Este documento describe la evolución de la relación entre el texto y la imagen en la publicidad, pasando de una concepción donde el texto era primordial a otra donde la imagen tiene un papel central. También analiza las funciones distintas del texto y la imagen, siendo el texto para firmar, explicar y ampliar el mensaje, mientras que la imagen atrae atención, asegura recordación y puede significar el mensaje o enmascarar lo prohibido. Además, explica tres tipos de relaciones entre el texto y la imagen en un anuncio: redundancia, complementación y negación.

1. El texto y la
imagen

2. Érase una
vez…

3. • Cuando los anuncios estaban
compuestos por unos cuantos
renglones
• Luego a esas líneas se les añadió
una imagen
• La imagen terminó por acaparar el
espacio y algunas funciones
encomendadas al texto

4. La imagen pasó de ser
un simple caza-miradas
a convertirse en
símbolo e incluso en
objeto.

5. Naturalezas distintas…
El texto firma,
explicita y
amplía la imagen.

6. …funciones diferentes
atrae la atención,
La imagen
asegura la recordabilidad,
facilita la comprensión,
significa el mensaje y
enmascara lo prohibido.

7. Información vs Emoción
• De un inicio en que predominaba
el texto, se ha pasado a la
imagen, muchas veces con poco
texto.
• Así de ha dado paso a la
emoción, sacrificando la
información.

8. La fotografía, el cartel, la
TV, la informática, todo ha
convertido a la imagen en
un vehículo de
comunicación, cuyo campo
de acción es mayor que la
escritura.

9. El código icónico es
más universal que
el escrito y su
aprendizaje es más
fácil

10. Conviene buscar la
comunicación de nuestro
mensaje no a base de
expresarlo verbalmente, sino
representándolo; el anuncio
más eficaz será aquel que
requiera la menor lectura
posible para su comprensión.
(Joannis, 1969)

11. Concepción clásica:
la imagen
cazamiradas

12. Comienzos del siglo XX
• La psicología se encuentra
en un estado pre-
científico, y los
postulados se inspiran en la
teoría de funciones
separadas…

13. …o sea
Se asumía que la idea
nacía de la
inteligencia mientras
que la imagen surgía de
la percepción.

14. Se atribuyeron funciones distintas
…donde la imagen desempeña
una función secundaria y
el texto (el cual es fruto de la
idea) es el protagonista
del anuncio.

15. Desde ese punto de vista:
La imagen es el cebo que atrae
la mirada del lector, llama la
atención, y luego conduce la
texto, cuya misión es
mirada al
explicar las características del
producto. (Victoroff, 1980)

16. La dualidad refuerza
concepciones del
consumidor racional, que
busca un beneficio el
cual está descrito en el
texto.

17. Según la concepción anterior,
de la imagen (atractiva), del
texto (informativo) y del
consumidor (racionalista)
el proceso publicitario
se desarrolla a lo largo de 4
fases independientes entre sí

18. A.I.D.A.
1. Atraer la atención del cliente
2. Suscitar su interés
3. Despertar su deseo
4. Incitarle a la adquisición de
la mercancía

19. La imagen símbolo
• Un hecho relevante fue el desarrollo
de tecnología, que obliga a
concentrarse en las ventas y no en la
fabricación.
• Otro fue que se descubrió que el
consumidor no es tan racional, sino
que tiene MOTIVOS

20. Representa la realidad
• La imagen pasa a primer plano,
ya no es un simple caza-miradas
al servicio del texto.
• Comunica y su presencia en
el anuncio es tan primordial
como la del texto

21. Significado y significante
• El signo lingüístico tiene dos caras.
• El significante o parte material del signo
y el significado o imagen mental que
sugiere el significante.
• El referente o elemento real, existente, al
que se refieren tanto significado como
significante.
• No es lo mismo la palabra que designa un
referente que el referente mismo.

22. Significado
• La parte no material o “no visible” -por
decirlo así- del signo lingüístico.
• Es la imagen mental a la que nos remite el
significante, el concepto que evoca en
nuestro cerebro.
• En el caso de “ÁRBOL”, será la idea que
nosotros tengamos de ese ser vivo
vegetal de gran tamaño compuesta de
tronco, ramas, hojas, etc

23. Significante
• Es la parte física, material o sensorial
del signo lingüístico.
• O sea, la que se puede percibir por
los sentidos porque tiene una
naturaleza física: aquello que se oye
cuando hablamos o lo que vemos
cuando leemos.

25. La imagen objeto
• Los motivacionistas trabajan
con el significado
• Los semióticos trabajan con el
significante
• Los semióticos otorgan a la imagen el
papel de significar la
información

26. La imagen es una
información vehiculada
a través de un código
específico: el
íconico.

27. Comunicación mixta
• Los semióticos afirman que la
imagen es comunicación mixta en
la que la imagen es tan
importante como el texto,
se revela una nueva dimensión
para la imagen: SU CAPACIDAD
DE TRANSMITIR INFORMACIÓN

28. El discurso
publicitario se
construye única y
exclusivamente en
función del
receptor.

29. Habiendo admitido la equivalencia
comunicativa entre texto e imagen,
hay que considerar que cada uno
opera de manera diferente en
el mensaje, con naturalezas
diversas y códigos distintos, por
lo que tienen funciones
distintas también.

30. Funciones del texto
Firmar el mensaje,
hacerlo más
explícito y
ampliarlo.(Joannis, 1969)

31. ¡No es gratis!
El discurso publicitario no es
gratuito está sometido a un
imperativo económico.
No hay comunicación
publicitaria sin firmante.

32. • Ningún anunciante emite previo
pago, un mensaje publicitario
para que el receptor NO sepa
quién lo emite (quién le habla),
o peor aún para que la
competencia se beneficie.
La firma es la marca

33. Nunca la marca…
• Un anuncio puede carecer de
eslogan, de titular, cuerpo de
texto, pero nunca de la marca.
Firma el mensaje e
identifica a su emisor.

34. Explicar el mensaje
• Existen otros textos, además
de la marca, cuya función
puede decirse que es
aclarar, subrayar o
especificar el significado
de la imagen.

35. El anclaje
• La imagen dice el teórico Roland
Barthes, es polisémica, genera
significados flotantes que van en
cadena, que son ambiguos que son
difíciles de interpretar sin la
introducción de un elemento
corrector.

36. La misión del texto
Dirigir la lectura del receptor,
guiar su comprensión y
orientar su intelección
evitando una interpretación
errónea. (Barthes 1964)

37. Georges Péninou (1976)
La función del texto es
favorecer,
fundamentar y
perfeccionar la
inteligibilidad de la imagen.

38. Olivier Reboul (1978)
Afirma que el texto, a pesar de
tener un impacto menor en la
memoria del receptor, le
corresponde
devolverle a la imagen
su función utilitaria.

39. Función utilitaria o explicitación
1. Corregir los significados ambiguos
2. Suprimir los significados
innecesarios
3. Focalizar los significados distintivos
4. Asegurar la asociación adecuada
5. Garantizar una transmisión óptima

40. Las cinco funciones…
• …que son secundarias de la de
explicitación, imponen al lector
una interpretación de las
muchas que la imagen puede
originar, reafirmando y
consolidando aquella que
más le interesa al emisor.

41. Ampliar el mensaje
• El texto tiene capacidad expresiva
que no se limita solo a explicar el mensaje,
proporciona información que la imagen
no da, o completa la que la imagen
entrega.
• La puede desarrollar y hasta negarla.
• Ambos códigos se conjugan

42. Funciones de la imagen
• La imagen tiene funciones antiguas y
modernas
• Las antiguas son las asignadas
por tradición como componente
icónico:
– Atraer la atención
– Asegurar recordación
– Facilitar comprensión

43. Las modernas
• Se derivan de la nueva
comprensión de la imagen:
–Significar el mensaje
–Enmascarar lo
prohibido

44. Atraer la atención
• La función tradicional de la imagen es
servir de cazamiradas, atrae la
atención y la desvía al texto.
• Luego una función secundaria es llamar
la atención de los transeúntes
• La imagen posee una capacidad de
seducción y de impacto muy
superiores al texto

45. Asegurar la recordación
• La imagen se graba en la
memoria del receptor de
manera más nítida y
permanente que el texto.
• Tomando como base 100, el índice de
recuerdo de los anuncios con predominio
de imagen es de 117 y los de texto 76

46. La publicidad recurre a la
imagen
• Porque con su capacidad de
representación analógica permite
identificación del producto,
potencia la asociación de
ideas y facilita su
memorabilidad.

47. Facilita la comprensión
• La representación analógica permite
comprender mejor el mensaje.
• Esquemas, dibujos e ilustraciones
que acompañan a las instrucciones
de uso y otros.
• Hace más comprensible la
comunicación

48. Facilita la comprensión
• Reduce el texto
• A veces la
representación es más
eficaz que una
descripción.

49. Significar el mensaje
• La imagen va más allá de una simple
representación analógica y se
transforma en un código con
capacidad para expresar algo
distinto de lo que se ve a
simple vista.

50. La imagen desborada…
…el objeto que se representa y
se convierte en el
significante de varias
cualidades y valores que
se expresan visualmente en
un código propio.

51. Enmascarar lo prohibido
• Evoca de manera superior al
texto.
• Sugiere deseos y
comportamientos que en texto
son socialmente censurables
como el erotismo.

52. Imágenes eróticas…
• Textos neutros o que
en otras ocasiones
sirven para
tranquilizar al lector.

53. Relaciones texto-imagen
• En el anuncio conviven
el texto y la imagen, su
conjunción no es
gratuita, obedece a lograr
una comunicación
más eficaz .

54. Un publicista debe:
• Lograr simpatía entre ambos
elementos
• La eficacia del mensaje es superior
en anuncios donde texto e imagen se
refuerzan mutuamente,
que en el que trabajan por separado.

55. Trabajar códigos
distintos, da como
resultado perspectivas
diferentes de un mismo
concepto. Esa NO es
la idea.

56. La idea es manifestar el mismo
concepto bajo dos ópticas
diferentes, las que
formalmente son diversas,
conceptualmente
similares y por lo tanto
redundantes

57. A veces no sucede…
• …sin embargo lo que interesa
es expresar la idea
adecuadamente.
• Si hay que recurrir a la
imagen, se acude; si hay que
recurrir al texto, se acude.

58. Lo fundamental es que el
anuncio comunique y
destaque el
concepto
básico.

59. A veces el texto resuelve el
problema mejor que la imagen.
Entonces se acude al texto, lo que
importa es llegar al
consumidor con la idea
básica del anuncio
Lo más claro y fuerte posible

60. Tres relaciones
Entre texto e imagen y
que de esta
conjugación surge un
verdadero significado
del mensaje.

61. Relación de redundancia
• La imagen es una representación visual
del texto. O viceversa.
• Es la más frecuente de todas
• Hay mucha dependencia conceptual
entre imagen y texto porque ambos representan
la misma idea.
• Y se da la redundancia informativa

62. Relación de complementación
• La imagen es continuación del texto cuyo
significado completa y prolonga. O
viceversa.
• Es una relación menos frecuente.
• Aún teniendo relación conceptual, cada
elemento goza de más autonomía
que en la anterior.
• La imagen complementa y amplifica

63. Relación de negación
• Es muy rara esta relación en la que la
imagen niega al texto. O
viceversa.
• Tienen total autonomía conceptual
que da una contradicción
significativa en la que surge el
verdadero sentido del anuncio.