Este documento analiza el impacto y las funciones de la publicidad. Explica que la publicidad puede cambiar el significado de los productos y moldear valores en la sociedad. También habla sobre los diferentes tipos de mensajes publicitarios (informativos vs persuasivos), las funciones de las imágenes y texto en los anuncios, y los efectos de la sobreexposición publicitaria en la sociedad y el medio ambiente.

1. La publicidad como una forma de comunicación El lenguaje publicitario

2. ¿Qué opinas de este anuncio?

3. Es cierto: La publicidad tiene tanto impacto en el público, que llega incluso a cambiar el significado de ciertos signos. Una manzana dibujada de esta forma ya nunca será simplemente una manzana, sino una marca comercial de computadoras, en virtud del efecto que ha tenido la publicidad de Apple .

4. Lo mismo puede decirse de las marcas que llegan a convertirse en sinónimo, o definición nominal , de un producto: Pampers, Quick, Kotex, Chubs, Q-tips, etc. Cambian para siempre la forma de nombrar a esos productos.

5. La publicidad puede ser, por lo tanto, muy efectiva y positiva. Pero también puede tener efectos nocivos porque…

6. … vivimos en una sociedad de consumo . Desde pequeños la industria nos inculca falsas necesidades: creemos necesitar marcas, autos, perfumes y modas para vivir. Y para fomentar y mantener ese consumo, la publicidad tiene que intentar llegar a todos los rincones, a todos los seres humanos. Lo hace a través de los medios de comunicación social, también conocidos como “mass media”.

7. El resultado es un exceso de publicidad que contamina el ambiente…

9. La publicidad no sabe dónde más meterse… Observa este video: http://www.youtube.com/watch?v=BRpJefmjtf0&NR=1&feature=fvwp

10. Nuestro derecho a disfrutar del paisaje, que se supone que es belleza y nos pertenece a todos, es ahora interrumpido por enormes anuncios que responden a intereses privados, distraen al conductor y pueden provocar accidentes, e iluminan con tal intensidad que afectan el hábitat de algunas especies nocturnas y la calidad de vida de los residentes.

11. Dedica diez minutos a ver este video: no te arrepentirás. Es crucial para entender el problema de contaminación visual en Puerto Rico http://bitacoralaurac.blogspot.com/2010/04/contaminacion-visual-en-puerto-rico.html

12. El caos urbano generado por la publicidad, con su multiplicidad de anuncios feos, sucios y estridentes, es en parte responsable del mal humor y la agresividad que experimentan los ciudadanos mientras recorren la ciudad.

13. Huyendo de ese caos ha surgido el fenómeno del “mall” o centro comercial ¿Sabías que el centro comercial imita en su interior a una ciudad, pero ordenada, limpia, estéticamente cuidada y ordenada? La ciudad que es el “mall” tiene calles, fuentes, bancos, plazas, fachadas simétricas y cuidadosamente armonizadas, tiene arte en forma de esculturas, mosaicos, vitrales. Ese sentido de armonía estética es el que hace que las personas pasen horas, a veces incluso sólo como forma de distracción, habitando sus pasillos. Pero el “mall” no es una ciudad saludable: impulsa al ciudadano al consumo desmedido y desvirtúa su sentido de belleza y urbanismo, sustituyéndolo por el bombardeo comercial.

14. Los mensajes publicitarios tienen además un efecto homogeneizador: llegan a un público muy diverso, pero procuran que todos pensemos igual y queramos tener lo mismo.

15. Además, la publicidad no sólo difunde valores: conforma o moldea valores, formas de comportamiento. De ahí su peligro. Observa los ejemplos que siguen y reflexiona cuidadosamente sobre el mensaje oculto que llevan, sobre los antivalores que inculcan. Después de cada uno verás una pantalla en que se expresa una posible lectura de cada anuncio. Quizás tú viste lo mismo, quizás viste incluso algo peor.

17. El valor que promueve este anuncio es que la pintura de galón Sherwin Williams es más valiosa y decora mejor que una obra de arte de Van Gogh.

19. La felicidad que recibe una mujer de tener en brazos a su bebé es exactamente igual que la que recibe de comprar un cojín, una cartera, unos zapatos, un jarrón…

21. La tarjeta de crédito, colocada en el lugar que usualmente se usa para poner a los niños en el carrito del supermercado, es TU MEJOR COMPAÑÍA, de hecho, es mejor compañía que tu hijo…

23. El tiempo libre que tiene la madre en el fin de semana es mejor dedicarlo a pasear el carro que a pasear su bebé. De hecho, el carro sustituye a l bebé.

25. Obtener bienes materiales es la fuente de la felicidad.

27. La familia que comparte tiempo en fines de semana y días feriados la pasa mejor si habla por celular con otra gente, en vez de hablarse entre sí.

29. Los reclamos emocionales de la mujer deben tomarse a broma y ser despachados de forma frívola. Y de paso, el anuncio intercala otro mensaje: el lugar de la mujer es la cocina.

30. Conscientes de todo esto, algunas empresas han lanzado campañas publicitarias en las que se intenta corregir la deformación de valores del mundo publicitario mediante una nueva mirada a los valores que deben predominar. Un ejemplo es la campaña reciente de la marca de productos de higiene Dove :

34. Esta presentación continúa en el Power Point “Publicidad II”.

35. Hablemos ahora de dos grandes categorías publicitarias: 1. publicidad informativa o denotativa : quiere convencerte de comprar algo promocionando sus características, atributos, virtudes, todo de forma literal. Te informa para convencerte, no hay nada entre líneas. Los ejemplos más comunes son anuncios sobre autos (no de lujo, sino de clase media), los anuncios sobre alimentos, sobre dietas, etc. Son anuncios en un sentido denotativo o literal del lenguaje y de la imagen, porque no quieren decir nada más allá de lo que dicen: “compra esto porque tiene tales ventajas o características”. Mira un ejemplo en la siguiente pantalla.

36. Observa que este anuncio promueve las características del auto y nada más: no hay un mensaje o connotaciones ocultas.

37. Dos grandes categorías publicitarias: 2. publicidad persuasiva o connotativa : quiere persuadirte de comprar algo apelando sobre todo a sus connotaciones, a sus atributos metafóricos o entrelíneas. Los ejemplos más comunes son anuncios sobre productos de lujo como el tabaco, perfumes, alcohol. Son anuncios en un sentido connotativo del lenguaje y de la imagen, porque quieren decir algo más de lo que dicen. Mira un ejemplo en la siguiente pantalla.

38. Observa que este anuncio NO describe las características de la ginebra “Beefeater”. Su mensaje es más bien connotativo: alusiones sexuales relacionadas con Marilyn Monroe y con el placer del alcohol, “sabor de vida”.

39. Esquema de la comunicación publicitaria Examinemos ahora la publicidad a la luz del esquema de la comunicación de Roman Jakobson: Emisor Mensaje Canal Receptor Retroalimentación     Anunciante Anuncio TV, radio, Público Compra del producto prensa, etc.

40. La publicidad es comunicación unilateral , porque el emisor no espera respuesta directa excepto en la forma de COMPRA. ¿Es la compra del producto una retroalimentación? Sí. Y la no-compra, también.

41. FUNCIONES DE LA IMAGEN PUBLICITARIA Veamos ahora las funciones de la imagen en un anuncio. No nos referimos al texto, sino exclusivamente a la IMAGEN. Todas las imágenes tienen todas estas funciones, excepto que según la imagen, variará la (o las) función (funciones) que predominen. 1. función fática : la imagen quiere captar la atención del público. Observa el próximo ejemplo.

42. Observa que en este anuncio la función fática de la imagen del motor es muy fuerte: llama la atención, sobresale en el anuncio por su tamaño, color y posición.

43. FUNCIONES DE LA IMAGEN PUBLICITARIA 2. función apelativa o conativa : influir sobre la conducta de los receptores. Desde el punto de vista visual, incluso se llega a apelar a los receptores por medio de personajes, o del producto personificado . Observa el próximo ejemplo.

44. Observa que en este anuncio se personifican los celulares para lograr la identificación con el público femenino: predomina la función apelativa.

45. Observa que en este anuncio la función apelativa de la imagen es fuerte: la mujer en bikini, que muy poca relación tiene con el concepto de un masaje tradicional, es un personaje para lograr la identificación del público masculino.

46. FUNCIONES DE LA IMAGEN PUBLICITARIA 2. función referencial : las imágenes representan o remiten a los productos anunciados . Es decir, la imagen es una referencia al producto. Observa el próximo ejemplo.

47. Observa que en este anuncio la imagen ES el producto anunciado. El motor cumple aquí una función referencial fuerte, porque es el producto mismo que se anuncia.

48. Ahora observa este: ¿notas que los cojines forman el logo de Mitsubishi? La imagen tiene aquí también función identificadora, aunque sutil. Nadie se daría cuenta si no lo reforzaran con el logo repetido abajo. Por cierto, repasemos…¿es el logo de Mitsubishi un símbolo o un icono ?

49. FUNCIONES DE LA IMAGEN PUBLICITARIA 2. función poética : las imágenes van más allá de la representación y se cargan de connotaciones. Usan metáforas . Observa el próximo ejemplo.

50. Observa que nuevamente en este anuncio, la colocación de la imagen del motor en el cielo tiene una función metafórica o poética: como si el motor pudiera abrir las puertas del cielo.

51. FUNCIONES DEL MENSAJE LINGÜÍSTICO EN RELACIÓN CON LA IMAGEN Veamos ahora las funciones del texto o mensaje lingüístico en un anuncio. 1. función de intriga : se trunca o se omite el mensaje lingüístico, que puede ser entonces enigmático, o a lo mejor más adelante en la campaña publicitaria se desvelarán sus significados. Observa el próximo ejemplo.

52. Observa que en este anuncio el único texto que aparece es “Corolla. Maneja confiado”. Provoca intriga con respecto a la imagen porque hay que regresar a analizar qué significa la imagen…

53. FUNCIONES DEL MENSAJE LINGÜÍSTICO 2. función identificadora : el texto sólo da la marca del producto . Observa el próximo ejemplo.

54. Observa que este anuncio omite casi del todo el texto, excepto para un lema (“la comodidad continúa”), y para la marca “Mitsubishi Motors”. El texto tiene función identificadora de la marca.

55. FUNCIONES DEL MENSAJE LINGÜÍSTICO 3. función focalizadora : la imagen es polisémica (de múltiples significados), por eso el texto aclara o fija el significado. Observa el próximo ejemplo.

56. Observa que nuevamente en este anuncio, si no pusieran abajo el logo de Corolla, no sabríamos de qué trataba el anuncio. La imagen es tan polisémica (multiplicidad de significados) que el texto tiene que cumplir una función focalizadora .

57. FUNCIONES DEL MENSAJE LINGÜÍSTICO 4. función complementaria : el texto aporta nuevos significados que no están presentes en la imagen. Observa el próximo ejemplo.

58. Observa que nuevamente este anuncio es un gran ejemplo de la función complementaria del texto : la frase “Corolla. Maneja confiado” complementa el significado de la imagen del estacionamiento limpio entre los grasientos.

59. FUNCIONES DEL MENSAJE LINGÜÍSTICO 5. función de transgresión del código esperado : el lenguaje aparece en un idioma diferente del del público, o viola las normas lingüísticas. Observa los próximos ejemplos.

60. Ejemplos de la función de transgresión del texto porque viola normas lingüísticas Pa’ todo el año Aproba’o

61. Ejemplos de la función de transgresión del texto porque viola normas lingüísticas Equipa’o La palabra “verantójate” no existe.

62. Elementos de sobresignificación: el diseño y la tipografía A veces, la publicidad recurre a la tipografía como forma de significante: es decir, además del significante de la palabra misma, la forma en que está escrita significa algo más. Observa los siguientes ejemplos:

63. Observa que en este anuncio la tipografía juega con el mensaje lingüístico, y lo refuerza. El texto es cada vez más “chiquito”, como el pago.

64. Nota cómo la tipografía de las dos “S” de “Less” imita el signo de $. La tipografía refuerza o completa el sentido del texto: “Rooms for less money”.

65. Ahora visita el foro de Moodle y comenta sobre los temas allí planteados en torno a la publicidad. La actividad tiene un valor de 20 puntos. Hay una rúbrica que te explica los criterios de participación.