Basado en Kuehne & Nagel en el caso de Asia Pacfico: 1. Analizar el entorno comercial cambiante (con una discusin centrada en el entorno competitivo y del cliente) en la industria que opera Kuehne & Nagel (KN). (40 puntos) - Cul haba sido la estrategia de KN para servir a sus mercados y generar ingresos? En el futuro, segn la informacin del caso, qu tipo de oportunidades puede aprovechar KN? . (30 puntos) -Qu opciones estratgicas tiene KN ahora y cul debera implementar? (30 puntos) Transporte de carga: tendencias mundiales en la dcada de 1990 La integracin global de los mercados mundiales (ayudada por el advenimiento de la Organizacin Mundial del Comercio, el Mercado nico Europeo en 1993, el lanzamiento propuesto del Euro en 1999 como moneda nica europea, el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte, la Asociacin de Tratado de Libre Comercio de las Naciones del Sudeste Asitico y otros acuerdos de libre comercio), los rpidos avances en las tecnologas de la informacin, la demanda y oferta cambiantes de productos y servicios y el surgimiento de nuevos mercados tuvieron ramificaciones para el flujo global de bienes y redes de transporte. La industria de transporte de carga El transporte de carga (FF) era un vnculo integral en el movimiento de mercancas de los proveedores a los compradores. Desde sus primeros orgenes poco sofisticados, FF en la dcada de 1990 se haba transformado en una industria multimillonaria extremadamente competitiva y compleja. Competencia El aumento de la competencia en la industria de FF se atribuy a dos factores. Un aumento de jugadores que ingresan al mercado de distribucin de bienes fsicos. La rpida evolucin y la creciente necesidad de capacidades logsticas de SCM significaron que los competidores de fuera del negocio tradicional de la industria FF tambin podran ingresar a la industria y jugar por la participacin de mercado. La competencia aument en varios frentes con el surgimiento de alianzas y redes entre operadores locales ms pequeos, junto con la entrada de integradores (como Federal Express, DHL y UPS), agentes de tercerizacin de terceros, proveedores de servicios de TI, consultores y otros proveedores de FF, todos ofrecen capacidades de logstica SCM con servicios tipo FF a veces adjuntos. Una crisis de credibilidad dentro de la industria de FF. Algunos proveedores de FF prometieron demasiado y entregaron muy poco, afirmando ofrecer servicios de SCM completamente integrados a nivel mundial, pero brindando servicios superficiales limitados por una falta real de SI integrado a travs de las fronteras internacionales y dentro de muchos pases no pertenecientes a la OCDE13. En consecuencia, los clientes haban venido desconfiaban de los proveedores de FF y recurran a empresas sustitutas, como proveedores de logstica especializados o empresas de mensajera urgente, para obtener los servicios que deseaban. Por lo tanto, los proveedores de FF tuvieron que trabajar an ms para hacer negocios en el mercado de distribucin de .

1. Basado en Kuehne & Nagel en el caso de Asia Pacfico:
1. Analizar el entorno comercial cambiante (con una discusin centrada en el entorno competitivo
y del cliente) en la industria que opera Kuehne & Nagel (KN). (40 puntos)
- Cul haba sido la estrategia de KN para servir a sus mercados y generar ingresos? En el futuro,
segn la informacin del caso, qu tipo de oportunidades puede aprovechar KN? . (30 puntos)
-Qu opciones estratgicas tiene KN ahora y cul debera implementar? (30 puntos)
Transporte de carga: tendencias mundiales en la dcada de 1990
La integracin global de los mercados mundiales (ayudada por el advenimiento de la Organizacin
Mundial del Comercio, el Mercado nico Europeo en 1993, el lanzamiento propuesto del Euro en
1999 como moneda nica europea, el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte, la
Asociacin de Tratado de Libre Comercio de las Naciones del Sudeste Asitico y otros acuerdos de
libre comercio), los rpidos avances en las tecnologas de la informacin, la demanda y oferta
cambiantes de productos y servicios y el surgimiento de nuevos mercados tuvieron
ramificaciones para el flujo global de bienes y redes de transporte.
La industria de transporte de carga
El transporte de carga (FF) era un vnculo integral en el movimiento de mercancas de los
proveedores a los compradores. Desde sus primeros orgenes poco sofisticados, FF en la dcada de
1990 se haba transformado en una industria multimillonaria extremadamente competitiva y
compleja.
Competencia
El aumento de la competencia en la industria de FF se atribuy a dos factores.
Un aumento de jugadores que ingresan al mercado de distribucin de bienes fsicos. La rpida
evolucin y la creciente necesidad de capacidades logsticas de SCM significaron que los
competidores de fuera del negocio tradicional de la industria FF tambin podran ingresar a la
industria y jugar por la participacin de mercado. La competencia aument en varios frentes con el
surgimiento de alianzas y redes entre operadores locales ms pequeos, junto con la entrada de
integradores (como Federal Express, DHL y UPS), agentes de tercerizacin de terceros,
proveedores de servicios de TI, consultores y otros proveedores de FF, todos ofrecen
capacidades de logstica SCM con servicios tipo FF a veces adjuntos.
Una crisis de credibilidad dentro de la industria de FF. Algunos proveedores de FF prometieron
demasiado y entregaron muy poco, afirmando ofrecer servicios de SCM completamente
integrados a nivel mundial, pero brindando servicios superficiales limitados por una falta real de
SI integrado a travs de las fronteras internacionales y dentro de muchos pases no pertenecientes a
la OCDE13. En consecuencia, los clientes haban venido desconfiaban de los proveedores de FF

2. y recurran a empresas sustitutas, como proveedores de logstica especializados o empresas de
mensajera urgente, para obtener los servicios que deseaban. Por lo tanto, los proveedores de FF
tuvieron que trabajar an ms para hacer negocios en el mercado de distribucin de bienes fsicos.
La industria del transporte de carga: la regin de Asia y el Pacfico
En Hong Kong y Asia-Pacfico, FF estaba bien establecida, aunque el mpetu para los cambios en
la industria an emanaba en gran medida de Europa continental, donde la industria estaba ms
desarrollada. Las caractersticas nicas, como la vasta extensin geogrfica de la regin de Asia y el
Pacfico, la diversidad de pases, culturas e idiomas, y los diferentes niveles de desarrollo
econmico y poltico, presentaron varias oportunidades y una mirada de desafos para la industria
de FF.
Hong Kong era uno de los centros comerciales y de transporte ms grandes y eficientes del
mundo. Redes de transporte sofisticadas, numerosos servicios de apoyo (como bancos, compaas
de seguros, FF y terminales), una infraestructura de telecomunicaciones eficiente, sistemas
legales y financieros bien establecidos y una innovadora infraestructura de comercio electrnico
contribuyeron a hacer de Hong Kong un importante centro comercial y de transporte. en el
sudeste asitico.
En la dcada de 1990, el puerto de contenedores de Hong Kong era uno de los ms activos del
mundo y se le haba otorgado el estatus de "puerto con mayor actividad del mundo"
constantemente desde 1992. En 1997, se manejaron ms de 14 millones de TEU15 de carga.16 En
carga area, el antiguo aeropuerto internacional de Hong Kong, ubicado en Kai Tak en Kowloon,
era el aeropuerto ms activo del mundo en trminos de carga area internacional y el tercero ms
activo en trminos de trfico internacional de pasajeros. La capacidad de carga area de 1,5 millones
de toneladas se ampli a tres millones de toneladas con la apertura de un nuevo aeropuerto, Chek
Lap Kok, en 1998.
Compaa Kuehne & Nagel: los antecedentes
Kuehne & Nagel (KN Group) era una de las principales empresas de transporte y logstica del
mundo. Fue fundada en 1889 como una empresa de expedicin y puesta en marcha en Bremen,
Alemania.26 En los primeros aos, la empresa se concentr en el algodn y consolid el trfico que
permiti a la joven empresa KN forjarse un nombre rpidamente en la industria del transporte en
Alemania. . KN pronto ampli sus actividades a la importacin y exportacin de algodn, cereales,
madera, piensos, azcar y trfico consolidado. La devastacin de la Primera y Segunda Guerra
Mundial signific que la supervivencia de la posguerra en la industria del transporte requera la
construccin de instalaciones modernas de almacenamiento y manipulacin, adems de redes de
transporte. En este entorno, la presencia en el lugar se volvi cada vez ms importante y, a medida
que pasaban los aos, el negocio de carga area tambin creci en importancia.
KN reconoci que las oportunidades futuras se encontraban en una "Europa unida" y se expandi a

3. Frankfurt en 1949, seguido por el establecimiento de una empresa hermana en 1959, en Suiza. La
expansin rpida y constante en Europa requiri una expansin correspondiente de la red mundial de
KN, y se abrieron oficinas en Bagdad en 1956 y en Vancouver, Montreal y Toronto en 1957. El
establecimiento de subsidiarias tambin signific prevalecer contra la competencia ms dura (de
compaas austriacas y estadounidenses ). En 1967, la Compaa dio el primer paso hacia la
consolidacin del sector del transporte areo al establecer su propia operacin en el Lejano Oriente.
En 1968, tambin se establecieron empresas hermanas en Francia y Gran Bretaa.29
KN estableci nuevos estndares en la industria cuando, en 1968, se convirti en el primer
transportista alemn en adquirir un sistema de procesamiento electrnico de datos (EDP). El
aumento de las participaciones en las empresas de transporte ms grandes de Europa y la creacin
de plantas industriales en todo el mundo llevaron a KN a convertirse en un promotor lder en el
envo de proyectos.30 En 1993, los desarrollos de capital incluyeron una inversin de 400 millones
de marcos alemanes en un sistema paneuropeo de transporte, almacenamiento y distribucin.
Actividades comerciales principales
Las principales actividades de KN en la ltima parte de la dcada de 1990 incluan transporte
martimo, envo de proyectos, transporte areo, terrestre, ferroviario y logstico, junto con una gama
de servicios especializados. Las actividades de carga martima cubrieron la importacin y
exportacin, envos de contenedores consolidados, envos de contenedores completos (FCL),
servicios de Blue Anchor Line, carga convencional, servicios combinados martimo-areo y
transporte intermodal. Las actividades de envo del proyecto cubrieron la entrega de envos al
puerto.
por ferrocarril, carretera o va fluvial, embalaje de exportacin, manipulacin portuaria,
almacenamiento y entregas FOB, adems de otros muchos servicios. 34 Los servicios de carga
area incluyeron el mantenimiento de una red mundial, la prestacin de servicios de alta frecuencia
a destinos clave, los servicios combinados martimo-areos, y el suministro de repuestos para
aeronaves y barcos y servicios chrter.35 Las actividades viales y ferroviarias proporcionaron una
amplia cobertura terrestre, como salidas diarias desde y hacia los principales destinos de Europa
Central, respaldadas por las capacidades EDP de KN. Se desarrollaron 36 centros logsticos de
competencia en cuatro sectores clave: electrnica de consumo y productos de alta tecnologa; la
industria automotriz; bienes qumicos e industriales y bienes de consumo duraderos, y una gama
de servicios logsticos.37
Adems de estos servicios especializados, KN tambin particip en sectores especializados como el
transporte de papel y madera, el despacho de aduanas, los servicios de ferias comerciales y las
mudanzas de viviendas. La gama de productos ofrecidos por KN tambin se extendi a los
servicios portuarios, embalaje martimo, una cadena de agencias de viajes, seguros y corretaje de
buques.

4. KN tambin suministr algunas soluciones de TI a clientes en Europa continental e hizo un uso
extensivo de la tecnologa moderna de la informacin y las comunicaciones, lo que condujo al
desarrollo de capacidades de SCM para la posible exportacin a otras regiones atendidas por
KN.38 Las aplicaciones de TI incluyeron la red corporativa KNIE que asegur el intercambio de
datos entre todas las aplicaciones operativas, as como a los clientes. KNLogin era una aplicacin
de cliente instalada en las instalaciones del cliente y que proporcionaba informacin logstica
creada mediante la introduccin de datos en el "sistema de control de rdenes de compra" y
aplicaciones operativas de reenvo para transporte areo, martimo y por carretera, as como
productos informticos especiales como ASCOT, un Sistema de Seguimiento y Control de
Repuestos de Aeronaves. Adems, los servicios de intercambio electrnico de datos (EDI) se
actualizaron continuamente y se ofrecieron enlaces electrnicos entre KN y los sitios de los
clientes.39
Desempeo financiero: Aos de aumentos sostenidos en las ganancias consolidadas permitieron a
la Compaa mantener una posicin slida en todas las regiones y en todas las actividades
comerciales principales.
Kuehne and Nagel (Asia Pacfico) Management Ltd
KN haba estado representada en la regin de Asia-Pacfico desde fines de la dcada de 1960,
cuando la Compaa tom medidas para establecer su propia operacin en el Lejano Oriente
mediante el desarrollo del sector de carga area.50 En los primeros das, las operaciones de KN en
Asia-Pacfico se concentraron en la exportacin de maquinaria de Europa al Lejano Oriente, y la
importacin de materiales del Lejano Oriente a Europa en nombre de los minoristas.51 KN (Asia
Pacific) Management Ltd. era responsable de la regin de Asia-Pacfico y estaba representada en
17 pases (con sub -cobertura continental en el Sudeste Asitico, China, Japn, Australia y
Oceana).52
A fines de la dcada de 1990, aproximadamente el 60 por ciento del negocio de KN Group se
derivaba de Europa (en trminos de importacin y exportacin). El resto se obtuvo del comercio
transpacfico con las Amricas (39 por ciento) y un porcentaje nominal se atribuy a negocios
dentro de Asia (uno por ciento). capacidad de puerto a puerto.54 Los servicios de puerto a
interior eran generalmente muy limitados. Las capacidades de SCM que tena KN en su operacin
de Asia-Pacfico se desarrollaron por primera vez a principios de la dcada de 1990 y estaban
limitadas por la naturaleza de los servicios fsicos de FF ofrecidos. La prestacin de servicios
logsticos de SCM en Pan-Asia-Pacfico fue, en general, algo superficial. Sin embargo, KN haba
entrado en una alianza estratgica global con DHL, mediante la cual ambas compaas ofreceran
servicios para complementar sus respectivas capacidades faltantes.
Hasta la fecha, las operaciones de KN (Asia Pacific) Management Ltd. brindaban servicios
puerto a puerto entre pases; sin embargo, este acuerdo no era lo suficientemente completo como

5. para brindar una cobertura geogrfica completa dentro de la regin. Adems, la naturaleza limitada
de los servicios de KN ms all de los puertos era inadecuada para satisfacer la creciente demanda
de las multinacionales de servicios completos de FF. Muchas empresas multinacionales haban
identificado a Asia-Pacfico como una futura regin lucrativa en la que llevar a cabo sus negocios,
particularmente porque muchas reformas anticipadas posteriores a la crisis econmica asitica.
Adems, el nmero cada vez mayor de empresas multinacionales autctonas exitosas de Asia-
Pacfico significaba que era probable que tambin aumentara la demanda de servicios de SCM.
A nivel regional, la facturacin de Asia-Pacfico experiment altos niveles de crecimiento del 2,9
por ciento en 1996 al 37,6 por ciento en 1997.55 La contribucin de las operaciones de KN en
Asia-Pacfico a la ganancia bruta tambin aument, del 9,5 por ciento en 1996 al 10,7 por ciento.
por ciento en 1997. Sobre una base divisional, los servicios especializados de carga martima y
area generaron la mayora de los negocios de Asia-Pacfico y tambin experimentaron aumentos.56
Por tierra, ferrocarril y logstica, como proporcin de la facturacin, aument de SFR. 1.227 millones
en 1996 a SFr. 1,481 millones en 1997, continuando una tendencia ascendente.