El documento describe varias aplicaciones del neuromarketing sensorial a la estrategia de canales. La palabra "gratis" ejerce un efecto hipnótico en los compradores al activar la zona de recompensa del cerebro. Los consumidores responden mejor a los anuncios con famosos ya que estimulan la memoria. Más de 2/3 de las decisiones de compra se toman a partir de sensaciones subjetivas relacionadas con los estímulos sensoriales.

1. “Towhisper”
Neuromarketing Sensorial: algunas aplicaciones
a la estrategia de canales
Hotel Meliá Sarriá
Barcelona, 11 de Febrero

2. Gratis !
La palabra “Gratis” ejerce un efecto
hipnótico entre los compradores.
“Gratis” es un reclamo irresistible, es
una fuente de excitación
irracional !!
Incrementa la actividad en la parte
de recompensa del cerebro.
La zona de control del cerebro se
paraliza ante este tipo de
mensajes. (descuentos, cartel
ofertas, rebajas ..).

3. Gratis !
Lo registramos antes en el Hemisferio
Derecho que en el Izquierdo.
En muchos casos esta simbología provoca que el consumidor no
cuestione el precio.

4. Los consumidores responden mejor a los anuncios con famosos
Dentro de los personajes famosos son los Las caras despiertan
deportistas los que son más valorados por sentimientos y los famosos
la audiencia ya que ésta quiere proyectar estimulan la memoria.
en sus logros profesionales estando
dispuesta a pagar casi un 20% más
cuando el producto está asociado a una
cara conocida.

5. Más de 2/3 partes de las
decisiones de compra se
toman a partir de
sensaciones subjetivas
difíciles de racionalizar.
estas sensaciones están
directamente
relacionadas con los
estímulos sensoriales
que se activan durante
los momentos de la
compra ..
...con un objetivo claro:
generar un estado de
animo positivo.

6. Los clientes que
están de buen
¿Por qué hay una brecha
humor serán más importante entre la
intención de compra y la
receptivos ! acción de compra ?
Muchas veces el
buen humor
procede de la
interacción del
consumidor con
acontecimientos
externos ..

7. Analizaremos
entonces cuales
son los elementos
portadores de
comodidad,
confort y placer.

8. LA CAPACIDAD QUE TIENEN LOS
SENTIDOS DE PERCIBIR SÓLO LAS
VARIACIONES DE LOS ESTÍMULOS.
Un estímulo constante es codificado como nulo o inexistente.
Si un sonido permanece constante en intensidad y
frecuencia deja de ser captado como tal.
Si una luz tiene la misma intensidad y frecuencia, la vista
también lo ignora.

9. RECORRER A LOS 5 SENTIDOS
CONSTITUYE UNA ESTRATEGIA
MÁS COMPLETA PARA
DESPERTAR EMOCIONES A LOS
CLIENTES.
Y COMPRAS ALGO QUE TE
Todo lo que ayude a estimular RECUERDE AQUEL MOMENTO
los sentidos, puede seducir. INOLVIDABLE !

10. El Impacto Multisensorial en el
Punto de Venta, es parte de la
estrategia para generar
MAYOR DENSIDAD DE
ATENCIÓN,
consecuentemente MAYORES
MOMENTOS DE
ENTENDIMIENTO.
Estímulos sensoriales que
conformen una PERCEPCIÓN
UNIFICADA

11. Durante nuestra
permanencia en un punto de
venta vamos incorporando
infinidad de estímulos sin
realizar ningún tipo de Cuanto mayor sea el número
esfuerzo de retención. de sentidos a los que
podamos llegar de manera
positiva, más seduciremos al
consumidor impulsando las
compras por placer.
En Retail, el producto es el
Punto de Venta el cual ofrece
un CONJUNTO DE BENEFICIOS.
Y así debe construirse en el
cerebro.

12. Cuando existe un plus
emocional, el sacrificio
monetario pasa a un
segundo plano.
Si un estimulo sorprende al
cliente, le prestará más
atención porqué su cerebro
tardará más tiempo en
procesar la información.

13. EL MISTERIO: Es un
componente básico de la
seducción !
Activación de Dopamina. El misterio aporta novedad y
la novedad es fuente de
información para nuestro
La liberación de dopamina puede cerebro.
desencadenar la compra por
impulso debido a la dominancia
de estados de placer.

14. La recepción de un
mensaje respecto una
referencia dependerá de
varios factores.
2 categorías:
Factores Externos:
Intensidad, Tamaño y
Contraste de los Estímulos
Sensoriales que recibimos.
Factores Internos: Valores,
Intereses, Edad, Estilo de
Vida, Recuerdos ..

15. En el cerebro se produce la integración
multisensorial de los estímulos
Todo produce un
efecto.
Es necesario analizar
como interactúan
las variables de un
espacio
comercial en su
conjunto.

16. Producto 100% accesible al
usuario
¡ TENEMOS NECESIDAD DE TOCARLO CASI TODO !
A TRAVÉS DEL TACTO, SE ACTIVAN LAS ENDORFINAS, SE
SEGREGA OXITOCINA FAVORECIENDO POR LO TANTO LA
SENSACIÓN DE BIENESTAR.
EL TACTO ACTÚA COMO PUENTE HASTA LA ACCIÓN CUANDO EL
CLIENTE ESTÁ MOTIVADO PARA LA COMPRA

17. El Marketing Olfativo: Seducción a
través de los aromas.
Es importante relacionar un
concepto con un aroma.
CONFIANZA, FIDELIDAD, SEGURIDAD,
LIBERTAD, SOLIDARIDAD,
FAMILIARIDAD: son valores
esenciales que les marcas quieren
transmitir a sus clientes.
Los aromas desencadenan
emociones y despiertan sensaciones
agradables.
La presencia de un aroma agradable acompañado de una
imagen, hace que valoremos de una forma más favorable a la
imagen.

18. LA MÚSICA es identidad y mejora el
estado de ánimo.
Influye positivamente en la
cantidad de tiempo que los clientes
pasan comprando.
LA VISUALIZACIÓN DE CUALQUIER IMAGEN ACOMPAÑADA DE MÚSICA GENERA MÁS
RESPUESTAS EMOTIVAS QUE LA PRESENTACIÓN DE LA IMAGEN SIN MÚSICA.
LA PERCEPCIÓN AUDITIVA TRABAJA EN UN PLANO INCONSCIENTE.
EL USO DE ESTÍMULOS COMPLEMENTARIOS, POR EJEMPLO LA IMAGEN DE UNA
MARISCADA ACOMPAÑADA DE SONIDO DE MAR, INFLUIRÁ POSITIVAMENTE EN EL
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.

19. El precio en tanto es un estimulo
y además un satisfactor puede
activar los mecanismos de
recompensa o de disgusto y
rechazo, siendo nuestro
El precio se forma en el cerebro
objetivo el de recompensa ya
de la persona con otros insumos
sea en precio alto o bajo.
además del número en sí.
Depende de estímulos
adicionales, sean
complementarios o no.
Ello hace que cualquiera que
sea el precio (alto o bajo) se
perciba de muy diferente
… o con un núcleo accumbens manera …
estimulado (es bien recibido), o
con la ínsula (no es bien
recibido).

20. Cuando nos exponemos a
imágenes relacionadas con el
dinero, nuestra conducta se
vuelve más egoísta y solitaria.
El “efecto dinero” pone a la
defensiva a los clientes.
Un precio de un menú sin
símbolos de monedas ?

21. Siempre nos fijamos en la ventaja
relativa de una cosa en relación con
otra
Siempre observamos las
cosas que nos rodean en
relación con las demás.
Comparamos cosas que son
fácilmente comparables y
evitamos comparar cosas
que no son fáciles de
comparar.

22. Formas de memoria implícita: El condicionamiento
“Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la aparición de una traerá la
otra a la mente”. Aristóteles
Lo que nos condiciona, normalmente tiene un origen episódico.
El condicionamiento se revela cada
vez que, de forma metaconsciente,
vinculamos 2 sucesos como si
normalmente ocurriesen juntos,
aunque hayan estado relacionados
temporalmente o por casualidad.
Debido a ello, un fallo en el aire
acondicionado en un
restaurante en pleno mes de
Agosto en Barcelona puede
alejar al cliente para siempre !

23. Formas de memoria implícita: La memoria priming
Es un tipo de memoria que se activa en reconocimiento a estímulos
previamente presentados.
El efecto priming incrementará la probabilidad de que elijamos una
marca de jamón ibérico en el lineal si instantes antes un promotor
nos ofreció una degustación gratuita de esta misma marca.
El efecto priming hará que esta
marca salte como “figura
destacada” dejando a sus
competidoras como fondo. ES
UN FACILITADOR. Es la
activación del recuerdo a
través de una pista.

24. El Vertigo del consumidor
El comprador primero descarta, después decide!
¡ LA VIDA ES DEMASIADO CORTA
COMO PARA EXAMINAR 500 CEREALES
DISTINTOS PARA EL DESAYUNO !
Y luego, paras, decides eligiendo una
marca y acabas convencido de que
el que elegiste era el equivocado
porque no viste todos los otros.

25. Apelación al Sentido del Humor y a las
Transgresiones
Tienen un mayor nivel de
recordación porqué activan
positivamente el sistema de
recompensa del cerebro.
Los sistemas de recompensa
son zonas cerebrales que
responden ante
determinados estímulos.
Son, el área tegmental
ventral y el núcleo
accumbens. Estas zonas
SON CENTROS LIBERADORES
DE DOPAMINA !

26. Neurocircuito de la intención de compra
Núcleo CORTEZA Ínsula
Accumbens Prefrontal
Medial
Centro
del
disgusto
Asociado con Implicación
la preferencia Para en la
de la marca integración
(centro del eje de perdida
del sistema de y beneficio
recompensa y
placer)

27. Neurocircuito de la intención de compra

28. La ínsula
Es el Centro de disgusto.
EFECTO DE CONTAMINACIÓN DE
PRODUCTOS: Cuidado con los vecinos !

29. Serotonina
Incrementa hacia la noche y se mantiene
elevada hasta que se hace de día ...
disminuye sobre les 16 -17 horas ... Ideas ??

30. La serotonina
Juega un papel básico en el
estado de ánimo.
Su precursor es el
aminoácido Triptófano (se
encuentra en abundancia
en el chocolate, harinas,
huevos, leche, cereales,
pollo ..)
A las 17 h. se produce un
brusco descenso:
incrementa la atracción
hacia alimentos ricos en
carbohidratos (dulces y
harinas). Una vez ingeridos se
produce una sensación de
bienestar y relajación !

31. La predisposición a la compra de determinados
productos según el momento del día
Juega un papel básico
en el estado de ánimo.
Su precursor es el
aminoácido Triptófano
(se encuentra en
abundancia en el
chocolate, harinas,
huevos, leche,
cereales, pollo ..)
A las 17 h. se produce
un brusco descenso:
incrementa la
atracción hacia
alimentos ricos en
carbohidratos (dulces y
harinas). Una vez
ingeridos se produce
una sensación de
bienestar y relajación !
Ello tendrá importancia en el momento de diseñar una estrategia de medios o una
promoción en el punto de venta por ejemplo de una marca de chocolate.

32. “…….. Pasa una pagina y, antes de que llegues a
comprenderla, surge un sentimiento, hay una
vibración. PUEDES DECIR LO CORRECTO SOBRE UN
PRODUCTO SIN QUE NADIE TE ESCUCHE. Tienes que
decírselo de forma que la persona lo sienta en sus
entrañas. Las emociones hacen sentir. Y sólo los
sentimientos llevan a la acción. Tienes que hacer
que tus verdades sean emocionantes y nuevas o
tus trabajos nacerán muertos”
Bill Bernbach

33. ¡ GRACIAS !

34. XAVIER BORRÀS LLEBARIA
Soci - Director de altavisibilitat, consultoria dirigida a la Distribució
Comercial i Comunicació.
Brain Decision Braidot Center Manager in Barcelona.
Postgraduat en Neuromarketing i Distribució Comercial. Especialista
en el Comportament del Consumidor.
Postgraduat Professional en Coaching Executiu i Personal.
Especialista en Formació Dinàmica.
Expert Homologat Empreses en creixement de Barcelona Activa
Ronda de Mar 53. 08720 Vilafranca del Penedès (Barcelona)
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