El documento resume los diferentes componentes del entorno de marketing que una empresa debe analizar, incluyendo el microentorno formado por la propia empresa, proveedores, intermediarios, clientes y competidores; y el macroentorno conformado por factores sociales, económicos, tecnológicos y políticos. Explica que este análisis es fundamental para identificar oportunidades y amenazas, y desarrollar una estrategia de marketing acorde a las fortalezas y debilidades internas de la empresa.

1. Análisis del
entorno de
marketing
Ing. Carla Utterman
Fundamentos de Marketing

2. • El microentorno
• El macroentorno
• El entorno social ( demográfico- cultural)
• El entorno económico
• El entorno tecnológico
• El entorno político
• Como responder ante el entorno de marketing

3. Consiste en los participantes y fuerzas
externas al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener relaciones exitosas con los
clientes meta.

4. Participantes del
El microentorno consiste en los
participantes cercanos a la compañía
que afectan su capacidad para servir
a sus clientes; es decir, la compañía
misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los
mercados de clientes, los
competidores y los públicos.

5. LA EMPRESA!
• Se considera dentro de la empresa a los diferentes
departamentos:

6. PROVEEDORES
Brindan los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y
servicios.
Tratados como socios en la creación
y entrega de valor para el cliente.

7. Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a
trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de mercados, agencias
de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción
de sus productos en los mercados adecuados.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y
otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compra
venta de bienes.

8. Son empresas que ayudan a la
compañía a promocionar, vender, y
distribuir sus mercancías a los
compradores finales

9. El entorno de marketing de la empresa también incluye
varios públicos. Un público es cualquier grupo que
tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la
capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos. Es posible identificar siete tipos de públicos:
PÚBLICOS

10. Públicos Financieros,
Analistas de inversiones
y accionistas son los
principales públicos
financieros.
Públicos de medios.
Este grupo entrega
noticias, características y
opinión editorial.
Públicos
gubernamentales.
La gerencia debe tomar
en cuenta los
desarrollos
gubernamentales.
Públicos de acción ciudadana.
Las decisiones de marketing de
una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones
de consumidores, ambientalistas,
minorías y otros.
Públicos locales.
Este grupo incluye a los
residentes de vecindarios y
organizaciones comunitarias
Público en general.
La empresa necesita estar
preocupada por las actitudes del
público en general hacia sus
productos y actividades.
Públicos internos
Este grupo incluye a
trabajadores, gerentes,
administración.

11. Para tener éxito una compañía debe proporcionar al cliente
mayor valor y satisfacción que sus competidores. Cada empresa
debe considerar su propio tamaño y posicionamiento industrial
frente a los de la competencia.

12. ×Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.
×Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar
procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos
×Los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una
utilidad.
×Los mercados gubernamentales están formados por agencias de gobierno que
compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los
bienes y servicios a otros que los necesitan.
×Los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países,
incluyendo a los consumidores,, productores, revendedores y gobiernos.

14. Fuerzas de Michael Porter Café
de Tere
COMPETIDORES
POTENCIALES:
AMENAZA: MEDIA
PODER DE NEGOCIACIÓN
CON LOS CLIENTES
PODER: ALTA
SUSTITUTOS
AMENAZA: ALTA
PODER DE NEGOCIACIÓN
CON LOS PROVEEDORES
PODER: ALTO
RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES
(ALTA)

15. Participantes del

16. • La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su
tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y otros datos estadísticos. Las
tendencias más importantes a considerar son:
• Población urbano y rural
• Tendencias de crecimiento de la población
• Cambios en la estructura de edades de la población
• Estructura de las familia
• Aumento del número de personas con estudio
• Migración
• Movilidad geográfica
• Mayor diversidad

17. El mercado económico esta compuesto por los factores que afectan
el poder adquisitivo y las pautas del gasto de los consumidores. Los
principales aspectos a considerar son:
• Los cambios del poder adquisitivo.
• Cambios de las pautas de gasto de los consumidores
• PIB
• Distribución de la riqueza

18. El entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que
actualmente modela nuestro destino, son aquellas fuerzas que
crean nuevas tecnologías, creando nuevos productos y
oportunidades de mercado.
Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las nuevas
tecnologías crean mercados y oportunidades. Se deben analizar
los siguientes aspectos:
• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
• Altos presupuestos en I + D
• Concentración en pequeñas mejoras
• Aumento de regulación.

19. El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones
e individuos de una determinada sociedad. Se deben considerar
básicamente los siguientes aspectos:
× La legislación que regula la empresa
× Crecimiento de los grupos de interés público
× Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables

21. ×ECONÓMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)
×SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes,
preferencias y comportamientos básicos de la sociedad, incluidos sus hábitos de
compra y consumo.
×POLÍTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que
componen una determinada sociedad.
×TECNOLÓGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologías (empresas,
universidades y organizaciones sin ánimo de lucro) y que permiten el desarrollo
de nuevos procesos productivos y productos.

22. ×LA ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCIÓN DE MARKETING COMIENZA CON UN ANÁLISIS
COMPLETO DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA. EL MERCADÓLOGO DEBE LLEVAR A CABO
UN ANÁLISIS FODA, MEDIANTE EL CUAL REALIZA UNA EVALUACIÓN GENERAL DE LAS
FORTALEZAS (F), OPORTUNIDADES (O), DEBILIDADES (D) Y AMENAZAS (A) DE LA
EMPRESA.

23. 23
ANÁLISIS D.A.F.O.
Ejemplos de OPORTUNIDADES:
•Entrar en nuevos mercados o
segmentos.
•Atender a grupos adicionales de
clientes.
•Crecimiento rápido del mercado.
•Eliminación de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos.
•Debilitamiento de los
competidores.
•Nuevas tecnologías.
Ejemplos de AMENAZAS:
•Entrada de nuevos
competidores con costes más
bajos.
•Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos.
•Crecimiento lento del mercado.
•Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores.
•Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos.
•Creciente poder de negociación
de clientes y/o proveedores.
•etc.

24. 24
ANÁLISIS D.A.F.O.
Ejemplos de PUNTOS FUERTES:
•Recursos financieros adecuados.
•Habilidades y recursos
tecnológicos superiores.
•Propiedad de la tecnología
principal.
•Ventajas en costes.
•Importante programa I+D.
•Buena imagen en los
consumidores.
•Líder en el mercado.
•Capacidad directiva.
•etc.
Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:
•No hay dirección estratégica clara.
•Recursos y capacidades escasas.
•Atraso en I+D.
•Rentabilidad inferior a la media.
•Cartera de productos limitada.
•Instalaciones obsoletas.
•Red de distribución débil.
•Sistemas ineficientes ( exceso de
problemas operativos internos ).
•Falta de motivación del personal.
•Resistencia al cambio

25. ×LA EMPRESA DEBERÍA ANALIZAR SUS MERCADOS Y ENTORNO DE MARKETING PARA
ENCONTRAR OPORTUNIDADES ATRACTIVAS E IDENTIFICAR LAS AMENAZAS DEL ENTORNO.
×TAMBIÉN DEBERÍA ANALIZAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA ASÍ COMO LAS
ACCIONES DE MARKETING ACTUALES Y POSIBLES PARA DETERMINAR CUÁLES OPORTUNIDADES
PUEDE APROVECHAR MEJOR.
×LA META ES QUE LAS FORTALEZAS DE LA EMPRESA SE EMPATEN CON OPORTUNIDADES
ATRACTIVAS EN EL ENTORNO, MIENTRAS SE ELIMINAN O SUPERAN LAS DEBILIDADES Y SE
MINIMIZAN LAS AMENAZAS. EL ANÁLISIS DE MARKETING PROVEE APORTACIONES A CADA UNA DE
LAS DEMÁS FUNCIONES DE DIRECCIÓN DE MARKETING.

26. PLAN DE MARKETING
RESUMEN EJECUTIVO
SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING
ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
OBJETIVOS Y CUESTIONES FUNDAMENTALES
ESTRATEGIA DE MARKETING
PROGRAMAS DE ACCIÓN
PRESUPUESTO
CONTROLES