Este documento analiza el mercado del tabaco en España y cómo las compañías tabaqueras adaptan sus productos y estrategias de marketing para diferentes grupos objetivo, especialmente las mujeres y los jóvenes. Describe cómo marcas como Virginia Slims y Philip Morris orientan sus productos, envases y publicidad al mercado femenino, y cómo a pesar de las leyes antitabaco el consumo entre adolescentes sigue creciendo, por lo que los jóvenes representan el grupo más atractivo para las tabacaleras.

1. TABACO Florencio Ongono Mañe Avomo Antonio Cordón Carillo Ismael Ramón García Pedro José Ramírez Crespo

2. Índice En cuanto al producto, ¿cómo adaptan éste a las necesidades de la mujer históricamente? ¿Qué función o funciones tiene el envase y el nombre de marca en el caso de tabaco? ¿Qué marcas comercializadas en España están orientadas a un target femenino? ¿En qué factores basa su afirmación? Elige una marca de cigarrillos que consideres orientada a la mujer: realiza un análisis exhaustivo de todos los elementos del producto (producto, envase-colores, formas, etc.-, etiquetado, marca, etc) Escoja un fabricante de tabaco, y estudie su cartera de productos, señalando los atributos de distintas marcas y/o variantes. ¿Cuál es, bajo tu opinión, el publico objetivo (target) donde el tabaco puede tener más futuro?

3. 1-. En cuanto a producto, ¿Cómo adaptan éste a las necesidades de las mujeres históricamente? En los años 20 las campañas de marketing se basaban en hacerles ver a las mujeres que con el tabaco ellas satisfacían necesidades psicológicas, sociales, y fisiológicas. Seguidamente la estrategia se basó en identificar a la mujer fumadora como una mujer más seductora, para ello formaban parte de las campañas publicitarias actrices o artistas en general de reconocido prestigio. Unos años más tarde, las empresas de tabaco lanzaron un mensaje adecuado al nuevo rol que jugaban las mujeres consecuencia de la Segunda Guerra Mundial. Hombres fuera del hogar y por tanto la mujer se ocupaba de todas las tareas. Eso lo aprovecharon en las campañas para dotar de una nueva imagen más positiva de la mujer en la sociedad. Diversos estudios han llegado a la conclusión de que el tabaco actúa, en muchos casos, como complemento de moda en la imagen de las mujeres, si bien es cierto que esa cuestión es más propia de hace unas décadas. En la actualidad los fabricantes se preocupan de construir la imagen de marca, e influir en el consumidor de forma visual, haciendo el producto más visible en las tiendas, transfiriendo atributos al producto, haciendo que el producto sea visto unas 7000 veces al año por el consumidor de tabaco regular.

4. 2.¿Qué función o funciones tiene el envase y el nombre de marca en el caso del tabaco actualmente? Para las compañías tabaqueras el paquete de tabaco es un espacio para construir la identidad del producto, la marca. El paquete comunica algo siempre, por tanto debe ser atractivo, algo valioso, un reclamo del producto. Procuran que las advertencias sanitarias sean “invisibles” y no afecten a la marca. El paquete es en un importante espacio promocional. las cajetillas de tabaco son el producto de consumo, “lo que se compra” para concretar las aspiraciones soñadas. Para los gobiernos cumple la función para las advertencias sanitarias obligatorias, eligen la información que transmiten al consumidor y mediante códigos pueden controlar el contrabando. Trabajan desde la premisa de que más que el producto en sí, la importancia está en la imagen que emana de cada marca. La industria del tabaco ha desarrollado una extensa y consistente política corporativa internacional respecto al paquetaje del tabaco. Huyen de las marcas blancas (sin valor de marca), de las advertencias sanitarias, y potencian la diversificación comercial a través de los “cigarrillos bajos”, que no son más que términos confusos (Ligth, low, mild, ultra low, ultralight...)

5. 3. ¿Qué marcas comercializadas en España están orientadas a un target femenino? ¿En qué factores basa su afirmación? En España, al igual que en el resto de países desarrollados, las compañías tabacaleras enfocan gran parte de sus esfuerzos en marketing al mercado de la mujer. Campañas relacionando el tabaco con un elemento que aporta belleza, hace a la mujer más sexy, se consigue adelgazar. podemos hablar de todas aquellas marcas que llevan el complemento “Light” (Marlboro, Fortuna, LM, Camel, todas ellas en esa variedad). Por otro lado, las marcas han utilizado otras gamas de tabaco como mentolados, etc…dirigidas también al mercado femenino.

6. 4. Elección de una marca de cigarrillos que se oriente a la mujer: realizar un análisis exhaustivo de todos los elementos del producto. Producto Se caracteriza por: - Cigarrillo más delgado - Filtro más largo - Sabor suave

7. VIRGINIA SLIMS La productora es Philip Morris, pero la marca que la distingue a otros productos de la gama, es Virginia Slims Marca “es un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos los elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor”. La tabacalera sigue la estrategia de “marcas múltiples”, es decir, comercializa con una marca distinta cada producto que la empresa comercializa. Como ventaja principal, aunque el coste sea mayor al tener que presentar buena reputación en cada uno de sus productos, es que en caso de que alguno de ellos quebrara la corporación no vería resentida su imagen.

8. Envase. es el envoltorio o contenedor del producto. Cumple las funciones de proteger el producto, ayuda a vender el producto, o facilita el uso al consumidor.” En el caso del tabaco se utilizan cambios de envase para diferenciar las distintas variedades de tabaco de la misma marca. Se destaca que además de la “cajetilla” de veinte cigarros, se presenta también en paquetes o “cartones” de veinte cajas que equivalen a 200 cigarros Virginia Filter 100's Slims Super Slims Virginia Slims Super Slims Blue 100's

9. Virginia Slims Super Slims Filter 100's Virginia Slims Super Slims One 100's Virginia Slims Lights Menthol 100's Virginia Slims UNO (black) 100's and white

10. 4. ETIQUETADO : “ forma parte del envase y muestra el contenido, la composición del producto, el fabricante, información varia, etc.”. En nuestro caso, las cajetillas muestran la marca, la composición del tabaco y una advertencia de que el tabaco es perjudicial para la salud. Por ejemplo: - MARCA : V&S UNO - ADVERTENCIA : “El tabaco puede matar”. - COMPOSICIÓN : en la que se muestra, por ejemplo los mg de nicotina. PUBLICIDAD: SPOT DE VIRGINIA SLIPS. En el siguiente enlace se muestra como es una marca “plenamente femenina”. El espot gira alrededor de una mujer, y casi no aparece la marca. 2. CAMBIO EN EL DISEÑO DEL PRODUCTO: a través de un diseño innovador, logra un equilibrio entre elegancia y modernidad.

11. 5. Escoja un fabricante de tabaco, y estudie su cartera de productos, analizando los atributos de las distintas marcas. TABACALERA: PHILIP MORRIS WEB: http://www.philipmorrisinternational.com/ DESCRIPCIÓN: (PMI) Es la empresa tabacalera líder en el mundo, vendiendo sus productos en unos 160 países. Poseen siete de las quince principales marcas. OBJETIVO: Mayor rentabilidad para el accionista, “comprometidos” con los problemas de salud que causa el tabaco, haciendo grandes esfuerzos en I+D para poder disminuir el riesgo de enfermedad a través del consumo de tabaco. CARTERA DE PRODUCTOS: (diez marcas más importantes): Marlboro, L&M, Chesterfield, Bond Street, Philip Morris, Parliament, A Mild, Lark, Morven Gold, Next.

12. Diferencias entre marcas Variedades: Marlboro Red Clásico, con paquete rojo y blanco. Marlboro Lights, con paquete blanco y dorado. Marlboro Mentolado, con caja verde y blanca. Marlboro Ice Mint, con paquete plateado y azul. Marlboro Fresh Mint, con caja plateada y verde. Marlboro Flavor Plus, con mezcla de tabacos PRECIO = 3,60€

13. 2. L&M: es la cuarta marca más conocida del mundo. Su principal característica es su reducido precio. Son variedades: Tabaco lights Tabaco superlights Tabaco One: presenta una combinación de tabaco de alta calidad con algunas añadiduras. Tabaco Menthol: distingue su gusto a Mentol. Tabaco Menthol light: versión suavizada del gusto a mentol. PRECIO = 3,00€

14. 3. CHEESTERFIELD: es la marca de cigarrillos número 10 en ventas en todo el mundo. Caracterizado por su “suavidad, sabor excelente y fresco de fumar ” Son variedades: Chesterfield Classic Cigarettes  Caja Roja Chesterfield Lights Cigarettes  Caja Verde Chesterfield Ultra Lights Cigarettes  Caja Azul Tabaco de liar. PRECIO = 3,35€

15. 5. PARLAMIENT se caracteriza por un sabor fuerte, picante. Se distinguen por su papel de filtro empotrado. Son variedades: Sabor Cigarrillos pleno del Parlamento Parlamento Lights Cigarettes Parlamento Extra Lights Cigarettes Parlamento ONE cigarrillos Parlamento Super Slims Cigarettes Parlamento Super Slims Menthol Box Cigarett PRECIO = 2,85€

16. ¿ Cuál es, bajo tu opinión, el publico objetivo (target) donde el tabaco puede tener más futuro? Hemos Recurrimos a varios estudios para responder la cuestión: El 30,3% de los jóvenes entre 15-16 años fuman, y el 14% lo hace con asiduidad. “ El target son los jóvenes que empiezan”. Las tabacaleras realizan estudios sobre las conductas y motivaciones de las personas, que estas niegan públicamente. Según este estudio, la mayoría de los fumadores adictos al tabaco empiezan a fumar cundo tienen entre 11 y 14 años, lo que hacen a este segmento especialmente importante para las grandes tabacaleras. “ El consumo de tabaco en los adolescentes crece en un 40% en 15 años”. Queda marcado, que a pesar de que la ley antitabaco se pusiera en marcha, el consumo entre los jóvenes adolescentes ha crecido según el Grupo Español de Cáncer de Pulmón. Los inicios en el consumo de tabaco se deben fundamentalmente, entre jóvenes, a la pertenencia de determinados grupos de pertenencia.

17. A modo de resumen Actualmente el segmento de edad que mayor consumo de tabaco tiene es el comprendido entre 24-44 años. Aunque con la nueva Ley Antitabaco y la subida de los impuestos del tabaco se está consiguiendo disminuir el consumo del tabaco, lo cierto es que en el segmento de 15-24 años, éste sigue creciendo. Esto hace que sea el grupo más atractivo y vulnerable, por otros muchos factores, al que las tabacaleras se dirigirán. El de los jóvenes. Es significante también el hecho que sean las jóvenes mujeres la que presenten un mayor crecimiento en el consumo de tabaco. Fuente: www.mcs.es