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Mario Fernández Muñoz

BRANDED CONTENT PARA
EDITORAS DE PRENSA DIGITAL

Máster en Publicidad Interactiva
Universidad Complutense de Madrid

1
Contenido
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5
Saturación y eficacia.............................................................................................................. 6
Rechazo a la publicidad y compromiso ................................................................................. 7
Fragmentación y consumo digital ......................................................................................... 9
El contenido como negocio publicitario .............................................................................. 10
Oportunidad para las editoras ............................................................................................ 11
Prescripción de la publicidad .............................................................................................. 15
Valor diferencial del editor.................................................................................................. 17
OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO.................................................................................................. 18
1. CONCEPTUALIZACIÓN ............................................................................................................. 20
1.1. Otros conceptos relacionados.......................................................................................... 24
2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA .................................................................................. 26
3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO ........................................................................ 29
4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL ........................................................................................... 33
Actitud hacia la publicidad .................................................................................................. 33
La prensa en el mercado publicitario digital ....................................................................... 34
El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores ........................................... 39
5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT ............................................................................................ 41
5.1. Orientación activa al consumidor .................................................................................... 41
5.2. Generación de relaciones ................................................................................................. 43
5.3. Valoración del contenido ................................................................................................. 45
5.4. Influencia en la opinión .................................................................................................... 47
5.5. La publicidad como opción............................................................................................... 49
6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL ........................................................................... 51

2
7. PLAN DE BRANDED CONTENT ................................................................................................. 54
7.1. Investigación .................................................................................................................... 55
7.2. Estrategia.......................................................................................................................... 56
7.3. Discurso transmedia ......................................................................................................... 58
7.4. Aplicación ......................................................................................................................... 62
7.4.1. Características ........................................................................................................... 63
7.4.2. Recomendaciones ..................................................................................................... 63
7.4.3. Tipos de producción .................................................................................................. 65
7.4.4. Medios propios.......................................................................................................... 67
7.4.5. Clasificación del contenido........................................................................................ 68
7.4.6. Planificación .............................................................................................................. 69
7.4.7. Requerimientos ......................................................................................................... 70
8. EJECUCIÓN DEL BRANDED CONTENT ...................................................................................... 72
8.1. Contenido audiovisual ...................................................................................................... 73
Influencia ............................................................................................................................. 74
Duración .............................................................................................................................. 75
Movilidad............................................................................................................................. 76
Televisión conectada ........................................................................................................... 77
Vídeo nativo ........................................................................................................................ 80
Potencial para los medios ................................................................................................... 82
8.2. Contenido redaccional ..................................................................................................... 86
8.3. Contenido social ............................................................................................................... 89
8.4. Contenido como juego ..................................................................................................... 93
Contexto .............................................................................................................................. 93
Oportunidades publicitarias de la gamification .................................................................. 94
Juego y movilidad ................................................................................................................ 97
Tipos de jugadores .............................................................................................................. 98
Tipos de juegos .................................................................................................................... 99
Aplicaciones prácticas ....................................................................................................... 100
8.5. Contenido de la audiencia .............................................................................................. 104
8.6. Otras formas de contenido patrocinado ........................................................................ 105
9. EVALUACIÓN DEL BRANDED CONTENT ................................................................................. 108
10. OPTIMIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT............................................................................ 110

3
11. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT...................................................................................... 112
11.1. Métricas analizables ..................................................................................................... 112
11.2. Relación con otros canales ........................................................................................... 116
11.3. Influencia en el embudo de compras ........................................................................... 119
11.3.1. Notoriedad y Recuerdo ......................................................................................... 120
11.3.2. Intención y Compra ............................................................................................... 121
11.3.3. Fidelización ............................................................................................................ 123
11.4. Valoración de los profesionales ................................................................................... 124
12. HALLAZGOS PARA LAS EDITORAS ........................................................................................ 127
12.1. Nuevo negocio.............................................................................................................. 127
12.2. Colaboración entre medio y anunciante ...................................................................... 129
12.3. Experiencias.................................................................................................................. 130
13. CASOS DE ÉXITO EN BRANDED CONTENT ........................................................................... 132
Red Bull ................................................................................................................................. 133
Campofrío.............................................................................................................................. 136
Mercedes-Benz...................................................................................................................... 138
Coca-Cola............................................................................................................................... 139
Otros ejemplos ...................................................................................................................... 141
14. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 143
El branded content es valioso en la reformulación del modelo publicitario ........................ 143
El branded content aporta nuevo negocio para las editoras de prensa ............................... 144
15. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 146

4
INTRODUCCIÓN
Internet lo ha cambiado todo. Más allá de una frase hecha, la disrupción que el
entorno digital ha supuesto para industrias estables hasta entonces como la
musical, la cinematográfica, la del ocio electrónico o los medios ha tambaleado
sus modelos de producción y distribución, de tal forma que ha terminado
afectando también a otros mercados relacionados como el publicitario.
La industria de los medios y sus capacidades como soporte publicitario han
quedado especialmente afectadas por esa revolución digital en lo más básico de
su modelo, consistente en la producción de contenidos informativos o de
entretenimiento capaces de agregar a audiencias susceptibles a su vez de
convertirse en clientes para anunciantes, quienes tradicionalmente se asociaron
a esos contenidos y para quienes el cambio de paradigma tiene igual
repercusión.
Desde que la información y el contenido se han convertido en verdaderos
productos de consumo, medios y anunciantes han convertido sus contenidos
propios en competidores dentro de la cadena, desde el mismo punto de venta a
los soportes concretos pero sin olvidar incluso al propio producto.
Con un acceso a la información tan global e inmediato como nunca antes el ser
humano había tenido, los anunciantes cuentan hoy pues con la mayor variedad
en posibles puntos de contacto pero deben afrontar sin embargo esa
competencia para conseguir sobresalir entre la oferta de contenido de interés
para sus respectivas audiencias.

5
Saturación y eficacia
En un país con una audiencia de medios mayoritariamente televisiva como es
España, resulta muy revelador que mientras el consumo muestra una tendencia
decreciente, especialmente acusada durante los fines de semana, la ocupación
publicitaria siga aumentando en la lucha Mediaset-Atresmedia pese a los
esfuerzos realizados por su parte en la contención de los espacios publicitarios.
Con un espectador expuesto a 65 spots televisivos y más de 2.000 impactos
publicitarios totales cada día, el aumento del volumen de GRPs en todos los
targets (3% en marzo de 2013 frente al mismo mes del año anterior y 6,1%
sobre febrero de este año) se ha convertido en un mal endémico que no sólo se
ha trasladado al resto de medios convencionales sino también al digital.
Menciones x GRP (individuos +14 años)

Fuente: IOPE y Kantar Media

Inmersos los medios impresos en su propia lucha para equilibrar con producto
digital los resultados decrecientes por quiosco y a pesar de que los formatos
gráficos siguen suponiendo actualmente una cuarta parte de la inversión global
digital, el ratio de click también ha ido cayendo desde el impresionante 44% que
tuvo el primer banner publicitario en la web Hotwired hace 19 años hasta una
media de mercado próxima al 0,10%, al tiempo que perdía también visibilidad,
impacto y capacidad de construcción de respuesta.

6
La demostrada eficacia de internet a la hora de generar consultas, pruebas o
compras ha hecho que a menudo el medio fuera visto más como plataforma de
venta que como generador de marca pero se trata no obstante de un medio
privilegiado respecto a otros en cuanto a recursos para generar implicación y
compromiso con la marca.
Ambos conceptos se engloban en el de engagement, que tanto peso ha tomado
en los últimos años y donde la duración de la experiencia del consumidor con la
marca o dwell time es también cada vez más considerada como métrica
publicitaria digital.
Resulta sin embargo complicado destacar una experiencia realmente
memorable desde los distintos puntos de contacto que los medios aportan,
orientados por otra parte a un consumidor cada vez más activo al seleccionar
qué quiere ver y a través de las distintas posibilidades con que cuenta para ello.

Rechazo a la publicidad y compromiso
La generalizada saturación en el ecosistema publicitario digital, promovida por
determinadas políticas comerciales cortoplacistas, no sólo afecta a la
supervivencia de los propios medios como proyectos empresariales sino que
erosiona igualmente la percepción que los consumidores tienen de la publicidad
y dificulta en definitiva su función persuasiva que los anunciantes requieren.
Con un 92% de la población que rechaza la publicidad según Zenith Media y la
Asociación Española de Anunciantes, resulta crítico para anunciantes y medios
reconvertir el discurso comercial, de manera que sean los propios consumidores
quienes decidan voluntariamente exponerse a un determinado contenido,
publicitario o no, en lugar de huir de él en un consumo de medios cada vez más
orientado al multitarea.

7
El consumidor de contenido se ha profesionalizado, mostrándose hoy más
exigente y crítico con la publicidad desde una búsqueda de información cada
vez más proactiva.
Este nuevo prosumer, del que Alvin Toffler hablara hace ya 40 años en su libro
“La tercera ola”, fusiona los roles de productor-consumidor y exige una nueva
forma de aproximación desde una industria del contenido cada vez más
fragmentada, donde especialmente los consumidores europeos apuestan cada
vez más por contenidos comerciales elegidos por ellos sobre los convencionales:

Fuente: Forrester Research Inc., North American Technographics Online Benchmark Survey, Q2 2012 y
European Technographics Online Benchmark Survey, Q3 2012

El objetivo deja de ser la consecución de impactos y pasa a la construcción de
relaciones personalizadas, donde la experiencia de cada consumidor sea distinta
según su nivel de trato con el productor del contenido y se potencie la
comunicación comercial mediante la involucración y fidelización de las
audiencias a través del engagement marketing.
8
Fragmentación y consumo digital
Sin embargo, la creciente penetración del acceso a internet de banda ancha y el
desarrollo de los servicios bajo demanda, que permite no sólo eludir
directamente la publicidad gracias a dispositivos como TIVO sino incluso rivalizar
con las fuentes tradicionales en la generación de contenido, han dificultado
fidelizar a esas audiencias.
Las parrillas de programación y los bloques publicitarios como son hoy
concebidos se ven amenazados por una redefinición de los hábitos de consumo
de medios, donde internet se ha convertido ya en una de las principales fuentes
de información para la audiencia y plantea más un cambio de época que una
época de cambios.
Hace ya tiempo que internet dejó de ser un medio de nichos y aunque los
nativos digitales entre 15-34 años siguieron siendo mayoritarios entre los 17
millones de españoles que se conectaron diariamente a internet en diciembre
de 2012 según comScore, el segmento de mayores de 45 fue también el que
más creció y afianza así la entrada en la audiencia online de segmentos
poblacionales tradicionalmente más vinculados a otros medios tradicionales
como la prensa.
Pero no sólo se produce una migración al medio digital sino que esta encuentra
además en el acceso móvil una de sus más firmes vías de crecimiento, con un
creciente peso en el uso de diferentes dispositivos portátiles conectados en una
España líder en penetración de smartphones y donde el 66% del total de
usuarios móviles realizan ya el 15% del consumo de contenidos online desde
dichos terminales.

9
Fuente: comScore MobiLens, Promedio Trimestral, Diciembre 2012, EU5, 13+

El contenido como negocio publicitario
Ante esa mayor demanda multiplataforma de contenido educativo, informativo,
de entretenimiento o social, la generación de productos de calidad se convierte
en un importante vector de crecimiento para el negocio de la comunicación en
general y la publicitaria en particular.
Las marcas tienen la oportunidad de convertirse en productoras o difusoras de
contenido de valor para sus consumidores, desde una nueva aproximación al
mensaje comercial que se distancia de los formatos tradicionales basados en la
repetición y la interrupción.
Esta situación brinda una oportunidad al resto de jugadores en la industria
publicitaria, en la medida que consigan reorientar su modelo hacia una
producción de contenidos patrocinados desde la colaboración con el resto de
agentes y la reestructuración de sus modelos de negocio.

10
Las agencias ven mermar su negocio tradicional, basado en la estrategia y la
intermediación, por el contacto cada vez más directo entre anunciantes,
productoras y medios en el proceso de creación de contenido pero son los
medios impresos quienes más se juegan como principales productores de
contenido de prescripción.

Oportunidad para las editoras
Con cerca de 45.000 revistas en el mundo y más de 10.000 cabeceras de prensa,
este dinámico entorno ha supuesto un profundo proceso de reconversión para
las editoras de prensa, cuyo debilitamiento las ha obligado a ceder parte del
control de sus espacios por la supervivencia de sus proyectos.
Es cierto que la situación de la prensa varía mucho según la zona del mundo que
se trate y aún refleja crecimientos importantes en China, América Latina o
incluso Estados Unidos, con un 5% más de ingresos por ventas de ejemplares en
los periódicos estadounidenses durante 2012 según el informe anual sobre el
estado de la prensa de la Newspaper Association of America, pero son
igualmente numerosos los cierres de publicaciones durante los últimos años y
distintas las experiencias de migración al mundo digital para reorientar su
modelo de negocio ante la imparable migración publicitaria hacia el mundo
digital, como la llevada a cabo por Newsweek entre otros.
La alternativa a ese cambio no resulta nada halagüeña según la consultora
especializada en industria gráfica Smithers Pira, quien afirma que el 15% de los
periódicos en papel de Europa podría desaparecer antes de 2016 y las revistas
reducirían un 11,7% sus tiradas para compensar las caídas del 50% en publicidad
que se esperan.

11
Según recoge el informe de AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles),
la facturación publicitaria de las cabeceras digitales creció un 5% en febrero de
2013 al tiempo que sus ediciones impresas caían el 22%, alcanzando así los
ingresos digitales ya una cuota del 19,1% sobre los totales y continuando la
tendencia de 2012, cuando por ejemplo Vocento llegó a un 16% de sus ingresos
publicitarios provenientes de internet.
Es por eso que las editoras buscan otras formas para acelerar el ritmo del
cambio con sus ediciones digitales, como ocurre con el pago por contenidos en
internet en las experiencias llevadas a cabo en los dos últimos años por The
New York Times, The Wall Street Journal y Financial Times o las próximas
iniciativas de The Washington Post o The Daily Telegraph.
Pero pese a que un 25% de los periódicos norteamericanos ya cobra de una
forma u otra por sus contenidos online y al tiempo que las editoras adecuan sus
estructuras de producción al nuevo modelo, sus áreas digitales trabajan
también en paralelo en la creación de nuevas vías de ingreso que compensen las
caídas de doble dígito en los ingresos publicitarios en diarios impresos, sea
incorporando plataformas de comercio electrónico y marketing directo u
ofreciendo labores de consultoría online entre otros ejemplos.
Composición de los Ingresos Totales en Medios de Prensa

Fuente: Newspaper Association of America, “American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012”

12
En el caso de España deben afrontar además obstáculos adicionales como la
escasa inclinación al pago digital en el consumidor español que recoge el
estudio “Publicidad móvil. Beyond the online” de MMA.
Según este, sólo el 26,8% de los entrevistados se muestran dispuestos a pagar
por webs o aplicaciones para acceder a contenido, siempre que con ello no
reciban además publicidad y dispongan de contenidos muy exclusivos, pero son
aún más (61%) quienes directamente no pagarían en ningún caso.
Pese a ello, las principales editoras en España llevan meses impulsando el
cambio de modelo y se espera que tanto El País como El Mundo den el paso al
pago por acceso a sus contenidos a lo largo de 2013, según reflejan distintos
editoriales publicados por ambas cabeceras sobre experiencias fuera de
nuestras fronteras en la línea de la llevada a cabo por The New York Times, que
permite el acceso gratuito a sólo 10 contenidos mensuales y que podría animar
a otros grupos españoles.
Los medios impresos buscan pues a través de nuevos modelos de distribución,
como suscripciones multiplataforma o innovadores productos digitales,
maximizar el rendimiento de los contenidos que generan mientras mantienen
su valor como marcas editoriales como vía de recuperar la confianza de sus
audiencias en un mundo lleno de contenidos gratuitos.
El potencial que encuentran estas editoras en la audiencia latinoamericana,
gracias a su elevada penetración en la zona y los potentes crecimientos de la
audiencia online en dichos mercados, supone además una oportunidad que
diluye la barrera de entrada a nuevos mercados y debe ser igualmente tenida en
cuenta.

13
Penetración por medio en 2011

Fuente: IBOPE Media-Book 2012

Con una clase media creciente en Latino América, donde 50 millones de
personas se incorporaron al estrato en los últimos 10 años según el Banco
Mundial, y la experiencia en construcción de contenidos de calidad exportables
sin barrera idiomática, los medios españoles enfocan en los últimos meses el
salto de continente y muchos de ellos han apostado por la internacionalización
con canales específicos de contenido aunque deben competir igualmente con el
movimiento de los medios anglosajones hacia audiencias hispano hablantes,
como los llevados a cabo por la distribuidora de contenidos audiovisuales Hulu
con su reciente canal Hulu Latino o las ediciones en español de CNET y
GameSpot por parte de CBS.

14
Prescripción de la publicidad
Pese a todo, la prensa cuenta con un valor diferencial sobre el que sustentar el
cambio como es la capacidad de agregación de audiencias a partir de su
experiencia en la gestión de contenidos de interés, manteniendo y
fortaleciéndose su protagonismo en la difusión de contenido prescriptivo como
principal activo en la creación de opinión social, política o económica.
Pese a que el cambio digital ha dado entrada a nuevos competidores como
portales, blogs o redes sociales, estos no cuentan con el mismo valor al generar
confianza por su información contrastada de calidad y según una encuesta
realizada en 13 países por el instituto de investigación finlandés VTT, “La
publicidad en prensa es la que merece más confianza a los europeos”.
El estudio concluye que los medios en papel aguantan el auge de los digitales
multiplataforma, con el apoyo del 63% frente al 41% de la televisión o el 25% a
internet, y además, casi siete de cada diez reconocieron que la publicidad en
revistas o periódicos era lo más importante en el apoyo a sus decisiones de
compra, representando así un sólido argumento para aquellas marcas
interesadas en resultados a largo plazo.
Esta misma situación se repite a nivel local, donde el barómetro del CIS del mes
de marzo de 2013 mostraba que tanto la prensa escrita como la digital
superaban a la televisión en fiabilidad aún con una cuota de inversión
sensiblemente inferior, pese al 52% que se ha dejado la televisión en estos cinco
años de crisis (2007-2012) según Infoadex.
Son pues el trasvase de esa prescripción propia de los medios impresos al
ámbito digital y la colaboración óptima de sus áreas editoriales y comerciales al
optimizar la rentabilidad de sus audiencias donde reside el mayor reto para las
editoras como protagonistas fundamentales de la comunicación publicitaria.

15
Las compañías de medios no han conseguido todavía poner en valor frente al
anunciante esa capacidad de prescripción de sus marcas de manera definitiva ni
optimizar las posibilidades de distribución que las nuevas tecnologías
multisoporte permiten, cediendo protagonismo ante la fragmentación digital en
el panorama de los medios.
La agregación de audiencia alrededor de contenido de valor y la interacción con
ella que internet permite se convierten así en puntos críticos marcas
reconocidas que apuesten por un impacto publicitario de calidad, que perdure
en la memoria del consumidor y permita alcanzar sus objetivos de comunicación
al tiempo que afianza su relación con él en el tiempo.
Por su parte, los usuarios demandan cada vez más productos sencillos
adaptados a sus necesidades concretas a través de distintas plataformas pero la
inversión en procesos de producción que esto requiere por parte de las editoras
de prensa tradicionales, inmersas en ese cambio de modelo, dificulta su
consecución y aumenta el peligro de que una caída de audiencia pueda resultar
en un progresivo abaratamiento del contenido para producir un mayor número
con que mantener su cuota como medio que erosione el valor del contenido de
manera definitiva.

16
Valor diferencial del editor
Resulta pues necesario por todo lo visto que los medios retomen sus marcas y
audiencias como pilares centrales de su actividad, al tiempo que diversifican sus
líneas de ingresos, para crear un círculo virtuoso en que el refuerzo de las
primeras tenga como último objetivo enriquecer a las segundas como
captadoras de inversión publicitaria.
Sólo satisfaciendo la demanda de fuentes de confianza, que contextualicen y
analicen la información disponible a un solo click de distancia, podrán las
editoras aportar un valor diferencial a la cadena publicitaria porque por mucho
que el contenido siga siendo el rey en el internet actual, su adecuada selección y
posterior distribución a la audiencia se han convertido definitivamente en las
reinas.
Como expertos en la narración de historias, por encima incluso de las propias
agencias creativas por lo limitado de sus discursos comerciales, las editoras
cuentan en definitiva con una posición privilegiada al acudir a las marcas como
colaboradoras en la creación y difusión de un discurso coherente con sus
valores, orientado a mantener el interés de sus audiencias en el tiempo.
Se inicia pues un nuevo horizonte de doble colaboración tanto entre marcas y
medios por un lado, en una cadena de valor de una publicidad sostenible que
sustente contenidos de calidad coproducidos y orientados a unos objetivos de
comunicación marcados, como entre los departamentos comerciales y
editoriales de las editoras, orientándose conjuntamente a los objetivos globales
de la compañía desde la oportunidad que ofrece para los proyectos editoriales
el branded content.

17
OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO
Este escrito pretende abordar el fenómeno del branded content y su potencial
como formato para el proceso publicitario, así como las ventajas que el medio
online supone para su distribución o difusión desde la participación que permite
y cómo la experiencia de las editoras en la oferta de contenido de calidad
textual, audiovisual o intelectual en general se complementa con la demanda de
notoriedad para sus marcas por parte de los anunciantes.
De esta forma, se intentará conceptualizar en el primer capítulo el término
concreto junto a otros relacionados con él, pasando después a analizar sus
antecedentes tanto desde el contexto histórico dentro de la evolución del
discurso comercial a lo largo del tiempo en el capítulo tercero como desde el
contexto económico a partir de su posición en el mercado publicitario actual en
el cuarto.
Se profundizará a partir del quinto capítulo en las virtudes con que el branded
content cuenta para superar algunos de los problemas del modelo publicitario
actual, recopilando información seleccionada a partir de la escasa bibliografía
teórica existente y contextualizándola desde la visión aplicada que aportan las
informaciones más relevantes de los medios profesionales.
El capítulo sexto valorará también el papel que puede cumplir a la hora de
sustentar el papel de la prensa dentro de la cadena de valor publicitaria,
enfocándose todo el proceso desde el cambio de un modelo de comunicación
masiva a otro que permite una experiencia más personal a los consumidores y la
oportunidad que ofrece a los medios de relacionarse más de forma más directa
con las marcas.

18
Después de aportar algunos resultados de las principales investigaciones que
defienden la dimensión estratégica del formato, se enunciarán en el capítulo
siete los factores clave a la hora de diseñar un plan de branded content y se
explicarán en el octavo las principales herramientas tácticas con que llevarlo a
cabo, valorando lo que cada una de ellas puede aportar desde el apoyo de
ejemplos concretos.
Después de presentar las líneas generales que deben ser tenidas en cuenta a la
hora de evaluar y optimizar el plan en los capítulos nueve y diez, se analizarán
las investigaciones existentes en el undécimo para reflexionar sobre el uso
bidireccional y personalizado de los medios que el formato permite, así como
los principales hallazgos encontrados en cuanto a su aplicabilidad en las editoras
de prensa en el capítulo doce.
Una vez analizados algunos casos de éxito remarcables en el capítulo trece, con
los cuales poder constatar la influencia de los puntos planteados en apartados
anteriores, el estudio se cierra en el decimocuarto con algunas conclusiones
concretas sobre la aplicación del branded content en el seno de las editoras de
prensa, así como las aportaciones cuantitativas y cualitativas que el formato
supone para ellas dentro del modelo digital.

19
1. CONCEPTUALIZACIÓN
Durante el último lustro y especialmente en los últimos meses, son cada vez
más numerosas las referencias al llamado branded content, nuevo vocablo de
moda que parece estar en boca de todos como tendencia a considerar en el
mundo del marketing y la publicidad durante 2013 o los próximos años.
No en vano y tal como recoge el servicio Trends del buscador Google, el interés
por el concepto branded content ha ido aumentando hasta alcanzar en estos
momentos su nivel máximo de interés en búsquedas.

Fuente: Google Trends

Esa atención no ha hecho sino aumentar durante los últimos meses,
convirtiéndose en uno de los principales puntos de atención para los
profesionales de la publicidad, según la encuesta de CopyPress publicada en
febrero de 2013.

Fuente: CopyPress, 2013 State of Content Marketing Study.

20
Tal como recoge también la siguiente nube de etiquetas, que representa las
respuestas obtenidas por la investigación llevada a cabo por Econsultanncy en
enero de 2013 entre más de 700 profesionales digitales sobre el panorama del
medio, se aprecia de igual forma un enorme interés en marketing de contenido.

En esta misma investigación, las conclusiones a la pregunta “¿Cuál consideras
que será la oportunidad más importante en 2013?” apuntaron hacia una
publicidad nativa donde se difuminen las fronteras entre medios propios
(owned), pagados (paid) y ganados (earned), brindando acceso a contenido
personalizado capaz de ser socializado por su audiencia a través de los distintos
dispositivos con que acceden a aquel.
Clasificación de los medios por tipo

Fuente: Forrester Research

21
Ante la pérdida de credibilidad y eficacia que vienen sufriendo los medios
pagados, tradicionales o digitales, durante los últimos años, los anunciantes
apuestan cada vez más por una interacción directa con sus consumidores, una
forma de relación que le permita ganar espacio en sus propias conversaciones.
Las marcas aspiran hoy a conseguir que sea el boca a boca entre sus
consumidores, a través de sus propios medios y canales, el que difunda y
multiplique su mensaje comercial.
Ofreciéndoles contenido informativo o de entretenimiento de su interés,
persiguen dar respuesta a una demanda proactiva de estos bajo el modelo pull y
combinar así el control del contenido emitido en los medios pagados con la
credibilidad del difundido a través de los ganados.
Pese a provenir de una práctica ejecutada de distintas formas desde hace
décadas, no ha sido hasta los últimos años cuando el concepto branded content
se ha popularizado aunque asociándolo en ocasiones a formatos similares que
sin embargo no comparten su orientación y objetivos.
De hecho, se trata de un tipo de comunicación comercial a menudo confundido
con el patrocinio o el emplazamiento de producto pero de los cuales se
diferencia notablemente como se verá más adelante.
Más allá de la asociación pasiva de una marca a un contenido o la exposición del
producto inserto en el contenido, pretende que la marca desarrolle su propio
contenido con que asociarse a determinados valores o universos y construir su
identidad como marca para influir en la conversación.
Como primera aproximación genérica hacia la conceptualización completa del
término, la Wikipedia lo define como “una forma relativamente nueva de
publicidad que difumina las distinciones convencionales entre lo que constituye
la publicidad y lo que es entretenimiento”.
22
A lo que añade que el “contenido de marca es esencialmente una fusión de los
dos en un producto destinado a ser distribuido como contenido de
entretenimiento de alta calidad”.
Esa misma orientación hacia el entretenimiento se encuentra en definiciones
procedentes del ámbito profesional como la Branded Content Marketing
Association, que reconoce que el branded content es todo aquel contenido
“creado para comunicarse con los clientes de forma entretenida, atractiva y
relevante a través de cualquier medio de comunicación para alcanzar los
objetivos de marketing de la marca”.
Con el desarrollo del concepto hacia la creación de valor para los clientes “por
medio de la información, el entretenimiento y la experiencia” según Moore, se
concluye en definitiva que el branded content consiste en que las marcas se
hagan cargo de la financiación de un contenido de valor para una audiencia a
quien los medios, cediendo parte de sus espacios, lo difunden para que esa
audiencia ofrezca su tiempo y atención a cambio del contenido recibido.
En resumen, no hables de un cupón de descuento mientras puedas contarle una
historia interesante a alguien que pueda utilizarlo.

23
1.1 . Otros conceptos relacionados
Son varios los términos que conviven con el branded content, lo matizan o se
desmarcan de él pero que deben ser conocidos en cualquier caso para clarificar
su aplicación y función dentro del proceso publicitario:
-

Emplazamiento de producto (Product placement): uso o mención pagada
de un producto en un programa o contenido, sea este real en el
momento de la producción o bien virtual si se inserta después de esta y
que persigue como fin principal el incremento de notoriedad de la marca.
Integrándose en el contenido de forma evidente natural, busca que se
establezcan vínculos emocionales con el producto mediante la
proyección de los personajes y requiere una presencia mantenida a largo
plazo para una correcta construcción de marca que derive en resultados
de ventas.

-

Brand integration: evolución del emplazamiento de producto donde la
marca es introducida de manera más sutil en el formato y que permite
sea explotada en la creación de contenido. La marca forma parte activa
de la historia, influenciando el diálogo o la acción para transmitir hábitos
y valores por asociación.

-

Brand storytelling: es la manera de transmitir un mensaje comercial
utilizando la historia propia de una marca y sus elementos característicos.

-

Message placement: la marca interviene en el guión de un contenido ya
existente o comparte su creación conjunta para asociar la marca a
momentos concretos o personajes, formando parte del entretenimiento
real del contenido.

-

Advertainment o Branded entertainment: vehículo de entretenimiento
creado por la propia marca de forma alineada con sus atributos y
necesidades de comunicación. En la medida en que el ajuste entre los
valores de la marca y el contenido producido sean adecuados, mayor
24
será la integración y mejor estimulará la demanda del mismo entre una
audiencia capaz de viralizarlo.
-

Infotainment: información que incluye contenido de entretenimiento
para aumentar su popularidad entre las audiencias y consumidores.

-

Advergaming: integración de la marca o el producto en un contenido de
ocio interactivo orientado a ser jugado por la audiencia.

-

Branded webisodes: episodios de contenido audiovisual con una duración
inferior a 15 minutos creados para ser consumidas online.

-

Branded events: acontecimientos creados por la marca alrededor de un
concepto afín a los valores de la marca y a cuyo mundo se invita a los
potenciales consumidores para que compartan la experiencia.

-

Advertiser Funded Programming (AFP): programa de financiación total o
colaborativa con un medio de un contenido por iniciativa de una marca,
orientada a profundizar en su relación o alianza con ese mismo medio.

-

Marketing de Contenidos: cualquier forma de marketing consistente en la
creación y puesta en común de medios y contenidos editoriales para
conseguir clientes como noticias, videos, libros blancos, casos de estudio
o guías.

-

Publicidad nativa o Native Advertising: forma de publicidad online en que
el anunciante ofrece contenido valioso en el contexto de la experiencia
digital del usuario, pretendiendo ser percibida como menos intrusiva por
el usuario y que utiliza distintos vehículos como texto, imagen, vídeo,
música o interacción en redes sociales.

25
2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA
Si bien no es el objeto principal de este estudio analizar de manera exhaustiva la
evolución que llevó a la industria publicitaria plantearse la utilización del
contenido patrocinado, cabe resumir brevemente cómo el marketing de
contenidos se fue introduciendo en el proceso de comunicación comercial y
comenzó pronto a difundir información como manera de construir la reputación
de las marcas.
Con antecedentes incluso en el siglo XIX, se considera que la primera
producción de este tipo de contenido data 1895, cuando el empresario de
maquinaria agrícola John Deere lanzó la revista El Surco para ofrecer
información útil a los agricultores norteamericanos sobre cómo rentabilizar sus
explotaciones y que pronto se convirtió en un éxito que llega hasta nuestros
días, llegando a alcanzar 1,5 millones de lectores en 40 países bajo 12 idiomas
diferentes.
Otro caso similar es el de la edición de la primera guía Michelin en 1900, que
ofrecía ya entonces información sobre el mantenimiento de vehículo para
aquellos tempranos conductores de automóvil pero también acerca de
alojamientos y otros consejos de utilidad para el viajero. Con una primera
edición gratuita de 35.000 ejemplares, fue viendo crecer su difusión e influencia
hasta convertirse en el éxito editorial que hoy conocemos.
Pese a tratarse en ambos casos de experiencias notables, no dejan de ser sin
embargo intentos aislados en una comunicación publicitaria que se realizaba
principalmente mediante el boca a boca y donde la figura de los representantes
comerciales era crítica en la difusión del mensaje.
No fue hasta la revolución industrial cuando el nuevo modelo de producción
masiva permite abaratar el coste unitario de los productos y amplía así la base

26
de consumidores hacia las crecientes clases medias, momento en que los
medios masivos se convierten en vehículo necesario para una promoción entre
el mayor volumen de consumidores en el menor tiempo posible, que permita a
su vez dar salida al excedente de oferta.
Junto a la prensa, la radio creció también como medio enormemente en los
años 20 y pronto los anunciantes jaboneros como Procter & Gamble vieron la
oportunidad de aprovechar la cobertura que les brindaba, encontrando su
hueco en el patrocinio de las novelas de la época y llegando incluso a que estas
fueran comúnmente denominadas soap operas.
La popularización de la radio en la década de 1930 ofrece un nuevo impulso al
medio y permitió además fragmentar la compra de espacios por parte de los
patrocinadores, si bien multiplican también las interrupciones que el oyente
debe tolerar para recibir el contenido que realmente quiere escuchar.
Este modelo se traslada de forma directa a la incipiente televisión y ya en 1950
Colgate comienza a producir conjuntamente el Colgate Comedy Show,
abriéndose así junto a otras experiencias similares la época dorada televisiva.
La década de 1960 contempla la introducción del product placement, a medida
que la penetración del medio crece y como alternativa compartida a los
patrocinios en exclusiva de la década anterior, incapaces en ese momento de
asumir los incrementos en los costes de producción de los contenidos
audiovisuales de calidad que exigen los nuevos medios.
Este proceso concluye en los años 70 con la creación de los spots como ejemplo
de diversificación del riesgo de la productora al obtener financiación entre una
mayor cantidad de anunciantes.
Aunque las cadenas vuelven así a controlar en exclusiva los espacios de
contenido que emiten, después de años de indeseadas intromisiones del
27
anunciante, este formato supone sin embargo una reducción del coste por
impacto y la necesidad de un mayor número de anunciantes capaz de
compensar la ecuación.
El resultado de esto es una creciente saturación publicitaria a lo largo de la
década de 1980, donde además el discurso basado en lo informativo deja de
tener sentido ante unos productos cada vez menos objetivamente diferenciados
y comienza a centrarse la atención en el discurso emocional como articulador
de la marca.
En la mayoría de los casos se trata no obstante de un mensaje de marca
difundido como formato publicitario genérico sin considerar la intensidad de la
relación del consumidor con la marca, un mensaje masivo que seguía siendo
difundido por medios masivos hacia las mismas audiencias masivas.
Es por esto que destacan especialmente otras iniciativas como las del
anunciante Princess Cruises, que a través de la serie “Vacaciones en el mar”
trabaja en otra línea que asegura una participación activa del anunciante en un
discurso que busca ser disfrutado como contenido sin un objetivo claramente
comercial.
Una línea que continuará cuando, ya en la década de 1990, la progresiva caída
de eficacia en los formatos publicitarios convencionales y los cada vez mayores
costes de producción acerquen de nuevo a anunciantes y productores de
contenido en una asociación natural por la generación de contenido de valor
para audiencias y consumidores.

28
3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO
La comunicación publicitaria afronta a partir de entonces un cambio de
paradigma, donde los avisos informativos de la primera prensa, la propuesta
única de venta durante la expansión de los medios de masas o la venta de
estilos de vida que los medios audiovisuales potenciaron algunos años después
dan paso al diálogo por encima del discurso, la búsqueda antes que la
exposición y obligan a encarar una nueva forma de comunicarse con una
audiencia sobrexpuesta.
La masiva proliferación de canales de comunicación junto a la rápida aceleración
de las nuevas tecnologías y la explosión de los medios sociales durante la última
década obligan a que las marcas reformulen sus estrategias para relacionarse
con sus consumidores clientes desde un concepto del opt-in que llega al propio
consumo de contenido hacia el que se orienta el modelo.
El rápido crecimiento en las ventas de terminales y la conexión a internet desde
tabletas, teléfonos móviles inteligentes u otros tipos de dispositivos han
facilitado la accesibilidad al contenido en cualquier momento y lugar, al tiempo
que el crecimiento en el uso de las redes sociales, cuyo acceso desde el móvil
aumentó un 45% en España durante 2012 según comScore, permite además
que esos mismos contenidos sean inmediatamente compartidos.

29
Previsión sobre unidades de dispositivos con acceso a internet en el mundo

Fuente: IDC y Gartner, Strategy Analytics, company filings

El consumidor de productos que creó la industrialización se convirtió en cliente
a medida que se asociaron comunicativamente servicios a los bienes de
consumo y su relación con la marca se fortalecía pero la digitalización de la
sociedad, que facilita por un lado el libre acceso a la información, exige por otro
un mayor esfuerzo para asegurar la atención, creando entornos de interés en
los que el usuario decida exponerse a la marca como productora o difusora de
contenido.
Para combatir esta dispersión en un mundo cada vez más cargado de estímulos,
el anunciante está descubriendo el valor diferenciador del discurso narrativo en
la búsqueda de una notoriedad capaz de afianzar su posicionamiento de marca
como ventaja competitiva.
Este tipo de comunicación comercial no nació con internet ni encuentra en esta
su único modo de expresión pero su capacidad de socialización del contenido y
los recursos que brinda para cualquier tipo de producción permiten que su
potencial difusión alcance niveles máximos.

30
En un momento donde las barreras entre contenido y publicidad se difuminan,
los valores de marca se pueden convertir en contenido de valor de interés para
sus clientes, de manera que sean ellos no sólo quienes decidan consumirlo
proactivamente desde el pull sino que ayuden en su difusión como medio
ganado.

La creciente cobertura de internet como medio masivo le permite pues entrar
en juego en la redefinición del proceso publicitario, suponiendo un nuevo reto
para los anunciantes por su capacidad de impactar cualitativamente a nichos
líderes de opinión, anteriormente difícilmente alcanzables, mientras personaliza
la manera en que se dirige a ellos con un discurso acorde a su implicación con la
marca.
El modelo tradicional de producción de espacios top-down, donde la productora
idea un contenido que presenta al medio en busca de una financiación que este
puede rentabilizar con espacios publicitarios dirigidos a una audiencia y
sufragados por el anunciante, cede paso a una concepción bottom-up donde la
audiencia participa activamente haciendo propios los servicios ofrecidos por el
propio anunciante.

31
La proliferación de productoras low-cost y la democratización de los medios de
producción propios facilita la barrera de entrada para que cualquier anunciante
pueda crear contenidos según sus necesidades de comunicación pero son los
medios quienes, inmersos en una crisis estructural propia como sector, más
pueden aportar en la construcción del discurso.
Como expertos en narración de contenido y máximos conocedores de lo que
interesa a sus audiencias, los medios se convierten en el aliado natural en una
estrategia de branded content y capaces de integrar eficazmente los valores de
la marca al desarrollar en conjunto un contenido atractivo para su público, labor
que se ha incorporado como nueva categoría específica entre los Leones de
Cannes desde la pasada edición de 2012.

32
4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL
Actitud hacia la publicidad
A medida que los medios se han ido visto forzados a pujar cada vez más alto por
contenido capaz de atraer audiencias por encima de su competencia y la
inversión publicitaria asociada, se han visto ven igualmente obligados a
bombardear con impactos publicitarios a esas mismas audiencias como única
fuente de financiación, lo que ha terminado suponiendo una profunda
desafección de la audiencia hacia la publicidad como mera interrupción.
El panorama de los medios debe afrontar pues el problema de un consumidor
multimedia tendente a bloquear toda publicidad que no haya solicitado
mientras busca el contenido que realmente le interesa, encontrando un modelo
responsable con su audiencia y rentable para sus anunciantes como únicas vías
de supervivencia empresarial.
No en vano, la saturación publicitaria propia del medio últimamente ha hecho
que la inversión en televisión haya descendido a la mitad durante los últimos
cinco años según Infoadex y aunque sigue concentrando buena parte de la
cuota, sufre una negociación a la baja en sus precios pese a que su consumo
crezca, al disminuir el impacto publicitario del 93% de la inversión que los spots
convencionales generaban en España en 2010 y debiendo afrontar el envite
digital.

33
La prensa en el mercado publicitario digital
Internet es ya el segundo medio por inversión en España y ve cómo la diferencia
en inversión con la televisión se reduce también en mercados como el
estadounidense a medida que va viendo incrementada su cobertura.

Fuente: eMarketer

Se espera de hecho que en España la cuota de tiempo de consumo del medio
online crezca del 21% en 2007 hasta el 30% al finalizar 2013, considerando tanto
los accesos desde equipos de sobremesa como desde otro tipo de dispositivos
móviles, con un crecimiento en inversión del 1481% en los últimos cinco años,
aunque es otro el medio que más perjudicado a salido hasta el momento de la
reconversión digital: la prensa.
Si bien los medios impresos siguen captando el 24% de la inversión nacional
pese a contar con apenas el 14% del total de consumo de medios, la pérdida del
59,5% en facturación publicitaria durante los últimos cinco años según Infoadex
se suma a una caída de difusión en todo el mundo occidental que sólo China
consigue compensar a nivel global.
34
Fuente: Infoadex

Esta caída en diarios está lejos de ser recuperada por sus ediciones digitales y
más allá de la crisis propia del medio impreso, el modelo dominante de
publicidad online por resultados sólo consigue agravar el problema.
En el mercado digital español, los buscadores han ido ganando cada vez mayor
cuota de inversión publicitaria hasta alcanzar el 57% (488,7 millones de euros)
según IAB, a lo que se añadiría el crecimiento que viene experimentando la
compra de publicidad gráfica por resultados.
Con un 29,7% del total de la inversión en publicidad gráfica online en Estados
Unidos durante 2012 repartida entre Google-YouTube y Facebook y el 17%
adicional que acumulan Yahoo!, Microsoft y AOL, la concentración reduce el
margen de maniobra para el sinfín de medios tradicionales que ven en el
negocio digital su última oportunidad.

35
Inversión estimada en publicidad gráfica en internet en Estados Unidos (miles de millones)

Fuente: eMarketer

Además, la proliferación de plataformas para la compra programática de
inventario de oferta o demanda creadas por medios y agencias, que apenas
supusieron el 3% de todas las impresiones vendidas en España en el primer
trimestre de 2012, crecieron al 329% sobre el mismo periodo anterior y parecen
seguir la tendencia de Estados Unidos, donde ya significan el 47% del total
según Accordant Media.

Fuente: eMarketer

36
Aunque estas plataformas resultan una manera eficaz de ocupar los inventarios
invendidos que se generan en los medios, optimizando y priorizando el espacio
entre distintos proveedores y comercializadores, esta intermediación adicional
en un mercado de márgenes decrecientes supone ceder en la práctica la gestión
de los inventarios propios a campañas multisoporte de gran cobertura.
Si a este progresivo abaratamiento de las impresiones publicitarias añadimos el
creciente interés por parte de los anunciantes en las llamadas Impresiones
Visibles como únicas facturables, tal como certifican herramientas de mercado
como Validated Campaign Essentials de comScore, nos encontramos con una
pérdida de peso de los medios como generadores de contenido en favor de los
proveedores de tecnología.
En un mercado norteamericano donde Google acaparó el 41,3% de toda la
inversión digital en 2012 y la publicidad por resultados gana cada vez mayor
importancia, las editoras de prensa sólo pueden aspirar a recuperar parte de su
cuota publicitaria reformulando su papel en el proceso de comunicación
comercial, creando modelos de negocio capaces de atraer audiencias
monetizables y diseñando nuevos formatos publicitarios orientados a la
generación de marca para el anunciante.
La demanda por parte de los anunciantes de espacios de calidad sigue presente
y están dispuestos a invertir más si con ello se aseguran aparecer junto al
contenido apropiado, en lo cual las cabeceras digitales de referencia cuentan
con ventaja sobre las redes y agrupaciones de medios.
De hecho y a pesar de la fuga de inversión a las campañas por resultados, los
anunciantes de branding mantienen no obstante una presencia constante en los
medios de referencia, al tiempo que se observa crecimiento en la inversión de

37
formatos flotantes y vídeo, con un 262% y un 904% respectivamente durante los
últimos cinco años en España según IAB.
Este aumento se encuentra también en mercados de referencia como el
estadounidense, donde el vídeo en medios digitales crece especialmente sobre
la media y se ve especialmente impulsado por el consumo de estos desde
dispositivos móviles, con un 112,4% de crecimiento esperado en 2013 en EE.UU.
frente al 35% al que lo hará el vídeo online.

Fuente: eMarketer

La firme apuesta por parte de la inversión publicitaria por estos formatos y otros
igualmente notorios como el advergaming, con un 705% de crecimiento en
inversión en España desde 2008 a 2011, muestra que los anunciantes demandan
una forma más remarcable para su publicidad a la hora de llegar a sus
consumidores.

38
El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores
Mientras los formatos integrados y cobranded tienden a desaparecer de las
campañas de publicidad y planes de marketing durante los últimos cinco años
en lo que a inversión se refiere, el contenido de calidad capaz de fidelizar al
consumidor se convierte en elemento diferencial a favor de las editoras y su
experiencia en la selección, creación y difusión de temas de interés entre
audiencias premium las convierte en las mejores aliadas para llevarlo a cabo.
Los responsables de marketing comienzan a comprender las posibilidades que el
branded content les ofrece en sus planes y según el informe sobre buenas
prácticas elaborado por eMarketer para 2013, el marketing de contenidos es
utilizado por el 81% de los responsables B2B, sea para posicionarse como líderes
(56%), educar al mercado (47%) o directamente incrementar las ventas (47%).
Esos mismos objetivos junto a las posibilidades que brinda la tecnología han
permitido el salto al mercado de los consumidores y también según la encuesta
llevada a cabo por Ad Age a finales de 2012 entre 600 profesionales del
marketing en Estados Unidos, el 55% tenían pensado hacer crecer su inversión
en el formato durante 2013, que a su vez ocupó un 12% de media de sus
presupuestos en 2012.
Además, Nielsen estima que el 63% de los anunciantes invertirá más en
formatos capaces de mejorar la percepción y notoriedad de marca en EE.UU.
durante 2013, sea a través de vídeo, medios sociales o soportes móviles entre
otros y todo ello a costa de formatos enriquecidos o publicidad gráfica digital.
Según datos de Omnicom, la inversión en branded content creció en Asia un
122% entre los años 2009-2011, mientras que la Branded Content Marketing
Association afirma que un 39% de las compañías norteamericanas aumentaron

39
su gasto en este tipo de contenido en 2012 y valoran el mercado del branded
content de Reino Unido en más de mil millones de libras.
El interés de los anunciantes se polariza en definitiva más que nunca entre el
marketing de respuesta y el de contenido, siendo esta última alternativa la que
más valor puede aportar a la necesaria reconversión de la industria editorial y
que mejor puede ayudar a compensar su pérdida de cuota publicitaria.
La capacidad de prescripción y construcción de marca de las cabeceras de
referencia resultan pues claves para crear contenidos de calidad que conecten
de nuevo con su audiencia y alrededor de los cuales los anunciantes se sientan
confiados para articular un discurso coherente entre marcas y consumidores.

40
5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT
5.1. Orientación activa al consumidor
La expresión fatiga del banner explica claramente cómo de limitada resulta la
publicidad digital convencional a la hora de vincular al espectador y generar
algún tipo de impacto, incapaz de dotar de suficiente carga emocional a las
piezas gráficas como sí se consigue sin embargo con la narrativa audiovisual.
Tal es así que según un estudio de Adobe llevado a cabo entre 1.000
encuestados de la población general y 250 decisores de marketing del mercado
estadounidense, el 68% de los consumidores consideraron que la publicidad
online resulta molesta y les distrae, además de que un 54% dijeron que los
banners directamente no funcionan.
Esta situación no tiene visos de revertirse y con una oferta de medios que se
multiplica cada año, resulta cada vez más complicado aumentar la cobertura de
las campañas si no es a costa de invertir en un mayor número de soportes o
incrementar la frecuencia de la campaña para destacar en un competitivo
entorno saturado de marcas.
El encarecimiento del plan de medios que esto supone y la dura competencia
entre medios ha cambiado el panorama hasta el punto de que “las marcas ya no
tienen el control, aspiran a formar parte de la conversación de los
consumidores”, como reconoce el responsable de contenidos en BBVA Carlos
Carrión.
Nos encontramos ante un consumidor cada vez más informado y activo al
comparar las ofertas, opinar abiertamente y demandar un mayor compromiso
por parte de las marcas, rechazándolas cuando estas interrumpen sin permiso
su consumo de medios y anulando así la capacidad persuasiva de su mensaje.

41
La publicidad no convencional y el contenido patrocinado se convierten pues en
necesarios para conseguir notoriedad y reforzar el recuerdo de un anunciante
que debe aceptar la invitación a tomar partido mediante patrocinios activos.
Se pasa así a un marketing emocional que apela a las motivaciones de los
consumidores, escuchándoles y centrándose en sus necesidades, deseos y
anhelos, contando siempre con su consentimiento a cambio de la utilidad que el
mensaje les aporte para así crear un vínculo emocional con ellos.
El concepto, creación y ejecución de la expresión de la marca deben pues
planificarse de manera proactiva en cada punto de contacto y no sólo basta con
vigilar que se cumpla la implementación del branding sino que deben crearse
marcas vivas y activas, capaces de mantener su relevancia para el consumidor
de forma dinámica y llegar a convertirse en agentes de cambio mediante la
involucración con las audiencias.
Los consumidores esperan además que la marca se posicione y permiten que
esta participe en su mundo mientras se interese más en lo que a ellos interesa
que en vender sus productos.
Casos como el de BMW, capaz de ofrecer a sus clientes y dialogar con ellos
hasta convertirles en verdaderos embajadores de la marca, mientras pasan de
un nivel de producto al superior durante su vida como clientes, o Apple,
especializada en captar y retener al converso del PC, son ejemplos de cómo una
estrategia de marca orientada al consumidor pueden llevar al mejor de los
resultados.

42
5.2. Generación de relaciones
Las maneras en que la publicidad ha intentado influir en los complejos procesos
cognitivos, emocionales y volitivos, más allá de la mera transmisión de
información en los inicios de la comunicación publicitaria o la simple
incorporación de las marcas en representaciones realistas de la vida, han sido
diversas.
Mientras el product placement apenas tomaba parte en la escena como
elemento pasivo, el branded content supone que el anunciante dé un paso más
en la asunción de protagonismo dentro del proceso de comunicación,
vinculándose gracias a él a unas sensaciones más profundas que trascienden los
estilos de vida para calan más hondo en el público objetivo.
La marca pretende así establecer una conversación con sus consumidores y
convertirse en proveedora de experiencias para ellos a través del
entretenimiento, aspirando a compensar con ese diálogo la progresiva pérdida
de eficacia publicitaria en el actual entorno de medios y donde la saturación
publicitaria o la fragmentación de audiencias sólo dificultan conectar con el
público objetivo.
Como vehículo del engagement marketing o marketing de compromiso, se
pretende hacer de la marca un personaje activo en y convertirla en parte del
entretenimiento de los consumidores en lugar de interrumpirlo, siendo la
lealtad y la retención del cliente los principales objetivos de cualquier plan de
marketing de contenido.

43
Objetivos del marketing de contenidos para la organización

Fuente: Content Marketing Institute, 2013 B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends

Esa fidelización hace que los programas de branding ya no se limiten a
momentos estratégicos como fusiones de compañías o nacimientos de nuevos
productos sino que muestren proactividad para hacerse valer en un mercado
cambiante con un consumidor cada vez más infiel.
Además y como reconoce el World Advertising Research Council, el mayor
consumo de medios digitales y la capacidad de compartir contenido que
permiten suponen un importante vector de crecimiento para el branded content
que debe ser tenido en cuenta.
La progresiva pérdida de efectividad y rentabilidad no hará sin embargo que la
publicidad tradicional desaparezca pero a buen seguro tendrá que convivir con
estas nuevas estrategias mantenidas en el tiempo como conversaciones, que
exigen una capacidad de gestionar la marca y su campaña como un ser vivo que
requiere atención constante en su diálogo con los consumidores.

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5.3. Valoración del contenido
El principal éxito en el branded content emana de ofrecer algo valioso al
consumidor, sea entreteniendo, informando, educando o haciéndole vivir una
experiencia bidireccional memorable y construyendo relaciones con la
audiencia, al permitirle entrar en el mundo propuesto e influir en la historia.
Porque son los propios consumidores quienes demandan contenido e historias
de valor a los anunciantes. Más allá del viral exitoso que busca su atención para
vender productos, se muestran dispuestos a consumir contenido comercial
siempre que este suponga un contenido interesante para ellos.
Actitudes del consumidor ante el marketing y la publicidad

Fuente: Adobe y Edelman Berland. Octubre 2012

De esta forma, el consumidor valora de forma positiva aquellos contenidos de
marca capaces de entretenerle y donde son los contenidos dinámicos
historiados los que mayor recurrencia generan y mejor asociación consiguen a la
imagen de la marca por cuanto sea capaz de relacionarla con aquel contenido.
Cuando además se trata de una estimulación con información novedosa o
inesperada, el procesamiento que esta requiere es más profundo y consigue en

45
consecuencia tanto atraer mayor atención como activar más eficazmente el
recuerdo.
Es aquí donde la figura de los medios como seleccionadores de contenido
relevante en su ámbito de especialización o curators cobra mayor sentido,
alimentando la curiosidad humana como el más potente motor de consumo e
inmersos los consumidores en una sociedad mediatizada que busca contenido
que les aporte un valor diferencial.
La recopilación de fuentes valiosas que los medios realizan aspira así a influir en
sus recomendaciones personales a través de las redes sociales y resulta una
eficaz manera de combatir la disonancia cognoscitiva del consumidor,
asimilando la marca esa función de utilidad que encuentran en el líder de
opinión.
El contenido supone de esta forma como el gran activo de los medios en el
proceso publicitario y su cualificación supone el verdadero elemento diferencial
capaz de atraer audiencias que exponer a los valores de marca de los
anunciantes que a él se asocien.

46
5.4. Influencia en la opinión
La capacidad de los medios a la hora de filtrar información relevante y valiosa
para sus audiencias se traslada también al resto de contenidos asociados a ella,
beneficiándose también la publicidad en versiones digitales de reconocidos
medios de comunicación de unos mejores resultados de campaña y resultando
determinante en la decisión de compra por su credibilidad, según reconoce la
Online Publishers Association en su estudio “Improving Ad Performance Online:
The Impact of Advertising on Branded content Site”.
Incrementos de la eficacia publicitaria por categorías

Fuente: Online Publishers Association, Improving Ad Performance Online

Queda patente pues el potencial de la colaboración entre marcas de medios y
comerciales al reforzar sus valores de marca, en la medida que sepan articular
un contenido de interés y valor para sus usuarios.
De hecho y tal como recoge el estudio de Forrester sobre credibilidad frente a
formatos publicitarios, los consumidores europeos mostramos una menor
confianza en las comunicaciones comerciales que la de los estadounidenses y
valoramos especialmente el contenido digital que nosotros mismos hemos
escogido de forma activa que la exposición como audiencias a otros tipos de
publicidad convencional.
Cuando sólo el 10% de los consumidores confían en la publicidad digital
estándar y el 85% dudan de la presencia de las marcas en las redes sociales, la
aproximación desde la producción de contenido de calidad susceptible de ser

47
recomendado a los círculos de confianza de los usuarios parece ser la más
adecuada en términos de credibilidad de marca y capacidad de influencia.
Inmersos en la “economía de la atención” de la que habla Herbert A. Simon, el
branded content ofrece la posibilidad de generar ese contenido valioso para el
público objetivo, sea por la utilidad del propio producto, la satisfacción de su
disfrute o la vinculación con la marca como integradora del grupo.
Porque es en el seno de ese grupo donde el boca a boca ha logrado siempre
ejercer una importante influencia sobre las decisiones de compra pero la
expansión que ha supuesto el renovado entorno digital, basándose en la
valoración del contenido como motivo para ser compartido, consigue pasar a un
nuevo tipo de impacto publicitario donde la decisión del espectador, lector o
usuario se pone por encima de la tradicional interrupción que hasta ahora ha
supuesto el discurso publicitario.

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5.5. La publicidad como opción
El cada vez más fragmentado consumo de medios y la importancia creciente de
las televisiones conectadas junto a otros dispositivos como puntos de acceso,
han hecho de la dispersión de audiencias uno de los más importantes retos de la
comunicación publicitaria para los próximos años.
Mientras la oferta de productos es cada vez más parecida y la repetición
publicitaria no consigue ya destacar su mensaje sobre el ruido, las marcas han
descubierto que la aceptación previa del consumidor antes de exponerle al
mensaje consigue un mayor compromiso, combate mejor la saturación y mejora
la eficacia publicitaria como se verá después.
Destacándose sobre el resto de distracciones con algo que quieran ver, leer o
hablar, la publicidad se reinventa en contenido para que sean sus propios
consumidores quienes decidan exponerse a él, recuperando así la atención de la
audiencia para favorecer un contexto de consumo desde la confianza.
Cambiando el enfoque del push al pull, el anunciante pone a disposición del
consumidor contenidos atractivos para que este mismo los busque desde el
propio territorio estratégico, valores y atributos sobre los que se asienta la
marca.
La experiencia online configura unos hábitos de consumo orientados al diálogo y
el branded content se revela al fin como una forma respetuosa de entrar en las
casas de los consumidores y ofrecer experiencias satisfactorias.
Porque aunque las previsiones para la televisión de pago son positivas e incluso
gigantes como Google comienzan a dar sus primeros pasos, respondiendo a la
migración de audiencias a soportes digitales con una oferta de 50 canales a
partir de $0,99 mensuales, según una reciente filtración, sigue existiendo sin

49
embargo demanda de contenido de calidad patrocinado entre el que el propio
consumidor pueda escoger.
Más allá de crear un contenido en que insertar su producto mediante product
placement o de maquillar el habitual enfoque egocéntrico de la marca con una
producción cinematográfica que parezca contenido cuando es publicidad
convencional, esta nueva forma de publicidad permite además aprovechar el
prestigio y la veracidad de las editoras de contenido a la hora de garantizar
atención y generar empatía hacia los valores de la marca insertos en el
contenido creado.

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6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL
Las distintas experiencias en la reconversión de su modelo de negocio llevadas a
cabo por las más importantes editoras de prensa a nivel internacional han
adoptado diversas formas con desiguales resultados aunque ninguna de ellas ha
sobresalido en resultados por encima del resto.
Junto a la vieja conocida suscripción y los recientes micropagos por consumo de
contenido, el modelo freemium es el que mayor relevancia ha adquirido,
apostando por ofrecer sin coste una versión básica del producto para intentar
convertir en clientes de pago a los interesados en su versión más avanzada.
Sin embargo, la crisis actual en la tradicional financiación por publicidad ha
acelerado la proliferación de otros modelos como el de subsidios cruzados, que
ofrece al consumidor un producto gratuito a cambio de la compra de otros
complementarios, o el basado en el coste marginal cero, que libera contenido
gratuitamente cuando sus costes de producción han sido amortizados y los de
distribución tienden a cero.
Estas y otras alternativas han multiplicado el consumo bajo demanda de
productos culturales, de ocio, formativos o intelectuales en general a través de
internet, que permite accesibilidad veinticuatro horas al día desde cada vez más
dispositivos y puntos de contacto.
Sin embargo, la producción de contenido de la suficiente calidad para satisfacer
esa necesidad se hace cada vez más costosa por los requerimientos tecnológicos
que exige y se abre entonces la puerta a la participación de las marcas,
relacionándose en su aproximación más sencilla a vehículos ya existentes para
reducir su coste de producción y optimizar la calidad del impacto publicitario.

51
En última instancia, la guionización de productos permite su introducción en la
narrativa de distintas producciones de contenido como series, videojuegos o
piezas audiovisuales de forma natural al espectador y puede lograr incluso
asociar sensaciones inmateriales a beneficios materiales de estos.
Sin embargo y como revelaba Morgan Spurlock en su documental de 2011 “The
Greatest Movie Ever Sold”, esta integración no resulta sencilla y la industria del
cine ha tenido que hacer cada vez más sutil su relación con la marca a medida
que basaba cada vez más en la publicidad la financiación de sus películas.
Tal es el caso que la práctica se ha ido profesionalizando hasta el punto de
crearse servicios como Scripted, que en 2012 empezó a ofrecer la
comercialización de contenidos generados por un grupo de escritores
independientes para ayudar a las marcas a crear contenido personalizado y hoy
prestan servicio a compañías de toda dimensión que quieren producir
contenido de marca dirigido a blogs, comunicados de prensa y redes sociales.
El branded content cuenta así con el potencial de convertirse en un importante
aliado en el sostenimiento del modelo digital de la prensa, ofreciendo un
formato publicitario premium de alta capacidad de prescripción que podría
ayudar a relacionar inversión y audiencia en las modernas editoras de prensa.
Ante la dramática caída de CTR y CPM en los últimos años, la pérdida de control
que compra programática impone a sus inventarios y la tendencia hacia
modelos de publicidad orientados a resultados, las editoras sólo pueden apelar
a su prescripción en la recomendación de contenido valioso para sus audiencias
y su correcta integración con el discurso publicitario, con el objetivo final de
obtener mejores rendimientos para ambas partes.

52
Ratio de click medio por formato en España

Fuente: Mediamind 2011-2012

Tal es el caso que incluso un pionero mundial en el pago por contenidos entre
los medios impresos como es The New York Times ha realizado varias exitosas
experiencias asociando el patrocinio a sus contenidos audiovisuales en lugar de
optar por la suscripción.
Gracias a una de ellas, Acura y Microsoft ofrecían a todos los usuarios del diario
la posibilidad de consultar desde su ordenador o dispositivo móvil todos los
contenidos audiovisuales generados por la cabecera de forma gratuita, no como
ocurre con el pago en sus contenidos textuales a partir de la décima consulta
producida en el mismo mes.
Los anunciantes favorecen así la exposición de sus marcas a potenciales clientes
interesados en un contenido de calidad que sin la aportación de las marcas
quizá el medio no pudiera financiar, fidelizándose clientes y audiencias con una
única acción combinada.

53
7. PLAN DE BRANDED CONTENT
Comprendidas las ventajas que esta forma de comunicación publicitaria supone
para los anunciantes y los beneficios que aporta a los medios impresos, que
asisten a la mercantilización de su materia prima informativa y su progresiva
pérdida de valor diferencial, resulta sin embargo imprescindible una reflexión
previa sobre qué objetivos concretos debe cumplir un plan de branded content,
cuáles son los medios ideales para cubrirlos o los esfuerzos que requerirá
llevarlo a cabo antes de avanzar en la ejecución de la idea.

Infografía sobre consejos para el marketing de contenidos por Outbrain

54
7.1. Investigación
Como en cualquier disciplina aplicada donde el contexto deba ser tenido en
cuenta, es necesario contar con una fase de investigación previa interna, en que
definir con claridad los objetivos de marca de la estrategia de contenido y
externa, con la que identificar la situación de partida de la marca a partir de la
que tratar de modificar una percepción o estimular un comportamiento.
En el primer caso, los objetivos deberán ser coherentes con la identidad de
marca a partir de hechos objetivos contrastables, medibles y reales que la
definan, así como deberán respetarse sus propios tonos o códigos en la manera
en que se presente a los demás.
En el segundo, habrá que considerar igualmente la dimensión emocional de la
marca para sus consumidores, lo que estos proyectan al consumirla y la imagen
que se decodifica de ellos mismos por su asociación a ella.
Sólo una escucha atenta al consumidor nos permitirá conocer este último
punto, identificando la mejor manera de abordarle mediante investigación adhoc o con fuentes secundarias y alineándose con lo que el propio consumidor
espera o desea recibir de la marca.
Sea recurriendo a un instituto de investigación o a focus groups con el público
objetivo, sólo este análisis previo posibilitará encontrar las pautas, preferencias
y estilos de consumo de contenido afines que permitan ofrecer un contenido al
que los consumidores quieran exponerse que encaje con marca y objetivos.

55
7.2. Estrategia
Todo plan de branded content requiere a partir de aquí un triple proceso previo
en la estrategia de la marca a partir de sus propios valores, la producción de
contenido afín a sus consumidores y la distribución transmedia adecuada para
incorporar la actividad social que las conversaciones sobre ese contenido
generen, entendiendo las tres como partes de un todo.
Deberá pues invertirse el tiempo necesario en la historia e identidad de marca
tras el contenido, haciéndolos coherentes con sus valores para conseguir mayor
vinculación entre historia y marca.
Una marca que se convierte así en un ser vivo, capaz de responder a la historia
mientras comparte realidad con sus consumidores y participa en su comunidad,
ofreciendo temas relevantes allí donde se produzca la conversación.
Porque con tantas fuentes compitiendo por la atención de los consumidores,
sólo la relevancia puede vencer al ruido en la comunidad y para ello debe
considerarse qué esperan obtener de su entorno de medios más que crear un
contenido y esperar a que sea consumido.
El progresivo ajuste de esta línea en el tiempo, produce una evolución continua
que permite a la marca profundizar en su relación con lo que la comunidad
demanda y comunica entre sus miembros, optimizando así la relevancia del
contenido, la experiencia del consumidor y su ruta de conocimiento de la marca
a través de su consumo de medios.

56
Sólo liderando este camino, las marcas podrán orientar estratégicamente la
conversación y adelantarse a la demanda de contenido a partir de las llamadas
3Cs del marketing de contenidos, cuya adecuada aplicación permitirá a las
editoras fidelizar tanto a las audiencias con contenido de calidad como a los
anunciantes permitiéndoles enviar su mensaje de marca de forma simbiótica
con este.
-

Contenido: la audiencia querrá vincularse más o incluso compartir
contenidos cuanta mayor calidad posean, en la medida que sean valiosos
para ella y sus redes sociales, lo que debe hacer de ese contenido
patrocinado una extensión natural de las agendas editoriales del medio.

-

Contexto: igualmente necesario es mostrar la campaña en el lugar
adecuado y el momento preciso, debiendo asumir el anunciante su papel
de invitado en la conversación y adaptarse a cómo se produce esta.

-

Comunicación: sólo posible en un entorno de confianza donde la
transparencia y sinceridad sobre el origen del contenido patrocinado sea
absoluta para que la audiencia sea receptiva a la marca que ofrece esa
experiencia.

Contando así su propia historia, la marca será capaz de explicar qué papel
juegan sus productos en la vida de los consumidores y resultar significativa para
su público, en la medida que aporte valor a la narrativa de dicho producto para
que sea percibido de forma acorde a los objetivos de comunicación de la marca.

57
7.3. Discurso transmedia
Las personas siempre han requerido historias para comunicarse entre sí y
sentirse conectados, pasando las buenas a formar parte de sus vidas y su
cultura. Las marcas más reconocidas cuentan también su propia historia pero
nunca tuvo que atender a tantas pantallas desde las que esta puede ser seguida
ni se le demandó en ellas experiencias tan nuevas y participativas.
Las historias se cuentan y siguen hoy de forma distinta, comienzan en un lugar y
crecen en otro mientras se retroalimenta todo, requiriendo así una adecuada
guionización del contenido para que consiga conectar con la audiencia desde las
diferentes capas del discurso.
Las marcas se descubren pues desde distintas perspectivas y diferentes
momentos, debiendo buscar los matices en cada caso que permitan generar
mayor compromiso o engagement con el consumidor.
Mantener la relevancia del discurso para esa audiencia en continuo cambio
requiere disponer de un contenido líquido y adaptable a los distintos medios, así
como permitir distintos niveles de profundidad en la implicación de la audiencia
mientras expresa un mensaje coherente en conjunto, donde cada pieza
enriquezca la historia y alimente la conversación con la audiencia.
La narrativa transmedia propone que los elementos de la historia se dispersen
en múltiples canales de distribución para que la experiencia de entretenimiento
sea unificada y coordinada, cruzando medios para que la aportación de cada
cual al desarrollo de la historia aproveche sus especificidades en una
experiencia multicanal que potencie la atención del espectador hacia la marca.
No sólo diluye así la línea entre medios tradicionales y digitales sino incluso
entre above y below the line, con un consumidor al que no le importa cómo la

58
marca se pone en contacto con él sino qué tiene que decirle y si ello resulta
relevante y consistente para su experiencia.
El transmedia se convierte así en herramienta de persuasión y su adecuada
planificación permite construir audiencias sostenibles alrededor de un vínculo
con el objetivo de rentabilizar la acción y optimizar el ROI con fuentes
extraordinarias de ingresos.
El sector del entretenimiento ha sido uno de los pioneros en el uso del
transmedia, con experiencias como la de la juguetera Lego y su línea Bionicle,
que ha ido ampliándose desde los juguetes a series de animación, juegos
electrónicos, libros juveniles y figuras para coleccionistas, o el juego online
masivo World of Warcraft creado por Activision-Blizzard, que ha realizado lo
propio desde su formato electrónico a los juegos de mesa y cómics entre otros.
Esta última compañía parece haber visto clara la oportunidad al repetir el
movimiento con el juego para consola Skylanders, que lleva de nuevo el
coleccionable físico al ocio interactivo y hace que el jugador adquiera nuevos
personajes con figuras en el mundo real para trasladarlos al virtual antes de
poder utilizarlos en una experiencia más continuada con el producto con mayor
recurrencia de compra. Y consiguiendo ingresos por valor de más de 500
millones de dólares por el camino.
El always on hace que tanto consumidores como audiencias estén hoy
continuamente expuestos y la marca se enfrenta a una demanda creciente de
píldoras actualizadas de contenido relevante, cerca del momento de consumo y
a través de distintos medios.
Como expertas en la producción de contenido relevante, las editoras de prensa
se convierten en aliadas capaces de orientar la acción conjunta hacia la
transmisión de los valores de la marca y sus coberturas de audiencia permiten

59
igualmente optimizar el contenido en buscadores y facilitar tanto el acceso
como la posibilidad de que sea compartido.
La elección de medios a utilizar debe ser pues pieza clave en la estrategia de
branded content para dotar de recorrido a la acción a través de vídeos,
aplicaciones, personalizaciones o concursos en distintas declinaciones según la
situación lo requiera.
Porque además de la narrativa que el vídeo permite, el potencial para el
marketing de contenidos recorre toda la cadena desde el punto de venta al CRM
y sólo un adecuado conocimiento sobre el consumo de medios o desde qué
dispositivo se realiza permite alcanzar un engagement que resulte en mejores
resultados para la campaña.
La movilidad juega aquí un papel crucial, entendiendo sus distintas dimensiones
y diferenciando la compañía constante en todas partes que los smartphones
aportan del uso complementario a otros medios en el ámbito doméstico que
suponen las tabletas.
Y es que los consumidores de contenido digital se hacen cada vez más
independientes de las plataformas tradicionales y simultanean dispositivos
constantemente a lo largo del día para aprovechar las fortalezas de cada uno.
Según recoge un estudio del Media Behavior Institute estadounidense, el
consumo de internet se va desplazando a dispositivos móviles y especialmente a
los smartphones.

60
Fuente: Media Behavior Institute, USA Touchpoints

Cada vez resulta más común el uso de una segunda pantalla coincidente con el
consumo televisivo para enriquecer el contenido a que se expone, siendo la
contratación simultánea de impactos multimedia simultáneos en televisión y
movilidad una de sus mayores líneas de crecimiento, y la marca debe considerar
igualmente este tipo de consumo en su plan de branded content para adaptar la
forma del contenido sin alterar la línea estratégica de la comunicación.
Además de facilitar el contacto para minimizar la falta de atención de la
audiencia, la interactividad que permite el discurso transmedia adaptado a cada
plataforma influye de forma positiva no sólo en la imagen de marca sino en la
propia conversión a ventas.
Según estudios de Google, el 61% de los usuarios opina que “Es más probable
que compre un producto o servicio en un site optimizado para móvil” y esta
situación se irá generalizando a medida que crezca el 55% de cuota actual de
smartphones sobre el total de móviles en Europa según datos de comScore y
Mobilens.
Todo este esfuerzo transmedia persigue en definitiva expandir de forma
complementaria la experiencia propuesta en el contenido y aumentar la lealtad

61
del consumidor aunque esto obliga a la marca a mantener un discurso
coherente en el tiempo en todos los canales donde el consumidor pueda
reclamarla y suficientemente flexible al mostrarse en las distintas plataformas
para optimizar su distribución.
7.4. Aplicación
Como se ha visto hasta ahora, la narrativa de una estrategia de branded content
obliga a los anunciantes a responder a las expectativas de los consumidores a
través de distintas ejecuciones formales coherentes, utilice medios propios o lo
difunda mediante ganados.
Esa narrativa debe desarrollarse también desde una estrategia de comunicación
consistente y evolutiva, donde el consumidor pueda avanzar por capítulos en
una experiencia de calidad que pueda querer compartir en un momento dado, y
la ejecución del mensaje debe ser auténtica para evitar el exceso de orientación
comercial para superar las barreras de la desconfianza entre marca-consumidor
y anunciante-medio.
Separando claramente el storytelling del marketing, la marca debe integrarse en
el contenido u no al contrario, adecuando su mensaje a los valores de la
audiencia del medio mientras le dota de sus propias tramas, personajes,
intenciones y acciones.

62
7.4.1. Características
En líneas generales, podría decirse que la aplicación de un plan de branded
content debe intentar que el contenido patrocinado sea:
-

Relevante, compartible y reutilizable: como recoge la estrategia
publicitaria de Coca-Cola hasta 2020, el contenido debe ser “líquido y
enlazado” para facilitar que el usuario lo difunda y que tenga incidencia
real en los objetivos de negocio.

-

Adaptable: casi el 90% del consumo de medios mundial sucede frente a
una pantalla y las interacciones multidispositivo se han convertido en
norma, lo que obliga a generar contenidos capaces de ser disfrutados y
compartidos a través de distintas plataformas.

-

Sensible al usuario y al contexto: entendiendo al contexto como una
dimensión más del contenido a la hora de determinar su impacto.

-

Enriquecido para ser socializado: de forma que permita que los usuarios
comenten, compartan y construyan a partir del contenido generado para
mejorar la huella social de la marca.

7.4.2. Recomendaciones
Porque sólo habiendo planificado adecuadamente la campaña, alineado los
valores de la compañía con los de la audiencia a la que se expone y entendido
cómo consume contenido esta es posible una aplicación óptima del plan, que
como recoge el documento de buenas prácticas sobre branded content de
eMarketer para 2013, debe además tener en cuenta otra serie de
recomendaciones:
-

Personalizar el contenido de cada segmento para mantener activa la
conversación alrededor de su utilidad para ellos.

63
-

Pensar como los consumidores, encontrando en qué están interesados
previamente sin ceder a la promoción evidente.

-

Potenciar los medios tradicionales con las capacidades que permite la
movilidad.

-

Pasar de los Likes a la lealtad, promoviendo la conversación en lugar de
lanzándoles directamente el producto.

-

Mantener siempre abierto el canal entre consumidores y marca para
favorecer el diálogo entre ambos.

-

Recurrir a recursos y expertos externos cuando sea necesario para crear
contenido para asegurar la consecución de los objetivos.

La colaboración entre marca y medio implica no obstante una cesión de poder
por ambas partes, donde la primera pierde cierto control sobre el mensaje
mientras se interna en el entretenimiento y el segundo acepta colaborar
conjuntamente con la marca, lo que hace igualmente necesario considerar los
siguientes puntos antes de iniciar la ejecución del plan:
-

Definir claramente los objetivos para que sean comprendidos por los dos,
facilitando así determinar las funciones, responsabilidades y aportaciones
de cada parte y evaluar posteriormente los resultados en función de las
métricas acordadas junto al resto de acciones marketing del plan
estratégico para optimizar así los resultados.

-

Dotar entre ambos al contenido de valor por sí mismo para posicionarse
de la mejor manera posible para el público objetivo al que se dirige y
cumplir con las expectativas de comunicación, implicando activamente a
la audiencia en la creación o la interacción a partir del mismo.

-

Gestionar la alianza de manera continua para obtener resultados
satisfactorios para ambas partes a partir del contenido generado como
única vía de fidelización mutua.

64
7.4.3. Tipos de producción
Llegado este punto y asumiendo la falta de experiencia del anunciante tanto en
la producción de contenido como en el ratio adecuado que la presencia de
marca debe tener sobre los contenidos generados para que no genere rechazo,
se presentan varias posibilidades para la producción de contenido en función de
los roles que cada parte implicada toma en el proceso y el control del discurso
que la marca esté dispuesta a ceder.
a) La marca proporciona una aproximación a sus valores fundamentales y la
naturaleza del programa a que aspira, trabajando conjuntamente con un
editor de contenido para conseguir una producción adecuada. Es el
sistema preferido por los medios porque permite que el contenido se
alinee a sus requisitos.
b) Igual que el caso anterior pero presentándose el programa a una
productora para que lo desarrolle antes de llevarlo al medio, ideal para
marcas que busquen una producción muy concreta.
c) El medio busca un tipo de programa en particular con que poder
complementar su oferta pero para el que no tiene financiación, entrando
entonces en juego la marca y un concurso de productoras que se ocupen
de llevarlo a cabo.
d) Programas ya creados que se presentan al medio, quien debe encontrar
un hueco en su oferta de contenido aunque es sólo adecuado para
propietarios de marcas que ya dispongan de contenido que intercambiar
por espacio comercial.
Mientras este último caso puede encontrar mayores dificultades en tener
presencia constante en los diarios, donde las reducciones de paginación en
papel y la rentabilidad de los espacios en digital son cada vez más críticos, la
implicación del medio en el primer caso favorecerá las posibilidades de que este
65
lo difunda más ampliamente aunque todos ellos son válidos en función de las
necesidades y recursos del anunciante.
Lo que resulta evidente es que, sea completa o parcialmente sufragado por la
marca, la adecuación de los intereses de marca y medio para lograr resultados
óptimos para ambos se convierte en la mejor estrategia de construcción de
contenidos de marca de calidad a largo plazo.

Aproximación al branded content de Coca-Cola

66
7.4.4. Medios propios
Las tecnologías de la información permiten hoy no obstante a las propias
marcas convertirse en editores y difusores del mensaje, donde la proliferación
de las BrandTV como las de Red Bull o Mercedes entre otros ha supuesto la
entrada del anunciante en el mundo de los medios y adelantado una tendencia
que se consolidará en el futuro a medida que el crecimiento de cuota de
televisiones conectadas se consolide.
Tal es el caso de Audi, quien con la creación de su nuevo canal de información
online Audi Media TV, se convierte no sólo en protagonista de la noticia sino en
canal de difusión de la misma para todo aquel que la quiera oír.
Ofreciendo imágenes en primicia de sus nuevos modelos y contenidos,
disponibles antes que en otros canales, Audi Media TV trasciende el concepto
de canal de comunicación de la compañía y con futuras retransmisiones en
directo, podría ocupar parte del tiempo de consumo que tienen las audiencias.
Mientras, el posicionamiento de contenido en redes sociales especializadas en
vídeo como YouTube, Vimeo y DailyMotion o la generación de plataformas
propias como aplicaciones amigables con todo tipo de público abren el camino
al contenido patrocinado en el consumo de medios, restando así cuota no sólo
de inversión publicitaria sino en tiempo de consumo a unos medios
tradicionales que mantienen credibilidad pero se alejan del negocio.
Considerando el crecimiento del parque de tabletas y el consumo cruzado con
televisión anteriormente vistos, esta plataforma cobra especial importancia en
el consumo de vídeo de marca y resulta clave para expandir la experiencia con
el contenido o socializarla, con cerca de 4 millones de españoles que
simultanearon smartphone y tableta en diciembre de 2012.

67
Fuente: comScore MobiLens

7.4.5. Clasificación del contenido
En cualquier caso, la orientación del contenido que se genere no debe ser
homogénea y deberán cubrirse ciertas cuotas para que el plan tenga éxito y
coherencia con la orientación global de la comunicación:
-

Un 70% del contenido debe ser nuclear respecto a los valores de marca
de la compañía, suponiendo así un riesgo muy limitado al ser
transmitidos y consiguiendo relevancia para esta.

-

Otro 20% debe provenir de la optimización y reaprovechamiento de
contenidos ya generados, innovando lo existente para extraer un
renovado valor que aumente el rendimiento del producto.

-

El último 10% debe ser experimental y considerar un cierto riesgo para
así nutrir de novedad y enriquecer a los dos grupos anteriores.

Aunque los tres tipos se orientan a influir en la conversión, el ranking y la
popularidad, el qué se dice y cómo se dice serán distintos en cada caso.

68
7.4.6. Planificación
Aun contando con un contenido de calidad, resulta igualmente necesario
estudiar su publicación para que se ajuste a los planes y estructuras de la
estrategia global de la compañía, debiendo establecerse un calendario editorial
más ambicioso que la publicación esporádica de contenidos en un blog
corporativo.
Además de contemplar serían la fecha de publicación o el autor, es
recomendable que el plan considere también aspectos como el titular, un
resumen, las palabras clave asociadas al mismo y los enlaces o contenidos extra
que incluirá, así como el target al que se dirige o la posibilidad de comentar que
tendrá una vez publicado entre otros.
Existen además numerosas herramientas de software que facilitan la gestión de
una estrategia de contenidos, tales como Kapost, Salesforce Marketing Cloud,
Divvyhq, Intigi, CurationSoft o Scribe Content e incluso la posibilidad de recurrir
a proveedores especializados en el desarrollo de contenido como Adaptly,
Contently, Outbrain o Tongal, aspectos que deben ser también tenidos en
cuenta en el momento de planificar.

Página web de Contently

69
7.4.7. Requerimientos
Todos los puntos anteriormente citados exigen no obstante que la apuesta del
anunciante y el medio por el branded content vaya acompañada por la asunción
de compromisos necesaria para llevarlo a buen puerto, asumiendo los riesgos
que implica la cesión de protagonismo del anunciante en favor del valor para el
usuario o la amenaza contra la credibilidad del medio si el discurso no es sincero
con su audiencia.
Para construir una historia capaz de enganchar y atraer tanto a audiencia como
a consumidores, la marca debe ceder la conversación que propone y
dinamizarla con los cambios que la experiencia demande, flexibilizando la
creación y priorizando lo que más expresión genere (compartir y comentar)
sobre los impactos comerciales puros, ya que una adecuada cualificación de la
audiencia ofrece mejores resultados al reflejar los valores de la marca.
Esta relación continua requiere también la asunción de una responsabilidad en
cuanto a frecuencia y nivel de los contenidos generados por ambas partes, con
lo que ello implica en cuanto a planificación presupuestaria desde una
estrategia a largo plazo en las dos compañías.
Con un enfoque distinto al habitual de dientes de sierra en las campañas
masivas, el branded content debe ser estable en el tiempo si quiere destacar no
sólo por encima de otras marcas sino de cualquier otro contenido informativo o
de entretenimiento en general.

70
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  • 1. Mario Fernández Muñoz BRANDED CONTENT PARA EDITORAS DE PRENSA DIGITAL Máster en Publicidad Interactiva Universidad Complutense de Madrid 1
  • 2. Contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5 Saturación y eficacia.............................................................................................................. 6 Rechazo a la publicidad y compromiso ................................................................................. 7 Fragmentación y consumo digital ......................................................................................... 9 El contenido como negocio publicitario .............................................................................. 10 Oportunidad para las editoras ............................................................................................ 11 Prescripción de la publicidad .............................................................................................. 15 Valor diferencial del editor.................................................................................................. 17 OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO.................................................................................................. 18 1. CONCEPTUALIZACIÓN ............................................................................................................. 20 1.1. Otros conceptos relacionados.......................................................................................... 24 2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA .................................................................................. 26 3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO ........................................................................ 29 4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL ........................................................................................... 33 Actitud hacia la publicidad .................................................................................................. 33 La prensa en el mercado publicitario digital ....................................................................... 34 El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores ........................................... 39 5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT ............................................................................................ 41 5.1. Orientación activa al consumidor .................................................................................... 41 5.2. Generación de relaciones ................................................................................................. 43 5.3. Valoración del contenido ................................................................................................. 45 5.4. Influencia en la opinión .................................................................................................... 47 5.5. La publicidad como opción............................................................................................... 49 6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL ........................................................................... 51 2
  • 3. 7. PLAN DE BRANDED CONTENT ................................................................................................. 54 7.1. Investigación .................................................................................................................... 55 7.2. Estrategia.......................................................................................................................... 56 7.3. Discurso transmedia ......................................................................................................... 58 7.4. Aplicación ......................................................................................................................... 62 7.4.1. Características ........................................................................................................... 63 7.4.2. Recomendaciones ..................................................................................................... 63 7.4.3. Tipos de producción .................................................................................................. 65 7.4.4. Medios propios.......................................................................................................... 67 7.4.5. Clasificación del contenido........................................................................................ 68 7.4.6. Planificación .............................................................................................................. 69 7.4.7. Requerimientos ......................................................................................................... 70 8. EJECUCIÓN DEL BRANDED CONTENT ...................................................................................... 72 8.1. Contenido audiovisual ...................................................................................................... 73 Influencia ............................................................................................................................. 74 Duración .............................................................................................................................. 75 Movilidad............................................................................................................................. 76 Televisión conectada ........................................................................................................... 77 Vídeo nativo ........................................................................................................................ 80 Potencial para los medios ................................................................................................... 82 8.2. Contenido redaccional ..................................................................................................... 86 8.3. Contenido social ............................................................................................................... 89 8.4. Contenido como juego ..................................................................................................... 93 Contexto .............................................................................................................................. 93 Oportunidades publicitarias de la gamification .................................................................. 94 Juego y movilidad ................................................................................................................ 97 Tipos de jugadores .............................................................................................................. 98 Tipos de juegos .................................................................................................................... 99 Aplicaciones prácticas ....................................................................................................... 100 8.5. Contenido de la audiencia .............................................................................................. 104 8.6. Otras formas de contenido patrocinado ........................................................................ 105 9. EVALUACIÓN DEL BRANDED CONTENT ................................................................................. 108 10. OPTIMIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT............................................................................ 110 3
  • 4. 11. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT...................................................................................... 112 11.1. Métricas analizables ..................................................................................................... 112 11.2. Relación con otros canales ........................................................................................... 116 11.3. Influencia en el embudo de compras ........................................................................... 119 11.3.1. Notoriedad y Recuerdo ......................................................................................... 120 11.3.2. Intención y Compra ............................................................................................... 121 11.3.3. Fidelización ............................................................................................................ 123 11.4. Valoración de los profesionales ................................................................................... 124 12. HALLAZGOS PARA LAS EDITORAS ........................................................................................ 127 12.1. Nuevo negocio.............................................................................................................. 127 12.2. Colaboración entre medio y anunciante ...................................................................... 129 12.3. Experiencias.................................................................................................................. 130 13. CASOS DE ÉXITO EN BRANDED CONTENT ........................................................................... 132 Red Bull ................................................................................................................................. 133 Campofrío.............................................................................................................................. 136 Mercedes-Benz...................................................................................................................... 138 Coca-Cola............................................................................................................................... 139 Otros ejemplos ...................................................................................................................... 141 14. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 143 El branded content es valioso en la reformulación del modelo publicitario ........................ 143 El branded content aporta nuevo negocio para las editoras de prensa ............................... 144 15. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 146 4
  • 5. INTRODUCCIÓN Internet lo ha cambiado todo. Más allá de una frase hecha, la disrupción que el entorno digital ha supuesto para industrias estables hasta entonces como la musical, la cinematográfica, la del ocio electrónico o los medios ha tambaleado sus modelos de producción y distribución, de tal forma que ha terminado afectando también a otros mercados relacionados como el publicitario. La industria de los medios y sus capacidades como soporte publicitario han quedado especialmente afectadas por esa revolución digital en lo más básico de su modelo, consistente en la producción de contenidos informativos o de entretenimiento capaces de agregar a audiencias susceptibles a su vez de convertirse en clientes para anunciantes, quienes tradicionalmente se asociaron a esos contenidos y para quienes el cambio de paradigma tiene igual repercusión. Desde que la información y el contenido se han convertido en verdaderos productos de consumo, medios y anunciantes han convertido sus contenidos propios en competidores dentro de la cadena, desde el mismo punto de venta a los soportes concretos pero sin olvidar incluso al propio producto. Con un acceso a la información tan global e inmediato como nunca antes el ser humano había tenido, los anunciantes cuentan hoy pues con la mayor variedad en posibles puntos de contacto pero deben afrontar sin embargo esa competencia para conseguir sobresalir entre la oferta de contenido de interés para sus respectivas audiencias. 5
  • 6. Saturación y eficacia En un país con una audiencia de medios mayoritariamente televisiva como es España, resulta muy revelador que mientras el consumo muestra una tendencia decreciente, especialmente acusada durante los fines de semana, la ocupación publicitaria siga aumentando en la lucha Mediaset-Atresmedia pese a los esfuerzos realizados por su parte en la contención de los espacios publicitarios. Con un espectador expuesto a 65 spots televisivos y más de 2.000 impactos publicitarios totales cada día, el aumento del volumen de GRPs en todos los targets (3% en marzo de 2013 frente al mismo mes del año anterior y 6,1% sobre febrero de este año) se ha convertido en un mal endémico que no sólo se ha trasladado al resto de medios convencionales sino también al digital. Menciones x GRP (individuos +14 años) Fuente: IOPE y Kantar Media Inmersos los medios impresos en su propia lucha para equilibrar con producto digital los resultados decrecientes por quiosco y a pesar de que los formatos gráficos siguen suponiendo actualmente una cuarta parte de la inversión global digital, el ratio de click también ha ido cayendo desde el impresionante 44% que tuvo el primer banner publicitario en la web Hotwired hace 19 años hasta una media de mercado próxima al 0,10%, al tiempo que perdía también visibilidad, impacto y capacidad de construcción de respuesta. 6
  • 7. La demostrada eficacia de internet a la hora de generar consultas, pruebas o compras ha hecho que a menudo el medio fuera visto más como plataforma de venta que como generador de marca pero se trata no obstante de un medio privilegiado respecto a otros en cuanto a recursos para generar implicación y compromiso con la marca. Ambos conceptos se engloban en el de engagement, que tanto peso ha tomado en los últimos años y donde la duración de la experiencia del consumidor con la marca o dwell time es también cada vez más considerada como métrica publicitaria digital. Resulta sin embargo complicado destacar una experiencia realmente memorable desde los distintos puntos de contacto que los medios aportan, orientados por otra parte a un consumidor cada vez más activo al seleccionar qué quiere ver y a través de las distintas posibilidades con que cuenta para ello. Rechazo a la publicidad y compromiso La generalizada saturación en el ecosistema publicitario digital, promovida por determinadas políticas comerciales cortoplacistas, no sólo afecta a la supervivencia de los propios medios como proyectos empresariales sino que erosiona igualmente la percepción que los consumidores tienen de la publicidad y dificulta en definitiva su función persuasiva que los anunciantes requieren. Con un 92% de la población que rechaza la publicidad según Zenith Media y la Asociación Española de Anunciantes, resulta crítico para anunciantes y medios reconvertir el discurso comercial, de manera que sean los propios consumidores quienes decidan voluntariamente exponerse a un determinado contenido, publicitario o no, en lugar de huir de él en un consumo de medios cada vez más orientado al multitarea. 7
  • 8. El consumidor de contenido se ha profesionalizado, mostrándose hoy más exigente y crítico con la publicidad desde una búsqueda de información cada vez más proactiva. Este nuevo prosumer, del que Alvin Toffler hablara hace ya 40 años en su libro “La tercera ola”, fusiona los roles de productor-consumidor y exige una nueva forma de aproximación desde una industria del contenido cada vez más fragmentada, donde especialmente los consumidores europeos apuestan cada vez más por contenidos comerciales elegidos por ellos sobre los convencionales: Fuente: Forrester Research Inc., North American Technographics Online Benchmark Survey, Q2 2012 y European Technographics Online Benchmark Survey, Q3 2012 El objetivo deja de ser la consecución de impactos y pasa a la construcción de relaciones personalizadas, donde la experiencia de cada consumidor sea distinta según su nivel de trato con el productor del contenido y se potencie la comunicación comercial mediante la involucración y fidelización de las audiencias a través del engagement marketing. 8
  • 9. Fragmentación y consumo digital Sin embargo, la creciente penetración del acceso a internet de banda ancha y el desarrollo de los servicios bajo demanda, que permite no sólo eludir directamente la publicidad gracias a dispositivos como TIVO sino incluso rivalizar con las fuentes tradicionales en la generación de contenido, han dificultado fidelizar a esas audiencias. Las parrillas de programación y los bloques publicitarios como son hoy concebidos se ven amenazados por una redefinición de los hábitos de consumo de medios, donde internet se ha convertido ya en una de las principales fuentes de información para la audiencia y plantea más un cambio de época que una época de cambios. Hace ya tiempo que internet dejó de ser un medio de nichos y aunque los nativos digitales entre 15-34 años siguieron siendo mayoritarios entre los 17 millones de españoles que se conectaron diariamente a internet en diciembre de 2012 según comScore, el segmento de mayores de 45 fue también el que más creció y afianza así la entrada en la audiencia online de segmentos poblacionales tradicionalmente más vinculados a otros medios tradicionales como la prensa. Pero no sólo se produce una migración al medio digital sino que esta encuentra además en el acceso móvil una de sus más firmes vías de crecimiento, con un creciente peso en el uso de diferentes dispositivos portátiles conectados en una España líder en penetración de smartphones y donde el 66% del total de usuarios móviles realizan ya el 15% del consumo de contenidos online desde dichos terminales. 9
  • 10. Fuente: comScore MobiLens, Promedio Trimestral, Diciembre 2012, EU5, 13+ El contenido como negocio publicitario Ante esa mayor demanda multiplataforma de contenido educativo, informativo, de entretenimiento o social, la generación de productos de calidad se convierte en un importante vector de crecimiento para el negocio de la comunicación en general y la publicitaria en particular. Las marcas tienen la oportunidad de convertirse en productoras o difusoras de contenido de valor para sus consumidores, desde una nueva aproximación al mensaje comercial que se distancia de los formatos tradicionales basados en la repetición y la interrupción. Esta situación brinda una oportunidad al resto de jugadores en la industria publicitaria, en la medida que consigan reorientar su modelo hacia una producción de contenidos patrocinados desde la colaboración con el resto de agentes y la reestructuración de sus modelos de negocio. 10
  • 11. Las agencias ven mermar su negocio tradicional, basado en la estrategia y la intermediación, por el contacto cada vez más directo entre anunciantes, productoras y medios en el proceso de creación de contenido pero son los medios impresos quienes más se juegan como principales productores de contenido de prescripción. Oportunidad para las editoras Con cerca de 45.000 revistas en el mundo y más de 10.000 cabeceras de prensa, este dinámico entorno ha supuesto un profundo proceso de reconversión para las editoras de prensa, cuyo debilitamiento las ha obligado a ceder parte del control de sus espacios por la supervivencia de sus proyectos. Es cierto que la situación de la prensa varía mucho según la zona del mundo que se trate y aún refleja crecimientos importantes en China, América Latina o incluso Estados Unidos, con un 5% más de ingresos por ventas de ejemplares en los periódicos estadounidenses durante 2012 según el informe anual sobre el estado de la prensa de la Newspaper Association of America, pero son igualmente numerosos los cierres de publicaciones durante los últimos años y distintas las experiencias de migración al mundo digital para reorientar su modelo de negocio ante la imparable migración publicitaria hacia el mundo digital, como la llevada a cabo por Newsweek entre otros. La alternativa a ese cambio no resulta nada halagüeña según la consultora especializada en industria gráfica Smithers Pira, quien afirma que el 15% de los periódicos en papel de Europa podría desaparecer antes de 2016 y las revistas reducirían un 11,7% sus tiradas para compensar las caídas del 50% en publicidad que se esperan. 11
  • 12. Según recoge el informe de AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles), la facturación publicitaria de las cabeceras digitales creció un 5% en febrero de 2013 al tiempo que sus ediciones impresas caían el 22%, alcanzando así los ingresos digitales ya una cuota del 19,1% sobre los totales y continuando la tendencia de 2012, cuando por ejemplo Vocento llegó a un 16% de sus ingresos publicitarios provenientes de internet. Es por eso que las editoras buscan otras formas para acelerar el ritmo del cambio con sus ediciones digitales, como ocurre con el pago por contenidos en internet en las experiencias llevadas a cabo en los dos últimos años por The New York Times, The Wall Street Journal y Financial Times o las próximas iniciativas de The Washington Post o The Daily Telegraph. Pero pese a que un 25% de los periódicos norteamericanos ya cobra de una forma u otra por sus contenidos online y al tiempo que las editoras adecuan sus estructuras de producción al nuevo modelo, sus áreas digitales trabajan también en paralelo en la creación de nuevas vías de ingreso que compensen las caídas de doble dígito en los ingresos publicitarios en diarios impresos, sea incorporando plataformas de comercio electrónico y marketing directo u ofreciendo labores de consultoría online entre otros ejemplos. Composición de los Ingresos Totales en Medios de Prensa Fuente: Newspaper Association of America, “American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012” 12
  • 13. En el caso de España deben afrontar además obstáculos adicionales como la escasa inclinación al pago digital en el consumidor español que recoge el estudio “Publicidad móvil. Beyond the online” de MMA. Según este, sólo el 26,8% de los entrevistados se muestran dispuestos a pagar por webs o aplicaciones para acceder a contenido, siempre que con ello no reciban además publicidad y dispongan de contenidos muy exclusivos, pero son aún más (61%) quienes directamente no pagarían en ningún caso. Pese a ello, las principales editoras en España llevan meses impulsando el cambio de modelo y se espera que tanto El País como El Mundo den el paso al pago por acceso a sus contenidos a lo largo de 2013, según reflejan distintos editoriales publicados por ambas cabeceras sobre experiencias fuera de nuestras fronteras en la línea de la llevada a cabo por The New York Times, que permite el acceso gratuito a sólo 10 contenidos mensuales y que podría animar a otros grupos españoles. Los medios impresos buscan pues a través de nuevos modelos de distribución, como suscripciones multiplataforma o innovadores productos digitales, maximizar el rendimiento de los contenidos que generan mientras mantienen su valor como marcas editoriales como vía de recuperar la confianza de sus audiencias en un mundo lleno de contenidos gratuitos. El potencial que encuentran estas editoras en la audiencia latinoamericana, gracias a su elevada penetración en la zona y los potentes crecimientos de la audiencia online en dichos mercados, supone además una oportunidad que diluye la barrera de entrada a nuevos mercados y debe ser igualmente tenida en cuenta. 13
  • 14. Penetración por medio en 2011 Fuente: IBOPE Media-Book 2012 Con una clase media creciente en Latino América, donde 50 millones de personas se incorporaron al estrato en los últimos 10 años según el Banco Mundial, y la experiencia en construcción de contenidos de calidad exportables sin barrera idiomática, los medios españoles enfocan en los últimos meses el salto de continente y muchos de ellos han apostado por la internacionalización con canales específicos de contenido aunque deben competir igualmente con el movimiento de los medios anglosajones hacia audiencias hispano hablantes, como los llevados a cabo por la distribuidora de contenidos audiovisuales Hulu con su reciente canal Hulu Latino o las ediciones en español de CNET y GameSpot por parte de CBS. 14
  • 15. Prescripción de la publicidad Pese a todo, la prensa cuenta con un valor diferencial sobre el que sustentar el cambio como es la capacidad de agregación de audiencias a partir de su experiencia en la gestión de contenidos de interés, manteniendo y fortaleciéndose su protagonismo en la difusión de contenido prescriptivo como principal activo en la creación de opinión social, política o económica. Pese a que el cambio digital ha dado entrada a nuevos competidores como portales, blogs o redes sociales, estos no cuentan con el mismo valor al generar confianza por su información contrastada de calidad y según una encuesta realizada en 13 países por el instituto de investigación finlandés VTT, “La publicidad en prensa es la que merece más confianza a los europeos”. El estudio concluye que los medios en papel aguantan el auge de los digitales multiplataforma, con el apoyo del 63% frente al 41% de la televisión o el 25% a internet, y además, casi siete de cada diez reconocieron que la publicidad en revistas o periódicos era lo más importante en el apoyo a sus decisiones de compra, representando así un sólido argumento para aquellas marcas interesadas en resultados a largo plazo. Esta misma situación se repite a nivel local, donde el barómetro del CIS del mes de marzo de 2013 mostraba que tanto la prensa escrita como la digital superaban a la televisión en fiabilidad aún con una cuota de inversión sensiblemente inferior, pese al 52% que se ha dejado la televisión en estos cinco años de crisis (2007-2012) según Infoadex. Son pues el trasvase de esa prescripción propia de los medios impresos al ámbito digital y la colaboración óptima de sus áreas editoriales y comerciales al optimizar la rentabilidad de sus audiencias donde reside el mayor reto para las editoras como protagonistas fundamentales de la comunicación publicitaria. 15
  • 16. Las compañías de medios no han conseguido todavía poner en valor frente al anunciante esa capacidad de prescripción de sus marcas de manera definitiva ni optimizar las posibilidades de distribución que las nuevas tecnologías multisoporte permiten, cediendo protagonismo ante la fragmentación digital en el panorama de los medios. La agregación de audiencia alrededor de contenido de valor y la interacción con ella que internet permite se convierten así en puntos críticos marcas reconocidas que apuesten por un impacto publicitario de calidad, que perdure en la memoria del consumidor y permita alcanzar sus objetivos de comunicación al tiempo que afianza su relación con él en el tiempo. Por su parte, los usuarios demandan cada vez más productos sencillos adaptados a sus necesidades concretas a través de distintas plataformas pero la inversión en procesos de producción que esto requiere por parte de las editoras de prensa tradicionales, inmersas en ese cambio de modelo, dificulta su consecución y aumenta el peligro de que una caída de audiencia pueda resultar en un progresivo abaratamiento del contenido para producir un mayor número con que mantener su cuota como medio que erosione el valor del contenido de manera definitiva. 16
  • 17. Valor diferencial del editor Resulta pues necesario por todo lo visto que los medios retomen sus marcas y audiencias como pilares centrales de su actividad, al tiempo que diversifican sus líneas de ingresos, para crear un círculo virtuoso en que el refuerzo de las primeras tenga como último objetivo enriquecer a las segundas como captadoras de inversión publicitaria. Sólo satisfaciendo la demanda de fuentes de confianza, que contextualicen y analicen la información disponible a un solo click de distancia, podrán las editoras aportar un valor diferencial a la cadena publicitaria porque por mucho que el contenido siga siendo el rey en el internet actual, su adecuada selección y posterior distribución a la audiencia se han convertido definitivamente en las reinas. Como expertos en la narración de historias, por encima incluso de las propias agencias creativas por lo limitado de sus discursos comerciales, las editoras cuentan en definitiva con una posición privilegiada al acudir a las marcas como colaboradoras en la creación y difusión de un discurso coherente con sus valores, orientado a mantener el interés de sus audiencias en el tiempo. Se inicia pues un nuevo horizonte de doble colaboración tanto entre marcas y medios por un lado, en una cadena de valor de una publicidad sostenible que sustente contenidos de calidad coproducidos y orientados a unos objetivos de comunicación marcados, como entre los departamentos comerciales y editoriales de las editoras, orientándose conjuntamente a los objetivos globales de la compañía desde la oportunidad que ofrece para los proyectos editoriales el branded content. 17
  • 18. OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO Este escrito pretende abordar el fenómeno del branded content y su potencial como formato para el proceso publicitario, así como las ventajas que el medio online supone para su distribución o difusión desde la participación que permite y cómo la experiencia de las editoras en la oferta de contenido de calidad textual, audiovisual o intelectual en general se complementa con la demanda de notoriedad para sus marcas por parte de los anunciantes. De esta forma, se intentará conceptualizar en el primer capítulo el término concreto junto a otros relacionados con él, pasando después a analizar sus antecedentes tanto desde el contexto histórico dentro de la evolución del discurso comercial a lo largo del tiempo en el capítulo tercero como desde el contexto económico a partir de su posición en el mercado publicitario actual en el cuarto. Se profundizará a partir del quinto capítulo en las virtudes con que el branded content cuenta para superar algunos de los problemas del modelo publicitario actual, recopilando información seleccionada a partir de la escasa bibliografía teórica existente y contextualizándola desde la visión aplicada que aportan las informaciones más relevantes de los medios profesionales. El capítulo sexto valorará también el papel que puede cumplir a la hora de sustentar el papel de la prensa dentro de la cadena de valor publicitaria, enfocándose todo el proceso desde el cambio de un modelo de comunicación masiva a otro que permite una experiencia más personal a los consumidores y la oportunidad que ofrece a los medios de relacionarse más de forma más directa con las marcas. 18
  • 19. Después de aportar algunos resultados de las principales investigaciones que defienden la dimensión estratégica del formato, se enunciarán en el capítulo siete los factores clave a la hora de diseñar un plan de branded content y se explicarán en el octavo las principales herramientas tácticas con que llevarlo a cabo, valorando lo que cada una de ellas puede aportar desde el apoyo de ejemplos concretos. Después de presentar las líneas generales que deben ser tenidas en cuenta a la hora de evaluar y optimizar el plan en los capítulos nueve y diez, se analizarán las investigaciones existentes en el undécimo para reflexionar sobre el uso bidireccional y personalizado de los medios que el formato permite, así como los principales hallazgos encontrados en cuanto a su aplicabilidad en las editoras de prensa en el capítulo doce. Una vez analizados algunos casos de éxito remarcables en el capítulo trece, con los cuales poder constatar la influencia de los puntos planteados en apartados anteriores, el estudio se cierra en el decimocuarto con algunas conclusiones concretas sobre la aplicación del branded content en el seno de las editoras de prensa, así como las aportaciones cuantitativas y cualitativas que el formato supone para ellas dentro del modelo digital. 19
  • 20. 1. CONCEPTUALIZACIÓN Durante el último lustro y especialmente en los últimos meses, son cada vez más numerosas las referencias al llamado branded content, nuevo vocablo de moda que parece estar en boca de todos como tendencia a considerar en el mundo del marketing y la publicidad durante 2013 o los próximos años. No en vano y tal como recoge el servicio Trends del buscador Google, el interés por el concepto branded content ha ido aumentando hasta alcanzar en estos momentos su nivel máximo de interés en búsquedas. Fuente: Google Trends Esa atención no ha hecho sino aumentar durante los últimos meses, convirtiéndose en uno de los principales puntos de atención para los profesionales de la publicidad, según la encuesta de CopyPress publicada en febrero de 2013. Fuente: CopyPress, 2013 State of Content Marketing Study. 20
  • 21. Tal como recoge también la siguiente nube de etiquetas, que representa las respuestas obtenidas por la investigación llevada a cabo por Econsultanncy en enero de 2013 entre más de 700 profesionales digitales sobre el panorama del medio, se aprecia de igual forma un enorme interés en marketing de contenido. En esta misma investigación, las conclusiones a la pregunta “¿Cuál consideras que será la oportunidad más importante en 2013?” apuntaron hacia una publicidad nativa donde se difuminen las fronteras entre medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned), brindando acceso a contenido personalizado capaz de ser socializado por su audiencia a través de los distintos dispositivos con que acceden a aquel. Clasificación de los medios por tipo Fuente: Forrester Research 21
  • 22. Ante la pérdida de credibilidad y eficacia que vienen sufriendo los medios pagados, tradicionales o digitales, durante los últimos años, los anunciantes apuestan cada vez más por una interacción directa con sus consumidores, una forma de relación que le permita ganar espacio en sus propias conversaciones. Las marcas aspiran hoy a conseguir que sea el boca a boca entre sus consumidores, a través de sus propios medios y canales, el que difunda y multiplique su mensaje comercial. Ofreciéndoles contenido informativo o de entretenimiento de su interés, persiguen dar respuesta a una demanda proactiva de estos bajo el modelo pull y combinar así el control del contenido emitido en los medios pagados con la credibilidad del difundido a través de los ganados. Pese a provenir de una práctica ejecutada de distintas formas desde hace décadas, no ha sido hasta los últimos años cuando el concepto branded content se ha popularizado aunque asociándolo en ocasiones a formatos similares que sin embargo no comparten su orientación y objetivos. De hecho, se trata de un tipo de comunicación comercial a menudo confundido con el patrocinio o el emplazamiento de producto pero de los cuales se diferencia notablemente como se verá más adelante. Más allá de la asociación pasiva de una marca a un contenido o la exposición del producto inserto en el contenido, pretende que la marca desarrolle su propio contenido con que asociarse a determinados valores o universos y construir su identidad como marca para influir en la conversación. Como primera aproximación genérica hacia la conceptualización completa del término, la Wikipedia lo define como “una forma relativamente nueva de publicidad que difumina las distinciones convencionales entre lo que constituye la publicidad y lo que es entretenimiento”. 22
  • 23. A lo que añade que el “contenido de marca es esencialmente una fusión de los dos en un producto destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento de alta calidad”. Esa misma orientación hacia el entretenimiento se encuentra en definiciones procedentes del ámbito profesional como la Branded Content Marketing Association, que reconoce que el branded content es todo aquel contenido “creado para comunicarse con los clientes de forma entretenida, atractiva y relevante a través de cualquier medio de comunicación para alcanzar los objetivos de marketing de la marca”. Con el desarrollo del concepto hacia la creación de valor para los clientes “por medio de la información, el entretenimiento y la experiencia” según Moore, se concluye en definitiva que el branded content consiste en que las marcas se hagan cargo de la financiación de un contenido de valor para una audiencia a quien los medios, cediendo parte de sus espacios, lo difunden para que esa audiencia ofrezca su tiempo y atención a cambio del contenido recibido. En resumen, no hables de un cupón de descuento mientras puedas contarle una historia interesante a alguien que pueda utilizarlo. 23
  • 24. 1.1 . Otros conceptos relacionados Son varios los términos que conviven con el branded content, lo matizan o se desmarcan de él pero que deben ser conocidos en cualquier caso para clarificar su aplicación y función dentro del proceso publicitario: - Emplazamiento de producto (Product placement): uso o mención pagada de un producto en un programa o contenido, sea este real en el momento de la producción o bien virtual si se inserta después de esta y que persigue como fin principal el incremento de notoriedad de la marca. Integrándose en el contenido de forma evidente natural, busca que se establezcan vínculos emocionales con el producto mediante la proyección de los personajes y requiere una presencia mantenida a largo plazo para una correcta construcción de marca que derive en resultados de ventas. - Brand integration: evolución del emplazamiento de producto donde la marca es introducida de manera más sutil en el formato y que permite sea explotada en la creación de contenido. La marca forma parte activa de la historia, influenciando el diálogo o la acción para transmitir hábitos y valores por asociación. - Brand storytelling: es la manera de transmitir un mensaje comercial utilizando la historia propia de una marca y sus elementos característicos. - Message placement: la marca interviene en el guión de un contenido ya existente o comparte su creación conjunta para asociar la marca a momentos concretos o personajes, formando parte del entretenimiento real del contenido. - Advertainment o Branded entertainment: vehículo de entretenimiento creado por la propia marca de forma alineada con sus atributos y necesidades de comunicación. En la medida en que el ajuste entre los valores de la marca y el contenido producido sean adecuados, mayor 24
  • 25. será la integración y mejor estimulará la demanda del mismo entre una audiencia capaz de viralizarlo. - Infotainment: información que incluye contenido de entretenimiento para aumentar su popularidad entre las audiencias y consumidores. - Advergaming: integración de la marca o el producto en un contenido de ocio interactivo orientado a ser jugado por la audiencia. - Branded webisodes: episodios de contenido audiovisual con una duración inferior a 15 minutos creados para ser consumidas online. - Branded events: acontecimientos creados por la marca alrededor de un concepto afín a los valores de la marca y a cuyo mundo se invita a los potenciales consumidores para que compartan la experiencia. - Advertiser Funded Programming (AFP): programa de financiación total o colaborativa con un medio de un contenido por iniciativa de una marca, orientada a profundizar en su relación o alianza con ese mismo medio. - Marketing de Contenidos: cualquier forma de marketing consistente en la creación y puesta en común de medios y contenidos editoriales para conseguir clientes como noticias, videos, libros blancos, casos de estudio o guías. - Publicidad nativa o Native Advertising: forma de publicidad online en que el anunciante ofrece contenido valioso en el contexto de la experiencia digital del usuario, pretendiendo ser percibida como menos intrusiva por el usuario y que utiliza distintos vehículos como texto, imagen, vídeo, música o interacción en redes sociales. 25
  • 26. 2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA Si bien no es el objeto principal de este estudio analizar de manera exhaustiva la evolución que llevó a la industria publicitaria plantearse la utilización del contenido patrocinado, cabe resumir brevemente cómo el marketing de contenidos se fue introduciendo en el proceso de comunicación comercial y comenzó pronto a difundir información como manera de construir la reputación de las marcas. Con antecedentes incluso en el siglo XIX, se considera que la primera producción de este tipo de contenido data 1895, cuando el empresario de maquinaria agrícola John Deere lanzó la revista El Surco para ofrecer información útil a los agricultores norteamericanos sobre cómo rentabilizar sus explotaciones y que pronto se convirtió en un éxito que llega hasta nuestros días, llegando a alcanzar 1,5 millones de lectores en 40 países bajo 12 idiomas diferentes. Otro caso similar es el de la edición de la primera guía Michelin en 1900, que ofrecía ya entonces información sobre el mantenimiento de vehículo para aquellos tempranos conductores de automóvil pero también acerca de alojamientos y otros consejos de utilidad para el viajero. Con una primera edición gratuita de 35.000 ejemplares, fue viendo crecer su difusión e influencia hasta convertirse en el éxito editorial que hoy conocemos. Pese a tratarse en ambos casos de experiencias notables, no dejan de ser sin embargo intentos aislados en una comunicación publicitaria que se realizaba principalmente mediante el boca a boca y donde la figura de los representantes comerciales era crítica en la difusión del mensaje. No fue hasta la revolución industrial cuando el nuevo modelo de producción masiva permite abaratar el coste unitario de los productos y amplía así la base 26
  • 27. de consumidores hacia las crecientes clases medias, momento en que los medios masivos se convierten en vehículo necesario para una promoción entre el mayor volumen de consumidores en el menor tiempo posible, que permita a su vez dar salida al excedente de oferta. Junto a la prensa, la radio creció también como medio enormemente en los años 20 y pronto los anunciantes jaboneros como Procter & Gamble vieron la oportunidad de aprovechar la cobertura que les brindaba, encontrando su hueco en el patrocinio de las novelas de la época y llegando incluso a que estas fueran comúnmente denominadas soap operas. La popularización de la radio en la década de 1930 ofrece un nuevo impulso al medio y permitió además fragmentar la compra de espacios por parte de los patrocinadores, si bien multiplican también las interrupciones que el oyente debe tolerar para recibir el contenido que realmente quiere escuchar. Este modelo se traslada de forma directa a la incipiente televisión y ya en 1950 Colgate comienza a producir conjuntamente el Colgate Comedy Show, abriéndose así junto a otras experiencias similares la época dorada televisiva. La década de 1960 contempla la introducción del product placement, a medida que la penetración del medio crece y como alternativa compartida a los patrocinios en exclusiva de la década anterior, incapaces en ese momento de asumir los incrementos en los costes de producción de los contenidos audiovisuales de calidad que exigen los nuevos medios. Este proceso concluye en los años 70 con la creación de los spots como ejemplo de diversificación del riesgo de la productora al obtener financiación entre una mayor cantidad de anunciantes. Aunque las cadenas vuelven así a controlar en exclusiva los espacios de contenido que emiten, después de años de indeseadas intromisiones del 27
  • 28. anunciante, este formato supone sin embargo una reducción del coste por impacto y la necesidad de un mayor número de anunciantes capaz de compensar la ecuación. El resultado de esto es una creciente saturación publicitaria a lo largo de la década de 1980, donde además el discurso basado en lo informativo deja de tener sentido ante unos productos cada vez menos objetivamente diferenciados y comienza a centrarse la atención en el discurso emocional como articulador de la marca. En la mayoría de los casos se trata no obstante de un mensaje de marca difundido como formato publicitario genérico sin considerar la intensidad de la relación del consumidor con la marca, un mensaje masivo que seguía siendo difundido por medios masivos hacia las mismas audiencias masivas. Es por esto que destacan especialmente otras iniciativas como las del anunciante Princess Cruises, que a través de la serie “Vacaciones en el mar” trabaja en otra línea que asegura una participación activa del anunciante en un discurso que busca ser disfrutado como contenido sin un objetivo claramente comercial. Una línea que continuará cuando, ya en la década de 1990, la progresiva caída de eficacia en los formatos publicitarios convencionales y los cada vez mayores costes de producción acerquen de nuevo a anunciantes y productores de contenido en una asociación natural por la generación de contenido de valor para audiencias y consumidores. 28
  • 29. 3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO La comunicación publicitaria afronta a partir de entonces un cambio de paradigma, donde los avisos informativos de la primera prensa, la propuesta única de venta durante la expansión de los medios de masas o la venta de estilos de vida que los medios audiovisuales potenciaron algunos años después dan paso al diálogo por encima del discurso, la búsqueda antes que la exposición y obligan a encarar una nueva forma de comunicarse con una audiencia sobrexpuesta. La masiva proliferación de canales de comunicación junto a la rápida aceleración de las nuevas tecnologías y la explosión de los medios sociales durante la última década obligan a que las marcas reformulen sus estrategias para relacionarse con sus consumidores clientes desde un concepto del opt-in que llega al propio consumo de contenido hacia el que se orienta el modelo. El rápido crecimiento en las ventas de terminales y la conexión a internet desde tabletas, teléfonos móviles inteligentes u otros tipos de dispositivos han facilitado la accesibilidad al contenido en cualquier momento y lugar, al tiempo que el crecimiento en el uso de las redes sociales, cuyo acceso desde el móvil aumentó un 45% en España durante 2012 según comScore, permite además que esos mismos contenidos sean inmediatamente compartidos. 29
  • 30. Previsión sobre unidades de dispositivos con acceso a internet en el mundo Fuente: IDC y Gartner, Strategy Analytics, company filings El consumidor de productos que creó la industrialización se convirtió en cliente a medida que se asociaron comunicativamente servicios a los bienes de consumo y su relación con la marca se fortalecía pero la digitalización de la sociedad, que facilita por un lado el libre acceso a la información, exige por otro un mayor esfuerzo para asegurar la atención, creando entornos de interés en los que el usuario decida exponerse a la marca como productora o difusora de contenido. Para combatir esta dispersión en un mundo cada vez más cargado de estímulos, el anunciante está descubriendo el valor diferenciador del discurso narrativo en la búsqueda de una notoriedad capaz de afianzar su posicionamiento de marca como ventaja competitiva. Este tipo de comunicación comercial no nació con internet ni encuentra en esta su único modo de expresión pero su capacidad de socialización del contenido y los recursos que brinda para cualquier tipo de producción permiten que su potencial difusión alcance niveles máximos. 30
  • 31. En un momento donde las barreras entre contenido y publicidad se difuminan, los valores de marca se pueden convertir en contenido de valor de interés para sus clientes, de manera que sean ellos no sólo quienes decidan consumirlo proactivamente desde el pull sino que ayuden en su difusión como medio ganado. La creciente cobertura de internet como medio masivo le permite pues entrar en juego en la redefinición del proceso publicitario, suponiendo un nuevo reto para los anunciantes por su capacidad de impactar cualitativamente a nichos líderes de opinión, anteriormente difícilmente alcanzables, mientras personaliza la manera en que se dirige a ellos con un discurso acorde a su implicación con la marca. El modelo tradicional de producción de espacios top-down, donde la productora idea un contenido que presenta al medio en busca de una financiación que este puede rentabilizar con espacios publicitarios dirigidos a una audiencia y sufragados por el anunciante, cede paso a una concepción bottom-up donde la audiencia participa activamente haciendo propios los servicios ofrecidos por el propio anunciante. 31
  • 32. La proliferación de productoras low-cost y la democratización de los medios de producción propios facilita la barrera de entrada para que cualquier anunciante pueda crear contenidos según sus necesidades de comunicación pero son los medios quienes, inmersos en una crisis estructural propia como sector, más pueden aportar en la construcción del discurso. Como expertos en narración de contenido y máximos conocedores de lo que interesa a sus audiencias, los medios se convierten en el aliado natural en una estrategia de branded content y capaces de integrar eficazmente los valores de la marca al desarrollar en conjunto un contenido atractivo para su público, labor que se ha incorporado como nueva categoría específica entre los Leones de Cannes desde la pasada edición de 2012. 32
  • 33. 4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL Actitud hacia la publicidad A medida que los medios se han ido visto forzados a pujar cada vez más alto por contenido capaz de atraer audiencias por encima de su competencia y la inversión publicitaria asociada, se han visto ven igualmente obligados a bombardear con impactos publicitarios a esas mismas audiencias como única fuente de financiación, lo que ha terminado suponiendo una profunda desafección de la audiencia hacia la publicidad como mera interrupción. El panorama de los medios debe afrontar pues el problema de un consumidor multimedia tendente a bloquear toda publicidad que no haya solicitado mientras busca el contenido que realmente le interesa, encontrando un modelo responsable con su audiencia y rentable para sus anunciantes como únicas vías de supervivencia empresarial. No en vano, la saturación publicitaria propia del medio últimamente ha hecho que la inversión en televisión haya descendido a la mitad durante los últimos cinco años según Infoadex y aunque sigue concentrando buena parte de la cuota, sufre una negociación a la baja en sus precios pese a que su consumo crezca, al disminuir el impacto publicitario del 93% de la inversión que los spots convencionales generaban en España en 2010 y debiendo afrontar el envite digital. 33
  • 34. La prensa en el mercado publicitario digital Internet es ya el segundo medio por inversión en España y ve cómo la diferencia en inversión con la televisión se reduce también en mercados como el estadounidense a medida que va viendo incrementada su cobertura. Fuente: eMarketer Se espera de hecho que en España la cuota de tiempo de consumo del medio online crezca del 21% en 2007 hasta el 30% al finalizar 2013, considerando tanto los accesos desde equipos de sobremesa como desde otro tipo de dispositivos móviles, con un crecimiento en inversión del 1481% en los últimos cinco años, aunque es otro el medio que más perjudicado a salido hasta el momento de la reconversión digital: la prensa. Si bien los medios impresos siguen captando el 24% de la inversión nacional pese a contar con apenas el 14% del total de consumo de medios, la pérdida del 59,5% en facturación publicitaria durante los últimos cinco años según Infoadex se suma a una caída de difusión en todo el mundo occidental que sólo China consigue compensar a nivel global. 34
  • 35. Fuente: Infoadex Esta caída en diarios está lejos de ser recuperada por sus ediciones digitales y más allá de la crisis propia del medio impreso, el modelo dominante de publicidad online por resultados sólo consigue agravar el problema. En el mercado digital español, los buscadores han ido ganando cada vez mayor cuota de inversión publicitaria hasta alcanzar el 57% (488,7 millones de euros) según IAB, a lo que se añadiría el crecimiento que viene experimentando la compra de publicidad gráfica por resultados. Con un 29,7% del total de la inversión en publicidad gráfica online en Estados Unidos durante 2012 repartida entre Google-YouTube y Facebook y el 17% adicional que acumulan Yahoo!, Microsoft y AOL, la concentración reduce el margen de maniobra para el sinfín de medios tradicionales que ven en el negocio digital su última oportunidad. 35
  • 36. Inversión estimada en publicidad gráfica en internet en Estados Unidos (miles de millones) Fuente: eMarketer Además, la proliferación de plataformas para la compra programática de inventario de oferta o demanda creadas por medios y agencias, que apenas supusieron el 3% de todas las impresiones vendidas en España en el primer trimestre de 2012, crecieron al 329% sobre el mismo periodo anterior y parecen seguir la tendencia de Estados Unidos, donde ya significan el 47% del total según Accordant Media. Fuente: eMarketer 36
  • 37. Aunque estas plataformas resultan una manera eficaz de ocupar los inventarios invendidos que se generan en los medios, optimizando y priorizando el espacio entre distintos proveedores y comercializadores, esta intermediación adicional en un mercado de márgenes decrecientes supone ceder en la práctica la gestión de los inventarios propios a campañas multisoporte de gran cobertura. Si a este progresivo abaratamiento de las impresiones publicitarias añadimos el creciente interés por parte de los anunciantes en las llamadas Impresiones Visibles como únicas facturables, tal como certifican herramientas de mercado como Validated Campaign Essentials de comScore, nos encontramos con una pérdida de peso de los medios como generadores de contenido en favor de los proveedores de tecnología. En un mercado norteamericano donde Google acaparó el 41,3% de toda la inversión digital en 2012 y la publicidad por resultados gana cada vez mayor importancia, las editoras de prensa sólo pueden aspirar a recuperar parte de su cuota publicitaria reformulando su papel en el proceso de comunicación comercial, creando modelos de negocio capaces de atraer audiencias monetizables y diseñando nuevos formatos publicitarios orientados a la generación de marca para el anunciante. La demanda por parte de los anunciantes de espacios de calidad sigue presente y están dispuestos a invertir más si con ello se aseguran aparecer junto al contenido apropiado, en lo cual las cabeceras digitales de referencia cuentan con ventaja sobre las redes y agrupaciones de medios. De hecho y a pesar de la fuga de inversión a las campañas por resultados, los anunciantes de branding mantienen no obstante una presencia constante en los medios de referencia, al tiempo que se observa crecimiento en la inversión de 37
  • 38. formatos flotantes y vídeo, con un 262% y un 904% respectivamente durante los últimos cinco años en España según IAB. Este aumento se encuentra también en mercados de referencia como el estadounidense, donde el vídeo en medios digitales crece especialmente sobre la media y se ve especialmente impulsado por el consumo de estos desde dispositivos móviles, con un 112,4% de crecimiento esperado en 2013 en EE.UU. frente al 35% al que lo hará el vídeo online. Fuente: eMarketer La firme apuesta por parte de la inversión publicitaria por estos formatos y otros igualmente notorios como el advergaming, con un 705% de crecimiento en inversión en España desde 2008 a 2011, muestra que los anunciantes demandan una forma más remarcable para su publicidad a la hora de llegar a sus consumidores. 38
  • 39. El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores Mientras los formatos integrados y cobranded tienden a desaparecer de las campañas de publicidad y planes de marketing durante los últimos cinco años en lo que a inversión se refiere, el contenido de calidad capaz de fidelizar al consumidor se convierte en elemento diferencial a favor de las editoras y su experiencia en la selección, creación y difusión de temas de interés entre audiencias premium las convierte en las mejores aliadas para llevarlo a cabo. Los responsables de marketing comienzan a comprender las posibilidades que el branded content les ofrece en sus planes y según el informe sobre buenas prácticas elaborado por eMarketer para 2013, el marketing de contenidos es utilizado por el 81% de los responsables B2B, sea para posicionarse como líderes (56%), educar al mercado (47%) o directamente incrementar las ventas (47%). Esos mismos objetivos junto a las posibilidades que brinda la tecnología han permitido el salto al mercado de los consumidores y también según la encuesta llevada a cabo por Ad Age a finales de 2012 entre 600 profesionales del marketing en Estados Unidos, el 55% tenían pensado hacer crecer su inversión en el formato durante 2013, que a su vez ocupó un 12% de media de sus presupuestos en 2012. Además, Nielsen estima que el 63% de los anunciantes invertirá más en formatos capaces de mejorar la percepción y notoriedad de marca en EE.UU. durante 2013, sea a través de vídeo, medios sociales o soportes móviles entre otros y todo ello a costa de formatos enriquecidos o publicidad gráfica digital. Según datos de Omnicom, la inversión en branded content creció en Asia un 122% entre los años 2009-2011, mientras que la Branded Content Marketing Association afirma que un 39% de las compañías norteamericanas aumentaron 39
  • 40. su gasto en este tipo de contenido en 2012 y valoran el mercado del branded content de Reino Unido en más de mil millones de libras. El interés de los anunciantes se polariza en definitiva más que nunca entre el marketing de respuesta y el de contenido, siendo esta última alternativa la que más valor puede aportar a la necesaria reconversión de la industria editorial y que mejor puede ayudar a compensar su pérdida de cuota publicitaria. La capacidad de prescripción y construcción de marca de las cabeceras de referencia resultan pues claves para crear contenidos de calidad que conecten de nuevo con su audiencia y alrededor de los cuales los anunciantes se sientan confiados para articular un discurso coherente entre marcas y consumidores. 40
  • 41. 5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT 5.1. Orientación activa al consumidor La expresión fatiga del banner explica claramente cómo de limitada resulta la publicidad digital convencional a la hora de vincular al espectador y generar algún tipo de impacto, incapaz de dotar de suficiente carga emocional a las piezas gráficas como sí se consigue sin embargo con la narrativa audiovisual. Tal es así que según un estudio de Adobe llevado a cabo entre 1.000 encuestados de la población general y 250 decisores de marketing del mercado estadounidense, el 68% de los consumidores consideraron que la publicidad online resulta molesta y les distrae, además de que un 54% dijeron que los banners directamente no funcionan. Esta situación no tiene visos de revertirse y con una oferta de medios que se multiplica cada año, resulta cada vez más complicado aumentar la cobertura de las campañas si no es a costa de invertir en un mayor número de soportes o incrementar la frecuencia de la campaña para destacar en un competitivo entorno saturado de marcas. El encarecimiento del plan de medios que esto supone y la dura competencia entre medios ha cambiado el panorama hasta el punto de que “las marcas ya no tienen el control, aspiran a formar parte de la conversación de los consumidores”, como reconoce el responsable de contenidos en BBVA Carlos Carrión. Nos encontramos ante un consumidor cada vez más informado y activo al comparar las ofertas, opinar abiertamente y demandar un mayor compromiso por parte de las marcas, rechazándolas cuando estas interrumpen sin permiso su consumo de medios y anulando así la capacidad persuasiva de su mensaje. 41
  • 42. La publicidad no convencional y el contenido patrocinado se convierten pues en necesarios para conseguir notoriedad y reforzar el recuerdo de un anunciante que debe aceptar la invitación a tomar partido mediante patrocinios activos. Se pasa así a un marketing emocional que apela a las motivaciones de los consumidores, escuchándoles y centrándose en sus necesidades, deseos y anhelos, contando siempre con su consentimiento a cambio de la utilidad que el mensaje les aporte para así crear un vínculo emocional con ellos. El concepto, creación y ejecución de la expresión de la marca deben pues planificarse de manera proactiva en cada punto de contacto y no sólo basta con vigilar que se cumpla la implementación del branding sino que deben crearse marcas vivas y activas, capaces de mantener su relevancia para el consumidor de forma dinámica y llegar a convertirse en agentes de cambio mediante la involucración con las audiencias. Los consumidores esperan además que la marca se posicione y permiten que esta participe en su mundo mientras se interese más en lo que a ellos interesa que en vender sus productos. Casos como el de BMW, capaz de ofrecer a sus clientes y dialogar con ellos hasta convertirles en verdaderos embajadores de la marca, mientras pasan de un nivel de producto al superior durante su vida como clientes, o Apple, especializada en captar y retener al converso del PC, son ejemplos de cómo una estrategia de marca orientada al consumidor pueden llevar al mejor de los resultados. 42
  • 43. 5.2. Generación de relaciones Las maneras en que la publicidad ha intentado influir en los complejos procesos cognitivos, emocionales y volitivos, más allá de la mera transmisión de información en los inicios de la comunicación publicitaria o la simple incorporación de las marcas en representaciones realistas de la vida, han sido diversas. Mientras el product placement apenas tomaba parte en la escena como elemento pasivo, el branded content supone que el anunciante dé un paso más en la asunción de protagonismo dentro del proceso de comunicación, vinculándose gracias a él a unas sensaciones más profundas que trascienden los estilos de vida para calan más hondo en el público objetivo. La marca pretende así establecer una conversación con sus consumidores y convertirse en proveedora de experiencias para ellos a través del entretenimiento, aspirando a compensar con ese diálogo la progresiva pérdida de eficacia publicitaria en el actual entorno de medios y donde la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias sólo dificultan conectar con el público objetivo. Como vehículo del engagement marketing o marketing de compromiso, se pretende hacer de la marca un personaje activo en y convertirla en parte del entretenimiento de los consumidores en lugar de interrumpirlo, siendo la lealtad y la retención del cliente los principales objetivos de cualquier plan de marketing de contenido. 43
  • 44. Objetivos del marketing de contenidos para la organización Fuente: Content Marketing Institute, 2013 B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends Esa fidelización hace que los programas de branding ya no se limiten a momentos estratégicos como fusiones de compañías o nacimientos de nuevos productos sino que muestren proactividad para hacerse valer en un mercado cambiante con un consumidor cada vez más infiel. Además y como reconoce el World Advertising Research Council, el mayor consumo de medios digitales y la capacidad de compartir contenido que permiten suponen un importante vector de crecimiento para el branded content que debe ser tenido en cuenta. La progresiva pérdida de efectividad y rentabilidad no hará sin embargo que la publicidad tradicional desaparezca pero a buen seguro tendrá que convivir con estas nuevas estrategias mantenidas en el tiempo como conversaciones, que exigen una capacidad de gestionar la marca y su campaña como un ser vivo que requiere atención constante en su diálogo con los consumidores. 44
  • 45. 5.3. Valoración del contenido El principal éxito en el branded content emana de ofrecer algo valioso al consumidor, sea entreteniendo, informando, educando o haciéndole vivir una experiencia bidireccional memorable y construyendo relaciones con la audiencia, al permitirle entrar en el mundo propuesto e influir en la historia. Porque son los propios consumidores quienes demandan contenido e historias de valor a los anunciantes. Más allá del viral exitoso que busca su atención para vender productos, se muestran dispuestos a consumir contenido comercial siempre que este suponga un contenido interesante para ellos. Actitudes del consumidor ante el marketing y la publicidad Fuente: Adobe y Edelman Berland. Octubre 2012 De esta forma, el consumidor valora de forma positiva aquellos contenidos de marca capaces de entretenerle y donde son los contenidos dinámicos historiados los que mayor recurrencia generan y mejor asociación consiguen a la imagen de la marca por cuanto sea capaz de relacionarla con aquel contenido. Cuando además se trata de una estimulación con información novedosa o inesperada, el procesamiento que esta requiere es más profundo y consigue en 45
  • 46. consecuencia tanto atraer mayor atención como activar más eficazmente el recuerdo. Es aquí donde la figura de los medios como seleccionadores de contenido relevante en su ámbito de especialización o curators cobra mayor sentido, alimentando la curiosidad humana como el más potente motor de consumo e inmersos los consumidores en una sociedad mediatizada que busca contenido que les aporte un valor diferencial. La recopilación de fuentes valiosas que los medios realizan aspira así a influir en sus recomendaciones personales a través de las redes sociales y resulta una eficaz manera de combatir la disonancia cognoscitiva del consumidor, asimilando la marca esa función de utilidad que encuentran en el líder de opinión. El contenido supone de esta forma como el gran activo de los medios en el proceso publicitario y su cualificación supone el verdadero elemento diferencial capaz de atraer audiencias que exponer a los valores de marca de los anunciantes que a él se asocien. 46
  • 47. 5.4. Influencia en la opinión La capacidad de los medios a la hora de filtrar información relevante y valiosa para sus audiencias se traslada también al resto de contenidos asociados a ella, beneficiándose también la publicidad en versiones digitales de reconocidos medios de comunicación de unos mejores resultados de campaña y resultando determinante en la decisión de compra por su credibilidad, según reconoce la Online Publishers Association en su estudio “Improving Ad Performance Online: The Impact of Advertising on Branded content Site”. Incrementos de la eficacia publicitaria por categorías Fuente: Online Publishers Association, Improving Ad Performance Online Queda patente pues el potencial de la colaboración entre marcas de medios y comerciales al reforzar sus valores de marca, en la medida que sepan articular un contenido de interés y valor para sus usuarios. De hecho y tal como recoge el estudio de Forrester sobre credibilidad frente a formatos publicitarios, los consumidores europeos mostramos una menor confianza en las comunicaciones comerciales que la de los estadounidenses y valoramos especialmente el contenido digital que nosotros mismos hemos escogido de forma activa que la exposición como audiencias a otros tipos de publicidad convencional. Cuando sólo el 10% de los consumidores confían en la publicidad digital estándar y el 85% dudan de la presencia de las marcas en las redes sociales, la aproximación desde la producción de contenido de calidad susceptible de ser 47
  • 48. recomendado a los círculos de confianza de los usuarios parece ser la más adecuada en términos de credibilidad de marca y capacidad de influencia. Inmersos en la “economía de la atención” de la que habla Herbert A. Simon, el branded content ofrece la posibilidad de generar ese contenido valioso para el público objetivo, sea por la utilidad del propio producto, la satisfacción de su disfrute o la vinculación con la marca como integradora del grupo. Porque es en el seno de ese grupo donde el boca a boca ha logrado siempre ejercer una importante influencia sobre las decisiones de compra pero la expansión que ha supuesto el renovado entorno digital, basándose en la valoración del contenido como motivo para ser compartido, consigue pasar a un nuevo tipo de impacto publicitario donde la decisión del espectador, lector o usuario se pone por encima de la tradicional interrupción que hasta ahora ha supuesto el discurso publicitario. 48
  • 49. 5.5. La publicidad como opción El cada vez más fragmentado consumo de medios y la importancia creciente de las televisiones conectadas junto a otros dispositivos como puntos de acceso, han hecho de la dispersión de audiencias uno de los más importantes retos de la comunicación publicitaria para los próximos años. Mientras la oferta de productos es cada vez más parecida y la repetición publicitaria no consigue ya destacar su mensaje sobre el ruido, las marcas han descubierto que la aceptación previa del consumidor antes de exponerle al mensaje consigue un mayor compromiso, combate mejor la saturación y mejora la eficacia publicitaria como se verá después. Destacándose sobre el resto de distracciones con algo que quieran ver, leer o hablar, la publicidad se reinventa en contenido para que sean sus propios consumidores quienes decidan exponerse a él, recuperando así la atención de la audiencia para favorecer un contexto de consumo desde la confianza. Cambiando el enfoque del push al pull, el anunciante pone a disposición del consumidor contenidos atractivos para que este mismo los busque desde el propio territorio estratégico, valores y atributos sobre los que se asienta la marca. La experiencia online configura unos hábitos de consumo orientados al diálogo y el branded content se revela al fin como una forma respetuosa de entrar en las casas de los consumidores y ofrecer experiencias satisfactorias. Porque aunque las previsiones para la televisión de pago son positivas e incluso gigantes como Google comienzan a dar sus primeros pasos, respondiendo a la migración de audiencias a soportes digitales con una oferta de 50 canales a partir de $0,99 mensuales, según una reciente filtración, sigue existiendo sin 49
  • 50. embargo demanda de contenido de calidad patrocinado entre el que el propio consumidor pueda escoger. Más allá de crear un contenido en que insertar su producto mediante product placement o de maquillar el habitual enfoque egocéntrico de la marca con una producción cinematográfica que parezca contenido cuando es publicidad convencional, esta nueva forma de publicidad permite además aprovechar el prestigio y la veracidad de las editoras de contenido a la hora de garantizar atención y generar empatía hacia los valores de la marca insertos en el contenido creado. 50
  • 51. 6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL Las distintas experiencias en la reconversión de su modelo de negocio llevadas a cabo por las más importantes editoras de prensa a nivel internacional han adoptado diversas formas con desiguales resultados aunque ninguna de ellas ha sobresalido en resultados por encima del resto. Junto a la vieja conocida suscripción y los recientes micropagos por consumo de contenido, el modelo freemium es el que mayor relevancia ha adquirido, apostando por ofrecer sin coste una versión básica del producto para intentar convertir en clientes de pago a los interesados en su versión más avanzada. Sin embargo, la crisis actual en la tradicional financiación por publicidad ha acelerado la proliferación de otros modelos como el de subsidios cruzados, que ofrece al consumidor un producto gratuito a cambio de la compra de otros complementarios, o el basado en el coste marginal cero, que libera contenido gratuitamente cuando sus costes de producción han sido amortizados y los de distribución tienden a cero. Estas y otras alternativas han multiplicado el consumo bajo demanda de productos culturales, de ocio, formativos o intelectuales en general a través de internet, que permite accesibilidad veinticuatro horas al día desde cada vez más dispositivos y puntos de contacto. Sin embargo, la producción de contenido de la suficiente calidad para satisfacer esa necesidad se hace cada vez más costosa por los requerimientos tecnológicos que exige y se abre entonces la puerta a la participación de las marcas, relacionándose en su aproximación más sencilla a vehículos ya existentes para reducir su coste de producción y optimizar la calidad del impacto publicitario. 51
  • 52. En última instancia, la guionización de productos permite su introducción en la narrativa de distintas producciones de contenido como series, videojuegos o piezas audiovisuales de forma natural al espectador y puede lograr incluso asociar sensaciones inmateriales a beneficios materiales de estos. Sin embargo y como revelaba Morgan Spurlock en su documental de 2011 “The Greatest Movie Ever Sold”, esta integración no resulta sencilla y la industria del cine ha tenido que hacer cada vez más sutil su relación con la marca a medida que basaba cada vez más en la publicidad la financiación de sus películas. Tal es el caso que la práctica se ha ido profesionalizando hasta el punto de crearse servicios como Scripted, que en 2012 empezó a ofrecer la comercialización de contenidos generados por un grupo de escritores independientes para ayudar a las marcas a crear contenido personalizado y hoy prestan servicio a compañías de toda dimensión que quieren producir contenido de marca dirigido a blogs, comunicados de prensa y redes sociales. El branded content cuenta así con el potencial de convertirse en un importante aliado en el sostenimiento del modelo digital de la prensa, ofreciendo un formato publicitario premium de alta capacidad de prescripción que podría ayudar a relacionar inversión y audiencia en las modernas editoras de prensa. Ante la dramática caída de CTR y CPM en los últimos años, la pérdida de control que compra programática impone a sus inventarios y la tendencia hacia modelos de publicidad orientados a resultados, las editoras sólo pueden apelar a su prescripción en la recomendación de contenido valioso para sus audiencias y su correcta integración con el discurso publicitario, con el objetivo final de obtener mejores rendimientos para ambas partes. 52
  • 53. Ratio de click medio por formato en España Fuente: Mediamind 2011-2012 Tal es el caso que incluso un pionero mundial en el pago por contenidos entre los medios impresos como es The New York Times ha realizado varias exitosas experiencias asociando el patrocinio a sus contenidos audiovisuales en lugar de optar por la suscripción. Gracias a una de ellas, Acura y Microsoft ofrecían a todos los usuarios del diario la posibilidad de consultar desde su ordenador o dispositivo móvil todos los contenidos audiovisuales generados por la cabecera de forma gratuita, no como ocurre con el pago en sus contenidos textuales a partir de la décima consulta producida en el mismo mes. Los anunciantes favorecen así la exposición de sus marcas a potenciales clientes interesados en un contenido de calidad que sin la aportación de las marcas quizá el medio no pudiera financiar, fidelizándose clientes y audiencias con una única acción combinada. 53
  • 54. 7. PLAN DE BRANDED CONTENT Comprendidas las ventajas que esta forma de comunicación publicitaria supone para los anunciantes y los beneficios que aporta a los medios impresos, que asisten a la mercantilización de su materia prima informativa y su progresiva pérdida de valor diferencial, resulta sin embargo imprescindible una reflexión previa sobre qué objetivos concretos debe cumplir un plan de branded content, cuáles son los medios ideales para cubrirlos o los esfuerzos que requerirá llevarlo a cabo antes de avanzar en la ejecución de la idea. Infografía sobre consejos para el marketing de contenidos por Outbrain 54
  • 55. 7.1. Investigación Como en cualquier disciplina aplicada donde el contexto deba ser tenido en cuenta, es necesario contar con una fase de investigación previa interna, en que definir con claridad los objetivos de marca de la estrategia de contenido y externa, con la que identificar la situación de partida de la marca a partir de la que tratar de modificar una percepción o estimular un comportamiento. En el primer caso, los objetivos deberán ser coherentes con la identidad de marca a partir de hechos objetivos contrastables, medibles y reales que la definan, así como deberán respetarse sus propios tonos o códigos en la manera en que se presente a los demás. En el segundo, habrá que considerar igualmente la dimensión emocional de la marca para sus consumidores, lo que estos proyectan al consumirla y la imagen que se decodifica de ellos mismos por su asociación a ella. Sólo una escucha atenta al consumidor nos permitirá conocer este último punto, identificando la mejor manera de abordarle mediante investigación adhoc o con fuentes secundarias y alineándose con lo que el propio consumidor espera o desea recibir de la marca. Sea recurriendo a un instituto de investigación o a focus groups con el público objetivo, sólo este análisis previo posibilitará encontrar las pautas, preferencias y estilos de consumo de contenido afines que permitan ofrecer un contenido al que los consumidores quieran exponerse que encaje con marca y objetivos. 55
  • 56. 7.2. Estrategia Todo plan de branded content requiere a partir de aquí un triple proceso previo en la estrategia de la marca a partir de sus propios valores, la producción de contenido afín a sus consumidores y la distribución transmedia adecuada para incorporar la actividad social que las conversaciones sobre ese contenido generen, entendiendo las tres como partes de un todo. Deberá pues invertirse el tiempo necesario en la historia e identidad de marca tras el contenido, haciéndolos coherentes con sus valores para conseguir mayor vinculación entre historia y marca. Una marca que se convierte así en un ser vivo, capaz de responder a la historia mientras comparte realidad con sus consumidores y participa en su comunidad, ofreciendo temas relevantes allí donde se produzca la conversación. Porque con tantas fuentes compitiendo por la atención de los consumidores, sólo la relevancia puede vencer al ruido en la comunidad y para ello debe considerarse qué esperan obtener de su entorno de medios más que crear un contenido y esperar a que sea consumido. El progresivo ajuste de esta línea en el tiempo, produce una evolución continua que permite a la marca profundizar en su relación con lo que la comunidad demanda y comunica entre sus miembros, optimizando así la relevancia del contenido, la experiencia del consumidor y su ruta de conocimiento de la marca a través de su consumo de medios. 56
  • 57. Sólo liderando este camino, las marcas podrán orientar estratégicamente la conversación y adelantarse a la demanda de contenido a partir de las llamadas 3Cs del marketing de contenidos, cuya adecuada aplicación permitirá a las editoras fidelizar tanto a las audiencias con contenido de calidad como a los anunciantes permitiéndoles enviar su mensaje de marca de forma simbiótica con este. - Contenido: la audiencia querrá vincularse más o incluso compartir contenidos cuanta mayor calidad posean, en la medida que sean valiosos para ella y sus redes sociales, lo que debe hacer de ese contenido patrocinado una extensión natural de las agendas editoriales del medio. - Contexto: igualmente necesario es mostrar la campaña en el lugar adecuado y el momento preciso, debiendo asumir el anunciante su papel de invitado en la conversación y adaptarse a cómo se produce esta. - Comunicación: sólo posible en un entorno de confianza donde la transparencia y sinceridad sobre el origen del contenido patrocinado sea absoluta para que la audiencia sea receptiva a la marca que ofrece esa experiencia. Contando así su propia historia, la marca será capaz de explicar qué papel juegan sus productos en la vida de los consumidores y resultar significativa para su público, en la medida que aporte valor a la narrativa de dicho producto para que sea percibido de forma acorde a los objetivos de comunicación de la marca. 57
  • 58. 7.3. Discurso transmedia Las personas siempre han requerido historias para comunicarse entre sí y sentirse conectados, pasando las buenas a formar parte de sus vidas y su cultura. Las marcas más reconocidas cuentan también su propia historia pero nunca tuvo que atender a tantas pantallas desde las que esta puede ser seguida ni se le demandó en ellas experiencias tan nuevas y participativas. Las historias se cuentan y siguen hoy de forma distinta, comienzan en un lugar y crecen en otro mientras se retroalimenta todo, requiriendo así una adecuada guionización del contenido para que consiga conectar con la audiencia desde las diferentes capas del discurso. Las marcas se descubren pues desde distintas perspectivas y diferentes momentos, debiendo buscar los matices en cada caso que permitan generar mayor compromiso o engagement con el consumidor. Mantener la relevancia del discurso para esa audiencia en continuo cambio requiere disponer de un contenido líquido y adaptable a los distintos medios, así como permitir distintos niveles de profundidad en la implicación de la audiencia mientras expresa un mensaje coherente en conjunto, donde cada pieza enriquezca la historia y alimente la conversación con la audiencia. La narrativa transmedia propone que los elementos de la historia se dispersen en múltiples canales de distribución para que la experiencia de entretenimiento sea unificada y coordinada, cruzando medios para que la aportación de cada cual al desarrollo de la historia aproveche sus especificidades en una experiencia multicanal que potencie la atención del espectador hacia la marca. No sólo diluye así la línea entre medios tradicionales y digitales sino incluso entre above y below the line, con un consumidor al que no le importa cómo la 58
  • 59. marca se pone en contacto con él sino qué tiene que decirle y si ello resulta relevante y consistente para su experiencia. El transmedia se convierte así en herramienta de persuasión y su adecuada planificación permite construir audiencias sostenibles alrededor de un vínculo con el objetivo de rentabilizar la acción y optimizar el ROI con fuentes extraordinarias de ingresos. El sector del entretenimiento ha sido uno de los pioneros en el uso del transmedia, con experiencias como la de la juguetera Lego y su línea Bionicle, que ha ido ampliándose desde los juguetes a series de animación, juegos electrónicos, libros juveniles y figuras para coleccionistas, o el juego online masivo World of Warcraft creado por Activision-Blizzard, que ha realizado lo propio desde su formato electrónico a los juegos de mesa y cómics entre otros. Esta última compañía parece haber visto clara la oportunidad al repetir el movimiento con el juego para consola Skylanders, que lleva de nuevo el coleccionable físico al ocio interactivo y hace que el jugador adquiera nuevos personajes con figuras en el mundo real para trasladarlos al virtual antes de poder utilizarlos en una experiencia más continuada con el producto con mayor recurrencia de compra. Y consiguiendo ingresos por valor de más de 500 millones de dólares por el camino. El always on hace que tanto consumidores como audiencias estén hoy continuamente expuestos y la marca se enfrenta a una demanda creciente de píldoras actualizadas de contenido relevante, cerca del momento de consumo y a través de distintos medios. Como expertas en la producción de contenido relevante, las editoras de prensa se convierten en aliadas capaces de orientar la acción conjunta hacia la transmisión de los valores de la marca y sus coberturas de audiencia permiten 59
  • 60. igualmente optimizar el contenido en buscadores y facilitar tanto el acceso como la posibilidad de que sea compartido. La elección de medios a utilizar debe ser pues pieza clave en la estrategia de branded content para dotar de recorrido a la acción a través de vídeos, aplicaciones, personalizaciones o concursos en distintas declinaciones según la situación lo requiera. Porque además de la narrativa que el vídeo permite, el potencial para el marketing de contenidos recorre toda la cadena desde el punto de venta al CRM y sólo un adecuado conocimiento sobre el consumo de medios o desde qué dispositivo se realiza permite alcanzar un engagement que resulte en mejores resultados para la campaña. La movilidad juega aquí un papel crucial, entendiendo sus distintas dimensiones y diferenciando la compañía constante en todas partes que los smartphones aportan del uso complementario a otros medios en el ámbito doméstico que suponen las tabletas. Y es que los consumidores de contenido digital se hacen cada vez más independientes de las plataformas tradicionales y simultanean dispositivos constantemente a lo largo del día para aprovechar las fortalezas de cada uno. Según recoge un estudio del Media Behavior Institute estadounidense, el consumo de internet se va desplazando a dispositivos móviles y especialmente a los smartphones. 60
  • 61. Fuente: Media Behavior Institute, USA Touchpoints Cada vez resulta más común el uso de una segunda pantalla coincidente con el consumo televisivo para enriquecer el contenido a que se expone, siendo la contratación simultánea de impactos multimedia simultáneos en televisión y movilidad una de sus mayores líneas de crecimiento, y la marca debe considerar igualmente este tipo de consumo en su plan de branded content para adaptar la forma del contenido sin alterar la línea estratégica de la comunicación. Además de facilitar el contacto para minimizar la falta de atención de la audiencia, la interactividad que permite el discurso transmedia adaptado a cada plataforma influye de forma positiva no sólo en la imagen de marca sino en la propia conversión a ventas. Según estudios de Google, el 61% de los usuarios opina que “Es más probable que compre un producto o servicio en un site optimizado para móvil” y esta situación se irá generalizando a medida que crezca el 55% de cuota actual de smartphones sobre el total de móviles en Europa según datos de comScore y Mobilens. Todo este esfuerzo transmedia persigue en definitiva expandir de forma complementaria la experiencia propuesta en el contenido y aumentar la lealtad 61
  • 62. del consumidor aunque esto obliga a la marca a mantener un discurso coherente en el tiempo en todos los canales donde el consumidor pueda reclamarla y suficientemente flexible al mostrarse en las distintas plataformas para optimizar su distribución. 7.4. Aplicación Como se ha visto hasta ahora, la narrativa de una estrategia de branded content obliga a los anunciantes a responder a las expectativas de los consumidores a través de distintas ejecuciones formales coherentes, utilice medios propios o lo difunda mediante ganados. Esa narrativa debe desarrollarse también desde una estrategia de comunicación consistente y evolutiva, donde el consumidor pueda avanzar por capítulos en una experiencia de calidad que pueda querer compartir en un momento dado, y la ejecución del mensaje debe ser auténtica para evitar el exceso de orientación comercial para superar las barreras de la desconfianza entre marca-consumidor y anunciante-medio. Separando claramente el storytelling del marketing, la marca debe integrarse en el contenido u no al contrario, adecuando su mensaje a los valores de la audiencia del medio mientras le dota de sus propias tramas, personajes, intenciones y acciones. 62
  • 63. 7.4.1. Características En líneas generales, podría decirse que la aplicación de un plan de branded content debe intentar que el contenido patrocinado sea: - Relevante, compartible y reutilizable: como recoge la estrategia publicitaria de Coca-Cola hasta 2020, el contenido debe ser “líquido y enlazado” para facilitar que el usuario lo difunda y que tenga incidencia real en los objetivos de negocio. - Adaptable: casi el 90% del consumo de medios mundial sucede frente a una pantalla y las interacciones multidispositivo se han convertido en norma, lo que obliga a generar contenidos capaces de ser disfrutados y compartidos a través de distintas plataformas. - Sensible al usuario y al contexto: entendiendo al contexto como una dimensión más del contenido a la hora de determinar su impacto. - Enriquecido para ser socializado: de forma que permita que los usuarios comenten, compartan y construyan a partir del contenido generado para mejorar la huella social de la marca. 7.4.2. Recomendaciones Porque sólo habiendo planificado adecuadamente la campaña, alineado los valores de la compañía con los de la audiencia a la que se expone y entendido cómo consume contenido esta es posible una aplicación óptima del plan, que como recoge el documento de buenas prácticas sobre branded content de eMarketer para 2013, debe además tener en cuenta otra serie de recomendaciones: - Personalizar el contenido de cada segmento para mantener activa la conversación alrededor de su utilidad para ellos. 63
  • 64. - Pensar como los consumidores, encontrando en qué están interesados previamente sin ceder a la promoción evidente. - Potenciar los medios tradicionales con las capacidades que permite la movilidad. - Pasar de los Likes a la lealtad, promoviendo la conversación en lugar de lanzándoles directamente el producto. - Mantener siempre abierto el canal entre consumidores y marca para favorecer el diálogo entre ambos. - Recurrir a recursos y expertos externos cuando sea necesario para crear contenido para asegurar la consecución de los objetivos. La colaboración entre marca y medio implica no obstante una cesión de poder por ambas partes, donde la primera pierde cierto control sobre el mensaje mientras se interna en el entretenimiento y el segundo acepta colaborar conjuntamente con la marca, lo que hace igualmente necesario considerar los siguientes puntos antes de iniciar la ejecución del plan: - Definir claramente los objetivos para que sean comprendidos por los dos, facilitando así determinar las funciones, responsabilidades y aportaciones de cada parte y evaluar posteriormente los resultados en función de las métricas acordadas junto al resto de acciones marketing del plan estratégico para optimizar así los resultados. - Dotar entre ambos al contenido de valor por sí mismo para posicionarse de la mejor manera posible para el público objetivo al que se dirige y cumplir con las expectativas de comunicación, implicando activamente a la audiencia en la creación o la interacción a partir del mismo. - Gestionar la alianza de manera continua para obtener resultados satisfactorios para ambas partes a partir del contenido generado como única vía de fidelización mutua. 64
  • 65. 7.4.3. Tipos de producción Llegado este punto y asumiendo la falta de experiencia del anunciante tanto en la producción de contenido como en el ratio adecuado que la presencia de marca debe tener sobre los contenidos generados para que no genere rechazo, se presentan varias posibilidades para la producción de contenido en función de los roles que cada parte implicada toma en el proceso y el control del discurso que la marca esté dispuesta a ceder. a) La marca proporciona una aproximación a sus valores fundamentales y la naturaleza del programa a que aspira, trabajando conjuntamente con un editor de contenido para conseguir una producción adecuada. Es el sistema preferido por los medios porque permite que el contenido se alinee a sus requisitos. b) Igual que el caso anterior pero presentándose el programa a una productora para que lo desarrolle antes de llevarlo al medio, ideal para marcas que busquen una producción muy concreta. c) El medio busca un tipo de programa en particular con que poder complementar su oferta pero para el que no tiene financiación, entrando entonces en juego la marca y un concurso de productoras que se ocupen de llevarlo a cabo. d) Programas ya creados que se presentan al medio, quien debe encontrar un hueco en su oferta de contenido aunque es sólo adecuado para propietarios de marcas que ya dispongan de contenido que intercambiar por espacio comercial. Mientras este último caso puede encontrar mayores dificultades en tener presencia constante en los diarios, donde las reducciones de paginación en papel y la rentabilidad de los espacios en digital son cada vez más críticos, la implicación del medio en el primer caso favorecerá las posibilidades de que este 65
  • 66. lo difunda más ampliamente aunque todos ellos son válidos en función de las necesidades y recursos del anunciante. Lo que resulta evidente es que, sea completa o parcialmente sufragado por la marca, la adecuación de los intereses de marca y medio para lograr resultados óptimos para ambos se convierte en la mejor estrategia de construcción de contenidos de marca de calidad a largo plazo. Aproximación al branded content de Coca-Cola 66
  • 67. 7.4.4. Medios propios Las tecnologías de la información permiten hoy no obstante a las propias marcas convertirse en editores y difusores del mensaje, donde la proliferación de las BrandTV como las de Red Bull o Mercedes entre otros ha supuesto la entrada del anunciante en el mundo de los medios y adelantado una tendencia que se consolidará en el futuro a medida que el crecimiento de cuota de televisiones conectadas se consolide. Tal es el caso de Audi, quien con la creación de su nuevo canal de información online Audi Media TV, se convierte no sólo en protagonista de la noticia sino en canal de difusión de la misma para todo aquel que la quiera oír. Ofreciendo imágenes en primicia de sus nuevos modelos y contenidos, disponibles antes que en otros canales, Audi Media TV trasciende el concepto de canal de comunicación de la compañía y con futuras retransmisiones en directo, podría ocupar parte del tiempo de consumo que tienen las audiencias. Mientras, el posicionamiento de contenido en redes sociales especializadas en vídeo como YouTube, Vimeo y DailyMotion o la generación de plataformas propias como aplicaciones amigables con todo tipo de público abren el camino al contenido patrocinado en el consumo de medios, restando así cuota no sólo de inversión publicitaria sino en tiempo de consumo a unos medios tradicionales que mantienen credibilidad pero se alejan del negocio. Considerando el crecimiento del parque de tabletas y el consumo cruzado con televisión anteriormente vistos, esta plataforma cobra especial importancia en el consumo de vídeo de marca y resulta clave para expandir la experiencia con el contenido o socializarla, con cerca de 4 millones de españoles que simultanearon smartphone y tableta en diciembre de 2012. 67
  • 68. Fuente: comScore MobiLens 7.4.5. Clasificación del contenido En cualquier caso, la orientación del contenido que se genere no debe ser homogénea y deberán cubrirse ciertas cuotas para que el plan tenga éxito y coherencia con la orientación global de la comunicación: - Un 70% del contenido debe ser nuclear respecto a los valores de marca de la compañía, suponiendo así un riesgo muy limitado al ser transmitidos y consiguiendo relevancia para esta. - Otro 20% debe provenir de la optimización y reaprovechamiento de contenidos ya generados, innovando lo existente para extraer un renovado valor que aumente el rendimiento del producto. - El último 10% debe ser experimental y considerar un cierto riesgo para así nutrir de novedad y enriquecer a los dos grupos anteriores. Aunque los tres tipos se orientan a influir en la conversión, el ranking y la popularidad, el qué se dice y cómo se dice serán distintos en cada caso. 68
  • 69. 7.4.6. Planificación Aun contando con un contenido de calidad, resulta igualmente necesario estudiar su publicación para que se ajuste a los planes y estructuras de la estrategia global de la compañía, debiendo establecerse un calendario editorial más ambicioso que la publicación esporádica de contenidos en un blog corporativo. Además de contemplar serían la fecha de publicación o el autor, es recomendable que el plan considere también aspectos como el titular, un resumen, las palabras clave asociadas al mismo y los enlaces o contenidos extra que incluirá, así como el target al que se dirige o la posibilidad de comentar que tendrá una vez publicado entre otros. Existen además numerosas herramientas de software que facilitan la gestión de una estrategia de contenidos, tales como Kapost, Salesforce Marketing Cloud, Divvyhq, Intigi, CurationSoft o Scribe Content e incluso la posibilidad de recurrir a proveedores especializados en el desarrollo de contenido como Adaptly, Contently, Outbrain o Tongal, aspectos que deben ser también tenidos en cuenta en el momento de planificar. Página web de Contently 69
  • 70. 7.4.7. Requerimientos Todos los puntos anteriormente citados exigen no obstante que la apuesta del anunciante y el medio por el branded content vaya acompañada por la asunción de compromisos necesaria para llevarlo a buen puerto, asumiendo los riesgos que implica la cesión de protagonismo del anunciante en favor del valor para el usuario o la amenaza contra la credibilidad del medio si el discurso no es sincero con su audiencia. Para construir una historia capaz de enganchar y atraer tanto a audiencia como a consumidores, la marca debe ceder la conversación que propone y dinamizarla con los cambios que la experiencia demande, flexibilizando la creación y priorizando lo que más expresión genere (compartir y comentar) sobre los impactos comerciales puros, ya que una adecuada cualificación de la audiencia ofrece mejores resultados al reflejar los valores de la marca. Esta relación continua requiere también la asunción de una responsabilidad en cuanto a frecuencia y nivel de los contenidos generados por ambas partes, con lo que ello implica en cuanto a planificación presupuestaria desde una estrategia a largo plazo en las dos compañías. Con un enfoque distinto al habitual de dientes de sierra en las campañas masivas, el branded content debe ser estable en el tiempo si quiere destacar no sólo por encima de otras marcas sino de cualquier otro contenido informativo o de entretenimiento en general. 70