Unidad 6 - Gestión del marketing

Unidad de competencia 6/Unidad de formación6: Dirección de marketing
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Unidad de competencia 6/Unidad de formación 6: Dirección de marketing
Nivel de competencia/Requisitos profesionales Nivel de formación/Plan de estudios
Actividad
es
Tareas Conocimientos Destrezas
Competencia
s
Objetivos de la
formación
Contenidos formativos
Actividades y
duración
mínima en
horas
(teoría y
práctica,
educación
presencial y a
distancia)
Métodos de
enseñanza, recursos
didácticos y medios de
aprendizaje
Grupo
objetivo
Dirección
de
marketin
g en la
administr
ación
empresari
al de una
cooperati
va
Obtener un
conocimiento
adecuadode la lista
de clientes y de la
posición
competitiva de la
cooperativa en el
mercado
agroalimentario
nacional e
internacional.
Seleccionar el
mercado objetivo
de la cooperativa
en el ámbito
nacional e
internacional.
Determinar el
posicionamiento
deseado para la
producción y la
marca de la
cooperativa en el
mercado
agroalimentario
nacional e
internacional.
Conocimientos sectoriales del
mercado agroalimentario:
características domésticas
(nacionales y locales) e
internacionales (europeas y
extraeuropeas) y
características del mercado
sectorial agroalimentario, lista
de clientes y posición
competitiva de la cooperativa
en el mercado
agroalimentario (p. ej.:
segmentos de clientes,
propuesta de valor y valor
añadido, relaciones con los
clientes, asociaciones,
estructura de costes,
operaciones de comercio
interiores y exteriores, etc.).
Métodos, técnicas y
herramientas para analizar y
revisar información y
documentación sobre el
mercado agroalimentario y el
marketing sectorial.
herramientas para seleccionar
el mercado objetivo de la
cooperativa y para determinar
el posicionamiento deseado
Analizar y revisar
información y
documentación,
también desde la
gestión, sobre el
mercado
agroalimentario y el
marketing sectorial
(p. ej.: investigaciones
de mercado
cualitativas, como
grupos focales y
entrevistas;
investigaciones de
mercado cuantitativas,
como estudios
estadísticos;
investigaciones
experimentales, como
mercados de prueba;
estudios
observacionales, como
investigaciones
etnográficas/in situ;
etc.).
Identificar, partiendo
de la lista de clientes y
la posición competitiva
de la cooperativa en el
mercado
agroalimentario, el
mercado objetivo de la
Liderar el
desarrollo
de las
estrategias
y los
objetivos
de
marketing
de la
cooperativa
Adquirir la
competencia de
«Liderar el
desarrollo de las
estrategias y los
objetivos de
marketing de la
cooperativa»
Conocimientos sectoriales del
mercado agroalimentario:
características domésticas
(nacionales y locales) e
internacionales (europeas y
extraeuropeas) y características del
mercado sectorial agroalimentario,
lista de clientes y posición
competitiva de la cooperativa en el
mercado agroalimentario (p. ej.:
segmentos de clientes, propuesta
de valor y valor añadido, relaciones
con los clientes, asociaciones,
estructura de costes, operaciones
de comercio interiores y
exteriores, etc.).
Métodos, técnicas y herramientas
para analizar y revisar información
y documentación sobre el mercado
agroalimentario y el marketing
sectorial.
para seleccionar el mercado
objetivo de la cooperativa y para
determinar el posicionamiento
deseado para la producción y
marca de la cooperativa.
para identificar la estrategia y los
objetivos de marketing de la
cooperativa.
Teoría: 7 h
(6,5 h
presenciales +
0,5 h en línea)
Práctica: 5 h
(3 h de trabajo
práctico +2 h a
distancia)
Métodos de enseñanza:
Enseñanza frontal/con instructor
(p. ej.: clases, conferencias,
narración).
Métodos interactivos (p. ej.:
debates en grupos reducidos,
estudios de casos, simulacros,
resúmenes activos, cuestionarios,
sesiones de preguntas y
respuestas, cartas con preguntas,
juegos de rol, juegos sobre
comercio y gestión, control del
participante, etc.).
Métodos empíricos/prácticos
(p. ej.: coaching, tutoría, suplencia,
observación profesional, prácticas,
instrucción laboral, tareas de
comité, pruebas, ejercicios, etc.).
Recursos didácticos:
Pizarras, retroproyector,
ordenadores de sobremesa o
portátiles, impresoras, acceso a
Internet de banda ancha, etc.
Medios de aprendizaje:
Textos impresos y digitales
Sistemas de gestión del
aprendizaje (p. ej.: foros de
debate, hilos de discusión, salas de
chat, páginas de grupo, libro de
notas, etc.).
Aplicaciones de medios sociales y
plataformas P2P (p. ej.: Facebook,
Edmodo, Classroom 2.0, Peer2Peer
University, etc.).
Miembro
s de la
cooperati
va
elegidos
por la
junta
directiva

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Actividad
es
Competencia
s
Objetivos de la
formación
Actividades y
duración
mínima en
horas
(teoría y
práctica,
educación
presencial y a
distancia)
Métodos de
aprendizaje
Grupo
objetivo
Identificar la
estrategia de
marketing y los
objetivos
estratégicos de la
cooperativa para el
plan de marketing,
incluidos el
marketing en línea
y el marketing en
los medios sociales,
que implementará
el director de la
cooperativa en el
mercado
agroalimentario
nacional e
internacional.
Supervisar la
aplicación
administrativade la
estrategia de
marketing y el
cumplimiento de
los objetivos
estratégicos, e
identificar y
adoptar las
correcciones
necesarias.
para la producción y marca de
la cooperativa.
herramientas para identificar
la estrategia y los objetivos de
marketing de la cooperativa.
Plan de marketing, incluido un
plan de comunicación de
marketing: tipología,
contenidos y herramientas.
Canales y herramientas en
línea y en medios sociales
para el marketing en el sector
agroalimentario (tecnologías y
herramientas de Internet
como buscadores, marcadores
sociales 2.0, nuevas relaciones
con los medios, blogueo y
marketing en medios sociales
a través de medios sociales,
actividades en línea del cliente
relacionadas con la marca,
boca a boca electrónico, etc.)
y sus modalidades de
utilización.
herramientas, como la
presentación de informes,
valoración, retroalimentación
y sistemas de control, para
supervisar la aplicación
administrativa de la estrategia
de marketing y el
cumplimiento de los objetivos
cooperativa, el
posicionamiento
deseado para la
producción y marca de
la cooperativa y la
estrategia y objetivos
de marketing, incluidos
el marketing en línea y
en medios sociales, en
el mercado
agroalimentario
nacional e
internacional.
Supervisar, mediante la
presentación de
informes,
retroalimentación,
comentarios y sistemas
de control, la aplicación
administrativa de la
estrategia de marketing
y el cumplimiento de
los objetivos
estratégicos y del plan
de marketing
implementado por el
director, identificando y
adoptando las
correcciones
necesarias.
Plan de marketing, incluido un plan
de comunicación de marketing:
tipología, contenidos y
herramientas.
Canales y herramientas en línea y
en medios sociales para el
marketing en el sector
agroalimentario (tecnologías y
herramientas de Internet como
buscadores, marcadores sociales
2.0, nuevas relaciones con los
medios, blogueo y marketing en
medios sociales a través de medios
sociales, actividades en línea del
cliente relacionadas con la marca,
boca a boca electrónico, etc.) y sus
modalidades de utilización.
Métodos, técnicas y herramientas,
como la presentación de informes,
retroalimentación y sistemas de
control, para supervisar la
aplicación administrativa de la
estrategia de marketing y el
cumplimiento de los objetivos
estratégicos y para identificar y
adoptar las correcciones
necesarias.
Programas de conferencias web
(p. ej.: reuniones en
línea/aplicaciones de
videoconferencia, audio
bidireccional, etc.)

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Actividad
es
Competencia
s
Objetivos de la
formación
Actividades y
duración
mínima en
horas
(teoría y
práctica,
educación
presencial y a
distancia)
Métodos de
aprendizaje
Grupo
objetivo
estratégicos así como para
identificar y adoptar las
correcciones necesarias.

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Lista de actividades de aprendizaje
Actividad 1: El mercado y su dinámica. Características de las cooperativas ante las necesidades del
mercado (60 minutos) + 60 minutos de ejercicios complementarios.
Actividad 2: Marketing vs. gestión (60 minutos).
Actividad 3: Estudios de mercado (120 minutos) + 60 minutos de ejercicios complementarios.
Actividad 4: Estrategia de marketing (60 minutos) + 30 minutos de ejercicios complementarios.
Actividad 5: Actividades de marketing/comunicación (60 minutos).
Actividad 6: Medios sociales y en línea (90 minutos) + 60 minutos de ejercicios complementarios.
Actividad 7: Seguimiento de la comercialización (60 minutos).
510 minutos = 8,5 horas de clase.
3,5 horas – ejercicios complementarios – en línea.
Actividad 1: El mercado y su dinámica. Características de las cooperativas
agroalimentarias ante las necesidades del mercado.
Duración: 60 minutos.
Breve descripción: esta parte de la formación tiene como objetivo familiarizar a los estudiantes con
los principios básicos del mercado, además de describir los fenómenos y procesos del mercado que
permitirán a los participantes aprender y comprender los procesos que les influyen.
Tareas y ejercicios específicos para los participantes sobre temas relacionados con el ámbito:
 Actividades de aprendizaje:
- Aprender las actividades básicas que tienen lugar en el mercado: mostrar los cambios que
hanidoteniendolugarduranteaños(partiendodesdeelmercadotradicionalhastaelmercado
en línea). Familiarizar a los estudiantes con las actividades de mercado en materia de
economía,como la demanda, laoferta, el intercambiode bienesyservicios yel equilibriode
mercado. Explicar las tendencias relacionadas con el uso del mercado local. Indicar la
importancia del entorno de mercado para las actividades de una entidad del mercado.
Destacar las relacionesde mercadocomo B2B y B2C (explicarlasdiferenciasycaracterísticas
de lassusodichas; p. ej.:explicarque B2B esuna relaciónde tipored que crea asociacionesy
cooperaciones a largo plazo).
- Características del mercado agroalimentario:mostrar la situaciónde mercadoactual del país
de donde provienenlosestudiantes(el mercadoagroalimentariode Poloniaesdiferenteal de

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Irlanda),teniendoencuentala regiónenconcreto y sus características distintivas (p. ej.:una
región famosa por su producción de leche o vino, o una región sin ningún producto típico;
ambos casos deben analizarse por separado y de manera diferente).
- Relacionesenel mercado: un elementoimportantede estaparte de la formaciónesenseñar
a losestudiantesque lasempresasysusórganosde administracióndebentenerencuentalas
tendencias generales y las actividades de la competencia a la hora de tomar decisiones.
Explicarel término «aldeaglobal» asociadoaHerbertMarshall y cómo loscambiosculturales
afectan a los cambios en el mercado (p. ej.: juguetes educativos para niños – atención a la
educación desde una edad temprana, empatía hacia los animales vs. comer carne).
- Tendencias del mercado y medidas de los empresarios: p. ej.: «Las 10 tendencias de la
industria alimentaria más destacadas de 2016»: alimentos orgánicos, productos sin gluten,
ingredientes ecológicos, bebidas saludables (entre los productos de Coca-Cola se encuentra
una línea de bebidas saludable), aperitivos saludables, proteínasalternativas, cambiosen los
gustos a la hora de desayunar, seguridad y sostenibilidad alimentaria, sabores étnicos y
productos artesanales y locales + ejercicio físico.
 Autoevaluación y evaluación inter pares: por parejas, los participantes propondrán un
problemarelacionadocon algunastendenciasdel mercado(p.ej.:restaurantesque emplean
la regla de aprovisionamiento kilómetro 0, es decir, comprar productos procedentes del
mercado local;Soda Stream,agua carbonatada que se puede prepararen casa; patatas Lay’s
light, etc.). La tarea consiste en pensar qué fenómenos y cambios de mercado pudieron
provocar el nacimiento de algunos de los productos mencionados. ¿Qué cambios
contribuyerona su creación?Los alumnos darán sus opinionesydespuésel grupo,junto con
el instructor, las analizará y evaluará.
@ Tarea complementaria – análisis de un mercado local en el que una empresa opera ante las
tendencias observadas en el mercado nacional e internacional.
Material: equipo didáctico (rotafolio con rotuladores y ordenador con proyector) y material para los
estudiantes como hojas de papel, bolígrafos y rotuladores.
Recomendación metodológica para implementar y evaluar:
El instructordebe apoyaralosestudiantesensuexperienciade aprendizajecolectiva formaloinformal
en relaciónconla comunicacióninterpersonal,asegurandoel apoyocientíficoenel aprendizaje de la
comunicación yla facilitacióninformal del aprendizaje (p. ej.:comunicaciónefectivaconlosalumnos,
enfoques empáticosy orientados al estudiante, consideración de las experiencias individuales de los
estudiantes, etc.). Para evaluar los resultados del aprendizaje, se propone la autoevaluación y la
evaluacióncolectivainterpares:cadaestudiante,delantedelrestode participantes, que desempeñan
el papel de verdaderos compañeros durante el proceso de aprendizaje, debe intentar evaluar
personalmente los resultados del aprendizaje que ha obtenido gracias a la experiencia y expresar su
opiniónacercade loque le haparecidobienylo que se podríamejorar.Trasello, elestudianterecibirá
comentarios de otros participantes en relación a los mismos temas, facilitando de esta forma la

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reflexión del estudiante sobre la experiencia del aprendizaje a través del diálogo con los demás
estudiantes y con el instructor.
Documentación/enlaces:
Economics for Everyone: A Short Guide to the Economics of Capitalism, Jim Stanford, 2008
The Age of Turbulence, Alan Greenspan, 2008
http://www.e-m-h.org/Blakey2006.pdf The Efficient Market Approximation, Peter Blakey, 2006
http://www.e-m-h.org/ClJM.pdf The Efficient Markets Hypothesis, Jonathan Clarke, Tomas Jandik,
Gershon Mandelker
http://www.vidyaashram.org/papers/local_market.pdf Local Market: A Fundamental Basis
to Challenge Globalization, Sunil Sahasrabudhey
http://www.eulerhermes.com/economic-research/sector-risks/Global-Agrifood-
Report/Pages/default.aspx Global Agrifood Report, 2016
Top 10 Food Industry Trends https://www.handshake.com/blog/food-industry-trends/
http://www.coca-cola.co.uk/stories/5-ways-were-helping-you-enjoy-less-sugar 5 ways we’re helping
you enjoy less sugar by Coca-Cola
http://blog.smithbrosagency.com/2015/03/expo-west-2015-trend-report-healthy-snacks-driving-
the-growth-of-natural/ Healthy Snacks
https://www.handshake.com/blog/food-industry-trends/ Top 10 Food Industry Trends
Actividad 2: Marketing vs. gestión.
Breve descripción: enseñar el concepto de dirección de marketing – teoría. Explicar el proceso de
dirección de marketing y sus elementos.
- Explicarlaimportancia del marketinga la hora de gestionaruna empresa:el marketing noes
una filosofía, sinola respuesta de una empresa a las transiciones y cambios de un mercado;
los principios fundamentales y definiciones del marketing; figuras de autoridad sobre la
importanciadel mercadoaeste respecto(p. ej.:gestoresyfundadoresde empresasexitosas);
revisiónde losconceptosde ladirecciónde marketing;indicarque lasteoríastienensusraíces
en lasexperienciasde losprofesionales; mostrarejemplosde empresasfamosasque prestan
especial atención al enfoque estratégico en materia de marketing (p. ej.: General Electric
Organization,1952); definicionesdel marketing,comoladel Dr. PhilipKotler,quiendefinióel
marketing como una ciencia que consistía en «satisfacer las necesidades de los clientes a
cambio de un beneficio».

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- Jay Baer: «El marketing son los mensajes y/o acciones que hacen surgir más mensajes y/o
acciones».
- Mark Burgess y el marketing como proceso.
- Mostrar la dirección de marketing como uno de los tipos posibles de gestión y explicar la
importancia del marketing a la hora de gestionar una cooperativa.
* La dirección de marketing comoun cicloy nocomo un procesopuntual – enfatizar
la necesidadde unplana largoplazo.
* La dirección de marketing comouna soluciónidónea enlaactualidad(capacidadde
responder rápidamente a los cambios de mercado; medidas previstas y numerosas
situaciones hipotéticas ideadas en caso de que la empresa atraviese dificultades o
deba gestionarse en un periodo turbulento; enfoque holístico de todo el proceso de
venta de productos/servicios haciendo uso del de análisis; planificación y diseño;
prestando especial atenciónalosdestinatariosde las medidasyalacomunicaciónque
se mantenga con ellos).
* Atención a las necesidades de los clientes.
* Desarrollo y mejora constantes de los productos.
* Planificación estratégica.
- Proceso de la dirección de marketing (Ph. Kotler):
* análisis de las oportunidades/posibilidades de comercialización;
* análisis y toma de decisiones relativas al mercado objetivo;
* preparación de estrategias de marketing;
* elaboración de planes de marketing;
* organización, introducción y control de actividades de marketing.
 Autoevaluación y evaluación inter pares:
Basándose ensuformaciónypropiaexperiencia, losestudiantes deberándefinirlascaracterísticasy
competencias de la persona responsable de la dirección de marketing de una empresa. Los
estudiantes darán su opinión y después, el grupo, junto con el instructor, debatirá, analizará y
evaluará dichas opiniones. Después, el instructor pedirá a los estudiantes que reflexionen (por su
propiacuenta) sobre si ellos,comopersonaldirectivo,tienendichascompetenciasy, encasode que
no las tengan, sobre si sabrían cómo mejorar a este respecto o si habría alguna persona en su
empresa que podría hacerse responsable de dichos procesos.
Materiales:equipodidácticobásico (rotafolioconrotuladores,ordenadorconacceso a Internety un
proyector). Es importante que los estudiantes puedan tomar apuntes.
en relación con una comunicación interpersonal adecuada, asegurando el apoyo científico en el
aprendizaje de lacomunicación,ylafacilitacióninformal delaprendizaje (p. ej.:comunicaciónefectiva
con los alumnos, enfoques empáticos y orientados al estudiante, consideración de las experiencias
individuales de los estudiantes, etc.). Para evaluar los resultados del aprendizaje, se propone la
autoevaluación y la evaluación colectiva inter pares: cada estudiante, delante del resto de los

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participantes, que desempeñan el papel de verdaderos compañeros durante el proceso de
aprendizaje, debe intentar evaluar personalmente los resultados del aprendizaje que ha obtenido
gracias a la experiencia y expresar su opinión acerca de lo que le ha parecido bien y lo que se podría
mejorar.Tras ello,el estudiante recibirácomentariosde otros participantes enrelación alos mismos
temas, facilitando de esta forma la reflexión del estudiante sobre la experiencia del aprendizaje a
través del diálogo con los demás estudiantes y con el instructor.
https://www.saylor.org/site/wp-content/uploads/2012/11/Core-Concepts-of-Marketing.pdf, Core
Concepts of Marketing, John Burnett, 2008
Fundamentals of Management, Ricky Griffin, 2015
http://essentialsofbusiness.ufexec.ufl.edu/resources/marketing/five-essential-skills-for-the-future-
marketing-manager/#.WFmo6fnhDtQ Five Essential Skills for the Future Marketing Manager
Actividad 3: Estudios de mercado.
Breve descripción:el instructorenfatizarála necesidadde realizarestudiosexhaustivosde mercado,
de clientes y de la competencia, y familiarizará a los estudiantes con este concepto.
- Estudios de mercado – terminología básica, introducción: mostrar la necesidad de tomar
amplias medidas a este respecto y explicar sus características antes de tomar decisiones de
comercialización (análisis de la situación exterior y análisis de aspectos internos de las
actividades de la empresa).
- Rentabilidad de los estudios de mercado – qué se debe tener en cuenta cuando se decide
llevarlosacabo (costes,tiemponecesarioe importancia – los análisisnodeben considerarse
un trabajo suplementario, ya que requieren un compromiso total para obtener beneficios) y
el riesgo de no realizarlos.
- Sectorización de mercados y clientes – los productos fabricados en nuestra empresa se
diseñan parauncliente enparticular,noparatodos (mostrardiapositiva–¿quiéneselobjetivo
de su producto o servicio? – la respuesta «todos los clientes son nuestro objetivo» no es
correcta – introducción a la sectorización de mercados y clientes); diagramas y gráficos que
muestranunoscuantos ejemplosde productosy objetivos – qué productoscompran algunos
clientes enparticular;p.ej.:lasmujerescompranmásproductosde limpiezaqueloshombres;
explicar técnicas como el plan de negocios Lean Canvas en un único folio.
- Sectorización vs. posicionamiento del producto (destacar la importancia de comprender las
necesidades de los clientes). Enseñar métodos profesionales de sectorizacióndel mercado
como el estudiode mercado(p. ej.:análisisconjuntoen unestudiode mercado estratégico).
- Métodos de estudio recomendados para cooperativas pequeñas – uso de recursos
disponiblescomoInternet(mostrar algunasposibilidadescomo lainvestigación, el análisisde

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las páginas web de la competencia, la investigación tipo cuestionario o las negociaciones
directas con los clientes); mostrar métodos sencillos para llevar a cabo los estudios dentro y
fuera de la propia empresa.
* Análisis DAFO, incluido el uso de herramientas gratuitas para realizarlo en línea (es
importante realizarunapresentaciónprácticajuntoconlapresentaciónde todaslasetapasde
un análisis) como el planificador gratuito de palabras clave AdWords (demostración práctica
de la herramienta).
- Resultadosde los estudiosde mercado – interpretary procesarlosdatos recogidos,preparar
una oferta que satisfagaciertas necesidades –mostrar productos y actividadesde marketing
que satisficierondichasnecesidades;p. ej.:el detergente enpolvoPersilylacampaña «Liberad
a los niños» – cómo aumentar las ventas de detergente en polvo en una época en la que los
niñosnomanchansu ropa comosolían hacerloantaño – larespuesta– lacampaña «Liberada
los niños».
- Ejercicios – se recomienda realizar ejercicios cortos sobre cada tema/de forma alternativa,
puedenrealizarseal final de losestudioscomoparte prácticade la formación.Seríaóptimosi
losejerciciostuviesenlugarparcialmentedurantelapropiaformaciónyadistanciacomoparte
adicional de la formación (el mejor modo de proceder sería que cada estudiante pudiese
reflexionar junto con el resto del equipo que trabaja en la misma tarea/proyecto); aspectos
complementarios – tormenta de ideas en una cooperativa; involucrar a todo el grupo en la
planificaciónde procesos; incrementar la eficacia del equipo; integración; aspectos prácticos
–ponerenpráctica lascompetenciasde todoslosmiembrosde la cooperativasocial; p.ej.:los
comerciales tratan directamente con los clientes, las personas responsables de conseguir
contratosyganarcomisiones debenconocerel mercado,losdirectores debensupervisartodas
las actividades de su equipo – todos forman un grupo de personas con una perspectiva más
amplia.
- Proyecto recomendado: el instructor, basándose en una empresa ficticia, explicará los
procedimientos de todas las etapas del estudio. Los resultados del ejercicio deberían ser los
perfilesdel comprador – una persona imaginaria que posee las características de los clientes
potenciales. Durante el proceso de estudio se deberá reflexionar sobre las siguientes
preguntas para después responderlas:
- ¿A quién está destinado elproducto?(mujeres,hombres,niños,quéedad,qué niveleducativo,
quién puede permitírselo).
- ¿Qué necesidades satisface el producto? (se deben tener en cuenta las necesidades
relacionadascon aspectosculturalesyeconómicosytambiénnecesidadesde altonivel como
productos de lujo). Identificar las necesidades de los clientes potenciales y describirlascon
precisión (p. ej.: los productos de limpieza están permanentemente relacionados con las
necesidadesbásicasde teneruna casa limpiajuntocon sus alrededores).Atenciónespeciala
las necesidades de los clientes en relación con un producto en particular.
- ¿Cuáles son las situaciones en las que los clientes necesitarían un producto en particular? (se
debe prestar atención a la frecuencia con la que se usará el producto y a la demanda de un
producto o servicio en particular).

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- ¿Dóndeselocalizan los compradorespotencialesdelproducto?(dónde viven,trabajanypasan
su tiempo libre).
- ¿Dónde comprarán los clientes potenciales nuestro producto? (mercado tradicional, compra
en línea, servicios a domicilio).
- Siempre que el ejerciciose lleveacabo adecuadamente,losestudiantesdeberánsabercómo
identificar situaciones en las que el cliente conoce o encuentra un producto en particular.
Tambiéndeberánsercapacesde preguntaryresponderadichas preguntas enloque respecta
a sus propias empresas.
Se pediráalosestudiantesque preparen porparejasel análisisDAFOde unproducto determinado por
el instructor. No tendrán que llevar a cabo el análisis completo, pero cada pareja trabajará sobre un
elemento seleccionado del análisis. P. ej.; hay una nueva empresa que se encuentra en proceso de
introducir una versión más saludable de su café instantáneo, que está actualmente disponible en el
mercado.La primeraparejaexplicarálospuntosfuertes ylasventajasdel proyecto,lasegundapareja
podrá explicarlospuntosdébiles,latercera tratará de predeciroportunidadesyla cuarta pensaráen
los riesgos. Finalmente,el grupo en conjunto comparará y evaluará las decisiones tomadaspor cada
pareja (con fines educativos, se tomará como ejemplo una empresa existente, siempre que los
estudiantes estén familiarizados con dicha empresa).
* Recomendamos emplear aquellos ejemplos quesean más próximos a los clientes.
Material: equipo didáctico básico (rotafolio con rotuladores, ordenador con acceso a Internet y un
proyector). Es importante que los estudiantes puedan tomar apuntes y tengan un ordenador con
acceso a Internet a su disposición.
aprendizaje de lacomunicación,ylafacilitacióninformal delaprendizaje (p.ej.:comunicaciónefectiva
participantes, que constituyen verdaderos compañeros durante el proceso de aprendizaje, debe
intentarevaluarpersonalmentelosresultadosdelaprendizaje quehaobtenidograciasalaexperiencia
y expresar su opinión sobre lo que le ha parecido bien y lo que se podría mejorar. Tras ello, el
estudiante recibirácomentarios de otrosparticipantesenrelación alosmismostemas,facilitandode
estaforma lareflexióndelestudiantesobre laexperienciadel aprendizaje atravésdel diálogoconlos
demás estudiantes y con el instructor.

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Marketing Management (14th Edition), Philip T. Kotler, Kevin Lane Keller (Author), 2011
https://realtimeboard.com/blog/lean-canvas/#.WFZo1_nhDtQFreeLeanCanvasTemplate toWorkon
Your Startup with Remote Team
Why You Need A Persona-Based Content Marketing Strategy http://marketingland.com/why-you-
need-persona-based-content-marketing-strategy-125582
http://pestleanalysis.com/marketing-cost-analysis/ What is Marketing Cost Analysis for a New or
Existing Project?
https://adwords.google.com/home/tools/keyword-planner AdWords Keyword Planner
http://i-swot.com/ SWOT Online
https://creately.com/SWOT-Analysis-Software Create SWOT Diagrams
Actividad 4: Estrategia de marketing.
Breve descripción:esta parte de la formaciónestáestrechamente relacionadaconla anteriory debe
considerarse como el pasosiguiente.Se centraráenlascapacidadesde planificaciónestratégicasyen
la elaboración de estrategias de marketing y también explicará la importancia de estas a la hora de
gestionar una empresa.
- Capacidadde hacer unuso adecuadode losanálisisque se llevaronacabodurante el proceso
de planificación (prestar atención a cómo los análisis realizados adecuadamente influyen de
manera beneficiosa al desarrollo de proyectos o al desarrollo de una empresa).
- La importancia de la estrategia de marketing (esencia e importancia de una estrategia de
desarrollo:conjuntode métodos,procedimientosencaminadosacumplir losobjetivosbásicos
definidos por la misión de una empresa).
- Tipos comunes de estrategias.
- Estrategias de marketing – tipo de rango
Especialización – atención a un mercado único (mercado objetivo), cliente (B2B y B2C) y segmento
(p. ej.: mercado de gama alta).
Nicho de mercado – dirigir una oferta a pequeños segmentos de un mercado donde la competencia
no actúa con intensidad. Esta sería la primera en el mercado – introducir nuevos productos en el
mercado (la competencia todavía no está presente).
Seguir una tendencia – observar un mercado y realizar rápidos ajustes a cualquier novedad.
Estrategias de productos:
Único producto – conforme a la regla «haz una sola cosa, pero hazla bien». Un producto o varias de
sus versiones dirigidas a cada segmento identificado.

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Multiproducto – una empresa dirigida al desarrollo constante de numerosos productos nuevos.
Complejidad – la continua búsqueda de proveer a los clientes con el mayor rango de funcionabilidad
posible.
Estrategia de distribución:
Atención a un único canal de ventas – p. ej.: el comercio electrónico.
Ampliar y unificar los servicios de varios canales de distribución – multicanales.
Asegurarla disponibilidadde losmejoresproductos –p. ej.:mediante unaubicaciónadecuadade los
puntos de venta o a través de una logística eficiente.
Desarrollo gracias a la creación de una red propia o mediante franquicias.
- Decisiones tomadas durante los procesos de estrategia de marketing de creación e
introducción:
* selección de un mercado objetivo – decisiones estratégicas;
* métodos/procedimientos – decisiones tácticas;
* instrumentos operativos – decisiones operativas.
- Preguntas importantes – estrategia de marketing:
* ¿Qué queremos lograr? (¿cuáles son nuestros objetivos? ¿Qué efectos queremos conseguir?).
*¿Dónde nos encontramos en estos momentos? (¿En qué fase de desarrollo nos encontramos? ¿En
qué mercado, en comparación con la competencia, se encuentra nuestra empresa?).
* ¿A dónde queremos llegar? (¿A qué aspiramos? ¿Qué planeamos hacer? ¿Con qué soñamos?).
* ¿Cómo lo conseguimos? (¿Qué métodos, técnicas y procedimientos vamos a usar para cumplir
nuestros objetivos?).
* ¿Cuál es nuestro destino final? (evaluación realista de la situación, pronóstico).
- Beneficios de tener una estrategia de marketing:
* nos permite centrarnos en las habilidades que se pueden poner en práctica y en los riesgosque se
deben evitar;
* identificalasherramientasque se pueden emplearparacombatirlacompetenciayganarterrenoen
el mercado – ser un participante activo en el mercado;
* ahorra tiempo y dinero al indicar los métodos publicitarios más eficientes;
* indica las ventajas de nuestros productos o servicios con respecto a la competencia;
* es la base de todas las campañas publicitarias;
* mejoralacomunicacióneficienteconlosclientesylossociosyaumentalasventasy los beneficios.
- Elaboración de una estrategia de marketing:
1. Establecerel objetivoylastareasprincipales que se planeanintroducirgraciasalanuevaestrategia
de la empresa (la dirección debería participar en este proceso para que se puedan determinar los
objetivos a medio plazo, posiblemente de 1 a 3 años).
Empleo del concepto SMART, que significa que nuestro objetivo debería ser:
específico – definido hasta el último detalle;
cuantificable – los factores de cantidad y calidad deben resultar útiles;
factible – evaluación de posibilidades;
realista – planificación realista;
de duraciónlimitada– definido entérminosde tiempo – el tiempoesun marco que permite cumplir
los objetivos y poner en marcha medidas.

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Los objetivos pueden ser generales, lema – pero los detalles a este respecto y las respuestas sobre
cómo cumplirlos deben estar descritas en una estrategia (p. ej.: ser una marca reconocible para
convertirse en una marca líder para otras empresas similares que ofrecen un producto concreto).
2. Recursoshumanos(quiénintroduciráyllevaráacabolaestrategia). Lasestrategiassuelen provocar
cambios dentro de las organizaciones, como:
* aumento de la importancia de la cooperación entre ciertos departamentos;
* pensamiento creativo mayor y más eficiente durante las reuniones operativas;
* estandarización y unificación de los procedimientos operativos;
* comunicación más eficiente entre equipos.
3. Análisis (p. ej.: de un mercado, de la competencia, del entorno, etc.).
4. Segmentación de los perfiles de los clientes (http://www.upcloseandpersona.com/helpful-
tips.html).
5. Perspectiva – (entender las necesidades de un cliente: la verdad sobre un producto, categoría –
crear unvínculoemocional entre unclienteyunproducto).Se recomiendaanalizarpáginasweb(foros
y redessociales) yrealizarentrevistascon losclientesactualesypotenciales, ademásde llevaracabo
encuestas y cuestionarios.
6. Arquitectura de la marca:
* beneficiosparauncliente comoresultadode seleccionarnuestroproducto(p. ej.:cuandoel cliente
compra café de la marca X,recibe unproductode gran calidadfabricadoporuna empresaque se
preocupapor el medioambiente.P. ej.:JacobsKronunghaestadoproduciendoun «aromareal»
durante años);
* conceptoRTB (Reason To Believe) o Reason Why – justificaciónracional del beneficio (qué factores
aseguranlosbeneficios);
* qué clase de marca es o no es un producto; p. ej.: elegante pero no exclusivo;
* sello de una marca;
* Big Idea o Gran Idea– crearun esloganimportanteque refleje lascaracterísticasde unproductoy la
esencia, contenido, valores y mensaje que una empresa planea transmitir a sus clientes.
7. Plan de comunicación (véase la actividad 5 para obtener más información).
8. Programa de actividades – hoja de ruta (realista, factible).
Cada participante, de manera individual o en grupo, preparará un breve concepto de estrategia de
marketing paraunaempresaagroalimentaria queindiquelasasignacionesde tareas alahorade llevar
a cabo la estrategia(qué departamentosde unaempresa deberán hacersecargosde qué temas),que
muestre la secuencia de acciones recomendadas y determine los elementos de la estrategia que
necesitaránmástiempoyatención(esteesunmomentocrucial parael instructor,yaque podrásaber
cuáles son las partes que los estudiantes encuentran más difíciles y por qué – se recomienda
debatirlas).Losestudiantesoequipos de estudiantes daránsuopiniónal restodelgrupojuntoconsus
argumentos.

14
@ Ejercicio complementario – como deberes,los estudianteselaborarán un plan estratégicoinicial
para su propia cooperativa poniendo en práctica los temas de discusión, problemas y cuestiones
surgidos durante la formación.
Market Research in Practice: How to Get Greater Insight From Your Market, Paul Hague, 2013
Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, Philip Kotler, 2003
Actividad 5: Actividades de marketing/comunicación.
Breve descripción: indicar que hay una gran variedad de actividades de marketing y exponer la
cuestiónde lacomunicaciónenmateriade marketing.Presentarvariasformasde comunicarse conel
cliente y el propio proceso de comunicación.
- Familiarización con varias actividades de marketing. El instructor presentará varias
actividades de marketing a los estudiantesy tratará de agruparlas en función de que tengan
las mismas características o características similares (es muy importante enseñar a los
estudiantes ejemplos prácticos que reflejen los métodos y que ayuden paralelamente a
recordar los métodospreviamente aprendidos.Además,estolespermitirá ponerenpráctica
losmismos parasuspropiasnecesidadesprofesionales.El instructortambiénpodrápresentar

15
las líneas de actuación recomendadas o elegir algunas como ejemplo. Asimismo, sería
conveniente elegir los elementos más interesantes desde la perspectiva de los alumnos, así
como aquellos que estén disponibles en virtud de sus características.
- Marketing en Internet – marketing digital,marketing en línea – abarca todas las actividades
de marketing que utiliza Internet, como:
publicidad gráfica; p. ej.: banners;
marketingenmotoresde búsqueda(SEM,porsussiglaseninglés) –anunciosennavegadores
web;
página web de una empresa;
marketing a través de correos electrónicos; p. ej.: boletines informativos;
marketing en medios sociales, esto es, uso de redes sociales;
marketing viral/buzz marketing o marketing boca a boca, esto es, producir contenidos
rápidos y aparentemente espontáneos;
marketing de recomendación destinado a expresar opiniones y retroalimentación favorable
sobre la empresa.
Marketing móvil – actividades basadas en dispositivosmóvilescomo smartphones,tablets,
portátiles;
comunicación a través de SMS/MMS;
uso de aplicaciones móviles con fines publicitarios;
marketing en videojuegos – uso de videojuegos como vehículo de información sobre una
empresa y sus productos;
códigosQR–enenvasesovallaspublicitarias.Se escaneanconundispositivomóvil paraentrar
en la página web de una empresa;
marketingbasadoenlaubicación– usode herramientasde localizaciónconfinescomerciales.
Outbound marketing o marketing tradicional (push marketing o marketing de empuje) –
actividades salientes (activadas dentro de una empresa), destinatarios dentro de los cuales
hay personas que no esperan que las contactemos;
marketing directo – tipo de marketing en el que hay destinatarios específicos; p. ej.:
telemarketing (llamadas no solicitadas, cuestionarios telefónicos,operaciones con el fin de
informar, televenta);
campañas de marketing a través de correo electrónico – envío de numerosos correos
electrónicos, también a través de oficinas de correo postal (ambos con o sin direcciones – a
destinatarios conocidos o desconocidos);
marketing a puerta fría (field marketing o marketing cara a cara).
Inbound marketing (pull marketing o marketing de atracción) – actividades destinadas a
aumentarlas posibilidades de que losclientesreciban laofertade unaempresaya animarles
a que entablen contacto. Se emplean herramientas SEO y medios sociales, así como el
marketing de contenidos,esdecir,el que produce contenidosvaliosos ylosusacomo «cebo»
para los clientes potenciales. Ejemplos típicos son el comercio particular, los artículos
publicados a través de blogs de la empresa, informes, resultados de algunas investigaciones
de mercado, estudios de casos, ejemplos de éxito, etc.;

16
línea de información/línea de ayuda/telecentro – animan a los clientes potenciales a
contactar por teléfono.
Marketing de eventos– promoción/publicidadde una empresa o un productoa través de la
organización de varios eventos; p. ej.: dar una charla en una conferencia o seminario (tema
relacionado con un ámbito específico);
stand de una empresaenunaferiade productos (trade show marketing o marketing ferial);
organizar eventos como festivales, conciertos o picnics para clientes;
patrocinio de eventos organizados por otras organizaciones.
Publicidad ATL (Above The Line o sobre la línea) – publicidad a través de los medios de
comunicación:
anuncios en radio y televisión, anuncios en periódicos;
marketing exterior (OOH, por sus siglas en inglés) – anuncios en las calles con vallas
publicitarias, tablones publicitarios, paradas de autobús, pequeños comercios, vallas
publicitarias electrónicas;
colocación del producto –informar sobre un producto en programas de radio y televisión,
series de televisión y películas de forma que no parezca un anuncio directo.
Publicidad BTL (Below The Line o bajo la línea) – actividades publicitarias destinadasa un
público en particular:
ambush marketing o marketing de emboscada;
marketing verde — exponer los beneficios ecológicos relacionados con los productos;
marketing de guerrilla – anunciar productos y servicios mediante técnicas poco ortodoxas.
Normalmente el presupuesto es ajustado, pero los efectos son considerables;
marketing de realidad aumentada – publicidad que emplea soluciones como la realidad
aumentada; p. ej.: seleccionar el color de una pared de un apartamento mediante una
aplicación de smartphone (mire por sí mismo los futuros resultados);
marketing en el lugar de venta (marketing interior/marketing dentro de comercios) –
anuncios en centros comerciales; p. ej.: quioscos, azafatos, etc.;
merchandising opromocióncomercial – influenciarel comportamientode losclientes(escala
de la ventade un producto) a travésde las decoracionesdel lugary de la presentaciónde los
productos.
Marketing de marcas – gestiónde un producto/marca,unaserie de actividadesdestinadasa
desarrollar un producto o una marca;
desarrollode un nuevoproducto (NPD,por sus siglaseninglés) – procesode introducciónde
productos nuevos al mercado;
rebranding o rediseñode identidad –cambio de una marca, de la visualizaciónde productos
y del posicionamiento dentro de un mercado;
sampling o envío de muestras – proporcionar a los clientes muestras o versiones de
demostración;
competiciones;
marketing de fidelización – crear o unirse a actuaciones, programas o campañas (p. ej.:
Payback) ya existentes destinadas a mantener y mejorar la buena relación con los clientes
actuales;
certificación – enviar productos a competiciones y clasificaciones independientes;

17
marketing vertical – ajustes y modificaciones de productos en relación a varios ámbitos de
mercado.
Marketing analítico – utilizar información sobre clientes para aumentar las ventas;
marketingde base de datos – análisisygestiónde datosparamejorarladeterminaciónde los
destinatarios de un producto, CRM (Customer Relationship Management o gestión de
relaciones con los clientes);
closed loop marketing o marketing encircuito cerrado – medirlosefectosde lasactividades
de marketing (RSI) y comunicación, observar las reacciones de los grupos destinatarios;
behavioral marketing o marketing por comportamiento — dirigirpublicidadyproductosde
acuerdo con el comportamiento/los hábitos del cliente;
neuromarketing — uso de la psicofísica con fines de marketing;
investigaciones de marketing – llevar a cabo investigaciones de marketing (CATI, CAWI,
grupos focales, etc.);
marketing en tiempo real – ¡muy popular! Consiste en esperar y aprovecharse de una
situación, momento. Se emplea la Gran Idea y se sorprende a los clientes con una reacción
rápida y precisa en el acto.
Relaciones públicas (RR. PP.) –comunicación planeada cuidadosamente dentro y fuera de la
empresa;
relacionescon losmedios – gestión de losmétodosde presentaciónyde lapresenciade una
empresa en los medios de comunicación;
marketing con artículos — escribir comunicados de prensa, entrevistas y comentarios;
marketingcon personajesfamosos — usode personajesfamososcomo vehículo de marcas;
marketingde boca a boca (marketing evangelista)–evangelizaciónodivulgaciónde la“Buena
Nueva” entre los clientes;
comunicación interna (RR. PP. internas) – todas las actividades relacionadascon el personal
de la empresa destinadas a mejorar la moral y la entidad corporativa y a motivar para
conseguir mejores resultados, producir actitudes adecuadas conforme a la misión y los
conceptos de la empresa.
- Tendencias en las actividades de marketing – fase importante en la que el instructor
familiarizaalosestudiantesconloscambiosde tendenciarelativosal usode lasactividadesde
marketing (se recomienda prestar atención al uso de las nuevas tecnologías).
- Comunicación de marketing
* La publicidad como herramienta crucial de la empresa a la hora de comunicarse en el
mercado (las actividades publicitarias deben ser coherentes con el plan y la estrategia de
marketing de la empresa.Noobstante,lasactividadespublicitariasnose debenllevaracabo
por su propio interés, sino que deben ser resultado de la estrategia y deben complementar
esta).
* Conectar la publicidadconotroselementosde marketing (desarrollode productos,precios
y ventas).
* Funciones de la publicidad (informativa, de apoyo a la venta, persuasiva, recordatoria,
educativa, competitiva).

18
*Sistema de comunicación de la empresa con un cliente potencial (producir contenidos,
información codificadaporunremitente,informacióndescodificadaporunreceptor, proceso
de recepción de la información, el resultado final es la reacción del receptor que puede
observar el remitente).
* La comunicaciónde marketingestádivididaendostipos:formale informal.Laformal incluye
publicidad ATL y BTL, promociones con publicidad directa y relaciones públicas. La informal
comprende cualquier mensaje relativo a la empresa, personas y recursos, métodos y
condiciones de venta y clientes de la empresa.
* Plan de comunicación de marketing (1. identificarunpúblicoobjetivo;2.definirel objetivo
del procesocomunicativo;3.diseñarelmensaje;4.elegirelcanal comunicativo;5.determinar
el presupuesto con fines publicitarios; 6. elegir la promoción
– mezcla; 7. evaluar los resultados publicitarios; 8. gestionar y coordinar todo el proceso de
comunicación de marketing).
Los participantesde laformaciónse enfrentaránaunasituaciónhipotéticarelacionadaconsu
empresa, positiva o negativa (p. ej.: un producto es reconocido y premiado en una
competición; la empresa necesita cambiar de ubicación; ha habido una emergencia como
resultado del impacto negativo en la calidad de los productos; problemas con el personal).
Todoslosestudiantesdeberánelegiryanalizarunasituación yprepararundiagrama yunplan
que destaque lasactividadesdecomunicación.Después,cadaunodarásuopiniónypropondrá
una soluciónal respectoatodoel grupo.El grupo,juntocon el instructor,analizaráyevaluará
todas las soluciones.
aprendizaje de lacomunicación,y lafacilitacióninformal delaprendizaje (p.ej.:comunicaciónefectiva
gracias a la experiencia y expresar su opinión sobre lo que le ha parecido bien y lo que se podría

19
http://cultbranding.com/ceo/52-types-of-marketing-strategies/ 52 Types of Marketing Strategies
http://marketingartfully.com/2014/05/08/100-quick-marketing-activities-you-can-do-today/ 100
Quick marketing activities you can do today!
https://marketingtechblog.com/smb-marketing-retention-acquisition/
The Strategic Marketing Process, http://www.marketingmo.com/wp-content/uploads/2013/12/The-
Strategic-Marketing-Process-eBook.pdf , 2013
http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/marketing-
trends-2016/ Marketing Trends for 2016 – Will we be in a post-digital era?
The Top 14 marketing techniques in 2017? http://www.smartinsights.com/managing-digital-
marketing/marketing-innovation/digital-marketing-trends-2016-2017/
Actividad 6: Marketing social y en línea.
Breve descripción: presentaciónde asuntos relacionados con el marketing social y en línea. Enseñar
herramientasytécnicasútilespara crear la imagen de una empresa a través de los medios sociales.
- Marketing web – principios básicos para un uso eficaz:
*páginaweb (fuente de informaciónsobre laempresa) –cómodebe serla páginaweb – clara
y ordenada, con datos actualizados, navegación fácil a través de las páginas, información
crucial;
*contenido de altacalidad (gestiónde contenidos –principiobásicodel marketing socialyen
línea);
* uso de varias técnicas (p. ej.: publicidad de pago por clic, enlaces de texto publicitarios,
publicidadcontextual, optimización orgánicaenmotores de búsqueda,participaciónenforos
y comunidades (sin hacer spam), popularidad de los enlaces, etc.;
*buenas y malas prácticas (p. ej.: ejemplos de malas prácticas: una página web en
construcción, falta de contenido o demasiada información en una sola página).
- Mediossociales – cambiostecnológicosdespuésde 2001 que resultanenla conformaciónde
lasociedadde contenidos/datos,mostrarlasventajasylasimplicidadque supone elusode los
medios sociales:
*herramientas de los medios sociales – blogs, microblogs, Wikipedia y otras bases de datos,
Youtube, redes sociales (Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter) – mostrar las
características de las herramientas mencionadas;

20
* herramientas para crear y gestionar el contenido de los medios – herramientas de diseño
gráfico como Canva, herramientas de edición de fotografías como Pixlr, herramientas que
permiten planificar publicaciones en los medios
como Post Planner, herramientas para producir animaciones cortas y presentaciones como
PowToon o Fanpage, herramientas para evaluar la eficiencia como AgoraPulse Barometer,
herramientas para crear mapas mentales como Xmind.net, herramientas para planificar y
gestionar el contenido en Twitter como Tweetdeck, herramientas para comprobar las
etiquetas que nos interesen – análisis de una frase en particular como Hashtracking.com y
herramientas para análisis de estadísticas en Instagram como Nitrogram.
- Normasde funcionamientodel marketing socialyenlínea– las empresassonfiguraspúblicas
responsables de cualquier contenido que publiquenen Internet.Política de medios sociales,
conjuntode normasque debe seguirunaempresay su entorno (empleados,subcontratistas,
junta).
Los estudiantes(porsucuentaoengrupo) deberánencontraryanalizarunapáginawebo red
social gestionada por una empresa. Es importante que elijan empresas que estén activas en
línea (empresas importantes, corporaciones, etc.) como Coca-Cola, Milka, Sony, Adidas o
MaxFactor.Después,presentaránsusanálisisal grupoy debatirán losmismos conelinstructor.
@ Deberes –losestudiantes,deformaindividual,podránseguiryanalizarde estaforma(véase
más arriba) a empresas que realicen una actividad con la que estén involucrados en la vida
real. Esta tarea ayudará a analizar la competencia y servirá de aliciente para que los
participantes publiciten sus propias empresas. @
aprendizaje de lacomunicación,ylafacilitacióninformal del aprendizaje (p.ej.:comunicaciónefectiva
gracias a la experiencia y expresar su opinión sobre lo que le ha parecido bien y lo que se podría
mejorar.Después,el estudiante recibirácomentariosde otros participantesenrelación alos mismos

21
https://www.hitreach.com/perfect-web-page/ The Anatomy of a Perfect Web Page
https://www.entrepreneur.com/article/80030 Can I Manage My Web Site Myself?
Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media, P. R. Smith, 2011
Likeable Social Media, Dave Kerpen, 2011
Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World, Gary Vaynerchuk, 2013
Actividad 7: Seguimiento de la comercialización.
Breve descripción: habilidades de planificación e inspección y presentación de métodos y
herramientas que permitirán llevar a cabo las actividades de seguimiento.
- Inspecciones de las actividades de marketing – plan/línea de actuación:
* Paso 1: confección de una lista con elementos de las actividades de marketing que se van a
inspeccionar con fundamentos (p. ej.: elementos como ventas, costes, número de clientes,
número de visitas de la página web y número de «me gustas» en la página de fans).
* Paso2: preparaciónde unprogramade inspección(tiempoyperiodicidadde lasinspecciones de
elementos; p. ej.: una vez al año o una vez al mes).
* Paso 3: implementación de las inspecciones (quién debe estar involucrado en el proceso, qué
documentossonimprescindiblesdurante lainspección,cómose vana procesarlosdatos, cuánto
tiempo se necesita para llevar a cabo las inspecciones).
* Paso4:análisisde losresultadosdelainspección(¿sonlosresultadosde lasinspeccionesmejores
o peores de lo que se estimó en la estrategia?).
* Paso5: conclusionesextraídasdel análisis de lainspección(¿quéelementosy características de
las operaciones de la empresa necesitan cambiar y cuándo se necesita implementar estos
cambios?).
* Paso6: introducciónde lasconclusionesextraídas de lainspección(¿cuántocostaránlasmedidas
que se implementen? ¿Cuándo y cómo se implementarán?).
- Herramientas de seguimiento:
* Google Analytics https://www.google.com/analytics/ - cuando introduzcamos el código de
Google Analyticsennuestrapáginaweb,estaherramientaevaluará,entre otrascosas,datoscomo
el número de visitas (tanto de usuarios nuevos como de los más antiguos) y el tiempo que han
permanecido en la página web.

22
* Hootsuite – análisis de redes sociales y gestión de portales en un mismo sitio
https://hootsuite.com/.
* Google Alerts https://www.google.pl/alerts – análisis de Internet basados en palabras y
contenidosconcretos,incluidosel seguimientoybúsquedade cuántasreferenciasaparecensobre
un contenido particular en el que estemos interesados.
* Google AdWords (seguimientoyevaluacióndelaeficienciade lascampañaspublicitariasyde las
palabras clave en la red).
* Bit.ly https://bitly.com/ (herramientadiseñadaparaanalizarel númerode vecesque se pincha
en un enlace).
* Brand24 https://brand24.pl/ (herramienta que permite seguir las referencias de la marca que
aparecen en la red, nombres, competencia, o varias combinaciones de palabras).
* Freshmail (envíode correoselectrónicos,boletines yseguimientoyevaluaciónde lasreacciones
de los clientes ante nuestra actividad).
- Indicadores clave de rendimiento (KPI, según sus siglas en inglés):
* KPI en general (p. ej.: medidas tomadas en relación con el número de clientes conseguidos –
aprenderlaformaenlaque se consiguenlosclientes,costesde atraeraclientespotenciales–esto
es, una persona interesada potencialmente en la oferta o una persona con una necesidad en
particulara la horade comprar– definircuántotiempo,dinero,etc.se necesita paraconseguirun
cliente en varios canales de distribución, rendimiento de la inversión (RSI) – ratio de gastos
relacionados con las actividades de marketing respecto a los beneficios conseguidos).
* KPI – una página web (www) (p. ej.: tasa de nuevos visitantes, visitantes recurrentes, tiempo
mediopermanecido enlapáginaweb,tasade rebote)–latasa de rebote (cierre inmediatode una
páginaweb) nosinformasobre algunascaracterísticascrucialesde lapáginaweb –gráficos,diseño,
primera impresión. Si la tasa de rebote es alta, entonces se tienen que tomar medidas para
optimizar la página web y la fuente de tráfico – verificar si los clientes visitan la página web
escribiendoladirecciónURL, haciendoclicen AdWords,o haciendoclic en blogsy varios canales
de medios sociales.
* KPI– mediossociales(p.ej.:númerode vecesque sepublica contenido,númerode «megustas»,
vecesque se comparte ycomentarios,aumentoenel númerode seguidores,factorde conversión
– cuántos clientes llevan a cabo ciertas acciones (p. ej.: suscribirse al boletín, usar un libro
electrónico gratuito) despuésde unacampaña,mencionarlamarca en portalesde redessociales,
coste por captación de cada cliente potencial en términos de publicidad de pago.
- Indicadores que deberían analizarse en relación con los contenidos de marketing:
* número de usuarios únicos (nuevos o recurrentes);
* número de visitas;
* tiempo permanecido en la página web;
* comentarios y opiniones (positivos y negativos);
* compartir material en canales de medios sociales;
* número de suscriptores del blog;
* número de fans;
* número de veces que se han descargado los materiales;
* menciones en Internet de un artículo o blog;

23
* número de conversiones.
Los estudiantes deberán analizar su propia marca y empresa mediante las herramientas que
escojan de las ya presentadas durante la formación. Después, presentarán los resultados de
su análisis y los debatirán y evaluarán con la ayuda del instructor.
proyector). Es importante que los estudiantes puedan tomar apuntes.
Strategic Marketing: Planning and Control, Graeme Drummond, John Ensor, Ruth Ashford, 2001
How to Measure Social Media: A Paso-By-Paso Guide to Developing and Assessing Social Media ROI,
Nichole Kelly, 2012
Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment, Jim Sterne, 2010

Unidad 6 - Gestión del marketing

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