1. Maestría en Administración de Empresas
Bloque de Estudio Dirección de Mercadeo
Mauricio Sabogal Salamanca
Profesor Asociado
Coordinador Especializaciones en Gerencia de Mercadeo, Gerencia del Servicio y
Comportamiento del Consumidor e Investigación de Mercados
msabogals@universidadean.edu.co
Teléfono: 5400330 Ext. 2181 (después de febrero 6)
Celular: 3165299736 (solo whatsapp)
2. Plan de Trabajo
• Presentación del grupo y del docente
• Syllabus, objetivos del bloque y competencias
• Metodología, guías de evaluación y calificaciones
• Cronograma con fechas importantes
• Otras reglas de juego
• Conformación de Grupos de trabajo
• Breve introducción a las temáticas
3. Quienes estamos aquí?
• Por favor indiquen su nombre, su última formación profesional y el cargo actual que
desempeñan, así como sus expectativas sobre el curso (máximo 1 minuto)
4. Economista Universidad Nacional de Colombia (2006)
•Especialista en Finanzas Universidad EAFIT – Colombia (2009)
•Magister en Mercadeo Universidad de los Andes – Colombia (2011)
•SeisAños de Experiencia en Sector Financiero:
• Banco de Bogotá – Mercadeo en Investigación de mercados,
Gerencia de Mercadeo de Relación, Coordinador Comercial (2007-
2009)
• Banco Coopcentral – Planeación Financiera, Fortalecimiento
Institucional, Mercadeo (2009 – 2010)
• Financiera Juriscoop – Director de Mercadeo (2010 – 2012)
•Jefe de CRM – Sony Colombia 2012 – 2013
•Coordinador del Núcleo de Formación en Mercadeo, Logística e
Innovación Universidad EAN (2013 – 2015)
•ProfesorVisitante y docente investigador Universidad UPAEP, Puebla,
México, 2016 – 2.
•Coordinador Especializaciones enGerencia de Mercadeo, Gerencia del
Servicio y Comportamiento del Consumidor e Investigación de Mercados,
Universidad EAN (2016 – presente)
•Investigador, conferencista y consultor en temas de mercadeo con tres
artículos de investigación publicados, dos en revistas norteamericanas,
uno más en proceso de revisión de pares académicos también en revista
norteamericana
Mauricio Sabogal
Salamanca
5. Syllabus, objetivos y competencias
• Syllabus
• Objetivos del curso – en resumen
• Competencias:
• Competencia Global
• Competencias Nucleares
• Competencias Transversales
6. Metodología, Guías de Evaluación y
Calificaciones
Actividad Descripción Ponderación Tipo de Trabajo
Actividad 1 – Guía 1 Documento de diagnóstico del mercado 20 Grupal
Actividad 1 – Guía 2 Documento de Análisis del consumidor 20 Grupal
Actividad 1- Guía 3 Documento sobre las estrategias de
canales y comunicación
20 Grupal
Foro 1 Diagnóstico del mercado 10 Individual
Encuentro Final Presentación Final – Forma 10 Grupal
Presentación Final – contenido 15 Grupal
Presentación Final - Inversión 5 Grupal - Coevaluación
8. Calendario con fechas importantes
Sesiones Fechas
Sesión de inducción 30 de enero de 2017
Foro 1 Semana del 6 de febrero al 12 de febrero
Tutoría 1 6 de febrero de 2017
Entrega 1 20 de febrero de 2017
Tutoría 2 20 de febrero de 2017
Entrega 2 6 de marzo de 2017
Tutoría 3 6 de marzo de 2017
Entrega 3 20 de marzo de 2017
Tutoría 21 de marzo de 2017
Encuentro presencial 1 de abril de 2017
Feedback de notas 7 de abril de 2017
9. Conformación de los Grupos de Trabajo
• Lo dejo a su criterio
• Grupos de máximo 4 personas
• Foro de presentación en la plataforma
• Hasta el día miércoles para conformar los grupos
10. Revise todo el ambiente de
aprendizaje, para evitar sorpresas.
Indicaciones importantes
Se evalúan COMPETENCIAS. No así
trasnochadas o esfuerzos.
Programe su tiempo de dedicación
a partir del calendario propuesto.
Desarrolle las actividades de forma
creativa y estéticamente agradables.
Entregue las actividades en la fecha
indicada y el espacio apropiado.
Las fuentes deben referenciarse
(textos e imágenes).
Ninguna actividad pide ‘copiar y
pegar’. Hacerlo genera nota (0.0)
Comprenda las actividades y
arguméntelas de forma concreta.
Las participaciones no pueden ser
obvias; deben estar soportadas.
Puede asistir a las tutorías de
forma simultánea.
11. Tenga contacto directo y
permanente con su tutor.
Indicaciones importantes
Revise su texto guía y todas las
fuentes bibliográficas de apoyo.
Verifique las condiciones técnicas
de su computador.
Revise siempre los anuncios,
mensajería interna y correo.
Usamos el correo institucional y no
correos personales.
Las actividades se realizan de
forma colaborativa.
Los foros se realizan y se
presentan de forma individual.
Sea cuidadoso con la redacción y
la buena ortografía.
De mí no depende que pase el
bloque ni que le den subsidios.
No utilice sitios inapropiados
para sus actividades.
13. Que es Mercadeo?
Kotler – Dirección de Marketing
Identificar y satisfacer las necesidades humanas y
sociales de los consumidores
Mercadeo es una función (es un arte y una ciencia)
organizacional
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes,
desarrollando las relaciones con los clientes
de tal forma que éstas sean beneficiosas
para la organización y para sus accionistas.
14. Que es la Gestión de Mercadeo?
Kotler – Dirección de Marketing
• Arte y Ciencia
La gestión de Mercadeo es el
arte y la ciencia
para seleccionar mercados y obtener ,
mantener,
y crecer los clientes a través
de la creación,entrega y comunicación
de un valor superior.
18. Que se puede Mercadear?
Bienes
Servicios
Eventos & Experiencias
Personas
Sitios & Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas & Conceptos
19. Prioridades del Proceso de Marketing
Orientación
al producto
Orientación
a las ventas
Orientación
al cliente
Orientación
al mercado
Demanda > Oferta Demanda = Oferta Demanda < Oferta
Intensidad de
la competencia
Grado de
maduración de
mercado
Saturación de los
mercados, progreso
tecnológico e
innovación
Cultura, toda la compañía,
sostenibilidad, todos los
actores de la industria
20. Campos del Marketing
Gestión Orientada al
Mercadeo
Marketing Estratégico
(análisis)
Marketing estratégico
reactivo
Marketing estratégico
proactivo (orientación
a la tecnología)
Marketing Operativo
(acción)
Enfoque transaccional
o relacional
Programa de
marketing (4 Ps)
Marketing Estratégico
(proceso orientado por
el análisis)
Marketing Operativo
(proceso orientado a la
acción)
Análisis de necesidades
(definición del mercado
de referencia)
Producto (Una solución
multi atributo)
Segmentación del
mercado (segmentación
micro y macro)
Distribución (acceso
conveniente al
mercado)
Análisis de la
atractividad (potencial
del mercado, ciclo de
vida del producto)
Precio (costos
monetarios y no
monetarios)
Análisis de la
competitividad (ventaja
competitiva sostenible)
Comunicación
(publicidad, fuerza de
ventas, promociones)
Elección de un
posicionamiento y / o
una estrategia de
desarrollo
Programa de marketing
(objetivos, presupuesto)
B 2 C B 2 B Social
Market – Driven
management: diseñar,
comunicar y entregar
soluciones de valor
agregado a los problemas
de las personas y las
empresas y de las
organizaciones, lo que a la
larga aportará un beneficio
a la empresa
21. Las Caras del Proceso de Marketing Estratégico
Análisis de Mercado Actividades de I&D
Necesidad insatisfecha
articulada
¿Es factible?
Marketing estratégico
reactivo
Marketing
estratégico
¿Hay una necesidad
latente? Marketing
estratégico proactiva
Idea de nuevo producto
Coordinación
Interfuncional
Segmento
Objetivo
Programa de Marketing
Marketing Operativo
Ingresos por ventas, gastos
de marketing
Programa de inversión
Gestión de las Operaciones
Inversión y costos operativos
Gestión
Financiera
Planificación
de la
producción
Logística de
distribución
22. Función
del
Marketin
g en una
Economía
de
Mercado
Organización del
Intercambio
Organización de la
Comunicación
Flujo físico entre
productos –
productor -
consumidor
Organización
de la
Comunicación
Utilidad de estado: estado
consumible, transformación y
empaquetamiento
Productor recolecta info de necesidades de
mercado
Utilidad de lugar: disposición del
producto
Utilidad de tiempo: almacenamiento,
momento elegido por el usuario
Comprador inicia una búsqueda de
información de vendedores
Estrategias Push enfocadas en la distribución
antes de producción
Estrategias Pull enfocadas en el consumidor
final
Promoción y comunicación del comercio a
los consumidores
Medición de la satisfacción: inbound y
outbound
Fabricante Comprador
Intermediario
23. Gestión Orientada al Mercadeo en un entorno
global
Globalización
Creación de Marcas
Globales
Entorno Global
(electrónicos)
Entorno
Transnacional
(cervezas)
Entorno
Internacional
Tranquilo
(cemento)
Entorno Multi
doméstico
(alimentos)
Elevado
Débil
Fuerzas Globales
a favor de la
estandarización
Fuerzas locales a
favor de la
adaptación
Fuerzas Locales:: clientes, gustos,
hábitos de compra, gobiernos y
regulación
Fuerzas globales: economías de
escala, demandas semejantes,
uniformidad de competencia y
productos
Beneficios de la Globalización:
Economías de escala
Velocidades de
comercialización
Único nombre de marca
Desventajas:
Retraso en decisiones de Mktg
Capacidad de adaptación
Productos no apropiados
Gestión global de marcas
