Mundo Ejecutivo, retención de los clientes mediante marketing.

1. 72 marzo 2015 mundoejecutivo.com.mx
columna
E
n el mundo las ventajas competitivas tradi-
cionales se han convertido en commodities.
Aquellas cualidades como mayor calidad,
mejor precio o capacidad de distribución mayor a
la de los competidores son ya condiciones indis-
pensables para permanecer en el mercado. Aque-
llaempresaquenoofrezcaalmercadoproductoso
servicios que cumplan con los estándares de cali-
dad, precios competitivos o canales de distribu-
ción por lo menos similares a los de sus competi-
dores, está condenada a salir del mercado.
Unaalternativaparaquelosconsumidoresprefie-
ranlosproductospropiosynolosdelacompetencia
esdesarrollarventajascomparativas,avecesnorela-
cionadasconlosproductos,comoserviciosadiciona-
les, promociones especiales, alianzas con empresas
que ofrezcan productos o servicios complementa-
rios,obienunseguimientodetalladodelosclientes
quepermitadetectarexpectativasonecesidadesque
actualmentenoestásatisfaciendo.
A este esfuerzo por satisfacer las necesidades
de los clientes, ya sea mediante el ofrecimiento de
mejores condiciones para adquirir sus productos o
servicios, o bien con nuevas alternativas que satis-
fagan plenamente sus expectativas, vía un cono-
cimiento profundo de sus necesidades, se le llama
postmercadeo, marketing de relaciones o after-
marketing. Anglicismo que pretende describir un
esfuerzo adicional a la mercadotecnia tradicional
mediantelamedicióndelasatisfaccióndelosclien-
tesyeldesarrollodenuevosproductosyserviciosa
partir del profundo conocimiento de las necesida-
des y expectativas de los mismos a través del trato
cotidiano que tienen de ellas.
Por supuesto que una condi-
ción indispensable para cons-
truir esta ventaja competitiva,
conlacuallasempresasestarán
en mejores condiciones que sus
competidores para ganar mer-
cado, es la plena satisfacción
de los clientes con los produc-
tos que actualmente tiene en el
mercado.
El postmercadeo es un concepto acuñado por
Peter Vavra, quien sostiene, con base en investi-
gaciones y estudios, que la mayoría de las empre-
sas pierde el 50% de sus clientes cada 5 años y que
el 70% de los negocios perdidos tiene como causa
una mala relación con el cliente.
En su libro Aftermarketing, Vavra dice que la
relaciónentreelgastoquehacenlasempresaspara
conseguir un nuevo cliente con retener a alguno
que ya lo es o ha sido es de 7 a 1. Ello significa que
conseguir un cliente, partiendo de cero, cuesta
a las empresas 7 veces más que conservar a un
cliente actual.
Esto conlleva el beneficio adicional de que el
contacto directo con un cliente nos da la posi-
bilidad de conocer a fondo sus necesidades, lo
cual redunda en la potencial creación de crecer
el negocio que ya se tiene, mediante el desarro-
llo de productos y/o servicios ad hoc para las
necesidades que se descubran. Por lo menos
que perciba el interés del proveedor por satisfa-
cer con eficiencia los requerimientos del cliente,
con lo cual podemos medir la satisfacción que
tiene en relación con los productos o servicios
que se le entregan o suministran. Sin duda ello
representa una ventaja comparativa en relación
con los competidores interesados en servir a la
misma empresa.
El postmercadeo también nos permite cono-
cer necesidades del cliente, en ocasiones no
vinculadas con el producto o servicio que le
suministramos, pero nos da la oportunidad de
realizar acciones que nos permitan “ir más allá”
y con ello obtener satisfacción
plena del cliente, para propi-
ciar la recompra, objetivo del
marketing de relaciones.
El mantenimiento de la cer-
canía con el cliente es vital para
conocersusnecesidadesafondo
y medir su nivel de satisfacción,
lo cual es fundamental para
implantar eventuales activida-
des para retenerlo.
Retención de los clientes
mediante marketing
CARLOS BONILLA
SocioyVicepresidenteEjecutivodeAB
EstudiodeComunicación,firmadeConsultoría
enRelacionesPúblicasyAcadémicodeNúmero
delaAcademiaMexicanadelaComunicación
carlosbonilla_98@hotmail.com
relaciones públicas
El postmercadeo
también nos
permite conocer
necesidades del
cliente, en ocasiones
no vinculadas con el
producto o servicio que
le suministramos