EL PDV y la supervivencia de La especie humana

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2. Opinión
EL PDV y lA superVivencia
de La especie humanA
Por Xavier Borràs Llebaria*, especial para Mch/Shopper marketing
Los conocimientos surgidos de la mano del neuromarketing tienen en la estrategia in-store un alia-
do natural. A continuación, los criterios básicos que la ciencia le aporta al branding y la comunica-
ción dirigida al shopper en el PDV.
E
l cerebro primitivo o reptiliano es busca lo que le es concreto, cercano, fami-
muy rápido y efectivo. Es instinti- liar, amigable y fácilmente reconocible. Sólo
vo. Es el más antiguo. Hoy sigue entiende si es bueno o malo para él. El cere-
siendo el mismo y sigue siendo el bro primitivo recuerda el principio y final, y
más influyente. Sobre él se incor- olvida prácticamente todo lo que está en
poraron nuevas capas: primero el cerebro medio. Es eminentemente visual.
medio o emocional y finalmente el neocor-
tex racional, pero sigue estando presente
en gran par te de las decisiones, y por ello Contraste para precipitar
es importante conocer cómo actuamos diri- decisiones
gidos por él. Fue muy útil en situaciones
pasadas. Hoy quizás ya no lo es tanto pero El sistema perceptivo está diseñado para
se sigue comportando igual. El cerebro pri- facilitar la accesibilidad a los cambios y a
mitivo trabaja mensajes fáciles y decisivos, las diferencias. La percepción depende
decide e identifica el beneficio, es muy sen- directamente de una referencia base. Los
sible al contraste porque sigue consideran- atributos que percibo de un estímulo bus-
do que debe tomar decisiones rápidas, can el contraste entre el estimulo y el con-
texto previo. Siempre escaneamos el entor-
no para detectar cambios, no sólo nos
*Profesor universitario de aplicaciones de las neurociencias y fundador de altavisi- damos cuenta de ellos (cerebro primitivo
bilitat. Con 20 años de experiencia en líderes de consumo masivo y minoristas,
Xavier también es miembro de AECOP y de POPAI España, donde dicta cursos de
inconsciente). Por ejemplo, necesitaremos
Neuromarketing. movimiento para ver.

3. Sólo decidimos comparando; es el relativis- modelo. El estado natural del cerebro tien-
mo en el compor tamiento de las compras. de a prestar atención ante cualquier estí-
El shopper no adquiere un producto si no mulo nuevo. No estar aler ta les costaba la
puede compararlo con otros, incluso tratán- vida a nuestros antepasados. Más tarde
dose de una innovación. Y como al cerebro pasa a Adaptación Neural. Es impor tante
le cuesta mucho tomar una decisión y decir que es “nuevo” para que se inicie el La paradoja de la
renunciar a otras opciones, primero descar- proceso.
elección se
tamos y luego decidimos. La sobrecarga de
opciones (saturación expositiva, exceso de
produce cuando
referencias por marcas y categorías) difi- Compramos para a medida que la
culta la decisión de compra. El cerebro sentirnos bien cantidad de la
humano evolucionó en un contexto de falta variedad aumenta,
de recursos y no ha desarrollado estrate- Las actividades que implican gratificación
el consumidor
gias en un entorno de sobrecarga de ofer- guían la toma de decisiones con más fuer-
puede optar por
ta. La paradoja de la elección se produce za que los motivos racionales que la pueden
cuando a medida que la cantidad de la varie- no escoger nada.
dad aumenta, el consumidor puede optar
por no escoger nada. Las comparaciones
difíciles y estresantes bloquean al cliente
y le colocan en un modo alfa de activación
por incomodidad. Por ello, los comparado-
res y las recomendaciones son facilitado-
res, precipitadores y excitadores de deci-
siones.
Además, el cerebro se adapta muy rápido.
La sorpresa es una emoción que nos exige
atención. Nos pone en un estado de aler-
ta porque el estímulo es inesperado y de
más magnitud que lo habitual. Es nuevo y inhibir. Buscamos el bienestar inmediato, la
todavía no le podemos poner una etiqueta satisfacción, la gratificación, la recompen-
adecuada. Lo incorporamos en nuestro sa. La inmediatez del premio. Refuerzo inter-

4. vanece. Es como un presente expandido, un
presente dilatado que hace que no se midan
las consecuencias futuras. La persona en su
rol de shopper va a la búsqueda del placer
aquí y ahora. En ese momento no impor ta
saber qué pasará a largo plazo. Y si nos sen-
timos cansados, los impulsos todavía tienen
mayor dominio. El sistema reflexivo necesi-
ta mucha energía para trabajar, el cerebro
tiene tendencia a su ahorro y si estás can-
sado todavía más.
Lo que cuenta es una experiencia emocio-
nante que sea recordada como única y
memorable, donde además, como decíamos
antes, los valores de la marca han sabido
expresarse y transmitirse con potencia.
Recordemos que las emociones necesitan
mitente: se cierran historias pero empiezan obtener una respuesta. No es suficiente con
otras. expresarlas. Si la emoción es positiva, hay
Esta dosis de felicidad momentánea se atri- acción positiva. Si la emoción es negativa,
buye a la dopamina, que nos genera una sen- hay acción negativa. Desde el momento que
sación de gratificación, placer y bienestar. recibimos un estímulo, sentimos el impulso
Es después, al La liberación de dopamina puede desenca- de hacer algo efectivo al respecto.
salir del PDV, denar la compra por impulso debido a la
cuando la sen- dominancia de estados de placer. Estimula No somos conscientes de lo que nos influ-
sación de eufo- el Núcleo Accumbens (punto de ansia y zona ye en el momento de tomar una decisión. La
asociada con la gratificación y la adicción, hiperactividad del deseo y la normalización
ria inducida por
cuya activación tiene relación con las nece- del capricho generan todo tipo de conduc-
la dopamina se sidades humanas básicas. Lo excita el sexo, tas impulsivas en el mundo del shopping.
desvanece. las drogas y el dinero. ¡El dinero es también ¿Es la biología del hombre como cazador y
super vivencia!). recolector o es el retailer quien programa
El placer es anticipación y motiva hacia la mensajes excitantes y hedonistas? ¿O son
acción. La dopamina se segrega especial- ambas cosas?
mente cuando aprendemos alguna cosa
nueva o nos sorprenden. Entre las neuronas
espejo que despiertan la sensación de sen-
sualidad y belleza, y la dopamina, que pro-
duce una especie de orgasmo ante la expec-
tativa de la gratificación, la mente racional
no tiene la menor probabilidad de interpo-
nerse. ¡Una ráfaga de bienestar!
El cerebro, cuando algo le gusta, tiene enor-
mes dificultades para esperar su obtención.
El sistema límbico es impaciente. Es des-
pués, al salir del PDV, cuando la sensación
de euforia inducida por la dopamina se des-