Ateneo Navarro

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Directora
Erica Greci
Departamento de Investigación
María Amestoy
Patricia Galocha
Camila Henríquez
Alejandra Martinez
Arantxa Recalde
Departamento de Estrategia y Acciones
Onar Berrade
Almudena García
Erica Greci
Carlos Pascual
Leyre Unzu
Departamento de Diseño e Informe
Carla Pujol-Xicoy
José María Reig

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Índice
A. Introducción ________________________________ 04
B. Investigación ________________________________ 05
1. Análisis Interno
2. Análisis Externo
3. Conclusión Investigación
C. Estrategia ___________________________________ 13
1. Públicos
2. Acciones
3. Objetivos a largo plazo
D. Conclusión __________________________________ 26
Anexos

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A. Introducción
El presidente Victoriano Juaristi fundó el Ateneo anterior el 27 de abril
de 1932. El señor Juaristi, originario de San Sebastián, nació en 1880 y en el
año 1921 se trasladó a Pamplona. Además de ser un prestigioso médico, fue
escritor, pintor, músico, esmaltador y escultor.
La organización comenzó sus actividades el 15 de noviembre de ese
año con una conferencia de su presidente, titulada “Esmaltes”. El inicio de la
Guerra Civil en 1936 acabó con su breve existencia.
El 25 de marzo de 1985, el nuevo ATENEO NAVARRO celebró su
sesión fundacional, a la que asistieron los socios promotores y fundadores.
Mariano Carlón, su primer Presidente, también ejercía la profesión de médico.
Además, fue quien añadió el nombre en euskera: “Nafar Ateneoa” para
designar la entidad como exponente de la pluralidad.
Tras treinta años de existencia, el actual Ateneo, está conformado por
950 socios y participa en la vida cultural de Pamplona y de Navarra. Su sede
se encuentra en Avda. Barañain, 10 - 1ºA, Pamplona. Y en sus redes sociales
se describe su actividad como “la promoción y la difusión de los
conocimientos científicos y artísticos, tanto entre los socios como hacia toda
la sociedad”.
Ahora, el Ateneo Navarro se plantea re-enfocar su público a jóvenes
de 18 a 30 años con un interés cultural. El objetivo de este proyecto de
comunicación realizado por ACTINIA es ofrecer a la organización una
solución a medio plazo (nueve meses) para darse a conocer y conseguir a
miembros jóvenes. Para lograr este objetivo, ACTINIA ha desarrollado el
proyecto detallado a continuación y comprendido por 3 partes:
investigación, estrategia y acciones.

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B. Investigación
La investigación, dividida en interna y externa, se realizó con una serie
de objetivos, expuestos a continuación:
1. Análisis Interno
1.1. Entrevista a Maite Sánchez
Se realizó una entrevista a Maite Sánchez (Anexo 1), vocal de
Comunicación y Publicaciones del Ateneo. Se hizo la entrevista con el
objetivo de tener un primer contacto con el Ateneo Navarro, para conocer de
cerca la manera en la que se gestiona y para analizar su plan de
comunicación. Por otro lado, ACTINIA pretendía conseguir más información
y datos acerca de los socios actuales y las actividades que se realizan hasta
el momento.
De la entrevista, ACTINIA concluyó que la organización sufre una crisis
de identidad al acercar su misión al nuevo público. Debe redefinir el
concepto de cultura (en un sentido más amplio y moderno) y crear
actividades que solventen las necesidades de éste nuevo público, sin olvidar
su público actual. La falta de actividades adaptadas al nuevo público y la
inadecuada gestión en los medios de comunicación que utiliza el público
objetivo (redes sociales, por ejemplo) implica que no tengan la visibilidad
pretendida actualmente y se les conozca como organización “anticuada” o
no les conozcan. El Ateneo Navarro no consigue diagnosticar una ventaja

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competitiva y ello condiciona la consecución de una estrategia para llevar a
cabo sus objetivos.
1.2. Análisis de la página web del Ateneo Navarro
Se hizo con el objetivo de conocer la historia del Ateneo Navarro y
qué imagen se transmite a través de la web. Saber qué actividades se
ofrecen y mirar cómo se distribuyen en su calendario.
En relación a la página web, se llegó a la conclusión de que sí aporta
información histórica del Ateneo, cuenta con La Voz del Ateneísta, pero
contiene un calendario con las actividades sin detallar. Podría ser más
funcional y enfocarse a un sector más joven.
2. Análisis Externo
En plano externo, se realizo una encuesta (Anexo 2) a jóvenes
pamploneses de entre 18 y 30 años, se estudió al público objetivo utilizando
la herramienta de segmentación Tom Micro (Anexo 3), se analizaron las redes
sociales del Ateneo y se realizó una entrevista al Profesor Carlos Chocarro,
Ateneísta y vocal de Humanidades.
2.1. Encuestas y segmentación Tom Micro
Las encuestas se realizaron con el objetivo de, en primer lugar, saber si
los jóvenes conocían el Ateneo Navarro. En segundo lugar, averiguar qué
actividades les serían de interés a estos jóvenes para convertirse en
ateneístas y si estarían dispuestos a pagar una cuota para estas actividades.
Con esto, ACTINIA averiguó que Ateneo no es conocido por el público
al que desea dirigirse. Pero pese a que el deporte es el competidor indirecto
más grande, ocupando la mayoría del tiempo de este sector, muchos de los
encuestados mostraron interés por las actividades culturales, más del 25% ya
forman parte de una asociación cultural y más del 85% estarían dispuestos a
pagar una cuota anual si la asociación le ofreciera actividades de interés y la
posibilidad de conocer a gente con intereses compartidos.
Del 72% de los jóvenes que se van de vacaciones, se vio que más de un
46% viajaba fuera de España. No obstante, muy pocos reconocían dominar
otro idioma, la mayoría afirmaba que “entiende algo” o “se defiende”.
Otro dato remarcable, visto en la segmentación Tom Micro, fue el
hecho de que los jóvenes navarros utilizan el internet para las Redes Sociales
y la búsqueda de información de actualidad.

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2.2. Análisis de las redes sociales del Ateneo Navarro y comparación
con las de otros ateneos
Se realizó con el objetivo de conocer la comunicación externa del
Ateneo Navarro, saber qué tipo de contenido publican y cómo lo hacen. Al
mismo tiempo, se pretendía comparar y conocer cómo se difunden a través
de las redes sociales y estudiar qué tipo de actividades realizan. En cuanto al
análisis de las redes sociales del resto de ateneos en España, se hizo la
investigación con el objetivo de conocer y comparar cómo se comunican
estas instituciones, cómo se difunden y cómo se dirigen a sus públicos.
Pese a que los Me Gusta (Facebook) y Seguidores (Twitter) no son un
indicativo de la interacción y notoriedad que tienen estas instituciones en los
medios, en las siguientes gráficas se puede ver, grosso modo, cuáles de los
ateneos tienen mayor relevancia en las redes.
En el canal de YouTube, Ateneo
consta de 56 suscriptores. La
organización empezó a subir vídeos
hace tres años. Hay un total de 10 de
los cuales 5 fueron subidos en 2012
con poca calidad de imagen y sonido,
y consiguieron pocas visualizaciones
(entre 6 y 63). Otros 5 se han subido
en 2015. La calidad de grabación ha
aumentado considerablemente y se ha
llegado a las 1000 visitas de media. La
interacción en YouTube con los
usuarios es poca, en general, no
comentan los videos.
Los contenidos de los últimos 5 vídeos son grabaciones de las
sesiones que han llevado a cabo (Pseudociencias). Las primeras grabaciones
son parte de un proyecto llamado Red Acción que intenta transmitir
Ateneo

Navarro

Ateneo

Sevilla

Ateneo

Barcelona

56
5

629

Youtube
-‐
Suscriptores

Youtube
-‐
Suscriptores

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conocimientos sobre la difusión cultural en las nuevas tecnologías. Sin
embargo, por la escasez de visualizaciones, no tuvo demasiado éxito.
El Ateneo de Madrid y el de Sevilla no están presentes en YouTube.
Ateneo Sevilla inició sus vídeos hace un año y a pesar de haber subido más
vídeos que Ateneo Navarro (16 en total) no han conseguido suscriptores. Sus
contenidos se basan en los temas de las sesiones (conferencias, conciertos
cabalgata de reyes y presentaciones). Ateneo Barcelona tiene más fuerza en
esta red social. Creó la cuenta en 2007 y tiene 629 suscriptores. En total ha
conseguido 140.944 visualizaciones con todos sus vídeos.
Ateneo Navarro hace un esfuerzo para estar presente en redes
sociales y ganar notoriedad pero, sin embargo, no es suficiente volcar
directamente el mismo contenido que se publica en la página web a las redes
sociales.
Para poder llegar al público deseado a través de las redes sociales
mencionadas, es necesario crear tráfico online, que llegue el menaje que se
quiere transmitir. Para ello, el contenido en redes sociales del Ateneo siempre
hará mención (etiquetando, por ejemplo a @baluarte cuando se haga un
evento en el Baluarte, o @museo_unav en las actividades del Museo
Universidad de Navarra) a la organización, asociación o lugar que esté
implicada en el evento que se está promocionando.
Con esto se conseguirá crear un efecto red y se podrá llegar a mucha
más gente, ya que el organismo mencionado querrá compartirlo con sus
seguidores.
De la misma manera, los artistas de los nuevos contenidos y las
sinergias (ambas explicadas a continuación) difundirán en redes sus eventos
para poder llegar a más gente, y, de manera fortuita, se dará a conocer y se
promocionará el Ateneo entre sus círculos.
2.3. Otras ofertas culturales navarras en internet y redes sociales
Se hizo un análisis para ver cuántos sitios web y qué contenido
publican las organizaciones culturales de Navarra. El listado está dividido por
el tipo de red social y de plataforma: Facebook, Twitter, Web y Aplicación
móvil.

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Planetario de Pamplona, Turismo Reyno de Navarra, Navarra.com,
Navarra Fashion Week, Universidad de Navarra, La Morea Centro Comercial,
Navarra cultural, Navarra Internacional, Diario de Navarra (y, en
general, todos los periódicos de Navarra), Navarra se mueve, Chofert
Navarra, Navarra: Tierra de cine, Cultura Gobierno De Navarra, Carné Joven
Navarra, Pamplona es cultura, Pamplona Joven
Pamplona Joven, Pamplona me gusta!, Secretos de Navarra, Turismo
Navarra, Diario de Navarra, Gluup Pamplona, Descuentos Pamplona, La
Morea Centro Comercial, Navarra.com, L&T Pamplona, Foro Navarro Jobs,
Navarra Diferente, Pamplona Today, Cultura Navarra, Pamplona es cultura,
Baluarte, NavJoven, CarneJovenNav, Teatro Gayarre, Unav
Ayuntamiento de Pamplona, Navarra.definde.com, Diario de Navarra,
turismodepamplona.es, pamplonajoven.es, Navarra.com,
Pamplonaactual.com, Pamplonetario.org
Después de investigar todas las cuentas online que difunden cultura en
Navarra, ACTINIA vio que existen muchas redes sociales que comunican
actividades culturales sobre la zona. Destaca www.espectaculosnavarra.com
por unificar varios eventos en una web muy cómoda donde se pueden
diferenciar espectáculos de cinco entidades: Baluarte, Teatro Gayarre,
Auditorio Barañain, Hoteles Pamplona y Asociación Hostelera Navarra.
Aparecen ordenados por fecha, de manera que el usuario puede saber qué
hacer cada día.
Otra cuenta que tiene mucha fuerza es Pamplona Me Gusta. Tiene
página de Facebook, Twitter y web. Es muy práctica puesto que informa
sobre todas las novedades de la ciudad y tiene notoriedad en Pamplona
debido a su gran cantidad de seguidores.
A pesar de que destacan estas dos cuentas como difusoras de
actividades en Pamplona, la ciudad cuenta con una gran variedad de usuarios
que promocionan las actividades y eventos. La oferta cultural navarra se
encuentra dispersa en varios sitios web y redes sociales. Además, la
interacción que se consigue con el público es baja.
2.4. Entrevista con Carlos Chocarro
ACTINIA quería conocer la opinión de un socio (Anexo 1) para saber
cómo se organizan internamente y qué aspectos se podrían mejorar para
atraer al público.

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Carlos Chocarro, profesor de la Universidad de Navarra, socio y vocal
de Humanidades del Ateneo Navarro coincidió en la idea de rejuvenecer el
Ateneo a pesar de no saber cómo. El Sr. Chocarro contó que entiende la
cultura como parte de la vida diaria y no como un hobby. También reveló la
existencia de acuerdos y proyectos pero que, desafortunadamente, son
desconocidos por muchos.
Aquí se confirma otra vez el problema de falta de visibilidad que
padece el Ateneo. Por último, el profesor destacó la presencia de inquietudes
entre los jóvenes pero la existencia de una brecha a la hora de animarlos a
compartirlas.
2.5. Benchmarking
ACTINIA realizó un análisis de las actividades y quehaceres de los
ateneos más importantes de España; Barcelona, Bilbao, Madrid, Sevilla y
Valencia.
• Barcelona
El elemento diferencial y que más destaca del Ateneo de Barcelona es
la manera en la que, en la web, se puede consultar su agenda de actividades:
se puede elegir la lista entera, o filtrar por temas, el día en el que se está, la
semana y/o el mes completo.
Las ramas que ofrece son muy variadas en comparación con el resto
de ateneos; se puede elegir entre artes visuales, ciencias y tecnología, cine,
economía, estudios político-jurídicos y sociales, filosofía, lengua y literatura y
música.
En resumen, tiene una agenda hecha para que el usuario vea
solamente lo que le interesa, seleccionar las actividades y cuenta con una
amplia variedad de temáticas, originales y bien estructuradas.
• Bilbao
El Ateneo de Bilbao se destaca por tener una implicación más alta en
la política local, debido a que, en la organización y promoción de sus
actividades, se dividen en sociopolíticas y culturales.
Esta implicación sociopolítica es la que lo diferencia más del Ateneo
Navarro, que se manifiesta como “aconfesional y apolítico”.
Asimismo, ofrece otras temáticas de actualidad como el trato de la violencia
y asuntos del deporte que pueden resultar atractivos para el público al que el
Ateneo Navarro quiere dirigirse.

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• Madrid
Al igual que el Ateneo de Barcelona, en el de Madrid se pueden filtrar
las actividades que se desea ver en la web según tipología o temática, así
pues, algunos de los filtros que se incluyen son los siguientes: exposición,
conferencia, recital, excursión, curso, mesa redonda, presentación de libro,
ciclo, proyección, homenaje, concierto, taller, tertulia o congreso. Además, se
pueden clasificar según sección, cátedra o tertulia y se pueden ajustar las
fechas que se desea ver según las preferencias del usuario.
Gracias a su gran oferta cultural y de las distintas maneras de organizar y
facilitar la oferta de actividades, se puede llegar a la conclusión de que el
Ateneo de Madrid puede responder con mayor facilidad ante un público
joven, sin olvidar el hecho de que, ofrece actividades tales como idiomas o
ciertos tipos de deporte menos corrientes, como la esgrima.
• Sevilla
La oferta y el público del Ateneo de Sevilla es muy parecido al lo que
ofrece actualmente el de Pamplona, la única diferencia notable es que
participa en la cabalgata de Reyes, y ahí puede acercarse más a un público
joven. En cuanto a su calendario y la tipología de actividades ofrecidas
durante el año, no difiere mucho del de Pamplona.
• Valencia
El ateneo de Valencia es, a día de hoy, el que se acerca más a la
población joven. Tiene una sección el la web destinada exclusivamente a los
jóvenes. Las iniciativas que ofrece, citadas a continuación, destacan por su
variedad y su búsqueda de diversificar intereses, para captar a un público
más amplio: establecer acuerdos de colaboración con otras instituciones y
entidades; organización de viajes culturales y de ocio; clases de ajedrez;
oferta una sala de juegos con billar, futbolín, juegos de mesa, ajedrez y
videojuegos; catas de vinos, cavas y bebidas espirituosas; club de debate…
También ofrece, como parte del contenido, charlas de interés con
ponentes expertos en un tema y/o ámbito: empresarios de éxito, coaches,
artistas de diferentes disciplinas o expertos en redes sociales y TIC.

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3. Conclusión de la investigación
Ateneo Navarro quiere cambiar su imagen actual y abrirse a un
público más joven. Para ello, una de las bases de la investigación ha sido la
entrevista a Maite Sánchez, encargada de Comunicación de Ateneo, y la
realizada a Carlos Chocarro, miembro del Ateneo y vocal de Humanidades.
Ateneo Navarro cree que no han logrado proyectar la imagen que deseaban
al público. Y tras investigar, ACTINIA llegó a la conclusión de que una de las
causas había sido la falta de visibilidad de la institución a nivel social.
Uno de los objetivos que el Ateneo Navarro quiere conseguir es llegar
a un público más joven. Sin embargo, son conscientes de que sus actividades
están dirigidas hacia su público senior actual. Expresaron que sería posible
incluir nuevas actividades que satisficieran los intereses de ambos públicos,
ampliando el concepto de cultura, en un sentido más amplio y renovado.
Con las encuestas realizadas a jóvenes, se percibió que este público no
se sentía atraído por las actividades que ofrece Ateneo y proponían acciones
relacionadas con el deporte o con su formación profesional. Esta
oportunidad determinará la estrategia que desarrollará ACTINIA, la cual tiene
como fin ampliar la variedad de acciones que puedan interesar a más
personas, sin olvidar las actuales (orientadas a su público actual).
Las respuestas de los jóvenes apuntaron a que el Ateneo Navarro era
una organización desconocida para ellos. Esta debilidad llevó a pensar que la
gestión de las redes sociales y de la web hasta ahora no ha sido suficiente
para conectar con este público joven. Asimismo, para completar la
investigación en el medio online, se recopilaron webs y cuentas de Facebook
y Twitter que difunden información sobre la cultura en Navarra. Se analizó la
manera en la que comunicaban las actividades y sus eventos. De todo ello, se
extrajo la noción de que existían muchas cuentas diferentes de transmisión
de cultura en Pamplona y sus alrededores, pero ninguna recopilaba todas las
actividades y por consiguiente, no conseguían darle al usuario una
perspectiva más amplia.1

1
Se puede consultar más información en el Anexo 4

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C. Estrategia
La estrategia que ACTINIA plantea se fundamenta en dos aspectos clave:
1. Rejuvenecer la imagen del Ateneo, para tener una comunicación más
visual, haciendo un mejor uso de las redes sociales y así dar lugar al
Ateneo 2.0.
2. Conseguir una imagen corporativa comprensible y concreta a través
de una comunicación clara; permitiendo que el público entienda
fácilmente las actividades y servicios que ofrece la organización de un
modo cercano.
La estrategia tiene los siguientes objetivos:
1. Incrementar la visibilidad y dar a conocer el Ateneo a un público más
joven y estar presente en los medios audiovisuales, de manera que se
consiga notoriedad tanto online como offline.
2. Conseguir que el público objetivo relacione Ateneo como oferta de
ocio y cultura, que sea la principal fuente de información y promoción
de la cultura en Navarra.
3. Reducir la relación del Ateneo como una oferta exclusiva.
Incrementar la visibilidad y dar a conocer el Ateneo: tras haber
realizado una exhaustiva investigación, ACTINIA descubrió que el Ateneo no
era conocido entre los jóvenes, el cual ahora es el público objetivo, es por
ello que consideramos la necesidad de renovar el concepto de Ateneo y
acercarlo a este público a través de los medios que más utilizan.
Ateneo como altavoz y portavoz de la cultura navarra: no existe
ninguna plataforma que abarque todas las actividades de la provincia,
Ateneo cuenta con una gran ventaja, posee un amplio calendario de
actividades que se realizan en Navarra, las suyas propias y las ajenas, por lo
que puede utilizar este hándicap para la difusión y promoción de la cultura
de Navarra.
Reducir la relación del Ateneo como una oferta exclusiva: tras la
investigación, se observó que las pocas personas que conocen Ateneo,
incluso sus propios socios, veían Ateneo como un grupo exclusivo de gente,
con actividades privadas y con socios senior, por ello, ACTINIA cree
necesario cambiar ese concepto con el fin de captar a los más jóvenes.

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1. Públicos
Los públicos a los que el plan de acciones tiene que dirigirse para poder
conseguir los objetivos específicos están divididos en 3 segmentos de la
población con el fin de adaptar el mensaje a cada uno de ellos.
1.1. Universitarios (18-25 años)
a. Características: alumnos universitarios y recién graduados
residentes en navarra que les gusta realizar actividades fuera del
ámbito universitario en forma de ocio o como formación cultural.
b. ¿Por qué? En la investigación se comprobó que se desconoce la
existencia del Ateneo Navarro, pero sin embargo, estos jóvenes
están interesados en participar en actividades de interés cultural.
ACTINIA considera conveniente, que para acercar el Ateneo
Navarro a un público más joven, es necesario inculcarles la
educación cultural desde que empiezan a despertar cierto interés en
ella.
c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Conseguir notoriedad
del Ateneo Navarro en un 50% del público universitario.
d. Mensajes: Para saber todo lo que pasa en Navarra, acércate a
conocer el Ateneo Navarro. Dirigirse a los jóvenes con un tono
amigable y cercano, invitándolos a ser partícipes del Ateneo, debido
a que se encuentran en una edad en la que comienzan a
cuestionarse su futuro profesional, y Ateneo Navarro les puede
ofrecer una formación adicional.
e. Objetivo: darles a conocer todo lo que ofrece Navarra, y las
actividades que pueden disfrutar dentro de la comunidad para
incrementar sus conocimientos e intereses.
1.2. Jóvenes profesionales (26-35 años)
a. Características: jóvenes entre 26 y 35 años que trabajan, tienen
aspiraciones, están interesados por la cultura y buscan actividades
originales y nuevas para realizar en su tiempo libre.
b. ¿Por qué? Porque son jóvenes que trabajan durante toda la semana
y el poco tiempo libre que tienen lo quieren emplear en actividades
que merezcan la pena para mejorar su formación. Según el estudio
realizado a través de encuestas, el 70% de este público ha mostrado
tener conocimiento del Ateneo Navarro. Por ello, Ateneo puede
ayudarles a disfrutar de su tiempo libre con actividades diferentes e
involucrándoles en la ámbito cultural como actividades de ocio.
c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Que cambien la imagen
que tienen del Ateneo como organización elitista y solo para socios
y así se vean involucrados en las actividades.
d. Mensajes: Disfruta de tu tiempo libre con las actividades culturales
que te ofrece el Ateneo Navarro. El tono utilizado será muy parecido
al de los universitarios, es decir, amigable pero con más cordialidad,

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para que el Ateneo se acerque de una forma más amena y ellos
quieran participar en las actividades ofrecidas.
e. Objetivo: que el Ateneo sea la fuente principal de información para
el consumo de cultura de los profesionales en Navarra.
1.3. Artistas
a. Características: “New Talents”: segmento de la población que crea
cultura de forma esporádica, como afición. Tienen gran interés por
la cultura y la promoción de nuevos modelos de cultura. Son por
ejemplo fotógrafos, diseñadores, pintores, escritores, bailarines, etc.,
que buscan espacios para darse a conocer y presentar su arte.
b. ¿Por qué? Ellos aportan cultura a Navarra, ahora en menor medida
pero si se les ayuda a crecer puede que lo hagan como profesión.
Además, hay gente que no tiene voz en la cultura pero que tiene
mucho que contar y ofrecer. Por ello, con los medios que el Ateneo
dispone, puede ayudarles a mostrar sus conocimientos a la
sociedad.
c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? El objetivo principal con
los artistas, es conseguir que ellos generen nuevas actividades en el
Ateneo Navarro, de tal modo que puedan rejuvenecer la oferta de
actividades.
d. Mensajes: Si eres artista, Ateneo Navarro es el medio perfecto para
que Navarra te conozca. El tono del mensaje es conseguir
motivación y generar confianza con los artistas para que vean al
Ateneo como organización que les puede ayudar a mostrar y
difundir su cultura.
e. Objetivo: que participen, colaboren y promuevan la cultura de
Navarra. Que ellos participen en “La voz del Ateneista” con un
enfoque joven. Lograr una situación de win-win donde los artistas
promuevan su talento y el Ateneo Navarro rejuvenezca su cultura a
través de ellos. También se les ofrece networking con artistas
expertos que estuvieron en su situación a modo de padrinos.
1.4. Sinergias externas
a. Características: grupos o instituciones culturales que ofrecen
actividades para todos los públicos con el fin de promocionar y
difundir la cultura en Navarra.
b. ¿Por qué? Las instituciones llevan muchos años ofreciendo a lo
jóvenes un gran número de actividades que les han sido de interés,
les han motivado y además, han aprendido con ellas. Por lo tanto,
son instituciones que ya tienen cierto renombre dentro de la
provincia.
c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Que estos grupos
culturales colaboren con el Ateneo Navarro para promocionar las
actividades culturales dentro del público universitario, jóvenes
profesionales y artistas. Con las sinergias de estos grupos se

16
conseguirá una mayor participación de los jóvenes en las
actividades del Ateneo Navarro.
d. Mensajes: Buscamos cooperaciones con organizaciones dispuestas
a colaborar en difundir la cultura en Navarra. Todas las
organizaciones pueden aportar un granito de arena para conseguir
un fin común.
e. Objetivo: conseguir una comunicación directa con los grupos que
apoyan la cultura para jóvenes en Navarra para que se conviertan en
círculos de influencia que ayuden a mejorar y difundir la imagen de
la asociación.
También hay que tener en cuenta al público actual del Ateneo Navarro:
1.5. Socios actuales Ateneo Navarro
a. Características: los 950 socios actuales del Ateneo Navarro son
personas con gran interés cultural y que pagan la cuota para
pertenecer a la organización.
b. ¿Por qué? Este público es fiel a las actividades del Ateneo, por ello,
es necesario continuar la relación que el Ateneo mantiene con ellos
a lo largo de los años.
c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Ellos son Ateneo, por
consiguiente, se pretende ahora más que nunca contar con su
apoyo en este cambio que el Ateneo está realizando para innovar y
adaptarse al nuevo contexto socio-cultural.
d. Mensajes: Renovamos la imagen, pero seguimos siendo lo que
somos: cultura. Con este mensaje se pretende seguir fidelizando a
los socios actuales, dándoles a entender que Ateneo Navarro ofrece
una imagen rejuvenecida pero sin alterar la esencia de los que
siempre ha sido. El tono utilizado es de confianza y comprensión
porque es un público que está muy habituado a sus costumbres.
e. Objetivo: dar a conocer la nueva imagen rejuvenecida de Ateneo
Navarro de una manera clara y directa para que se sigan sintiendo
identificados con el Ateneo tras el rejuvenecimiento del mismo con
el nuevo concepto de cultura.
1.6. Junta Directiva
a. Características: voluntarios, empleados y vocales que pertenecen al
Ateneo Navarro que trabajan de forma voluntaria para la difusión y
creación de actividades culturales que realiza la asociación con el fin
de promover y difundir la cultura en Navarra.
b. ¿Por qué? Su labor y su esfuerzo han conseguido que el nuevo
Ateneo haya estado presente en Pamplona durante los últimos 30
años.
c. ¿Qué se quiere conseguir de este público? Permitirán conseguir los
objetivos propuestos para posicionar Ateneo como agenda cultural
líder en Navarra y aportar nuevos talentos al escenario navarro.

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d. Mensajes: Además de ser la voz, ser los oídos de Ateneo. La Junta
Directiva es el principal portavoz del rejuvenecimiento cultural del
Ateneo Navarro. En consecuencia, es necesario que se sientan parte
del nuevo plan de actividades culturales. Este mensaje se debe
comunicar con un tono receptivo e integrador primero internamente
y luego externamente.
e. Objetivo: que transmitan y promuevan la nueva imagen
rejuvenecida de la asociación a los socios y al público potencial.
Unificación de la imagen del Ateneo sin dejar de lado la esencia de
su identidad. Que se involucren y sientan la redefinición del
concepto de cultura.
2. Acciones
Tras haber llevado a cabo la investigación y haber desarrollado el
planteamiento estratégico, ACTINIA propone que se lleven a cabo 6 acciones
de comunicación, con el fin de proporcionar al Ateneo una imagen nueva y
consistente que le posicione como una oferta cultural y de ocio para todas
las edades y especialmente para los jóvenes. En primer lugar, dos acciones
consideradas fundamentales para mejorar la visión online entre la
organización y sus públicos, y que servirán de base para la posterior difusión
del resto de actividades. A continuación, se proponen dos acciones de
relación y sinergias para promocionar el Ateneo, de manera que favorezcan y
fortalezcan el nuevo posicionamiento.
2.1. Microsite
La página web es actualmente el eje central de comunicación entre
Ateneo y sus socios, por ello, ACTINIA propone desarrollar un microsite
bit.ly/MicrositeAteneo (Anexo 5) con el objetivo de poner a disposición toda
la información cultural que ofrecen las organizaciones culturales de Navarra.
El objetivo es dar a conocer todos los eventos y actividades culturales de
Navarra al público. La web estará formada por cuatro partes (páginas):
a. Ateneo: página de inicio donde se muestran las actividades que
organiza Ateneo otorgando así una posición preferente y diferenciada
respecto al resto de actividades, debido a que es la organización que
pretende difundir la cultura navarra.
b. Programa: agenda cultural donde se muestran todas las actividades y
eventos que se realizan en Pamplona. Para facilitar la búsqueda de
información aparecería un filtro dividido en “ACTIVIDAD”, “DÍA”,
“SEMANA” y “MES”, además, en cada evento se podrá acceder a la
página web de la organización o entidad para recabar más
información en caso de interés.

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c. Eres creativo: Ateneo quiere promover y facilitar la cultura en
Pamplona, para ello les interesa contar con la colaboración de
aquellas personas o grupos que tengan inquietudes y deseen mostrar
y compartir con la sociedad sus proyectos o trabajos. Crear sinergias
con los artistas para conseguir visibilidad y atraer al público joven.
d. Asociaciones: nombrar las organizaciones encargadas de desarrollar y
crear las actividades que forman la agenda cultural de Ateneo. Los
usuarios podrán informarse sobre la misión o el objetivo por la que se
mueve la entidad.
e. Hazte socio: facilitar la información de las ventajas actuales que tiene
un ateneísta. Se pretende conseguir personas que ayuden a dar voz a
la cultura navarra y a promoverla por la zona.
En conclusión, el objetivo final del microsite es convertir el Ateneo en
el principal portavoz de información cultural en Navarra, donde los usuarios
podrán acceder de forma fácil y rápida a los acontecimientos y actividades
disponibles. Se pretende crear una experiencia dinámica y agradable para el
consumidor mientras navegue por la agenda cultural online y así atraer más
público tanto a la página como a las actividades. Por otro lado, se busca una
diferenciación respecto a la competencia con una imagen más moderna,
simple y adaptada a las tendencias actuales. Se dan más detalles en el punto
3. Objetivos a largo plazo.
2.2 Redes sociales
El principal objetivo de utilizar las redes sociales (Anexo 6) es
acercarse a un público más joven que utiliza las redes sociales para
involucrarse, informarse e intentar conocer la cultura Navarra. El 65,7% de
jóvenes, tomando por muestra 85.663 individuos, ha utilizado las redes
sociales este último mes según estudios del EGM. También se pretende
facilitar el acceso de información a este nuevo público.
a. Facebook: el objetivo de esta página es informar sobre las actividades
culturales que se organizan en Navarra a una comunidad de usuarios.
Ayudará a rejuvenecer la imagen de la organización y a crear una
sólida imagen corporativa. Se publicarán: las actividades más recientes
o importantes para recordárselas o dárselas a conocer al usuario, así
como información de lo que está sucediendo en las actividades. Se
crearán eventos a modo de promoción y recordatorio a los usuarios.
i. ¿A qué público se dirige? A toda persona que tenga Facebook
y quiera informarse de las actividades que se desarrollan en
Navarra y esté dispuesta a difundirlas.
ii. ¿Qué conversación se pretende crear? Mantener una
conversación diaria y cercana con los usuarios donde
informarles de lo que está sucediendo en la provincia e
interactuar con ellos.

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iii. ¿Qué contenidos se van a destacar? Información sobre todas
las actividades y sobre cómo han transcurrido.
iv. ¿Cómo? Facebook Anuncios permite la creación de publicidad
para llegar a diferentes públicos y cumplir con los objetivos de
negocio. Al ejecutar un anuncio de Facebook, se puede elegir
el público que va a verlo según la ubicación, la edad, interés y
más. Esto hace que los anuncios lo vean las personas que
interesan a Ateneo y así obtener resultados reales.
Segmentando el publico desde los 18 años hasta mayores de
65 y nada más en la población de navarra, se pueden alcanzar
entre 950 y 2.500 visitas con el objetivo de dirigir estos
usuarios al microsite para promocionarlo.
v. ¿Cuándo? Se hará uso de Facebook Anuncios desde mediados
de octubre hasta finales de octubre 2016.
vi. Precio: 110 euros, adaptable a cualquier necesidad.
b. Instagram: se pretende crear una cuenta del Ateneo Navarro en la que
se compartan fotos y poder hacer partícipe al público a través de un
hashtag (por ejemplo: #cafeylibros), de manera que todos se sientan
integrados en la actividad subiendo sus propias fotos, unidas en una
misma plataforma. El objetivo es publicar de forma directa las
actividades que se están desarrollando en ese momento. Además,
pueden ser partícipes aquellas personas a las que les gustaría estar en
la actividad cultural pero no pueden crear experiencias por medio de
las redes sociales.
i. ¿A qué público se dirige? A un público joven que genera
contenido y le gusta ser testigo de lo que está sucediendo en
aquellas actividades en las que está presente o no ha podido
acudir y, por tanto, pueda verlas de forma online.
ii. ¿Qué conversación se pretende crear? Una conversación
directa, instantánea y, a la vez, divertida. A la vez se persigue
uno de los objetivos plantados: modernizar el concepto de
cultura con arte fotográfico, ya que es una plataforma que
además, potencia el carácter creativo y cultural de las
personas. Compartir cultura a través de un concepto nuevo y
visual.
iii. ¿Qué contenidos se van a destacar? Imágenes de lo que está
sucediendo en las actividades que se estén realizando.
c. YouTube: plataforma en la que se pueden subir videos completos de
actividades y conferencias que se realicen. En este caso, Ateneo
podría explotar mejor esta red social. Con lo cual, ACTINIA propone
que se suban de modo actualizado los videos de las actividades
organizadas por Ateneo para que los usuarios que no han podido

20
asistir o aquellos que quieran informarse de forma visual de las
actividades que se realizan lo hagan de forma más directa y cómoda.
i. ¿A qué público se dirige? Ateneístas, jóvenes artistas, navarros
y posibles interesados en ser socios.
ii. ¿Qué conversación se pretende crear? Crear una
comunicación visual para los usuarios. Es una forma amena de
presentar las actividades para que los usuarios puedan
compartirlas con su red.
iii. ¿Qué contenidos se van a destacar? Videos de actividades
llevadas a cabo por Ateneo para poder visualizarlas en diferido
y compartirlas así como videos de los jóvenes artistas para
promocionarlos.
Para poder llegar al público deseado a través de las redes sociales
mencionadas, es necesario crear tráfico en la web, que llegue el menaje que
se quiere transmitir a las personas que quieren oírlo. Para ello, el contenido
en redes sociales del Ateneo siempre hará mención (etiquetando, por
ejemplo a @baluarte cuando se haga un evento en el Baluarte, o
@museo_unav en las actividades del Museo Universidad de Navarra) al lugar,
asociación o ente que esté implicada en el evento que se está
promocionando.
Con esto se conseguirá crear un efecto red y se podrá llegar a mucha
más gente, ya que el ente mencionado querrá compartirlo con sus
seguidores.
De la misma manera, los artistas de los nuevos contenidos y las
sinergias (ambas explicadas a continuación) difundirán en redes sus eventos
para poder llegar a más gente, y, de manera fortuita, se dará a conocer y se
promocionará el Ateneo entre sus círculos.
2.3. Creación de nuevos contenidos
Navarra esconde grandes talentos que por falta de recursos u otros
motivos no pueden darse a conocer ni difunden de manera eficaz sus
cualidades. Es por ello que ACTINIA propone que Ateneo ayude a difundir la
cultura con nuevos contenidos donde estos artistas serán los principales
protagonistas de las actividades, con lo que tendrán un papel primordial.
Ateneo podría ofrecer a estos pequeños artistas la posibilidad de realizar sus
actividades en los establecimientos aliados. ACTINIA propone un listado de
actividades interesantes que se podrían impulsar:
i. Café y Libro: la escritora Dolores Redondo, navarra y residente en
Cintruénigo, podrá compartir con los asistentes su experiencia y las
historias que esconde su libro en la cafetería-librería de Pamplona. Su
“trilogía de Baztán” tiene más de 400.000 lectores.

21
ii. La Videoblogger Estefanía Unzu, en el espacio de bebes de “El Corte
Inglés”, podría compartir y dar consejos a futuras madres sobre los
principales cuidados maternos y productos más necesarios.
iii. Eduardo Pelach, fotógrafo navarro residente en Barcelona, expondrá
sus obras del Proyecto Suazilandia (África) en el Museo de la
Universidad de Navarra con posibilidad de ser compradas por los
asistentes.
iv. Maite Artajo, fotógrafa joven, busca a través de la fotografía
momentos, recuerdos o instantes. Especializada en fotografía
analógica, la artista busca la magia de la imagen, todo eso que rodea
ese lugar, en ese momento, a esas personas. La artista hablará de
cómo intenta darle ese “algo especial” que se ve en sus imágenes, de
donde se inspira y de porqué renuncia a la calidad de la imagen digital
por la fuerza de las analógicas.
v. Alex Tiraplegui, que recientemente ha publicado su primer libro de
cuentos, realizará una tertulia retrospectiva sobre el proceso de
escritura y publicación de su obra.
vi. Javier Colomo, atleta internacional del Club de Atletismo Ederki, dará
una conferencia hablando sobre su experiencia y aconsejando a
deportistas amateurs en la Casa de la Juventud de Pamplona. Tras
esto habrá un entrevista abierta para preguntas de los asistentes.
vii. Excursión organizada: senderismo por el monte San Cristóbal, con
visita guiada al Fuerte de San Cristóbal.
viii. Organizar una carrera solidaria en la Ciudadela en favor del arte y la
cultura de Navarra.
ix. Jornada de cine/libro fórums de las trilogías Divergente y Los Juegos
del Hambre en la cafetería-librería de Pamplona: “¿Cómo se trasladan
los libros al cine?”.
x. Beer-politics: Reserva de sala en el bar La Facultad de Pío XII para la
realización de un debate político acompañado de cervezas y pinchos.
xi. Semana del Pintxo 2016. Ruta para visitar los mejores bares de Casco
Viejo de Pamplona y poder degustar y disfrutar de la experiencia del
sabor navarro.
xii. Quedada para realizar la ruta del vino por el Casco Viejo de Pamplona.
xiii. Colaborar con TEDx Universidad de Navarra. Que Ateneo ayude a
concertar ponentes.
2.4 Sinergias con grupos culturales y nuevos espacios
Se llevarán a cabo reuniones con las organizaciones culturales de
Navarra como museos, teatros, casas de la Juventud, universidades, etc. para
dar a conocer el reposicionamiento del Ateneo y a la vez promover la cultura
navarra junto con dichas organizaciones. Lista de organizaciones culturales:
i. Auditorio Baluarte
ii. Coral de Cámara de Pamplona,

22
iii. Escuela Navarra de Teatro
iv. Orfeón Pamplonés
v. Fundación teatro Gayarre
vi. Universidad de Navarra
vii. Universidad Pública de Navarra
viii. UNED Pamplona
ix. Museo Universidad de Navarra
x. Museo de Tudela
xi. Palacio Decanal
xii. Museo Jorge Oteiza
xiii. Casas de la Juventud de las diferentes poblaciones
xiv. Conservatorios de música y cines de las diferentes poblaciones
xv. Café-librería pamplona.
xvi. Reserva de espacios en fechas señaladas para debates y
reuniones
El objetivo es que con estas sinergias pretendemos formar una
estrategia “win-win” donde Ateneo Navarro les ofrezca la difusión de sus
actividades y contenidos, y a la vez, los centros nos proporcionen espacios
para realizar las actividades de Ateneo, con lo cual esto no supondría ningún
gasto.
2.5. Contrato de Prácticas
Colaborar con el Foro de Empleo de la Universidad de Navarra (FEUN)
para contratar a un estudiante en prácticas (Anexo 7) con el fin de:
a. Dar un aire joven y atento al Ateneo de cara a las nuevas
tendencias culturales y sociales que el nuevo público pide y, en
cierto modo, exige.
b. Potenciar visualmente el contenido de Ateneo creado mediante
conocimientos de infografía digital o diseño gráfico.
c. Actualizar, crear contenido, potenciar y difundir los perfiles del
Ateneo Navarro en redes sociales.
2.6. Comunicado interno
Se entregará a los miembros de la junta y a los empleados un
comunicado interno (Anexo 8) para dar a conocer de forma oficial la misión,
la visión, los valores y los objetivos del Ateneo teniendo en cuenta al nuevo
público. Se pretende esclarecer qué es el Ateneo y qué quiere conseguir para
que todas las personas dentro de la organización tengan una idea común de
lo que es Ateneo Navarro.

23
2.7. Presupuesto de las acciones
Con un presupuesto de 600€, se ha decidido utilizar un 75% para la
creación, diseño e implementación del microsite. Proyectacomunicación, una
empresa especializada en la construcción de marcas, marketing y estrategias
de comunicación, realizó un presupuesto que se puede encontrar en el
Anexo 9.
110€ se destinarán a los anuncios de Facebook y los 30€ restantes a la
impresión de gráficas para la promoción de los eventos más relevantes y
para dar a conocer las distintas sinergias.
2.8. Timeline
A continuación se detalla en qué periodos de tiempo hay que realizar
cada acción.

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3. Objetivos a Largo Plazo
En primer lugar, conseguir que la agenda cultural del Ateneo Navarro
sea líder y referente de información para la cultura Navarra: no existe
ninguna plataforma Online que abarque todas las actividades de ocio y
cultura de la provincia, por lo tanto, es una ventaja que potenciaría la imagen
de la organización. La mayor competencia en web es
www.espectaculospamplona.com, la cual utiliza un formato cómodo para
informar de las actividades que se realizan el Baluarte, el Teatro Gayarre y el
Auditorio de Barañain. Esta web no informa de todas las actividades
culturales de Navarra, simplemente promociona las de estos tres
colaboradores. Promover todas las actividades será la ventaja competitiva
del Ateneo que poseerá un calendario mucho más completo.
El microsite de Ateneo 2.0, permitirá a los usuarios interesados en ocio
cultural poder informarse. Se quiere posicionar al Ateneo como la principal
web de ocio y cultura de Navarra, haciéndola cómoda, accesible y funcional
para todos los públicos. Esto se verá reflejado a través del diseño del
microsite y con un formato fácil para el usuario.
Además, se optimizará el microsite y se crearán enlaces para conseguir
que Ateneo tenga un posicionamiento preferente en los motores de
búsqueda, como por ejemplo Google. El objetivo que propone ACTINIA es
que el Ateneo Navarro aparezca como 1ª opción de “cultura en Navarra”.
En segundo lugar, aumentar la visibilidad y el número de seguidores en
las redes sociales (Instagram, Facebook y YouTube): Ateneo Navarro tiene
actualmente 229 Me Gusta en Facebook, una cifra que no permite conseguir
notoriedad. Por ello, ACTINIA propone mejorar el diseño de las
publicaciones, su actividad y contenidos en su página de Facebook e
Instagram con una meta principal: aumentar la visibilidad y la interactividad
con los usuarios digitalizados.
El objetivo principal es posicionarse al nivel de otros Ateneos llegando
a los 4.000 me gusta en Facebook y a 500 en Instagram en un plazo de 6
meses (de septiembre 2016 a febrero 2017). A través de Instagram se podrán
compartir microvideos e imágenes de las actividades que se están realizando
con los seguidores. A medio plazo (9 meses), el objetivo es llegar a los 8.000
Me Gusta en Facebook, para posicionarse al nivel de la competencia.
El objetivo a largo plazo es seguir con la actividad en redes sociales,
elevar esta cifra y posicionarse como la principal red social de cultura
Navarra a finales de 2017, tras haber llevado a cabo todas las acciones
propuestas.

25
Con una perspectiva de futuro, ACTINIA aconseja mejorar el canal de
YouTube subiendo videos de las actividades que se van realizando como
método de promoción, para mostrárselas a los usuarios y crear interés en
ellos. De esta manera, podrán disfrutar en diferido y de una manera visual de
las actividades que se han realizado gracias a Ateneo.
En tercer lugar, organizar nuevas actividades y conseguir jóvenes
artistas para promover la cultura navarra ayudándoles a promocionarse . Si
se realizan un promedio de 4 actividades al mes con New Talents, supondrá
incrementar alrededor de 50 actividades al año organizadas por el Ateneo. Si
se marca un objetivo de asistencia de 40 personas como media
(dependiendo del tipo de actividad y establecimiento en el que se realice), se
elevaría la cifra de asistentes anuales en un 20%. Serán estas actividades las
que consigan potenciar el nuevo concepto de cultura, atrayendo jóvenes y
elevando el número de asistentes.
Por último, aumentar el número de ateneístas y frenar las bajas. Tras
haber llevado a cabo las acciones y haber creado contenido online que
atraiga al nuevo público objetivo, se habrá conseguido que Ateneo sea
conocido por los jóvenes. Se marca como objetivo aumentar el número de
socios de 950 a 1.050 a finales de junio 2017 atrayendo a personas que han
tenido una experiencia satisfactoria a que se hagan socios del Ateneo
Navarro. 100 altas en 10 meses supondrían el triple de altas que se dan
actualmente por año. Esto conlleva que al haber realizado actividades para
gente más joven, se disminuya la media de edad de los socios sin dejar de
contar con los socios actuales, los cuales seguirán disfrutando de todas las
actividades que realizaba Ateneo y además, de nuevos contenidos
adaptados a todo tipo de públicos.

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D. Conclusión
Tras la investigación primaria y secundaria, ACTINIA logró ponerse en
la piel del Ateneo Navarro desde un punto de vista joven. En base a dicha
investigación, se diseñó y desarrolló el plan de comunicación.
Este proyecto va más allá de la comunicación interna y externa del
Ateneo, propone acciones online y offline para atraer a un nuevo público sin
olvidarse del actual. El fin de configurar la nueva imagen de la organización:
Ateneo 2.0. De tal modo que, el Ateneo se posicione como referente cultural
en la provincia, y al cual se le asocie la noción de altavoz y portavoz de la
cultura Navarra.
Para finalizar, ACTINIA quiere agradecer al Ateneo Navarro: su
disposición, su buen trato y por el hecho de haber abierto sus puertas para
facilitar la aplicación de los conocimientos adquiridos a lo largo del grado de
Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Navarra.
Atentamente:

27
ANEXOS
Anexo 1: Entrevistas
Entrevista a Maite Sánchez Inchausti
1. ¿Cómo empezó?
Nace del espíritu de una serie de personas muy ligadas a la cultura y a las
artes que pensaron que sería interesante crear una asociación que se
dedicara a propulsar diferentes actividades culturales a través de una serie
de asociados que paguen una cuota anual. Con el paso de los años se han ido
consiguiendo ayudas. La idea era algo así como un club.
2. ¿Qué componentes tiene?
Se compone de 12 vocalías distintas, cada una se dedica a una disciplina
diferente: cine, literatura, viajes…no se deja ninguna disciplina artística fuera.
Son personas muy motivadas por la cultura que tienen una formación cultural
importante. Este siempre ha sido el espíritu del Ateneo.
3. ¿Cuál es su misión?
La misión es promocionar la cultura y el arte a través de la organización
de actividades que se organizan de forma mensual. La Junta Directiva se
reúne una vez al mes para organizar las actividades de cara al mes siguiente.
Todos los presidentes que han pasado por el Ateneo son personas
relacionadas con la cultura. El actual presidente es profesor de la escuela de
arte y director del colegio de arquitectos.
4. ¿Qué objetivo tiene el Proyecto de Comunicación?
La idea es llegar al mayor número de personas posibles. El Ateneo se ha
quedado un poco viejo, muchos asociados es gente ya mayor. Este año es el
30 Aniversario y antes había una tendencia en la que la cultura era cosa de
más mayores, inclusive muchas actividades son más atractivas para un
público más mayor. No conseguimos público joven y eso que la cuota no es
nada cara (60€ pagados en dos cuotas de 30€ cada una). El Ateneo tiene
fama de ser para personas más mayores. La preocupación es: ¿qué va a
pasar cuando todas esas personas mayores no estén? ¿Desaparecerá el
Ateneo? Por ello, queremos acercarlo a más personas.
Se buscan personas jóvenes, partiendo de los 17 años más o menos, de los
universitarios.
Generalmente, la gente que se acerca al Ateneo son personas con muchas
inquietudes culturales o con estudios universitarios.

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5. ¿Cuáles son las ventajas para los socios?
No tiene unas ventajas claras. Un socio no tiene más ventajas que un no
socio.
Tienen ventajas en los viajes. Los socios tienen prioridad de plaza sobre
los no socios y pagan menos. Pero el Ateneo no cierra sus puertas a nadie y
contribuir o no depende de la persona y de su conciencia. De hecho la cuota
es prácticamente simbólica porque el Ateneo se nutre principalmente de
ayudas anuales.
Otra ventaja es que las personas pueden presentar sus obras en
actividades organizadas por el Ateneo de forma gratuita. A una persona de
fuera quizá habría que valorarlo más, lo tendría más difícil. Si un ateneísta
quiere promocionar algo, no tendrá ningún problema porque es muy
probable que el trabajo que presenten sea bueno, ya que es gente muy
sensible culturalmente.
6. ¿Qué ayudas recibe?
Las ayudas vienen principalmente del departamento de Cultura del
Gobierno de Navarra y el Ayuntamiento. Optamos a todo lo que podemos.
Con el Ayuntamiento tenemos algo también con el área de juventud porque
lanzamos todos los años un certamen de relato corto.
Todas las salas que nos ceden son fortuitamente, incluso la sede nos la ha
cedido el Gobierno de Navarra. El planetario y Civivox no nos cobran nada.
Alguna vez se paga alguna tarifa para actividades especiales.
7. ¿Cuántos empleados tiene?
Tiene 3 empleados: Pili a jornada completa que se encarga de la puesta
en marcha de las actividades y dos personas a media jornada, Maite que sirve
de ayuda en la organización de las actividades y Carmenchu que se encarga
de gestión y cuentas,
8. ¿Qué actividades hacen? ¿Cómo son?
Visita al Diario de Navarra, Proyección de películas que no han tenido
mucha salida comercial (tiene bastante acogida).
Las actividades tienen bastante buena acogida. En las actividades sobre
todo hay gente mayor y mujeres.
9. Hábleme de los socios
Hay 900 socios. El número de personas jóvenes no supera las 10
personas.
La cifra de socios se mantiene estable: no hay demasiadas bajas ni nuevas
inscripciones.

29
En cada actividad que organizamos entregamos un papel con información
sobre cómo inscribirse, ya que muchas personas que acuden a las
actividades no son socias.
Hay personas mayores porque la gente jubilada y más mayor tiene mucho
más tiempo libre que una persona joven.
10. ¿Cómo es su competencia?
Hay bastantes asociaciones, pero el Ateneo tiene muy buena reputación.
Tiene una imagen seria y las actividades son de peso, por eso está un poco
ligada a la idea de que es para gente mayor y que no cualquiera puede
entrar.
11. ¿Qué relación tiene con los ateneos en otras ciudades?
Hay relación con todos los ateneos en España aunque no es una relación
muy fluida: no hay proyectos en común ni nada, solo una reunión anual
porque cada año la presidencia de los ateneos se cambia de un ateneo a otro
de forma anual.
Hay ateneos muy potentes como el de Sevilla o el de Madrid, que tienen
mucha más presencia en la ciudad y mucha más historia. Por ejemplo, el
Ateneo de Sevilla es encargado de organizar la cabalgata de Reyes.
12. ¿Tiene actividades para jóvenes?
Es un tema pendiente porque normalmente se suelen cubrir temas
literarios que no son tan atractivos.
13. ¿Cuál es el punto fuerte del Ateneo de Pamplona?
La intención y el esfuerzo por llegar a un público joven. El punto fuerte es
más la intención que los hechos.
14. ¿Se ha hecho alguna acción para gente más joven?
Se intenta que se acerquen por la temática, entonces se trabaja en eso.
También se intenta reducir la cuota, pero es más difícil captarlos. Habría que
preguntarles a los jóvenes qué actividades les llaman más la atención.
15. ¿Se hace alguna evaluación de las actividades?
Llevamos un registro de asistencia. Hay actividades en los que ves más
gente joven que en otras.
16. ¿Por qué los ateneos tienen imagen de ser asociaciones elitistas?
Hay que tener en cuenta la época en la que surgieron. Fue durante la
república y eran tiempos en los que la gente no tenía acceso a la educación y
no había demasiada oferta cultural. No verías a un campesino en una tertulia
literaria. Iba gente formada, y esto estaba muy ligado a la posición

30
social. Pero ahora los tiempos han cambiado y acogemos a todo el mundo:
da igual si eres ama de casa o catedrático de universidad.
17. ¿Cómo llegan a la gente mayor, que es su público principal?
Es cierto que no usan muchas redes sociales, pero cada vez se suman
más, así que esa es una vía. Funciona mucho el boca oreja. Publicación de un
boletín mensual.
La gente mayor lee mucho el periódico y la información sale en la agenda.
No tenemos exclusividad con ningún medio, lanzamos la información a todos
por si a alguno le interesa recoger la información.
18. ¿Quién se encarga de las redes sociales?
Se encarga Pili. Tenemos una plataforma donde escribimos la información
y se lanza simultáneamente a las cuentas de Facebook, Twitter y la página
web. Es cierto que no somos muy activos en las redes sociales, pero es que
eso requiere mucho tiempo y no lo tenemos. Hay muy pocos empleados para
sacar adelante mucho trabajo. Siempre se intenta. Además, para ser muy
activo en las redes sociales, tienes que tener muchas cosas que decir. Nadie
te va a seguir si no estás todo el día publicando, y no es el caso.
19. ¿Cómo funcionan las colaboraciones?
Cualquier ateneísta puede colgar sus relatos y colaborar con los
contenidos. Tenemos ateneístas que son una gozada porque tienen mucho
que aportar.
20.¿Para qué se usan los 60€ que pagan los asociados?
Básicamente para pagar a los empleados, la luz y el agua y otros gastos
de la sede.
21. ¿Tiene proveedores?
La biblioteca y demás recursos que usamos son aportaciones que hacen
los ateneístas. No hay ningún proveedor significativo, en tal caso algo
puntual. Todo es muy voluble.
22. ¿Para qué se usa la sede?
Los socios puede entrar a la sede a leer o a lo que quiera, pero no lo
hacen porque no es un entorno que invite a venir. Hay sitios más agradables
como las cafeterías. El Ateneo de Madrid o de Valencia por ejemplo, tiene
más vida (Cafetería, salas de lectura) y más movimiento de gente. Tienen un
ambiente que propicia más eso. Igualmente hemos intentado que nos cedan
otro sitio más grande y agradable para usar como sede. Pero por poder, lo
pueden usar.

31
Entrevista a Carlos Chocarro
1. ¿Cuando supo que quería involucrarse en el mundo de las artes?
Siempre se ha sentido atraído por la cultura. Tanto el arte, el cine… Es
decir, las artes en general. Desde que empezó a leer la prensa le gustaba ir a
la sección de cultura y leer todo lo relacionado con este ámbito.
2. ¿Cuál es su rama preferida?
Su rama favorita es el arte. A pesar de que destaca que la cultura para él
es un espacio amplio donde todo está relacionado. Todo condiciona y está
condicionado por todo. Opina que hay que intentar ir de lo general a lo
particular y viceversa.
3. ¿Qué hobbies practica?
Le gusta practicar deportes como running y va en bicicleta a la
Universidad. Se considera una persona individualista en el mundo del
deporte. El resto de hobbies están unidos a su profesión. Le gusta: ver
exposiciones de arte y conciertos. Afirma que la experiencia del cine no se
puede sustituir con vídeos descargados a través del móvil. También disfruta
conversando.
4. ¿Cree que el deporte podría incluirse como una actividad más en
Ateneo?
Como tema de reflexión ha estado y puede estar. Se podrían incluir
actividades en contacto con la naturaleza o carreras benéficas. A nivel social
genera referentes e iconos. Pone el ejemplo de Rafael Nadal como modelo
social. “Tenemos la obligación de instruir con valores sociales.”
5. ¿Conocía ATENEO antes de hacerse miembro?
Sí, lo conocía. Conocía a miembros y recibió invitaciones a seminarios
como ponente.
6. ¿Por qué se hizo miembro del ATENEO NAVARRO?
Por la inquietud a empezar este proyecto que le ilusionaba. El detonante
fue que el presidente actual le propuso formar parte de ATENEO. Ya había
trabajado con Javier Torrens, el presidente actual de Ateneo Navarro.
Trabajaron 9 años en el inventario arquitectónico.
7. ¿Frecuenta las actividades que organiza la entidad?
En la medida de lo posible sí. Se intenta que los vocales acudan o que
haya una representación. Para él asistir a estas actividades es una motivación
personal. Se trata de un compromiso “por amor al arte”.
Para él ATENEO no es un hobby. Es un compromiso en el ámbito de la
cultura. “Todos intentamos hacer que sea compatible con nuestro desarrollo

32
personal”. Hay grados de implicación en función de la tesitura en la que se
encuentran.
8. ¿Cómo ve ATENEO en el futuro?
Carlos afirma que ve a ATENEO una asociación integrada en la sociedad y
que conseguirá nueva participación.
9. ¿Cómo es la comunicación en ATENEO?
La comunicación es muy fluida. Están continuamente en contacto. Las
decisiones se toman en conjunto. Destaca la eficiencia del personal, que
participa y se involucra en ATENEO.
10. ¿Cuánto lleva en ATENEO?
Lleva poco tiempo. Se incorporó en Marzo.
11. ¿Promociona la asociación entre sus alumnos?
Carlos comenta que no las “promociona” como tal, pero sí informa sobre
la programación de los eventos. Dice que si hubiera mayor interés a nivel
personal por parte de algún estudiante, se podría comentar.
12. ¿Qué imagen tiene de el Ateneo Navarro a nivel personal?
Carlos tiene la impresión de que la imagen es vetusta. Sin embargo,
tampoco cree que Ateneo se pueda definir como elitista. El perfil de los
socios es muy heterogéneo. Piensa que el nivel de las actividades es
totalmente accesible para todos los públicos. También opina que son de
interés general para todos, a pesar de que la mayoría de los ateneístas son
más mayores.
13. ¿ Le molestaría la apertura al público joven?
Carlos opina que no molestaría la apertura de Ateneo a un público joven.
No se trata de “dar la vuelta” al ATENEO. La idea es continuar haciendo sus
actividades pero abrir la oferta a otras cosas diferentes. Piensa que hay que
detectar los intereses de estos jóvenes y ajustar la programación para
satisfacer a ambos públicos.
14. ¿Qué mejoraría en la oferta cultural del Ateneo Navarro para atraer a
los jóvenes? ¿Cómo la promovería?
Redes sociales y nuevos formatos de actividades. Cree que es importante
difundir las actividades en redes sociales para conseguir un efecto llamada.
También se deben hacer atractivas las actividades.
15. ¿Cómo cree que hoy en día interviene la cultura en la vida diaria de los
jóvenes?
Su entorno siempre le ha invitado a la cultura. Hoy en día, la información
es más accesible que nunca. Carlos habla de que con esta facilidad para

33
obtener todo tipo de datos, los jóvenes tienen problemas para jerarquizar y
discriminar. Toda la información no tiene la misma importancia. “La juventud
tiene otro tipo de acceso a la cultura mediante los medios digitales. Saben
muchas cosas sin sentido crítica. Todo al mismo nivel.”
16. Tenemos entendido que existe una iniciativa para un proyecto común
entre el Museo de la Universidad de Navarra y ATENEO, ¿qué
beneficio cree que pueden obtener los jóvenes o alumnos?
Sería interesante que saliera el proyecto adelante. Además daría muchas
ventajas a personas que son de fuera de Pamplona y que están interesados
en conocer la ciudad. Entre ellas estudiantes de la Universidad.
17. ¿Cuáles son los beneficios que ve usted a pertenecer al ATENEO?
Actividades que hasta hace poco resultaban fundamentales en Pamplona
y no había. Ateneo ofrece ese espacio cultural que mucha gente reclama y
con el que se puede compartir la cultura a través de actividades.
Carlos añade que el enfoque de la programación debe adaptarse a los
nuevos tiempos. Puede encontrar una programación afín a los diferentes
públicos.
18. ¿Es vocal?
Carlos es vocal de humanidades. Forma parte de la junta del ATENEO. Se
organizan según la especialización por temas. Todas las actividades se
aprueban por todos. Cada uno de ellos tiene una vocación y propone
actividades relacionadas con su ámbito.
Define su vocalía, humanidades, como transversal ya que abarca mucha
parte de la cultura: tanto historia como arte como literatura. Esto hace que se
sienta muy cómodo.
Anexo 2: Encuestas
ACTINIA ha llevado a cabo 31 encuestas para descubrir la opinión de los
jóvenes respecto al Ateneo Navarro. Las encuestas estaban compuestas por
11 preguntas abiertas y cerradas.

35
A continuación, se detallan las conclusiones y gráficos extraídos.

De los dos encuestados que conocían El Ateneo, uno sabía que tenía
algo que ver con cultura pero no sabía muy bien lo que era y el otro lo
conocía por su abuela, que era socia.
Los hobbies más repetidos por la muestra utilizada fueron distintos
deportes (futbol, tenis, balonmano, esquí, gimnasio, caza, pesca, senderismo);
pero también han habido otras respuestas a destacar como: viajar, leer, cine,
salir con los amigos, poesía, arbitrar, música, sociología, historia, arte,
fotografía, cocina, teatro, musicales, coro, baile, shopping, pintura, ayuda
social.

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El 26.7% de entrevistados que han respondido afirmativamente a esta
pregunta manifiestan que los clubs de los que forman parte son: Lagunak,
Casa de la Juventud, Baluarte, Conservatorio, Club Tenis, Teatro UNAV, Club
de Deportes, Club de Astronomía o Club de Atletismo.
En cuanto a las actividades más destacadas que les motivarían para
apuntarse a un club o Asociación se encuentran: deportes, excursiones,
fotografía, charlas informativas, poesía, actividades de riesgo, voluntariado,
tener acompañante, charlas de personas reconocidas, ponencias sobre
historia y sociología, cursos de formación, música, baile, actividades
solidarias, informática, integración social, interculturalidad, mecánica,
senderismo, cursos de interpretación, teatro, hípica, spinning, cine fórum,
actividades útiles para el empleo, entre otras.

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Y los beneficios que buscarían al apuntarse a una asociación de este
estilo son: Conocer gente, diversión, aprender, viajes, instalaciones y buenas
actividades deportivas, cine, conocer gente con mismas aficiones,
experiencias, conocer Navarra, aprender de los demás, talleres currículum,
clases de música, coaching, formación, música, realización personal,
prestigio, educación, descuentos, idiomas
Anexo 3: Segmentación Tom Micro
Al realizar la herramienta de segmentación Tom Micro, se utilizó el
segmento “Jóvenes de 18-30 años de Navarra” y se analizaron los siguientes
aspectos:
A. Uso del tiempo libre
La mayoría de actividades realizadas por este segmento en su tiempo
libre están relacionadas con el deporte; gimnasio, ciclismo, senderismo,
fútbol, etc. Pero también hay algunos que, en su tiempo libre, acuden a
actividades culturales como el teatro, los conciertos o los museos.
B. Viajes
Como se ve en la tabla, del total de los
jóvenes, el 72.2% tuvo vacaciones, y de
estos, un 47% salió de España, y un 11% se
quedó haciendo turismo nacional.
C. Idiomas

En cuanto al conocimiento de
idiomas de los jóvenes de
navarra, observamos que muy
pocos dominan perfectamente
otros idiomas. La mayoría
“entienden algo” o “se defiende.

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D. Uso de internet

Este sector utiliza el internet principalmente para las Redes Sociales y
para la búsqueda de información de actualidad
E. Visibilidad en Prensa
Los jóvenes navarros leen más el diario de Navarra que el Diario de Noticias.

40
Anexo 5: Microsite
A modo ejemplo, ACTINIA realizó una maqueta de cómo sería el microsite:

44
Anexo 6: Redes Sociales
A. Maqueta Facebook

46
Anexo 7: Formulario de prácticas
Se realizó un ejemplo de cómo quedaría un formulario de prácticas de
la Universidad de Navarra para el Ateneo:

51
Anexo 8: Comunicado interno

52
Anexo 9: Presupuesto
Así quedaría el presupuesto del microsite:

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