Es un maravillosos programa.

1. UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN
FACULTAD DE TEOLOGÍA
NEUROMARKETING: UNA MIRADA A LA MENTE DEL CONSUMIDOR
INVESTIGACIÓN
PRESENTADO EN CUMPLIMIENTO PARCIAL
DE LOS REQUISITOS DE LA METERIA DE
TECNOLOGÍA DE GESTIÓN MODERNA
POR
ANTHONY FERNANDO AURAZO CHIZA
LUIS SILVA HIDALGO
ÑAÑA, LIMA
NOVIEMBRE 2014

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TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO……………………………………………………………….. i
Capítulo
I. INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 1
Origen…………………………………………………………………………...... 2
Concepto……………………………………………………………………….. ... 3
Objetivos………………………………………………..................... 4
Tecnologías del neuromarketing……………………………………. .4
II. APLICACIÓN………………………………………………………………. ………5
Ejemplos de aplicaciones del neuromarketing…………………………………… 5
El mercado del neuromarketing………………………………………………... 5
Limitaciones…………………………………………………………….…… 6
Ventajas…………………..…………………………………………………..… 6
III. SÍNTESIS Y CONCLUSIÓN……………………………………………………….. 8
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 9
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CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
La evolución de la ciencia ha dado origen a múltiples campos del saber que,
individualmente o en conjunto, ofrecen la posibilidad de abordar los problemas de la
sociedad desde diferentes ángulos. En las organizaciones, la investigación científica ha
marcado hitos en lo que a innovación de productos y servicios se refiere. No obstante,
detrás de la justificación de tales innovaciones, subyace la labor de conocer las
verdaderas necesidades del consumidor, las cuales hacen que actúe de una u otra manera.
La economía ha intentado aclararlo a través de explicaciones relacionadas con la
conciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre se evidencia esta lógica en
el momento de actuar; simplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta, entonces,
la atención hacia los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales
contradicen teorías de diferentes naturalezas.
Por su parte, el marketing, en su afán por satisfacer las necesidades del
consumidor y consciente también de la debilidad antes mencionada, acudió a la
neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un nuevo enfoque para
abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la comprensión de sus
procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones de forma
particular. La eficiencia del marketing estará más allá del simple análisis de las ventas,
cuotas de mercado, inversión publicitaria, entre otros, y requerirá sumergirse en la
llamada “caja negra” del consumidor y conocer sus percepciones. Este enfoque requiere

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conocer la manera en que funciona el cerebro humano (procesos cerebrales) y
comprender lo verdaderamente importante para el consumidor de acuerdo a su propia
percepción; de allí la pertinencia de este nuevo campo de estudio.
Por ser un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo
notoriedad dentro del mercado, la presente monografía busca describir el neuromarketing
a partir de su concepto, así como características y aplicaciones.
Origen
Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse
Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la Emory
University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de
Psiquiatría y Economía en esa institución. Lo cierto es que los años ochenta supusieron
una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano.
Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar
que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus
decisiones.
Algunos de esos pioneros:
 Joseph Ledoux (New York University)
 Daniel Kahneman (Princeton University)
 Muhzarin Banaji (Harvard University)
 Daniel Schacter (Harvard University)
 Antonio Damasio (University of South California)
 John Bargh (Yale University)
 Robert Zajonc (Stanford University)
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Concepto
La neurociencia está presente en el marketing. ¿Qué efectos tiene la publicidad en
nuestros comportamientos cerebrales, nuestras emociones, nuestra conducta? A grandes
rasgos, el neuromarketing estudia nuestras actividades cerebrales, nuestros ritmos
cardiacos y de respiración, y otro tipo de respuestas emocionales para conocer nuestras
preferencias como consumidores y poder predecir nuestros patrones de consumo.
Patrick Renvoise, coautor de Neuromarketing: Uncovering The “Buy Button”,
explica esta ciencia como un “modelo de previsibilidad de marketing anclado a la
neurociencia. Específicamente, el neuromarketing es la ciencia de la decisión humana”.
Además, el libro Neuromarketing for Dummies de Stephen Genco, Andrew
Pohlmann y Peter Steidl lo define de la siguiente manera: “cualquier marketing o
investigación de mercados que use los métodos y técnicas de la ciencia del cerebro”.
El neuromarketing puede definirse entonces como un área de estudio
interdisciplinaria en la que se aplica técnicas y tecnologías propias de las neurociencias
(como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales
del hombre frente a diversos estímulos del marketing.
Objetivos
El neuromarketing persigue los siguientes objetivos: (1) Conocer cómo el sistema
nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro, (2) predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente,
lo que permite seleccionar el formato de medios y el desarrollo de la comunicación que
la gente recuerde mejor, (3) desarrollar todos los aspectos del marketing y (4)
comprender cada vez mejor; las necesidades y expectativas del cliente.
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6. 4
Tecnologías del neuromarketing
Para que el neuromarketing puede cumplir con su propósito; a continuación una
lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing:
 Encefalografía (EEG).- mide los cambios eléctricos del cerebro. Es la técnica
más barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas
 Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI).- es una tecnología costosa pero con
resultados muy confiables. Es una tecnología que monitorea funciones
fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de
las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos
cambios. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”.
 Magnetoencefalografía (MEG).- también mide los cambios magnéticos que se
producen en el cerebro.
Tomografía de Emisión de Positrones (PET).- consiste en monitorear funciones
fisiológicas como: metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre.
Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se
utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
 Seguimiento ocular (Eye Tracking)
 Respuesta galvánica de la piel
 Electromiografía (EMG)
 Ritmo cardíaco
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7. 5
CAPÍTULO II
APLICACIÓN
En el neuromarketing, al igual que en cualquier otra técnica de investigación, su
aplicación varía dependiendo de múltiples factores como el objeto de estudio y las
metodologías empleadas.
Ejemplos de aplicaciones del neuromarketing
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de investigación.
Aquí algunos ejemplos:
 Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY BRAVIA) – Es quizá la
aplicación más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o
no gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
 Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SUPERBOWL) – Se ha
utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en
la red.
El mercado del neuromarketing
En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es
bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más
interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica. El país entre
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paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan
internacionalmente).
 Neurosense (Reino Unido)
 iMotions (Dinamarca)
 Neuro-Insight (Australia)
 NeuroFocus (EE.UU.)
Limitaciones
El neuromarketing presenta las siguientes limitaciones: (1) Este método no
considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus experiencias, ideas, sentimientos, etc.
Lo cual no certifica que este funcione en todos los consumidores; (2) los procesos
utilizados pueden considerarse “invasivos” a la intimidad de los consumidores; (3)
Algunos consumidores pueden considerar estas técnicas “invasivas” a su intimidad,
puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado. Pudiendo llegar a sentirse
manipulados al momento de adquirir un producto; (4) realizar un estudio de
neuromarketing tiene un costo elevado en contraste con otros métodos similares, ya que
emplea herramientas como resonancias magnéticas, tomografías, encefalografías, etc. Lo
cual limita su uso para todo el sector de marketing.
Ventajas
El neuromarketing presenta las siguientes ventajas: (1) Optimiza las técnicas y
recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relación entre la mente y la conducta del
consumidor. Labor que en la actualidad se considera un reto para el marketing; (2)
corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial puesto que se crean
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productos que están sujetos a las necesidades de los consumidores; (3) el valor agregado
del neuromarketing es la precisión que puede facilitar en un estudio de mercado debido a
que sus herramientas son más atinadas en cuanto que la persona estudiada no puede
manipular las respuestas por ser el inconsciente el que realmente responde a los
estímulos.
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CAPÍTULO II
SÍNTESIS Y CONCLUSIÓN
Hasta el momento, los avances en neuromarketing solo nos ayudarían a
seleccionar el formato de medios que funcione mejor y el desarrollo de avisos que la
gente recuerde mejor. Es decir; nos permitiría mejorar las estrategias de comunicación
con nuestros consumidores, pero quedaría pendiente comprender claramente la relación
entre la mente y la conducta de nuestros consumidores; tema que en la actualidad puede
considerarse el desafío más importante para los ejecutivos de marketing.
Sin embargo, es preocupante el hecho de que podríamos controlar las decisiones
de consumo del cliente y que estas técnicas se considerasen una invasión a la intimidad
de las personas, al orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Aquí
debe aparecer la ética de los ejecutivos de marketing y la responsabilidad social en las
organizaciones.
Como dijo Leonardo Da Vinci, “la adquisición de cualquier conocimiento es
siempre útil al intelecto, que sabrá descartar lo malo y conservar lo bueno”.
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BIBLIOGRAFIA
Álvarez del Blanco R, Fusión perfecta: neuromarketing, 2003.
Bermejo P, Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo evitarlo
según la neuroeconomía, 2013.
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Cacioppo Berntson, The psychophysiology of emotion. Handbook of emotion, 1998.
Damasio A, Descartes' error: Emotion, reason and the human brain, 2013.
Gigerenzer G, Decisiones Instintivas, 2010.
Lehrer J, Cómo decidimos y cómo tomar mejores decisiones, 2013.
Manzano Gavilán, Marketing Sensorial. Comunicar con los sentidos en el punto de
venta, 2009.
Mella Conty, The role of physiological arousal in time perception: psychophysiological
evidence from an emotion regulation paradigm, 2011.
Spence Gallace, Multisensory Design: Reaching Out to Touch the Consumer. Psychology
& Marketing, 2011.
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