¿Qué características tienen los consumer insights y de qué forma podemos aprovecharlos? Ejemplos de su uso en las estrategias de marketing

Características de los Consumer Insights: Cómo aprovecharlos? Lima, 14 Marzo 2009

Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.blogspot.com

¿Qué características tienen los consumer insights y de
qué forma podemos aprovecharlos? Ejemplos de su
uso en las estrategias de marketing

He estado revisando algunas definiciones de Consumer Insight para este blog y
me pareció encontrar algunas comunalidades en las definiciones tanto de
psicólogos, planners, creativos e investigadores. Aquí las resumo y ejemplifico.

1. El Insight es producto del trabajo intenso y no de la
revelación de un minuto.
De hecho el “ahá moment”, “serendipity” o “revelación” se da pero no es
producto de la suerte, el azar o la mera circunstancia. La identificación de un
insight es el producto del esfuerzo constante y la profunda transpiración. Me
acuerdo que un dicho solía decir que “el éxito es 99% transpiración y 1%
inspiración”, pues esto se
aplica aquí!. Aquella
compañía que no invierte
horas en conocer a sus
consumidores, hablando
con ellos, visitándolos en
sus casas,
observándolos cuando
compran, siendo testigos
de sus sentimientos,
temores o deseos más
ocultos o inconfesables y
relacionándose con ellos
no sólo en forma
transaccional sino
humana no puede
pretender obtener un
consumer insight.

Ejemplo: Hace unos
meses realizaba un
estudio de imagen institucional para una universidad del medio y
entrevistábamos a alumnos, exalumnos, padres de alumnos y hasta
desertores. Las razones de elección eran claras: competencia académica,
trayectoria, calidad del profesorado y campus universitario. El gran
problema: la detección de este input adicional que hacía la diferencia entre
ésta y el resto de universidades del medio. Por más que dábamos vuelta no
terminábamos de encontrarlo, hasta que un alumno nos dio una luz con la

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siguiente declaración: “en verdad yo estoy aquí porque me hace sentir
diferente, revolucionario, crítico y con una actitud que mostrar…la gente de
esta universidad se caracteriza por eso, tiene algo que decir y es
reconocida por eso, yo quería formar parte de este grupo”.
 Oportunidad? Más allá de las evidentes ventajas prácticas y funcionales de
la universidad en cuestión lo que primaba aquí es la evidente identificación
y empatía con el grupo de referencia y el estilo de vida universitario. El
ambiente, eso que es tan subjetivo y a veces obtuso de definir, se convertía
en el insight principal a considerar en una campaña de imagen institucional.

2. El insight supone una mirada antropológica y psicológica del
consumo
No se trata de una
mirada instrumental
destinada a la obtención
de “data accionable”, eso
sería muy frío y también,
muy lamentable. El
consumer insight surge
de apostar por la
verdadera comunión con
el consumidor y de
ponerse un poco de lado
de éste, de tratar de
entender el mundo tal y
como él lo concibe sin
presupuestos,
estereotipos o mitos de
entrada. Uno ingresa al
mundo y corazón del
consumidor cual
antropólogo o psicólogo social en una aldea o comunidad, a mirar, a observar,
a comprender. La actitud de escucha activa y hasta de participación activa es la
requerida.
 Ejemplo: en una investigación de consumidor de bajos ingresos realizada
en Lima nos tocó visitar las casas de consumidores ubicados en la periferia
(conos) de la ciudad. Lo que me sorprendió de muchas de ellas era la
prevalencia de tapetitos bordados cubriendo artefactos electrónicos,
mamparas, televisores, centros de mesa y demás. Más allá de mi evidente
curiosidad por mi pasaban recuerdos de mi abuela (y las casas antiguas
profusamente decoradas y hasta recargadas) hasta imágenes de artesanos
peruanos expertos en el textil y bordado…cuando hube pensado en todas
estas conjeturas, y repasado más de una hipótesis, una consumidora me
dio la luz que tanto necesitaba: “aquí cubrimos todo, es que si no lo haces
se llena de polvo! No vez que no tenemos piso de cemento sino es sólo
apisonado, aquí todo es polvo y viento…”. Eso era!. Mis ojos clase-
medieros me impedían notar/observar una realidad económica y física
distinta a mi hábitat natural. Claro, todos nosotros tenemos casas con pisos



de cemento ¿no? O mejor aún: casas con pisos alfombrados, con parquet,
cerámica importada, etc. Pero en las clases emergentes esto no es así!!!.
 Oportunidad? Armar unos pisos bordados (a lo artesanal) como elementos
promocionales dirigidos a amas de casa de bajos recursos a manera de
símbolo de intimidad y calor de hogar. Producto Asociado? Tal vez
artefactos electrodomésticos que representan símbolos de status y
presunción en estos ámbitos como un microondas, la refrigeradora, el DVD,
el TV Plasma, etc.

3. El insight supone una apuesta por la intuición antes que la
deducción.
El insight de un consumidor no es
deducido luego de navegar en data,
puede ser más bien construido al
revés, puede surgir de una
observación o caso particular que
luego se generaliza y valida con
otros casos. No es necesario que
un ratio estadístico nos lo confirme,
a menudo nace de una observación
puntual.
 Ejemplo: Hace algunos años
dirigía un estudio sobre galletas
y uno de los participantes en un
grupo focal apuntó algo que me
dejó pensando. “la verdad a mi
me encanta el pan en el
desayuno pero no se me
ocurriría reemplazarlo por las
galletas, las galletas son muy
“nice”, tal vez pensaría más en
el lonchecito y con algún snack
muy ligero”.
 Oportunidad? Cómo hacemos
para que las galletas familiares tengan una presencia más fuerte en una
ocasión de consumo relevante como el desayuno?. Tal vez en un formato
perceptualmente más grande/gordo? Tal vez con algún dibujo o ilustración
que evoque el desayuno familiar idílico? (refresco de naranja, mermelada,
mantequilla o queso en abundancia, café pasado humeante, huevos duros
listos para ser comidos, leche a plenitud y claro, las galletas del desayuno
que tanto amamos!!!). La oportunidad estaba servida.

4.El insight es aquello que conecta emocional y simbólicamente
a un consumidor (sujeto) con un producto (objeto)
El vínculo generado es indiscutiblemente propio, íntimo, y personal. El
consumidor siente algo por este producto que hace que lo ame, lo cuide, lo
proteja y se comporte fielmente hacia él/ella. El producto de alguna manera
representa el otro yo o alter-ego del consumidor. La imagen idílica de lo que el



consumidor quiere ser, desea ser o busca ser. La imagen ampliada y extendida
de su yo. La imagen potenciada de su aspiración o ideal. El producto es una
extensión del propio consumidor, pero claro, una extensión de su lado más
amable y querido.
 Ejemplo: revisaba con mis alumnos de la Universidad ESAN la campaña de
comunicación de una compañía de belleza líder y me llamaba la atención
como todas las fotografías de mujeres todas muy altivas, perfectas, casi
aristocráticas. Perfiles alzados, rostros muy cuidados y siempre con una
mirada esquiva, poses rebuscadas y por supuesto accesorios y ropa
consonantes con una elegancia “casi elitista”. Cuando indagamos en las
percepciones de las consumidoras en torno a las imágenes muchas sostenían
ver en estos rostros “un no sé qué” que atraía. Indagando en profundidad
revelamos historias o memorias de la aristocracia europea, referencias a
películas como “Diario de una princesa”, regresiones cuando eran muy
pequeñas y sus papás las engreían y les decían que eran unas “reinas”, etc.
 Conclusión? Esta marca proyectaba una clara imagen de refinamiento y
sofisticación, pero más aún, de aristocracia. Y eso es claramente lo que
gestaba el vínculo tan estrecho con la consumidora (muchas de las cuales
eran ejecutivas en busca de ascenso y reconocimiento laboral y de afirmación
en su círculo social). La tapada limeña estaba de vuelta…

5. Los insighs proporcionan inspiración y suscitan la
creatividad. Movilizan la acción (de marketing).
Si de él no puedes obtener una
sóla idea de negocio o al menos
una oportunidad no es un insight!
Es claro que para constituir
propiamente un consumer insight,
éste debe ser capaz de provocar
una acción de marketing o al
menos dejar planteada la
oportunidad. Por tanto un insight
no es equivalente a un dato o
información de mercado, ésas
que abundan por allí y que
reposan – encarpetadas- en los
escritorios de gerentes, planners
y marketeros. La información
abunda, los insights escasean.
 Para ser honestos, muy pocas
veces he visto que una agencia
de market research
convencional venga a la
presentación de resultados con
un insight bajo la manga. Es
más, en muchos casos venían
con información que se
contradecía a si misma sin poder explicar el por qué de este conflicto o mejor
aún, resolver el aparente conflicto con una idea original y verosímil. Con ello



no deseo cuestionar el trabajo del research ni mucho menos desacreditarlo.
Creo en el research, soy producto de ello; pero creo también que el research
debe renovarse, evolucionar y crecer.
 El research tradicional que sólo ve hechos, ratios, porcentajes, verbatims
aislados y opiniones aisladas es prescindible e intrascendente. El research
que apuesta por una comunión con la creatividad, con el planning (y por tanto
como la comunicación publicitaria), con los procesos de innovación y
desarrollo y con la gestión organizacional en su conjunto es la que, en mi
opinión, sobrevivirá en el mediano y largo plazo.
 En suma, avizoro la desaparición de las grandes centrales de investigación
todistas (hacen de todo pero se especializan en nada), productoras de datos -
cual máquinas de la revolución industrial- e infértiles -incapaces de dar con
una idea innovadora que suscite interés-.

6. El insight surge de un deseo, motivación o necesidad no
revelada (latente) y a menudo inconsciente.
Todos te dicen que el consumidor no sabe lo que quiere, y aún lo supiera, no
sería capaz de transmitírtelo. Pues yo creo que esta es una verdad a medias.
Es cierto que el consumidor no DEBE saber lo que quiere (por Dios, para que
están los marketeros, creativos y empresarios!) pero sí puede, con un poco de
ayuda y de orientación, revelar aquello que constituye su ideal o expectativa, su
aspiración y tal vez su
imaginación. Es claro que
para ello se requieren
técnicas y métodos
especializados en indagación,
intuición y un poco de
psicoanálisis también. Entrar
a la mente de los
consumidores es quizás la
definición más básica pero
más certera para comprender
este punto.

Si no somos capaces de
penetrar el mundo onírico o
inconsciente y nos
quedamos en la superficie o
en el consciente flaco favor
le habremos hecho a
nuestros clientes y
consciencias. Como a
muchos otros investigadores,
me gusta visualizar este
potencial indagativo prestándome de la analogía del gran iceberg, cuya punta
todos notan y saludan, pero con un gran masa debajo de la superficie que
pocos imaginan. Es este gran cuerpo de hielo que está debajo del mar y poco
visible ante los ojos de cualquier ciudadano los que pueden revelar mucho
más de la historia de este pedazo de hielo que cualquier otro elemento en su
superficie.



 Ejemplo: hace meses atrás estaba investigando los insights detrás del
consumo del yogurt para un cliente muy interesado en utilizar estos inputs en
su campaña de comunicación. Luego de preguntar y repreguntar a las amas
de casa, jóvenes y adolescentes sobre las razones del consumo del yogurt
nos dimos cuenta que más allá de sus consideraciones habituales de
producto nutritivo, buen sabor (producto-golosina), carácter refrescante
(heladito) y amplia aceptación entre los niños-jóvenes, lo que generaba valor
en el producto era su carácter de oposición a la leche, gran bruja mala o cuco
de la infancia y que genera regresiones, imaginario y evocaciones negativas
en muchos adultos.
 De hecho, estos adultos recordaban cuando sus madres los obligaban a
tomar leche, los castigaban si no lo hacían y los invitaban a tomar en su
presencia aún tuvieran que vomitar el producto luego. Estos recuerdos, casi
traumáticos, generaron una especial rechazo hacia la leche, y
convenientemente una creciente aceptación del sustituto natural o equivalente
No-Leche como el yogurt. Es esta condición de oposición la que explicaba el
insight del yogurt y con él, la relación estrecha y vinculante con un amplio
sector de consumidores. Leche=infantil o pasado. Yogurt=juventud o
modernidad. Leche=madre mala (pecho malo como diríamos en psicología).
Yogurt= madre buena o pecho bueno.

7. El insight rompe con los mitos de la racionalidad y la
objetividad.
Usualmente uno cree que todas las decisiones de consumo son racionales y
perefectamente entendibles. Pues no siempre, y partimos aquí por redefinir el
concepto tradicional del consumidor racional, planificador, evaluador y que
toma decisiones
luego de un
exhaustivo
procesamiento de
información. Ese
consumidor perfecto
no existe. El ser
humano es
imperfecto y lo es
también en sus
decisiones. Es
evidente que busca
maximizar su
utilidad y minimizar
sus riesgos pero no
por ello cae en el excesivo racionalismo o cognición. Más bien busca simplificar
sus procesos mediante atajos mentales y también reglas heurísticas. De esto
sabemos todos los que alguna vez estudiamos comportamiento del consumidor
en las aulas universitarias.
 Sin embargo esto que es tan lógico o fácil de entender no llega a ser puesto
en consideración cuando investigamos, fabricamos un producto, diseñamos
una estrategia de marketing o creamos una pieza de comunicación. Nos
excedemos en el uso de la razón y la razón como vía para el convencimiento.



Creemos más en un buen argumento que una imagen, creemos mejor en un
dato estadístico que en un insight, apostamos más por la investigación
cuantitativa “validada estadísticamente” que en la cualitativa pues “sólo es
puro palabreo”. En otras palabras negamos a nuestros sentidos el uso
conveniente de la intuición y la inducción.
 El insight no es resultado de un informe exhaustivo de datos y opiniones del
consumidor tal y como son dichos o expresados públicamente, es más bien el
resultado de una intuición sobre aquello que está latente en sus expresiones y
opiniones pero que quizás no lo dice abiertamente, no se atreve a decirlo, le
da miedo decirlo o cree que no es racional decirlo.
 En otras palabras, el insight es resultado de una forma ordenada y exhaustiva
de línea de pensamiento (e indagación) más no de un formato de
investigación. Para que surjan los
insights primero debemos
convencernos que no existe
razón verdadera o absoluta, y
luego, traducir dicha verdad a
nuestras investigaciones.
 Ejemplo: En el Perú el pollo a la
brasa es el plato popular por
excelencia. Aquí se acaba lo
gourmet o sofistificado de la
comida peruana. Alrededor de un
pollo a la brasa se pueden sentar
rico y pobre, blanco e indio,
empresario y obrero, mujer y
hombre. Es el plato más
democrático que existe y también
el más consumido. Las razones?
Su amplia distribución, bajo
precio, relativa popularidad y
excelente sabor (que además
llena). Es todo esto pero hay más.
 En un plano menos racional o
sensorial, sabemos bien que el pollo a la brasa satisface también
motivaciones que poco lindan con la racionalidad. El consumidor gusta de
“meterle el diente al pollo” y agarrar la presa con las manos y “chupar hasta el
huesito”. Esta conducta que en mucho me recuerda al canibal o cromagnon
que todos llevamos dentro, representa quizás la razón fundamental pero no
declarada del consumo de pollo a la brasa. Qué otro plato de comida puede
ser comido con las propias manos? En qué otro plato de comida el
consumidor puede ejercer su legítimo derecho a la “regresión canibal”?. En el
Perú los consumidores de estratos populares tienen muchas veces que
sacrificar comodidad por adecuarse a las reglas del buen comer y buen
comportarse difundidas y reforzadas socialmente cuando acuden a
restaurantes públicos (Lima es una ciudad bastante hipócrita en ese sentido).
Sin embargo en la intimidad de sus hogares y familias suelen desprenderse
de tanto arrumaco y desplegar sus reales sentimientos. La comida es una
buena forma de mostrarse como uno es, más si es un plato que todos



comparten por igual (un solo pollo que se parte en 4) y que provoca “meterle
diente”.

MBA Cristina Quiñones
Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la
Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht
School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad
Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de
Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es
Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora
peruana especializada en conocimiento del consumidor. Además es Profesora de la
Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica del Perú.
cristinaq@consumer-insights.com.pe



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