que no son controlables por ella.
Estas restricciones pueden ser reagrupadas en cinco
grandes categorías.
▪ Restricciones relativas a Clientes. La empresa debe
comprender y anticipar sus necesidades y responder
con un programa adaptado y atractivo para ellos.
▪ Restricciones de la Competencia. La empresa no está
sola en el mercado y debe definir una ventaja
competitiva defendible.

� Factores fuera de control (cont.)
⚫ Restricciones de los Circuitos de distribución. Estos circuitos están
compuestos por intermediarios independientes, mayoristas,
distribuidores detallistas, que tienen sus propios objetivos, pero son
colaboradores obligados de la empresa.
⚫ Restricciones propias a la Compañía. La empresa debe adaptar un
plan de acción compatible con sus recursos, sus fuerzas y debilidades.
⚫ Restricciones Circunstanciales. Estas pueden ser factores del
entorno; económicas, sociales, ecológicas, climáticas, etc., que
influyen en el nivel de demanda.
� El analista de mercado es responsable de identificar estos factores
fuera de control, medir su impacto probable sobre la demanda y de
prever lo mejor posible su evolución futura.

MÉTODOS DE PREVISIÓN DE LA
DEMANDA
Métodos subjetivos.
▪ El proceso no está explícito, y no puede separarse de la persona
que enuncia la previsión.
Métodos objetivos.
▪ El proceso está claramente definido y puede, por tanto ser
reproducido por otras personas que llegarán necesariamente a
formular la misma previsión.
Métodos ingenuos.
▪ La previsión se basa en regularidades observadas en el pasado en
la evolución de la variable estudiada.
Métodos causales.
▪ Los factores explicativos de la demanda están identificados y sus
valores futuros probables, previstos, se deduce el valor probable de
la demanda.

ESTRATEGIAS EN EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Modelo de CVP como Marco conceptual.
▪ Acortar la fase de introducción.
▪ Acelerar el proceso de crecimiento.
▪ Prolongar lo más posible la fase de madurez.
▪ Retardar la fase de declive.
Implicaciones estratégicas.
▪ El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase del
CVP
▪ El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada
fase.
▪ La estructura de costos y de beneficios es diferente en cada fase
del CVP.
▪ El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase del
CVP.

ESTRATEGIAS EN FASE DE
INTRODUCCIÓN
Objetivos Estratégicos.
▪ Crear conocimiento de la existencia del producto.
▪ Informar al mercado de las ventajas de la innovación.
▪ Incitar a los compradores a probar el producto.
▪ Introducir el producto en las redes de distribución.
Programa de marketing.
▪ Una concepción básica del producto.
▪ Una distribución selectiva, incluso exclusiva.
▪ Una capacidad para practicar precios elevados.
▪ Un programa de comunicación informativo.

CRECIMIENTO
Objetivos Estratégicos.
▪ Extender y desarrollar el mercado, siendo la demanda expansible.
▪ Maximizar la tasa de ocupación del mercado.
▪ Crear una imagen de marca fuerte.
▪ Crear y mantener la fidelidad a la marca.
Programa de marketing.
▪ Mejorar el producto añadiéndole características.
▪ Adoptar una distribución intensiva y multiplicar las redes.
▪ Reducir precios para llegar a nuevos grupos de compradores.
▪ Adoptar una comunicación para crear una imagen de marca.

TURBULENCIA
Objetivos estratégicos
▪ Segmentar el mercado de forma creativa.
▪ Identificar los segmentos objetivo prioritarios.
▪ Maximizar la parte del mercado en lo segmentos objetivo.
▪ Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
▪ Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicados.
La fase de turbulencia puede ser muy corta y violenta.
El clima de competencia es duro, y el indicador clave del éxito es
la ganancia de cuota de mercado.

ESTRATEGIAS FASE DE MADUREZ
Objetivos estratégicos.
▪ Mantener y alcanzar la cuota de mercado
▪ Conservar una ventaja competitiva defendible.
Programa de marketing para lograr los objetivos.
▪ Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado
grupos de atributos nuevos o mejorados.
▪ Buscar nichos nuevos.
▪ Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de
marketing diferentes que ayude al producto: imagen, promoción,
precio.

FASE DE DECLIVE
Situación del entorno socioeconómico y competitivo.
▪ Aparición de nuevos productos con mayores prestaciones.
▪ Reemplazo de los productos existentes para la misma función.
▪ Situación dada por el impacto del progreso tecnológico.
▪ Las preferencias, gustos y hábitos de consumo se modifican con el
tiempo y dejan a los productos pasados de moda.
▪ Cambios en el entorno social, económico, político, tales como
modificaciones de las normas en materia de seguridad, higiene,
protección al medio ambiente; dejan a los productos obsoletos o
simplemente prohibidos.

UNIDAD 5
ELECCIÓN Y FORMULACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA DE MARKETING

ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD
Ventaja competitiva.
▪ Se llama a las características o atributos que posee un producto o marca que le
da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
▪ Al competidor mejor situado en el producto mercado o segmento, se denomina
competidor prioritario.
▪ La ventaja competitiva puede agruparse en dos categorías, externa e interna.

CATEGORÍAS DE VENTAJAS
COMPETITIVAS
Ventaja competitiva interna.
▪ Cuando la ventaja se apoya en una superioridad de la empresa en el
área de los costos de fabricación, de administración o de gestión del
producto que aporta un “valor al productor” dándole un costo
unitario inferior al del competidor prioritario.
▪ Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor
“productividad”, y da una mayor rentabilidad a la empresa; y es una
estrategia de dominación a través de los costos.
Ventaja competitiva externa.
▪ Cuando la ventaja se apoya en unas cualidades distintivas del
producto que constituyen un “valor para el comprador”, bien
disminuyendo sus costos de uso, o aumentando su rendimiento de
uso.
▪ Una ventaja externa da a la empresa un “poder de mercado”, y está
fundamentada en una “estrategia de diferenciación”.

NOCIÓN DE LA RIVALIDAD
AMPLIADA
Este concepto se debe a Michael Porter, y se apoya en la idea de que la capacidad de
una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia
depende no solamente de “la competencia directa” que ahí encuentre, sino
también del papel ejercido por las fuerzas rivales.
Cinco fuerzas competitivas.
▪ De amenaza directa: Competidores potenciales y los productos
sustitutos.
▪ De amenaza indirecta, debido a su poder de negociación tenemos:
los clientes y los proveedores.

PRODUCTOS
SUBSTITUTOS
RIVALIDAD ENTRE
EMPRESAS
COMPETIDORAS
CONSUMIDORES
PROVEEDORES
NUEVOS
COMPETIDORES
El MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE
PORTER o FUERZAS COMPETITIVAS

AMENAZA DE LOS NUEVOS
COMPETIDORES
La importancia de la amenaza depende de
la altura de
Barreras de entrada
▪ Economía de escala.
▪ Protección por patentes.
▪ Imagen de marca.
▪ Necesidades de capital.
▪ Costo de transferencia.
▪ Acceso de los canales de distribución.
▪ Efecto de la experiencia.

ANÁLISIS DE SITUACIONES
COMPETITIVAS
� Competencia pura o perfecta.
⚫ Presencia en el mercado de gran número de vendedores,
frente a un gran número de compradores.
⚫ Ambos sectores no son lo suficientemente fuertes como para
influir en el nivel de precios, es decir, no existe poder de
mercado de ningún sector.
⚫ Los productos son perfectamente sustituibles entre ellos, y se
venden dentro del marco del libre “juego de la oferta y la
demanda”.
� Monopolio.
⚫ Es una situación límite como la competencia perfecta.
⚫ El mercado está dominado por un único productor frente a un
gran número de compradores.
⚫ El producto está sin competencia en su categoría, por un
período de tiempo limitado.

COMPETITIVAS
� Oligopolio.
⚫ Número reducido de competidores o presencia de empresas
dominantes.
⚫ En mercados concentrados, se conocen las fuerzas de cada
competidor, y las acciones emprendidas por cada uno, es
advertida por los demás.
⚫ Se encuentran en productos en su fase de madurez, cuando la
demanda primaria está estancada y no es expansible.
� Actitudes oligopolísticas.
⚫ Guerra de precios.
⚫ Marketing de guerra.
⚫ Comportamientos competitivos en mercados oligopólicos.
� Independiente. Posición dominante en el mercado.
� Cooperativo. Acuerdo tácito entre empresas medianas, explicito entre grandes.
� Adaptativo. Se adapta a las decisiones de la competencia sin anticiparse.
� De líder. Anticiparse a las reacciones de competidores y decisiones de la empresa
� Agresivo o guerrero. Anticiparse, estrategia que busca la pérdida del adversario.

COMPETITIVAS
� Competencia monopolística o imperfecta.
⚫ Esta situación está entre la competencia perfecta y el monopolio.
⚫ Competidores numerosos y fuerzas equilibradas.
⚫ Los productos están diferenciados, es decir, presentan
características distintivas importantes para el comprador y
percibidas como tales por el conjunto del producto mercado.
⚫ Producto diferenciado, ventaja competitiva externa de la
empresa.
� Condiciones de éxito de una estrategia de diferenciación.
⚫ Debe representar un valor para el comprador.
⚫ Este valor puede ser, mayor rendimiento de uso, menor costo de
consumo o de uso, mayor satisfacción.
⚫ El valor debe ser bien importante para pagar un suplemento en el
precio (extra o premium), por parte de los compradores,
⚫ El elemento de diferenciación debe ser defendible o sostenible.
⚫ La diferenciación debe hacerse conocer al mercado a través de
señales y que difícil de imitar, en forma inmediata.
⚫ Da cierto poder de mercado a la empresa que tiene
diferenciación.

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