Este documento describe la aplicación de la neurociencia en el marketing. Explica que la neurociencia estudia la mente y cómo percibimos, pensamos y recordamos. También describe cómo la investigación en neurociencia asocia métodos cuantitativos y cualitativos como cuestionarios e imágenes cerebrales con el estudio de las propiedades eléctricas de las células nerviosas. Finalmente, explica cómo el neuromarketing podría ayudar a comprender los procesos de decisión conscientes e inconscientes de los consumidores y sugerir nuevos

1. Por Rafael D'Andrea y Eduardo Marques*
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Aplicación de Neurociencia en Marketing

2. El objetivo de la neurociencia es entender la mente - cómo percibimos, nos movemos, pensamos y
recordamos. Su estudio describe tanto la realización física del proceso de información que ocurre en el
sistema nervoso como su capacidad de cambiar el funcionamiento del sistema motor y perceptivo de
acuerdo con cambios en el entorno. Resumidamente, el objetivo de los estudios realizados en este
campo es comprender la relación entre el funcionamiento humano, el medio en que se está insertado y
la forma como respondemos ó nos ajustamos a estos estímulos.
En marketing, la innovación ocurre por la combinación de varias áreas recientes de la ciencia y
tecnología, muy importantes para la economía, como nanotecnología, biotecnología, tecnología de la
información (TI) y neurociencia (ó ciencias cognitivas). Estas son las principales áreas en que observamos
la producción científica en neurociencia en Brasil.
¿Cómo funciona la investigación en neurociencias?
La investigación en neurociencias no es nueva en Brasil. Se inició en la mitad del pasado siglo por grupos
de estudios formados en la UFRJ, UFMG y USP/Ribeirao Preto. En la década de 1970, otras instituciones
empezaron sus investigaciones, como Escola Paulista de Medicina (UNIFESP) y Universidade de Brasília
(UNB). Estas instituciones siguen como algunos de los principales centros de investigación en
neurociencias en Brasil y a ellas se juntaron otras con considerable producción científica en el área,
como descrito en la Tabla 1.
La investigación en neurociencias asocia el método tradicional de encuesta investigativa cuantitativa y
cualitativa al uso de cuestionarios estructurados, imágenes del cerebro generadas a través de
resonancia magnética y el estudio de las propiedades eléctricas en células y tejidos que, en
neurociencia, incluye medidas de las actividades eléctricas de neuronas y, particularmente, de la
actividad del potencial de acción, usando electrodos para estimular y grabar la reacción de las células
nervosas ó de áreas mayores del cerebro.
Neuromarketing, neuroeconomía, neuroingeniería y otras “neuros”
“Neuroeconomía” es el término que describe la asociación de las teorías de economía, psicología y
neurociencia, en la tentativa de entender más los mecanismos de tomada de decisión de los individuos.
Los primeros estudios han sido empezados durante la década de 1990. Fundaçao Getúlio Vargas (FGV)
posee, desde 2011, un centro de investigaciones donde el uso de herramientas que analizan reacciones
cerebrales es cruzado con los datos de investigaciones y, a través de electroencefalogramas (entre otros
recursos) se balizan acciones de comunicación entre proveedor y consumidor (como descrito por la
Fundación).
Otra línea de investigación es la neuroingeniería, disciplina dentro de la ingeniería biomédica que usa
técnicas de ingeniería para desarrollar prótesis neurales utilizadas para rehabilitación de pacientes que
sufren de parálisis corporal, con importantes trabajos publicados por la Universidade Federal de
Pernambuco, tomando como ejemplo las investigaciones del profesor doctor Miguel Angelo Laporta
Nicolelis en el campo de fisiología de órganos y sistemas, en la tentativa de integrar el cerebro humano
con máquinas (neuroprótesis ó interfaces cerebro-máquina), todavía sin aplicación en el marketing,
pero con gran potencial.
¿Neuromarketing?
El estudio de los procesos de decisión y de cómo la mente hace sus selecciones nos permitirá entender
los estándares conscientes e inconscientes de consumo y compra, además de los procesos de
negociación e incluso análisis de riesgo, sugestionando, así, nuevos paradigmas de re-encuadramiento
de la publicidad, del merchandising y del shopper marketing. Ahí está su importancia al marketing actual
como herramienta de persuasión del público.
La aplicación de neurociencia en marketing es uno de los vectores de investigación en el mundo. Lo que
ya se ha publicado acerca del funcionamiento del cerebro todavía es una pequeña parte en comparación
con la producción científica en curso sobre este asunto. Sin embargo, poco se ha avanzado en la
discusión sobre los límites morales y las barreras éticas relativas al contexto de nuestra sociedad. El uso
de este conocimiento para impulsar compras e influenciar decisiones tiende a generar cuestionamientos

3. todavía no tocados por el segmento de publicidad y servicios de marketing que, básicamente, se auto-
regula. Nuestro rol como profesionales y estudiosos de marketing es levantar los temas con
antecedencia y discutirlos con responsabilidad.
Para aquellos que desean profundizarse más en la discusión del tema, vale la pena leer el libro: “O
Momento Decisivo”, de Jonah Lehrer, publicado en Brasil por la editora Best Business.
Centros de excelencia e investigación en Neurociencias en Brasil
Tema Departamento Universidad
Memoria Bioquímica
Fisiología
Psicología Experimental
ICB-USP
UFRGS
ICB-USP
IP-USP
Psicofarmacología (ansiedad, depresión,
modelos animales para enfermedad mental,
propiedades farmacológicas de productos
naturales)
Psicobiología
Psicobiología
Farmacología
Psicología Experimental
Fisiología
UNIFESP
FFCLRP-USP
UFSC
IP-USP
FM-USP
UNICAMP
Sistema Visual (desarrollo, neuroquímica,
morfología, electrofisiología,
comportamiento en modelos animales,
piscofísica humana)
Neurobiología
Fisiología
Psicología Experimental
Fisiología/Morfología
Psicología
Psicología
Neuroinmunología
IBCCF-UFSC
IBC-USP
IP-USP
CCB-UFPA
FFCLRP-USP
UFPE
UFF
Comportamiento animal y neuroetología Psicología Experimental
Zoología
Psicobiología
Psicología
IP-USP
UFMG
UFRN
UFSC
Epilepsia Fisiología, Neurología
Psicobiología
Psicobiología
Fisiología
UNIFESP
UNIFESP
FFCLRP-USP
UFPR
Organización morfo-funcional del sistema
nervoso (desarrollo, morfología, plasticidad)
Neurobiología
Anatomía
Fisiología/ Anatomía/
Fisiología/Morfología
Neuroinmunología
IBCCF-UFRJ
IBCCF-UFRJ
CB-USP
CCB-UFPR
UFF
Sueño y Cronobiología Psicobiología
Fisiología Clínica
Fisiología y Biofísica
UNIFESP
FM-USP
ICB-USP
Nutrición Psiquiatría
Farmacología
UFPE
FFCLRP-USP
Enfermedad Mental (esquizofrenia,
enfermedad del pánico)
FM-USP
CB-USP
Neurociencia computacional Electricidad EP-USP
IF-USP
IF-UFSC
* Eduardo Marques es coautor del libro Trade marketing - Estratégias de distribuição e execução de
vendas (Editora Atlas/2010)
Disponible en portugués : < http://mundodomarketing.com.br/artigos/rafael-d-andrea/23054/a-
aplicacao-da-neurociencia-em-marketing.html>.