Este documento describe los fundamentos de la redacción publicitaria. Explica que debe fundamentarse en la corrección, adaptación y eficacia. La corrección se refiere al cumplimiento de las normas gramaticales, la adaptación a relacionar el texto con su contexto, y la eficacia a lograr que el texto persuada al destinatario. También analiza conceptos como elipsis, yuxtaposición y corrección léxico-semántica para lograr estos objetivos.

1. Fundamentos
De la Redacción
Publicitaria

2. La redacción publicitaria
es una aplicación
concreta de las técnicas
redaccionales al mundo
publicitario.

3. Para que la redacción logre sus
objetivos debe
fundamentarse en la
corrección, la
adaptación y la
eficacia.

4. Corrección
Determinada por la
relación del texto
con los principios
gramaticales.

5. Adaptación
Determinada por la
relación del texto
con el contexto en
el que se emite.

6. Eficacia
Determinada por la
relación del texto
con el
destinatario.

7. Desde el punto de vista de publi
La más importante es la
eficacia, porque afecta el
orden de las ideas
(argumentación) como la
distribución formal y visual de
la información
(superestructuras)

8. Enfático y redundante
Son características que
se presentan en el texto
publicitario con más
frecuencia que otros
textos.

9. Fundamentos de la Redacción Publicitaria
Lingüísti Gramá Corrección rel.
Análisis de ca tica texto/gramática
lo Particular Estilísti Adaptación rel.
ca texto/contexto
Pragmáti
ca
Análisis de Retóri Eficacia rel.
lo General ca texto/receptor

10. Por lo tanto…
…la perspectiva lingüística se
centra en la observación particular de
los diversos componentes del texto y
la pragmática en la relación del texto
con su contexto (estilística) y
con su receptor (retórica).

11. La
corrección

12. Desde la órbita de la Gramática
• La redacción debe tener como
referencia la morfología, la
sintaxis y la semántica de la
lengua castellana (de su tiempo)
• El fin perseguido es una
comunicación instantánea,
masiva y brillante.

13. Lo primero…
…respetar las
reglas
gramaticales.
Sino corre el riesgo de no ser
comprendida porque no se expresó
correctamente.

14. La lengua un organismo vivo
…evoluciona y se
transforma, desecha unas
palabras y crea otras, busca
alternativas a las expresiones
trilladas y está atenta a la
realidad cambiante.

15. Esta modalidad de
redacción (organismo
vivo) afecta
enormemente a la
redacción
publicitaria.

16. La redacción publicitaria…
Debe atenerse a las normas
gramaticales para poder ser
comprendida
rápidamente por un
amplio público
(instantánea y masiva).

17. Además…
…desviarse de la norma
para ser original, para
llamar la atención y
para persuadir al
receptor (brillante)

18. La innovación tiene
un límite, el que
le IMPONE la
corrección.

19. Corrección ortográfica
• El error ortográfico puede desencadenar
en el lector un efecto contrario al deseado.
• El error tipográfico puede
distorsionar el significado de la palabra o
de la oración.
• Signos de puntuación, los que determinan
la relación conceptual de las unidades
sintácticas de un texto.

20. Corrección morfológica
• El respeto de las normas que
regulan la expresión de género,
el número, el modo, el
tiempo, la persona.
• Son inalterables pero dan
flexibilidad al publicista.

21. Corrección sintáctica
• Afecta el orden de las palabras, la
concordancia.
• La elipsis y la yuxtaposición son los más
frecuentes en coordinación y subordinación.
• Debe haber legibilidad sintáctica que
permita al receptor leer el texto sin
dificultad y preferiblemente con
interés

22. Elipsis
• La Elipsis es una figura de construcción
que consiste en la omisión de ciertas
palabras innecesarias en la oración, sin
atentar contra su sentido completo.
Nuestra expresión, sin
perder
claridad con esta reducción, gana
en elegancia.

23. e.g. Elipsis
• Joaquín estudia redacción; Vicente,
comunicación.
• - Yo seré ingeniero; tu, contadora. (la
coma permitió omitir a la palabra serás
que iría en su lugar).
• - Para ella guardé flores; para mí,
pesares. (guardé).

24. Yuxtaposición
• Si las proposiciones están enlazadas
unas a otras sin
nexos se llaman
yuxtapuestas.
• Equivaldrían a un tren donde los
vagones están “pegados” sin
necesidad de "cables", y se puede
pasar directamente de uno a otro.

25. Yuxtaposición
• En las proposiciones yuxtapuestas
(“puestas unas al lado de las otras”),
no hay nexos pero hay pausas
en el lenguaje hablado, o signos de
puntuación inferiores al punto (coma,
punto y coma, etc.) en el lenguaje
escrito.

26. e.g. de yuxtaposición
• “Llegué, vi, vencí.” (Julio César)
• Juego, descanso, duermo.
• Unos cantan , otros bailan ,
todos se divierten.

27. Corrección léxico-semántica
• Afecta las palabras utilizadas en
la redacción.
• La publicidad usa restrictivamente
el vocabulario con la intención de
exaltar el producto y crea
estereotipos léxico-semánticos.

28. Corrección léxico-semántica
• Para llegar a un número amplio
de lectores, se usa un
léxico asequible a esa
mayoría, lo que supone un uso
limitado de palabras dentro del
amplio caudal que ofrece la
lengua.

29. Corrección léxico-semántica
• La elección del vocabulario
debe ser acorde al
destinatario.
• No hay que rajar, solo escribir
para comunicar eficazmente
y persuadir.

30. Corrección léxico-semántica
Se debe emplear un
lenguaje que sea
sencillo y
simple

31. La adaptación
• La adaptación está en la órbita
de la estilística.
• Estilo es “una forma
característica de la
utilización de la lengua”

32. Estilo: la función
• Cada variante estilística tiene una
función concreta y diferente a
las demás.
• El redactor publicitario ha de saber
manejar correctamente las diversas
posibilidades que ofrece la lengua
para comunicar ¡bien!

33. Textosadaptados a la
circunstancia
• Se argumenta diferente en una
carta, (que se puede leer y releer),
una valla (destinatario distraido o
pasa fugaz), prensa (donde el
lector tiene su ritmo de lectura),
radio (emisor impone el ritmo).

34. Lo ideal:
Que el texto sea
correcto y que esté
adaptado a cada
circunstancia.

35. La eficacia
• En publicidad no es suficiente con que el
texto sea correcto y se adapte al contexto.
• ¡Tiene que persuadir
al receptor!
• ¡Tiene que ser
necesariamente eficaz!

36. Mensajes publicitarios
• Responden a planteamientos
económicos, se emiten en un
contexto altamente
competitivo y tienen un fin
persuasivo.
• En un código unidireccional sin
retroacción y sin rectificación

37. Gramática y
estilística se encargan
del análisis de lo particular, y
la retórica tiene como
objeto el estudio del texto de
forma global.

38. La gramática se preocupa de la
corrección del texto en relación a las
reglas gramaticales y la
estilística se ocupa de la
adaptación del texto a su contexto.
La retórica se encarga de la
eficacia del texto respecto de su
receptor.

39. Objetivos de la retórica
• Creación del discurso • Inventio
• Su estructuración • Dispositio
• Su ornamentación • Elocutio
• Su recordabilidad • Memoria
• Su emisión • Pronunciatio

40. Aristóteles
“la
Afirmó que la retórica es
facultad de considerar
en cada caso lo que
cabe para persuadir”

41. Los tres grandes discursos…
…persuasivos de la
antigüedad:
1.El jurídico
2.El político
3.El sagrado

42. Puede afirmarse que…
…el publicitario
es el cuarto gran
discurso del
Occidente.

43. Orden y argumentación
• Lo fundamental de la
redacción, NO son las ideas
seleccionadas, sino su
disposición.
• El emisor debe organizar su discurso
para saber cuáles ideas expone al
principio y cuáles al final

44. La redacción
publicitaria
argumenta a
favor del producto o
servicio.

45. Coherencia
La característica de
redacción que
selecciona la
información y la dispone
de una forma determinada.

46. Coherencia
• Mediante la coherencia se determina
la relevancia o irrelevancia
de la información y al mismo
tiempo se establece cómo debe
estructurarse la
información relevante.

47. • En publicidad hay que elegir la
información adecuada al
receptor. La información errónea
puede distorcionar la comunicación.
• Es básico saber distribuir la
información, o sea, saber distribuir
y dosificar en el texto en función
del interés perseguido.