Este documento presenta la asignatura de Marketing y Comercialización. Cubre tres unidades temáticas: marketing estratégico, marketing mix y marketing digital. También describe los métodos de instrucción, bibliografía, evaluación y un trabajo de investigación aplicado a una empresa real que los estudiantes deben completar.

1. MARKETING Y
COMERCIALIZACIÓN

2. Contenidos de la asignatura.
UNIDADES TEMÁTICAS
1. Marketing Estratégico:
 El marketing en la empresa: contexto, conceptos y tendencias.
 Conducta del consumidor y la Segmentación de Mercado.
 Diferenciación y Posicionamiento.
 Marketing estratégico y la Compencia.
2. Marketing mix:
 Estrategia de producto.
 Estrategia de precio.
 Estrategia de distribución.
 Estrategia de promoción.
3. Marketig Digital:
 Publicidad y e-commerce: evolución de la tecnología, e-commerce en Chile, modelos de costos del
marketing digital.
 Buscadores, Advertising y Display: Marketing en buscadores (SEO y SEM), formatos de display.
 Marketing en Redes Sociales, Mobible marketing y Apps: Factores críticos de éxito de las RRSS, acciones
publicitarias, acciones del marketing móvil y las App´s.

3. MÉTODOS DE INSTRUCCIÓN QUE SERÁN USADOS EN LA ASIGNATURA
1. Exposiciones del profesor.
2. Aplicación de contenidos a través de estudio de casos.
3. Aplicación de los contenidos en un trabajo de investigación en la empresa.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
• Kotler, Philip y Keller, Kevin. “Dirección de Marketing”. 14º edición digital. Prentice
Hall.
• Los 10 Pecados del Mktg.
EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA
• 3 pruebas (25% cada una).
• Trabajo final (25%):
(Avance 10%, Informe final + Exposición 15%).

5. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADO A LA EMPRESA
Es un trabajo de investigación a una empresa real sea mediana o grande, de servicio o productiva.
Procedimiento:
a) Grupos de 5-7 personas aproximadamente.
b) Deben elegir una empresa mediana o grande. El profesor validará la empresa que el grupo sugiera.
c) Cada clase el profesor expondrá una serie de conceptos y herramientas que el grupo debe conocer para luego analizar como la empresa
aplica en la realidad dichos contenidos y así aprender en la práctica lo que es un plan de marketing.
d) Dicho trabajo se dividirá en dos partes: un informe de avance y el informe final (este informe final debe contener el contenido del
avance con las correcciones realizadas) y la exposición de la investigación. Tanto el avance como el trabajo final comprenderá una serie
de elementos mínimos que deben estar presentes y que a continuación se detallan:
Informe de Avance: debe contener los siguientes elementos:
1. Descripción general de la empresa.
2. Descripción general del área de marketing.
3. Definir el(los) producto(s) a en el trabajo.
4. Conducta del consumidor: características, Etapas de CV Familiar, características del proceso de decisión de compra, participantes en el
proceso de compra.
5. Segmentación del mercado y GSE al cual se dirige el(los) producto(s).
6. Factores de diferenciación del(los) producto(s).
7. Identificación de herramientas para lograr el posicionamiento.
8. Gestión de marca.
Informe Final: debe contener los siguientes elementos:
1. Los elementos corregidos del informe de avance.
2. El producto: clasificación, Matriz BCG, Ciclo de Vida del Producto y su estrategia conforme a la etapa en que se encuentre.
3. Estrategia de precio(s).
4. Estrategia de distribución.
5. Estrategia de promoción.

6. SEMANA CONTENIDO EVALUACION
CERTAMEN 1 (25%)
DÍA: SÁBADO 9 DE SEPTIEMBRE
HORA: 09:00
AUDITORIO: por definir
Contenido:
Presentaciones del Profesor (ppt).
(+) Los 10 Pecados del Mktg.
(+) Informe-Actualización-GSE.pdf
(+) Philip Kotler / Kevin Keller Capítulos 1, 6, 8, 9 ,10.
22 /09 RECESO UNIVERSITARIO
29 /09
Entrega Grado de Avance (10%)
(sin exposición)
CERTAMEN 2 (25%)
DÍA: SÁBADO 21 DE OCTUBRE
HORA: 09:00
AUDITORIO: por definir
Contenido:
Presentaciones del Profesor (ppt).
(+) Glosario Social Media y Mktg Digital.pdf
(+) Philip Kotler / Kevin Keller Capítulos 11 (sólo pág.
310-317), 12, 14, 15 y 18.
27 /10 FERIADO NACIONAL
03 /11 Entrega Informe Final
CERTAMEN 3 (25%)
Este certamen se desarrollará en grupos.
DÍA: VIERNES 10 DE NOVIEMBRE
HORA: HORARIO DE CLASES
Contenido:
Presentaciones del Profesor (ppt).
(+) Apunte Glosario Social Media y Marketing
Digital.pdf (+) apunte e-commerce (+) apunte Plan de
Marketig en RRSS (+) Apunte de Marketing Digital.
17 /11 Exposición Trabajo Final (15%)

7. MARKETING Y
COMERCIALIZACIÓN

8. Si una señora se instala frente a la
entrada de la universidad a
vender alfajores bañados en
chocolate a $250 y con eso
obtiene utilidades ¿también eso
es marketing?
Si el dueño de un kiosko de diarios de la
esquina decide aumentar sus ingresos y prepara
berlines de crema calientitos para ofrecerles a
los estudiantes de la Universidad, y con eso
obtiene utilidades, bueno ¿eso también es
marketing?
CONTEXTO Y CONCEPTOS DE MARKETING

9. Atrás quedaron los tiempos en
que se producían los autos en
serie porque los consumidores
de todas maneras los compraría
(clásico ejemplo de los Ford T de
hace un siglo). En esos tiempos,
el énfasis del negocio estaba
puesto en el producto, no en los
consumidores.
CONTEXTO Y CONCEPTOS DE MARKETING
El actual mundo hipercompetitivo obliga a situar al cliente en
el centro del negocio.

10. ¿ Que nos dice la palabra Marketing ?
Ventas

11. Es considerada ciencia pues se
basa en el método científico,
técnica pues usa herramientas
concretas como la técnica de
muestreo; y arte pues las
herramientas aprendidas serán
aplicadas por cada ejecutivo de
manera diferente.
En el arte, está la visión y misión de una empresa. La visión es el resultado de los
sueños en acción. Muchos buenos negocios partieron con una visión: desde la
creación de Microsoft por parte de Bill Gates, hasta la perseverancia de Akio
Morita que sacó adelante el Walkman de Sony, mirando a los afroamericanos de
los barrios pobres de Nueva York como se ponían la radio el sus hombros.

12.  Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta.
 Ruptura del status quo.
 Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados.
 Los clientes :
 Se vuelven más exigentes.
 No todos son iguales.
 Mejor conocimiento de los productos.
 Más facilidad de acceso a la oferta.
 ¿Menor fidelidad?
 Incrementan las alianzas estratégicas.
 Productos/Servicios:
 Aumento de servicios y mix de oferta.
 Sensaciones y emociones más allá del producto.

13.  Evolución de las tecnologías de información (TIC).
Nuevo tratamiento de la información: aumento de
la tendencia de análisis de Base de Datos y de
eficacia de ratio de acción-resultado .
Ejemplo: www.dx.com, www.amazon.com ,
www.ebay.com
 Nuevos canales de distribución.
 Sobre la competencia:
 Fuerte incremento.
 Competencia profesionalizada.
 Profesionalización de las redes comerciales.
 Los productos servicios bien diferenciados
y de calidad son menos vulnerables.

14. 1. El cliente: Objetivo Nº 1.
2. Garantía de éxito : La calidad y el servicio.
3. Un reto: superar a la competencia.
4. Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)
5. Optimizar los recursos materiales y los procesos.
6. Optimizar las relaciones con los clientes.
Conforme a este escenario…¿qué debemos hacer?

15. Necesidades
deseos y
demandas
Productos
servicios
Intercambio
transacciones
relaciones
Mercados
Valor
satisfacción
calidad
Proceso de planificar y ejecutar
la concepción del producto, precio
comunicación y distribución de
ideas bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales
como de la organización.
El marketing es: intercambio

16. MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con
valor para otros.
Es la parte de la gestión comercial dedicada a:
1. ANTICIPAR
2. IDENTIFICAR
3. SATISFACER
las necesidades y deseos del consumidor de manera rentable para la empresa.
The British Institute of Marketing
Philip Kotler

17. La administración de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios; para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.
AMA-American Marketing Association

18. es el proceso de planificación y
ejecución…
de la concepción, fijación del precio, la
promoción y la distribución de…
ideas, bienes y servicios…
para crear intercambios…
que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
Análisis, planificación, organización,
ejecución y control
Las variables controlables de Marketing (el
Marketing Mix)
Los “productos”
El objeto del Marketing
Beneficio para las partes.

19. Diferencias entre Marketing y Venta
Venta
– El interés se centra en el producto.
– Primero el producto, después se
busca como venderlo.
– Se orientan al volumen de ventas.
– Existe planeación a corto plazo, en
términos de productos y mercados
actuales.
– Se insiste en cerrar la venta con el
consumidor.
Marketing
– El interés se centra en el deseo y
necesidades del consumidor.
– Primero se determinan las
necesidades/deseos, luego se diseña el
producto.
– Se orientan a las utilidades.
– Existe planeación a largo plazo, en términos
de nuevos productos, mercados y
crecimiento futuro.
– Se insiste en los deseos del consumidor y
cómo satisfacerlos.
El marketing no debe ser otra cosa que la preocupación permanente por las
necesidades, deseos e intereses de grupos e individuos y la constante
búsqueda de soluciones a esas carencias.

20. NECESIDADES DEMANDA
MARKETING
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Forma en que se expresa
la voluntad de satisfacer
una necesidad, de
acuerdo con las
características personales
del individuo, factores
culturales y ambientales
y estímulos de Marketing
“El MARKETING no crea necesidades, estas son propias del ser humano. El
Mktg. trata de influenciar la demanda presentando su producto como
atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
Formulación expresada
de un deseo, que está
condicionada por los
recursos disponibles del
individuo o entidad
demandante, y por los
estímulos de marketing
recibidos
Sensación de carencia
de algo, un estado
fisiológico o psicológico,
que es común a todos
los seres humanos, con
independencia de
factores étnicos o
culturales

21. COMO CONCLUSIÓN:
Nuestros clientes no
compran productos
ni servicios, compran
satisfactores de
necesidades y
deseos.
Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes
y prospectos individuales y satisfacerlas a través de la
construcción de relaciones personales duraderas en el
tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la
razón de ser del Marketing.

22. LO QUE EL MARKETING NO DEBE SER
 La oferta es considerada atractiva por si misma.
 La ignorancia del cliente y su falta de motivación son las barreras del triunfo.
 Las investigaciones del mercado y del consumidor no tengan un rol primordial.
 Marketing es definido como Promoción.
 La mejor gente de marketing es aquella que sabe mucho acerca sólo de su producto.
 Una buena estrategia es todo lo que uno realmente necesita.
 Uno puede asumir que no hay competencia genérica (sustitutos).
LO QUE EL MARKETING DEBE SER
• Dependencia crítica de la investigación: quién es y qué hace el consumidor.
• Una predilección por la segmentación.
• Marketing abarca numerosas dimensiones.
• La conceptualización correcta de lo que constituye la competencia.
• La organización entera responde al consumidor.

23. Quedé la clase del viernes 4 de agosto

24. 1. Implementar la filosofía de marketing
en toda la organización.
2. Analizar mercados: económico, legal,
político, tecnológico, social y cultural.
3. Fijar objetivos de marketing.
4. Seleccionar mercados metas.
5. Tomar decisiones de posicionamiento.
6. Tomar decisiones de producto, de
precios, de distribución.
9. Tomar decisiones de promoción o
comunicación comercial: vendedores
de terreno, publicidad, promoción de
ventas, merchandising, relaciones
públicas y publicidad gratuita.
10. Tomar decisiones de
marketing internacional.
11. Organizar la gerencia.
12. Implementar los planes de
marketing y
13. Controlar el cumplimiento
de los planes.

25. El Marketing es un
proceso que consiste
en conocer las
necesidades de
nuestros
consumidores para
crear un producto o
servicio que satisfaga
las necesidades de
esos consumidores de
mejor manera que la
competencia.
Con lo anterior podemos inferir que…

26. - Deseos
- Costos
- Valor
- Satisfacción
- Intercambio
- Productos
- Oferta / Demanda
-Clientevs.usuario

27. NECESIDAD: es el estado de carencia de algo, ya sea a nivel básico,
social o superior.
DESEO : es el anhelo de los satisfactores específicos para las
necesidades.

28. DEMANDA: es la capacidad de comprar los productos deseados.
PRODUCTOS: cualquier cosa que se ofrece y tiene la capacidad de
satisfacer las necesidades.
SATISFACTOR: combinación de producto y servicio que tiene la
capacidad de satisfacer las necesidades y deseos.

29. VALOR: beneficio que un producto tiene en
cuanto a su capacidad de satisfacer las
necesidades.
COSTO: apreciación económica del bien.
SATISFACCION: atenuar un estado de
carencia.
INTERCAMBIO: el acto de obtener un
producto deseado ofreciendo algo a
cambio.
TRANSACCIONES: el comercio de
valores entre dos partes.

30. RELACIONES: el establecimiento permanente de transacciones,
a bajo costo y tiempo.
MERCADO: son todos los clientes actuales y potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.

31. 1. ORIENTACION HACIA LA PRODUCCION.
2. ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO.
3. ORIENTACION HACIA LA VENTA.
4. ORIENTACION HACIA EL MARKETING.
5. ORIENTACION SOCIAL.
6. ORIENTACION HACIA LA COMPETENCIA.
7. ORIENTACION AL
MARKETING
HOLÍSTICO

32. 1.- ORIENTACION A LA PRODUCCION
• Afirma que los consumidores favorecerán
aquellos productos que estén ampliamente
disponibles y tengan bajo costo.
• Los gerentes orientados por este concepto,
direccionan la producción hacia el logro de una
gran eficiencia y cobertura de mercado. Importa
producir masivamente y a bajo costo.
2.- ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO
• Este concepto sostiene que los consumidores
favorecerán aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad o rendimiento.
• Los directivos canalizan su energía a la producción
de buenos productos y a mejorarlos a través del
tiempo.
• Interesa la calidad.

33. 3.- ORIENTACION A LAS VENTAS
• Fabrica un producto y después convence a los
clientes para que lo compren.
• Desea modificar la demanda del consumidor para
que se adapte a la oferta potencial de su
producto
• Supuesto: los consumidores necesitan ser
persuadidos.
4.- ORIENTACION AL MARKETING
• Consiste en determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta y entregar los
satisfactores deseados de forma eficaz y
eficiente =>
- Produce lo que venderás en lugar de
vender lo que produces.
- Ama al Cliente, no tu producto.

34. 5.- ORIENTACION SOCIAL
• Este concepto afirma que la labor de las organizaciones es
determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados meta y entregarles los satisfactores deseados,
incrementando el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
• Busca equilibrar tres intereses:
- las necesidades del cliente
- las utilidades de la empresa
- el interés público
6.- ORIENTACION A LA COMPETENCIA
• Pone énfasis en que la organización debe procurar identificar
las necesidades de sus mercados meta y satisfacerlas en forma
más eficaz y eficiente que sus competidores.
• No tan sólo hay que atender a los clientes, también hay que
preocuparse de lo que hacen los competidores.

35. 7. MARKETING HOLISTICO
Esta filosofía se fundamenta en la conjunción
de tres factores,
1. La orientación al consumidor,
2. La orientación al competidor y
3. La coordinación interfuncional para el
logro de la rentabilidad a largo plazo.
77.1.- Orientación al consumidor
– Del mercado en masa a la persona.
– Compromiso con el consumidor.
– Creación de valor para el consumidor.
– Cuidado con el medio ambiente.
– Comprensión de las necesidades del consumidor.
– Medición del grado de satisfacción del consumidor.

36. 7.2.- Orientación a la competencia
– La empresa responde rápidamente a
las acciones de la competencia.
– Los objetivos pretenden conseguir
ventajas competitivas.
– La empresa dispone de la información
relativa a la competencia.
7.3.- Coordinación interfuncional
– Todas las funciones tienen contacto con el consumidor.
– Los departamentos comparten información.
– Todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor.
– Los recursos se distribuyen entre las unidades de negocios.

37. No todos los ejecutivos lo tienen
claro.
El marketing no lo hace tan sólo un
departamento de marketing, sino
que toda la organización.
El dueño de un restaurante podrá
ofrecer los mejores platos a sus
clientes, e incluso recibirlos en la
puerta y estrecharles la mano con
una sonrisa, pero que pasa si los
mozos se demoran 30-40 minutos en
atenderlo … adiós cliente.
Cualquiera que falle al atender a
nuestro cliente, podrá hacer fracasar los
mejores esfuerzos de los demás.
EN MARKETING, TODOS EN LA ORGANIZACIÓN SON
IMPORTANTES

38. No se
preocupe que
mañana
mismo lo
llamo…
Si un concesionario automotriz no me consigue
los repuestos del auto que compré hace una año,
no está satisfaciendo mis necesidades como
consumidor del auto que me vendió.
Si mando un mail a una dirección
web de atención al cliente que
aparece en un envase y nadie me
responde, no están satisfaciendo
de manera adecuada mis
necesidades como cliente.

39. Esto es no entender al
consumidor, es no entender el
marketing, es pensar en el corto
plazo y, a la larga, perder un
cliente y, seguramente, varios
potenciales clientes más, pues
las malas noticias se comunican
con más rapidez que las buenas.
UN CLIENTE INSATISFECHO ES EL MEJOR REGALO
QUE LE HACEMOS A LA COMPETENCIA

40. David Packard presidente de
Hewlett-Packard decía que: “el
marketing es demasiado
importante como para dejarlo
sólo en manos del
departamento de marketing”.
Hoy en día, una empresa verdaderamente orientada al
cliente, es imposible decir quién pertenece al
departamento de marketing. Cada persona en la
empresa debe tomar decisiones considerando el
impacto que ésta tendrá en el consumidor.
EN MARKETING, TODOS EN LA ORGANIZACIÓN SON
IMPORTANTES

42. Los objetivos del marketing estratégico
son el análisis continuo y sistemático de
las necesidades del mercado y el diseño y
desarrollo de productos o servicios, con
unas características tales que les
diferencien de sus principales
competidores, y aseguren a la empresa
una ventaja competitiva sostenible.

43. Objetivos del marketing estratégico:
• Análisis de fortalezas y debilidades nuestras y de los competidores.
• Análisis permanente del entorno, oportunidades amenazas.
• Diferenciación de los competidores.
• Búsqueda nuevas oportunidades.
“Análisis
Sistemático” de las
necesidades del
mercado y
producción de
satisfactores para
grupos de
consumidores.

44. HORIZONTE DE ACCION  MEDIANO PLAZO.
 LARGO PLAZO.
SE APOYA EN  ELECCION DE MERCADOS.
 DONDE LA EMPRESA DETENTA UNA VENTAJA
COMPETITIVA.
SU ACCION SE CENTRA EN  DETERMINAR EL GRADO DE ATRACTIVO DE LOS
PRODUCTOS, MERCADOS Y SU
COMPETITIVIDAD.
LA FUNCION ESENCIAL
 ES PRECISAR LA MISION DE LA EMPRESA.
 DEFINIR SUS OBJETIVOS.
 ELABORAR UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO.
 CARTERA DE PRODUCTOS EQUILIBRADA.

45. El papel del marketing operativo es la
organización de la distribución y las
estrategias de venta y comunicación para
informar a los compradores potenciales,
para promocionar las características
distintivas del producto y al mismo
tiempo reducir los costos de prospección
de clientes.

46. – Objetivos del marketing operativo:
Se basa en medios tácticos basados en políticas y
acciones de:
– Producto
– Precio
– Distribución
– Comunicación
“Es la organización de
estrategias de
comunicación y ventas
para dar a conocer , dar
valor y cualidades
distintivas respecto de
los productos ofrecidos
a los consumidores”.

47. • CORTO PLAZO.
• MEDIO PLAZO.
• ES LA CLASICA GESTION COMERCIAL.
• SE CENTRA EN UN OBJETIVO DE VENTAS.
•SE APOYA EN MEDIOS TACTICOS: POLITICA DE
PRODUCTOS, PRECIOS, DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN.
• ALCANZAR CUOTAS DE MERCADO
• EN PRESUPUESTOS PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS.
• CREAR EL VOLUMEN DE NEGOCIOS
UTILIZANDO LOS MEDIOS MAS EFICACES.

48. Ambos enfoques son complementarios y deben ser
administrados mediante la gestión de marketing.
Proceso orientado a
la satisfacción de las
necesidades y deseos
de los individuos y
organizaciones, por la
creación y el
intercambio
voluntario y
competitivo de
productos y servicios
generadores de
utilidades

49. En este punto queda claro que el marketing
no es solamente un conjunto de técnicas e
instrumentos.
Es una filosofía de orientación
global de la empresa.

50. Concluyendo…

51. MARKETING Y
COMERCIALIZACIÓN