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                            Analítica Web

                               Sevilla, 7 de febrero

Joseba López Hervella (@hervella)
El autor: Avinash Kaushik




Joseba López Hervella (@hervella)
Agenda
       1. El modelo de la analítica web
       2. Herramientas y personas
       3. La analítica web del Clickstream
       4. Los resultados
       5. La optimización
       6. La Voz del Cliente
       7. Inteligencia competitiva
       8. Social Media Analytics



Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web

   “Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o
   ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se
   toman decisiones en lo que respecta al online.”
                                            Avinash Kaushik



    decisiones basadas en la fe vs decisiones basadas en los datos




Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web

   Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito…




                       … pero no tenemos un mayor entendimiento



Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web

   La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando
   alguna de las herramientas disponibles de analítica web




   Sobre todo a partir de que Google Analytics democratizará la analítica web


Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web

   Hay dos modelos de medición:

   - Logs

   -Tags o
   etiquetas javascript




Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web

    Hasta ahora la analítica web se centraba en recopilar
    datos y analizar la secuencia de clics
    “La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos
    extraídos de la navegación de los usuarios”


                                                              Clickstream
                                                              ¿qué pasa?



                                                             Insights
                                                             Lo más relevante

                                   Paradigma de la analítica web 1.0

Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web

   Analítica web 2.0 significa:

   “El análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su
   sitio web y de la competencia, para impulsar una
   mejora continua de la experiencia online que tienen
   tanto sus clientes habituales como los potenciales y
   que se traduce en unos resultados esperados (online y
   offline).”




Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web
                                                     El qué o el cual
                Clickstream

                                                     El cuánto
      Análisis de múltiples resultados

         Experimentación y testing
                                                     El por qué
              Voz del cliente

                                                     El qué más
          Inteligencia competitiva

                                                     ¡Lo más relevante!
                 Insights

                                     El paradigma de la analítica web 2.0

Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web

                          ¡Cambiar la manera de pensar!

Analítica web 1.0                  Analítica web 2.0
Mandan los clics                   No mandan los clics

Cabeza (cuantitativos)             Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos)

Ámbito del análisis: yo            Ámbito del análisis: usted y la competencia

Datos->Informe->Usted -> El jefe   Toma de decisiones más automatizada

Discreta                           Continua

Norma de las HiPPO                 ¡Norma de los clientes!




Joseba López Hervella (@hervella)
El modelo de la analítica web
                  ¡Cambiar la manera de trabajar!

La multiplicidad     utilizar diferentes herramientas para
analizar los 5 pilares

 Clicstream: Omniture, Google Analytics,…

 Resultados múltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner,…

 Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,….

 Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,..

 Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,…

Joseba López Hervella (@hervella)
Herramientas y personas
                            La regla del 90/10

   Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en
   el personal (analistas)

   Ya que se entiende que la parte más importante de una herramienta de
   analítica web es:

        La formulación de preguntas
        La interpretación de resultados a las preguntas
        La toma de acciones al respecto


       Convertir los datos/información en conocimiento



Joseba López Hervella (@hervella)
Herramientas y personas
      3 preguntas críticas antes de elegir tu herramienta

   ¿Prefiero informes o análisis?
   Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión
   riesgo,…

   ¿Dispongo de la suficiente infraestructura en IT?
   Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la
   herramienta,..

   ¿Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0?
   Qué estrategia analítica va a realizar,..




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
                       Dos elementos básicos:

   Las métricas:
   diferentes datos cuantitativos
   extraídos de la navegación
   de los usuarios
      estadísticas

   Los KPI: indicadores
   principales del rendimiento
      objetivos

   Para muchos la analítica web = métrica web
Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Visitas y visitantes

Visita (=sesion): “Número de entradas
  a un sitio web con un tiempo máximo
  de inactividad de 30 minutos”

Visitantes únicos (usuarios únicos):
  “Número de usuarios diferentes que
  han entrado en un sitio web durante
  un periodo de tiempo determinado”
  (cookies)


Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitio

Tiempo en la página: Tiempo entre
  llegada a la página, y el momento
  en que se visita otra página del sitio

Tiempo en el sitio: Tiempo entre la
   hora de llegada al sitio, y la hora en
   que se visita la última página del
   sitio antes de abandonarlo o cerrar
el navegador

Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Vini, vidi, vici

Tasa de rebote: Porcentaje de visitas
En el sitio web en los que se ha visto
  una sóla página

   Buen indicador de calidad de las visitas:
   analizar a nivel global y landing pages

   Los buscadores determinan cuales son las
   principales páginas de entrada de mi sitio

   Excepción: blogs
Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tasa de salida

Tasa de salida (o abandono):
Cuanta gente abandona su sitio web
  desde una página determinada

¿Cómo saber la causa?

Es útil para navegaciones
  estructuradas o guiadas (procesos
  de suscripción, compra, consulta,..)

Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Tasa de conversión

Tasa de conversión: los resultados
  obtenidos divididos por las visitas
  (o visitantes únicos)


   Los sitios de e-commerce tienen un 2%
de media




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
8 métricas cruciales: Compromiso

Compromiso (engagement):
  tendencia a atraer una atención o
  un interés más favorable

Las herramientas de analítica web
  pueden medir el nivel pero no el
  tipo (emocional)

Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia,
   suscripción newsletter, RSS, recomendar,..

Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos

1. Qué me dicen los 6 indicadores
   principales

2. Cómo adquiero el tráfico

3. Páginas de destino y tasa de rebote

4. Análisis de densidad de clics

5. Medición de las visitas hasta la compra



Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos

1. Qué me dicen los 6 indicadores
   principales




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos

2. Cómo adquiero el tráfico




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos

3. Páginas de destino y tasa de rebote




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Los primeros 5 pasos

4. Análisis de densidad de clics




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
  Los primeros 5 pasos

  5. Medición de las visitas hasta la compra



Sirve para cualquier otro objetivo
como: registros, formularios,
suscripciones,… que supongo una
pauta de navegación a los usuarios




  Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Dos ideas más

   El mejor informe de analítica web


El informe de resultados de todas
las fuentes de tráfico

Responde perfectamente de quién
y cuánto




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Dos ideas más

Y segmentar, segmentar y segmentar

 Geolocalización e Idioma
 Orígenes de tráfico – Redes Sociales
 Dispositivos
 Usuarios que compran… y los que no también
 Landing Pages
 Palabras Clave – Posición de los anuncios
 Tráfico de Marca – Tráfico Genérico
 Día de la semana




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…


1.   Análisis de la búsqueda del sitio
2.   Análisis del SEO
3.   Análisis del PPC
4.   Análisis del tráfico directo
5.   Análisis de las campañas de e-mail
6.   Análisis de experiencias avanzadas




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
1. Análisis de la búsqueda del sitio

   - Utilizar las keywords de búsqueda para
   saber la intención del usuario

   - Medir la calidad de las resultados: % de
   abandonos de búsqueda, nº de páginas que
   ve el usuario, % de refinamiento de la
   búsqueda

   - Segmentar y medir el impacto




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…
2. Análisis del SEO

 - Rendimiento del tráfico orgánico: % de
 rebote y tasa de conversión

 - Cobertura del contenido: Nº de contenido
 indexado y nº de páginas que consiguen
 tráfico

 - Rendimiento de las palabras clave:
 impresiones en buscadores y % de clic
 por Keyword

 - Resultados: ROI, resultados
Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…

3. Análisis del PPC

- Rendimiento del tráfico de pago: %de rebote
y tasa de conversión

- Medir de extremo a extremo:
Impresiones, clics, coste, CTR, CPC
Visitas, % rebote
RPC, ROI, margen

- Analizar posición anuncios PPC

- Segmentar para conocer el comportamiento

Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…

4. Análisis del tráfico directo

Se suele ignorar a pesar de ser ‘gratis’

‘no campaña, no búsqueda, no vinculado’

   - Revisar el rendimiento

   - Entender la oportunidad: se comportan
   mejor que el resto normalmente

   - Segmentar, analizando su consumo de
   contenido y su comportamiento de compra

Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…

5. Análisis de las campañas de e-mail

- Respuesta de la campaña: tasa de envío, de
apertura, de CTOR, de retención de suscriptores

- Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote,
duración de la visita

- Resultados: tasa de conversión, media de
ingresos por correo-e, rentabilidad campaña




Joseba López Hervella (@hervella)
La analítica del clickstream
Cuando se tenga más experiencia…

6. Análisis de experiencias avanzadas

   - Flash, vídeos, widgets, piezas
   multimedia,…

   - Se crean eventos y métricas nuevas
   adaptadas a la interacción. Hay que definir
   previamente lo que queremos medir

   - Y por supuesto lo puedes segmentar




Joseba López Hervella (@hervella)
Cómo medir el éxito
Unos pocos factores críticos

   - Pregúntese qué es lo más importante que
   debería resolver su sitio web y cuáles son
   las métricas que reflejan sus prioridades

   - Proporciona a la organización un sentido
   de orientación y dirección

   - No debería tener más de tres o cuatro
   critical few




Joseba López Hervella (@hervella)
Cómo medir el éxito
5 ejemplos prácticos de KPI de resultados

        Tasa de finalización de tareas

        Cuota de búsquedas

        Fidelidad y frecuencia de los visitantes

        Suscriptores a fuentes RSS

        Porcentaje de salidas valiosas




Joseba López Hervella (@hervella)
Cómo medir el éxito
Más allá de las tasas de conversión

         Abandono del carro de la compra y
         checkout

         Días y nº de visitas hasta la compra

         Valor medo del pedido

         Identificar lo convertible

         Acuérdate de las microconversiones




Joseba López Hervella (@hervella)
Cómo medir el éxito
Cuantificar el valor económico

         ¿La acción de un visitante ha creado
         algo de valor para mi negocio?

         Casi todo se puede valorar
         económicamente

         se puede trasladar cuál sería el coste
         off

         El valor económico puede o
         incrementar los ingresos o reducir los
         costes


Joseba López Hervella (@hervella)
Cómo medir el éxito
Un sitio web sin e-commerce

         Fidelidad de los visitantes
                                        Intención usuario   Propuesta sitio web
         Frecuencia de los visitantes

         Duración de la visita                         Objetivo

         Profundidad de las visitas




                                               Intención usuario sitio web
                                                       Propuesta



Joseba López Hervella (@hervella)
Cómo medir el éxito
Un sitio web sin e-commerce

         Fidelidad de los visitantes
                                        Intención usuario   Propuesta sitio web
         Frecuencia de los visitantes

         Duración de la visita                         Objetivo

         Profundidad de las visitas




                                               Intención usuario sitio web
                                                       Propuesta



Joseba López Hervella (@hervella)
Experimentación y testing

 La gran ventaja de la web sobre el resto de canales
 reside en su capacidad para la prueba y el error, a un
 coste muy pequeño.


 ‘Si quieres resultados diferentes
 no siempre hagas lo mismo’
                    A. Einstein



Joseba López Hervella (@hervella)
Experimentación y testing
 A/B Testing




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Experimentación y testing
 Multivariable Testing




Joseba López Hervella (@hervella)
Experimentación y testing
 La experimentación y el testing está especialmente
 indicados para:

 - las principales landing page naturales

 - las páginas vinculadas a la conversión: contacto,
 registro, identificación, pedido

 - las landing page de la publicidad



Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa

         Estudios de usabilidad en laboratorio

         Encuestas online (interception, true
         intent)

         Card sorting

         Mapas de calor




Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa

 Estudios de usabilidad en laboratorio




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La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa

 Encuestas online
 (interception, true intent)




Joseba López Hervella (@hervella)
La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa
 Card sorting




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La Voz del Cliente
La Voz del Cliente: la información cualitativa

 Mapas de calor




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Inteligencia Competitiva
Conocer los datos de contexto es imprescindible
       para tomar decisiones acertadas
 Análisis de búsqueda y palabras clave

 Análisis de tráfico de los sitios web de la competencia

 Análisis de segmentación público objetivo de los sites




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Inteligencia Competitiva
Datos de la competencia: tráfico, keywords, segmentación, relaciones, intereses




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Inteligencia Competitiva
             Cuota de mercado real y potencial en buscadores




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics

Dos premisas básicas:

•Tener en cuanta métricas cualitativas como
cuantitativas

•Cunjugar métricas de la Analítica web “tradicional”
con las nuevas métricas surgidas de los social media




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics

Lo importante es ser capaz de medir:




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Social Media Analytics
Especificas de la BLOGOSFERA:

  Audiencia fuera del sitio (RSS)

  Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links

  Tasa de conversación: nº comentarios/ nº de publicaciones

  Densidad de la Conversación

  Credibilidad del Autor: citas y referencias

  Valor del blog




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics
¿Qué medir en Twitter?




Joseba López Hervella (@hervella)
Social Media Analytics
Crear tu metodología




Joseba López Hervella (@hervella)
Conclusiones

                       Me quedo con 3 ideas:

                          La cultura de los datos

                          La importancia del analista

                          La multi-tool y el ninja




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Analitica Web 2.0

  • 1. Hablamos de Analítica Web Sevilla, 7 de febrero Joseba López Hervella (@hervella)
  • 2. El autor: Avinash Kaushik Joseba López Hervella (@hervella)
  • 3. Agenda 1. El modelo de la analítica web 2. Herramientas y personas 3. La analítica web del Clickstream 4. Los resultados 5. La optimización 6. La Voz del Cliente 7. Inteligencia competitiva 8. Social Media Analytics Joseba López Hervella (@hervella)
  • 4. El modelo de la analítica web “Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se toman decisiones en lo que respecta al online.” Avinash Kaushik decisiones basadas en la fe vs decisiones basadas en los datos Joseba López Hervella (@hervella)
  • 5. El modelo de la analítica web Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito… … pero no tenemos un mayor entendimiento Joseba López Hervella (@hervella)
  • 6. El modelo de la analítica web La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando alguna de las herramientas disponibles de analítica web Sobre todo a partir de que Google Analytics democratizará la analítica web Joseba López Hervella (@hervella)
  • 7. El modelo de la analítica web Hay dos modelos de medición: - Logs -Tags o etiquetas javascript Joseba López Hervella (@hervella)
  • 8. El modelo de la analítica web Hasta ahora la analítica web se centraba en recopilar datos y analizar la secuencia de clics “La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios” Clickstream ¿qué pasa? Insights Lo más relevante Paradigma de la analítica web 1.0 Joseba López Hervella (@hervella)
  • 9. El modelo de la analítica web Analítica web 2.0 significa: “El análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su sitio web y de la competencia, para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto sus clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline).” Joseba López Hervella (@hervella)
  • 10. El modelo de la analítica web El qué o el cual Clickstream El cuánto Análisis de múltiples resultados Experimentación y testing El por qué Voz del cliente El qué más Inteligencia competitiva ¡Lo más relevante! Insights El paradigma de la analítica web 2.0 Joseba López Hervella (@hervella)
  • 11. El modelo de la analítica web ¡Cambiar la manera de pensar! Analítica web 1.0 Analítica web 2.0 Mandan los clics No mandan los clics Cabeza (cuantitativos) Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos) Ámbito del análisis: yo Ámbito del análisis: usted y la competencia Datos->Informe->Usted -> El jefe Toma de decisiones más automatizada Discreta Continua Norma de las HiPPO ¡Norma de los clientes! Joseba López Hervella (@hervella)
  • 12. El modelo de la analítica web ¡Cambiar la manera de trabajar! La multiplicidad utilizar diferentes herramientas para analizar los 5 pilares Clicstream: Omniture, Google Analytics,… Resultados múltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner,… Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,…. Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,.. Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,… Joseba López Hervella (@hervella)
  • 13. Herramientas y personas La regla del 90/10 Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en el personal (analistas) Ya que se entiende que la parte más importante de una herramienta de analítica web es: La formulación de preguntas La interpretación de resultados a las preguntas La toma de acciones al respecto Convertir los datos/información en conocimiento Joseba López Hervella (@hervella)
  • 14. Herramientas y personas 3 preguntas críticas antes de elegir tu herramienta ¿Prefiero informes o análisis? Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión riesgo,… ¿Dispongo de la suficiente infraestructura en IT? Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la herramienta,.. ¿Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0? Qué estrategia analítica va a realizar,.. Joseba López Hervella (@hervella)
  • 15. La analítica del clickstream Dos elementos básicos: Las métricas: diferentes datos cuantitativos extraídos de la navegación de los usuarios estadísticas Los KPI: indicadores principales del rendimiento objetivos Para muchos la analítica web = métrica web Joseba López Hervella (@hervella)
  • 16. La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Visitas y visitantes Visita (=sesion): “Número de entradas a un sitio web con un tiempo máximo de inactividad de 30 minutos” Visitantes únicos (usuarios únicos): “Número de usuarios diferentes que han entrado en un sitio web durante un periodo de tiempo determinado” (cookies) Joseba López Hervella (@hervella)
  • 17. La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitio Tiempo en la página: Tiempo entre llegada a la página, y el momento en que se visita otra página del sitio Tiempo en el sitio: Tiempo entre la hora de llegada al sitio, y la hora en que se visita la última página del sitio antes de abandonarlo o cerrar el navegador Joseba López Hervella (@hervella)
  • 18. La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Vini, vidi, vici Tasa de rebote: Porcentaje de visitas En el sitio web en los que se ha visto una sóla página Buen indicador de calidad de las visitas: analizar a nivel global y landing pages Los buscadores determinan cuales son las principales páginas de entrada de mi sitio Excepción: blogs Joseba López Hervella (@hervella)
  • 19. La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Tasa de salida Tasa de salida (o abandono): Cuanta gente abandona su sitio web desde una página determinada ¿Cómo saber la causa? Es útil para navegaciones estructuradas o guiadas (procesos de suscripción, compra, consulta,..) Joseba López Hervella (@hervella)
  • 20. La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Tasa de conversión Tasa de conversión: los resultados obtenidos divididos por las visitas (o visitantes únicos) Los sitios de e-commerce tienen un 2% de media Joseba López Hervella (@hervella)
  • 21. La analítica del clickstream 8 métricas cruciales: Compromiso Compromiso (engagement): tendencia a atraer una atención o un interés más favorable Las herramientas de analítica web pueden medir el nivel pero no el tipo (emocional) Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia, suscripción newsletter, RSS, recomendar,.. Joseba López Hervella (@hervella)
  • 22. La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 1. Qué me dicen los 6 indicadores principales 2. Cómo adquiero el tráfico 3. Páginas de destino y tasa de rebote 4. Análisis de densidad de clics 5. Medición de las visitas hasta la compra Joseba López Hervella (@hervella)
  • 23. La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 1. Qué me dicen los 6 indicadores principales Joseba López Hervella (@hervella)
  • 24. La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 2. Cómo adquiero el tráfico Joseba López Hervella (@hervella)
  • 25. La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 3. Páginas de destino y tasa de rebote Joseba López Hervella (@hervella)
  • 26. La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 4. Análisis de densidad de clics Joseba López Hervella (@hervella)
  • 27. La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 5. Medición de las visitas hasta la compra Sirve para cualquier otro objetivo como: registros, formularios, suscripciones,… que supongo una pauta de navegación a los usuarios Joseba López Hervella (@hervella)
  • 28. La analítica del clickstream Dos ideas más El mejor informe de analítica web El informe de resultados de todas las fuentes de tráfico Responde perfectamente de quién y cuánto Joseba López Hervella (@hervella)
  • 29. La analítica del clickstream Dos ideas más Y segmentar, segmentar y segmentar Geolocalización e Idioma Orígenes de tráfico – Redes Sociales Dispositivos Usuarios que compran… y los que no también Landing Pages Palabras Clave – Posición de los anuncios Tráfico de Marca – Tráfico Genérico Día de la semana Joseba López Hervella (@hervella)
  • 30. La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia… 1. Análisis de la búsqueda del sitio 2. Análisis del SEO 3. Análisis del PPC 4. Análisis del tráfico directo 5. Análisis de las campañas de e-mail 6. Análisis de experiencias avanzadas Joseba López Hervella (@hervella)
  • 31. La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia… 1. Análisis de la búsqueda del sitio - Utilizar las keywords de búsqueda para saber la intención del usuario - Medir la calidad de las resultados: % de abandonos de búsqueda, nº de páginas que ve el usuario, % de refinamiento de la búsqueda - Segmentar y medir el impacto Joseba López Hervella (@hervella)
  • 32. La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia… 2. Análisis del SEO - Rendimiento del tráfico orgánico: % de rebote y tasa de conversión - Cobertura del contenido: Nº de contenido indexado y nº de páginas que consiguen tráfico - Rendimiento de las palabras clave: impresiones en buscadores y % de clic por Keyword - Resultados: ROI, resultados Joseba López Hervella (@hervella)
  • 33. La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia… 3. Análisis del PPC - Rendimiento del tráfico de pago: %de rebote y tasa de conversión - Medir de extremo a extremo: Impresiones, clics, coste, CTR, CPC Visitas, % rebote RPC, ROI, margen - Analizar posición anuncios PPC - Segmentar para conocer el comportamiento Joseba López Hervella (@hervella)
  • 34. La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia… 4. Análisis del tráfico directo Se suele ignorar a pesar de ser ‘gratis’ ‘no campaña, no búsqueda, no vinculado’ - Revisar el rendimiento - Entender la oportunidad: se comportan mejor que el resto normalmente - Segmentar, analizando su consumo de contenido y su comportamiento de compra Joseba López Hervella (@hervella)
  • 35. La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia… 5. Análisis de las campañas de e-mail - Respuesta de la campaña: tasa de envío, de apertura, de CTOR, de retención de suscriptores - Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote, duración de la visita - Resultados: tasa de conversión, media de ingresos por correo-e, rentabilidad campaña Joseba López Hervella (@hervella)
  • 36. La analítica del clickstream Cuando se tenga más experiencia… 6. Análisis de experiencias avanzadas - Flash, vídeos, widgets, piezas multimedia,… - Se crean eventos y métricas nuevas adaptadas a la interacción. Hay que definir previamente lo que queremos medir - Y por supuesto lo puedes segmentar Joseba López Hervella (@hervella)
  • 37. Cómo medir el éxito Unos pocos factores críticos - Pregúntese qué es lo más importante que debería resolver su sitio web y cuáles son las métricas que reflejan sus prioridades - Proporciona a la organización un sentido de orientación y dirección - No debería tener más de tres o cuatro critical few Joseba López Hervella (@hervella)
  • 38. Cómo medir el éxito 5 ejemplos prácticos de KPI de resultados Tasa de finalización de tareas Cuota de búsquedas Fidelidad y frecuencia de los visitantes Suscriptores a fuentes RSS Porcentaje de salidas valiosas Joseba López Hervella (@hervella)
  • 39. Cómo medir el éxito Más allá de las tasas de conversión Abandono del carro de la compra y checkout Días y nº de visitas hasta la compra Valor medo del pedido Identificar lo convertible Acuérdate de las microconversiones Joseba López Hervella (@hervella)
  • 40. Cómo medir el éxito Cuantificar el valor económico ¿La acción de un visitante ha creado algo de valor para mi negocio? Casi todo se puede valorar económicamente se puede trasladar cuál sería el coste off El valor económico puede o incrementar los ingresos o reducir los costes Joseba López Hervella (@hervella)
  • 41. Cómo medir el éxito Un sitio web sin e-commerce Fidelidad de los visitantes Intención usuario Propuesta sitio web Frecuencia de los visitantes Duración de la visita Objetivo Profundidad de las visitas Intención usuario sitio web Propuesta Joseba López Hervella (@hervella)
  • 42. Cómo medir el éxito Un sitio web sin e-commerce Fidelidad de los visitantes Intención usuario Propuesta sitio web Frecuencia de los visitantes Duración de la visita Objetivo Profundidad de las visitas Intención usuario sitio web Propuesta Joseba López Hervella (@hervella)
  • 43. Experimentación y testing La gran ventaja de la web sobre el resto de canales reside en su capacidad para la prueba y el error, a un coste muy pequeño. ‘Si quieres resultados diferentes no siempre hagas lo mismo’ A. Einstein Joseba López Hervella (@hervella)
  • 44. Experimentación y testing A/B Testing Joseba López Hervella (@hervella)
  • 45. Experimentación y testing Multivariable Testing Joseba López Hervella (@hervella)
  • 46. Experimentación y testing La experimentación y el testing está especialmente indicados para: - las principales landing page naturales - las páginas vinculadas a la conversión: contacto, registro, identificación, pedido - las landing page de la publicidad Joseba López Hervella (@hervella)
  • 47. La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorio Encuestas online (interception, true intent) Card sorting Mapas de calor Joseba López Hervella (@hervella)
  • 48. La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorio Joseba López Hervella (@hervella)
  • 49. La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Encuestas online (interception, true intent) Joseba López Hervella (@hervella)
  • 50. La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Card sorting Joseba López Hervella (@hervella)
  • 51. La Voz del Cliente La Voz del Cliente: la información cualitativa Mapas de calor Joseba López Hervella (@hervella)
  • 52. Inteligencia Competitiva Conocer los datos de contexto es imprescindible para tomar decisiones acertadas Análisis de búsqueda y palabras clave Análisis de tráfico de los sitios web de la competencia Análisis de segmentación público objetivo de los sites Joseba López Hervella (@hervella)
  • 53. Inteligencia Competitiva Datos de la competencia: tráfico, keywords, segmentación, relaciones, intereses Joseba López Hervella (@hervella)
  • 54. Inteligencia Competitiva Cuota de mercado real y potencial en buscadores Joseba López Hervella (@hervella)
  • 55. Social Media Analytics Dos premisas básicas: •Tener en cuanta métricas cualitativas como cuantitativas •Cunjugar métricas de la Analítica web “tradicional” con las nuevas métricas surgidas de los social media Joseba López Hervella (@hervella)
  • 56. Social Media Analytics Lo importante es ser capaz de medir: Joseba López Hervella (@hervella)
  • 57. Social Media Analytics Especificas de la BLOGOSFERA: Audiencia fuera del sitio (RSS) Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links Tasa de conversación: nº comentarios/ nº de publicaciones Densidad de la Conversación Credibilidad del Autor: citas y referencias Valor del blog Joseba López Hervella (@hervella)
  • 58. Social Media Analytics Joseba López Hervella (@hervella)
  • 59. Social Media Analytics Joseba López Hervella (@hervella)
  • 60. Social Media Analytics Joseba López Hervella (@hervella)
  • 61. Social Media Analytics Joseba López Hervella (@hervella)
  • 62. Social Media Analytics Joseba López Hervella (@hervella)
  • 63. Social Media Analytics ¿Qué medir en Twitter? Joseba López Hervella (@hervella)
  • 64. Social Media Analytics Crear tu metodología Joseba López Hervella (@hervella)
  • 65. Conclusiones Me quedo con 3 ideas: La cultura de los datos La importancia del analista La multi-tool y el ninja Joseba López Hervella (@hervella)