Este documento discute cómo el marketing sensorial en el punto de venta puede influir en las decisiones de compra de los consumidores al apelar a sus emociones. Explica que los estímulos multisensoriales pueden crear experiencias positivas que generen placer anticipado y satisfacción. También destaca la importancia de comprender cómo funciona el cerebro para diseñar mensajes y entornos que seduzcan al cliente a través de sus sentidos de la vista, el olor, el tacto y el oído.

1. marketing en el punto de venta
Bienvenidos a la
tienda sensorial
¿Cuál es el impulso biológico que influye en la decisión de compra
del consumidor? Xavier Borras Llebaria, director de la agencia de Xavier Borras
Llebaria
comunicación integral Altavisibilitat (www.altavisibilitat.com), trata www.linkedin.
com/in/
de aportar luz en el mundo de la emociones y su influencia en la toma xavierborrasll
de decisiones en el punto de venta
D
ebido a la excesiva necesidad Las ta al “cómo vendo” y no al “qué ven- moción”… Todas ellas son reclamos
que tenemos de etiquetarlo emociones do”, centrándose en la identidad y el irresistibles para el cerebro que gene-
todo, más de uno se pregun- son el valor añadido. Partiendo de la base de ran altos niveles de excitación, ya que
ta si el marketing sensorial camino más que deberemos ser coherentes respec- se registran antes en el hemisferio de-
pertenece al mundo de las neurocien- rápido para to al público objetivo, decoración, recho emocional e imaginativo, que
cias aplicadas en relación también con generar surtido y zona comercial donde nos en el izquierdo más analítico.
el neuromarketing o en cambio perte- experiencias encontramos, todo el entorno del Lo mismo ocurre con la exhibición
nece al siempre en constante movi- positivas punto de venta (atmósfera, ambiente, atractiva del precio, más allá de la pro-
miento mundo del marketing. O qui- presentación…) forzosamente deberá pia descripción numérica. Las imáge-
zá es hijo de ambos. La cuestión es provocar, ilusionar y enamorar sa- nes visuales que se muestran sin timi-
cómo “hacerse amigo” del cerebro del biendo que el cliente necesita ser “se- dez, que impactan y potencian el
comprador, conocerlo mejor y traba- ducido”, ya esté visitando tiendas de contraste, atraen el interés hacia el
jar conforme a sus gustos. fabricantes monomarca o los tradicio- producto. El precio es un estímulo
Por tanto, se trata de comprender nales comercios detallistas multimar- más, y por tanto, una fórmula para
cómo funcionan los mecanismos cere- ca. Se trata de tener una propuesta satisfacer.
brales para diseñar mensajes más efec- contundente y comunicarla.
tivos que generen satisfacción. Generar experiencias positivas
Nos preguntamos: ¿cuál es el im- El placer anticipatorio “La compra es el resultado de una
pulso biológico que nos hace tomar El punto de venta puede cambiar el emoción: si es positiva, el cliente com-
una decisión de compra? La respuesta estado de ánimo del cliente siempre pra; de lo contrario no lo hace”. Ésta
está en buscar experiencias de compra que le añada valor porque si no hay es la base del marketing emocional.
agradables y únicas, y al punto de ven- recompensa, no hay acción. La activa- Cuando tomamos una decisión, la
ta le corresponde el rol de ser el medio ción del Sistema de Recompensa tiene emoción tiene toda la preponderan-
de comunicación multisensorial por relación con la respuesta ante deter- cia.
excelencia, donde el cliente puede ex- minados estímulos. Estamos hablan- Debemos tener presente que las
perimentar y sentir. do de zonas conectadas con la dopa- reacciones emocionales son involun-
mina, un neurotransmisor que está tarias y automáticas. Todo aquello
Cambiar el ánimo del cliente relacionado directamente con estados que nos emociona se grava en nuestra
Sabemos que todo produce un efecto. de placer. memoria. Por ello, si no crea comer-
Cuando hay diferentes estímulos sen- Para ello, es necesario un conjunto cios emocionantes, que vibren, estos
soriales, el cerebro los integra para de propuestas continuadas que acti- se vuelven monótonos.
crear una percepción global, por ello ven positivamente el Sistema de Re- Por tanto, es necesario provocar en
es necesario analizar cómo interac- compensa del cerebro. Este órgano el cliente una experiencia multisenso-
túan las variables de un espacio co- anticipa el placer debido a una condi- rial que le despierte sentimientos po-
mercial en su conjunto. La clave está ción de inestabilidad del organismo y sitivos porque la asociará a la marca.
en saber cómo interfieren o se com- por eso actuamos. Esto, en muchas ocasiones, viene faci-
plementan entre sí los estímulos sen- La realidad es que compramos pa- litado por presentaciones únicas y sin-
soriales para conformar una percep- ra sentirnos bien. Incluso existen pa- gulares. Todo ello sirve para lograr un
ción unificada. labras activadoras de este sistema: atajo en el momento de tomar deci-
Esta es la parte del retail que apun- “gratis”, “rebajas”, “descuento”, “pro- siones, la mayoría de las cuales resulta
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2. totalmente irracional. Esto se debe El precio es Si tratamos de generar una expe- cación anticipada y el conflicto del
precisamente a que la emoción prima un estímulo riencia de compra fascinante debere- coste elevado. Sin embargo, cuando se
más que la razón. más, y por mos tener en cuenta cómo decide observa un descuento importante, la
Cualquier producto puede emo- tanto, una nuestro cliente tanto a la hora de esco- señal de conflicto disminuye y se in-
cionar, incluso las acelgas. Lo real- fórmula ger nuestro punto de venta como una crementa enormemente la gratifica-
mente importante es cómo configura- para vez dentro de él. El comprador prime- ción.
mos la presentación y el hábitat en satisfacer ro descarta y después decide. Además, En definitiva, la zona del cerebro
una escenario interesante para nues- siempre busca puntos de referencia en más primitiva continúa marcando el
tro target. Este aspecto es interesante el contexto de compra para poder comportamiento en muchas de las
cuando existe un plus emocional, ya comparar, puesto que siempre nos fi- situaciones de compra. Trabaja me-
que en este contexto el sacrificio mo- jamos en la ventaja relativa de un pro- diante mensajes decisivos en los que se
netario pasa a ocupar un segundo pla- ducto con relación a otro. identifica siempre el beneficio, ya que
no. El cliente necesita comparar y es se basa en el bienestar y la superviven-
En la distribución, la empresa no por ello que se deben evitar a toda cos- cia dentro del mismo proceso evoluti-
se limita sólo a la venta de productos ta las comparaciones difíciles y estre- vo, que es fundamentalmente visual.
sino también a la gestión de experien- santes, para lo cual es necesario expo- El consumidor es muy sensible al con-
cias, donde todos los sentidos partici- ner artículos que sean fácilmente traste, ya que debe tomar decisiones
pan. Lo que cuenta es la experiencia comparables y eliminar los que no lo rápidas. Es por ello que entiende per-
global, no los productos o servicios sean. fectamente las acciones comerciales
concretos. De hecho, el producto a relacionadas, por ejemplo, con el “an-
comercializar es el punto de venta en Multiplicar las opciones tes y ahora” o el “te ahorras tanto” y
su conjunto mediante una escenifica- El consumidor se siente más satisfe- buscará lo que es concreto y fácilmen-
ción multisensorial. A ello ayuda la cho cuando se encuentra delante de te reconocible. Asimismo, recordará el
gestión de los intangibles, ya que estos un numero intermedio de opciones: principio y el final olvidando práctica-
son los que acaba comprando el clien- “en una exposición con cincuenta ti- mente lo que está en medio, ya que le
te. El tangible tiende a la comoditiza- pos de mieles se parará más gente, atrae el placer de lo fácil dentro de lo
ción, mientras que el intangible tiene pero comprarán más de la décima”. difícil como, por ejemplo, en un res-
más que ver con la experiencia perso- Esto se debe a que el cerebro humano taurante de comida y servicio rápido
nal. ha evolucionado en un contexto de decidirá probar la novedad a precio de
Por ello, el producto nunca debe falta de recursos y no ha desarrollado lanzamiento dentro de un entorno
estar suelto porque sí, sino que debe estrategias eficientes en un entorno de más complicado de opciones difícil-
estar protegido por una sección, pro- abuso de sobrecarga de opciones. mente comparables entre ellas.
puesta, idea, tema, solución o concep- A medida que la variedad aumen- En definitiva, se trata de definir el
to. ta, el consumidor puede decidir por mensaje de forma positiva, reducien-
no escoger nada. Al cerebro le cuesta do el malestar psicológico y la proba-
Primero descartamos, después mucho tomar una decisión y renun- bilidad de rechazo, ya que cuando éste
decidimos ciar a otras opciones. Y todo ello para se produce, el malestar condiciona el
Destacando la importancia de las que se ponga en marcha una regla bá- resto de la experiencia de compra, lo
emociones y de los mecanismos in- sica, la general o heurística: “escoge lo que puede llevar incluso a no descar-
conscientes en la toma de decisiones que conozcas”. tar la adquisición del producto.
en el punto de venta, comprendere- Imagine que se encontramos ante
mos al consumidor de una manera un escaparate de una marca de lujo. Comprar con los sentidos
más profunda, pudiendo incrementar En este caso, la gratificación se incre- La música predispone a vivir nuevas
su satisfacción al brindarle una expe- menta, ya que se produce una curiosa experiencias. Se conoce que las con-
riencia de compra fascinante. combinación de placer ante la gratifi- ductas humanas influyen y pueden
junio-julio 2011 65

3. marketing en el punto de venta
aCtualidad
El envase huele nuestro establecimiento y cómo mitir un estado positivo y crear una
del perfume se podría mejorar la experiencia olfa- burbuja favorable de venta.
es tan tiva. El vendedor tiene una influencia
importante directa para hacer reaccionar emocio-
como el Tocar con sentimiento nalmente al cliente y fomentar la sim-
propio A través del tacto, se activan las endor- patía y la empatía. Los rostros son-
perfume finas y se segrega oxitocina favorecien- rientes pueden inducir inconsciente-
do, gracias a ello la sensación de bien mente a comprar más productos. Para
estar. En seguida notamos sensaciones ello, es necesario un impulso emocio-
y sabremos si nos gusta o no lo que nal que proporcione energía suficien-
tocamos. Podemos llegar a afirmar te para la acción y transmita una ilu-
que el tacto actúa como puente hasta sión contagiosa. En este aspecto, es
la acción definitiva de compra. ¡El en- necesario que el vendedor sea un pro-
vase del perfume es tan importante fesional apasionado, entusiasta y
como el propio perfume! comprometido con su trabajo para
En general, el punto de venta ofre- que demuestre en todos los detalles
ce una experiencia de ámbito energé- que realmente lo ama. Creará un esta-
incitar a la compra de determinados tico básico, lo que no significa que sea do interno que hará que la actividad
productos, así como al consumo de más sencillo. La clave consiste en en- de venta en sí misma sea vista como
comidas y bebidas, incluso activa el contrar la armonía que equilibra con maravillosa.
interés del cliente por la marca y pue- coherencia todos los sentidos y ofrece Un vendedor profesional es un ac-
de despertar el impulso de la compra. una experiencia única y memorable tor principal implicado en el conjunto
En referencia al olfato, es impor- imprimiendo un carácter irrepetible a de la escenografía del punto de venta
tante destacar que el cerebro interpre- la estancia. que deberá encontrar el equilibrio de
ta las sensaciones olfativas en el marco Si a todo ello añadimos que el ser la asistencia que realmente demanda
de los recuerdos emocionales, y es por humano aprende plenamente el 80% su cliente. Después de la excitación
ello que en muchas ocasiones la inno- de lo que experimenta, el comerciante previa a la compra vendrá la depresión
vación sensorial consiste en potenciar deberá captar la atención del compra- postcompra. En este momento el ven-
la experimentación desde lo más bási- dor y darle alguna experiencia que dedor debe conseguir que el cliente se
co. Los recuerdos olfativos se guardan pueda recordar para que ancle ese mo- sienta considerado, reconocido y úni-
en el sistema límbico, por tanto los mento memorable en su cerebro. Una co, de tal forma que se invitado a nue-
olores pueden estimular recuerdos pa- vez alcanzada esta experiencia senso- vas visitas.
sados y permanecer durante toda la rial, es el momento de explicar el pro- Más allá del producto es funda-
vida. ducto. mental el contacto humano en las
Una cadena de tiendas de chocola- interacciones. La misma segregación
te puede potenciar el olor ambiental Asociar sensaciones de oxitocina está vinculada a la capa-
de su producto para atraer al cliente y El “shot” del escaparate es una herra- cidad de confiar y empatizar, lo que
mejorar su experiencia de compra. Al mienta clave que aporta una alta visi- potencia la sensibilidad hacia la ayu-
entrar en la tienda, e incluso desde la bilidad a su mensaje. Para seducir no da. Por ello, es vital entrenar a todo
calle, el comprador se sumerge en un se debe ofrecer todo al principio, sino el equipo (empezando por el área de
mundo de sensaciones donde el senti- que se ha de generar lo que denomi- managers, pasando por los directores
do del olfato ejerce al máximo todo su namos “efecto tráiler”: si no lo explica de tienda y los vendedores) en todo
poder de seducción. todo seguirá teniendo interés. lo relacionado con los protocolos de
A través del olor también se puede El desorden dificulta la percepción comunicación efectiva, habilidades
conseguir que una escena visual sea de las cosas, ya que el cerebro necesita humanas e innovación comercial, in-
más atractiva debido a que los senti- jerarquizar cuando se encuentra en cidiendo asimismo en una base de
dos se influyen entre ellos. una sala de ventas. Por ello, el consu- neuromarketing, coaching y progra-
Se trata, por tanto, de una expe- midor tiene la necesidad de saber qué mación neurolingüística. Esta for-
riencia primaria. El cliente no tiene es lo que priorizamos, a qué le damos mación es imprescindible para con-
que pensar en nada, sólo experimen- mayor valor en ese momento, siempre solidar el nivel de servicio que tanto
tar sensaciones auténticas y reales, en un entorno de efecto sorpresa, ya demanda el cliente.
cuanto más real y cercano mejor. En que ante todo somos consumidores El personal de ventas participará
este sentido es esencial la creación de atraídos por la improbabilidad. directamente en un sistema eficiente
un vínculo emocional entre el com- No cabe duda de que el marketing de información, interacción con de-
prador y la marca a través de la memo- sensorial a través de la estimulación de gustaciones, experimentaciones vi-
ria olfativa. Así se consiguen crear los sentidos incrementa el apetito de venciales y conexión a través del ofre-
distintas atmósferas o ambientes co- comprar. cimiento de actividades, cursos, entre-
mo, por ejemplo, un espacio de higie- tenimientos, etc.
ne y limpieza, de relax y confort, aco- El vendedor también forma Gracias a ello, es posible crear una
gedor o tradicional, cálido o amistoso, parte del marketing sensorial experiencia de compra extraordinaria
festivo, radiante o alegre, estimulante, El cliente se sentirá mejor cuando esté en un ambiente escenográfico único.
fresco, sensual o innovador. con el vendedor. Su tono debe ser pla- ¡Señoras y señores el espectáculo está
Todos deberíamos saber cómo centero y correcto con el fin de trans- a punto de empezar! A
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