1. FORMULACIÒN Y EVALUACIÒN DE LA FACTIBILIDAD DE LA CREACIÓN DE UN
HIPERMECADO VIRTUAL Y DE VENTA POR CATÁLOGO EN LAS LOCALIDADES
DE CHAPINERO, BARRIOS UNIDOS, SUBA, TEUSAQUILLO, ENGATIVÁ Y
FONTIBÓN.
CARLOS EDUARDO MENDOZA HURTADO
Formulación y Evaluación de Proyectos
NABOR ERAZO
Profesor
COORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
4 de Diciembre de 2009
BOGOTÁ D.C

2. TABLA DE CONTENIDO
CAPITULO 1..................................................................................................................................6
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................................6
JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO...................................................................7
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.......................................................................................................8
OBJETIVO GENERAL: .........................................................................................................8
METODOLOGÍA Y MÉTODO......................................................................................................9
ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA..............................................................................9
ANÁLISIS DEL SECTOR.............................................................................................................12
CAPITULO 2................................................................................................................................15
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................15
OBJETIVO GENERAL............................................................................................................15
ANALISIS DEL MERCADO........................................................................................................16
Estructura Actual del mercado...........................................................................................16
Participación de Bogotá en el total de empresas del país..................................................16
Mercado objetivo y justificación.........................................................................................17
Estimación del mercado potencial......................................................................................18
Consumo y Preferencias del Consumidor...........................................................................19
Perfil del Consumidor.........................................................................................................22
ANALISIS DE LA COMPETENCIA...........................................................................................23
Productos Sustitutos o Complementarios..........................................................................27
ESTRATEGIAS DE MERCADO...............................................................................................30
Fortalezas y Debilidades del Servicio Frente a la competencia...........................................37
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.........................................................................................38
Estrategia de Ventas...........................................................................................................40

3. Tácticas de Distribución......................................................................................................41
Canal de Distribución..........................................................................................................41
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN...........................................................................................42
Conceptos especiales para motivar la venta......................................................................43
Cubrimiento Geográfico.....................................................................................................44
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.....................................................................................44
ESTRATEGIAS DE SERVICIO.................................................................................................47
PRESUPUESTO DEL MIX DE MERCADO...............................................................................51
ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO............................................................................53
CAPITULO 3................................................................................................................................54
OBJETIVO GENERAL................................................................................................................54
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.....................................................................................................54
Ficha Técnica del Servicio.......................................................................................................54
PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN DEL NEGOCIO.................................................................58
NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS....................................................................................59
PLAN DE COMPRAS.............................................................................................................62
CAPITULO 4................................................................................................................................65
OBJETIVO GENERAL................................................................................................................65
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.....................................................................................................66
MODELO ADMINISTRATIVO....................................................................................................66
Cultura Organizacional.......................................................................................................66
Estructura Organizacional......................................................................................................67
Áreas de la Organización....................................................................................................67
CAPITULO 5................................................................................................................................69
OBJETIVO GENERAL................................................................................................................69
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.....................................................................................................69
ESTRUCTURA Y PROGRAMACIÓN DE LA INVERSIÓN Y DEL FINANCIAMIENTO.......................71

4. Presupuesto de Ventas, Costo e Inventario............................................................................72
Pronósticos de los Flujos de caja generados...........................................................................73
Indicadores Financieros......................................................................................................76
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 PIB Economía Colombiana 2.000-2.007......................................................................10
Gráfico 2 Participación de Empresas de Venta Directa...............................................................14
Gráfico 3 Participación Porcentual de empresas a Nivel Nacional por Departamento Fuente:
Cámara de Comercio..................................................................................................................16
Gráfico 4 Niveles de Consumo por Estratos...............................................................................19
Gráfico 5 Niveles de Consumo por estratos...............................................................................20
Gráfico 6 Cadena de Distribución tradicional en la comercialización de alimentos....................30
Gráfico 7 Cadena de Distribución REDMARKET..........................................................................42
Gráfico 8 flujo de Proceso REDMARKET.....................................................................................58
Gráfico 9 Estructura Organizacional...........................................................................................67
Gráfico 10 Proyección de ventas y Costos..................................................................................72
Gráfico 11 Proyección del Flujo de Caja.....................................................................................73
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Número de Empresas en el País.....................................................................................17
Tabla 2 Última Compra por Estratos o Niveles de Consumo .....................................................20
Tabla 3 Última compra por Edad................................................................................................21
Tabla 4 Razón de Compra...........................................................................................................21
Tabla 5 Registro de Última Compra............................................................................................21
Tabla 6 Lugar de Compra............................................................................................................22
Tabla 7 Compra de Marcas Propias por Ciudades......................................................................28
Tabla 8 Marcas Propias Por Niveles de Consumo.......................................................................28

5. Tabla 9 Marcas Propias Consumo por Edades............................................................................28
Tabla 10 Marcas Propias Consumo por género..........................................................................29
Tabla 11 Categoría de Consumo.................................................................................................29
Tabla 12 Marcas Propias por Categorías de Consumo................................................................29
Tabla 13 Presupuesto del Mix de Mercado................................................................................51
Tabla 14 Matríz de Ubicación.....................................................................................................57
Tabla 15Estructura y Programación de la inversión...................................................................71
Tabla 16 Analisis del Punto de Equilibrio....................................................................................72
Tabla 17 BALANCE GENERAL ACTIVOS-PASIVO-PATRIMONIO....................................................74
Tabla 18 Estado de Resultados
...................................................................................................................................................75
Tabla 19 iNTERPRETACIÓN DE LOS INDICADORES FINANCIEROS...............................................76
Tabla 20 RESUMEN.....................................................................................................................77
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Logo REDMARKET..................................................................................................55
Ilustración 2 PLANOGRAMA REDMARKET..................................................................................56
Ilustración 3 Estibas....................................................................................................................61
Ilustración 4 Estibador Menual...................................................................................................61

6. CAPITULO 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Debido al fenómeno de la globalización los mercados, los gustos de compra y las
formas de comercialización. En Europa y en Estados Unidos ha venido en crecimiento
un modelo de comercialización llamada el e-commerce y es simplemente la
comercialización de bienes y servicios de diferente tipo por medio de la WEB; esto ha
generado un impacto en los hábitos de consumo de los compradores que siempre
buscan optimizar tiempos y costos y sobre todo experimentar nuevas formas de
compra.
En Colombia la cadena de comercialización de alimentos y productos de consumo
sigue regido bajo el esquema tradicional de distribución, esto se debe a que existe el
paradigma hacia las transacciones vía Web, porque en el pasado ha habido múltiples
experiencias negativas de robo de información por parte de diferentes hackers.
Por otro lado los consumidores prefieren siempre tener el producto en sus manos
antes de comprarlo para poder ver sus características en buen estado, esto genera el
temor de compra por medio de este nuevo sistema como lo es el e-commerce y el
desestimulo de investigar y financiar proyectos por parte de los grandes
comercializadores del mercado detallista del país para desarrollar nuevos modelos de
comercialización que les permita ser más eficientes que sus competidores.
Esta falta de innovación hace que el país tenga una desventaja competitiva frente a
mercados internacionales. Es notorio que el esquema tradicional de distribución
genera un alto precio del producto al consumidor final ya que hay muchos
intermediarios en este proceso desde que el producto es producido hasta que llega al
consumidor final.
Colombia es un país que importa desarrollos tecnológicos y adapta a su realidad
modelos exitosos de negocios, simplemente el desconocimiento y la cultura en los
hábitos de consumo no han permitido adaptar el e-commerce al sector alimenticio y de
productos populares.
Este estancamiento, ha permitido que el servicio de los negocios especializados en el
comercio al detal de alimentos no sea del agrado del consumidor por diferentes

7. factores económicos, logísticos, atención del cliente entre otros. El modelo tradicional
de las grandes superficies hace que las compras sean “traumáticas” para el cliente
tanto en tiempo de compra, desgaste físico y muchas veces la insatisfacción de no
encontrar el producto que estaba buscando o inclusive a un precio diferente al
tradicional.
JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES DEL PROYECTO
El panorama del comercio en Colombia se ha modernizado de manera radical en los
últimos cinco años. Factores como la globalización, la entrada de operadores
internacionales y el fortalecimiento de los diferentes canales de distribución y
comercialización, han impulsado este desarrollo con una velocidad vertiginosa. De
hecho, gracias a su vocación de servicio, a las importantes inversiones en expansión,
generación de empleo, tecnología y aprendizaje que se han realizado, hoy nuestro
comercio es comparable con el de países más avanzados. Lo anterior, en términos de
la sofisticación de los almacenes (Hipermercados, Supermercados, Droguerías,
Tiendas, etc.), la variedad de los productos, la sistematización de los procesos, la
especialización logística, los diferentes esfuerzos por generar fidelidad en los clientes
y la variada actividad promocional, entre otros aspectos.
La necesidad de satisfacer a unos clientes cada vez mejor informados y exigentes,
unida a la creciente competencia que se ha presentado entre los diferentes canales
que operan en el territorio nacional, ha hecho que el comerciante de hoy deba refinar
igualmente su relación con los proveedores, haciéndolos partícipes del compromiso de
colmar, satisfactoriamente, las expectativas de los consumidores colombianos,
teniendo en cuenta la rentabilidad que debe a sus accionistas, las óptimas condiciones
laborales para sus empleados y su proyección social para beneficio del país.
Aunque hemos avanzado mucho en materia de comercialización de productos, es
necesario observar algunas de las muchas inconformidades que tienen los
consumidores al momento de acercarse a comprar en algún establecimiento comercial
que le ofrezca dichos servicios. Uno de los problemas principales radica en el
aumento constante en los precios de los productos, lo que incita a que el consumidor
no pueda adquirir bienes y servicios adecuados para satisfacer sus necesidades
esenciales, simplemente porque el dinero no alcanza.
Por otro lado, es necesario resaltar que las diferentes entidades financieras han
impulsado el comercio mediante el otorgamiento de créditos de consumo; sin embargo
esto no ha sido suficiente porque hay muchas personas que no tienen la “calificación
adecuada” para acceder a dichos préstamos, adicionalmente las tasas de interés han
aumentado considerablemente en los últimos meses lo que afecta necesariamente el
bolsillo de los colombianos.
Los maltratos recibidos en los puntos de venta son otro foco de quejas de los clientes,
dichos maltratos generalmente son:
• La saturación excesiva de información en el punto de venta.

8. • La presión de compra por parte de las impulsadoras de los diferentes
proveedores de los almacenes.
• Las largas filas para pagar los productos adquiridos, generan pérdida de
tiempo, estrés etc.
• El pago adicional de transporte público (para los que no tienen vehículo), para
llevar los productos a su hogar. Esto hace que el costo de los productos
aumente.
• La inseguridad del país, así como lo hemos visto en los últimos meses el
aumento de la delincuencia en la ciudad.
Estos factores nos ha permitido reflexionar, para mejorar la manera de
comercialización, para ser más efectivos y eficaces en el proceso de fidelización de
nuestra marca generando la satisfacción del consumidor, de nuestros proveedores y
de los accionistas de la empresa.
Finalmente, es esencial que tanto la Compañía, como sus proveedores y todas las
personas y empresas que participen de la cadena de comercialización entiendan que
el entorno del comercio es dinámico como el mercado, que cada día hay nuevas
tendencias que los distintos canales de abastecimiento deben asimilar con el fin de
satisfacer a sus clientes. En este sentido nuestra responsabilidad es ser sensibles a
ese contexto, y dar respuestas oportunas y eficientes en un panorama cada vez más
cambiante.
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:
Formular y evaluar la factibilidad de la creación de un hipermercado virtual y de venta
por catálogo en las localidades de Chapinero, Barrios Unidos, Suba, Teusaquillo,
Engativa y Fontibón, previo estudio de mercado, estudio técnico de ingeniería, estudio
Organizacional, legal y financiero para la toma de decisiones.

9. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Desarrollar un estudio de mercado, haciendo un análisis externo del sector, del
mercado y de la competencia en lo concerniente a la comercialización por Internet
y por catálogo; para postular diferentes estrategias del mix de mercados.
• Describir las características técnicas del servicio teniendo en cuenta, capacidad,
cualidades, diseño, tamaño y tecnología necesaria para desarrollar un negocio de
e-commerce.
• Especificar la estrategia organizacional necesaria, adicionalmente definir la
estructura organizacional y los aspectos legales para la constitución de la empresa
tales como tipo de sociedad, el objeto social, política de distribución de utilidades
entre otras
• Realizar la proyección económica a 5 años para analizar la viabilidad del proyecto,
especificando los aportes necesarios tanto en efectivo o aportes en bienes y
detallar la Tasa de rentabilidad, efectiva anual, a la cual se aspira.
METODOLOGÍA Y MÉTODO
La recolección de datos en su mayoría serán secundarias y se tendrá en cuenta los
estudios hechos por empresas reconocidas por hacer análisis de las tendencias del en
todos sus componentes en el mercado colombiano. Estas empresas como AC Nielsen
y raddar en sus diferentes publicaciones y estudios realizados han identificado las
tendencias del consumo en el sector de alimentos, de publicidad, de compras por
Internet etc.
Los datos obtenidos se obtuvieron por medio de encuestas a diferentes hogares de las
múltiples ciudades de Colombia a Hombres y Mujeres de diferentes edades y estratos
socioeconómicos. La información necesaria para la formulación del proyecto será
recolectada también en revistas y periódicos especializados en el análisis de variables
económicas como la revista portafolio, semana y otras de gran credibilidad por la
calidad de sus informes siempre objetivos.
ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA

10. La economía colombiana creció 7,52 por ciento en 2007, de acuerdo con el Dane
Gráfico 1 PIB Economía Colombiana 2.000-2.0071
El impulso que recibió el Producto Interno Bruto (PIB) en 2007 fue gracias a la
construcción, principalmente. Analistas esperan que ahora haya un aumento este año
de entre 5% y 6%.
Según la entidad, el Producto Interno Bruto (PIB) con cultivos ilícitos se vio jalonado
por la construcción (13,31%), transporte (12,48%), industria (10,62%) y actividades
financieras (8,22%).
El organismo estadístico señaló, además, que el crecimiento económico del país en el
último trimestre del año pasado fue de 8,14 por ciento.
También incide en el resultado la compra de maquinaria y el consumo de los
colombianos. El crecimiento del año pasado es el más alto desde 1978.
Según el informe de la entidad, al mirar el Producto Interno Bruto (PIB) sin cultivos
ilícitos, el crecimiento es de 7,62 por ciento, que es mayor al de 2006, cuando se
registró una variación de 6,96 por ciento.
En los años anteriores, las variaciones del PIB fueron: 2,95 por ciento, en 2000; 1,66
por ciento, en 2001; 2,26 por ciento, en 2002; 4,01 por ciento, en 2003; 4,96 por
ciento, en 2004, y 4,74 por ciento, en 2005.
Actualmente, la economía colombiana registra una dinámica favorable y la expectativa
sigue siendo positiva a pesar del reciente repunte en la inflación.
En el primer trimestre de 2007, la economía colombiana registró un crecimiento de
7.98% (con cultivos ilícitos), superior a lo registrado en el mismo trimestre de 2006
1
http://www.portafolio.com.co/economia/economiahoy/2008-03-28/ARTICULO-WEB-
NOTA_INTERIOR_PORTA-4045332.html

11. (5.36%), acumulando anualmente un crecimiento de 7.48%, el nivel más alto en treinta
años.2
Por el lado de la demanda, el crecimiento fue motivado principalmente por la inversión
y el consumo, los cuales en el primer semestre de 2007 registraron un crecimiento de
32% y 5.4% respectivamente. Es importante señalar que la inversión como porcentaje
del Producto Interno Bruto (PIB) se ubicó en 27%, superior al promedio de
Latinoamérica (23.8%), lo cual fortalece la expectativa de un crecimiento sostenible de
la economía en los próximos años. Por otra parte, del total del consumo el 78% que
está explicado por el consumo de los hogares en Colombia creció 7.08% el nivel más
alto de los últimos años.
Por el lado de la oferta, el crecimiento de la economía entre enero y marzo de 2007,
fueimpulsado por el buen comportamiento de la industria manufacturera (14.59%), la
construcción (28.27%) y el comercio (11.15%). La contribución de estos grupos en el
total del PIB (7.98%) fue 2.17%, 1.64% y 1.3% respectivamente, es decir cerca de 5
puntos porcentuales del total.
Por el lado de la demanda, el consumo final que representa cerca del 80% del PIB y
registró una variación trimestral de 5.41%.Debido a que existe un rezago entre el
trimestre de referencia y la publicación de las cifras, se utilizan algunos indicadores
líderes para predecir el comportamiento de la economía.
Para el segundo trimestre de 2007, la economía colombiana puede registrar un
crecimiento entre 6.5% y 7%, debido a que las cifras preliminares señalan una
desaceleración en la producción y ventas de la industria, una caída en los índices de
las encuestas de consumo y una leve desaceleración de la demanda de energía.
Adicionalmente, ya se tiene evidencia de los efectos de la contracción de la liquidez.
En el frente externo, a pesar de que las exportaciones registraron un crecimiento de
8.37% en el primer trimestre de 2007 frente a lo observado entre enero y marzo de
2006 (5.77%), las importaciones crecieron a una tasa de 21.8%, cubriendo la fuerte
demanda interna y restándole crecimiento al PIB.
En abril de 2007, la inflación anualizada alcanzó 6.26% el nivel más alto desde febrero
de 2004 (6.28%), lejos del rango de la meta de inflación para 2007 (Entre 3.5% y
4.5%). Lo anterior motivado principalmente por choques temporales de oferta.
La inflación en el mes de junio registró una variación de 0.12%, la más baja desde
junio de 2003 (-0.05%), con lo que la inflación en lo corrido de 2007 alcanzó 4.55% y
en los últimos doce meses 6.03%. La inflación cayó en junio principalmente por un
ajuste a la baja en el grupo de los alimentos (-0.03%) y el transporte (0.04%).
A pesar de que en este momento la inflación anualizada permanece por encima de
6%, se espera que los rezagos de la política monetaria (incrementos de 300 puntos
base desde abril de 2006), medidas de encajes, la revaluación de 22% del peso en el
último año y el final de los efectos temporales de oferta, deben contribuir a la
convergencia de la inflación al cierre del año a un nivel cercano al 4.8%.
2
Corredores asociados, Area de mercado de capitales pag 101-105.

12. El progreso de la economía y las mejores condiciones para la inversión se han visto
reflejados en menores niveles de riesgo para los títulos de deuda externa y en una
mayor confianza por parte de las diferentes calificadoras de riesgo.
El 12 de junio del presente año, la calificadora de riesgo Standard and Poor’s (S&P)
mejoró la calificación al nivel de “grado de inversión” para los bonos externos, seguido
por una mejora de la calificación de riesgo para el país por parte de Fitch el 21 de
junio, quedando a un escalón de grado de inversión (BB+) y el pasado 27 de junio, la
calificadora Moody´s mejoró el Outlook de moneda extranjera de estable a positivo.
El resultado reciente de las cifras macroeconómicas de Colombia y la mejora en el
frente fiscal de los últimos años, puede contribuir para que posiblemente las
calificadoras de riesgo le otorguen a Colombia el grado de inversión en 2009.
Al comparar las cifras macroeconómicas de Colombia con un país promedio de
calificación BBB o grado de inversión, no se observan grandes diferencias.
En el corto plazo, el riesgo más importante se deriva de la evolución de la cartera de
crédito que junto con las presiones inflacionarias han obligado al Banco de la
República a restringir la liquidez del sistema vía precios y montos.
Al 15 de junio, la cartera total registró un crecimiento de 31.7% en los últimos doce
meses, superior a lo registrado a la misma fecha de 2006 (22.72%). Las cifras del
último mes muestran un incremento de las tasas interbancarias y una moderación de
la cartera, con lo que se espera que junto con la desaceleración evidente de algunos
sectores para el segundo trimestre, el Banco de la República mantenga inalteradas las
tasas de intervención en 9%.
No obstante, lo más probable es que el Banco de la República siga incrementando sus
tasas de referencia debido a que aún se observan tasas reales de la economía
históricamente bajas.
ANÁLISIS DEL SECTOR
El consumo en el país viene recuperándose en los últimos tres años. Según un estudio
de ACNielsen (que mide las canastas de productos de consumo masivo alimentos
empacados, aseo para el hogar y tocador), en 2006 e incluso en el año 2.007, el
consumo se reactivó y llegó a 5,3%, jalonado especialmente por los bajos incrementos
en precio (2,5%)3.
Como complemento a este estudio, esta empresa de investigación hizo un análisis y
auditoría en el comportamiento de consumo de 4.000 hogares. Encontró que el 71%
de los hogares de las 9 principales ciudades del país es de nivel socioeconómico
medio y bajo y hechos como que el 47% de los hogares aún cocina en estufa de
carbón o gasolina.
3
ACNIELSEN, Estudio consumo de los hogares Colombianos, De: http//:www.acnielsen.com.co

13. En medio de esta situación, el canal tradicional (las tiendas de barrio) está sacando el
mayor provecho, al consolidarse como el principal lugar de compras de productos de
consumo masivo, con el 46% de participación, mientras que los supermercados
concentran el 41% y las droguerías el 13% de participación4.
Por otro lado, en el país se ha notado un alto crecimiento de ventas en empresas que
llegan directamente al consumidor final con productos de consumo con una publicidad
agresiva y a su vez muy bien direccionada al resultado final.
La venta directa es un sistema de distribución que pasa por encima de los canales
tradicionales. Las empresas organizan grupos de vendedores independientes, quienes
se encargan de promover los productos en sus propias redes sociales. En Colombia,
la venta directa ha entrado en una fase de auge extraordinario en los años recientes.
De hecho, según mediciones de ACNielsen, la venta directa llega con sus productos al
63%5 de los hogares colombianos. Algunas empresas especializadas en este sistema,
como Belcorp, duplicaron sus ventas en los últimos dos años. Por su parte, grandes
empresas de productos de consumo han desarrollado o están iniciando sistemas de
venta directa, con el ánimo de crear nuevos canales y reducir su dependencia frente a
las cadenas de supermercados.
El momento es propicio. Al mismo tiempo que la economía está en expansión, hay un
número creciente de personas dispuestas a participar como vendedores en el sistema,
en un país donde, según la Federación Nacional de Gestión Humana en su más
reciente medición, el empleo directo ha caído en 7%.
La posibilidad de tener una relación directa con el consumidor y una fuerza de venta
gigante atrae a muchas empresas. Para entrar en este negocio de consumo masivo,
se debe asegurar que el precio al consumidor en el catálogo sea el más atractivo del
mercado. Si el consumidor ve que en el supermercado lo encuentra más barato, no va
a comprar. Esto es difícil, y más teniendo en cuenta las ofertas y promociones que
realizan permanentemente.
Las empresas de venta directa se han convertido en competidores formidables en las
categorías en las que participan. Sus crecimientos recientes han atraído la atención y
ahora se espera un recrudecimiento de la competencia. Para quienes compiten con
ellas, es importante seguir de cerca a estos jugadores, pues su capacidad para
movilizar nuevas generaciones de productos y llegar a altas penetraciones en los
4
ACNIELSEN, Estudio de Distribución de Canales, De: http//:www.acnielsen.com.co
5
Dinero.com., 18 Agosto 07, La fuerza de las redes, De: www.revistadinero.com

14. hogares los convierte en jugadores de peso en la batalla por los mercados de
consumo en Colombia
Gráfico 2 Participación de Empresas de Venta Directa
La venta directa y su tendencia6
• En las nueve principales ciudades, la venta directa incrementó su penetración de
compra trimestral en hogares, pasando de 49% a diciembre de 2005, a 63% a
diciembre de 2006.
• La penetración más importante de categorías de venta directa se encuentra en
productos de aseo personal tales como: champú, bálsamos, cosméticos, cremas
faciales y cremas corporales. La venta directa representa el 50% de los gastos en
cosméticos.
• La penetración trimestral de compras de otros tipos de productos tales como
alimentos, bebidas o aseo para el hogar, oscila entre 7% y 9%.
• La venta directa tiene un mayor impacto en compras sobre las clases medias de la
población. La venta directa es un canal importante, con crecimiento, pero aún
6
Dinero.com.,18 Agosto 07, La fuerza de las redes, http//: www.dinero.com

15. sigue siendo bajo en relación a los canales tradicionales. Para un grupo de
categorías de aseo personal (sumadas tales como champú, bálsamos, jabones
etc.) la venta directa alcanza a representar un 13% del gasto, mientras que el resto
de canales donde se destacan los supermercados, las tiendas de barrio y las
droguerías, tiene el 87% restante.
Sumado a esto, la posibilidad de comprar por Internet siempre ha llamado la atención
de las personas que acceden con frecuencia a la Red. No tener que desplazarse hasta
las tiendas o centros comerciales, no cargar dinero en efectivo y la oportunidad de
conseguir mejores precios son algunos de los beneficios que ponen a soñar a los
consumidores cada vez que se habla de comprar desde el computador.
Cada año, cerca de 120.000 personas hacen compras por Internet en el país, en
negocios que ascienden a 200 millones de dólares. Tales estadísticas no incluyen a
los usuarios de servicios de banca en línea, ni el valor de sus transacciones, pero sí lo
registrado por sitios de compra y venta de productos entre consumidores (también
llamados de subastas). Dichas cifras, que provienen de estudios y análisis de
publicaciones como eMarketer y LatinTrade, también muestran que en el país las
compras en línea aumentan a un ritmo anual cercano al 25 por ciento.
CAPITULO 2
INTRODUCCIÓN
En este capítulo se hará la presentación del mercado objetivo haciendo un riguroso
estudio del comportamiento del consumidor de acuerdo al segmento seleccionado;
adicionalmente se planteara la estrategia para desarrollar el mix de mercados teniendo
en cuenta el modelo de e-commerce.
Las fuentes de información utilizadas en esta investigación en primera instancia serán
secundarias, son tomadas de estudios hechos por prestigiosas empresas que se
dedican a investigar el comportamiento del consumidor colombiano en todas las
características y rubros de la economía.
OBJETIVO GENERAL
Realizar el estudio de mercado para identificar el mercado potencial, la oferta y la
demanda actual, la competencia directa e indirecta, productos o servicios
complementarios, los canales de comercialización y el mix de mercado de la futura
empresa.

16. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Identificar y caracterizar el producto o servicio
• Identificar la demanda potencial y el perfil del cliente
• Caracterizar la oferta o competencia para desarrollar el tipo de negocio
• Identificar los precios y los diferentes canales de comercializaci{on
• Desarrollar el marketing mix de la futura empresa
ANALISIS DEL MERCADO
Estructura Actual del mercado
Bogotá - Cundinamarca es el mayor centro empresarial del país. Con 205.844
empresas concentra el 38% del total nacional, es decir más del doble de las que
operan en los departamentos de Antioquia y Valle juntas, y representa el 65% del valor
de la inversión empresarial nacional.
Participación de Bogotá en el total de empresas del país
Según tamaño, en la ciudad opera el 79% de las grandes empresas del país, el 79%
de las medianas, el 71% de las pequeñas y el 35% de los micros empresas
Gráfico 3 Participación Porcentual de empresas a Nivel Nacional por
Departamento Fuente: Cámara de Comercio

17. Tabla 1 Número de Empresas en el País
Número de Empresas en el País
Región Micro Pequeña Mediana Grande Total
Bogotá - Cundinamarca 178.680 20.357 3.704 3.103 205.844
Otros Departamentos 327.275 8.392 967 825 337.549
Total Colombia 506.055 28.739 4.671 3.928 543.393
Número de empresas en el país7
Mercado objetivo y justificación
7
Cámara de Comercio de Bogotá y Confecámaras, 2003. Cálculos Dir. Estudios e Investigaciones CCB.

18. El mercado objetivo inicialmente son 1.500 familias que se encuentren afiliadas o
hagan parte de un fondo de empleados que este legalmente constituido en cámara y
comercio de Bogotá e inscrita en ANALFE (Asociación Nacional de Fondos de
Empleados). Estas familias preferiblemente deben ser de estratos medios y altos ya
que ellos tienen más facilidades de acceder a Internet y de igual manera tienen los
hábitos de hacer sus compras del mercado para la quincena o el mes en los diferentes
hipermercados de la ciudad. El medio para acopiar a los posibles clientes son los
fondos de empleados de Bogotá, ya que estas empresas han creado planes para
que sus asociados puedan acceder a otros servicios de protección y previsión social
en un solo paquete con bajos costos tales como ahorro, crédito flexibles;
adicionalmente estos fondos permiten llegar al jefe o cabeza de familia (Hombre o
Mujer) de una manera mucho más ágil, segura (para los intereses en materia de
recaudo), y con una comunicación más personalizada con el consumidor final.
RedMarket quiere llegar al último eslabón de la cadena de comercialización que es el
consumidor final, evitando los diferentes intermediarios que participan en la cadena de
distribución, aliviando de esta manera la carga prestacional y los costes elevados de
comercialización para poder suplir satisfactoriamente las necesidades del cliente
objetivo.
Estimación del mercado potencial
El desarrollo de tiendas virtuales, la compra por catalogo y el servicio de
telemercadeo en Colombia son ahora la nueva y más poderosa tendencia de
oportunidad para la comercialización de los productos que satisfacen al comprador ya
que puede escoger los productos de su interés y enlistarlos para finalizar con una
orden de pedido.
Mucho se comenta de la cantidad de navegantes en la Web pero poco se conocía
sobre cuántos realmente han usado la Internet para hacer una compra. En la encuesta
Global Online Survey elaborada por The Nielsen Company, se indagó entre 26,312
personas mayores de 25 años en todo el mundo qué habían comprado por Internet,
arrojando los siguientes resultados8.
41% Libros
36% Ropa, accesorios y zapatos
24% DVD's, Videos y Juegos
24% Tiquetes aéreos / Reservaciones de vuelos
23% Electrónica de consumo
19% Música
19% Cosméticos y suplementos nutritivos
16% Equipo de computo
16% Tours y reservaciones de hotel
15% Boletas para eventos
14% Software
8
REVISTA ENTER 2.0, Agosto 14 de 2007. Compras por Internet, llegó la hora

19. 14% Mercado
9% Juguetes y Muñecas
8% Elementos deportivos
4% Automóviles y partes
3% Elementos Coleccionistas
20% Otros
Como se puede ver la compra del mercado en Internet a nivel mundial ha ido
creciendo, tanto así que se ha convertido en tendencia en muchos países europeos.
En Latinoamérica y específicamente en Colombia aún La oferta, no se compensa con
la demanda. En los siguientes años esta tendencia guiará a los consumidores a
frecuentar mucho más los portales de compra on-line.
Por otro lado en Colombia en el año 2.007 se encuentran reconocidos legalmente
1.680 fondos y en Bogotá hay más de 650 fondos de empleados con reconocimiento
jurídico según ANALFE (Asociación Nacional de Fondos de Empleados), para el cierre
del año 2.007 contaban con 668.887 asociados en todo el país y en Bogotá
aproximadamente con 230.000 asociados , como quiera que los asociados son cabeza
de familia, significa esto que los beneficios de estas organizaciones solidarias llegan a
mas de 2,5 millones de colombianos, que depositaron en promedio por asociado una
suma de $3.385.000 y solicitaron créditos en promedio por un valor de $3.548.0009.
De acuerdo al mercado Objetivo planteado de 1.500 familias y teniendo en cuenta la
información de Analfe, se puede concluir que RedMarket en su primer año cubrirá el
0,6% aproximadamente del mercado potencial.
Consumo y Preferencias del Consumidor
En Colombia las preferencias de los consumidores varían de acuerdo al sexo, edad y
ciudad. Como justificación a esto hemos decidido integrar el estudio hecho por
RADDAR que reflexiona sobre las decisiones de consumo de la sociedad colombiana,
este estudio se realizó en el 2006, con un campo total de 7040 encuestados en sus
hogares, mayores de edad, con un nivel de confianza del 95% y un error relativo del
3,4%10.
Gráfico 4 Niveles de Consumo por Estratos
9
www.finanzaspersonales.com.co
10
Herrera Mora Camilo, La decisión de consumo, De: http//: www.m2m.com.co

20. Gráfico 5 Niveles de Consumo por estratos
Tabla 2 Última Compra por Estratos o Niveles de Consumo
MUJER Total MUJER
CATEGORIA AB C D
1.ALIMENTOS 56,31% 60,55% 59,41% 59,11%
2.VIVIENDA 3,04% 3,33% 2,50% 2,93%
3.VESTUARIO 16,27% 11,73% 13,29% 13,41%
4.SALUD 1,65% 1,17% 0,85% 1,15%
5.EDUCACION 1,26% 1,73% 1,01% 1,33%
6.CULTURA,DIVERSION Y ESP 4,45% 4,01% 5,42% 4,68%
7.TRANS Y COM 1,15% 0,43% 0,05% 0,44%
8.OTROS GASTOS 9,64% 10,44% 12,01% 10,89%
9.OTROS 6,24% 6,61% 5,46% 6,06%

21. Total general 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
AB=ALTO;C=MEDIO;D=BAJO
Tabla 3 Última compra por Edad
Total
MUJER
MUJER
45 Y
CATEGORIA 18-24 25-34 35-44 MAS
1.ALIMENTOS 54,08% 53,06% 58,61% 69,02% 59,11%
2.VIVIENDA 2,06% 3,19% 3,55% 2,61% 2,93%
3.VESTUARIO 20,28% 16,68% 10,93% 8,10% 13,41%
4.SALUD 1,08% 1,57% 1,01% 0,97% 1,15%
5.EDUCACION 1,32% 1,90% 1,47% 0,66% 1,33%
6.CULTURA,DIVERSION Y
ESP 4,16% 5,20% 4,45% 4,81% 4,68%
7.TRANS Y COM 0,51% 0,42% 0,79% 0,03% 0,44%
8.OTROS GASTOS 12,23% 11,53% 11,64% 8,46% 10,89%
9.OTROS 4,27% 6,44% 7,55% 5,34% 6,06%
100,00 100,00 100,00
Total general % % % 100,00% 100,00%
Entre más jóvenes, más ropa compra y entre más maduras, más mercado hacen.
Tabla 4 Razón de Compra
RAZÓN DE COMPRA MUJER HOMBRE Total general
ASEO 2,25% 1,97% 2,12%
CALIDAD 2,86% 2,36% 2,63%
GUSTO 23,25% 27,10% 25,02%
MARCA 0,22% 0,47% 0,33%
MODA 0,25% 0,21% 0,23%
NECESIDAD 53,67% 50,79% 52,34%
PRECIO 1,89% 1,56% 1,74%
SALUD 1,60% 1,08% 1,36%
TRADICIÓN 0,60% 1,21% 0,88%
OTRA RAZÓN 13,42% 13,25% 13,34%
Total general 100,00% 100,00% 100,00%
Son compradoras de necesidad y menos vinculadas a las marcas que los hombres,
y esto se debe a que la mayoría de sus compras no tienen marca (32 de 100),
como el caso de la lechuga.
Tabla 5 Registro de Última Compra
Última Compra MUJER HOMBRE Total general
LECHE 9,36% 6,44% 8,02%
ROPA/ CAMISETAS/ PANTALONES 7,18% 6,86% 7,03%
PAN 5,14% 5,61% 5,36%
MERCADO/ REMESA 4,58% 3,90% 4,26%
GASEOSA 4,37% 8,23% 6,15%
CARNE 4,07% 1,79% 3,02%

22. ARROZ 3,87% 1,94% 2,98%
ZAPATOS/ SANDALIAS 3,47% 4,78% 4,08%
MECATO /DULCES 3,26% 3,58% 3,40%
CIGARRILLOS 1,22% 5,51% 3,20%
OTRAS 53,48% 51,35% 52,50%
Las compras de las mujeres son de diario y para el hogar, pero el gusto de
comprarse ropa es bastante superior al del hombre.
Tabla 6 Lugar de Compra
LUGAR DE COMPRA MUJER HOMBRE Total general
CENTRO COMERCIAL 2,20% 2,87% 2,51%
ESPECIALIZADO 16,89% 23,48% 19,93%
SUPER - HIPERMERCADO 23,48% 16,84% 20,42%
TIENDA DE BARRIO 52,31% 50,28% 51,38%
OTR0 LUGAR 4,64% 6,10% 5,31%
NS/NR 0,47% 0,43% 0,45%
Total general 100,00% 100,00% 100,00%
De 52 de 100 compras que hacen las mujeres son en tienda de barrio, lo que
demuestra su consumo al detal por necesidad y con el deseo de vínculo con el
comprador, capacidad de regateo y búsqueda de ñapa.
En conclusión, las mujeres colombianas son fuertes compradoras y sacrifican sus
gustos por las compras de necesidad, situación propia de su condición maternal.
Perfil del Consumidor
Es claro para el grupo investigador que la mujer ejerce cierta influencia en la decisión
de compra de los productos de la canasta familiar, por eso aunque no se definió
inicialmente si el afiliado o cliente es hombre o mujer, RedMarket centrará su esfuerzo
esencialmente a ese tipo de consumidor por su poder de decisión en el momento de
escoger y comprar. Teniendo en cuenta la anterior afirmación se ha dividido el análisis
de mercado en los siguientes ítems:
Las familias jóvenes: El ama de casa es menor de 30 años, (sin hijos o con hijos),
que representan el 17% de las familias11.
• Las familias en las que las amas de casa son menores de 30 años y tienen
hijos (en promedio 2) están ubicadas en el nivel socioeconómico bajo, son las
que menos invierten en las categorías de consumo masivo y dirigen sus
esfuerzos hacia alimentos de un contenido nutricional superior al promedio,
11
ACNIELSEN, Perfil del consumo en las familias colombianas.

23. como refrescos lácteos y jugos; pero recortan el consumo de productos de
aseo y tocador.
• A su vez, las familias jóvenes pero sin hijos están relacionadas con niveles
socioeconómicos altos y medios, en las que se destacan los estudios técnicos
y profesionales y el supermercado como sitio de compra. Estos hogares
buscan ofertas en precio y no en volumen, invierten más en
telecomunicaciones y es el grupo que menos consume en alimentos,
estimando que comen fuera de casa.
Las familias adultas: Donde las amas de casa tienen entre 30 y 45 años (con o sin
niños y con hijos adolescentes) que representan el 40% de las familias en la medición.
Las familias con o sin niños y de amas de casa de entre 30 y 45 años empiezan a
consumir por encima del promedio, en especial alimentos. Pero cuando, en este
mismo grupo, los hijos son adolescentes, se dispara el consumo de productos de
tocador, como jabones, champú o desodorantes. Frente al grupo de familias
mayores, se da la presencia de tres actores: niños, adolescentes y amas de casa
que permanecen en el hogar y no trabajan, que son más del 58%. En ese sentido,
para cada uno de ellos hay fortalezas en productos:
• los niños, en alimentos.
• los adolescentes, en tocador.
• las amas de casa en productos de aseo para el hogar.
Las familias mayores: Con amas de casa que tienen más de 45 años, con niños
adolescentes y con hijos adultos, que comprenden el 43% de los hogares.
Por su parte, el grupo de amas de casa mayores y con hijos adultos les apuesta a
las telecomunicaciones y es el que registra mayor penetración de medios, como
suscripciones a revistas, periódicos o televisión por suscripción.
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
En el estudio se han encontrado 4 competidores directos que son Almacenes Exito,
Carrefour, Makro y Olímpica. Los llamamos competidores directos ya que estos

24. son tal vez los 4 hipermercados del país con mayor afluencia de compradores, con
mayor cantidad de proveedores, de productos y líneas y con el soporte tecnológico y
monetario para desarrollar ideas innovadoras en el negocio de las ventas al detal.
Cabe anotar que Almacenes Éxito es el único hipermercado que ha integrado a su
portafolio de servicios las compras virtuales por intermedio de su plataforma llamada
exitovirtual.
Por otro lado hay competidores indirectos que son los supermercados de barrio, los
cuales han ganado un lugar importante en la comercialización de los productos de
consumo, superando en ventas a los hipermercados nacionales.
Análisis Financiero12
Carrefour Colombia, para el año 2.007 registró una facturación de 819 millones de
euros, unos 2,4 billones de pesos, con un aumento de 23,3 por ciento en su actividad
comercial en el país, por encima del crecimiento en la región y a nivel global.
Carrefour anunció su compromiso de llegar a comunidades y ciudades donde todavía
no está. "Nos gusta la idea de conocer más regiones y ciudades de Colombia y poner
nuestras tiendas al alcance de las personas de menos ingresos", señala Franck Pierre,
encargado de la operación en Colombia. De esta manera queda claro que la cadena
francesa continuará su proceso de expansión por las principales ciudades intermedias
del país. Sus inversiones el año pasado superaron los $350.000 millones, gracias a los
cuales se construyeron otras 13 tiendas, con las que Carrefour llegó a 40. Su
estrategia incluye la participación de la marca como almacén ancla en centros
comerciales de terceros (en diciembre pasado llegó a Bucaramanga de la mano del
nuevo MegaMall) o propios. De hecho, la compañía anunció la construcción de los dos
primeros en Cali y Medellín: Limonar Premier y Bosque Premier, respectivamente, en
los cuales se invertirán más de $200.000 millones. La compañía lleva más de 40 años
haciendo centros comerciales en el mundo con la marca Premier, y está trasladando a
Colombia todo ese conocimiento. De hecho, ha construido 150 en 33 países del
mundo, de los cuales 50 están en Brasil y Argentina.
Almacenes Éxito, registró para el año 2.007 utilidades netas de 123.176 millones de
pesos, 81,5 por ciento más frente al 2006. La empresa explicó que ese monto incluye
la utilidad por venta de activos para financiar la compra de Carulla Vivero por 71.000
millones de pesos. La empresa considera el resultado como el mejor de los últimos 16
años. Las ventas de Exito sumaron 4,2 billones de pesos y la utilidad operacional fue
168.431 millones de pesos, con un crecimiento de 10,5 por ciento.
Cabe resaltar el proceso de integración de Almacenes Éxito con Carulla-Vivero, donde
se espera la consolidación de la cadena en torno a las marcas Carulla, Pomona y
12
Dinero.com.,18 Agosto 07, las 5.000 mejores empresas, http//: www.dinero.com

25. Éxito. El principal reto de esta operación es mejorar los índices de rentabilidad de la
nueva organización, y para esto deben concluir con éxito la integración operativa,
logística y administrativa de las dos compañías, una tarea que no es fácil porque
tienen culturas distintas y sistemas de información diferentes. Sin embargo, Éxito ya
tiene la experiencia de su integración con Cadenalco, lo que puede facilitarle el
camino. En la medida en que la integración se logre hacer rápidamente, se van a
generar las sinergias que esperan y se podrán alcanzar los resultados que su modelo
de negocio plantea como beneficios de la compra.
La suma de sinergias de esta integración tendrá que reflejarse este año en un
crecimiento de las ventas, en una menor rotación de inventarios y una reducción de
costos asociados al manejo de la cadena de abastecimiento a través de la red
logística. Durante 2008, el Éxito continuará con su programa de conversión de marcas,
utilizando aquellas de mejor recordación. En 2007, reconvirtió un total de cinco
almacenes Vivero y tres almacenes Ley al formato Éxito, y para comienzos de 2008
debe desaparecer el formato Vivero. Para los años venideros está prevista una
inversión anual de US$300 millones, aproximadamente, para construir más tiendas,
especialmente en ciudades intermedias.
Por su parte, la cadena mayorista Makro vendió 480.000 millones de pesos, 22 por
ciento más que durante el 2005. Este resultado en los ingresos superó la meta del
presupuesto, estimada en 12 por ciento al comienzos del 2006.
Durante 2007 la cadena reportó un crecimiento del 10% con ventas que superaron los
$500.000 millones. Con 11 años en el mercado nacional, la multinacional ha abierto en
el país nueve tiendas: tres en Bogotá y una, respectivamente, en Medellín, Cali,
Barranquilla, Ibagué, Cartagena y Pereira, en las cuales ha invertido $237.000
millones. El año pasado la cadena no hizo ninguna inauguración, pero lo previsto es
que a partir de 2008 se abran dos tiendas anuales en el país, en ciudades intermedias
como Villavicencio, por ejemplo. Su objetivo comercial está enfocado ahora en el
mercado especializado e institucional, compuesto por distribuidores mayoristas,
tiendas, supermercados de barrio, panaderías, restaurantes y hospitales, los cuales
representan el 70% de sus ventas.
La cadena Olímpica registró ventas por 1,8 billones de pesos, cerca de 10 por ciento
más que en el año inmediatamente anterior. Su utilidad ascendió a 27.106 millones de
pesos.
Olímpica salió fortalecida, pues adquirió los 11 almacenes que el Grupo Éxito tuvo que
vender para poder obtener el aval de la Superintendencia de Industria y Comercio para
adquirir a Carulla - Vivero. Este hecho le permitió ingresar a Medellín donde no tenía
presencia, con cuatro nuevos almacenes. Uno de los más estratégicos es el de San
Lucas, en el exclusivo sector de El Poblado. De igual manera, adquirió el Pomona del
Centro Comercial Santa Bárbara, en el norte de Bogotá, y logró que las ventas de este
local crecieran en un 70% entre Agosto y Diciembre del año pasado. Olímpica tiene
previstas inversiones este año por $150.000 millones para continuar con su plan de

26. expansión que se basará, principalmente, en la adquisición de supermercados que
tengan afinidad con los formatos de la cadena en diversas ciudades del país.
Otros Competidores Importantes
En 1998, cuando el consumo en supermercados crecía al 7% y el de la tienda caía, se
le decretó la muerte al canal tradicional. Sin embargo, estaba apenas en cuidados
intensivos y si bien recayó, como los otros canales con la crisis económica de finales
de la década anterior, ha resaltado su papel.
Estos autoservicios de barrio, que según Fenalco suman unos 4.000 en el país, se han
convertido en una fuerza de venta que asciende a más de $24 billones anuales.
Sumada a la de las tiendas (unas 250.000) hacen parte del canal tradicional, mediante
el cual se distribuye más del 50% de los productos de consumo masivo13. Se
caracterizan por estar ubicados en los estratos 1, 2 y 3, contar en promedio con un
área de 60 m2, tienen una, dos o más cajas registradoras, exhiben sus productos en
góndolas y ofrecen abarrotes, rancho, licores, verduras y frutas.
Pese al crecimiento de las grandes superficies, estos negocios han logrado
mantenerse en el mercado por varias razones, como los bajos costos de operación,
precios bajos, la cercanía de su público objetivo y un portafolio de productos básicos
que demandan los hogares para el día a día. El primer factor les permite ofrecer a los
consumidores precios más bajos en algunas categorías como frutas, verduras y
abarrotes. Su éxito también se le atribuye al hecho de que el 85% de sus clientes está
ubicado entre 4 y 7 cuadras a la redonda, y a que el 45% de ellos mismos los
frecuenta todos los días, según estudios realizados por la consultora Datalligence.com.
En ellos se consiguen granos, lácteos, gaseosas, licores, pan, enlatados, productos de
aseo personal y para el hogar, cigarrillos, frutas y verduras, entre muchos otros
productos que a diario se requieren.
Los tenderos saben qué compran sus clientes y con qué periodicidad, esto les permite
mejorar inventarios y precios, acercarse más a ellos con un trato directo y amistoso.
Además, son muy flexibles y se adaptan rápidamente a las necesidades del mercado".
Colombia no es diferente. Las tiendas, de acuerdo con ACNielsen, movieron en 2006,
$16,5 billones (un crecimiento de 22% en los últimos dos años), un poco más que los
supermercados que llegaron a $14,2 billones. Dos razones pesan a la hora de analizar
el crecimiento. La primera, que el precio en el canal tradicional aumentó 2%, mientras
que en supermercados creció 2,8% y droguerías 3,6%. Y la segunda, que hoy tienen
más surtido que en el pasado. "Hay un crecimiento del 4,5% en la cantidad de
productos que tiene disponible el tendero, cuando antes, si entraba un producto, tenía
que salir otro. Ese mayor surtido, además, no es solo con más cantidad de marcas
sino con presentaciones y empaques de menor desembolso".
13
Revista Dinero, http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=30547

27. Por su parte, los supermercados se han recuperado, con un crecimiento en ventas del
16% y de número de almacenes de un 18% en los últimos dos años. Se destaca en su
comportamiento el tercer lugar que ocupan en las ventas los textiles, con un 13%,
mientras que aparece en sus ingresos un jugador que en el pasado no estaba, como el
consumo en el local, es decir, panaderías y restaurantes de la cadena, con un 4%14.
Sin duda, 2007 fue un buen año para el consumo. Las empresas deben alinear sus
estrategias para capitalizar las oportunidades en los grupos familiares y las
posibilidades que hoy brindan los canales.
Agremiaciones Existentes
En Bogotá se creó por parte de Fenalco un bloque de gerencia sectorial, que aglutina
a 75 autoservicios de la capital, y del que hacen parte Mercados Zapatoca, Arroyave,
Mercafam, El Gran Trigal, Los Búcaros, Cooratiendas, Don Roa, Talento Comercial y
Retail ECR Goip, entre otros. Se trata de negocios que han logrado un tamaño que
oscila entre la tienda y la gran superficie, y que facturan en promedio $400.000 por
m2. Y que además de abarrotes tienen bien estructuradas sus áreas de carnes,
lácteos, licores y panadería, entre otras.
Anualmente, Fenalco lleva a cabo una convención nacional en Bogotá, para
capacitarlos en temas como atención al cliente, servicios, fidelización, marketing,
productividad, administración, exhibición, relaciones comerciales, marcas propias, etc.
Esta tendencia también llevó a varios propietarios a fundar en Bogotá la Asociación
Gremial de Autoservicios de Barrios (Asomarca). La iniciativa la lideran los
supermercados Arroyave, Progresar, Zapatoca, La Gaitana, Ricaurte, Siglo XXI, Don
Roa, Mercafam y El Gran Trigal, que entre todos suman 21 puntos de venta. La idea
es lograr alianzas estratégicas para manejar economías de escala y reducir costos.
Por ejemplo, todos los negocios van a tener un mismo proveedor de bolsas, las cuales
representan el tercer costo operativo para este tipo de negocios.
La meta propuesta por esta agremiación para este año es crear una marca propia que
se venderá en los supermercados asociados, así como la puesta en marcha de
negociaciones especiales con proveedores comunes para lograr mejores precios.
Productos Sustitutos o Complementarios
Al mismo tiempo que en el país se desarrollan las cadenas de supermercados también
lo hacen sus marcas propias de productos. Estas tienen como objeto llevar productos
de buena calidad al mercado pero sin la connotación de una marca reconocida y con
un precio más accesible para el consumidor.
14
Revista Dinero, http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=24706

28. Esto ha sido exitoso en los segmentos donde lo puede ser. Las marcas no sólo son un
respaldo de calidad, también generan sentido de identidad y de status, por lo tanto
muchos consumidores preferirán que se les vea comiendo un chocolate suizo a un
chocolate de marca genérica. Más en aquellos productos donde la marca no queda
expuesta y la calidad es asegurable, las marcas propias tienen un gran espacio:
Aceite, Arroz, Blanqueador, Carne, Granos, Huevos, Leche, Pan, e inclusive Pañales,
Queso, Ropa, Shampoo y Zapatos.
Como complemento a la anterior afirmación se ha adicionado el estudio hecho por
RADDAR15, para identificar y analizar el comportamiento del consumidor frente a las
marcas propias de los supermercados.
Tabla 7 Compra de Marcas Propias por Ciudades
BARRANQUIL BOGOT MEDELL Total
Tipo de Marca LA Á CALI ÍN general
68,62
Marca líder Comercial 77,97% 61,26% % 69,55% 67,03%
Propia 1,58% 1,06% 1,28% 0,57% 1,11%
Marca secundaria 20,60
Comercial 12,71% 28,56% % 18,36% 22,39%
NS/NR 7,74% 9,13% 9,50% 11,51% 9,47%
100,00 100,00
Total general 100,00% % % 100,00% 100,00%
Ya el 1,11% de los consumidores de las principales ciudades compran productos
de marca propia, siendo más fuerte en Barranquilla que en las demás ciudades,
pero con mayor cantidad de ventas en Bogota, como es predecible.
Tabla 8 Marcas Propias Por Niveles de Consumo
Tipo de Marca AB C D Total general
Marca líder Comercial 72,02% 64,71% 66,35% 67,03%
Propia 2,22% 1,21% 0,44% 1,11%
Marca secundaria Comercial 16,88% 23,36% 24,49% 22,39%
NS/NR 8,88% 10,73% 8,71% 9,47%
Total general 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%
Considerando que AB se refiere a ingresos altos, C a medios y D a bajos, es
evidente que la penetración de la marca propia tiene una clara relación con la
presencia de grandes superficies en los niveles de consumo.
Tabla 9 Marcas Propias Consumo por Edades
45 Y Total
Tipo de Marca 18-24 25-34 35-44 MAS general
Marca líder Comercial 75,60% 70,09% 65,16% 59,22% 67,03%
Propia 0,45% 0,63% 1,57% 1,61% 1,11%
15
Herrera Mora Camilo, Las marcas Propias en Colombia, De: http//: www.m2m.com.co

29. Marca secundaria
Comercial 15,76% 20,72% 24,72% 26,89% 22,39%
NS/NR 8,19% 8,56% 8,56% 12,27% 9,47%
100,00 100,00 100,00
Total general % % % 100,00% 100,00%
Igualmente no hay sorpresa en las compras por grupos de edad, ya que mayormente
los productos de marca propia se refieren a productos típicos del mercado de hogar.
Tabla 10 Marcas Propias Consumo por género
Tipo de Marca HOMBRE MUJER Total general
Marca líder Comercial 47,61% 52,39% 100,00%
Propia 36,93% 63,07% 100,00%
Marca secundaria Comercial 43,08% 56,92% 100,00%
NS/NR 43,11% 56,89% 100,00%
Total general 46,05% 53,95% 100,00%
Evidentemente, las mujeres son las compradoras de estas marcas, por la misma
razón expuesta en los segmentos de edad
Tabla 11 Categoría de Consumo
Marca Líder Propi Marca NS/N Total
CATEGORIA Comercial a secundaria R general
79,60 35,21
1.ALIMENTOS 48,76% % 80,50% % 54,92%
4,41 2,64
2.VIVIENDA 2,37% % 1,71% % 2,27%
9,30 24,73
3.VESTUARIO 14,62% % 4,71% % 13,30%
0,00 3,51
4.SALUD 1,12% % 0,17% % 1,12%
0,00 3,43
5.EDUCACION 1,33% % 0,55% % 1,34%
6.CULTURA, DIVERSION 0,00 12,39
Y ESP 6,21% % 3,27% % 6,07%
7.TRANSPORTE Y 0,00 1,46
COMUNICACIONES 1,59% % 0,76% % 1,37%
5,27 5,60
8.OTROS GASTOS 14,20% % 2,28% % 10,62%
1,42 11,04
9.OTROS 9,81% % 6,04% % 8,99%
100,0 100,0
Total general 100,00% 0% 100,00% 0% 100,00%
Este cuadro nos muestra con mayor claridad que las marcas propias están
altamente concentradas en la categoría de alimentos y con una importante
presencia en el rubro de vestuario, el cual crece cada día más en niveles de
consumo medio.
Tabla 12 Marcas Propias por Categorías de Consumo
RAZÓN DE Marca Líder Propia Marca NS/NR Total

30. COMPRA Comercial secundaria general
ASEO 2,88% 0,73% 0,18% 1,51% 2,12%
CALIDAD 3,42% 8,38% 0,77% 0,75% 2,63%
15,33 30,16
GUSTO 26,80% % 18,02% % 25,02%
MARCA 0,50% 0,00% 0,00% 0,00% 0,33%
MODA 0,23% 0,00% 0,12% 0,53% 0,23%
57,64 46,11
NECESIDAD 48,31% % 66,80% % 52,34%
11,37
PRECIO 1,85% % 1,07% 1,33% 1,74%
SALUD 1,46% 0,00% 0,92% 1,93% 1,36%
TRADICIÓN 0,94% 1,42% 0,74% 0,72% 0,88%
16,96
X.OTRA RAZÓN 13,62% 5,13% 11,37% % 13,34%
100,00 100,00
Total general 100,00% % 100,00% % 100,00%
En el mismo sentido y a diferencia del consumo medio en Colombia, el precio es
una razón muy importante de compra, tanto que el 11,37% de los compradores de
estas marcas afirman que lo hacen por precio y ya un 15,33% afirman que lo hacen
por gusto.
ESTRATEGIAS DE MERCADO
CONCEPTO DEL PRODUCTO O SERVICIO
RedMarket será la primera red o comunidad virtual de consumidores que permitirá al
consumidor final adquirir la mayoría de los productos básicos de la canasta familiar en
la categoría de alimentos perecederos y no perecederos, de aseo personal, del hogar
e industrial, medicamentos de todo tipo, bebidas y confitería y tecnología aplicada al
hogar, con las marcas de mayor calidad, frescura, reconocidas, representativas y
líderes en Colombia; evitando todos los interventores de la cadena de distribución,
con el fin de presentar un precio justo, un servicio mucho más personalizado, ágil,
dinámico e innovador. Dicha distribución se hará teniendo en cuenta las ventajas del
comercio On line, las ventas directas y el telemercadeo.
Gráfico 6 Cadena de Distribución tradicional en la comercialización de alimentos
Como se puede observar en el gráfico 5, el modelo de negocio tradicional este tipo de
negocio presenta un canal de distribución largo aumentando excesivamente los costos

31. de los productos. El Objetivo de RedMarket, es ofrecer los mejores productos, las
mejores marcas, al mejor precio, con los mejores tiempos de entrega a sus clientes, la
mejor financiación y el mejor servicio.
RedMarket, atenderá directamente al consumidor final con estrategias de precios, de
comercialización y de mercadeo innovadoras y efectivas para satisfacer las
necesidades de los clientes.
Para lograr esto RedMarket llegará directamente a los fondos de empleados de las
diferentes empresas para involucrar a los trabajadores en el desarrollo de la red de
consumidores de productos básicos de la canasta familiar en la ciudad de Bogotá.
Dicho proyecto tendrá como soporte principal una página WEB, que represente el
ambiente de un hipermercado, presentando todos los productos líderes del país de la
canasta familiar, de una manera ágil y sencilla para que el consumidor pueda tener un
acceso fácil a los servicios del portal, adicionalmente se mantendrá como soporte de la
pagina WEB revistas mensuales o bimestrales con promociones (aplicando los
principios de la venta directa) con una presentación detallada y específica de los
productos acompañado del apoyo de un call center especializado para realizar la
toma de pedidos.
El medio para llegar al consumidor final serán las fondos de empleados y cooperativas
de trabajo asociada que son un centro de acopio importante para el desarrollo de esta
idea ya que es allí donde se inicia el ciclo económico y además es el sitio donde los
consumidores permanecen un 70% del total de su tiempo. Por medio de los fondos de
empleados y/o cooperativas se manifestarán y divulgaran los beneficios de la futura
compañía ya que para la empresa generara varias utilidades monetarias y
motivacionales y para los empleados la facilidad de hacer sus compras y de esta
manera poder ahorrar los excedentes.
Características del servicio
El propósito de RedMarket es ofrecer una nueva alternativa al consumidor, en la
compra de productos de consumo masivo y de alimentos empacados, de una manera
mucho más personalizada; esto se logrará con una plataforma WEB avanzada,
complementada por catálogos innovadores y el servicio de un call center-
especializado. Con este nuevo enfoque el consumidor tendrá a su disposición un
portafolio de servicios con las siguientes características:
• Las mejores marcas del mercado, ofreciendo marcas lideres y de excelente
calidad en cada una de las categorías de productos. Esto se debe a que el

32. consumidor prefiere en el momento de decisión, un producto de trayectoria y
reconocimiento en el mercado nacional.
• El mejor precio del mercado, cuidar el bolsillo es lo que busca el consumidor
final. Esto se logra gracias a que el canal de distribución es directo y no hay
intermediarios.
• Información adecuada de las características de los productos, el cliente
muchas veces en su afán de compra no conoce las bondades y beneficios de
cada uno de los productos; por lo tanto es necesario, de manera ágil y
dinámica ofrecer dicha información y educar al consumidor en el momento de
invertir su dinero.
• Agilidad en la compra, la rapidez con que el cliente pueda ejercer la acción de
compra es uno de los pilares del éxito, puesto que las largas filas en los
supermercados, la manipulación y presión excesiva por parte de las
impulsadoras de las diferentes marcas, el alto ruido y contaminación visual que
se presentan en estos establecimientos, es lo que más critica el consumidor
final en el momento de hacer sus compras. Esto se logrará mediante la
creación del portal de Internet que simulara la situación de compra en un
Hipermercado con respecto a la ubicación de la estantería y de los productos
de una manera fácil de operar; también tendremos un call center disponible
para toma de pedidos telefónicos, se dispondrá publicidad externa para
anunciar constantemente las promociones del mes y un call center que permita
al cliente hacer sus compras por este medio.
• Fuentes de Financiación, otro punto fundamental es el acceso a los
productos mediante un sistema de financiamiento continuo, esto se logrará
precisamente llegando directamente a las empresas para que el pago sea
descontado directamente de los salarios que reciben de esta.
• Servicio a Domicilio, Entrega en 24 Horas directamente al hogar o empresa
del comprador (según lo establecido), evitando la incomodidad que genera
transportar al hogar muchos productos.
• Premios y obsequios, los clientes acumularán un 3% sobre el precio costo de
sus compras y RedMarket premiara su fidelidad con un plan de premios muy
generosos de acuerdo a sus compras.

33. • Seguridad, La posibilidad de comprar artículos por Internet es uno de los
atractivos más interesantes para las personas que acceden con frecuencia a la
red. Hacer las compras desde su casa, ver numerosos catálogos en corto
tiempo sin moverse del computador, no cargar dinero en efectivo y la
oportunidad de conseguir mejores precios son algunos de los beneficios que
tienen los consumidores a su alcance.
Diseño y Empaque (Parte Externa)
El producto presentado es un servicio. Este servicio es flexible y se debe adaptar
una presentación diferente a cada uno de los participantes en el canal de distribución.
Esto se debe a que el proveedor tiene unos intereses muy diferentes a los del
consumidor y los de las empresas también son completamente diferentes.
Por lo tanto a continuación se presentara el modelo externo tenido en cuenta para
cada ente anteriormente mencionado.
Diseño y Empaque pagina Web (Proveedores)
Internet es un medio interactivo, que a diferencia de los medios tradicionales como
radio o televisión, permite conocer las preferencias y tendencias de consumo del
posible cliente y desplegar información personalizada de acuerdo a ellas. Internet ha
cambiado mucho el mundo del marketing y de los negocios en general. Actualmente,
el Marketing en internet es una alternativa cada vez más utilizada por las empresas
para difundir y promocionar sus productos y servicios. La verdadera importancia del
marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder y se hace
casi infinito.
La publicidad en internet ofrece muchas ventajas:
• Permite medir de forma muy precisa y de forma continua el resultado de las
campañas de publicidad
• Permite entrar directamente en contacto con los potenciales clientes o usuarios
• Permite continuas adaptaciones y modificaciones de las campañas según las
exigencias del momento
• Es mucho más económico que los medios de comunicación "tradicionales"
Debido a esto uno de los principales objetivos de RedMarket es vender espacios en
su Página Web y en las publicaciones impresas, para que los proveedores obtengan
beneficios inmediatos en Campañas promocionales, ofertas especiales, introducción
de nuevos productos y servicios o recordación de Marcas.

34. Un modelo de negocio basado en vender publicidad usando como soporte la web se
convertirá en un negocio lucrativo si se logra captar un mix de anunciantes
interesantes.
Para lograr dicho objetivo el argumento de ventas utilizado por RedMarket en el
desarrollo del portal para vender publicidad se basa en demostrar cuantitativamente
varios indicadores que los anunciantes saben por experiencia que son los que tienen
un mayor valor para el éxito de sus campañas. El hecho de que estos indicadores
sean significativos y que puedan ser demostrados es lo que al final terminará de
convencer a los anunciantes para que inviertan en publicidad.
Estos indicadores de valor se medirán de la siguiente forma:
Promedio de visitantes únicos al mes:
A mayores niveles de visitantes únicos que visitan la web se obtendrá un mayor
atractivo para conseguir anunciantes. Los usuarios únicos se demostrarán con
los informes elaborados a partir del análisis de los sistemas de estadísticas de
tráfico web. Los indicadores por excelencia son las estadísticas web de
"visitantes únicos diarios promedio" y "visitantes únicos al mes".
Para aumentar el número de visitantes únicos hacia esta web se recurrirá a
todas las herramientas del marketing en Internet de atracción de tráfico. Entre
las más utilizadas se utilizarán el posicionamiento en buscadores, el uso de
enlaces patrocinados y los banners16 publicitarios.
Promedio de Páginas vistas diarias:
El segundo indicador de valor para vender espacios de publicidad en RedMarket
es el número total de páginas vistas. Cuando un visitante único realice una visita
a un sitio web navegará por varias páginas de éste registrando varias páginas
vistas.
El número de páginas vistas que presenta el banner del anunciante es el
equivalente al número de impactos en los medios impresos. El banner del
anunciante se verá en una proporción determinada al número de páginas vistas
que consiga la página donde está insertado dicho banner, ya que tendrá que
16
Banner: Un banner es el equivalente del faldón en publicidad convencional. Es decir, es una "pieza
publicitaria" que se inserta en una pagina Internet. Es una manera de enseñar lo que ofrecemos en
apenas unos segundos.

35. repartirse ese número de páginas vistas con los banners de otros anunciantes,
los cuales se van rotando. Por esta razón la unidad comercial para vender
publicidad en internet será el coste unitario por mil impresiones.
Número de Usuarios registrados:
Los usuarios registrados son todos aquellos visitantes únicos que han sido
registrados mediante la aprobación de la empresa para la cual laboran y estos
se registrarán en el portal dejando sus datos en un formulario destinado para
esto. Con estos datos se enviará información segmentada a través de campañas
de e-mails. Se ofrecerá a los diferentes proveedores una “perfecta” lista de
usuarios compradores convirtiéndose en una oportunidad excelente para enviar
publicidad segmentada, generando valor significativo a los anunciantes.
El tener un buen número de usuarios registrados es importante y se
complementará con la gestión de las campañas de Marketing que se apliquen a
estos.
Por otro lado también el proveedor pautará en los catálogos impresos que se
entregarán a los clientes cada cuatro meses (Tres Catálogos en el año), en estos
catálogos se publicaran en policromía a full color y/o blanco y negro, todos los
productos que están codificados por nuestra empresa, ubicados estratégicamente en
cada categoría. Este medio le permitirá llegar a nuestro proveedor al target del
cliente que él espera.
Por otro lado mensualmente se publicarán folletos informativos con las ofertas del
mes para mantener informados a los usuarios. Esta información se enviará a todos
los usuarios registrados y le permitirá al proveedor ofrecer productos con precios
especiales, descuentos o bonificaciones de acuerdo al mes en que se registre.
Portafolio de servicios (Fondos de empleados y/o Cooperativas de trabajo
asociado)
Para llegar a los fondos de empleados se debe presentar una serie de beneficios
económicos y motivacionales, precisamente por permitir a RedMarket llegar a cada
uno de sus empleados por medio de la persona jurídica que representa la empresa.

36. • Utilidades y Rendimientos Adicionales: Los socios, accionistas o
inversionistas de las diferentes empresas verán aumentadas sus utilidades,
ya que la compañía concederá una bonificación porcentual del 3% sobre el
precio costo por las compras que hagan sus empleados a RedMarket. Dicha
bonificación será aplicada en el momento del pago de las facturas generadas
por parte de la empresa. Estas utilidades fortalecerán en cierta medida a los
fondos de empleados, o departamentos de recursos humanos para generar
actividades que involucren el mejoramiento de la calidad de vida de cada uno
de los empleados.
El proceso de comercialización se denota mediante el siguiente proceso:
• Presentación de la propuesta a la empresa
• Aceptación por parte de la empresa
• Se recoge documentos para aceptación del crédito
• Creación del Código de Usuario de la empresa
• Presentación de RedMarket a los empleados
• Recepción de formularios con datos personales
• Creación del código de usuario del trabajador
• Envío de Documentación de bienvenida (Revista de productos y
presentación de la empresa, tarjeta que lo acredita como usuario de
nuestra empresa)
• Recepción de Pedidos
• Entrega de pedidos en el lugar y en la fecha acordada
• Cobro de la factura a la empresa que contrata el servicio con los
respectivos descuentos
Este proceso de manera resumida muestra la importancia de los fondos de empleados
y/o cooperativas de trabajo asociado como centro de acopio de clientes o
consumidores potenciales.
Portafolio de servicios (Consumidor Final)
El objetivo principal es llegar directamente al consumidor final, debido a esto es
necesario definir las diferencias con respecto a los hipermercados tradicionales:

37. • El consumidor puede comprar cómodamente desde cualquier PC, en
cualquier momento.
• El consumidor ahorrara tiempo, ya que podrá hacer sus compras en un
tiempo mínimo, cuando antes le llevaba hora y media de esfuerzos.
• Ahorro de dinero, porque RedMarket tendrá Ofertas y Promociones los
365 días del año.
• Instalaciones y Tecnología especializada en el armado de compras
realizadas On-Line.
• Stock real debido a que se actualiza con cada compra y no depende de
sucursales. Lo que el consumidor ve en el Site estará físicamente en las
góndolas.
• Promociones personalizadas que sólo vera el consumidor, con su Usuario,
en su Agenda Personal de Beneficios.
• Un Servicio único de Atención al Cliente con Asesores Personales.
• Precisión, calidad, puntualidad y seguridad, porque RedMarket confirmará
la entrega del pedido por mail o telefónicamente, con una
Precisión de 30 minutos para que el consumidor no espere horas.
• RedMarket piensa en la seguridad del consumidor y por eso el usuario no
tendrá que hacer transacciones por internet ni desplazarse de un lado a
otro con grandes sumas de dinero ya que su pago lo realizará la compañía
para la cual labora directamente.
• Información escrita y visual adecuada de cada uno de los productos,
teniendo en cuenta su precio, unidad de empaque, presentación y demás
características.
Fortalezas y Debilidades del Servicio Frente a la competencia
En Bogotá hay un supermercado virtual que es VIRTUAL ÉXITO de almacenes
EXITO. Es decir, que el consumidor tiene la posibilidad de ingresar la dirección
electrónica de este establecimiento comercial y desde allí hacer las compras
necesarias para abastecer la alacena y la nevera.
Una de las debilidades es que la oferta, al parecer, no se compensa con la demanda.
Los comerciantes han creado este canal de ventas convencidos de que la tendencia
llevará a los consumidores a que pronto éste sea cada vez más frecuentado. Sin
embargo, las cifras de clientes que tienen estas tiendas aparecen todavía tímidas.

38. Pocas amas de casa se sientan frente a un computador para hacer mercado. Pero
pocas no significan ninguna. Hay un segmento en crecimiento que prefiere sacarle un
provecho distinto a su tiempo libre y en lugar de invertir tres horas en el supermercado,
hacen la compra desde su casa o su oficina.
En el país la principal limitante tiene que ver con los temores respecto a la seguridad
de los datos que se ingresan en internet. Sin embargo, ellos estiman que poco a poco
los paradigmas se irán derribando.
Una de las fortalezas más importantes que tiene esta nueva forma de comercialización
es que virtualexito es un sitio que por el renombre que tiene genera confianza, el
usuario puede estar tranquilo; por otro lado es claro que almacenes ÉXITO tiene una
gran trayectoria en el mercado y es una de las empresas más grandes del país con un
capital amplio de inversión.
Las debilidades que se han detectado son notorias con respecto al servicio que presta
la competencia y por eso ha diseñado un concepto diferente en la comercialización
Online, ya que la página será mucho mas sencilla de usar, con información de los
productos dirigida al usuario que realmente la necesita, con capacitación y atención
personalizada, seguridad en el pago ya que no tendrá que hacer transacciones por
internet y aplicará otras formas de atención diferente, con información exclusiva y
única dirigida independientemente a cada uno de los clientes dando valor a sus
necesidades en el momento que lo requiere.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Alternativas de Penetración
La etapa inicial consta de cuatro fases secuenciales que son:
• Presentación del proyecto a las empresas seleccionadas: En esta fase se
hará la presentación inicial de RedMarket directamente a las empresas
seleccionadas de la ciudad de Bogotá en las cuáles exista o este conformado
fondos de empleados o cooperativas asociadas de trabajo, manifestando los
beneficios de la organización y el significado importante de que las empresa y
los empleados pertenezcan a la red de consumidores más grande de Bogotá.
Para dicha labor se contará con brochures informativos y publicitarios
diseñados exclusivamente para la empresa con el fin de apoyar la presentación
del portafolio de servicios ventajas y beneficios y de esta manera otorgarle a
RedMarket un alto grado de prestigio y credibilidad.
• Presentación de la idea a los empleados o consumidores finales: Luego
que la propuesta inicial sea aceptada por la empresa, se procede a la

39. presentación de RedMarket a los empleados de cada una de las
organizaciones que aceptaron dicho ofrecimiento, el brochure diseñado para
este fin presentará todas las ventajas y beneficios que RedMarket brinda, de
igual manera orientará al consumidor final en todo el proceso de compra y por
último se encuestará a cada uno de ellos con el fin de identificar gustos,
marcas más utilizadas, necesidades primarias, cuánto invierten en cada línea
de la canasta familiar etc.
• Negociación con cada uno de los Proveedores: Después de haber
analizado la información de los gustos y preferencias del consumidor, ya se
habrá detectado las marcas con sus respectivos fabricantes y/o proveedores
con las cuales se iniciará el negocio. En esta fase se presentará de una
manera ágil y dinámica los beneficios y ventajas para aquellos proveedores
que avalen y acepten participar en todas las actividades de publicidad y
mercadeo que propone la empresa, ya que RedMarket busca es ser aliado
estratégico de ellos y será uno de los medios que le permitirá a estas empresas
desarrollar sus estrategias de mercadeo y logren posicionarse aún más en la
mente de mas de 5.000 consumidores que RedMarket ha integrado a la red
de consumo más grande de Bogotá.
• Lanzamiento de RedMarket : Luego de haber hecho las respectivas alianzas
con los proveedores, se procederá a realizar una campaña de expectativa del
lanzamiento de la red de consumidores RedMarket utilizando medios como el
correo electrónico y publicidad en medios impresos aproximadamente por un
mes, seguido enviaremos en correo personalizado el catalogo de ofertas, y la
clave personal para acceder al sistema web para que el consumidor final pueda
hacer sus compras.
Alternativas de Comercialización
RedMarket , tendrá 3 vías de comercialización que son:
• Comercio virtual: RedMarket utilizará el desarrollo de la tecnología
aplicándola en la creación de un portal web donde el consumidor pueda
acceder de una manera sencilla, rápida y segura a los productos con las
marcas que generalmente consume. Por intermedio de esta plataforma se
enviará información personalizada e individual con promociones y
características de acuerdo a los gustos del cliente, esto garantiza que el
consumidor no se saturará de información innecesaria. El consumidor podrá
tener el supermercado en su casa las 24 horas del día por intermedio de
cualquier PC, cabe resaltar que el cliente no tendrá que hacer transacciones en
la red evitando el robo de dinero en sus cuentas bancarias.

40. • Ventas por Catálogo: Es claro que en Colombia el Internet aún no tiene la
suficiente capacidad e infraestructura y RedMarket no podría mantenerse
exclusivamente con el internet. Entendido esto RedMarket desarrollará
catálogos impresos informativos trimestrales para cada uno de los asociados a
la red de consumidores, donde cada uno de ellos podrá visualizar todas las
características de sus marcas favoritas, al igual que los precios y las
promociones para ciertas fechas del año. Esto le permitirá al consumidor
comparar y tomar la mejor elección en sus compras.
• Call-Center: Esta alternativa es el complemento de las ventas por catálogo, ya
que el consumidor luego de ver el catálogo podrá llamar a la línea de call-
center especializada y allí podrá tomar su pedido, coordinar las condiciones de
entrega y hacer sus reclamos o sugerencias para que sean solucionadas
inmediatamente.
Estrategia de Ventas
RedMarket basándose en las diferentes alternativas de distribución mencionadas
anteriormente, ha diseñado diferentes planes de fidelización de sus clientes
facilitándoles mucho más la compra de sus productos.
El cliente tendrá dos opciones fáciles para crear listas de la compra personal y guardar
una gran cantidad de tiempo la próxima vez que compre con RedMarket. Esta opción
estará en la página web y funcionará de la siguiente forma:
1. Desde la cesta de la compra: Después de que el cliente hace su primer
compra él podrá almacenar o guardar su cesta y podrá dar nombre a su lista
2. Directamente de la gama de productos: El cliente en el momento que
navega por la página y visualiza un producto puede ir añadiendo productos a
su lista y de igual manera las cantidades que compra generalmente.
Por otro lado el consumidor acumulará puntos porcentuales por cada producto que
compra por intermedio de RedMarket ; mensualmente el cliente recibirá por correo
electrónico el estado de cuenta y acumulación de puntos por sus compras. El cliente
puede hacer uso de sus puntos para hacer compras por medio de RedMarket, en el
momento en que el cliente quiera hacer valido sus puntos lo puede hacer a través del
call center o en la página web en el icono destinado para tal fin. Seguido el
consumidor recibirá un crédito de confirmación por e-mail y el importe directamente se
aplicará en su próxima compra. Cualquier cantidad restante se acreditará a su cuenta

41. de cliente. Adicionalmente el acumulado de puntos expirará un año después de haber
sido acreditado.
Tácticas de Distribución
El pedido se entregará en el sitio de residencia o en la dirección acordada en la ficha
de inscripción, las compras se transportarán en camiones refrigerados para mantener
el ciclo de refrigeración necesaria para la conservación de los productos de esta
manera el consumidor puede estar seguro de recibir realmente las frutas y hortalizas
frescas para el caso de alimentos. Es prioridad de RedMarket comprobar la calidad
de los productos que comercializa antes de que la orden salga del centro logístico;
para el tema de los alimentos los productos frescos estarán envueltos en bolsas de
aislamiento que contienen elementos de refrigeración a fin de que la cadena de frio
este garantizada en todo el transporte hasta la entrega a la puerta del consumidor-
El consumidor recibirá su pedido así no se encuentre en casa en el momento del
reparto, ya que él podrá elegir que su entrega sea en la casa de un vecino en su
edificio. Sólo tendrá que introducir la información requerida en virtud de la dirección de
entrega hasta el momento de la firma.
Si el cliente hace su pedido será entregado al día posterior y se tendrá en cuenta el
siguiente horario:
• De Lunes a Jueves antes de las 3 pm, se entregará como mínimo el día
siguiente entre las 7 am y 11 am
• De lunes a jueves después de las 3 pm hasta la medianoche, se entregará el
siguiente día entre 5 pm y 8 pm
• Viernes antes de las 3 pm el sábado entre las 7 am y 11 am
• Entre el viernes después de 3pm y el domingo antes de la medianoche Lunes
entre 5 pm y 8 pm
El tiempo de entrega puede variar ligeramente en función de las condiciones del
tráfico, carga de trabajo, etc
Canal de Distribución
El canal de distribución es un canal corto con el fin de disminuir el precio final y
beneficiar al consumidor final.

42. Gráfico 7 Cadena de Distribución REDMARKET
RedMarket, comprará directamente a los fabricantes y proveedores de cada uno de los
productos que desea el consumidor; de esta manera se evitará la intermediación que
como se ha demostrado aumenta el valor de venta del producto al consumidor final.
Por otro lado se podrá hacer control de calidad y así poder ser más eficientes en la
respuesta y atención en caso de algún reclamo presentado por el consumidor final.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
La política de descuentos y promociones aplicadas, serán acordadas con cada uno de
los proveedores. Sin embargo, en los eventos en que RedMarket tome en forma
autónoma la decisión de realizar una promoción (por fechas especiales, lanzamiento
de nuevas líneas etc), invitará a los proveedores a colaborarle en los costos en que se
incurran en dichos eventos.
La participación de los proveedores en campañas promocionales es voluntaria, de tal
forma que la negativa a participar en las mismas no dará lugar a ningún tipo de
retaliación.
Cuando se presente excesos de inventarios de cualquier producto que comercializa
RedMArket, ya sea por su baja rotación, porque está próximo a vencerse o porque se
presenta un inventario para más de tres meses, las partes (RedMArket y el proveedor)
podrán acordar las estrategias comerciales para solucionar tal situación.

43. RedMarket , considera ilegítima la práctica restrictiva de precios predatorios17. Por
regla general se venderán por encima del precio de su respectivo costo, salvo en
casos puntuales y temporales, tales como discontinuidad, fin de temporada, caducidad
inminente, productos averiados. Para estos casos, se procederá en los plazos más
cortos posibles.
Todas las promociones, bonificaciones y descuentos negociados con los diferentes
proveedores, serán aplicados en su conjunto directamente al precio del producto para
que el consumidor en el momento de hacer su compra pueda beneficiarse y de esta
manera hacer sus compras siempre con el precio justo.
Adicionalmente, como se ha mencionado el consumidor final acumulará un porcentaje
sobre sus compras del 3% sobre el precio de venta del producto; el consumidor final
podrá redimir sus puntos en todos los productos que ofrece RedMarket.
Por ejemplo si el consumidor N.N ha hecho compras en el año a RedMarket por valor
de $2.000.000 su plan de premios aplicará de la siguiente manera:
VALOR DE LA COMPRA PUNTOS ACUMULADOS
$ 2.000.000 $60.000
Significa que el señor N.N ha acumulado $60.000 para hacer compras en los
productos y servicios de RedmarKet, el cliente podrá llamar a la línea de servicio al
cliente e informar que quiere hacer uso de sus puntos en su próxima compra o
también podrá hacerlo por medio de la página Web en el icono destinado para tal fin.
Conceptos especiales para motivar la venta
Así mismo en relación con las actividades de fidelización de los consumidores,
RedMarket junto con los diferentes proveedores con los que se haya negociado,
iniciarán campañas correspondientes a:
• Obsequios y actividades especiales para los clientes afiliados a RedMarket.
17
Los precios predatorios, son aquellas prácticas donde las empresas venden por debajo del precio
costo con el fin de “eliminar” diferentes competidores ya que no cuentan con el capital disponible para
rebatir dicho ataque comercial.